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Balanced
Balanced
Scorecard
Scorecard
Calidad en la Prestación de Servicios

……Balanced Scorecard
El Cuadro de Mando Integral sitúa a la estrategia en el centro de la
organización y se enfoca hacia las diferentes áreas que la
integran. Muestra la interrelación entre las perspectivas y hacia la
meta general de la organización mediante indicadores e
inductores.
La correcta selección de los indicadores tiene gran importancia ya
que los mismos han de explicar las razones del éxito o fracaso de
la empresa. Además sirven de alarma para poner en marcha
acciones correctivas inmediatas.

El Balanced Scorecard es un poderoso instrumento para medir el
desempeño corporativo y se ha demostrado que es la herramienta
más efectiva para enlazar la visión, misión y la estrategia a cinco
medidas de desempeño.
Además permite ofrecer una visión completa de la organización,
siendo el elemento esencial del sistema de información que sirve
de apoyo al sistema de control de gestión en su misión de mejorar
su nivel de competitividad en el largo plazo.

La aparición del Balanced Scorecard es el resultado de una
necesidad de gestión de finales de siglo. La inestabilidad y
complejidad del mercado, debidas en gran parte por el desarrollo
tecnológico experimentado en las últimas décadas ha mostrado
fallas en los sistemas de gestión basados únicamente en los
aspectos financieros de una entidad.
Los sistemas que aparecieron en años anteriores para combatir
dicha deficiencia se enfocaron en otros aspectos importantes de la
organización como son la calidad y los clientes, pero fracasaban al
momento de explicar de modo integral el funcionamiento de la
empresa y las causas de los resultados obtenidos.

El Balanced Scorecard provee una estructura para centrarse en los
indicadores de cada proceso crítico tales como: plan de negocio,
distribución de recursos, estrategias y retroalimentación,
aprendizaje, comportamiento ante los clientes internos y externos
y hacia acciones comunitarias.
Es un instrumento muy útil para la dirección de las empresas en el
corto y largo plazo, porque al combinar indicadores financieros y
no financieros permite adelantar tendencias y realizar una política
estratégica proactiva, además porque ofrece un método
estructurado para seleccionar los indicadores guías que implican a
la dirección de la empresa. En esto radica precisamente el valor
diferencial y característico del CMI.

Ayuda a los directivos de las empresas a controlar periódicamente
el cumplimiento de las metas permitiendo tomar acciones
preventivas e inmediatas antes de que los problemas escalen a
niveles muy costosos e irreversibles.
Es comparado con el control de mando de un avión. En él se
controlan los niveles de combustible, altitud, inclinación,
velocidad, distancias, oxígeno durante el vuelo; de la misma
manera, el BSC controla el nivel de cumplimiento de los objetivos
de ventas, gastos, costos, productividad, satisfacción del cliente,
procesos, motivación del personal, capacitación para evitar que los
Gerentes y Directivos desvíen sus esfuerzos en actividades que
están fuera de la estrategia empresarial.

La metodología del BSC está basada en estos 5 principios
fundamentales:
1. Instaurar el cambio a través del liderazgo ejecutivo

