Content Scope España 2015

contentScope
Segunda edición, 2015
Una investigación sobre la evolución, tendencias y uso
del Branded Content entre los Anunciantes y Agentes de España
Presentación de Resultados
28 de septiembre de 2015
Área de Investigación y Estudios

ÍNDICE | contentScope 2015
1. INTRODUCCIÓN
• ANTECEDENTES
• OBJETIVOS
• METODOLOGÍA
2. RESULTADOS
• PERFIL DE LA MUESTRA DE ANUNCIANTES
• PERFIL DE LA MUESTRA DE EMPRESAS DE SERVICIOS
• INTRODUCCIÓN AL BRANDED CONTENT
• DEFINICIÓN DEL BRANDED CONTENT
• EJECUCIÓN Y DESARROLLO DE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT
• MÉTRICASY MEDICIÓN DEL BRANDED CONTENT
3. RESUMEN EJECUTIVO
4. CONCLUSIONES

3
Introducción | ANTECEDENTES
La industria publicitaria lleva años inmersa en un proceso de transformación que está afectando profundamente a la relación de las marcas con sus consumidores, así
como a los propios medios que son los que posibilitan esa relación entre las marcas y sus consumidores o audiencias. La fuerza con la que ha irrumpido el Branded
Content durante estos últimos años -y quizás el motivo por el que el BC esté en boca de todos- ha puesto de manifiesto la falta de relevancia y el gap de atención que
existe entre consumidores y marcas.
Todo apunta a que el BC es la herramienta que mejor puede resolver este gap, y así conciliar -además- los intereses de unos y de otros (empezando por las propias
marcas; pasando por las agencias, las productoras y/o los medios; para acabar llegando, por último, a los consumidores y audiencias). De hecho, tal y como queda reflejado
en los resultados de esta 2ª Edición del contentScope, 3 de cada 4 marcas incluyen ya el BC como parte de su estrategia de comunicación (el 74% de los anunciantes de
este país han realizado alguna acción de BC en el último año).
Los resultados que aparecen en este informe parecen corroborar que el BC no se trata de una simple moda pasajera (o una tendencia más de las muchas que aparecen),
sino que ha venido para quedarse por mucho tiempo. Los motivos parecen claros: el BC permite construir y comunicar sobre los valores de marca, por encima incluso de
la publicidad convencional. El BC se incluye en el nuevo modelo de comunicación de las marcas y se complementa con la actividad de publicidad convencional que las
propias marcas ya tienen, encontrar este equilibrio está demostrado que mejora los resultados y los ratios de eficacia de los anunciantes.
Junto con las conclusiones del estudio, existen aún serie de evidencias y hechos que corroboran la pujanza de esta disciplina:
• aparición de cursos y masters sobre Branded Content que se han creado desde universidades, medios, agentes, etc…
• la práctica totalidad de los festivales y certámenes publicitarios que existen a nivel nacional e internacional incluyen ya categorías específicas de BC
• el storytelling y la comunicación transmedia forman parte ineludible de la programación de foros, mesas redondas, conferencias, etc…
• las compañias están incorporando perfiles profesionales y creando departamentos específicos para desarrollar BC
• Se están creando incluso asociaciones específicas para promover el conocimiento y las buenas práctias sobre BC
Muchas gracias a los 255 profesionales que colaboraron en la realización de las entrevistas y gracias de nuevo a los patrocinadores del Estudio: Aftershare.tv, Arena,
Atresmedia y FCBSPAIN, porque sin ellos no se podría haber realizado este contentScope 2015.

4
Introducción | OBJETIVOS
Los principales objetivos de la segunda Edición del contentScope España 2015 son:
1. Conocer la incidencia del Branded Content en la mente de los Anunciantes y ver si existe evolución con respecto a la pasada edición.
2. Conocer si se realizan más acciones y cómo la estrategia de contenidos evoluciona en la mente de los Anunciantes.
3. Definición del Branded Content, diferencias frente a una acción de publicidad convencional y el valor añadido que aporta. Y comparado con la visión de los Agentes
Expertos entrevistados por primera vez (profesionales de Agencias Creativas,Agencias de Medios, Productoras y Medios de Comunicación fundamentalmente).
4. Identificar cuáles son los medios y formatos más atractivos cuando se plantean realizar una acción de Branded Content.
5. Conocer en qué perfil de agente se piensa en mayor o medida a la hora de generar la propia acción y qué agentes deben trabajar en el ‘proceso colaborativo’
necesario para unos buenos resultados.
6. Barreras con las que se enfrentan a la hora de realizar acciones o bien las que les frenan para no llevar a cabo ninguna.
7. Acciones más destacadas y Marcas y Agentes más involucrados en el último año en España en Branded Content.
8. Conocer hasta qué punto es importante la medición en una acción de Branded Content frente a una de publicidad convencional y cuáles son los KPI’s clave que se
tienen en cuenta.
Todo ello comparando resultados con los obtenidos en la pasada edición del contentScope para identificar evoluciones en este último año y medio, y también
comparando la visión de los Anunciantes con la de los Agentes Expertos involucrados en el día a día, identificando hacia donde se dirige el mercado.

5
Metodología | FICHA TÉCNICA
TIPO DE ESTUDIO
Tracking cuantitativo con periodicidad bienal, realizado por Grupo Consultores bajo el patrocinio de Aftershare.tv, Arena, Atresmedia y FCBSPAIN.
UNIVERSO
800 mayores ANUNCIANTES según Infoadex 2013. Profesionales de los Departamentos de Marketing, Publicidad, Medios, Digital y Comunicación.
208 AGENTES (profesionales de agencias creativas, agencias de medios, medios de comunicación y productoras) expertos en Branded Content. El porcentaje de
entrevistas en agencias creativas y de medios es mayor ya que son los profesionales que llevan hasta ahora el peso de la prescripción, la venta y la sensibilización
hacia los proyectos de Branded Content, por encima de productoras y medios.
MUESTRA
Para la selección de los participantes se utilizaron contactos de Base de Datos de profesionales de Grupo Consultores.
CUESTIONARIO
Auto administrado a partir de invitación y con refuerzo telefónico (60%), de duración media estimada en 20 minutos. Cuestionario semi-estructurado (preguntas
abiertas, semiabiertas y cerradas) diseñado de acuerdo a reuniones con grupos de expertos.
FECHAS DE TRABAJO DE CAMPO
Del 7 de marzo al 14 de abril de 2015.
2013 2015
ANUNCIANTES 174 147
AGENTES -- 108
TOTAL 174 255*
*Error muestral 255 entrevistas es + 6, 25% (para p=q=50% y nivel de confianza del 95, 5%)

7
Perfil de la muestra | ZONAYTIPO DE EMPRESA
61.9
20.4
17.7
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
CIUDAD
2013
2015 22.4
51.0
20.4
2.0 2.7
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
TIPO DE EMPRESAS
2013
2015
Q DATOS DE CLASIFICACIÓN (SUGERIDAS)
BASES: 174 (2013)Y 147 (2015) ENTREVISTADOS DE ANUNCIANTES (DATOS EN %)
MADRID BARCELONA RESTO
ANUNCIANTES
LAS EMPRESAS MULTINACIONALES EXTRANJERAS Y ASENTADAS EN MADRID OBTUVIERON UN MAYOR NÚMERO DE ENTREVISTAS. SE HAN
ENTREVISTADO A ANUNCIANTES CON UN PERFIL MUY SIMILAR A LOS DATOS DE INVERSIÓN DE INFOADEX.
MULTINACIONALES NACIONALES
ESPAÑO-
LAS
EX-
TRANJERAS
PRIVADAS PÚBLICAS ONG

8
2013 2015 2013 2015
GRAN CONSUMO 35, 6 30, 5 SERVICIOS 41, 4 44, 3
•ALIMENTACIÓN 14, 9 16, 3 •FINANZASY SEGUROS 13, 2 14, 3
•BEBIDAS 10, 9 8, 8 •TELECOMUNICACIONESY .COM 10, 9 8, 2
•BELLEZA, PERFUMERÍA E HIGIENE 4, 6 2, 7 •SERVICIOS PÚBLICOSY PRIVADOS 0, 6 1, 4
•LIMPIEZA -- 0, 7 •TRANSPORTE,VIAJESY TURISMO 5, 2 6, 8
•SALUD, FARMACIAY PARA-FARMACIA 5, 2 2, 0 •DISTRIBUCIÓNY RESTAURACIÓN 4, 6 2, 0
CONSUMO DURADERO 20, 1 23, 9 •ENERGÍA 4, 0 1, 4
•HOGARY ELECTRODOMÉSTICOS 5, 7 4, 1 •CONSTRUCCIÓN -- 0, 7
•AUTOMOCIÓN 7, 5 8, 2 •CULTURA, ENSEÑANZAY MEDIOS DE COMUNICACIÓN 2, 9 6, 8
•OBJETOS PERSONALES 1, 7 2, 7 •LOTERÍASY APUESTAS -- 2, 7
•TEXTILYVESTIMENTA 0, 6 1, 4
•DEPORTESY TIEMPO LIBRE 4, 6 2, 7
SOCIALESY DIVULGACIÓN 2, 9 4, 8
•EMPRESA PÚBLICA -- 1, 4
•ASOCIACIONES, ONG'S 2, 9 3, 4
DATOS DE CLASIFICACIÓN (SUGERIDA)
Q
Perfil de la muestra | SECTOR DE ACTIVIDAD ANUNCIANTES
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS SON LAS MÁS ENTREVISTADAS, SEGUIDAS POR LAS DE GRAN CONSUMO Y CONSUMO DURADERO.

9
Perfil de la muestra | CARGO DEL ENTREVISTADO
7.5
0.7
0.7
0.7
4.1
10.9
12.2
15.6
39.5
6.1
2.0
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0
OTROS CARGOS
PRODUCTOR EJECUTIVO
DIRECTOR DE ESTRATEGIA
DIRECTOR DE CONTENIDOS
DIRECTOR DIGITAL
DIRECTOR DE MEDIOS / RESPONSABLE DE MEDIOS
DIRECTOR DE PUBLICIDAD / RESPONSABLE DE PUBLICIDAD
BRAND MANAGER
DIRECTOR DE MARKETING / RESPONSABLE DE MARKETING
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN
DIRECTOR GENERAL
2015
2013
Q DATOS DE CLASIFICACIÓN (ESPONTÁNEA)
/ INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA AL 95% DE NIVEL DE SIGNIFICACIÓN (p=q=0, 05) ENTRE 2013 Y 2015
ANUNCIANTES
EN LAS EMPRESAS, SON LOS RESPONSABLES DE LA MARCA LOS PERFILES MÁS VINCULADOS A BRANDED CONTENT. AUMENTA LA
PRESENCIA DE LOS DIRECTORES DE MARKETINGY DISMINUYE LAS DE LOS DIRECTORES DIGITALES RESPECTO A 2013.



