Creatividad real
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Este documento discute la importancia de la creatividad en la publicidad de gran consumo. Argumenta que los anuncios creativos son beneficiosos tanto para las marcas como para los consumidores. Explica que los consumidores prefieren la publicidad original y relevante a su experiencia, y desconfían de la publicidad que perciben como manipuladora. También sugiere que la creatividad, la empatía y el gusto por un anuncio están relacionados y pueden medir el potencial de negocio de un anuncio.
Creatividad real
- 1. Creatividad Real 22/10/2005
- 2. Introducción Resumen Ejecutivo Los limites de la comunicación publicitaria La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de gran consumo Anexo
- 3. Mitos y leyendas urbanas En el acercarse al tema de la creatividad en publicidad, es oportuno hablar abiertamente de mitos y leyendas urbanas • La creatividad en publicitad • La creatividad en tiene seguramente una publicitad es arte dimensión creativa • La agencias son empresa como sus clientes, con el • El único objetivo de objetivo de crear valor para las agencias es su propiedad. ¿Pero a ganar premios quien no le gusta ganar un premio? 3
- 4. Proyecto: Creatividad Real En varios sectores, marcas que no puedan competer en sus mercados solo en la base de beneficio funcionales y técnicos, utilizan la creatividad en publicidad para trasmitir su dimensión emocional VW - Golf Sony - Playstation 4 Fuentes: análisis propia
- 5. Proyecto: Creatividad Real Por contra muchas marcas de gran consumo desarrollan innovación en ámbito funcional, a través de extensión de líneas o de sucesivos cambios de imagen 5
- 6. Proyecto: Creatividad Real Por lo tanto hay la tendencia a dejar la creatividad en un segundo plan, dando mas importancia a otras características de la comunicación Como… Donde…. Por qué…. 6 Fuentes: análisis propia
- 7. Proyecto: Creatividad Real Otras construyen mas solidamente sus beneficios tanto funcionales como emocionales, con una comunicación que crea brand equity y (talvez) gana premios Axe wins top ad award Steve Miles, brand development director said: "Winning this award is important as it demonstrates our commitment to creativity in advertising." 7 Fuentes: análisis propia; Unilever
- 8. Proyecto: Creatividad Real Objetivos del proyecto Demostrar que proporcionando una comunicación publicitaria mas creativa, los anunciantes y las agencias pueden creare un mensaje comercial mas eficaz desde el punto de vista de los consumidores 8
- 9. Introducción Resumen Ejecutivo Los limites de la comunicación publicitaria La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de gran consumo Anexo
- 10. Resumen Ejecutivo • Los anunciantes reconocen que la comunicación publicitaria en el gran consumo en España podría y debería ser mas creativa. De todas formas hay unas cuantas barreras al desarrollo de creatividad: entre ellas el temor que un anuncio creativo sea polarizante, ofuscando la notoriedad de la marca, o que la agencia tenga mas en consideración el lado artístico de aquel de negocio en el desarrollo de una campaña • Desde el punto de vista de los consumidores, la creatividad – entendida como comunicación original, novedosa y fuera de lo normal, que pero se relacione a su experiencia de todos los dias – proporciona a los anuncio mas potencial de negocio 10
- 11. Introducción Resumen Ejecutivo Los limites de la comunicación publicitaria La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de gran consumo Anexo
- 12. Por qué un estudio de la creatividad es relevante? Los consumidores están confundidos por un siempre creciente numero de productos y anuncios Productos en el lineal de un supermercado (EE.UU.) 45.000 15.000 1991 2001 Numero de anuncios promedio por consumidor por día (EE.UU.) 5.000 3.000 1.500 1960 1990 2000 12 Fuentes: Advertising Age, McKinsey Quarterly
- 13. Por qué un estudio de la creatividad es relevante? Aunque cada producto tenga su propio posicionamiento, este clutter solo consigue diluyendo las marcas 13
