SlideShare una empresa de Scribd logo
¿Cómo rentabilizar el tráfico de
Adwords?
Optimización de campañas y
Quality Score
Natalia Sampériz
@nsamperiz
¿Qué vamos a ver?
1. Planteamiento Estrategia SEM
2. Influencia del Quality Score
3. Optimización en el día a día
2
Antes de empezar a hablar de SEM…
3
SEO
28%
SEM
37%
• Objetivos de negocio
• ¿En qué punto estamos ahora?
• Conocimiento del negocio y sector
• ¿Cómo navega mi público objetivo?
• Interpretación de datos de tráfico
• Análisis de ventas
Estrategia SEM
¿Por dónde estoy captando el tráfico?
4
SEO
28%
SEM
37% 27.75%
21.38%
50.88%
Tráfico de búsqueda
not provided
branded
unbranded
Fuentes de Tráfico
 Estrategia de Keyword Marketing
Estrategia SEM
¿Pujar por tu marca?
5
Estrategia SEM
Estrategia global SEO/SEM
6
• Keywords estrella
• Keywords sólo SEO
• Keywords sólo SEM
• Keywords negativas
• (…)
Estrategia SEM
Tráfico genérico: ¿Qué quiero?
• ¿Cuánto tráfico?
• ¿Cuántas ventas?
• ¿Cuántos clientes nuevos?
…¿Cuánto estoy dispuesto a invertir?
7
Estrategia SEM
Tráfico genérico
8
 Buscan mis productos o las marcas que
yo vendo, pero no me conocen
Estrategia SEM
Keyword Research iterativo con conversión
9
Estrategia SEM
10
Estrategia SEM
Análisis semántico  Agrupación
11
Estrategia SEM
Tráfico y Conversiones en Adwords
12
Estrategia SEM
¿Cuánto pujamos?
13
• Puja
• Posición media
• Coste por clic
• CTR
Estrategia SEM
Ranking= Puja x Nivel de Calidad
14
La posición del anuncio depende del
Ranking
Estrategia SEM
¿Qué es el Quality Score o Nivel de
Calidad?
15
¿Qué es el Quality Score o Nivel de
Calidad?
16
El nivel de calidad es una predicción de la eficacia de nuestras
palabras clave basándose en el éxito que tuvieron en el pasado.
El Nivel de Calidad
«Nota» sobre 10 para cada Keyword
17
El Nivel de Calidad
Discusión sobre versiones del Quality
Score
• Nivel de calidad visible
– Nivel de calidad para ranking del anuncio
– Nivel de calidad para CPC
Ojo con el Nivel de calidad temporal…
18
El Nivel de Calidad
Factores que influyen en el Quality
Score
19
Factores del Quality Score
Quality
Score
CTR
Landing
Page
Relevancia
keywords
Relevancia
anuncios
Histórico
Otros
factores
Factores del Quality Score
1. CTR
2. Relevancia
3. Histórico de la cuenta
4. Landing Pages
5. Otros factores
Veamos cada uno de ellos….
1. CTR
• CTR Keyword
• CTR URL visible
• CTR grupo de anuncios
• CTR campaña
• CTR global de la cuenta
22
Factores del Quality Score
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Clics
Impresiones
CTR
Distintos CTR para distintas posiciones
23
CTR URL visible
URL visible Clics Impresiones CTR
Zapatillas.marathonia.com 43 200 21,50%
Zapatillas.marathonia.com 598 2633 22,71%
Zapatillas.marathonia.com 34 174 19,54%
Zapatillas.marathonia.com 564 2504 22,52%
24
CTR medio de la URL visible: 22,49%
Factores del Quality Score
2. Relevancia
Búsqueda – Keyword - Anuncio – Landing Page
25
Relevancia Keywords-Anuncio-Landing Page
26
Factores del Quality Score
Relevancia KW y Anuncio con Query
27
Factores del Quality Score
3.Histórico de la cuenta
28
Factores del Quality Score
4.Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW
29
Factores del Quality Score
Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW
– Estructura de títulos H1, H2, H3…
– Optimización del texto (keywords, negritas…)
– Etiquetado de imágenes
• URL amigable
• Meta Title y Meta Description
Optimización SEO on site  Bien para Quality Score
30
Factores del Quality Score
Landing Page
• Velocidad de carga
31
Factores del Quality Score
Landing Page
Transparencia y Navegación
33
Factores del Quality Score
Conclusiones Landing Pages
• Contenido Relevante
• Velocidad de carga
• Rastreable e indexable
• Navegación y transparencia
¿Superior a la media? Ok, enfoca esfuerzos en conversión
34
Factores del Quality Score
Otros factores
35
1. El rendimiento geográfico: cuánto éxito ha tenido su cuenta en las regiones a las
que orienta sus anuncios.