10
15.7
2.7
7.5
34.0
38.1
2.0
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0
No responde
> 75.0 Millones €
De 50 a 75 Millones €
NO TENGO PRESUPUESTO
2015 2013
MEDIA 2015
13.699.597
MEDIA 2013
15.231.046
-10, 1%
DATOS DE CLASIFICACIÓN (SUGERIDA)
Q
Perfil de la muestra | PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN (AÑO EN CURSO. MILLONES DE €) ANUNCIANTES
EL PRESUPUESTO DE LAS EMPRESAS ENTREVISTADAS HA DESCENDIDO UN 10% RESPECTO A 2013, DEBIDO, PROBABLEMENTE, AL
AUMENTO DE EMPRESAS ASENTADAS EN BARCELONA Y/O A LA MAYOR PRESENCIA DE EMPRESAS NACIONALES EN LA MUESTRA.



12
62.1
20.0
17.9
CIUDAD
MADRID
BARCELONA
RESTO
Q
Perfil de la muestra | ZONAYTIPO DE AGENTE
DATOS DE CLASIFICACIÓN (SUGERIDAS)
BASE: 108 AGENTES EN 2015 (DATOS EN %)
35.1
25.8
9.3
27.7
TIPO DE AGENTE
AGENCIA CREATIVA
AGENCIA DE MEDIOS
MEDIO DE COMUNICACIÓN
PRODUCTORA
OTROS AGENTES
AGENTES
LOS PROFESIONALES DE AGENCIAS CREATIVAS, AGENCIAS DE MEDIOS Y PRODUCTORAS SON LOS QUE COMPONEN LA MAYOR PARTE DE
LA MUESTRA DE AGENTES. DICHA MUESTRA HA SIDO ESCOGIDA EN BASE A SU CONOCIMIENTO-EXPERTISE SOBRE EL BRANDED CONTENT.
Asociaciones
Freelances

13
11.1
0.9
0.9
1.9
3.7
3.7
4.6
4.6
5.6
6.5
10.2
13.9
15.7
16.7
0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0
Otros cargos
Director de Marketing / Responsable de Marketing
Director de Publicidad / Responsable de Publicidad
Director de Medios / Responsable de Medios
Brand Manager
Director Digital
Director Comercial
Director de Innovación
Director de Contenidos
Director de Transmedia
Productor Ejecutivo
Director Creativo
Director de Estrategia
Director General
Perfil de la muestra | CARGO DEL ENTREVISTADO
DATOS DE CLASIFICACIÓN (ESPONTÁNEA)
BASE: 108 AGENTES EN 2015 (DATOS EN %)
Q
AGENTES
DIRECTORES GENERALES, DIRECTORES DE ESTRATEGIA Y DIRECTORES CREATIVOS CONFORMAN CASI EL 50% DE LA MUESTRA. EXISTEN
DIFERENCIAS DE PERFIL ENTREVISTADO EN FUNCIÓN DEL TIPO DE EMPRESA EN LA QUE TRABAJA CADA UNO DE LOS PROFESIONALES.
> PRODUCTORAS
> AGENCIA CREATIVA Y DE MEDIOS
> AGENCIA CREATIVA
> PRODUCTORAS
> AGENCIA DE MEDIOS
> PRODUCTORAS
> AGENCIA DE MEDIOS
> MEDIOS DE COMUNICACIÓN
> AGENCIA DE MEDIOS
> PRODUCTORAS
PRINCIPAL AGENTE ENTREVISTADO

15
Introducción al Branded Content | HIGHLIGHTS
 EL 71% DE LOS ANUNCIANTESYA REALIZAN ACCIONES DE BRANDED CONTENT, CUANDO EN 2013 ERA TAN SÓLO EL 48%.
 SON, FUNDAMENTALMENTE, LOS RESPONSABLES DE LA MARCA LOS DECISORES DEL BRANDED CONTENT.
 EL DIRECTOR DE MARKETING ES EL PROFESIONAL QUE MÁS PARTICIPA DE LATOMA LAS DECISIONES.
 YA EXISTE UN 6% DE ANUNCIANTES TIENE UN EQUIPO INTERNO DEDICADO ÚNICAMENTE A BRANDED CONTENT.
 EL 8% DEL PRESUPUESTO GLOBAL DE MARKETING Y COMUNICACIÓN VA DESTINADO A LA REALIZACIÓN DE ACCIONES DE BRANDED
CONTENT.
 PRÁCTICAMENTE EL 50% DE LOS PROYECTOS DE BRANDED CONTENTTIENEN UN PRESUPUESTO INFERIOR A 250.000€.
 MIENTRAS QUE EL 7% DE LOS MISMOS TIENEN UN PRESUPUESTO SUPERIOR AL MEDIO MILLÓN DE EUROS.
 DISMINUYE EL PORCENTAJE DE PROFESIONALES QUE CREEN QUE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS SERÁ A CORTO PLAZO Y CRECE LA DE LARGO PLAZO .
POR TANTO, SE ABANDONA LO TÁCTICO Y SE APUESTA POR UNAVERDADERA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS.

16
¿HA OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 174 (2013)Y 147 (2015) ANUNCIANTES (DATOS EN %)
Introducción al Branded Content | INCIDENCIA (CONOCIMIENTOY USO)
Q
ANUNCIANTES
LA PRÁCTICATOTALIDAD DE LOS ANUNCIANTES HAN OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT (SUBIDA DE 14 PUNTOS).
81.6
95.2
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
2013
2015
SÍ
 (+13, 6 pp. vs. 2013)
¿HA OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT?

17
¿ALGUNAVEZ HA LLEVADO A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT PARA SUS MARCAS? (SUGERIDA)
BASES: 142 (2013)Y 140 (2015) ANUNCIANTES ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
Q
ANUNCIANTES
EN 2015 EL 75% DE LOS ANUNCIANTES QUE HAN OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT, YA HA REALIZADO ALGUNA ACCIÓN EN
EL ÚLTIMO AÑO (MEJORA DE 15 PUNTOS EN LOS ÚLTIMOS DOS AÑOS).
59.2
74.3
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
2013
2015
SÍ
 (+15, 1 pp. vs. ha oído hablar)
¿HA LLEVADO A CABO ACCIONES DE
BRANDED CONTENT?
EL 82% SON MULTINACIONALES

18
¿HA OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
¿ALGUNAVEZ HA LLEVADO A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT PARA SUS MARCAS? (SUGERIDA)
BASES: 174 (2013)Y 147 (2015) ANUNCIANTES (DATOS EN %)
Q
ANUNCIANTES
SIETE DE CADA 10 ANUNCIANTES HACEN ACTUALMENTE BRANDED CONTENT, LO QUE SUPONE UN AUMENTO DE MÁS DE 22 PUNTOS
PORCENTUALES RESPECTO A 2013.
48.3
70.7
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
2013
2015
SÍ
 (+22,4 pp. vs. total anunciantes)
HA REALIZADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT
(SOBRE ELTOTAL DE ENTREVISTADOS)

19
57.7
36.5
5.8
¿DECIDE SOBRE BRANDED
CONTENT?
SÍ
NO
No responde
¿TOMA USTED LAS DECISIONES REFERENTES AL BRANDED CONTENT EN SU COMPAÑÍA? (SUGERIDA) ¿QUIÉN? (ESPONTÁNEA)
BASE: 104 (2015) ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
Q
Introducción al Branded Content |TOMA DE DECISIÓN
50.0
11.7
15.0
¿QUÉ PERFIL
TIENEN?
Director General Director de Marketing
Director de Publicidad Director de Medios
Director de Comunicación Director Digital
Brand Manager Otro Cargo
39.5
18.4
10.5
23.7
7.9
¿QUIÉN ES EL
RESPONSABLE?
Director de Marketing
Departamento de Marketing
Decisión conjunta entre áreas
Otro responsable
No responde
Brand Manager
Comité de Dirección
Departamento de contenidos
Director de Comunicación
Director de Medios
BASE: 60
BASE: 38
ANUNCIANTES
EL DIRECTOR DE MARKETING ES EL PROFESIONAL QUE MÁS PARTICIPA DE LA TOMA LAS DECISIONES DE BRANDED CONTENT.

20
23.1
42.3
18.2
16.4
No responde
Hasta el 10%
11-15%
Más del 15%
PENSANDO EN SU COMPAÑÍA, DELTOTAL DE PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN ¿QUÉ PORCENTAJE HA SIDO DESTINADO A BRANDED
CONTENT DURANTE EL AÑO PASADO? (ESPONTÁNEA)
BASE: 104 ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’ EN 2015 (DATOS EN %)
Introducción al Branded Content | PRESUPUESTO EN BRANDED CONTENT
Q
MEDIA ANUNCIANTES
7, 31%
MEDIA ANUNCIANTES:
7, 82%
2015
2013
+6, 97%
ANUNCIANTES
SUBE UN 7% EL PORCENTAJE DESTINADO A BRANDED CONTENT.
EN 2015, CASI EL 8% DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN VA DESTINADO A LA REALIZACIÓN DE DICHAS ACCIONES.
2015
EN ALGO MÁS DE 4 DE CADA 10 PROYECTOS BRANDED CONTENT SE DESTINA
HASTA EL 10% DEL PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIÓN

21
4.8
3.8
1.0
2.9
3.8
15.4
42.3
59.6
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0
No responde
DE OTROS PRESUPUESTOS
DE UN PRESUPUESTO AD-HOC
DEL PRESUPUESTO DE RSC / SOCIAL / FUNDACIONES*
DEL PRESUPUESTO DE PATROCINIOS*
DEL PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN
DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS
DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN / MARKETING
2015
2013
56.5
11.3
32.2
PUBLICIDAD
BTL (DIRECTO / PROMOCIONAL)
DIGITAL / SOCIAL MEDIA
¿DE QUÉ PARTIDA PROVIENE SU PRESUPUESTO PARA LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 101(2013)Y 104 (2015) ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
* NUEVO EN 2015.
Q
¿DE QUÉ PARTIDA? *
Q BASE: 62 ENTREVISTADOS

/ INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA AL 95% DE NIVEL DE SIGNIFICACIÓN (p=q=0, 05) ENTRE ANUNCIANTES 2013 Y ANUNCIANTES 2015
ANUNCIANTES
LA INVERSIÓN DEDICADA A BRANDED CONTENT DEPENDE MÁS DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN-MARKETING Y NO TANTO DEL
PRESUPUESTO DE MEDIOS.ALGO LÓGICOYA QUE ES EL ÁREA DE MARKETING LA QUE LIDERA LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT.
Introducción al Branded Content | INVERSIÓN EN BRANDED CONTENT

22
¿CUÁL HA SIDO EL COSTE MEDIO DE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT QUE HA LLEVADO A CABO EN 2014? (SUGERIDA)
Introducción al Branded Content | COSTE DE LAS ACCIONES (DE BRANDED CONTENT)
Q
EL 13% DE LOS PROYECTOS REALIZADOS EN EL ÚLTIMO AÑO TIENEN UN PRESUPUESTO POR ENCIMA DE 250.000 €. MIENTRAS QUE LA MAYORÍA
SON PROYECTOS INFERIORES A 50.000 €. HAY QUE TENER EN CUENTA QUE EL 38% DE LA MUESTRA HA OPTADO POR NO RESPONDER.
ANUNCIANTES
38.1
2.6
4.2
6.4
10.9
11.9
26.0
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0
No responde
Más de 1 MM€
500.001 a 1.000.000€
250.001 a 500.000€
100.001 a 250.000€
50.001 a 100.000€
Menos de 50.000€
No responde Más de 1 MM€ 500.001 a 1.000.000€ 250.001 a 500.000€ 100.001 a 250.000€ 50.001 a 100.000€ Menos de 50.000€
13,2%