- 14. Por qué un estudio de la creatividad es relevante? No obstante las empresas de gran consumo tengan presupuestos importantes entre los anunciantes, su campañas todavía no ganan un fair share de premios Anunciantes ganadores de Presupuestos de los mayores premios a nivel mundial 2003 anunciantes a nivel mundial 2004 FMCG, 18% P&G Unilever GM Toyota Ford Time DaimlerChrysler L’Oreal Nestle Sony Walt Disney Nissan J&J Honda Altria Volkswagen PepsiCo Pfizer McDonald’s Coca-Cola GlaxoSmithKline GE Reckitt-Benckinser Otros sectores, 82% Danone News Corp 14 Fuentes: Informe GUNN; Advertising Age
- 15. Por qué un estudio de la creatividad es relevante? Del mismo modo, en España, los mayores anunciantes de gran consumo no figuran entre aquellos que ganan premios, aunque el país tenga una larga tradición de creatividad Posición en el Clasifica mundial Presupuestos de los mayores del Informe Gunn anunciantes en España - 2003 P&G Telefónica Móviles España El Corte Inglés L´Oreal 3 3 3 2000 2001 2002 Danone 4 Renault España 1999 2003 ONCE 6 Leche Pascual Vodafone Volkswagen-Audi 15 Fuentes: Informe GUNN; MPG
- 16. Introducción Resumen Ejecutivo Los limites de la comunicación publicitaria La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de gran consumo Anexo
- 17. Hipótesis: La creatividad en el la comunicación publicitaria En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas como para sus propios consumidores Definición de creatividad Los consumidores La creatividad en la prefieren la publicidad comunicación funciona creativa Los consumidores: • Mitos: la creatividad diluye la • ya no confían en la publicidad, que marca perciben como manipuladora • La creatividad y su impacto en el • prefieren una comunicación original y Liking de un anuncio adecuada al contexto • Los anuncios ganadores de • se relacionan mejor con anuncios mas premios ayudan a vender creativos • … • … 17 Fuentes: análisis propia
- 18. La creatividad en el la comunicación publicitaria En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas como para sus propios consumidores Definición de creatividad Los consumidores La creatividad en la prefieren la publicidad comunicación funciona creativa 18
- 19. La creatividad En ámbito publicitarios la definición de creatividad se desarrolla a partir de 4 dimensiones La creatividad en la comunicación publicitaria es original, soluciona problemas, y al mismo tiempo está sujeta a objetivos de mercado y procesos de aprobación jerárquica. Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado 19 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
- 20. La creatividad Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado La originalidad es imaginación, representando el lado artístico y menos científico del anuncio. O sea lo que se percibe como pensamiento novedoso y único, fuera del común 20 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
- 21. La creatividad Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado La creatividad en la comunicación publicitaria debe de solucionar problemas de negocios (por ejemplo: crear notoriedad, posicionar una marca etc. etc.) 21 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
- 22. La creatividad Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado Al mismo tiempo la creatividad siendo parte de una campaña tiene claros objetivos de mercado, o sea va mas allá de su dimensión artística 22 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
- 23. La creatividad Solución de Objetivos de Original Vínculos Problemas mercado De hecho la creatividad en publicidad está limitada tanto por vínculos legales, de mercado y de competencia, como por el proceso de aprobación interno al anunciante 23 Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)
- 24. La creatividad en el la comunicación publicitaria En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas como para sus propios consumidores Definición de creatividad Los consumidores La creatividad en la prefieren la publicidad comunicación funciona creativa Los consumidores: • ya no confían en la publicidad, que perciben como manipuladora • prefieren una comunicación original y adecuada al contexto • se relacionan mejor con anuncios mas creativos • … 24 Fuentes:
