1a. unidad inv. merc

Introducción
La investigación de mercados
forma parte del proceso de la
administración en la mercadotecnia;
es decir, es una herramienta de
investigación
para conocer las fuerzas, debilidades,
oportunidades y amenazas, del producto,
servicio, ideas y conceptos bajo
consideración.
1

La finalidad de la mercadotecnia consiste
en determinar las necesidades y deseos de los
consumidores actuales o potenciales mediante
la oferta de diferentes productos, servicios,
conceptos, ideas, entre otros, que satisfacen
las necesidades de diversos grupos humanos
a través del tiempo.
2

El enfoque de mercadotecnia tiene como
principales tareas:
* Satisfacer un conjunto definido de deseos de
un grupo determinado de consumidores.
* Que la empresa reconozca que sus
consumidores actuales y potenciales cuentan
con una serie de necesidades, deseos y
creencias que deben ser satisfechos.
* Toda la planeación estratégica y las
operaciones de la empresa deben estar
orientadas al cliente.
3

Papel de la investigación de mercados en la
toma de decisiones.
La creciente necesidad de información y
conocimiento es evidente dentro de los
procesos y estrategias de negocios;
la capacidad de aprender y cambiar
anticipándose a los competidores se está
convirtiendo en la principal fuente de ventaja
competitiva a largo plazo.
4

En este contexto la mayoría de las Empresas se
encuentra ante las mismas presiones por
satisfacer y entender urgentemente las
necesidades cambiantes de sus consumidores,
ya que gran parte de ellas están en un
ambiente sumamente competitivo.
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Cuando un problema u oportunidad ha sido
identificado,
como en el caso de una disminución en las
ventas,
quejas a la gerencia,
mercados susceptibles de ser captados o
inexistencia de competencia directa,
es necesario entender el problema con mayor
Profundidad.
Se requiere una Inv. De Mercados.
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Puede deducirse que dentro de los roles más
importantes de la investigación de mercados,
se encuentran los siguientes:
• Proveer al administrador de toda la
información sobre el desempeño de su mezcla
de mercadotecnia y sobre la necesidad de
posibles cambios
• Ser una herramienta para explorar nuevas
oportunidades en el mercado.
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La investigación de Mercados se define como
La identificación, recopilación, análisis y difusión
de la información de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones, relacionadas con el proceso de
intercambio de la Mercadotecnia de una
empresa
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A partir de las definiciones anteriores, se pueden
obtener los factores comunes entre ellas,
determinando así las características de la
investigación de mercados:
1.- Su punto de partida es el reconocimiento de un
problema u oportunidad.
2.- Implica la realización de un proceso sistemático.
3.- Su finalidad es actuar como un insumo de
información para la toma de decisiones de
mercadotecnia.
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investigación de mercados se puede clasificar en
dos tipos de estudio:
A).- Estudio puro (básico o fundamental)
No busca resolver ningún problema específico.
Su objetivo principal es ampliar el conocimiento, con
respecto a algunos aspectos del sistema de
mercadotecnia.
Proporciona información general, está guiado por las
hipótesis y teorías del mercado.
Se le conoce como inv. Exploratoria y se utiliza las
fuentes secundarias
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B).- Estudio Aplicado
Busca resolver un problema específico, ya sea
entender mejor el mercado, determinar las
fallas de estrategias o tácticas y/o reducir la
incertidumbre.
Tiene como principal objetivo respaldar en el
corto plazo y de manera eficiente la toma de
decisiones.
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Por ejemplo, Coca-Cola de México buscó captar
una mayor participación del segmento de
refrescos bajos en calorías.
Para determinar las preferencias de su grupo
objetivo realizó un estudio de mercado, donde
el 75% de los consumidores consultados
manifestó interés en llevar una dieta más
sana.
13

• Por otro lado, un 64% del total afirmó estar
interesado en leer las etiquetas de productos
para conocer los ingredientes o componentes
de éstos, con el propósito de asegurarse que
habían realizado una compra adecuada a sus
necesidades y estilo de vida
14

