Análisis conjoint: Configuración de seguro de coches
- 1. La configuración de segurode coches (Análisis Conjoint) Informe de resultados Marzo2015
- 2. Índice 2 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) I. Objetivos y metodología del proyecto II. Resultados de la investigación Variables, escalones y utilidades asociadas Valor de la marca en la contratación del seguro Sensibilidad a precio Aspectos de valor añadido a la oferta y traslación a disposición al pago de dichos aspectos Caso de market share Tendencias a nivel socio demográfico
- 3. Objetivos y metodología del proyecto
- 4. Antecedentes Uno de los desafíos esenciales en el sector seguros es identificar la configuración idónea de un producto que acostumbra a resultar complejo: ¿qué elementos son críticos para que nuestro producto sea el finalmente escogido por el consumidor? Para tratar de dar respuesta a este interrogante hemos llevado a cabo este proyecto, basado en la metodología de Análisis de Conjoint. En su desarrollo hemos contado con la colaboración de profesionales del sector y de Netquest. 4 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Netquest es una empresa de recolección de datos a través de Internet mediante paneles online, que opera en España, Portugal y América Latina.
- 5. Objetivos del proyecto El objetivo central del proyecto es realizar un análisis de preferencias de los distintos elementos que integran la configuración del seguro de un coche En concreto, se ha buscado obtener respuesta a estas cuestiones: Cuáles son los aspectos más determinantes a la hora de optar por una determinada configuración de producto de cara a la contratación, y cuáles resultan más prescindibles Qué relación se establece entre cobertura y precio dispuesto a pagar Qué opciones podemos añadir a un seguro estándar para aportar valor añadido Posibles escenarios de market share en función de diferentes configuraciones Tendencias por aspectos socio demográficos 5 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
- 6. CAWI, mediante envío de invitaciones a email Población internauta que ha contratado un seguro para el coche en el último año 469 encuestas completas 10 minutos por término medio Para la muestra de 469 individuos asumimos un error muestral en las peores condiciones de muestreo de un ±4,5%, con nivel de confianza de 95% Las encuestas se realizaron durante el mes de Noviembre de 2014 Técnica Público objetivo Muestra Error muestral Duración Fecha Metodología empleada Encuesta online 6 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
- 7. Metodología empleada Análisis Conjoint 7 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) El análisis Conjoint es una técnica de análisis de preferencias: se presentan situaciones en las cuales un decisor tiene que ocuparse de opciones que simultáneamente varían a través de diferentes atributos. Además, en cada pantalla de decisión se ha preguntado sobre la posibilidad de que la opción escogida fuera la que realmente contratarían. Esto nos da la posibilidad de analizar los resultados en términos de intención de contratación frente a la posibilidad de no contratar dicha opción. Es decir, un indicador más real de las posibilidades del servicio en un hipotético mercado. Ejemplos de pantallas de decisión de contratación
- 8. Pertinencia del uso del Análisis Conjoint: El análisis Conjoint es una metodología que se aplica a diferentes mercados donde generalmente las decisiones de contratación suelen estar influenciadas por un conjunto de variables reconocidas y cuantificables que pueden variar impactando de forma directa sobre la decisión de contratación del consumidor. Por citar algunos ejemplos, es una metodología habitual en sectores de servicios como telecomunicaciones, seguros,… así como en sectores de productos electrónicos (móviles, tablets, portátiles, televisores,…), electrodomésticos o vehículos. Metodología empleada Análisis Conjoint 8 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Permite validar nuevos lanzamientos antes de afrontar inversiones Permite reproducir contextos reales de mercado y calcular market share Permite simular nuevas combinaciones de productos y analizar aceptaciones Productos propios + competencia Carácter predictivo Lanzamiento de nuevos productos Permite maximizar el esfuerzo invertido en los productos propios Optimización de la oferta 1 2 3 4
- 9. Aseguradora Nº partes/ año • Mutua • Mapfre • Allianz • Axa • Liberty • Génesis • Línea Directa • Verti • 0 partes • 1 parte • 2 partes • 3 partes Variables Precio de la póliza Coche de sustitución • 200 €/ año • 300 €/ año • 400 €/ año • 500 €/ año • 600 €/ año • Sí • No Escalones Cobertura • Terceros básico (sin opciones) • Terceros con opciones (robo- incendio-lunas) • Todo riesgo con franquicia • Todo riesgo sin franquicia Marca de seguros con la que contratar el seguro de coche Tipo de seguro contratado en función de la cobertura Número de partes al año sin sobre-cargo en la póliza Coste anual de la póliza contratada Disponibilidad de coche de sustitución Vía de contratación • Contratación sin descuento vía teléfono/ internet • Promoción 5% de descuento contratando por teléfono • Promoción 5% de descuento contratando por internet Posibles canales de compra Metodología empleada Análisis Conjoint: variables y valores utilizados para el análisis Se han considerado las siguientes variables y escalones para llevar a cabo el análisis Conjoint: 9 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Con el diseño llevado a cabo se preguntaba por 10 decisiones diferentes en grupos de 3 seguros distintos para cada entrevistado. La eficiencia resultante del diseño (considerando n=469) es óptima (D-efficiency=83,12 sobre 100).