2. El rendimiento de su anuncio en un sitio: el nivel de rendimiento del anuncio en
un sitio web y otros similares (Red de Display)
3. El rendimiento de los anuncios en diferentes tipos de dispositivos, como equipos
de escritorio o portátiles, dispositivos móviles y tabletas.
Otros factores
Distintos dispositivos 
Distintos niveles de calidad
Nivel de Calidad y Concordancia de las
Palabras Clave
36
37
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Ojo con la concordancia amplia
38
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Y con la de frase…
39
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Palabras clave Negativas
40
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
El usuario no deja de sorprenderte…
41
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Nivel de Calidad y Concordancia de las
Palabras Clave
• ¿Qué distribución de niveles de calidad tengo
en la cuenta?
• ¿Qué peso tiene cada nivel de calidad?
42
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
43
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1
Concordancia Amplia
Camiseta Fernando Alonso
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
amplia modificada 63
frase 11
100% concordancia amplia exacta 192
Nivel de
Calidad Nº de KW % KW Total nivel Nivel de Calidad Nº KW % KW Total nivel
2 5 3,76% 10 3 4 1,50% 12
3 33 24,81% 99 4 10 3,76% 40
4 12 9,02% 48 5 11 4,14% 55
5 6 4,51% 30 6 45 16,92% 270
6 33 24,81% 198 7 45 16,92% 315
7 38 28,57% 266 8 8 3,01% 64
8 1 0,75% 8 9 8 3,01% 72
10 5 3,76% 50 10 135 50,75% 1350
Total KW 133 100% 709 Total KW 266 100% 2178
Nivel de calidad global 5,33 Nivel de calidad global 8,19
Cuenta Vieja Cuenta Nueva
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
5
33
12
6
33
38
1
5
0
10
20
30
40
2 3 4 5 6 7 8 10
Nº de Keywords en cada Nivel de
Calidad (cuenta vieja)
4
10 11
45 45
8 8
135
0
20
40
60
80
100
120
140
160
3 4 5 6 7 8 9 10
Nº de Keywords en cada Nivel de
Calidad (cuenta nueva)Caso 1: Tienda de artículos
de Fórmula 1
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Vieja Niveles de Calidad
Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia
Amplia 2 9 50 300 1874 6 14 362 2617
Exacta 2 8 3 1 131 1 2 27 175
Frase 2 8 3 1 130 1 3 27 175
Total nivel de calidad 6 25 56 302 2135 8 19 416 2967
Porcentaje 0,20% 0,84% 1,89% 10,18% 71,96% 0,27% 0,64% 14,02%
Ponderación 18 100 280 1812 14945 64 171 4160 7,26
Nueva Niveles de Calidad
Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia
Amplia modificada 2 1 4 4 38 2 2 92 145
Exacta 4 12 9 35 273 14 5 531 883
Frase 5 24 27 78 881 14 25 1167 2221
Total nivel de calidad 11 37 40 117 1192 30 32 1790 3249
Porcentaje 0,34% 1,14% 1,23% 3,60% 36,69% 0,92% 0,98% 55,09%
Ponderación 33 148 200 702 8344 240 288 17900 8,57
Caso 2: Tienda de camisetas
Nivel de calidad e impresiones
47
0.34% 1.14% 1.23%
3.60%
36.69%
0.92% 0.98%
55.09%
3 4 5 6 7 8 9 10
Peso de cada nivel de calidad por
número de keywords
0.02% 0.39% 0.87% 0.90%
22.56%
0.18%
5.50%
69.58%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
3 4 5 6 7 8 9 10
% de Impresiones por Niveles de
Calidad
Ceteris Paribus…
• Mejor nivel de calidad  mejor posición del
anuncio
• Mejor nivel de calidad  menor % de
impresiones perdidas por ranking
• Mejor nivel de calidad  Menor CPC
48
Dificultades para controlar el Quality
Score
49
Dificultades para controlar el Quality Score
¿Conflictos entre maximización de Quality Score y negocio?