23
¿CUÁL HA SIDO LA DISTRIBUCIÓN DEL COSTE DE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT QUE HA LLEVADO A CABO EN 2014? (SUGERIDA)
Introducción al Branded Content | COSTE DE LAS ACCIONES (DE BRANDED CONTENT)
Q
UNA CUARTA PARTE DEL COSTE DE LAS ACCIONES REALIZADAS VA DESTINADA A LA DISTRIBUCIÓN, MIENTRAS QUE ALGO MENOS DE
UNA TERCERA PARTE SE DEDICA A PRODUCCIÓN Y OTRO TANTO A LA PROMOCIÓN.
30.1
38,0
31.9
PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
PRODUCCIÓN
ANUNCIANTES

24
¿QUÉ ACCIONES DE PROMOCIÓN HA LLEVADO A CABO PARA AMPLIFICAR SUS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? (ESPONTÁNEA)
BASE 42 ANUNCIANTES ‘REALIZAN ACCIONES DE PROMOCIÓN’ EN 2015 (DATOS EN %)
Introducción al Branded Content | ACCIONES DE PROMOCIÓN (EL BRANDED CONTENT)
Q
16.7
9.5
11.9
19.0
50.0
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
No responde
Otras acciones
Acciones digitales
Acciones ATL
Redes sociales
40.4
59.6 HE LLEVADO A CABO
NO HE LLEVADO A CABO
BASE: 42 ENTREVISTADOS
ANUNCIANTES
EN 4 DE CADA 10 OCASIONES LOS ANUNCIANTES HAN REALIZADO ACCIONES DE PROMOCIÓN PARA SUS ACCIONES DE BRANDED
CONTENT. LA GRAN MAYORÍA SON ACCIONES REALIZADAS EN EL MUNDO DIGITAL (REDES SOCIALES, PRINCIPALMENTE).
¿HA LLEVADO ACCIONES DE PROMOCIÓN?

25
¿HASTA QUÉ PUNTO ESTARÍA DE ACUERDO CON LAS SIGUIENTES ASEVERACIONES? (SUGERIDA)
Introducción al Branded Content | ACCIONES DE PROMOCIÓN (EL BRANDED CONTENT)
Q
29.8
61.5
8.7
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SÍ NO No responde
¿CÓMO LOS COMERCIALIZA?Q
45.2
12.9
3.2
12.9
29.0
0.0 25.0 50.0
BASE: 30 ANUNCIANTES
ANUNCIANTES
EL 30% DE LOS ANUNCIANTES COMERCIALIZAN LOS CONTENIDOS GENERADOS PARA SUS MARCAS Y LO HACEN, PRINCIPALMENTE, A
TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Comunicación en medios
Acciones RR.SS.
Patrocinio
Otras formas
No responde
COMERCIALIZO LOS CONTENIDOS GENERADOS PARA
MIS MARCAS

26
¿CÓMO GESTIONAN INTERNAMENTE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
Q
5.8
88.5
5.7
CON UN EQUIPO ESPECÍFICO DEDICADO A BRANDED CONTENT
CON DISTINTOS EQUIPOS INTERCONECTADOS ENTRE SÍ
No responde
Introducción al Branded Content | GESTIÓN DEL BRANDED CONTENT ANUNCIANTES
YA EXISTE UN 6% DE ANUNCIANTES TIENE UN EQUIPO INTERNO DEDICADO ÚNICAMENTE A BRANDED CONTENT. ES UN
PORCENTAJE PEQUEÑO, QUE SEGURO IRÁ CRECIENDO A MEDIDA QUE CREZCA LA INVERSIÓN EN DICHAS ACCIONES.

27
¿HASTA QUÉ PUNTO ESTARÍA DE ACUERDO CON LA SIGUIENTES ASEVERACIÓN? (SUGERIDA)
Introducción al Branded Content | GESTIÓN DEL BRANDED CONTENT
Q
44.2
49.0
6.7
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SÍ NO No responde
EL BRANDED CONTENT TIENE IMPLICACIONES EN SU
ESTRUCTURA ¿QUÉ IMPLICACIONES?Q
26.1
21.7
13.0
32.6
0.0 25.0 50.0
Equipo especialista
Coordinación entre áreas
Otras implicaciones
No responde
BASE: 46 ANUNCIANTES
ANUNCIANTES
PARA CASI LA MITAD DE LOS ANUNCIANTES EL BRANDED CONTENT INFLUYE EN CÓMO ESTÁN ESTRUCTURADOS INTERNAMENTE
SUS EQUIPOS (3 DE CADA 10 INCLUSO DECLARA QUE NECESITARÁN UN EQUIPO ESPECIALISTA EN UN FUTURO PRÓXIMO).

28
Y EN CUANTO A LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS, ¿DIRÍA QUE HA SIDO A CORTO, MEDIO O LARGO PLAZO? (SUGERIDA)
¿CÓMOVA A DESARROLLAR SU ESTRATEGIA DE CONTENIDOS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS? (SUGERIDA)
BASES: 104 ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’ EN 2015 (DATOS EN %)
Introducción al Branded Content | ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
Q
26.0
55.8
16.3
EN LA ACTUALIDAD
CORTO PLAZO
MEDIO PLAZO
LARGO PLAZO
No responde
14.4
53.8
25.0
6.7
EN EL FUTURO
CORTO PLAZO
MEDIO PLAZO
LARGO PLAZO
No responde
+ 8, 7pp.
ANUNCIANTES
SE ABANDONA LO TÁCTICO Y SE APOSTARÁ POR UNA VERDADERA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS. UNA CUARTA PARTE DE LOS
ANUNCIANTES ENTREVISTADOS OPINAN QUE EN EL FUTURO LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT SE PLANIFICARÁN A LARGO PLAZO.

30
Definición del Branded Content | HIGHLIGHTS
 EL CONOCIMIENTO DE LOS ANUNCIANTES SOBRE QUÉ ES EL BRANDED CONTENT ES CADAVEZ MAYOR .
 ENGAGEMENT, IMAGEN DE MARCA Y NOTORIEDAD SON LOSVALORES AÑADIDOS MÁS MENCIONADOS SEGÚN LOS ANUNCIANTES.
 MIENTRAS QUE PARA LOS AGENTES SON FUNDAMENTALMENTE DOS: ENGAGEMENT Y ENTRETENIMIENTO.
 POR TANTO, EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE LOS ANUNCIANTES Y LOS AGENTES A LA HORA DE DEFINIR EL BRANDED CONTENT Y,
ADEMÁS, LA DEFINICIÓN DE LOS AGENTES ES MÁS COMPLETA.
 CON LA ‘NO INTRUSIVIDAD’ CONTINÚA SIENDO EL VALOR DIFERENCIAL PRINCIPAL FRENTE A ACCIONES DE COMUNICACIÓN
CONVENCIONALES.
 DIGITAL Y TELEVISIÓN SON LOS MEDIOS MÁS ATRACTIVOS PARA REALIZAR BRANDED CONTENT (PARA LOS ANUNCIANTES CRECE LA
ATRACCIÓN DE TODOS LOS MEDIOS).
 LAS SERIES Y LOS PROGRAMAS SON LOS FORMATOS MÁS ATRACTIVOS (LOS ANUNCIANTES MENCIONAN EN MAYOR MEDIDA LAS
SECCIONES EN PROGRAMAS Y REPORTAJES, MIENTRAS LOS AGENTES SE DECANTAN MÁS PORVIDEOJUEGOS Y LARGOMETRAJES).
 MIENTRAS QUE EXISTE UN BAJO CONOCIMIENTO DE ACCIONES DE BRANDED CONTENT, YA QUE CASI EL 30% DE LOS ENTREVISTADOS
NO RECUERDA NINGUNA ACCIÓN A PARTE DE LAS PROPIAS.

31
ENGAGEMENT
MEJORAR LA IMAGEN DE MARCA
AUMENTAR LA NOTORIEDAD / TOM
INTERACCIÓN CON EL CONSUMIDOR
DIFERENCIACIÓN DE LA COMPETENCIA
GENERAR ENTRETENIMIENTO
AUMENTO DE REPUTACIÓN SOCIAL
GENERAR AUDIENCIA PROPIA
GENERAR RETORNO COMERCIAL
FORMACIÓN
CAPTACIÓN DE DATOS
MÁS ALLÁ DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES, ¿CUÁL ES ELVALOR CAPITAL DE UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT EN COMPARACIÓN CON OTRAS
ACCIONES DE COMUNICACIÓN? (SUGERIDA)
BASES: 142 (2013), 140 ANUNCIANTES (2015) ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’Y 108 AGENTES (2015) (DATOS EN %)
Definición del Branded Content |VALOR AÑADIDO DEL BRANDED CONTENT (VS. ACCIONES DE COMUNICACIÓN)
Q
 /  INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA ANUNCIANTES 2013 VS. 2015 |  /  INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA AGENTES VS. ANUNCIANTES 2015 (AL 95% DE NIVEL DE SIGNIFICACIÓN (p=q=0, 05)
9.3
14.3
27.1
33.6
40.7
50.0
50.7
52.9
57.9
68.6
85.7
0.020.040.060.080.0100.0
2015
2013
16.7
14.8
27.8
48.1
44.4
83.3
54.6
65.7
54.6
69.4
88.0
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0
2015
ANUNCIANTES AGENTES




ENGAGEMENT, IMAGEN DE MARCA Y NOTORIEDAD SON LOS VALORES MÁS MENCIONADOS DE UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT SEGÚN
LOS ANUNCIANTES. PARA LOS AGENTES SON FUNDAMENTALMENTE DOS: ENGAGEMENT Y ENTRETENIMIENTO.

32
DIGA 3 PALABRAS QUE ASOCIARÍA AL BRANDED CONTENT (ESPONTÁNEA)
BASES: 140 ANUNCIANTES ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’Y 108 AGENTES EN 2015 (DATOS EN %)
Q
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
Contenido
Marca
Engagement
Entretenimiento
Integración
Publicidad
Valor
Innovación
Relevancia
Eficacia
Consumidor
Digital
Storytelling
Notoriedad
Interés
Credibilidad
Imagen
Experiencia
Diferente
Estrategia
Relevante
Emoción
Información
Audiencia
Calidad
Comunicación
Afinidad
Viral
Actualidad
Novedad
Activación
Futuro
Nointrusivo
Cercania
ANUNCIANTES
AGENTES
Definición del Branded Content | LAS 3 PALABRAS MÁS ASOCIADAS (AL BRANDED CONTENT)
LOS AGENTES EXPERTOS MENCIONAN EN MAYOR MEDIDA ‘ENGAGEMENT’, ‘ENTRETENIMIENTO’ E ‘INNOVACIÓN’, MIENTRAS QUE LOS
ANUNCIANTES DESTACAN ‘PUBLICIDAD’,‘NOTORIEDAD’,‘CREDIBILIDAD’ E ‘IMAGEN’.