- 10. Resultados de la investigación
- 11. Relevancia de las variables en la toma de decisión 33% Cobertura 40% Precio de la póliza El precio final de la póliza contratada es la variable central en el proceso de decisión del seguro para el coche: representa el 40% de la decisión. El tipo de cobertura es la variable que complementa a la variable precio, entre las dos abarcan más del 70% de la decisión de contratación. La marca de la compañía aseguradora tiene un peso muy bajo en la decisión de contratación (tan sólo el 4%). Recordemos en todo caso que el estudio está efectuado sobre población internauta. 11 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) 13% Partes/ año 7% Coche sustitución 4% Compañía aseguradora 2% Descuento 1% Vía contratación
- 12. Valor de la marca El valor que la marca aporta en el proceso de decisión es residual. Comparemos dos hipotéticos seguros: 12 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) 81% 54% 76% 48% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Seguro a todo riesgo sin franquicia por 500 euros al año, con 2 partes anuales, coche de sustitución, contratación vía internet con descuento de un 5% Interés en contratación Es decir, el interés en la contratación tan sólo varía 5/ 6 puntos considerando todas las compañías aseguradoras analizadas. Modificamos en ambos casos la marca de la compañía aseguradora, resultando del siguiente modo: 5 puntos porcentuales Seguro a terceros básico (sin opciones) por 200 euros al año, sin partes, con coche de sustitución, contratación telefónica y con descuento de un 5% 6 puntos porcentuales Marca menos valorada: Verti Marca más valorada: Allianz/ Génesis/Mutua Madrileña Marca menos valorada: Verti Marca más valorada: Allianz/ Génesis/Mapfre
- 13. Sensibilidad al precio Para analizar el nivel de precios más acorde a una determinada póliza, fijamos un nivel de interés en la contratación que tengamos como objetivo alcanzar. En este caso, considerando un interés en contratación de un 40%, los niveles de precio acordes a cada una de las coberturas quedarían del siguiente modo: • Terceros básico ≈200 euros • Terceros con opciones ≈370 euros • Todo riesgo con franquicia ≈470 euros • Todo riesgo sin franquicia ≈540 euros 13 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Interés en contratación 39% 28% 18% 12% 10% 62% 52% 35% 19% 13% 76% 70% 56% 34% 21% 82% 78% 67% 48% 30% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 200 euros 300 euros 400 euros 500 euros 600 euros250 euros 350 euros 450 euros 550 euros Todo riesgo sin franquicia Todo riesgo con franquicia Terceros con opciones Terceros básico Seguro sin partes, sin coche de sustitución, sin descuento
- 14. 48% 64% 70% 72% 39% 53% 58% 60% 35 40 45 50 55 60 65 70 75 Con 0 partes Con 1 parte Con 2 partes Con 3 partes Aspectos de valor añadido al servicio Posibilidad de dar partes sin sobrecoste en la póliza La posibilidad de dar partes es un aspecto que aporta valor añadido a un determinado servicio ya confeccionado. Especialmente relevante resulta disponer de un parte en lugar de ninguno. Un segundo y tercer parte aporta escaso valor. En el caso hipotético de un servicio determinado… 14 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Seguro a todo riesgo sin franquicia por 500 euros al año Interés en contratación +33% +9% +3% +36% +9% +3% Vs. Seguro a terceros básico por 200 euros al año
- 15. Aspectos de valor añadido al servicio Valor económico de los incrementos en utilidad de los partes Trasladando esta disposición a contratación a valor económico, obtenemos lo siguiente: 15 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Partes sin sobre coste en la póliza 1 parte anual 2 partes anuales 3 partes anuales 74 € 105 € 123 € Para esta configuración de seguro, incluir 1 parte genera un aumento en la intención de contratación de un 33%, que tiene asociada una disposición al pago de 74 € más por esa misma configuración de póliza. Seguro a todo riesgo sin franquicia por 500 euros al año Sin partes Con 1 parte 48% Intención de contratación 64% Intención de contratación Analizamos el impacto que puede tener en una determinada póliza incluir de forma conjunta la posibilidad de dar 1 parte anual sin sobre coste: +33% Al llevar a cabo esta inclusión, la intención de contratación crece un 33%.