Requerimientos de la cuenta según QS
Vs
Requerimientos de la cuenta según negocio
Dificultades para controlar el Quality Score
1. Complejidad en el seguimiento
- Descargar los datos
- Procesarlos
- Evaluar
- Mejorar la cuenta
Dificultades para controlar el Quality Score
2. Estructura de la cuenta
- Opciones a nivel de campaña
- Dispositivos
- Países
- Días y Horas
- Facilidad de gestión en el día a día
- Informes y comparativa de datos
Dificultades para controlar el Quality Score
3. Optimización de anuncios
- Marcas registradas
- Política de Keyword Marketing
- Directrices de comunicación de la marca
- Dominio
No podemos redactar anuncios pensando sólo en el QS, hay que pensar
en la imagen de marca y en los usuarios
Dificultades para controlar el Quality Score
4. Diseño de Landing Pages
- Restricciones presupuestarias
- Landing pages comunes con otras áreas: conflictos
- No optimización SEO
- Site grande sin landing adecuadas
Optimización día a día
55
¿Por qué es importante el Quality Score?
El Nivel de calidad afecta a los siguientes
elementos:
• Coste por clic (CPC) real: CPC más bajos
• Estimación de oferta de la primera página
• Estimación de oferta de la parte superior de la
página de sus palabras clave
• Posición del anuncio
Optimización en el día a día
Ranking y CPC real
57
Optimización en el día a día
Optimización
Altos CTR  Altos niveles de calidad  Bajos CPC
Mayo 2011
CPC: 0,18
Clics: 755
Mayo 2012
CPC: 0,09
Clics: 7081
Optimización en el día a día
CPA y Tasa de Conversión
59
Optimización en el día a día
Consejos
• Buena estructura segmentada
• Sé relevante
• Negativas cruzadas
• Landing pages de calidad
• Trabaja tus CTR
• Mide y analiza los datos
• Prueba, prueba y vuelve a probar
60
Optimización en el día a día
¿Hablamos en twitter?
@nsamperiz
@semmantica
61

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¿Cómo pagar más barato el tráfico de Adwords? Optimización de campañas y Quality Score

  • 1. ¿Cómo rentabilizar el tráfico de Adwords? Optimización de campañas y Quality Score Natalia Sampériz @nsamperiz
  • 2. ¿Qué vamos a ver? 1. Planteamiento Estrategia SEM 2. Influencia del Quality Score 3. Optimización en el día a día 2
  • 3. Antes de empezar a hablar de SEM… 3 SEO 28% SEM 37% • Objetivos de negocio • ¿En qué punto estamos ahora? • Conocimiento del negocio y sector • ¿Cómo navega mi público objetivo? • Interpretación de datos de tráfico • Análisis de ventas Estrategia SEM
  • 4. ¿Por dónde estoy captando el tráfico? 4 SEO 28% SEM 37% 27.75% 21.38% 50.88% Tráfico de búsqueda not provided branded unbranded Fuentes de Tráfico  Estrategia de Keyword Marketing Estrategia SEM
  • 5. ¿Pujar por tu marca? 5 Estrategia SEM
  • 6. Estrategia global SEO/SEM 6 • Keywords estrella • Keywords sólo SEO • Keywords sólo SEM • Keywords negativas • (…) Estrategia SEM
  • 7. Tráfico genérico: ¿Qué quiero? • ¿Cuánto tráfico? • ¿Cuántas ventas? • ¿Cuántos clientes nuevos? …¿Cuánto estoy dispuesto a invertir? 7 Estrategia SEM
  • 8. Tráfico genérico 8  Buscan mis productos o las marcas que yo vendo, pero no me conocen Estrategia SEM
  • 9. Keyword Research iterativo con conversión 9 Estrategia SEM
  • 11. Análisis semántico  Agrupación 11 Estrategia SEM
  • 12. Tráfico y Conversiones en Adwords 12 Estrategia SEM
  • 13. ¿Cuánto pujamos? 13 • Puja • Posición media • Coste por clic • CTR Estrategia SEM
  • 14. Ranking= Puja x Nivel de Calidad 14 La posición del anuncio depende del Ranking Estrategia SEM
  • 15. ¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad? 15
  • 16. ¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad? 16 El nivel de calidad es una predicción de la eficacia de nuestras palabras clave basándose en el éxito que tuvieron en el pasado. El Nivel de Calidad
  • 17. «Nota» sobre 10 para cada Keyword 17 El Nivel de Calidad
  • 18. Discusión sobre versiones del Quality Score • Nivel de calidad visible – Nivel de calidad para ranking del anuncio – Nivel de calidad para CPC Ojo con el Nivel de calidad temporal… 18 El Nivel de Calidad
  • 19. Factores que influyen en el Quality Score 19
  • 20. Factores del Quality Score Quality Score CTR Landing Page Relevancia keywords Relevancia anuncios Histórico Otros factores
  • 21. Factores del Quality Score 1. CTR 2. Relevancia 3. Histórico de la cuenta 4. Landing Pages 5. Otros factores Veamos cada uno de ellos….