2. Llevar la estrategia hacia la aplicación operativa.

3. Alinear a toda la organización hacia la estrategia

4. Lograr que la estrategia sea el objetivo de todos y de
todos los días.

5. Hacer de la estrategia un proceso continuo.

……Descripción del BSC

……Problemas tradicionales de la gestión y su
solución en el BSC
Problema Método tradicional Balanced Scorecard
- Proporciona información
engañosa para tomar
decisiones
- El uso de indicadores de
resultados pasados pueden
llevar a emplear medidas no
acorde a la estrategia
- El análisis conjunto de indicadores
de resultados con indicadores de
progresos puede clarificar la toma
de decisiones dentro del marco
estratégico
- No considera los requisitos
actuales de la empresa y su
estrategia
- El ignorar otros indicadores
menos tangibles la empresa
puede recibir una falsa
apreciación sobre la real
situación competitiva.
- El uso de indicadores no
financieros permite percibir la
figura completa y tomar las
decisiones correspondientes
- Alienta el pensamiento a
corto plazo
- El análisis financiero puede
inducir a decisiones que
aunque mejoren la situación
financiera actual
comprometen el buen
desempeño futuro
- Al visualizar completamente los
efectos y las causas de una
decisión se puede lograr un
equilibrio entre el largo y el corto
plazo y obtener los mejores
resultados
- Aporta información
abstracta para los
trabajadores.
- Los indicadores
tradicionales no le
demuestran a los
trabajadores la relación entre
su trabajo y el desempeño de
la organización
- El CMI provee un esquema de
indicadores de causa y efecto que
permite a los trabajadores
identificar el papel de su trabajo en
la consecución de los objetivos de
la entidad

……Perspectivas del BSC
Existe una visión y una estrategia explícita en la base de cuatros
perspectivas y para cada una de ellas se formulan metas
estratégicas, indicadores, metas especificas y planes de acción.
La visión se hace explícita y compartida, se comunica en términos
de metas e incentivos que se usan para centrar el trabajo, asignar
recursos y fijar metas. Del seguimiento resulta el aprendizaje que
a su vez nos lleva a un nuevo examen de nuestra visión. Este
proceso de aprendizaje enfatiza la interrelación de los diferentes
indicadores.
Si tenemos que ser rentables, nuestros clientes deben ser fieles.
Si tienen que ser fieles, proporcionémosles un buen servicio. Para
lograr un buen servicio necesitamos procesos adecuados y que
funcione bien. Para el buen funcionamiento debemos desarrollar la
información de nuestros trabajadores.

……Perspectivas del BSC

……Perspectiva Financiera
El BSC sugiere que veamos a la organización desde cuatro
perspectivas, cada una de las cuales debe responder a una
pregunta determinada:
•Cliente (Customer) ¿Cómo nos ven los clientes?
•Procesos Internos (Internal Business) ¿En que debemos
sobresalir?
•Formación y Crecimiento (Innovation and Learning)
¿Podemos continuar mejorando y creando valor?
•Finanzas (Financial) ¿Cómo nos vemos a los ojos de los
accionistas?

La construcción del Cuadro de Mando Integral debe animar a las
unidades de negocios a vincular sus objetivos financieros con la
estrategia de la empresa.
Los objetivos financieros sirven de enfoque para los objetivos e
indicadores en todas las demás perspectivas.
Los objetivos financieros pueden diferir en forma considerable en
cada fase de ciclo de vida de una empresa.
•Crecimiento
•Cosecha
•Equilibrio (Sostenimiento)
•Contracción

Los objetivos financieros en la fase de crecimiento enfatizarán el
crecimiento de las ventas en nuevos mercados y a nuevos clientes
y procedentes de nuevos productos y servicios manteniendo unos
niveles de gastos adecuados para el desarrollo de los productos y
de los procesos, los sistemas, las capacidades de los empleados y
el establecimiento de nuevos canales de marketing, ventas y
distribución.
Los objetivos en la fase de equilibrio pondrán énfasis en los
indicadores financieros tradicionales, los beneficios de explotación
y el margen bruto. Los proyectos de inversión serán evaluados por
medio de análisis estándar de las inversiones. Algunas empresas
utilizarán indicadores financieros más nuevos, como el valor
económico agregado. Todas estas medidas representan el objetivo
financiero clásico: obtener buenos rendimientos sobre el capital
aportado.

Los objetivos financieros para las empresas que se encuentran en
la fase de cosecha estarán presionadas hacia el CASH FLOW.
Cualquier inversión que se haga ha de tener unas restituciones de
dinero seguros e inmediatas. Los indicadores financieros tales
como rendimiento sobre las inversiones, valor económico
agregado y los beneficios de explotación son menos relevantes ya
que se han realizado las grandes inversiones.
El objetivo no es incrementar al máximo los rendimientos sobre
las inversiones, sino aumentar al máximo el dinero que puede
devolverse a la empresa, procedente de todas las inversiones
realizadas en el pasado.