- 25. Focus Group: Hablando con consumidores….. Se ha realizado un focus group con consumidores, para pedirles su opinión Objetivos Analizar el punto de vista de los consumidores, sobre unos anuncios, entre los mas creativos vistos en España en los últimos dos años, elegidos por un equipo de expertos de Tiempo BBDO Metodología Focus Group con 8 consumidoras. Cada una entre 35 y 50 años de edad, responsable de la compra de bienes de largo consumo para su hogar, y que no rechace la publicidad en televisión Entrevista 12 anuncios de gran consumo. Después de cada uno de ellos se ha discutido sobre lo que gusta/ no gusta y el por qué 25
- 26. Focus Group: Los consumidores desconfían en la publicidad Aunque les gusten los anuncios, muchos consumidores están acostumbrados a desconfiar en la comunicación publicitaria ¨…me gusta, es original y novedoso, aunque el hecho que utilizen modelos de talla grande es una forma de manipular…¨ Comentario a Dove – Chicas Sesiòn 26 Fuentes: Focus Group Tiempo BBDO 14/04/2005
- 27. Focus Group: La relevancia de un anuncio al grupo de consumidores Al mismo tiempo, si no encuentran un anuncio relevante para su propia experiencia, se desconectan y no consiguen juzgarlo ¨…me encantan la situaciones de todos los días… es relevante con mi experincia de ama de casa…¨ Comentario a Nescafé - Suegra ¨… no tiene gracia, me costa mucho admitir que sea original, no me gusta, es demasiado machista, …¨ Comentario a Axe - Perchero 27 Fuentes: Focus Group Tiempo BBDO 14/04/2005
- 28. La creatividad en gran consumo y los consumidores A partir de estos consumer insights, se ha comisionado un estudio con el objetivo de medir la relación entre potencial de mercado de un anuncio de gran consumo y el nivel de percepción de creatividad por parte de los consumidores 20 Anuncios 800 consumidores 12 preguntas Midiendo entre otros: • Originalidad • Intención de compra • Atención • Gusto • Unicidad • …. 28
- 29. La creatividad en gran consumo y los consumidores A partir del potencial de negocio, se han considerado las dimensiones claves del mismo, traduciéndolas en medidas criticas de una encuesta de mercado Potencial de negocio de un anuncio Persuasión Gusto Recall Liking Creatividad Empatía 29
- 30. La creatividad en gran consumo y los consumidores Potencial de negocio de un anuncio Persuasión Gusto Recall Liking Creatividad Empatía 30
- 31. La creatividad en gran consumo y los consumidores Analizando la técnicas de investigación de anuncios comerciales, es evidente que gusto, persuasión y recall se relacionan mas a menudo con el potencial de negocio Empresa Fit con la Atención Recall Persuasión Gusto Intención Diagnósticos marca de compra Ameritest ARS Group Diagnostic Research IPSOS – ASI Mapes and Ross Millward Browne RoperASW 31
- 32. La creatividad en gran consumo y los consumidores El potencial de negocio de un anuncio se puede medir a partir de liking, empatía y creatividad Potencial de negocio de un anuncio Persuasión Gusto Recall Liking Creatividad Empatía 32
- 33. Liking y potencial de negocio Un anuncio que les guste a los consumidores, tenga un elevado nivel de empatía con ellos y sea creativo, maximiza tanto el nivel de persuasión como de recall Correlación Liking 57% 41% 27% Related Recall Attención al anuncio Intención de compra 33 Fuentes: Why Liking matters, Walker & Dubitsky, Jouma/ of Adverlising Research, Vol. 34, No.3, May/June 1994.
- 34. Liking y potencial de negocio Además el liking depende mucho de la misma empatía del anuncio, que se relaciona a la creatividad. por lo tanto empatía, creatividad y liking se pueden considerar una única dimensión Entretenimiento 85% Empatía Relevancia 57% Liking Informaci ón 56% Creatividad Empatía -13% Irritaci ón -19% Confusi ón 34 Fuentes: Why Liking matters, Walker & Dubitsky, Jouma/ of Adverlising Research, Vol. 34, No.3, May/June 1994.