  • 22. 1. CTR • CTR Keyword • CTR URL visible • CTR grupo de anuncios • CTR campaña • CTR global de la cuenta 22 Factores del Quality Score 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 Clics Impresiones CTR
  • 23. Distintos CTR para distintas posiciones 23
  • 24. CTR URL visible URL visible Clics Impresiones CTR Zapatillas.marathonia.com 43 200 21,50% Zapatillas.marathonia.com 598 2633 22,71% Zapatillas.marathonia.com 34 174 19,54% Zapatillas.marathonia.com 564 2504 22,52% 24 CTR medio de la URL visible: 22,49% Factores del Quality Score
  • 25. 2. Relevancia Búsqueda – Keyword - Anuncio – Landing Page 25
  • 27. Relevancia KW y Anuncio con Query 27 Factores del Quality Score
  • 28. 3.Histórico de la cuenta 28 Factores del Quality Score
  • 29. 4.Landing Page • Relevancia del contenido para la KW 29 Factores del Quality Score
  • 30. Landing Page • Relevancia del contenido para la KW – Estructura de títulos H1, H2, H3… – Optimización del texto (keywords, negritas…) – Etiquetado de imágenes • URL amigable • Meta Title y Meta Description Optimización SEO on site  Bien para Quality Score 30 Factores del Quality Score
  • 31. Landing Page • Velocidad de carga 31 Factores del Quality Score
  • 32. Landing Page Transparencia y Navegación 33 Factores del Quality Score
  • 33. Conclusiones Landing Pages • Contenido Relevante • Velocidad de carga • Rastreable e indexable • Navegación y transparencia ¿Superior a la media? Ok, enfoca esfuerzos en conversión 34 Factores del Quality Score
  • 34. Otros factores 35 1. El rendimiento geográfico: cuánto éxito ha tenido su cuenta en las regiones a las que orienta sus anuncios. 2. El rendimiento de su anuncio en un sitio: el nivel de rendimiento del anuncio en un sitio web y otros similares (Red de Display) 3. El rendimiento de los anuncios en diferentes tipos de dispositivos, como equipos de escritorio o portátiles, dispositivos móviles y tabletas. Otros factores Distintos dispositivos  Distintos niveles de calidad
  • 35. Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave 36
  • 36. 37 Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
  • 37. Ojo con la concordancia amplia 38 Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
  • 38. Y con la de frase… 39 Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
  • 39. Palabras clave Negativas 40 Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
  • 40. El usuario no deja de sorprenderte… 41 Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
  • 41. Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave • ¿Qué distribución de niveles de calidad tengo en la cuenta? • ¿Qué peso tiene cada nivel de calidad? 42 Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
  • 42. 43 Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1 Concordancia Amplia Camiseta Fernando Alonso
  • 43. Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave amplia modificada 63 frase 11 100% concordancia amplia exacta 192 Nivel de Calidad Nº de KW % KW Total nivel Nivel de Calidad Nº KW % KW Total nivel 2 5 3,76% 10 3 4 1,50% 12 3 33 24,81% 99 4 10 3,76% 40 4 12 9,02% 48 5 11 4,14% 55 5 6 4,51% 30 6 45 16,92% 270 6 33 24,81% 198 7 45 16,92% 315 7 38 28,57% 266 8 8 3,01% 64 8 1 0,75% 8 9 8 3,01% 72 10 5 3,76% 50 10 135 50,75% 1350 Total KW 133 100% 709 Total KW 266 100% 2178 Nivel de calidad global 5,33 Nivel de calidad global 8,19 Cuenta Vieja Cuenta Nueva