33
Definición del Branded Content | DEFINICIÓN
¿CUÁL ES SU DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT? (ESPONTÁNEA)
BASES: 142 (2013)Y 140 ANUNCIANTES (2015) ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
Q
ANUNCIANTES 2013 ANUNCIANTES 2015
Contenido generado por la marca 47, 2 51, 4
Contenido relevante para un target / Consumidor 23, 2 31, 4
Información valores de marca 21, 8 20, 7
Diferente a lo convencional 22, 5 17, 9
Integración de contenidos 33, 1 17, 9
Sin interrupciones / No intrusiva 12, 7 14, 3
Generar engagement 4, 2 13, 6
Interactuación del usuario con la marca 2, 8 8, 6
Manera atractiva de hacer publicidad / Diferente 11, 3 7, 9
Vinculación con la marca / Emocional 1, 4 6, 4
Generar entretenimiento 9, 9 5, 7
Generar notoriedad -- 4, 3
Innovación 11, 3 1, 4
Resultado /Ventas / ROI -- 0, 7
Valor añadido para el cliente 16, 2 --
LOS ANUNCIANTES MENCIONAN CADA VEZ MÁS GENERACIÓN DE ENGAGEMENT, INTERACCIÓN CON EL CONSUMIDOR Y LA
VINCULACIÓN CON LA MARCA,Y NO HABLAN TANTO DE LA INTEGRACIÓN DE CONTENIDOS (CONFUSIÓN CON EL PRODUCT PLACEMENT).
 /  INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA ANUNCIANTES 2013 VS. 2015 (AL 95% DE NIVEL DE SIGNIFICACIÓN (p=q=0, 05)
ANUNCIANTES

34
Definición del Branded Content | DEFINICIÓN
Q
ANUNCIANTES 2015 AGENTES 2015
Contenido generado por la marca 51, 4 61, 1
Contenido relevante para un target / Consumidor 31, 4 26, 9
Información valores de marca 20, 7 37, 0
Diferente a lo convencional 17, 9 14, 8
Integración de contenidos 17, 9 8, 3
Sin interrupciones / No intrusiva 14, 3 7, 4
Generar engagement 13, 6 22, 2
Interactuación del usuario con la marca 8, 6 14, 8
Manera atractiva de hacer publicidad / Diferente 7, 9 7, 4
Vinculación con la marca / Emocional 6, 4 9, 3
Generar entretenimiento 5, 7 20, 4
Generar notoriedad 4, 3 6, 5
Innovación 1, 4 0, 9
Resultado /Ventas / ROI 0, 7 7, 4
Valor añadido para el cliente -- 0, 9
LA DEFINICIÓN DE LOS AGENTES ES MÁS COMPLETA QUE LA DE LOS ANUNCIANTES. HABLAN MÁS DE LA IMPORTANCIA DE TRANSMITIR
LOSVALORES DE LA MARCA Y GENERAR ENGAGEMENTY ENTRETENIMIENTO.
 /  INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA AGENTES VS. ANUNCIANTES 2015 (AL 95% DE NIVEL DE SIGNIFICACIÓN (p=q=0, 05)
¿CUÁL ES SU DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT? (ESPONTÁNEA)
BASES: 140 ANUNCIANTES (2015) ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’Y 108 AGENTES (2015) (DATOS EN %)

35
Definición del Branded Content | DIFERENCIAS (ENTRE BRANDED CONTENT VS. CONVENCIONALES)
EN SU OPINIÓN, ¿QUÉ DIFERENCIA UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT DE UNA ACCIÓN DE PUBLICIDAD CONVENCIONAL? (ESPONTÁNEA)
BASES: 142 (2013)Y 140 ANUNCIANTES (2015) ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
Q
LA ‘NO INTRUSIVIDAD’ SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL VALOR DIFERENCIAL DE UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT FRENTE A LAS
ACCIONES CONVENCIONALES. LOS ANUNCIANTES EMPIEZAN A HABLAR MÁS DE LAVINCULACIÓN EMOCIONAL Y DE ACCIONES A LARGO PLAZO.
ANUNCIANTES
Integrado en el medio / Menos agresivo / No intrusivo / Natural 35, 2 37, 9
Entretenimiento / Interés del consumidor 15, 5 18, 6
Creación propia del contenido 28, 9 13, 6
Vínculo emocional / Experiencias afines -- 12, 9
Aportación de valor 9, 9 12, 1
Es una acción para medio-largo plazo -- 10, 0
Más confianza / Se acepta más / Más creíble 9, 9 10, 0
No tiene un fin comercial 14, 1 9, 3
Bidireccional / El usuario demanda contenido 6, 3 8, 6
Los valores de marca sobre el producto 12, 7 6, 4
Es más efectivo 9, 2 5, 7
Genera engagement 16, 2 5, 0
Posicionamiento de marca / Notoriedad -- 3, 6
Complementario a publicidad 3, 5 0, 7
Fuera de un bloque publicitario 15, 5 0, 7

36
Definición del Branded Content | DIFERENCIAS (ENTRE BRANDED CONTENT VS. CONVENCIONALES)
EN SU OPINIÓN, ¿QUÉ DIFERENCIA UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT DE UNA ACCIÓN DE PUBLICIDAD CONVENCIONAL? (ESPONTÁNEA)
BASES: 140 ANUNCIANTES (2015) ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’Y 108 AGENTES (2015) (DATOS EN %)
Q
LA ‘NO INTRUSIVIDAD’ ES EL CARACTERÍSTICA MÁS DIFERENCIAL (MENCIONADO POR EL 38% DE LOS ANUNCIANTES Y EL 42% DE LOS AGENTES).
LOS AGENTES MENCIONAN EN MAYOR MEDIDA LA CREACIÓN DEL CONTENIDOY LOS VALORES DE LA MARCA FRENTE A LOS ANUNCIANTES.
Integrado en el medio / Menos agresivo / No intrusivo / Natural 37, 9 42, 3
Entretenimiento / Interés del consumidor 18, 6 24, 1
Creación propia del contenido 13, 6 24, 1
Vínculo emocional / Experiencias afines 12, 9 13, 9
Aportación de valor 12, 1 9, 3
Es una acción para medio-largo plazo 10, 0 10, 2
Más confianza / Se acepta más / Más creíble 10, 0 3, 7
No tiene un fin comercial 9, 3 10, 2
Bidireccional / El usuario demanda contenido 8, 6 16, 7
Los valores de marca sobre el producto 6, 4 19, 4
Es más efectivo 5, 7 --
Genera engagement 5, 0 7, 4
Posicionamiento de marca / Notoriedad 3, 6 6, 5
Complementario a publicidad 0, 7 0, 9
Fuera de un bloque publicitario 0, 7 1, 9

37
Definición del Branded Content | ACUERDO CON ASEVERACIONES
Q
59.6
35.6
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2015
SÍ NO No responde
EL BRANDED CONTENT ES ACTUALMENTE UNA DISCIPLINA PROPIA
EN SÍ MISMA
32.7
61.5
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2015
SÍ NO No responde
EL BRANDED CONTENT PUEDEVIVIR DE FORMA INDEPENDIENTE AL
RESTO DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN
ANUNCIANTES
EL ANUNCIANTE CONSIDERA QUE EL BRANDED CONTENT ES UNA DISCIPLINA EN SÍ MISMA. PERO, DE MOMENTO NO SE CREE QUE PUEDA
VIVIR DE FORMA INDEPENDIENTE AL RESTO DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN’.

38
¿QUÉ MEDIO(S) LE RESULTAN MÁS ATRACTIVO(S) A LA HORA DE LLEVAR A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 142 (2013), 140 ANUNCIANTES (2015) ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’Y 108 AGENTES (2015) (DATOS EN %)
Definición del Branded Content | MEDIOS MÁS ATRACTIVOS (PARA LLEVAR A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT)
Q
9.3
10.0
15.0
18.6
21.4
21.4
24.3
65.0
82.1
0.020.040.060.080.0100.0
2015
2013
10.2
13.9
34.3
24.1
16.7
14.8
38.0
74.1
92.6
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0
2015
ANUNCIANTES AGENTES
DIGITAL
TELEVISIÓN
ESPECTÁCULOS
REVISTAS
PRENSA
RADIO
CINE
EXTERIOR
SUPLEMENTOS

TANTO PARA ANUNCIANTES COMO AGENTES DIGITAL Y TELEVISIÓN SON LOS MEDIOS MÁS ATRACTIVOS. ESPECTÁCULOS Y CINE SON MÁS
ATRACTIVOS PARA AGENTES. PERO PARA LOS ANUNCIANTES, EL RESTO DE MEDIOS SON CADAVEZ MÁS ATRACTIVOS.




39
7.4
22.3
13.0
57.2
17.2
26.5
33.5
22.8
28.4
22.3
34.9
14.4
47.0
28.8
18.6
5.6
APPS
WEB
MOBILE
SOCIAL MEDIA
1ª ELECCIÓN 2ª ELECCIÓN 3ª ELECCIÓN 4ª ELECCIÓN
Definición del Branded Content | PLATAFORMAS DIGITALES MÁS ATRACTIVAS (POR ORDEN DE IMPORTANCIA)
DE LAS SIGUIENTES PLATAFORMAS DIGITALES, ¿CÓMO LAS ORDENARÍA SEGÚN LO ATRACTIVAS QUE SON PARA USTED A LA HORA DE LLEVAR A CABO
UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 215 ANUNCIANTESY AGENTES ‘CONSIDERAN ATRACTIVO EL MEDIO DIGITAL’ (DATOS EN %)
Q
SOCIAL MEDIA ES LA PLATAFORMA DIGITAL MÁS ATRACTIVA CON DIFERENCIA, TANTO PARA ANUNCIANTES COMO PARA AGENTES
EXPERTOS. SIENDO LAS APLICACIONES MÓVILES (APPS), DE MOMENTO, LAS MENOS LLAMATIVAS.
3º
1º
2º
4º
MEJOR 1º
MEJOR 2º MEJOR 3º
MEJOR 4º

40
ELIJA LOS CUATRO FORMATOS QUE LE RESULTAN MÁS ATRACTIVOS (SUGERIDA)
Definición del Branded Content | FORMATOS MÁS ATRACTIVOS (PARA LLEVAR A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT)
Q
20.0
35.0
36.4
43.6
45.0
47.9
55.0
55.7
61.4
0.010.020.030.040.050.060.070.0
2015
30.6
42.6
48.1
31.5
45.4
44.4
27.8
59.3
70.4
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0
2015
ANUNCIANTES AGENTES
SERIES
PROGRAMAS
SECCIONES EN PROGRAMAS
ESPECTÁCULOS ENVIVO AD HOC (LIVE SHOW)
CORTOMETRAJE
REPORTAJES
VIDEOJUEGOS
DOCUMENTALES
LARGOMETRAJE


 /  INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA AGENTES VS. ANUNCIANTES 2015 (AL 95% DE NIVEL DE SIGNIFICACIÓN (p=q=0, 05)
LAS SERIES Y LOS PROGRAMAS SON LOS FORMATOS MÁS ATRACTIVOS. LOS ANUNCIANTES MENCIONAN EN MAYOR MEDIDA LAS SECCIONES EN
PROGRAMASY REPORTAJES, MIENTRAS LOS AGENTES SE DECANTAN MÁS POR VIDEOJUEGOSY LARGOMETRAJES.



