CONFIGURACIÓN DE LA OMNICANALIDAD PARA EXPANDIR EL BANCO
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La presentación se enfoca en dos temas: el futuro de la omnicanalidad y la estrategia de apalancamiento en la información del cliente. La omnicanalidad busca facilitar las transacciones que el cliente desea a través de cualquier canal, lo que reduce los costos de transacciones pero encarece los costos de sucursal. La estrategia debe estar basada en análisis de datos de mercado y de clientes para optimizar la red de sucursales y expandir el banco de manera rentable.
CONFIGURACIÓN DE LA OMNICANALIDAD PARA EXPANDIR EL BANCO
- 1. La experiencia del cliente es una expresión de moda. La realidad del mercado parece evolucionar a que el cliente utilice casi cualquier canal Mientras que la multicanalidad trata de integrar canales y facilitar transacciones, la onmicanalidad busca facilitar aquellas transacciones que el cliente realmente busca. Es estratégica porque pretende capturar y retener al cliente A la red de sucursales, el canal más caro, hay que racionalizarlo, rediseñarlo y pensar cómo apalancar el capital humano si los modelos de interacción se transforman. Las conclusiones son que se puede optimizar la red de distribución del banco, desarrollando un enfoque analítico apalancando información y capacidades analíticas La omnicanalidad es eliminar el modelo de interacción porque los dispositivos no son canales, los bancos no venden canales y los clientes no compran canales sino mediante canales Master en Física Aplicada de la Universidad de ParisVI. Ha sido profesora de la Facultad deTI de la Universidad de Belgrano. Ha trabajado en instituciones financieras, empresas proveedoras de soluciones de TI, y de consultoría de tal mercado. Acumula25añosdeexperienciaenelverticalfinanciero,incluyendogerenciamientooperacional,planeamientoestratégico y de arquitectura empresarial, y especialización en el aprovechamiento de TI para soportar definición y optimización de estrategias de negocio. Es hoy Consultora Independiente en su emprendimiento Kun Consultoría. LAS IDEAS PRINCIPALES LAS IDEAS PRINCIPALES ACERCA DEL DISERTANTE CONFIGURACIÓN DE LA OMNICANALIDAD PARA EXPANDIR EL BANCO María Luisa Kun Titular de Kun Consultoría. Florida 336 | Piso 8 | (C1005AAH) | Buenos Aires | Argentina Tel./Fax: (5411) 4325-6808/4267 amba@ambanet.org | www.ambanet.org
- 2. La presentación se enfoca en dos temas. Uno el futuro de la omnicanalidad y el otro con la estrategia con apalancamiento en la información. “Yo tengo mis visiones respecto a lo que la información debería significar para los negocios e individuos”, dijo Marías Luisa Kun. La experiencia del cliente es una expresión de moda. La realidad del mercado parece evolucionar a que el cliente utilice casi cualquier canal y que, cada vez más, la sucursal que es el punto de presencia tradicional y clásico de las instituciones financieras, ya no funcione como ancla del proceso de venta. “En la onmicanalidad el foco no está puesto en la información sino en el que la busca. El cliente busca a través de distintos canales y dispositivos. Eso desde el punto de vista del cliente. Desde el punto de vista del banco, la estrategia permite a nuestros clientes usar el canal de su elección”, dijo Kun. Mientras que la multicanalidad trata de integrar canales y facilitar transacciones, la onmicanalidad busca facilitar aquellas transacciones que el cliente realmente busca. Es estratégica porque pretende es capturar y retener al cliente. Esto hace que el cliente vaya menos a la sucursal. Se reducen los costos para transacciones y usos cotidianos. Lo malo es que se encarecen los costos en sucursal. Laomnicanalidadcentradaenelcliente,aloquedeberíapresionaralasorganizaciones esaaprovecharlosdatos,lagestióndelainformaciónylasherramientasanalíticaspara tomar las difíciles decisiones que hay que tomar para administrar la multicanalidad. “Es saber qué es lo que quiero vender a cada cliente, pensar qué modelos de interacción