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Este documento discute la importancia de medir indicadores en un centro de contacto más allá de simplemente medir la eficiencia. Sugiere que es necesario medir la experiencia del cliente y factores como la satisfacción, resolución y esfuerzo requerido desde la perspectiva del cliente. También recomienda medir la calidad de la atención, gestión y solución, así como el cumplimiento de procesos y procedimientos. Finalmente, propone recopilar datos sobre el cliente como su perfil, motivos de llamada y preferencias para mejorar
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- 1. Data Indicadores de un Contact Center FERNANDO ZACHEO
- 2. A lo largo de estos años he escuchado en distintas empresas, ubicadas en distintas ciudades y hasta en distintos países, la misma frase con respecto al estado de un Contact Center. En todos los casos me la han transmitido como si quien me hablara fuese un sabio maestro que enseña al inexperto aprendiz. Las palabras eran distintas pero el mensaje siempre el mismo: "Yo sé como va un servicio sólo con estar presente en plataforma, no necesito informes para saberlo”. Y siempre he pensado lo mismo al escucharla: “Pufff..." Nunca he cambiado de opinión al respecto, me parece innecesariamente arriesgado pensar de esa forma. De hecho, creo que es un síntoma de desconocimiento del sector. No quito importancia a la presencia física en un Contact Center, todo lo contrario, creo que es muy necesario y soy un defensor de esa idea, pero no lo es todo. Estar allí es una fuente de información, pero no la única. INDICADORES Los indicadores habituales de un Contact Center generalmente son los que miden la eficiencia y la eficacia, centrados principalmente en este último. Se trata de medir los objetivos del Contact Center en cuanto a rentabilidad. Los principales son: • Registros utilizados • Llamadas salientes • Eventos salientes • Penetración BBDD • Ratio Conversión • Contacto útil • Contacto No útil • Productividad • Llamadas entrantes • Llamadas transferidas • Eventos entrantes • Eventos gestionados • Eventos derivados • Nivel de Atención • Nivel de Servicio • Tiempo Medio de Conversación • Tiempo Medio Administrativo • Tiempo Medio de Espera • Tiempo Medio de Abandono • Absentismo y Rotación
- 3. Todo orientado a sacar la máxima rentabilidad, y está muy bien, pero hay más, mucho más que también impactará en la cuenta de resultados. Estoy hablando del Cliente. Debemos salir de la medición de “lo bien que hacemos las cosas” para mirar al cliente y su experiencia. Se trata de no quedarnos en las “Métricas Ego” (termino muy acertado que he aprendido de una gran profesional del mundo de la sociología). Por suerte, varios del los indicadores antes mencionados tienen un impacto directo sobre la percepción del cliente: el TME, ya que a nadie le gusta esperar; el NAT y TMA, porque todos queremos ser atendidos por la persona a la que estamos llamando; y poco más. El resto de aspectos no interesan al cliente. Pero hay otros que sí, por lo que es necesario tenerlos en cuenta: •Resolutividad •Satisfacción con la Resolución •Esfuerzo necesario para conseguir el objetivo deseado •Satisfacción con la atención recibida Esto es Calidad Percibida, es decir, la medición de la opinión del cliente. Pero también hay otros indicadores que afectan a esta opinión de forma directa o indirecta: •Calidad en la Atención •Calidad en la Gestión •Calidad en la Solución •Adherencia a los procesos y procedimientos •Cumplimiento de la reglas de tipificación •Correctas derivaciones y transferencias •Contact Rate •FCR •Motivos de rellamada
- 4. Además, hay un tercer nivel que afecta a estos indicadores: • Cantidad de Planes de Acción con Agentes • Motivos de los planes de acción • Objetivos de los planes de acción • Cumplimiento de los planes de acción • Índice de conocimientos • Éxito de las formaciones • Cantidad de formaciones • Adherencia a las formaciones • Ratio de auditorías de llamadas por agente • Ratio de auditoría de BO por agente • Ratio de auditorías del servicio • Ratio de acierto de la IVR • Ratio de acierto en transferencias • Ratio de acierto en derivaciones Por otro lado, necesitamos conocer al cliente, perfilarlo: • Motivo de la llamada • Ratio de Reincidencia • Consultas frecuentes • Canales preferidos • Sexo • Edad • Origen/residencia • Producto contratado • Antigüedad en la compañía • Motivo de petición de baja • Cantidad de incidencias • Ratio de incidencias por cliente • Motivos de incidencia • Cantidad de bajas sobre la cartera total • Cantidad de bajas sobre las nuevas contrataciones • Rentabilidad por cliente (beneficio por cliente sobre coste de alta)
- 5. Y no podemos olvidar al Customer y su “viaje” a través de de los procedimientos de nuestra compañía, lo que afecta directamente a su experiencia. • Momentos Clave (hitos en el viaje, positivos, neutros, negativos) • Momentos de la Verdad (puntos con altas expectativas) • Ratio Expectativa vs. Realidad • Ratio Importancia vs. Satisfacción Es más que probable que me haya dejado muchos indicadores por el camino, pero creo que esto sirve para hacerse una idea de lo complejo que puede llegar a ser la medición en un Contact Center. Porque eso es lo que es, un Centro de Contacto con el Cliente.
- 6. ¿Y qué hacemos con todo esto? Esa es la parte interesante, y hasta divertida para los que estamos un poco obsesionados con los datos. Mas o menos, los pasos a seguir serían los siguientes: Relacionar Analizar Corregir Gap Optimizar Automatizar Predecir Volver a comenzar…