41
¿QUÉ ACCIONES DE BRANDED CONTENT, DE CUALQUIER MEDIO,Y DISTINTAS A LAS SUYAS, LE HAN SORPRENDIDO RECIENTEMENTE? (ESPONTÁNEA)
BASES: 140 ANUNCIANTES ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’Y 108 AGENTES EN 2015 (DATOS EN %) (70 DE ELLOS NO RECUERDAN NADA= 28,2%)
Q
6.4
13.9
2.9
14.8
2.1
10.2
2.1
8.3
2.9
6.5
0.7
6.5
4.3
ANUN-
CIANTES
AGENTES
ANUN-
CIANTES
AGENTES
ANUN-
CIANTES
AGENTES
ANUN-
CIANTES
AGENTES
ANUN-
CIANTES
AGENTES
ANUN-
CIANTES
AGENTES
ANUN-
CIANTES
AGENTES
Definición del Branded Content | ACCIONES DE BRANDED CONTENT DESTACADAS
EL 30% DE LOS PROFESIONALES NO RECUERDAN NINGUNA ACCIÓN EXCLUYENDO LAS SUYAS. HAY UN BAJO CONOCIMIENTO YA QUE
LA ACCIÓN MÁS MENCIONADA (RED BULL STRATOS) NO SUPONE MÁS DEL 20% DE LAS MENCIONES (DE ANUNCIANTES + AGENTES).

42
¿QUÉ MARCA O EMPRESA HA LLEVADO A CABO CADA UNA DE ELLAS? (ESPONTÁNEA)
Definición del Branded Content |TOP MARCAS MÁS NOTORIAS
Q
11.4
17.6
2.1
10.2
4.3
7.4
6.4
1.9
4.3 3.7 3.6 4.6 2.9 4.6
2.1
4.6
ANUN-
CIANTES
AGENTES
7.9 9.3
ANUN-
CIANTES
AGENTES
3.6
13.9
ANUN-
CIANTES
AGENTES ANUN-
CIANTES
AGENTES ANUN-
CIANTES
AGENTES
ANUN-
CIANTES
AGENTES ANUN-
CIANTES
AGENTES ANUN-
CIANTES
AGENTES ANUN-
CIANTES
AGENTES ANUN-
CIANTES
AGENTES
RED BULL ES LA MARCA LÍDER MÁS MENCIONADA TANTO POR ANUNCIANTES COMO POR AGENTES. IKEA Y CAMPOFRÍO SON MARCAS MÁS
MENCIONADAS POR LOS ANUNCIANTES, MIENTRAS QUE SAN MIGUELY LEGO SON MÁS MENCIONADAS POR LOS AGENTES.

43
Definición del Branded Content | EVENTOS, FOROS ESPECÍFICOS (MÁXIMO 5 RESPUESTAS)
¿QUÉ EVENTOS/FOROS ESPECÍFICOS DE BRANDED CONTENT CONOCE O HA ASISTIDO? (ESPONTÁNEA)
Q
6.4 5.0
13.6
73.6
43.5
10.2
15.7
10.2
5.6 3.7
28.7 29.6
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
OTROS NO CONOZCO-
NO HE ASISTIDO A
NINGUNO
ANUNCIANTES AGENTES
EL 74% DE LOS ANUNCIANTES NO CONOCE O NO HA ASISTIDO A NINGÚN EVENTO/FORO DE BRANDED CONTENT, MIENTRAS QUE
LOS AGENTES DESTACAN MAYORITARIAMENTE BRANDUCERS. DATO CURIOSO ES EL QUE EL 30% DE LOS AGENTES NO DECLARE NINGUNO.
 /  INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA AGENTES VS. ANUNCIANTES 2015 (AL 95% DE NIVEL DE SIGNIFICACIÓN (p=q=0, 05)


 
 


45
Ejecución y Desarrollo | HIGHLIGHTS
 LOS ANUNCIANTES ENTIENDEN EN MAYOR MEDIDA QUE EL BRANDED CONTENT ES UN PROCESO COLABORATIVO ENTRE VARIOS
TIPOS DE EMPRESAS.
 LA AGENCIA CREATIVA Y LA MARCA SON LOS DOS AGENTES CONSIDERADOS COMO LOS MEJORES ALIADOS PARA GENERAR O
CREAR LA PROPIA ACCIÓN.
 EL 80% DE LOS ANUNCIANTES CONSIDERA AL BRANDED CONTENT COMO BASTANTE O MUY IMPORTANTE DENTRO DE SU
ESTRATEGIA GLOBAL (HA CRECIDO 18 PUNTOS EL GRADO DE IMPORTANCIA CON RESPECTO A 2013).
 MÁS DE UN 35% NO HAN ENCONTRADO NINGUNA BARRERA EN SU EXPERIENCIA EN LA REALIZACIÓN DE ACCIONES DE
BRANDED CONTENT.

46
7.9
6.4
7.1
10.6
35.7
32.1
12.8
12.9
16.4
18.6
15.0
24.3
12.8
15.7
17.9
22.9
15.7
15.0
15.7
20.0
15.0
17.9
17.1
13.6
17.1
20.7
25.0
16.4
10.7
10.0
32.1
24.3
17.1
13.6
5.7
5.0
PRODUCTORA
AGENCIA DE COMUNICACIÓN / EVENTOS / PR
AGENCIA DE MEDIOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LA MARCA
AGENCIA CREATIVA
1ª ELECCIÓN 2ª ELECCIÓN 3ª ELECCIÓN 4ª ELECCIÓN 5ª ELECCIÓN 6ª ELECCIÓN
¿QUÉ AGENTE CONSIDERA QUE ES EL MEJOR ALIADO PARA GENERAR/CREAR UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 140 ANUNCIANTES ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’ EN 2015 (DATOS EN %) (DATOS EN PUNTUACIONES PONDERADAS)
Q
Ejecución y Desarrollo | MEJOR ALIADO (PARA GENERAR-CREAR ACCIONES) ANUNCIANTES
PARA LOS ANUNCIANTES LOS MEJORES ALIADOS PARA GENERAR LA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT SON, O BIEN LAS AGENCIAS
CREATIVAS, O BIEN ELLOS MISMOS (LAS MARCAS), SEGUIDOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN…
3º
1º
2º
4º
6º
5º
MEJOR 6º
MEJOR 5º
MEJOR 4º
MEJOR 3º
MEJOR 2º
MEJOR 1º

47
¿QUÉ AGENTE CONSIDERA QUE ES EL MEJOR ALIADO PARA GENERAR/CREAR UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 108 AGENTES EN 2015 (DATOS EN %) (DATOS EN PUNTUACIONES PONDERADAS)
Q
Ejecución y Desarrollo | MEJOR ALIADO (PARA GENERAR-CREAR ACCIONES) AGENTES
…MIENTRAS QUE PARA LOS AGENTES EXPERTOS ENTREVISTADOS, SON LA PROPIA MARCA, LA AGENCIA CREATIVA Y LA
PRODUCTORA LOS MEJORES ALIADOS PARA GENERAR O CREAR LA PROPIA ACCIÓN.
0.9
7.4
8.3
18.5
25.0
39.8
6.5
12.0
13.0
15.7
28.7
24.1
8.3
19.4
17.6
20.4
18.5
14.8
13.9
18.5
24.1
22.2
7.4
13.9
17.6
25.9
18.5
15.7
16.7
4.6
52.8
15.7
16.7
6.5
2.8
2.8
AGENCIA DE COMUNICACIÓN / EVENTOS / PR
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
AGENCIA DE MEDIOS
PRODUCTORA
AGENCIA CREATIVA
LA MARCA
1ª ELECCIÓN 2ª ELECCIÓN 3ª ELECCIÓN 4ª ELECCIÓN 5ª ELECCIÓN 6ª ELECCIÓN
3º
1º
2º
4º
6º
5º
MEJOR 6º
MEJOR 5º
MEJOR 4º
MEJOR 3º
MEJOR 2º
MEJOR 1º

48
Y ¿QUÉ AGENTES CONSIDERA QUE SON LOS MEJORES PARA LLEVAR A CABO EN UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 142 (2013) 140 (2015) ANUNCIANTES ‘CONOCEN BRANDED CONTENT’Y 108 AGENTES (2015) (DATOS EN %)
Q
Ejecución y Desarrollo | MEJOR ALIADO (PARA LLEVAR A CABO ACCIONES)
25.0
36.4
37.1
47.1
50.0
55.0
0.020.040.060.080.0
2015
2013
13.0
69.4
37.0
49.1
57.4
58.3
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0
2015
LA AGENCIA CREATIVA
LA MARCA
EL MEDIO DE COMUNICACIÓN
LA AGENCIA DE MEDIOS
LA PRODUCTORA
LA AGENCIA COMUNICACIÓN



ANUNCIANTES AGENTES
LOS ANUNCIANTES ENTIENDEN EN MAYOR MEDIDA QUE EL BRANDED CONTENT ES UN PROCESO COLABORATIVO ENTRE VARIOS
TIPOS DE EMPRESAS. LOS AGENTES DECLARAN QUE LA PRODUCTORA ES EL ALIADO QUE TIENE QUE ESTAR SIEMPRE PRESENTE.