- 35. La creatividad en gran consumo y los consumidores A partir de estas tres dimensiones se pudo desarrollar una encuesta de mercado para consumidores •Llamativo de la atención •Divertido •Gusta •Diferente •No se olvida fácilmente •Originalidad •Llamativo de la atención Creatividad •Normalidad •Divertido •Gusta Liking •Diferente Empatía •Intención de compra •Intención de compra •No se olvida fácilmente •No se olvida fácilmente •Boja-oreja •Interés en el anuncio 35
- 36. La creatividad y los consumidores Los resultado se han agrupado en 3 segmentos distintos de anuncios, utilizando una análisis estadística de tipo cluster, CLUSTERS 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE ESTE TIPO Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 36 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 37. La creatividad y los consumidores El primer Cluster incluye anuncios que los consumidores perciben mas creativos, es decir mas originales y mas fuera de lo normal Cluster 1: CLUSTERS Creativo 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% Cluster 2 y 3: Estándar 40% LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE ESTE TIPO Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 37 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 38. La creatividad y los consumidores Además analizando la características del primer segmento, podemos concluir que – desde el punto de vista del consumidor – los anuncios que son mas originales y novedosos tienen mas potencial de mercado Cluster 1 CLUSTERS 85% 80% Características: • Máximos valores de: Anuncio 75% 70% 65% • llama atención 60% • es divertido 55% • me gusta • es mas fácil recordar 50% 45% 40% • del cual hablaría con los demás • es mas original LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 ESTE TIPO • Máxima Intención de compra 38 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 39. La creatividad y los consumidores Por lo tanto hay una relación entre creatividad y potencial de mercado 100.00 Cluster 1 Intencion de compra COCA-COLA (16) NESCAFE (13) BIMBO (15) DONUTS (8) AQUARIUS (9) 75.00 LITORAL (20) MARCILLA (19) COLA CAO (11) DOVE (14) FERRERO (17) PEPSI (5) BOCATTA (6) LICOR DEL POLO (10) Mc DONALDS (4) DORITOS (3) DAMM (18) AXE (1) DANONE - ACTIMEL (12) KNORR (7) DANONE - DANAO (2) 50.00 50.00 75.00 100.00 Recuerdo 39 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 40. La creatividad en el la comunicación publicitaria En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas como para sus propios consumidores Definición de creatividad Los consumidores La creatividad en la prefieren la publicidad comunicación funciona creativa • Mitos: la creatividad diluye la marca • La creatividad y su impacto en el Liking de un anuncio • Los anuncios ganadores de premios ayudan a vender • … 40
- 41. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes Según los anunciantes la creatividad es una manera original de transmitir los valores de la marca…. Una manera notoria y diferente de transmitir el posicionamiento de un Creatividad hace que la producto/ marca publicidad resalte dentro de su entorno, atrae la atención del target, establece una conexión emocional, comunica “equity” y La creatividad crea marca y finalmente - vende (que notoriedad y recuerdo (…) es lo que importa) no necesariamente debe de romper códigos o ganar premios Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 41 de marketing de gran consumo en España