  • 44. Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave 5 33 12 6 33 38 1 5 0 10 20 30 40 2 3 4 5 6 7 8 10 Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta vieja) 4 10 11 45 45 8 8 135 0 20 40 60 80 100 120 140 160 3 4 5 6 7 8 9 10 Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta nueva)Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1
  • 45. Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave Vieja Niveles de Calidad Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia Amplia 2 9 50 300 1874 6 14 362 2617 Exacta 2 8 3 1 131 1 2 27 175 Frase 2 8 3 1 130 1 3 27 175 Total nivel de calidad 6 25 56 302 2135 8 19 416 2967 Porcentaje 0,20% 0,84% 1,89% 10,18% 71,96% 0,27% 0,64% 14,02% Ponderación 18 100 280 1812 14945 64 171 4160 7,26 Nueva Niveles de Calidad Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia Amplia modificada 2 1 4 4 38 2 2 92 145 Exacta 4 12 9 35 273 14 5 531 883 Frase 5 24 27 78 881 14 25 1167 2221 Total nivel de calidad 11 37 40 117 1192 30 32 1790 3249 Porcentaje 0,34% 1,14% 1,23% 3,60% 36,69% 0,92% 0,98% 55,09% Ponderación 33 148 200 702 8344 240 288 17900 8,57 Caso 2: Tienda de camisetas
  • 46. Nivel de calidad e impresiones 47 0.34% 1.14% 1.23% 3.60% 36.69% 0.92% 0.98% 55.09% 3 4 5 6 7 8 9 10 Peso de cada nivel de calidad por número de keywords 0.02% 0.39% 0.87% 0.90% 22.56% 0.18% 5.50% 69.58% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 3 4 5 6 7 8 9 10 % de Impresiones por Niveles de Calidad
  • 47. Ceteris Paribus… • Mejor nivel de calidad  mejor posición del anuncio • Mejor nivel de calidad  menor % de impresiones perdidas por ranking • Mejor nivel de calidad  Menor CPC 48
  • 48. Dificultades para controlar el Quality Score 49
  • 49. Dificultades para controlar el Quality Score ¿Conflictos entre maximización de Quality Score y negocio? Requerimientos de la cuenta según QS Vs Requerimientos de la cuenta según negocio
  • 50. Dificultades para controlar el Quality Score 1. Complejidad en el seguimiento - Descargar los datos - Procesarlos - Evaluar - Mejorar la cuenta
  • 51. Dificultades para controlar el Quality Score 2. Estructura de la cuenta - Opciones a nivel de campaña - Dispositivos - Países - Días y Horas - Facilidad de gestión en el día a día - Informes y comparativa de datos
  • 52. Dificultades para controlar el Quality Score 3. Optimización de anuncios - Marcas registradas - Política de Keyword Marketing - Directrices de comunicación de la marca - Dominio No podemos redactar anuncios pensando sólo en el QS, hay que pensar en la imagen de marca y en los usuarios
  • 53. Dificultades para controlar el Quality Score 4. Diseño de Landing Pages - Restricciones presupuestarias - Landing pages comunes con otras áreas: conflictos - No optimización SEO - Site grande sin landing adecuadas
  • 55. ¿Por qué es importante el Quality Score? El Nivel de calidad afecta a los siguientes elementos: • Coste por clic (CPC) real: CPC más bajos • Estimación de oferta de la primera página • Estimación de oferta de la parte superior de la página de sus palabras clave • Posición del anuncio Optimización en el día a día
  • 56. Ranking y CPC real 57 Optimización en el día a día
  • 57. Optimización Altos CTR  Altos niveles de calidad  Bajos CPC Mayo 2011 CPC: 0,18 Clics: 755 Mayo 2012 CPC: 0,09 Clics: 7081 Optimización en el día a día
  • 58. CPA y Tasa de Conversión 59 Optimización en el día a día
  • 59. Consejos • Buena estructura segmentada • Sé relevante • Negativas cruzadas • Landing pages de calidad • Trabaja tus CTR • Mide y analiza los datos • Prueba, prueba y vuelve a probar 60 Optimización en el día a día