……Perspectivas del cliente
Las empresas identifican los segmentos del cliente y de mercado
en que han elegido competir. Estos segmentos representan las
fuentes que proporcionarán el componente de ingreso de los
objetivos financieros.
La perspectiva del cliente permite que las empresas equiparen sus
indicadores clave sobre los clientes (satisfacción, retención,
adquisición y rentabilidad) con los segmentos del mercado y
clientes seleccionados. También les permite identificar y medir en
forma explícita las propuestas de valor añadido que entregarán a
los segmentos de clientes y de mercados seleccionados.

Las empresas han de identificar los segmentos del mercado en sus
poblaciones de clientes existentes y potenciales, y luego
seleccionar los segmentos en los que elige competir.
La identificación de las propuestas de valor añadido que se
entregarán a los segmentos seleccionados se convierte en la clave
para desarrollar objetivos e indicadores para la perspectiva del
cliente.

El grupo de indicadores centrales de los resultados de los clientes
y los cuales son genéricos a todas las organizaciones son los
siguientes:
• Cuota de Mercado
• Incremento de clientes
• Retención o adquisición de clientes
• Satisfacción del cliente
• Rentabilidad del cliente
Los inductores de la actuación para la satisfacción del cliente son:
• El tiempo
• Calidad
• Precios

……Perspectivas del proceso interno
Para esta perspectiva, se identifican los procesos más críticos a la
hora de conseguir los objetivos del empresario y clientes. Las
empresas desarrollan sus objetivos e indicadores desde esta
perspectiva después de haber desarrollado los objetivos e
indicadores para la perspectiva financiera y del cliente.
Analiza la adecuación de los procesos internos de la empresa de
cara a la obtención de la satisfacción del cliente y conseguir altos
niveles de rendimiento financiero. Para alcanzar este objetivo se
propone un análisis de los procesos internos desde una
perspectiva de negocio y una predeterminación de los procesos
clave a través de la cadena de valor.

……Perspectivas del proceso interno
Se distinguen cuatro tipos de procesos:
Procesos de Operaciones. Desarrollados a través de los análisis
de calidad y reingeniería. Los indicadores son los relativos a
costos, calidad, tiempos o flexibilidad de los procesos.
Procesos de Gestión de Clientes. Indicadores: Selección de
clientes, captación de clientes, retención y crecimiento de clientes.
Procesos de Innovación (difícil de medir). Ejemplo de
indicadores: % de productos nuevos, % productos patentados,
introducción de nuevos productos en relación a la competencia...
Procesos relacionados con el Medio Ambiente y la
Comunidad. Indicadores típicos de Gestión Ambiental, Seguridad
e Higiene y Responsabilidad Social Corporativa.

……Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
El modelo plantea los valores de este bloque como el conjunto de
guías del resto de las perspectivas. Estos inductores constituyen el
conjunto de activos que dotan a la organización de la habilidad
para mejorar y aprender. Se critica la visión de la contabilidad
tradicional, que considera la formación como un gasto, no como
una inversión.
El BSC recalca la importancia de invertir para el futuro, y no solo
en las áreas tradicionales de inversión, como los nuevos equipos y
la investigación y desarrollo de productos nuevos. Las
organizaciones deben invertir en su infraestructura , es decir,
personal, sistemas y procedimientos si es que quiere alcanzar
unos objetivos de crecimiento financiero a largo plazo.

La perspectiva del aprendizaje y mejora es la menos desarrollada,
debido al escaso avance de las empresas en este punto. De
cualquier forma, la aportación del modelo es relevante, ya que
deja un camino perfectamente apuntado y estructura esta
perspectiva. Clasifica los activos relativos al aprendizaje y mejora
en:
•Capacidad y competencia de las personas (gestión de los
empleados). Incluye indicadores de satisfacción de los
empleados, productividad, necesidad de formación...