- 16. Aspectos de valor añadido al servicio Posibilidad de disponer de coche de sustitución en caso de avería La posibilidad de disponer de coche de sustitución es un aspecto que también aporta valor añadido a un determinado servicio ya confeccionado. Fijando las opciones de partes, precio + cobertura, vía de contratación, etc. y moviendo únicamente la posibilidad de contar con el coche de sustitución vs no disponer de él: 16 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Interés en contratación 39% 51% 35% 48% 34% 48% 30% 40% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 SIN coche de sustitución CON coche de sustitución +31% +37% +41% +33% El interés en la contratación, independientemente de la cobertura seleccionada, mejora por encima del 30%.
- 17. Aspectos de valor añadido al servicio Valor económico de los incrementos en utilidad del coche de sustitución Trasladando esta disposición a contratación a valor económico, obtenemos lo siguiente: 17 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Coche de sustitución Coche de sustitución 52 € Para esta configuración de seguro, incluir el coche de sustitución genera un aumento en la intención de contratación de un 29%, que tiene asociada una disposición al pago de 52 € más por esa misma configuración de póliza. Seguro a todo riesgo sin franquicia por 500 euros al año Sin coche de sustitución Con coche de sustitución 48% Intención de contratación 62% Intención de contratación Analizamos el impacto que puede tener en una determinada póliza incluir la posibilidad de disponer de coche de sustitución en caso de avería: +29% Al llevar a cabo esta inclusión en el seguro, la intención de contratación crece un 29%.
- 18. Vía de contratación del seguro La vía de contratación del seguro no es un aspecto crítico en el proceso de compra. Fijando todas las variables en un servicio determinado y modificando únicamente la vía de contratación sucede lo siguiente: 18 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Interés en contratación 37% Mapfre Seguro a terceros básico 200 euros al año Sin coche de sustitución Sin descuento Contratación vía telefónica Interés en contratación 38% Mapfre Seguro a terceros básico 200 euros al año Sin coche de sustitución Sin descuento Contratación vía online La probabilidad de éxito es prácticamente idéntica en un seguro en el que simplemente cambia el canal empleado para la contratación (telefónico vs online).
- 19. Market share El análisis Conjoint ofrece la posibilidad de establecer un reparto de mercado según unos determinados seguros con las características que queramos configurar. En este caso, comparamos directamente 4 opciones de seguros para entender cómo se produce el reparto de las cuotas de mercado, y qué parte de los decisores no se decantarían por ninguna de las opciones barajadas: 19 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Mapfre 200 euros al año Terceros básico 1 parte al año Con coche de sustitución Sin descuento Contratación vía telefónica Mutua Madrileña 600 euros al año Todo riesgo sin franquicia 3 partes al año Con coche de sustitución Sin descuento Contratación vía telefónica Verti 300 euros al año Terceros con opciones 0 partes al año Con coche de sustitución Con descuento Contratación vía online AXA 400 euros al año Todo riesgo con franquicia 0 partes al año Sin coche de sustitución Con descuento Contratación vía online 29% 32% 20% 11% 8% No contrataría ninguna opción
- 20. Tendencias a nivel socio demográfico Se han detectado ciertas tendencias en función del género y la edad: 20 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint) Los seguros más básico (por ejemplo un terceros sin opciones) tienden a ser más probables en hombres: Mutua Madrileña Terceros básico (sin opciones) 200 euros al año 0 partes Sin coche de sustitución Sin descuento Contratación vía telefónica Interés en contratación 38%Hombres Interés en contratación 31%Mujeres Los seguros más completos (por ejemplo un todo riesgo sin franquicia) tienden a ser más probables en públicos más senior: Mapfre Todo riesgo con franquicia 500 euros al año 1 parte Con coche de sustitución Sin descuento Contratación vía telefónica Interés en contratación 58%18-34 Interés en contratación 66%35-64 +23% +14%
- 21. Sobre nosotros Madrid C/ Salamanca 17 28020 Madrid, Spain México DF San Luis Potosí, 192 Oficina 402 Colonia Roma Norte Delegación Cuauhtémoc 06100 - D.F, México Bogotá Cra 11 Nº 81-26 Oficina 301 Bogotá, Colombia +34 91 567 06 05 info@tcanalysis.com tcanalysis.com +52 55 55013285 info@tcanalysis.com tcanalysis.com +57 3108776790 info@tcanalysis.com tcanalysis.com The Cocktail Analysis es una agencia de investigación de mercados especializada en tendencias de consumo, comunicación y digital