Además, se pudo determinar que el refresco
Diet Coke
(producto con el que competía en este segmento)
era percibido como un refresco muy gaseoso y
de sabor artificial debido a los ingredientes
químicos que contenía.
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A raíz de dicha investigación surgió como
alternativa el lanzamiento en México de Coca-
Cola Light, el cual sustituiría a Diet Coke en
respuesta a las necesidades del consumidor
actual, colocándolo como un refresco ligero,
con poco gas y sin calorías, para jóvenes
adultos (20 a 29 años).
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Importancia de la investigación de mercados
1.- Mejora la calidad de la toma de decisiones
Brinda una herramienta invaluable para
establecer la conveniencia de varias
alternativas de mercadotecnia.
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2.-Descubre fallas
Permite encontrar las razones por las que no
resultó lo planeado.
3.- Ofrece mayor conocimiento del mercado
Afronta la incertidumbre sobre la consecuencia
de las decisiones.
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4.- Identifica nuevas oportunidades
En un entorno cambiante, examina cómo
transformar amenazas futuras en
oportunidades presentes.
5.- Es capaz de desempeñar un papel proactivo
Se puede anticipar a cambios en el mercado y
en los deseos del consumidor, y
posteriormente diseñar bienes y servicios que
los satisfagan.
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Características de una investigación de
mercados exitosa
Aun cuando la investigación de mercados
pretende despejar en mayor o menor medida
la incertidumbre de las decisiones, el hecho
de realizarla no garantiza el éxito de la
decisión tomada; ya que, simplemente,
mejora la probabilidad de hacer buenas
decisiones.
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La investigación de mercados tampoco evita la
responsabilidad de la toma de decisiones, ya
que su función no es tomar decisiones.
la investigación permite que éste se comprenda
mejor y se facilite la toma de decisiones.
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1.- Relevante
La investigación no debe tener como fin
satisfacer la curiosidad o confirmar la
prudencia de decisiones anteriores.
La relevancia está dada por la contribución que
proporcione a la planeación estratégica y
táctica.
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2.- Oportuna
Es necesario programar la investigación, de
modo que pueda ser realizada a tiempo para
influir en las decisiones.
3.- Exacta
Esto es que existen sesgos e interpretaciones.
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4.- Eficiente
Existen dos sentidos en los que la investigación
A).- Lograr la calidad máxima de información
que el investigador puede proporcionar con
un gasto mínimo de tiempo y dinero.
B).- El estudio de investigación debe ser
apropiado para lo que se pretende de la
decisión.
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Ocasiones en las que no debe realizarse una
investigación de mercados
* Carencia de recursos
* Mercados en declinación
* a decisión ya ha sido tomada
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* No se sabe qué se quiere de la investigación
* Resultados sin influencia
* Costos de la investigación mayores que los
beneficios esperados
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La industria de la investigación de mercados
La industria de la investigación de mercados consiste
en todos y cada uno de los agentes que realizan
estudios de mercado.
Se compone por departamentos corporativos
de investigación de mercados, agencias de
publicidad, proveedores formales (agencias de
estudios Ad-hoc y agencias de servicios
sindicados), agencias de campo, agencias de
servicios especializados y universidades.
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La Estructura de la Investigación de Mercados
Dentro de esta industria se identifican
fundamentalmente seis niveles, en los que se
realiza investigación de mercados.
Dichos niveles agrupan distintos tipos de
organizaciones que se enumeran en la
siguiente figura.
29

• Es importante notar que entre los niveles
explicados a continuación, únicamente el
primero ocurre dentro de la empresa o
corporación, cuyo giro principal no es la
investigación de mercados.
30

Nivel 1: Departamentos corporativos de
investigación de mercados
Las organizaciones dentro de este nivel son las
usuarias finales de los datos proporcionados
por sus propios departamentos de
investigación de mercados.
Su principal negocio es la venta de productos o
servicios, y usan los datos de investigación
para apoyar el proceso de la toma de
decisiones sobre mezclas de mercadotecnia.
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Entre las actividades que puede llevar a cabo
este tipo de departamentos, son:
Estudios de precio
Estudios de producto
Estudios de distribución
Estudios de promoción
Conducta del consumidor
ETC.
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Departamentos de investigación de mercados
en agencias de publicidad.
Este tipo de departamentos realiza estudios de
investigación para sus clientes, pero puede ser
también usuario final de su propia
investigación.
Su principal giro es el desarrollo y ejecución de
campañas publicitarias.
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Proveedores formales de investigación de
mercados.
Las agencias comprendidas en este nivel venden
servicios de investigación, diseñan estudios,
analizan resultados y hacen recomendaciones
a sus clientes.
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Agencias de campo
Estas agencias se dedican únicamente a
recolectar datos, son subcontratadas por
cualquiera de las organizaciones de los otros
niveles y no hacen diseños ni análisis a partir
de la investigación.
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Agencias de servicios especializados
Realizan trabajos muy específicos como
procesamiento de datos, análisis estadístico,
cálculo de muestras, generación de datos
secundarios (bases de datos), análisis
probabilísticos, entre otros.
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Otros
Universidades. Realizan estudios ad-hoc o
sindicados como práctica de negocios, o bien
para clientes específicos. Varias
organizaciones internacionales y algunos
sectores gubernamentales y/o estatales
contratan los servicios de universidades para
el desarrollo de estudios de mercado.
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CONTRATAR
PROVEEDORES DE INVESTIGACION DE
MERCADOS.
Algunas de las ventajas por las cuales las
empresas contratan a proveedores para
hacer las diversas investigaciones son:
1.El costo de hacer el estudio muchas veces es
menor que contratar personal adicional para
llevar a cabo el proyecto interno.
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2. El costo del proveedor representa costos
variables para la empresa, mientras que
contratar personal para el proyecto es un
costo fijo.
3.Los proveedores formales se dedican
especialmente a hacer toda la investigación de
mercados o parte de ésta. Por lo tanto,
ofrecen habilidades especiales que no están
disponibles internamente.
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4.La empresa patrocinadora del estudio puede
mantenerse en el anonimato.
5.Los directores o analistas tienen mayor
flexibilidad de escoger a la mejor firma para
realizar el estudio.
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De igual forma, usar agencias de investigación
de mercados tiene como desventajas:
1. Que el proveedor no esté completamente
familiarizado con los objetivos y problemas de
la empresa y/o industria.
2.Existe el riesgo de inexperiencia por parte de
la agencia en determinados tipos de estudios;
ello puede traducirse en un estudio incorrecto
y en un retraso de tiempo considerable.
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3.Los resultados de la investigación o las
actividades de la empresa pueden ser
conocidos por la competencia al filtrarse la
información.
4.Los costos pueden ser mayores, en el sentido
de que los proveedores obtienen un margen
de ganancias por su trabajo.
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