quiero mantener que me permita cumplir con los objetivos estratégicos de la institución. Sobre todo aprovechando la información del cliente”, comentó Kun. A la red de sucursales, el canal más caro, hay que racionalizarlo, rediseñarlo y pensar cómo apalancar el capital humano si los modelos de interacción se transforman. Para una estrategia centrada en el cliente habría que hacer perfecto lo que el cliente quiere hacer, ofrecerle lo que el cliente considera relevante y profundizar la relación con él. El planeamiento estratégico debería estar basado en análisis de datos de mercado, como microgeografía, análisis de atributos críticos y visión banca universal. La microgeografía, más allá del partido o municipio, ayuda a definir el lugar específico en el que localizarse. El análisis de atributos críticos permite simplificar en métricas la decisión de la inversión: potencial, posición, competitividad, resultados y cumplimiento. Visión de banca universal implica no tomar decisiones sobre la red basadas solo en el segmento minorista. Elenfoquemonolíneageneratodaclasededificultades.Nodanlosmismosresultados cuando se enfocan desde la banca comercial que en la banca de negocios. A pesar de que se cree que el que gane en el futuro va a ganar simplificando y enfocado en una línea de negocios, es posible encontrar alguna combinación. En la optimización de la red de sucursales, los avances en cuanto a lo que habría que mejorar serían los lugares donde se maximiza la presencia percibida por el universo apuntado. También tener encuentra cómo se optimiza el diseño. Por último hay que considerar al cliente virtual que raramente va a la sucursal pero es activo no debería ser considerado como perdido. Siseconstruyeunasolucióncentralizadaybasadaenunáreadenegociosenparticular se corren bastantes riesgos (factor de multiplicación de costos, dónde están los “La experiencia del cliente es una expresión de moda. La realidad del mercado parece evolucionar a que el cliente utilice casi cualquier canal” “En la onmicanalidad el foco no está puesto en la información sino en el que la busca. El cliente busca a través de distintos canales y dispositivos” Miercoles, 2 de Julio de 2014Configuración de la omnicanalidad... Florida 336 | Piso 8 | (C1005AAH) | Buenos Aires | Argentina Tel./Fax: (5411) 4325-6808/4267 amba@ambanet.org | www.ambanet.org
- 3. ingresos para justificar los costos, se pierde la posibilidad de controlar globalmente y, sobre todo, hace tener visiones diferentes para datos en común). Las decisiones por nichos tienen estos riesgos. “El área de información tiene la capacidad de escuchar a todos para que las mismas métricassirvanparatodos,desdeventashastaelCFO,pasandoporlabancacomercial”, dijo Kun. La premisa es desarrollar mejores procesos centralizados para la toma de decisiones. El programa, por otro lado, es desarrollar los analíticos con un equipo central basado en la devolución de las líneas de negocios y habilitar el aprovechamiento de las microgeografías como nueva ancla. “El beneficio principal es el manejo de un lenguaje común en toda la organización”, dijo Kun. Las conclusiones son que se puede optimizar la red de distribución del banco, desarrollandounenfoqueanalíticoapalancandoinformaciónycapacidadesanalíticas para expandir la red de distribución del banco. También se puede tener en cuenta al cliente, incorporando las nuevas tendencias de comportamiento de los clientes en la toma de decisiones. Por último, se puede aprovechar las nuevas capacidades tecnológicas para que el lenguaje con el que se tome decisiones sea entendido a lo largo y lo ancho de la institución. “La omnicanalidad es eliminar el modelo de interacción porque los dispositivos no son canales, los bancos no venden canales y los clientes no compran canales sino mediante canales” Miercoles, 2 de Julio de 2014Configuración de la omnicanalidad... Florida 336 | Piso 8 | (C1005AAH) | Buenos Aires | Argentina Tel./Fax: (5411) 4325-6808/4267 amba@ambanet.org | www.ambanet.org