Ccci tema4
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El documento describe las etapas del proceso publicitario, incluyendo el briefing, la estrategia de comunicación, creativa y de medios, y la medición del éxito. Explica que el briefing proporciona información sobre el producto y objetivos, la estrategia define qué y cómo comunicar, y la medición mide si se cumplieron los objetivos de marketing y comunicación. Usa el caso de BMW X3 como ejemplo, que logró aumentos en ventas y tráfico usando un spot viral con Bruce Lee.
Ccci tema4
- 1. Tema 4 El proceso publicitario y sus etapas
- 2. 4.1. El briefing 4.2. Estrategia publicitaria 4.2.1. De comunicaci ón 4.2.2. Creativa 4.2.3. De medios 4.3. Medir el éxito del proceso
- 3. 4.1. El briefing Información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta empiece a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que exige (o sugiere) cumplir. Proporciona información básica sobre el producto, el público y la empresa. Aportar una orientación sobre los objetivos y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
- 4. No hay un briefing modelo… Descripci ón de la situación Antecedentes de comunicación Público objetivo Objetivo de marketing Objetivo de comunicación Condiciones de ejecución.
- 5. El briefing debe ser… Claro Breve Escrito
- 6. El contrabriefing La agencia estudia el briefing Identifica datos útiles que faltan, informaciones contradictorias y aspectos dudosos. Nueva reuni ón con el cliente para completar y corregir cualquier aspecto .
- 7. 4.2. La estrategia publicitaria Estrategia de comunicaci ón: el qué. Estrategia creativa: el cómo. Estrategia de medios: el dónde.
- 8. Estrategia de comunicaci ón La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos . Nada más. Y nada menos.
- 9. Nike quiere que la gente se ponga retos y desarrolle todo su potencial físico. Apple es un club de amigos que trabaja para amigos a los que conoce bien y sabe qué ofrecerles. Zapatero es “el talante” frente al autoritarismo.
- 10. La estrategia por p aises Ikea te ofrece soluciones pr ácticas para la vida moderna. EEUU http://www.youtube.com/watch?v=fFHRAuvjOtQ Ikea te ayuda a renovar tus viejos muebles y accesorios. REINO UNIDO http://www.youtube.com/watch?v=LNlJIKzlCnU Ikea te ayuda a construir un hogar donde ser verdaderamente libre. ESPAÑA http://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY
- 11. ¿Qu é, c ómo y dónde? Un caso real: BMW X3 (2006) Qu é decir: Dotar de una personalidad propia al nuevo modelo X3. Destacar en su comportamiento sobre el asfalto
- 12. Qu é decir (II) El resto de todoterrenos se adapta a la carretera. El BMW X3 es la carretera. Un coche potente y fuerte, pero con unas carácter ísticas de conducción elevadas, casi filosóficas.
- 13. La estrategia creativa C ómo decirlo Te “adaptas” cuando siendo una cosa tienes que convivir con otra. “ Eres” cuando te conviertes en parte de esa cosa. Un v ídeo de los años 70. 42 minutos explicando un elevado concepto de adaptabilidad. El agua como metáfora. Carisma del personaje, filosof ía taoista.
- 14. C ómo decirlo (II): El spot: http://www.youtube.com/watch?v=ounMeDGgC8Y&p La p ágina web: www.bewatermyfriend.com Marketing m óvil: iconos, tonos y politonos para descargar en el móvil. Gráfica completando el spot.
- 15. D ónde decirlo: Tener en cuenta el presupuesto. Tener en cuenta el target. Tener en cuenta el objetivo. TV (91%), Gr áfica (7%), exterior (1%), Internet (2%)
- 16. A veces la campaña cobra vida propia: Parodias en programas de tv: http://www.youtube.com/watch?v=t1kO1l-9jg0&feature=fvst Referencias en medios escritos. Versiones espont áneas: viralidad. http://www.youtube.com/watch?v=RJu51OUkoq0&feature=related
- 17. 4.3. Medir el éxito del proceso La publicidad busca la eficacia… … no busca hacer anuncios bonitos. ¿Se han cumplido nuestros objetivos? Objetivos de comunicación – el post-test Objetivos de marketing – medición econométrica
- 18. Los premios Eficacia valoran… Retorno: el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. Dificultad: el grado de dificultad que la acción de comunicación debe resolver (competitividad del mercado, madurez del producto…). Innovación: el grado de innovación que supone la solución aportada, y muy especialmente las nuevas ideas creativas. Demostración: la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido. Medición: la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación. Presentación: la calidad de la redacción, estructura y presentación del caso.
- 19. El caso de BMW X3: gran premio a la eficacia 2007 OBJETIVOS DE MARKETING: Aumento del 73% con respecto al mismo periodo de 2005 Aumento %60 previsiones de venta en el 1er mes. Tráfico de visitas a los concesionarios un 35% frente a la media anual.
- 20. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: Mensaje que cala, gusta y se transmite. Réplicas e imitaciones en programas de televisión, radios, periódicos. Viralidad en internet. FALLO DEL JURADO: "mejoró los objetivos comerciales previstos con su lanzamiento y logró liderazgo absoluto, en términos de imagen, respecto a su competencia. Incorporar a Bruce Lee y su poder mediático ayudaron a que el modelo estuviera presente en la mente del público. Logró que el cambio de modelo llegará a todo el mundo“.