Big data

‘Big Data’ o la revolución en la gestión*
En un reciente artículo aparecido en Harvard Business Review, dos profesores investigadores,
asociados al área de negocios digitales del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT),
destacaron la gran importancia que hoy tienen para el mundo de los negocios y empresarial el
manejo de altos volúmenes de datos o ‘Big Data’.
Andrew McAfee y Erik Brynjolfsson, quienes hicieron varios estudios de empresas que gestionaron
a partir de Big Data, parten de la tesis de que en la era actual, la de los grandes datos, se puede
medir y gestionar con mayor precisión como nunca antes había ocurrido.
En efecto, la información digital, dicen ellos, ha empezado a marcar unas pautas para medición en
la que se logra un mayor conocimiento, y ello a su vez influye positivamente en la toma de
decisiones.
Según la publicación, lo que algunos ejecutivos de hace una generación habían soñado, hoy es
una realidad para los empresarios cuyas firmas nacieron en la era digital. Sin embargo, con los
grandes volúmenes de datos que hoy se logran condensar gracias a los soportes digitales, los
viejos y tradicionales negocios también pueden ser transformados. La cuestión es, entonces, saber
entender los datos como génesis de la competitividad.
Para entender el ‘Big Data’, los expertos exponen el ejemplo de una librería donde apenas se sabe
cuántos libros se venden o se dejan de vender. Con esa misma librería en línea, hay soporte de
datos que no sólo permite ofrecer dicha información sino además algunos datos como los
recorridos, las preferencias, las tendencias, el tráfico y otros más, que resultan significativos para
los ajustes en las operaciones del negocio.
Si bien hay puntos de encuentro y una relación intrínseca entre el término Analytics con Big Data –
dicen los autores del artículo en HBR–, no son lo mismo. Ellos destacan tres diferencias
sustanciales entre ambos términos que los ejecutivos y gerentes deben considerar. En un
castellano común, estas podrían resumirse con la sigla ‘V3’: Volumen, velocidad y variedad de
datos.
Volumen. Se refiere en esencia a la extraordinaria cantidad de información que está agrupada o
contenida en las medidas que se manejan en informática, y que está disponible a la brevedad. Los
investigadores del MIT citan que Walmart, el gigante del retail en el mundo, por ejemplo, recauda
2,5 petabytes por cada una a partir de las transacciones de sus clientes.
Velocidad. Esta variable es en muchas aplicaciones más importante que el volumen de
información. La cuestión es que por su característica de presentarse casi en tiempo real, es
determinante. Y los autores citan el caso de un colega en el que él y su grupo de investigadores
utilizaron datos de localización de teléfonos móviles para inferir cuánta gente había en un

reconocido almacén el llamado ‘viernes negro’, inicio de la temporada navideña en EE. UU.
Variedad de datos. Los dispositivos móviles proporcionan enormes datos vinculados a personas,
actividades y lugares.
El ‘cuid’ del asunto, dicen los investigadores, es que –de un lado– las actividades de las empresas
son cada vez más digitalizadas gracias a las nuevas tecnologías y dispositivos; y de otro, todas las
manifestaciones que tienen relación con ello, los teléfonos móviles, las compras en línea, las redes
sociales, el uso del GPS, entre otros, son soportes que producen voluminosos datos como un
subproducto de actividades ordinarias.
Los investigadores, en un estudio que hicieron sobre prácticas de gestión y tecnología, con
algunos colegas de otros institutos y un estudiante de doctorado en MIT, encontraron que de 330
empresas públicas consultadas y evaluadas, las más afines al uso de altos volúmenes de datos
(Big Data) resultaron 5 por ciento más productivas y 6 por ciento más rentables que sus
competidores.
McAfee y Brynjolfsson citan un caso emblemático en el que el manejo de uso de datos en cantidad
resultó trascendental en la operatividad de la empresa.
Una aerolínea, que tenía desfases entre los registros de llegada y salida de sus vuelos con el
despegue y aterrizaje de las aeronaves, se valió de varias estaciones de radar pasivos cercanas al
aeropuerto para recolectar más información de cada plano del cielo local. Eso, sumado a
información pública –como las condiciones meteorológicas– y la registrada en más de una década
generó al final datos cada 4,6 segundos. Esto se tradujo en que la compañía prácticamente eliminó
las diferencias entre los tiempos de llegada estimados y los reales.
Para McAfee y Brynjolfsson resulta claro que ningún ámbito de la actividad empresarial se
mantendrá al margen de este movimiento. Y si bien reconocen que detrás de los grandes
volúmenes de datos hay unos retos técnicos enormes, aseguran que el papel del staff de la
empresa en el modelo de gestión será –en todo caso– más preponderante.
Y es que uno de los aspectos más críticos de la utilización de grandes volúmenes de datos es su
impacto en cómo y quién toma las decisiones. A veces los datos son escasos, su obtención es
costosa y no siempre están en formato digital.
Los autores creen que hoy en día y en todo el mundo la gente no es tan flexible en traicionar su
propia experiencia e intuición por encima de los datos. No obstante, no se trata, dicen, de que con
Big Data vaya a desaparecer la percepción humana por la realidad de los datos. De hecho, se
requiere de liderazgo, uno de los cinco grandes desafíos en materia de gestión, para que en las
organizaciones se sepan trazar las metas, entender cómo se está desarrollando un mercado y en
últimas cambiar la manera en saber cómo pueden tomarse las decisiones. Los restantes cuatro
son:
Gestión del talento. En esencia se trata de saber depurar los grandes volúmenes de datos para su
utilización. Saber estructurarlos y conseguir visualizarlos resultará determinante para la toma de
decisiones. Personas con estas habilidades, que no se consiguen con facilidad en la enseñanza de
la estadística tradicional, serán difíciles de encontrar y de gran demanda.
Tecnología. Los departamentos de tecnología e innovación jugarán un rol importante en la
integración de las fuentes internas y externas de datos, explican los profesores investigadores.
La toma de decisiones. Consiste en saber poner la información y a los grupos de decisión en el

mismo contexto. Esto es, saber reunir a la gente que entiende los problemas con los datos
correctos, para que estos puedan ser suficientemente explotados.
Cultura de la compañía. La nota de HBR habla de que las organizaciones –en cabeza de sus
ejecutivos– deben alejarse de la toma de decisiones por la excesiva experiencia, traducida en
corazonadas e intuición, pues las decisiones tomadas desde la perspectiva de los datos tienden a
ser mejores. Y concluyen los profesores que, aunque las empresas que aprovechen los datos no
serán las únicas exitosas, su apuesta será más segura.
*Con información de HBR.

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