49
¿QUÉ GRADO DE IMPORTANCIA CONCEDE AL BRANDED CONTENT EN SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN? (SUGERIDA)
BASES: 101 (2013)Y 104 (2015) ANUNCIANTES ‘HAN LLEVADO A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
BASES: 41 (2013)Y 36 (2015) ANUNCIANTES ‘NO HAN LLEVADO A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
Ejecución y Desarrollo | NIVEL DE IMPORTANCIA (DE ACCIONES DE BRANDED CONTENT)
Q
15.8
8.7
19.8
13.5
43.6
41.3
18.8
36.5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
AQUELLOS QUE SÍ HAN REALIZADO ACCIONES
MUY IMPORTANTE (5)
BASTANTE IMPORTANTE (4)
INDIFERENTE (3)
POCO IMPORTANTE (2)
NADA IMPORTANTE (1)
12.2 16.6
39.0
41.7
24.4 16.7
19.5 22.2
4.9
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
AQUELLOS QUE NO HAN REALIZADO ACCIONES
MUY IMPORTANTE (5)
BASTANTE IMPORTANTE (4)
INDIFERENTE (3)
POCO IMPORTANTE (2)
NADA IMPORTANTE (1)
 17, 7 pp.
2013 2015
MEDIA (1-5) MEDIA (1-5)
3, 61 4, 06
2013 2015
MEDIA (1-5) MEDIA (1-5)
2, 66 2, 53
ANUNCIANTES
El 80% DE LOS ANUNCIANTES QUE HAN REALIZADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT, LO CONSIDERAN IMPORTANTE (MUY O BASTANTE)
EN SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
+ 1,53 puntos

50
¿CUÁLES SON LAS BARRERAS QUE SE HA ENCONTRADO DURANTE EL PROCESO DE SUS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? (ESPONTÁNEA)
BASES: 101 (2013)Y 104 (2015) ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
Ejecución y Desarrollo | BARRERAS (DE AQUELLOS QUE SÍ HAN REALIZADO BRANDED CONTENT)
Q
LOS ANUNCIANTES MENCIONAN MENOS BARRERAS EN ESTA EDICIÓN. MÁS DE UN 35% NO HAN ENCONTRADO NINGUNA BARRERA EN EL
MOMENTO DE REALIZAR ACCIONES DE BRANDED CONTENT.
No se entiende aún / Miedo / Convencer internamente 22, 8 15, 4
Medición de su efectividad / ROI 9, 9 12, 5
Falta de colaboración de los medios 8, 9 10, 6
El coste / Precio / Presupuesto 22, 8 9, 6
Encontrar contenido interesante para el consumidor y la marca 21, 8 8, 7
Dedicación / Es un proceso de larga duración 7, 9 6, 7
Integración de la marca -- 5, 8
Falta de recursos /Tecnología -- 4, 8
Gestionar / Coordinar a muchos agentes 13, 9 3, 8
Es complejo -- 1, 0
Legalidad 5, 9 1, 0
Otras barreras 5, 0 9, 6
Ninguna barrera 25,8 35,6
ANUNCIANTES

51
¿CUÁLES SON LAS BARRERAS QUE SE HA ENCONTRADO DURANTE EL PROCESO DE SUS ACCIONES DE BRANDED CONTENT? (ESPONTÁNEA)
BASES: 104 (2015) ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’Y 108 (2015) AGENTES (DATOS EN %)
Ejecución y Desarrollo | BARRERAS (DE AQUELLOS QUE SÍ HAN REALIZADO BRANDED CONTENT)
Q
LOS AGENTES DECLARAN QUE CONVENCER AL CLIENTE Y EL COSTE SON LAS MAYORES BARRERAS. COMPARATIVAMENTE CON LOS
ANUNCIANTES, MENCIONAN MUCHAS MÁS BARRERAS.
No se entiende aún / Miedo / Convencer internamente 15, 4 61, 1
Medición de su efectividad / ROI 12, 5 16, 7
Falta de colaboración de los medios 10, 6 14, 8
El coste / Precio / Presupuesto 9, 6 25, 9
Encontrar contenido interesante para el consumidor y la marca 8, 7 13, 9
Dedicación / Es un proceso de larga duración 6, 7 19, 4
Integración de la marca 5, 8 6, 5
Falta de recursos /Tecnología 4, 8 0, 9
Gestionar / Coordinar a muchos agentes 3, 8 20, 4
Es complejo 1, 0 7, 4
Legalidad 1, 0 2, 8
Otras barreras 9, 6 9, 3
Ninguna barrera 35,6 6,5

52
¿CUÁLES SON LAS BARRERAS QUE SE HA ENCONTRADO PARA NO REALIZAR ACCIONES DE BRANDED CONTENT? (ESPONTÁNEA)
BASES: 41 (2013)Y 36 (2015) ANUNCIANTES ‘NO REALIZAN BRANDED CONTENT’ (DATOS EN %)
Ejecución y Desarrollo | BARRERAS (DE AQUELLOS QUE NO HAN REALIZADO BRANDED CONTENT)
Q
ANUNCIANTES
CASI LA MITAD DE LOS ANUNCIANTES QUE NO REALIZAN BRANDED CONTENT, DECLARAN QUE ‘NO EXISTEN’ O QUE ‘NI SE LO
PLANTEAN’. AUMENTAN LAS MENCIONES A ‘NO PODER MEDIR LOS RESULTADOS’ Y DISMINUYEN 'CONVENCER INTERNAMENTE’ Y EL COSTE.
Temas presupuestarios / Altos costes 43,9 33,3
No poder medir los resultados 9,8 16,7
Convencer a los decisores / No hay mentalidad en las compañías 24,4 8,3
Tenemos otros objetivos más tácticos / Respuesta directa -- 8,3
Plazos 2,4 2,8
Tener profesionales fiables / De confianza 14,6 2,8
Otras barreras 7,3 8,3
No lo consideramos internamente / No me lo he planteado -- 22,2
No hay barreras 7,3 22,7

53
¿PARA QUÉ MARCAS HA LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT EN EL ÚLTIMO AÑO? (ESPONTÁNEA)
BASE: 92 AGENTES ’HAN LLEVADO A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT’ EN 2015 (DATOS EN %)
Ejecución y Desarrollo | MARCAS (CON LAS QUE HAN REALIZADO CAMPAÑAS)
Q
AGENTES

54
¿Y CON QUÉ COMPAÑÍAS HA COLABORADO EN DICHAS ACCIONES? (ESPONTÁNEA)
BASE: 92 AGENTES ’HAN LLEVADO A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT’ EN 2015 (DATOS EN %)
MARZO
PRODUCCIONES
XXX
ANIMAL MEDIA
DREAMS
MARKETING
FIRE
ENTERTAINMENT
MTC
Ejecución y Desarrollo | COMPAÑÍAS (CON LAS QUE HAN COLABORADO)
Q
AGENTES

55
¿QUÉ 3 COMPAÑÍAS DE LOS SIGUIENTE PERFILES DE AGENTES INVOLUCRADOS EN LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT, DESTACARÍA? (SUGERIDA)
BASES: 212 ANUNCIANTESY AGENTES EN 2015 (DATOS EN %)
Q
Ejecución y Desarrollo |TOP AGENTES DESTACADOS
MARCAS AGENCIAS CREATIVAS AGENCIAS DE MEDIOS MEDIOS COMUNICACIÓN PRODUCTORAS
COCA-COLA 34, 0 AFTERSHARE.TV 13, 2 ARENA 19, 3 ATRESMEDIA 25, 5 60DB 6, 1
RED BULL 17, 5 OGILVY & MATHER 12, 3 HAVAS MEDIA 16, 5 MEDIASET 16, 5 GLOBOMEDIA 5, 2
SAN MIGUEL 9, 0 *S, C, P, F, … 10, 8 CARAT 10, 8 PRISA 8, 5 EL TERRAT 4, 2
CAMPOFRÍO 8, 5 FCB SPAIN 10, 4 ZENITHMEDIA 9, 0 TVE 8, 0 ZOOPA 3, 3
VODAFONE 6, 6 POP UP 7, 5 OMD 8, 5 ANTENA 3 7, 5 100 BALAS 1, 9
IKEA 6, 1 HAVAS WORLDWIDE 5, 2 YMEDIA 8, 5 40 PRINCIPALES 4, 7 ANIMAL MEDIA 1, 9
MAHOU 6, 1 SHACKLETON 4, 7 WINK 8, 0 CANAL+ 3, 8 EL CAÑONAZO 1, 9
NIKE 6, 1 McCANN 4, 2 OPTIMEDIA 5, 2 TELECINCO 3, 8 SCOPE 1, 9
BANCO SABADELL 4, 7 LA DESPENSA 3, 8 MEDIACOM 4, 2 YOUTUBE 3, 8 VERTE 1, 9
GAS NATURAL 4, 2 DDB 3, 3 MINDSHARE 3, 8 EL PAÍS 3, 3
MOVISTAR 4, 2 GROUPM 2, 8 LASEXTA 3, 3
COCA-COLA ES LA MARCA MÁS DESTACADA, AFTERSHARE.TV LA AGENCIA CREATIVA, ARENA LA AGENCIA DE MEDIOS, ATRESMEDIA EL MEDIO
DE COMUNICACIÓN Y 60DB LA PRODUCTORA.

1. INTRODUCCIÓN
• ANTECEDENTES
• OBJETIVOS
• METODOLOGÍA
2. RESULTADOS
• PERFIL DE LA MUESTRA DE ANUNCIANTES
• PERFIL DE LA MUESTRA DE EMPRESAS DE SERVICIOS
• INTRODUCCIÓN AL BRANDED CONTENT
• DEFINICIÓN DEL BRANDED CONTENT
• EJECUCIÓN Y DESARROLLO DE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT
• MÉTRICASY MEDICIÓN DEL BRANDED CONTENT
3. RESUMEN EJECUTIVO
4. CONCLUSIONES
ÍNDICE | contentScope 2015

57
Métricas y Medición del Branded Content | HIGHLIGHTS
 CADA VEZ LA MEDICIÓN DE LAS ACCIONES, YA SEAN DE PUBLICIDAD O DE BRANDED CONTENT, ES MÁS IMPORTANTE TANTO
PARA LOS ANUNCIANTES COMO PARA LOS AGENTES.
 PARA LOS ANUNCIANTES LA NOTORIEDAD ES EL KPI PRINCIPAL
 MIENTRAS QUE PARA LOS AGENTES LO SON LA COBERTURAY EL ENGAGEMENT.
 EL 40% DE LOS ANUNCIANTES DECLARAN QUE EN LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT BUSCAN ROI Y SIGUEN SIENDO
PERCIBIDAS COMO MONETIZABLES, AUNQUE EN MENOR MEDIDA QUE EN LA PASADA EDICIÓN.
 ES SIGNIFICATIVO EL AUMENTO EN EL INTERÉS DE LOS ANUNCIANTES EN FORMAR A LOS EQUIPOS EN TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE
BRANDED CONTENT.