- 42. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes …con claros beneficios para las marcas ¨…en TV donde SOV es siempre mas caro, la creatividad permite de crear notoriedad y dar fuerza a la marca, con una inversión mas baja.…¨ Bimbo - Kids ¨…mejoría de intención de compra…¨ ¨…superioridad en notoriedad…¨ Puleva - Griles ¨…notoriedad y recuerdo con menor inversión y más rapidez…¨ San Miguel - Manzana Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 42 de marketing de gran consumo en España
- 43. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes Al mismo tiempo muchos entre los anunciantes temen que la creatividad pueda diluir la marca ¨…(el riesgo es que) el consumidor se quede solo con la ejecución y se diluya la marca o los beneficios que se quieren transmitir¨ ¨…desvinculación a la marca por la notoriedad de la pieza¨ Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 43 de marketing de gran consumo en España
- 44. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes Sin embargo concuerdan que en España se deberían desarrollar anuncios mas creativos en gran consumo…. Acuerdo Neutral Desacuerdo 1. Las marcas en el mercado español se comunican a través anuncios muy creativos 2. Las marcas de gran consumo en el mercado español se comunican a través anuncios muy creativos 3. La creatividad funciona en el sector del gran consumo 4. La creatividad es eficaz en el sector del gran consumo 5. Los anuncios mas creativos representan una inversión mas alta Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 44 de marketing de gran consumo en España
- 45. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes … y de hecho en cuanto se les pida de mencionar un anuncio creativo de los últimos 2 anos muchos van mas alla de su proprio sector ¿Te gusta conducir? - BMW Redecora tu vida - Ikea La canción del verano - Once La gran mayoría proporciona un ejemplo de otros sectores Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 45 de marketing de gran consumo en España
- 46. …en resumen… (…) esto no quiere decir que creatividad dependa de grandes presupuestos que se trasforman en anuncios “espectáculo” que al final ni venden ni pasan el mensaje clave, simplemente entretienen. Es mas, casi siempre la creatividad se ve en anuncios simples y de poco presupuesto Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 46 de marketing de gran consumo en España
- 47. Conclusiones En la comunicación publicitaria de gran consumo, una creatividad que tenga claros objetivos de mercado, sea relevante para los consumidores, y se base su un sentido artístico original y novedoso representa una clara oportunidad para el desarrollo de la marcas en el sector 47
- 48. Introducción Resumen Ejecutivo Los limites de la comunicación publicitaria La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de gran consumo Anexo
- 49. Análisis Cluster • El Análisis Cluster, también conocido como Análisis de Conglomerados, Taxonomía Numérica o Reconocimiento de Patrones, es una técnica estadística multivariante cuya finalidad es dividir un conjunto de objetos en grupos (cluster en inglés) de forma que los perfiles de los objetos en un mismo grupo sean muy similares entre sí (cohesión interna del grupo) y los de los objetos de clusters diferentes sean distintos (aislamiento externo del grupo). 49 Fuentes: Salvador Figueras, M (2001): "Análisis de conglomerados o cluster"
