Clase magistral-marketing-digital
0 recomendaciones654 vistas
Este documento ofrece consejos para incrementar las ventas en Internet. Se discuten estrategias para mejorar la captación de tráfico de alta calidad, como el contenido relevante, el cross-marketing entre canales offline y online, y los comparadores. También se destacan formas de mejorar la conversión, como generar confianza, integrar canales, controlar los abandonos de carrito, y conocer los intereses de los clientes a través del marketing conductual. El objetivo final es aumentar tanto el volumen de visitas como la tasa de conversión para maximizar las ventas
Clase magistral-marketing-digital
- 2. Las claves para conseguir incrementar ventas en Internet Susana Andújar Ruiz Directora eShop/eCare en Orange @susanaandujar #DMA13 #enEspañol
- 4. CV 1998- 2006 Carrefour cadena de hipermercados Ecommerce Manager www.carrefour.es 2006 – 2013 Fnac grandes almacenes ocio, cultura y tecnología Directora Ecommerce www.fnac.es 2013 – actual “ Orange” France Telecom Directora eShop / eCare www.orange.es
- 5. Si habláramos de comercio tradicional …… Producto / Surtido Prada Productos que cubran necesidades de clientes, con gama adecuada, oferta y promoción atractiva.
- 6. Si habláramos de comercio tradicional …… La ubicación Calle Serrano (Madrid) Con tránsito de clientes susceptibles a comprar nuestro producto, zona accesible y cómoda
- 7. Si habláramos de comercio tradicional …… Servicio Más que atender…. considerar, asesorar y sorprender.
- 8. La fórmula mágica Visitantes X % Tasa Conversión X Volumen de Ventas Cesta Media X Frecuencia Frecuencia
- 9. Los elementos de la fórmula Visitantes x Tasa de Conversión x Cesta x Frecuencia son aplicables Off y Online…. Pero con algunas diferencias Ejemplo comparativo online y offline Visitas Tienda Online Tienda Física Tasa de conversión 1.200.000 20.000 1% 56% 60 veces más 56 veces menos Compras 12.000 11.200
- 10. Entorno Online Muchas marcas Muchas personas INTERNET Información abierta para todo el mundo La competencia vende lo mismo que tu Otras opciones están a un clic de distancia La logística juegan un papel muy importante Espacio ilimitado Las marcas hablan con los clientes y los clientes con las marcas Amigos y entorno tienen más credibilidad que cualquier fuente de información
- 11. Volumen de Ventas = Captación X Conversión X Fidelización Que nos vean….. y nos visiten Que nos crean….. y nos compren Que nos quieran….. y repitan
- 12. Captación Captación Que nos vean y nos visiten Afiliados Cross Marketing Display Captación de tráfico Redes Comparadores Sociales Buscadores
- 13. ¿Tenemos que estar en todos los sitios Web? ¡A nadie se le ocurriría abrir una tienda de helados en el polo Norte !
- 14. ¿Por qué en Internet sí?
- 15. No nos vale cualquier tipo de tráfico y menos si nuestro presupuesto es limitado Mes5 Cuadro de mandos ejecutivo seguimiento de Inversión Camapaña SEM1 SEM2 SEM3 SEM4 Afiliado1 Afiliado2 Afiliado3 Afiliado4 Afiliado5 Retargeting Impresiones 14.200.000 7.900.000 3.152.000 12.000.000 400.000 320.000 600.000 800.000 110.000 5.015.122 44.497.122 Visitas 18.000 45.000 51.000 57.000 22.000 15.851 12.452 10.000 8.000 214.521 453.824 CTR Coste CPC 0,13% 0,12 0,57% 0,45 1,62% 0,08 0,48% 0,07 5,50% 0 4,95% 0 2,08% 0 1,25% 0 7,27% 0,07 4,28% 0,15 CPA 0 0 0 0 8% 8% 8% 8% 2% 0% Inversión pedidos/leads Coste/pedido Conversión € 2.160,00 500 € 4,32 2,78% €20.250,00 251 € 80,68 0,56% € 4.080,00 214 € 19,07 0,42% € 3.990,00 845 € 4,72 1,48% € 960,00 542 € 1,77 2,46% € 4.640,00 1.452 € 3,20 9,16% € 6.800,00 2.854 € 2,38 22,92% € 2.054,80 1.025 € 2,00 10,25% € 1.210,82 985 € 1,23 12,31% €32.178,15 5.241 € 6,14 2,44% €78.323,77 13.909 Order to Sales 95% 80% 88% 92% 90% 89% 90% 94% 93% 91% Ingresos € 24.000,00 € 8.000,00 € 6.520,00 € 40.125,00 € 12.000,00 € 58.000,00 € 85.000,00 € 25.685,00 € 32.541,00 € 145.000,00 € 436.871,00 Bº € 5.280,00 € 960,00 € 1.238,80 € 3.210,00 € 3.720,00 € 3.480,00 €11.900,00 € 7.191,80 € 5.857,38 €34.800,00 €77.637,98 ¿Si nuestro presupuesto fuera limitado a 50K y tuviéramos que conseguir 600.000 en ingresos? € € € € € € € € € € Bº/Inv 2,44 0,05 0,30 0,80 3,88 0,75 1,75 3,50 4,84 1,08
- 16. Necesitamos tráfico de calidad Content Marketing Se basa en la creación de contenido relevante para una audiencia específica que queremos atraer e impactar Ejemplo lanzamiento de Ipad2 España. En Fnac.es creamos un video comparativo entre Ipad 1 y 2. Contenido muy atractivo para los clientes que esperaban el producto