58
8.87 9.13
8.27 8.33
8.82
7.98
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
2013 2015 2015 2013 2015 2015
 ANUNCIANTES  AGENTES
¿HASTA QUÉ PUNTO ES IMPORTANTE LA MEDICIÓNY ANALYTICS EN UNA ACCIÓN DE PUBLICIDAD CONVENCIONALY EN UNA ACCIÓN DE BRANDED
CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 101 (2013), 104 (2015) ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’Y 108 (2015) AGENTES (DATOS EN MEDIAS - ESCALA DE 0 A 10)
Q
Métricas y Medición del Branded Content | MEDICIÓNY ANALYTICS
CRECE LA IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN DE LAS ACCIONES YA SEAN DE PUBLICIDAD O DE BRANDED CONTENT, SIENDO MÁS
IMPORTANTE SIEMPRE PARA LOS ANUNCIANTES.
NIVEL DE IMPORTANCIA DE UNA ACCIÓN DE PUBLICIDAD
CONVENCIONAL (ESCALA DE 0 A 10 PUNTOS)
NIVEL DE IMPORTANCIA DE UNA ACCIÓN DE BRANDED
CONTENT (ESCALA DE 0 A 10 PUNTOS)

59
¿HASTA QUÉ PUNTO ES FIABLE LA MEDICIÓN EN UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? (SUGERIDA)
BASES: 104 (2015) ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’Y 108 (2015) AGENTES (DATOS EN MEDIAS - ESCALA DE 0 A 10)
Q
Métricas y Medición del Branded Content | MEDICIÓNY ANALYTICS
NI ANUNCIANTES NI AGENTES CONSIDERAN SUFICIENTEMENTE FIABLE LA MEDICIÓN ACTUAL DEL BRANDED CONTENT (EN AMBOS
CASOS LOVALORAN CON UN SEIS).
 ANUNCIANTES  AGENTES
FIABILIDAD DE LA MEDICIÓN DE CAMPAÑAS DE
BRANDED CONTENT (ESCALA DE 0 A 10 PUNTOS)
6.35 6.14
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
2015 2015

60
Nº comentarios en RR.SS.
Engagement
Cobertura / Audiencia /Visitas
Notoriedad
Ventas / ROI
Earned media
Viralidad
Descargas
Ninguno
Otros KPI`S
No responde
¿QUÉ KPI’STIENE EN CUENTA CUANDO LLEVA A CABO UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? (ESPONTÁNEA)
BASES: 104 (2015) ANUNCIANTES ‘REALIZAN BRANDED CONTENT’Y 108 (2015) AGENTES (DATOS EN %)
Métricas y Medición del Branded Content | KPI`S
Q
20.2
4.8
1.0
4.8
4.8
16.3
31.7
26.9
27.9
12.5
0.010.020.030.040.0
13.0
14.8
4.6
3.7
16.7
21.3
29.6
38.0
37.0
12.0
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0
ANUNCIANTES AGENTES

 /  INDICA DIFERENCIA POSITIVA / NEGATIVA AGENTES VS. ANUNCIANTES 2015 (AL 95% DE NIVEL DE SIGNIFICACIÓN (p=q=0, 05))
PARA LOS ANUNCIANTES LA NOTORIEDAD ES EL KPI PRINCIPAL, MIENTRAS QUE PARA LOS AGENTES LO SON LA COBERTURA Y EL
ENGAGEMENT. DATO CURIOSO ES QUE LASVENTAS / ROI SEA MÁS MENCIONADO POR LOS AGENTES QUE POR LOS ANUNCIANTES.
PRODUCTORAS
PRODUCTORAS Y MEDIOS

61
Métricas y Medición del Branded Content | ACUERDO CON ASEVERACIONES
Q
EL 40% DE LOS ANUNCIANTES DECLARAN QUE EN LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT BUSCAN ROI (SE MANTIENE EN VALORES
SIMILARES RESPECTO A 2013).
ANUNCIANTES
EN LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT BUSCO, SOBRETODO,ROI
38.7
61.3
2013
SÍ
NO
No contesta
38.5
56.7
4.8
2015
SÍ
NO
No contesta
(4,6 pp. )

62
Q
LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT SIGUEN SIENDO PERCIBIDAS COMO MONETIZABLES, AUNQUE EN MENOR MEDIDA QUE EN LA
PASADA EDICIÓN (12 PUNTOS MENOS).
ANUNCIANTES
LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT SON MONETIZABLES
79.6
20.4
2013
SÍ
NO
No contesta
67.3
26.9
5.8
2015
SÍ
NO
No contesta
(12, 3 pp. )

63
Q
AUMENTA EL INTERÉS DE LOS ANUNCIANTES EN FORMAR A LOS EQUIPOS EN TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE BRANDED CONTENT,
ALGO LÓGICO CUANDO CADAVEZ SE REALIZAN MÁS ACCIONES, EL NIVEL DE INVERSIÓN IGUALMENTE CRECE Y SE CONSIDERA MÁS ESTRATÉGICO.
ANUNCIANTES
VOY A FORMAR A MI EQUIPO EN
TÉCNICAS / HERRAMIENTAS DE BRANDED CONTENT
44.4
55.6
2013
SÍ
NO
No contesta
52.940.4
6.7
2015
SÍ
NO
No contesta
(8,5 pp. )

65
Resumen Ejecutivo
 EL 95% DE LOS ANUNCIANTES ENTREVISTADOS HA OÍDO HABLAR DE BRANDED CONTENT EN EL MOMENTO DE HACER LA ENTREVISTA. ES UN DATO QUE
DESTACAYA QUE APENAS HACE DOS AÑOS EL 18% DECLARABA NO HABERLO OÍDO JAMÁS.
 UN 15% MÁS DE ANUNCIANTES DECLARA HABER REALIZADO PROYECTOS DE BRANDED CONTENT RESPECTO A LA PASADA EDICIÓN. EL 75% DE LOS
ANUNCIANTES QUE RECONOCE HABER OÍDO HABLAR DE BRANDED CONTENT TAMBIÉN HA REALIZADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT COMO PARTE DE
SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (MAYORITARIAMENTE SON COMPAÑÍAS MULTINACIONALES 82%VS. 51% DE LAS NACIONALES).
 EN 2015 CASI EL 8% DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING ES DESTINADO A BRANDED CONTENT, CUANDO EN LA PASADA EDICIÓN (2013) ERA
POCO MÁS DEL 7%. EL COSTE MEDIO DE UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT ES DE 551.000€. LA GRAN PARTE DE LOS PROYECTOS SON INFERIORES A 50.000€,
PERO HAY QUE TENER EN CUENTA QUE EL 25% DE LOS MISMOSYA SON SUPERIORES A 250.000€.
 LAS REDES SOCIALES SON EL PRINCIPAL CANAL ELEGIDO POR LOS ANUNCIANTES PARA PROMOCIONAR LOS CONTENIDOS. AUNQUE AÚN EXISTE UN 60% DE
ANUNCIANTES QUE NO REALIZA ACCIONES PARA AMPLIFICAR SUS ACCIONES DE BRANDED CONTENT.
 EL 6% DE LOS ANUNCIANTES ENTREVISTADOS YA DECLARAN TENER EQUIPOS ESPECÍFICOS PARA GESTIONAR PROYECTOS DE BRANDED CONTENT.
 UNA CUARTA PARTE DE LOS ANUNCIANTES QUE REALIZAN ACCIONES DE BRANDED CONTENT DECLARAN QUE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS EN SU
COMPAÑÍA SE ENFOCA CON UNAVISIÓN A LARGO PLAZO. LAVISIÓN CORTOPLACISTA HA DESCENDIDO DE UN 26% A UN 14% EN LOS ÚLTIMOS DOS AÑOS.
INTRODUCCIÓNAL BRANDED CONTENT

66
Resumen Ejecutivo
 PARA LOS ANUNCIANTES EL GRAN VALOR AÑADIDO DE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT ES EL ENGAGEMENT (COINCIDEN CON LOS AGENTES),
SEGUIDO DE LA MEJORA DE LA IMAGEN DE LA MARCA Y EL CRECIMIENTO DE LA NOTORIEDAD DE LA MISMA. EL AUMENTO DE RSC CRECE CON RESPECTO A LA
PASADA EDICIÓN. LOS AGENTES, SIN EMBARGO, MENCIONAN EN MAYOR MEDIDA LA GENERACIÓN DE ENTRETENIMIENTO Y LA INTERACCIÓN CON EL
CONSUMIDOR. SONVALORES AÑADIDOS EN LÍNEA CON LAS DEFINICIONES DADAS AL BRANDED CONTENT .
 LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS AL TÉRMINO BRANDED CONTENT VARÍAN SIGNIFICATIVAMENTE DEPENDIENDO SI SE TRATA DE UN ANUNCIANTE O DE UN
AGENTE QUIEN LOS CITA. PARA LOS AGENTES, LOS TÉRMINOS ENGAGEMENT, ENTRETENIMIENTO O INNOVACIÓN SON MÁS MENCIONADOS, MIENTRAS QUE PARA
LOS ANUNCIANTES SON LOS TÉRMINOS CONTENIDO, MARCA Y PUBLICIDAD. ESTAS DIFERENCIAS PUEDEN LLEVAR A PENSAR QUE LOS OBJETIVOS QUE PERSIGUEN
ANUNCIANTESY AGENTES AÚN SON DISTINTOS.
 LA DEFINICIÓN DEL BRANDED CONTENT POR PARTE DE LOS ANUNCIANTES HA VARIADO SIGNIFICATIVAMENTE DE UNA EDICIÓN A OTRA: HAN DEJADO DE
ASOCIAR BRANDED CONTENT A LA INTEGRACIÓN DE CONTENIDOS (MÁS CERCANA AL PRODUCT PLACEMENT), POR LO QUE OBSERVAMOS QUE HAN
CUALIFICADO SU CONOCIMIENTO. ASOCIAN MÁS EL BRANDED CONTENT A LA PROPIA GENERACIÓN DEL CONTENIDO Y QUE SEA RELEVANTE PARA EL
CONSUMIDOR, DE HECHO CRECE SU APRECIACIÓN CON RESPECTO A GENERAR ENGAGEMENT E INTERACTUAR CON EL CONSUMIDOR.
 CUANDO SON LOS AGENTES LOS QUE DEFINEN EL BRANDED CONTENT, SE DECANTAN MÁS POR LA TRANSMISIÓN DE LOS VALORES DE LA MARCA Y LA
GENERACIÓN DE ENTRETENIMIENTO.
 AL EVALUAR LAS DIFERENCIAS ENTRE LO QUE SE ENTIENDE POR COMUNICACIÓN CONVENCIONAL Y BRANDED CONTENT, LOS AGENTES CREEN QUE EL
BRANDED CONTENT SIRVE MÁS PARA TRASMITIR LOS VALORES DE MARCA DEL PRODUCTO Y QUE ES UN CONTENIDO DE PRODUCCIÓN PROPIA DE LA MARCA.
A PESAR DE DIFERENCIAS COMO ESTAS, TANTO ANUNCIANTES COMO AGENTES COINCIDEN EN QUE LA DIFERENCIA FUNDAMENTAL ES QUE EL BRANDED
CONTENT ES MENOS INTRUSIVOY MÁS ORGÁNICO,Y QUE GRACIAS A ELLO PUEDE GENERAR MÁS ENTRETENIMIENTOY MAYOR INTERÉS AL CONSUMIDOR.
DEFINICIÓN DEL BRANDED CONTENT