•Sistemas de información (sistemas que proveen información
útil para el trabajo). Indicadores: bases de datos estratégicos,
software propio, las patentes y copyrights.
•Cultura-clima-motivación para el aprendizaje y la acción.
Indicadores: iniciativa de las personas y equipos, la capacidad
de trabajar en equipo, el alineamiento con la visión de la
empresa.

Se habla de tres categorías de variables en la perspectiva de
aprendizaje y crecimiento.
• Las capacidades de los empleados
La satisfacción del empleado
La retención del empleado
La productividad del empleado
• Las capacidades de los sistemas de información
• La motivación, delegación de poder y coherencia de
objetivos.

Los inductores del crecimiento y aprendizaje provienen
primordialmente de tres fuentes: los empleados, los sistemas y la
equiparación de la organización. Las estrategias para una
actuación superior exigirán, en general, unas inversiones
importantes en personal, sistemas y procesos que construyen
capacidades para las organizaciones.
Los objetivos y las medidas de estos inductores deberán ser parte
integrante del BSC de cualquier organización. Los indicadores
basados en los empleados, satisfacción, retención y productividad
proporcionan medidas del resultado de las inversiones realizadas
en los empleados, sistemas y equiparación de la organización.

……Enfoque de la Metodología BSC

……Vinculación de los indicadores del BSC
El objetivo de cualquier sistema de medición debe ser motivar a
todos los directivos y trabajadores para que pongan en práctica
con éxito la estrategia de la unidad de negocio.
Un BSC exitoso es aquel, que comunica una estrategia a través de
un conjunto integrado de indicadores financieros y no financieros.

……Vinculación de los indicadores del BSC
El Balanced Scorecard está vinculado estratégicamente a la
organización a través de tres indicadores.
• Las relaciones causa-efecto
• Los resultados y los inductores de actuación
• La vinculación con las finanzas

……Proceso de implantación del BSC
El objetivo de un proyecto de BSC, es desarrollar un nuevo
conjunto de indicadores.
Los indicadores son la forma como describimos los resultados y las
metas, son verdaderamente una poderosa herramienta de
motivación y evaluación. La estructura de indicadores del BSC
debería ser empleada para desarrollar un nuevo sistema de
gestión. Esta distinción entre un sistema de medición y un sistema
de gestión es importante.
El sistema de indicadores debería ser solo un medio para
conseguir un objetivo aún más importante: un sistema de gestión
estratégica que ayude a los ejecutivos a implantar y obtener
feedback sobre su estrategia.

El BSC proporciona una nueva herramienta para que la alta
dirección encause a la organización en estrategias para el éxito a
largo plazo, una tarea importante que hasta ahora ha sido difícil
de conseguir.
Al identificar los objetivos más importantes en los que la
organización debe centrar su atención y recursos.

El BSC alinea y apoya los procesos claves de la organización, e
incluye lo siguiente:
• Clasificación y actualización de la estrategia
• Comunicar la estrategia a toda la organización
• Alinear los objetivos personales y de los departamentos con la
estrategia
• Identificar y alinear las iniciativas estratégicas
• Vincular los objetivos estratégicos con las metas a largo plazo y
los presupuestos anuales
• Alinear las revisiones operativas y estratégicas
• Obtener Feedback para aprender sobre la estrategia y mejorarla