- 17. Necesitamos tráfico de calidad Cross Marketing uso del canal offline para empujar el canal online Url del sitio Web en los escaparates de las tiendas
- 18. Necesitamos tráfico de calidad Cross Marketing uso del canal offline para empujar al canal online Códigos QR en los escaparates permiten a los clientes acceder al surtido de la tienda 24 horas Tesco Corea monta un tienda de alimentación en el metro permitiendo a los clientes hacer sus compra mediante códigos QR y sus Smartphone
- 19. Necesitamos tráfico de calidad Real Time bidding El anunciante impacta justamente al target que se ajusta a sus necesidades mediante sistema de pujas frente a otros anunciantes en tiempo real
- 20. Necesitamos tráfico de calidad Redes Sociales Fnac “Un canal twitter para cada tipo de producto”
- 21. RRSS: casos de éxito #Orange4G hitos Previa (10 mayo – 17 junio) Audiencia impactada : 5.400.000 usuarios. Los logos de nuestras redes se “adueñan” del 4G. Dinamización (18 junio – 7 julio) - 18 junio: RDP. Presentación Tarifas Lanzamiento de la nueva oferta comercial 4G de Orange. Audiencia máxima impactada: 1.300.000 usuarios - #4GrandesCosas : 18-21 junio Alcance: 501.000 impresiones Numero interacciones: 14.200 Lanzamiento comercial (8-15 julio) - Campaña local: Audiencias segmentada entre 300.000 - 400.000 usuarios por ciudad. - 8/9 Julio: Promo tiendas + eShop. Visitas eShop desde RRSS: 3.845
- 22. Necesitamos tráfico de calidad
- 23. Necesitamos tráfico de calidad Comparadores “Estar cuando nuestro producto sea competitivo” ¿Qué conclusión sacamos de este ejemplo?
- 24. Necesitamos tráfico de calidad Comparadores “Estar cuando nuestro producto sea competitivo” Comparador de precios Kelkoo
- 25. Necesitamos tráfico de calidad Comparadores Herramientas de chequeo online de precios
- 26. Conversión: que nos crean y nos compren Elementos claves para conseguir incrementar conversión
- 27. Generamos confianza en el Site Reputación online : Gestión de crisis “Lo peor no es cometer un error, es no saber arreglarlo” Social Fnac : Crisis en redes sociales - El día de la liberación de la oferta , los servidores no aguantaron concurrencia y a algunos clientes no les permitió compra. - Los comentarios en redes sociales fueron muy negativos. - Repetimos la acción al día siguiente y compensamos
- 28. Generamos confianza en el site Fuerza de la marca Mejor imagen de marca mayor confianza Presencia Offline garantía de confianza online Pero si no soy una marca conocida ... http://www.pixmania.com/es/es/quienessomos.html?itag=6653#top
- 29. Generamos confianza en el site También tenemos que generar confianza en el producto…
- 30. Buscamos integración entre todos los canales Multicanalidad Canal online Conocimiento del Cliente Who is Who ¿Tablet Apple o Android? Pricing online en base a competencias Behavioral Marketing Recuperación de Carritos Canal offline
- 31. Buscamos integración entre todos los canales Multicanalidad Dentro de las organizaciones………. 2008 ¿hablamos? Colaboración on y off 2009 Sinergias on off 2010 Crosschannel 2011 Multicanal 2012 2013 Omnicanal
- 32. Buscamos integración entre todos los canales Multicanalidad Dentro de las organizaciones………. Nuevos Proyectos Mutualización Almacén Cliente 360º Catálogo 100% accesible
- 33. Buscamos integración entre todos los canales Multicanalidad Fomenta la convergencia entre canal físico y digital Nuestros clientes ya demandan estos servicios - Códigos QR en etiquetas para conocer más sobre los productos. - Pantallas digitales para navegar por el catálogo de la tienda. - Lector de códigos EAN´s (código de barras) con introducción de producto en la cesta de la compra digital del cliente. - Corner online donde el cliente puede iniciar el proceso de compra offline y finalizar online - etc…. Tienda Marks&Spencer
- 34. Multicanalidad Captura del código de barras Navegamos por el surtido Datos del producto / simulación de probador Realizamos pedido Asignación de pedido “afd” Cerrar el pedido o enviar por mail Recogida en tienda o entrega en casa
- 35. Controlamos los puntos de fuga Full Funnel Conversión Visita P.1 Comienzan Compra 203.668 Antes del Carrito Visitas 1.828.900 P.2 Datos personales 11% 4,5% Abandonos de carrito 83.555 RC: 0,83% 20.078 P.3 Resumen Finalizan Pedido 1% 0,8% Procesos Backoffice 15.222 Pasan Fraude 0,7% 12.416 Pasan Scoring 0,5%
- 36. Surtido Una de las motivaciones de comprar por internet es la posibilidad de acceder a un surtido que es difícil de encontrar en las tiendas físicas . Long Tail La teoría Long Tail consiste en vender menos cantidad de más surtido. Es la teoría opuesta al 20-80.
