02 segmentacion y empatia
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El documento presenta el plan de trabajo de un curso sobre e-fidelización de clientes. Incluye las fechas y temas de cada sesión, como modelos de negocio, segmentación de mercados, audiencias digitales, métricas de fidelización y presentaciones grupales. El objetivo es enseñar estrategias para retener clientes a través de canales digitales.
02 segmentacion y empatia
- 1. E-‐Fidelización de Clientes Profesor Carlos Rojas A.
- 2. Plan de Trabajo Módulo A: 9:00 -‐ 11:00 B: 11:30 -‐ 13:30 Detalles 11-‐may Estrategia Modelos de Negocio posit amarillos + block artel 99 Análisis industrial / Modelo Delta PrácMca modelos de negocio 18-‐may Modelos de negocio Segmentación posit amarillos + block artel 99 PrácMca modelos de negocio Mapa de empaMa 25-‐may Audiencias digitales Programas y métricas de fidelización Fidelización Engagement 01-‐jun Mobile Engagement Presentaciones Grupales Entrega de resumen ejecuMvo
- 3. VALOR
- 8. es la forma cómo una organización crea, entrega y captura valor. Alex Osterwalder, 2009
- 12. Modelos de negocio Asociados Claves Actividades Claves Propuesta de valor Relación con el cliente Segmento de clientes Recursos Claves Canales Estructura de Costos Flujos de caja
- 13. 1. Segmentos de clientes • ¿A quién le creamos valor? ¿quiénes son los clientes más importantes? • Mercados masivos • Mercados de nicho • Mercados segmentados • Mercados diversificados • Mercados múltiples
- 14. 2. Propuesta de valor • ¿Qué valioso le entregamos a los clientes? ¿qué problema le resolvemos al cliente? ¿qué necesidades estamos satisfaciendo? ¿qué productos y servicios ofrecemos a cuál grupo de clientes? • Novedad • Desempeño • Personalización • Diseño • Marca / estatus • Precio • Reducción de costos • Reducción de riesgo • Accesibilidad • Usabilidad / conveniencia
- 15. 3. Canales • Cómo la empresa contacta / llega o entrega productos / servicios a los clientes • Tangible • ¿Cómo llegamos a nuestros clientes? ¿cuáles canales funcionan mejor? ¿cuáles son los canales más costo- eficientes? • Fuerza de ventas • Venta a traves de la Web • Tiendas propias • Tiendas de asociados • Tiendas mayoristas
- 17. Modelos de negocio Asociados Claves Actividades Claves Propuesta de valor Relación con el cliente Segmento de clientes Recursos Claves Canales Estructura de Costos Flujos de caja
- 18. 4. Relación con los clientes • ¿Como los clientes llegan a la empresa para comprar o requerir información? y ¿cómo la empresa reacciona? • Intangible • ¿Qué tipo de relación queremos tener con cada tipo de cliente? ¿cuán costoso son? ¿cómo se integra con el resto del modelo? • Asistencia personal • Asistencia personalizada • Autoservicio • Servicios automatizados • Comunidades • Co-creación
- 19. 5. Flujos de ingresos • ¿Por cuál valor los clientes están dispuestos a pagar? ¿por cuál valor están pagando hoy? ¿cómo preferirían pagar? ¿cuánto contribuye cada flujo a los flujos totales? • Venta de activos materiales • Cobro por uso (fee) • Suscripciones • Prestar / arrendar / subcontratar • Licencias y patentes • Publicidad
- 24. Se utilizará el modelo STP Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza
- 26. Segmentación del mercado • Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan entre sí, en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad) Santiago 11% Viña del Mar 14% Temuco 25% Puerto Montt 11% Iquique 23% Otras 16%
- 27. Segmentación del mercado • Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan entre sí, en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad) Santiago 11% Viña del Mar 14% Temuco 25% Puerto Montt 11% Iquique 23% Otras 16% Identificar grupos, no crearlos
- 28. Variables genéricas de segmentación Geográficos • Países • Ciudades • Regiones • Urbano / Rural Demográficos • Edad • Sexo • Tamaño familiar • Ingreso • Nivel Educacional Sicográficos • Clase Social • Estilo de Vida • Personalidad Comportamentales • Frecuencia de uso • Lealtad • Actitud hacia el producto
- 29. Segmentación de empresas Tipo de variable Item que la componen Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta Tipo de objeto social Entidad, ánimo de lucro, fundación Ubicación relativa Cerca, lejos Promedio y tamaño de cada pedido Pequeñas cantidades, grandes Historial crediticio Bueno, malo, regular Frecuencia de servicio Corta, mediana, larga Confiabilidad Alta, baja Aplicación del producto o servicio Mantenimiento, producción, componente
- 30. Caracterización de los segmentos del mercado • Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos • En los segmentos: – las personas deben ser similares con respecto a características o necesidades de un producto o servicio • Entre los segmentos: – las personas deben diferir considerablemente con respecto a características o necesidades de un producto o servicio Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales
- 31. 31 Hemos evolucionado …
- 32. cada vez es menos rentable hacer marketing masivo.