……Balanced Scorecard y la ISO 9000
Haciendo un análisis de cómo los ochos principios de la Familia
ISO 9000 son enfocados por el BSC no lleva a confeccionar la
siguiente tabla.
Principios de ISO 9000 del 2000 Enfoque del BSC
a) Enfoque al cliente: Las organizaciones
dependen de sus clientes y por lo tanto deberían
comprender las necesidades actuales y futuras de
los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y
esforzarse en exceder las expectativas de los
clientes.
a) El BSC proporciona una política estratégica
alineada al Cliente definida en su perspectiva de
Clientes.
b) Liderazgo: Los líderes establecen la unidad de
propósito y la orientación de la organización. Ellos
deberían crear y mantener un ambiente interno, en
el cual el personal pueda llegar a involucrarse
totalmente en el logro de los objetivos de la
organización.
a) El BSC es una filosofía avanzada de Dirección
Empresarial que hoy es tomada por las empresas
líderes donde el liderazgo empresarial y de personal
es determinante.
c) Participación del personal: El personal, a
todos los niveles, es la esencia de una organización
y su total compromiso posibilita que sus habilidades
sean usadas para el beneficio de la organización.
a) El BSC es una filosofía empresarial holística que
necesita de la participación de todos, sus procesos
de implementación y ejecución/ control cuando son
ayudados por programas inteligentes (Cuadro de
Mando) que en gran medida permiten este
desempeño.

……Balanced Scorecard y la ISO 9000
Principios de ISO 9000 del 2000 Enfoque del BSC
d) Enfoque basado en procesos: Un resultado
deseado se alcanza más eficientemente cuando las
actividades y los recursos relacionados se gestionan
como un proceso.
d) El BSC como hemos dicho es un proceso de mando
empresarial al que tributan los demás procesos de la
empresa. Su análisis integral permite ver a la empresa
desde un espectro más amplio y prospectivos que
redunda en el mantenimiento y desarrollo de la empresa
en el tiempo.
e) Enfoque de sistema para la gestión: Identificar,
entender y gestionar los procesos interrelacionados
como un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia de
una organización en el logro de sus objetivos.
e) El BSC le es inherente al análisis relacionado de
objetivos a través del mapa estratégico. Las relaciones
causales establecidas entre objetivos permiten analizar
la empresa más allá de los resultados.
f) Mejora continua: La mejora continua del desempeño
global de la organización debería ser un objetivo
permanente de ésta.
f) El BSC es un proceso de aprendizaje y sus efectos
conducen auténticos procesos de mejora continua de la
gestión.
g) Enfoque basado en hechos para la toma de
decisión: Las decisiones eficaces se basan en el análisis
de los datos y la información.
g) El BSC permite auxiliados por el cuadro de mando el
control de gestión en todas sus facetas lográndose un
pragmatismo en la evaluación de la eficiencia y eficacia
de los objetivos empresariales así como en la toma de
decisiones. El BSC es por mucho una excelente
herramienta de información.
h) Relaciones mutuamente beneficiosas con el
proveedor: Una organización y sus proveedores son
interdependientes, y una relación mutuamente
beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear
valor.
h) El BSC mediante su perspectiva de procesos internos,
realiza un profundo análisis de la cadena del valor de la
empresa afectando la cadena del valor de los
proveedores lo que induce a la negociación con estos
para un mejor desempeño.

……Características de los Indicadores
Para definir un buen Indicador de control en un Proceso, Función u
Organización, es importante desarrollar un criterio para la
selección de los indicadores que deberán controlarse en forma
continua, ya que el seguimiento tiene un alto costo cuando no está
soportado por un verdadero beneficio. Para esto se puede utilizar
una sencilla técnica que consiste en responder cuatro preguntas
básicas:
1. ¿Es fácil de medir?
2. ¿Se mide rápidamente?
3. ¿Proporciona información relevante en pocas palabras?
4. ¿Se grafica fácilmente?