- 37. Surtido Uso de las métricas online para la gestión de catálogos Tasa de conversión 1% Tasa de conversión 2% B A c Tasa de conversión 6% 4% tasa de conversión Producto A: con el mismo nivel de visitas que el producto B tiene más pedidos y más ingresos Producto C: Producto potencial, es menos visible que A y B pero con más pedidos , su tasa de conversión es mayor. Producto B: producto en la media
- 38. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados” 75% de abandonos
- 39. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados” Muchos usuarios están probando y no tienen intención de comprar en ese momento “ Ofrece guardar la cesta para más tarde y poderla recuperar con tu usuario”
- 40. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados” Muchos usuarios están probando y no tienen intención de comprar en ese momento “Envío de email algunos días/horas después con el contenido de la cesta”
- 41. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados” Muchos usuarios no quieren dar determinada información ni rellenar formularios largos “Hazlo fácil para el cliente” • Pídele al cliente sólo lo estrictamente necesario para procesar su pedido • No le obligues a crear una cuenta , ofrece la posibilidad de cerrar el pedido invitado • No hagas procesos de compra complicados Todavía existe desconfianza en el canal online “Crea entorno de confianza” Incluye sellos de garantía online Opiniones de otros clientes sobre tu site Garantías de seguridad
- 42. Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados” Antes de comprar el cliente necesita saber cuando va a tener su producto “Comunica la disponibilidad y tiempo de entrega en cada producto” Las compras a distancia crean inseguridad en el consumidor “y si no me gusta” “Política de devoluciones clara y favorable para el cliente”
- 43. Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos Retargeting “Un cliente que ya ha mostrado interés por el producto es más probable que convierta “ Publicidad genérica Red Conversión 0,2% Usuario Red Publicidad retargeting con contenido que previamente ha visto en la web de la marca Conversión 2%
- 44. Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos Behavioral marketing
- 45. Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos Behavioral marketing: ejemplo herramienta de BM en el mercado: “Barilliance” ¿a quién? ¿qué? ¿Dónde? Primera visita Mostramos cupón promocional Todo el site Procede de un dominio Mostramos Banner Páginas de producto Abandono Histórico de compras Lanzamos Java Script Comportamiento en el site Offer Zone Etc.. Encuesta Resultados de búsqueda Thank you page
- 46. Pop Up registro primera visita Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 47. Banner con direccionamiento Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 48. Cupón productos Compex- (1 de 3) Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 49. Cupón productos Compex- (2 de 3) Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 50. Cupón productos Compex- (3 de 3) Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 51. Cupón por email de bienvenida (1 de 4) Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 52. Cupón por email de bienvenida (2 de 4) Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 53. Cupón por email de bienvenida (3 de 4) Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 54. Cupón por email de bienvenida (4 de 4) Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 55. Encuesta en página de ayuda Behavioral marketing Behavioral Targeting
- 56. RRSS: casos de éxito #SaltaaCanguro: promoted Tweet resultados 8 – 12 abril “qué vas a hacer con lo que se ahorren con la nueva tarifa usando el hashtag #saltaacanguro” Alcance: 1.300.000 impresiones Numero menciones: 1.546 Interacciones con el tweet: 29.000 VERSION PARA FACEBOOK Alcance: 170.000 impactos Numero participaciones: 400 Interacciones con el tweet: 1,300 los 1.000 tweets hablando del “ahorro con Canguro”
- 57. Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos Segmentación email Email enviado a clientes compradores de música Jazz. Tasa de apertura 42% “Ofrecemos al cliente lo que le gusta” Email marketing a todos los compradores de música con ofertas varias. Tasa de apertura 17% Menos segmentación de la oferta peor resultado.
- 58. Fidelización: Que nos quieran y repitan Experiencia de compra Positiva “cumplir lo prometido” Excelente “superar expectativas” Programa de fidelización Ventajas económicas “Pago menos porque soy socio” Sentimiento de pertenencia “Soy de la cultura Fnac” Los programas de fidelización evolucionan adaptándose a los segmentos
- 59. RRSS: casos de éxito caso Málaga 4G