67
Resumen Ejecutivo
 PARA MÁS DE LA MITAD DE LOS ANUNCIANTES EL BRANDED CONTENT ES UNA DISCIPLINA EN SÍ MISMA, PERO NO PUEDE VIVIR DE FORMA INDEPENDIENTE DEL
RESTO DE ACCIONES.
 LOS MEDIOS MÁS ATRACTIVOS Y ASOCIADOS AL BRANDED CONTENT SON EL MEDIO DIGITAL, SEGUIDO DE LA TELEVISIÓN Y LOS ESPECTÁCULOS (ÉSTE ÚLTIMO
EN MAYOR MEDIDA PARA LOS AGENTES). REVISTAS, PRENSA O RADIO, AUN SIENDO VÁLIDOS, NO SE VINCULAR AÚN TAN CLARAMENTE AL BC. DENTRO DEL
MEDIO DIGITAL, ES SOCIAL MEDIA LA PLATAFORMA IDEAL, SEGUIDA DE MOBILEY WEB.
 LOS FORMATOS MÁS ATRACTIVOS TANTO PARA ANUNCIANTES COMO AGENTES SON LAS SERIES Y LOS PROGRAMAS. LOS AGENTES TAMBIÉN VEN EN LOS
VIDEOJUEGOS Y EN LOS LARGOMETRAJES UNA OPORTUNIDAD CLARA PARA MEJORAR EL ENGAGEMENT DE LAS MARCAS CON SUS CONSUMIDORES, MIENTRAS
QUE LOS ANUNCIANTES LO PERCIBEN MÁS EN LAS SECCIONES DE PROGRAMAS.
 EL CONOCIMIENTO QUE EXISTE SOBRE LOS PROYECTOS DE BRANDED CONTENT ES AÚN MUY BAJO. TANTO, QUE LAS MARCAS Y PROYECTOS MÁS
RECORDADOS, NO AGLUTINAN MÁS DE UN 20% DE MENCIONES ENTRE TODOS LOS ENTREVISTADOS. ‘STRATOS’ DE RED BULL Y ‘UN LUGAR LLAMADO MUNDO’
DE SAN MIGUEL, SON LAS DOS ACCIONES MÁS RECORDADAS DEL MERCADO (MUCHO MÁS POR LOS AGENTES QUE POR LOS ANUNCIANTES, QUE CONOCEN
MENOS ACCIONES).
 PESE A LA IMPORTANCIA QUE HA COBRADO EL BRANDED CONTENT EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, LOS ANUNCIANTES NO ASISTEN, NI HAN OÍDO HABLAR DE LOS
EVENTOS QUE SE CELEBRAN EN TORNO A ESTA DISCIPLINA (EL 74% NO CONOCE NI HA ASISTIDO A NINGUNO DE ELLOS). PARA LOS PROFESIONALES DE
AGENCIAS, PRODUCTORAS Y MEDIOS, LA ASISTENCIA Y EL CONOCIMIENTO DE ESTE TIPO DE FOROS TAMPOCO ES DEMASIADO SIGNIFICATIVO (HAY UN 30% QUE
TAMBIÉN DECLARA NO CONOCER NINGUNO O NO HA HABER ASISTIDO). NO OBSTANTE, BRANDUCERS CON UN 43% ES EL MÁS MENCIONADO Y CON
MUCHA DIFERENCIA CON EL RESTO.
DEFINICIÓN DEL BRANDED CONTENT

68
Resumen Ejecutivo
 ANTE LA PREGUNTA DE ¿QUÉ AGENTE ES EL MÁS IMPORTANTE A LA HORA DE GENERAR UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT? LOS ANUNCIANTES Y AGENTES
DESTACAN A LA PROPIA MARCA Y A LA AGENCIA CREATIVA. LA PRODUCTORA ES MUCHO MEJOR VALORADA POR LOS AGENTES Y LOS MEDIOS POR LOS
ANUNCIANTES. LO MISMO OCURRE CUANDO MENCIONAN LOS AGENTES QUE DEBEN ESTAR INVOLUCRADOS A LA HORA DE LLEVAR A CABO LA PROPIA
ACCIÓN. LA DIFERENCIA CON RESPECTO A LA PASADA EDICIÓN ES QUE LOS ANUNCIANTES SON MÁS CONSCIENTES DE QUE LA ESENCIA Y EL BUEN
RESULTADO DE UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT SUPONE LA PARTICIPACIÓN DE DIFERENTES AGENTES Y LA COLABORACIÓN ENTRE ELLOS Y LA PROPIA
MARCA.
 LA VALORACIÓN DEL BRANDED CONTENT AUMENTA SIGNIFICATIVAMENTE ENTRE AQUELLOS ANUNCIANTES QUE LO HAN REALIZADO CON RESPECTO A LOS
QUE NO (36% VS. 2%). LA DIFERENCIA DE UNA EDICIÓN A OTRA TAMBIÉN ACRECIENTA ESTA TENDENCIA, YA QUE LOS QUE CALIFICAN EL BRANDED CONTENT
COMO MUY + BASTANTE IMPORTANTE HA CRECIDO UN 16% (HA PASADO DEL 62% AL 78%).
 HAY UN 36% DE ANUNCIANTES QUE NO HAN ENCONTRADO BARRERAS EN LA REALIZACIÓN DE ACCIONES DE BRANDED CONTENT, UN PORCENTAJE MUCHO
MÁS ELEVADO QUE EN 2013. LA PRINCIPAL BARRERA ES CONVENCER INTERNAMENTE, AUNQUE SON REALMENTE LOS AGENTES LOS QUE LA MENCIONAN
COMO LA BARRERA MÁS IMPORTANTE (61%). EL COSTE, LA COORDINACIÓN DE LOS DISTINTOS AGENTES INVOLUCRADOS Y EL TIEMPO DE DEDICACIÓN SON
LAS OTRAS BARRERAS MÁS MENCIONADAS POR LOS AGENTES.
 RESPECTO AL 2013, PARECE QUE EL FRENO PRESUPUESTARIO SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL FRENO PARA LOS ANUNCIANTES QUE NO HAN REALIZADO ACCIONES
DE BRANDED CONTENT, AUNQUE HA PERDIDO FUERZA. APARECE LA MEDICIÓN DE RESULTADOS COMO UNO DE LOS FRENOS MÁS IMPORTANTES. UN 45%
DECLARA QUE NO HAY FRENOS O BIEN QUE SIMPLEMENTE NO CONSIDERAN INTERNAMENTE REALIZAR BRANDED CONTENT.
 PARA LOS PROFESIONALES ENTREVISTADOS, COCA-COLA Y RED BULL SON LAS MARCAS MÁS INVOLUCRADAS EN BRANDED CONTENT. AFTERSHARE.TV Y
OGILVY & MATHER LAS DOS AGENCIAS CREATIVAS, ARENA Y HAVAS MEDIA LAS DOS AGENCIAS DE MEDIOS, ATRESMEDIA Y MEDIASET LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓNY 60DBY GLOBOMEDIA LAS DOS PRODUCTORAS MÁS ACTIVAS.
EJECUCIÓNY DESARROLLO DE LAS ACIONES DE BRANDED CONTENT

69
Resumen Ejecutivo
 CADA VEZ ES MÁS CLAVE LA MEDICIÓN DE LAS ACCIONES, NO SÓLO DE BRANDED CONTENT SINO TAMBIÉN DE PUBLICIDAD CONVENCIONAL, AUNQUE EN
ESTAS ÚLTIMAS ES LIGERAMENTE MÁS IMPORTANTE. EL PROBLEMA RESIDE EN QUE, NI PARA ANUNCIANTES NI AGENTES, LA MEDICIÓN ACTUAL DE LAS
CAMPAÑAS DE BRANDED CONTENT ES MUY FIABLE (UN 6 EN UNA ESCALA DEL 0 AL 10).
 PARA LOS ANUNCIANTES, LA NOTORIEDAD, EL ENGAGEMENT Y LA COBERTURA SON LOS TRES KPI’S QUE TIENEN MÁS EN CUENTA A LA HORA DE MEDIR UNA
ACCIÓN DE BRANDED CONTENT. SON LOS MISMOS QUE PARA LOS AGENTES, AUNQUE COBRAN MÁS IMPORTANCIA LOS DOS PRIMEROS. DATO CURIOSO ES
QUE HAYA UN PORCENTAJE SIGNIFICATIVO DE PRODUCTORAS QUE DECLAREN QUE NO SABEN O QUE DIRECTAMENTE NO USAN NINGÚN KPI. QUE NO
HAGAN TANTAS PROPUESTAS COMO EL RESTO DE AGENTES Y QUE NO MIDAN RESULTADOS HACE QUE LOS CLIENTES NO LOS TENGAN TAN EN MENTE COMO
UN AGENTE CLAVE EN LOS PROCESOS DE REALIZACIÓN DEL BRANDED CONTENT.
 DESCIENDE EL PORCENTAJE DE ANUNCIANTES QUE CREEN QUE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT SON MONETIZABLES, AL IGUAL QUE DESCIENDE LA
BÚSQUEDA DEL ROI COMO PRINCIPAL FOCO DE UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT.
 CRECE EL INTERÉS EN FORMAR A LOS EQUIPOS INTERNOS EN HERRAMIENTAS DE BRANDED CONTENT Y YA CASI LA MITAD DE LOS ANUNCIANTES CREEN QUE
EL BRANDED CONTENT TIENE IMPLICACIONES EN SUS ESTRUCTURAS INTERNAS (FUNDAMENTALMENTE A LA HORA DE BUSCAR EQUIPOS ESPECIALISTAS).
MÉTRICASY MEDICIÓN DEL BRANDED CONTENT

71
Conclusiones
 LA PRÁCTICA TOTALIDAD DE ANUNCIANTES HAN OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT Y 7 DE CADA 10 YA HAN
REALIZADO ALGUNA ACCIÓN.
 CRECE EL PORCENTAJE DEL PRESUPUESTO DESTINADO A BRANDED CONTENT (EXISTEN PROYECTOS SUPERIORES A MEDIO
MILLÓN DE €)Y UN 6% DE ANUNCIANTESTIENE UN EQUIPO INTERNO DEDICADO ÚNICAMENTE A BRANDED CONTENT.
 CADA VEZ SE APUESTA MÁS POR UNA VERDADERA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS A LARGO PLAZO (EL 80% DE LOS
ANUNCIANTES LA CONSIDERA BASTANTE O MUY IMPORTANTE DENTRO DE SU ESTRATEGIA GLOBAL).
 EL CONOCIMIENTO DE LOS ANUNCIANTES SOBRE QUÉ ES EL BRANDED CONTENT CADA VEZ ES MAYOR. LA ‘NO
INTRUSIVIDAD’ SIGUE SIENDO ELVALOR DIFERENCIAL PRINCIPAL CON RESPECTO A UNA ACCIÓN CONVENCIONAL.
 ENGAGEMENT, IMAGEN DE MARCA Y NOTORIEDAD SON LOS VALORES AÑADIDOS MÁS MENCIONADOS SEGÚN LOS ANUNCIANTES.
PARA LOS AGENTES SON FUNDAMENTALMENTE DOS: ENGAGEMENTY ENTRETENIMIENTO.
 LOS ANUNCIANTES ENTIENDEN EN MAYOR MEDIDA QUE EL BRANDED CONTENT ES UN PROCESO COLABORATIVO. LA
AGENCIA CREATIVAY LA MARCA SON LOS DOS MEJORES ALIADOS PARA GENERAR O CREAR LA PROPIA ACCIÓN.
 LA MEDICIÓN ES CADA VEZ MÁS IMPORTANTE. PARA LOS ANUNCIANTES LA NOTORIEDAD ES EL KPI PRINCIPAL,
MIENTRAS QUE PARA LOS AGENTES LO SON LA COBERTURAY EL ENGAGEMENT.

SPAIN - PORTUGAL - UK - ARGENTINA - BRAZIL - CHILE - COLOMBIA - MEXICO - CHINA - INDIA - SINGAPORE
Óscar López
RESEARCH & STUDIES DIRECTOR
olopez@grupoconsultores.com
Héctor Abanades
RESEARCH MANAGER
habanades@grupoconsultores.com

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