- 50. El cluster de anuncio creativos El Cluster 1 o se el “mas creativo” incluye: Axe, Bimbo, Bocatta, Coca-Cola, Donuts, Dove, Litoral, Nescafe y Pepsi LO HA ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN LLAMA LA LE HA LE HA INTENCION DE ENCONTRADO ANUNCIO QUE ESTE VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO ATENCION DIVERTIDO GUSTADO COMPRA DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL Cluster 1 82% 77% 78% 73% 76% 80% 69% 72% 76% 79% 47% AXE (1) 83% 78% 78% 72% 69% 79% 68% 71% 74% 78% 48% BIMBO (15) 78% 76% 76% 64% 79% 76% 65% 68% 73% 76% 48% BOCATTA (6) 77% 73% 72% 66% 70% 77% 67% 67% 72% 73% 50% COCA-COLA (16) 80% 69% 75% 74% 81% 80% 67% 71% 75% 80% 46% DONUTS (8) 81% 78% 76% 73% 80% 80% 67% 70% 74% 80% 46% DOVE (14) 80% 74% 78% 74% 72% 79% 67% 70% 78% 79% 47% LITORAL (20) 82% 78% 78% 71% 76% 80% 66% 73% 76% 80% 47% NESCAFE (13) 86% 86% 85% 75% 80% 84% 73% 77% 84% 84% 45% PEPSI (5) 90% 85% 84% 81% 71% 85% 78% 78% 81% 85% 43% Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia 50
- 51. Resultado principales de la encuesta consumidores LLAMATIVO DE LA ATENCION PEPSI (5) NESCAFE (13) AX E (1) AQUARIUS (9) LITORAL (20) DONUTS (8) COCA-COLA (16) DOVE (14) BIMBO (15) BOCATTA (6) FERRERO (17) MARCILLA (19) DAMM (18) COLA CAO (11) LICOR DEL POLO (10) DANONE - DANAO (2) KNORR (7) DORITOS (3) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 50% 75% 100% NB: 0% = No llama la atención para nada; 100% = Llama mucho la atención 51 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 52. Resultado principales de la encuesta consumidores DIVERTIDO NESCAFE (13) PEPSI (5) LITORAL (20) DONUTS (8) AX E (1) BIMBO (15) DOVE (14) BOCATTA (6) AQUARIUS (9) COCA-COLA (16) MARCILLA (19) LICOR DEL POLO (10) FERRERO (17) COLA CAO (11) KNORR (7) DAMM (18) DANONE - DANAO (2) DORITOS (3) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 40% 65% 90% NB: 0% = No divertido; 100% = Muy divertido 52 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 53. Resultado principales de la encuesta consumidores GUSTO NESCAFE (13) PEPSI (5) AQUARIUS (9) LITORAL (20) DOVE (14) AX E (1) DONUTS (8) BIMBO (15) COCA-COLA (16) BOCATTA (6) COLA CAO (11) FERRERO (17) MARCILLA (19) LICOR DEL POLO (10) DAMM (18) KNORR (7) DANONE - DANAO (2) DORITOS (3) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 50% 75% 100% NB: 0% = No me gusta para nada; 100% = Me gusta mucho 53 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 54. Resultado principales de la encuesta consumidores DIFERENTE PEPSI (5) AQUARIUS (9) NESCAFE (13) DOVE (14) COCA-COLA (16) DONUTS (8) AX E (1) LITORAL (20) BOCATTA (6) BIMBO (15) DAMM (18) MARCILLA (19) DORITOS (3) LICOR DEL POLO (10) FERRERO (17) COLA CAO (11) KNORR (7) Mc DONALDS (4) DANONE - DANAO (2) DANONE - ACTIMEL (12) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Para nada diferente; 100% = Muy diferente 54 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 55. Resultado principales de la encuesta consumidores INTENCION DE COMPRA COCA-COLA (16) NESCAFE (13) DONUTS (8) BIMBO (15) AQUARIUS (9) LITORAL (20) COLA CAO (11) MARCILLA (19) FERRERO (17) DOVE (14) PEPSI (5) BOCATTA (6) AX E (1) LICOR DEL POLO (10) DAMM (18) DORITOS (3) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) KNORR (7) DANONE - DANAO (2) 50% 75% 100% NB: 0% = Seguramente no compraré; 100% = Seguramente compraré 55 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 56. Resultado principales de la encuesta consumidores ES UN ANUNCIO QUE NO SE OLVIDA FACILMENTE PEPSI (5) NESCAFE (13) DONUTS (8) AQUARIUS (9) LITORAL (20) COCA-COLA (16) DOVE (14) AX E (1) BOCATTA (6) BIMBO (15) COLA CAO (11) MARCILLA (19) DAMM (18) FERRERO (17) KNORR (7) LICOR DEL POLO (10) DORITOS (3) DANONE - DANAO (2) DANONE - ACTIMEL (12) Mc DONALDS (4) 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 56 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 57. Resultado principales de la encuesta consumidores HABLARE DE ESTE ANUNCIO PEPSI (5) NESCAFE (13) AX E (1) AQUARIUS (9) COCA-COLA (16) DONUTS (8) BOCATTA (6) DOVE (14) LITORAL (20) BIMBO (15) MARCILLA (19) DAMM (18) COLA CAO (11) LICOR DEL POLO (10) DORITOS (3) FERRERO (17) KNORR (7) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) DANONE - DANAO (2) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 57 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 58. Resultado principales de la encuesta consumidores ME GUSTARIA VER ESTE ANUNCIO MAS A MENUDO PEPSI (5) NESCAFE (13) AQUARIUS (9) LITORAL (20) AX E (1) COCA-COLA (16) DOVE (14) DONUTS (8) BIMBO (15) BOCATTA (6) FERRERO (17) MARCILLA (19) LICOR DEL POLO (10) DAMM (18) COLA CAO (11) KNORR (7) DORITOS (3) DANONE - DANAO (2) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 58 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 59. Resultado principales de la encuesta consumidores ME GUSTARIA VER MAS A MENUDO ANUNCIOS DE ESTE TIPO NESCAFE (13) PEPSI (5) DOVE (14) AQUARIUS (9) LITORAL (20) COCA-COLA (16) AX E (1) DONUTS (8) BIMBO (15) BOCATTA (6) MARCILLA (19) FERRERO (17) LICOR DEL POLO (10) DAMM (18) COLA CAO (11) KNORR (7) DORITOS (3) DANONE - DANAO (2) Mc DONALDS (4) DANONE - ACTIMEL (12) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 59 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 60. Resultado principales de la encuesta consumidores ES UN ANUNCIO ORIGINAL PEPSI (5) NESCAFE (13) LITORAL (20) COCA-COLA (16) DONUTS (8) DOVE (14) AQUARIUS (9) AX E (1) BIMBO (15) BOCATTA (6) DAMM (18) MARCILLA (19) FERRERO (17) LICOR DEL POLO (10) COLA CAO (11) DORITOS (3) KNORR (7) Mc DONALDS (4) DANONE - DANAO (2) DANONE - ACTIMEL (12) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 60 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 61. Resultado principales de la encuesta consumidores ES UN ANUNCIO NORMAL DANONE - ACTIMEL (12) DANONE - DANAO (2) Mc DONALDS (4) KNORR (7) LICOR DEL POLO (10) FERRERO (17) COLA CAO (11) MARCILLA (19) DORITOS (3) DAMM (18) BOCATTA (6) BIMBO (15) AX E (1) LITORAL (20) DOVE (14) AQUARIUS (9) COCA-COLA (16) DONUTS (8) NESCAFE (13) PEPSI (5) 25% 50% 75% 100% NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo 61 Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia
- 62. Bibliografía • Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations. Stuart J. Agres - editor, Tony M. Dubitsky - editor, Julie A. Edell - editor. Publisher: Quorum Books. Place of Publication: Westport, CT. Publication Year: 1990. • Creativity vs. Effectiveness? an Integrating Classification for Advertising - Journal article by Stephen M. Goldberg, William L. James, Arthur J. Kover; Journal of Advertising Research, Vol. 35, 1995 • Top-Level Agency Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now - Journal article by Denise E. Delorme, Karen Whitehill King, Leonard N. Reid; Journal of Advertising, Vol. 27, 1998 • Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale - Journal article by Bruce L. Smith, Alisa White; Journal of Advertising Research, Vol. 41, 2001 • Recall, Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach - Journal article by Donna Besser, Loran E. Lewis, Gerald Stone; Journal of Advertising Research, Vol. 40, 2000 • Brand Advertising as Creative Publicity - Journal article by Neil Barnard, Helen Bloom, Andrew Ehrenberg, Rachel Kennedy; Journal of Advertising Research, Vol. 42, 2002 • Emotional Response to Television Commercials: Facial EMG vs. Self-Report - Journal article by Richard L. Hazlett, Sasha Yassky Hazlett; Journal of Advertising Research, Vol. 39, 1999 • Does Advertising Work? - Journal article by Naras V. Eechambadi; The McKinsey Quarterly, No. 3, 1994 • The Role of Myth in Creative Advertising Design: Theory, Process and Outcome - Journal article by Morris B. Holbrook, Gita Venkataramani Johar, Barbara B. Stern; Journal of Advertising, Vol. 30, 2000 62
- 63. The End 63