- 33. masivo = perfil masivo = poco específico cada vez es menos rentable hacer marketing masivo.
- 34. FOCO
- 36. Uso de la IM 1. Estudio del mercado: tratar de detectar necesidades insaMsfechas o gustos no saMsfechos – Se recauda toda la información posible que podamos detectar de los posibles consumidores 2. Análisis del estudio: se interpreta la información recaudada en el estudio y se clasifican según variables 3. Armado de perfiles: teniendo la información procesada y estudiada – Clasificar y armar los perfiles de los consumidores
- 37. Mercados selectivos • El Mercado Meta (Target) se selecciona analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos – Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable – Ser rentable: vale la pena el esfuerzo – Sea accesible: alcanzable – Sea accionable: programa eficiente y eficaz Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
- 39. 39 • Nunca tendrán un teléfono alámbrico • Le creen más a un Peer que a expertos oficiales • Están dispuestos a pagar por contenido digital, pero buscan lo gratis primero • Pretenden que no se interesan en la publicidad o por las marcas • Se cambiarían a tecnologías móviles • Están menos interesados en TV que las generaciones anteriores • Quieren mover contenido libremente entre plataformas, sin restricciones • Quieren ser oídos (o generar contenido) • Usan mensajería instantánea y redes sociales • Los correos electrónicos son para los viejos La vida entre los 12 y los 24 años … hoy Fuente: MTV
- 40. LaMnoamérica 2.0 1. Mayoría socializadora (46% del total): segmento mayoritario conformado por usuarios que socializan a través de estos medios, intercambiando contenidos. Uso poco intensivo de medios sociales. Predominio de hombres y edades entre los 26 y 30 años. Es el segmento con los usuarios con menor nivel de instrucción. 49% se une a grupos de pasaMempos, 49% comparte videos, 44% escribe mensajes y 43% comenta actualizaciones de amigos. 2. Entusiastas (22% del total): usuarios intensivos de medios sociales que consumen gran canMdad de contenidos y los comparten entre sus amigos. Predominio de mujeres y edades entre los 26 y 30 años. La mayoría son universitarios. 82% escribe mensajes, 71% se une a grupos de pasaMempos y 54% se entera de sus amigos. 3. Creadores (20% del total): segmento caracterizado por usuarios intensivos de medios sociales que generan contenidos en texto, imágenes y videos. Predominio de hombres y edades entre los 21 y 25 años. 64% son universitarios. 83% publica fotos, 70% actualiza estado y 56% publica videos. 4. CorporaMvos (12% del total): segmento conformado por usuarios que buscan obtener ventajas de los medios sociales para posicionarse mejor como profesionales y empresas. Intensidad de uso de medios sociales media-‐baja. Predominio masculino, con edad promedio de 36 años. Un 23% postgrado declarar tener postgrado. 84% se promueve como profesional, 55% se une a grupos de marcas, 44% promueve su negocio y 23% crea grupos.
- 42. Construyamos nuestro modelo de negocio desde la visión del cliente Esta técnica nos permitirá obtener un profundo conocimiento del cliente, es una ventaja competitiva en las organizaciones innovadoras
- 43. Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no entregue … eso es diferenciación!
- 44. Metodología • Debemos hacer un brainstorming de equipo con el fin de detectar a cual segmento de cliente queremos dirigirnos • Seleccionar un segmento para realizar nuestro primer ejercicio del mapa de empatía • Dar al perfil de cliente seleccionado un nombre y unas características demográficas tales como estado civil, ingresos, edad, sexo, etc.
- 45. Preguntas generales ¿Qué ve nuestro cliente? ¿Qué piensa? ¿Qué siente? ¿Qué dice? ¿Qué hace? ¿Qué escucha? ¿A qué desafíos se enfrenta? ¿Cuáles son sus fortalezas?
- 46. Conclusiones y utilidad • Obtendremos un sólido conocimiento de nuestro cliente, su entorno, preocupaciones, comportamientos, expectativas y decisiones, lo que nos hará entender: – Qué propuesta de valor espera – Cuáles son los canales de distribución por los que espera que conectemos con el – Qué relación marca/cliente quiere que establezcamos con el – Qué está dispuesto a pagar por nuestros servicios y/o productos • Nos ayudará a anticiparnos a sus necesidades abriéndonos el camino hacia la creatividad, innovación y nuevas oportunidades de negocio
- 49. Mapa de empatía Preguntas relevantes ¿Qué escucha? ¿Qué dice su entorno, amigos, colaboradores, círculo de influencia? ¿Qué dice y hace? ¿Cuál es su actitud y conducta? ¿Qué ve? ¿Cómo es su entorno, sus amigos, cuál es la oferta que le ofrece el mercado? ¿Qué piensa y siente? ¿Cuáles son sus necesidades, preocupaciones, expectativas? Debilidades A ¿qué desafíos, frustraciones y obstáculos se enfrenta? Fortalezas ¿Cuáles son sus objetivos y cómo mide el éxito cuando los alcanza?
- 51. E-‐Fidelización de Clientes Profesor Carlos Rojas A.