INDICADOR
Los Indicadores de Gestión, son parámetros numéricos, que a
partir de datos previamente definidos y organizados, permiten
tener una idea del cumplimiento de los planes establecidos, y
permiten la toma de decisiones para corregir las desviaciones.
La definición: Expresión que cuantifica el estado de la característica o hecho que
quiere ser controlado.
El Objetivo:
Es lo que persigue el Indicador seleccionado. Indica el
mejoramiento que se busca y el sentido de esa mejora.
Los Valores de
Referencia:
Nivel de referencia para comparar el valor de un indicador.
La Responsabilidad:
Clarifica el modo de actuar frente a la información que
suministra el Indicador y su posible desviación respecto a las
referencias escogidas.
Los Puntos de
Medición:
Define la forma: cómo se obtiene y conforman los datos, los sitios
y momentos donde deben hacerse las mediciones, los medios con
los cuales se toman las medidas, quienes hacen las lecturas y cual
es el procedimiento de obtención de las muestras.
La Periodicidad:
Define el periodo de realización de la medida, cómo presentar los
datos, cuando realizar las lecturas puntuales y los promedios.
El Sistema de
Procesamiento:
Se debe garantizar que los datos obtenidos de la recopilación de
históricos o lecturas, sean presentados adecuadamente en el
momento de la toma de decisiones.

……Ejemplo práctico
Utilización de la Metodología BSC, modelación a partir de un
ejemplo, Departamento de Servicios Técnicos de una Instalación
Turística.
Según la metodología de BSC, es necesario partir de la Misión,
Visión y Objetivos Estratégicos. Pues bien, en este caso, para un
Departamento de Servicios Técnicos puede definirse cómo:

VISIÓN: Debemos lograr un servicio con calidad para convertir a
la Instalación en un centro de preferencia para visitantes
Nacionales y Foráneos, con un reconocido prestigio en el sector
MISIÓN: Garantizar el correcto estado técnico de las instalaciones
que permita brindar un servicio al cliente con la máxima calidad, a
partir del cuidado del medio ambiente, la salud y de forma
sostenible, garantizando un ahorro considerable de los Portadores
Energéticos.

Aquí es necesario hacer un alto. Como parece casi evidente, de la
misión se pueden observar aspectos fundamentales, tales como:
1. Optimo estado técnico de los equipos e instalaciones.
2. Cuidado del Medio Ambiente y la salud.
3. Ahorro de los Portadores Energéticos.
4. Sostenibilidad. Implica tanto financiara como del
crecimiento del conocimiento. (Capital Intangible.)
5. Servicio de alta Calidad.
Y como un elemento vital, que no se expresa directamente en el
texto de la Misión:
6. Disminución de los Costos de Operación.

Como se puede apreciar, en función de estos aspectos contenidos
en la Misión, se componen los Objetivos Estratégicos.
Ahora, ¿Qué relación tienen estos factores con las cuatro
perspectivas que propone el Balanced Scorecard?
Tenga en cuenta que a partir de las vertientes del BSC, se pueden
obtener otros elementos que tengan que ver con esto. Ejemplo de
esto, se obtiene en la vertiente Cliente, la cual se puede
complementar con la necesidad de mantener la calidad de los
servicios.

REQUERIMIENTOS
DEL CLIENTE.
REQUERIMIENTOS
FINANCIEROS.
FORMACIÓN Y
CRECIMIENTO.
6. Ahorro de los Porta-
dores Energéticos.
5. Sostenibilidad.
4. .Servicio de alta
Calidad.
3. Disminución de los
Costos de Operación. PROCESOS
INTERNOS.
2. Optimo estado técnico de
los equipos e instalaciones.
1. Cuidado del Medio
Ambiente y la salud.
MISIÓN Y OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS.

A partir de aquí se puede conformar el cuadro de mando, de tal
forma que los indicadores que se seleccionen, permitan controlar y
hacer un seguimiento constante de los elementos vistos. En
sentido general, algunos de los Indicadores seleccionados tiene su
homólogo en los propuestos con el BSC.

Como parte final del BSC, se deberán establecer los periodos de
medición efectivos que permitan saber a la organización los
resultado reales para la toma de decisiones futuras.
Estos plazos deberán corresponder con los ciclos de los procesos
con los que cuenta la organización.

GRACIAS
GRACIAS
Por su atención
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