Dra. marta lucia restrepo
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Este documento discute el rol cambiante del cliente en los mercados actuales y los desafíos que esto presenta para la gerencia. Explica que los clientes ahora están más integrados en los procesos productivos de las organizaciones y vinculados a las tecnologías de la información, lo que los convierte en una fuente clave de información. También analiza la importancia de la calidad del cliente, el rol de la cultura organizacional centrada en el cliente, y las funciones gerenciales como la gestión de datos, productos, comunicación y servicio, concluyendo con
Dra. marta lucia restrepo
- 1. El Cliente, generador de las oportunidades en mercados de alta turbulencia. Presente, dinámico, incluyente, activo, creador y coproductor. Desafío para la gerencia. Por: Marta Lucía Restrepo, Facultad de Administración mlrestre@urosario.edu.co
- 2. AGENDA A DESARROLLAR 1. Desafíos de la gerencia actual 2. La calidad del cliente 3. El rol de la cultura 4. El rol de la gestión 5. Matriz de ubicación estratégica 6. Conclusiones
- 3. 1. Desafíos de la gerencia actual RECONOCER QUE EL ROL DEL CLIENTE EN EL DESARROLLO ORGANIZACIONAL HA CAMBIADO…. Y, YA NO SERÁ EL MISMO DE HACE MENOS DE UNA DÉCADA. Qué significa esto?
- 4. Primer desafío: El cliente integrado al proceso productivo. • Interactivo: la tecnología facilitó la inclusión del cliente en los procesos comerciales de la organización. Diseñar el producto, modelar los procesos y dejar huellas de su consumo son constantes de hoy. • Personalización: esta genera valor cuando realmente involucra una emoción, está asociada automáticamente con productos de lujo, cuando se relaciona con exclusividad y cuando ayuda a sentirse bien y sofisticado.(Recuenco et,al) TODO LO ANTERIOR IMPLICA CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
- 5. Segundo desafío: cliente vinculado a las TICS La tecnología transformó actitudes y rutinas del consumidor. Velocidad: “Entre 2006 y 2009 la humanidad va a generar más información que en los últimos 1000 años”, Joe Hair, Profesor Kennesaw State University. Inmediatez: “Su dinero puede estar en este momento en Taiwan o un minuto después en New York”, Luis Almeira, Antrophos Consulting Group. Personalización: “La eficacia de un anuncio en T.V. en 2010 será apenas del 35% de lo que lograba en 1990”, Makinsey &Co.
- 6. Tercer desafío: el cliente es la fuente de información Información DATOS + HECHOS = ANALISIS Y SÍNTESIS
- 7. Algunos datos de reflexión, relación de Tics e información: • Colombia ocupa el puesto 64 entre 122 naciones. (N.R.Index) • En Colombia el 93% de las grandes empresas dice utilizar bases de datos de clientes, pero solo el 23% dice estar safisfecha” (Invamer Gallup) • En Colombia, CRM no es parte de la agenda gerencial. 87% emplea Contac Center 78% Bases de Datos 55% Call Center 7% Oferta Personalizada 1% CRM parcial o incipiente (Forum 2007, CRM, América Empresarial)
- 8. 2. CALIDAD DEL CLIENTE La calidad del cliente está relacionada con el valor del mismo para la organización, mezcla de criterios económicos y estratégicos que toda organización debe construir de acuerdo con sus objetivos a largo plazo.
- 9. Primer criterio: Valor estratégico del cliente ¿Cuánto cuesta un nuevo cliente hoy? 1.54 millones de clientes de TV paga en Colombia. ¿Cuál es su ciclo de permanencia en la organización? …quien durante toda su vida, que compartirá el consumo de T.V., con 10 operadores más a 2007. ¿Qué motiva la recompra? … Eligiendo programas de una parrilla de programación para tres valiosas horas diarias… el que mejor conozca su gusto se quedará con el consumo.
- 10. Segundo criterio: Valor de mercadeo del cliente ¿ Como se construye el posicionamiento? El 75% de los consumidores considera riesgoso comprar marcas que no conoce. ¿Qué tan coherente es la organización con la propuesta de valor? El 67% no vuelven a comprar por falta de gestión comercial, es decir por indiferencia de la organización.
- 11. Tercer criterio: Valor económico del cliente • Más allá de la factura: »Frecuencia de compra »Volúmen »Deserción »Resiliencia »Crecimiento »Desarrollo
- 12. Círculo de calidad del cliente: Estable Fiel Volátil Rentable
- 13. 3. EL ROL DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL • La organización que reconoce al cliente como centro de su gestión valora: – La investigación en tiempo real – El comportamiento del consumidor – El valor del dato – Los sistemas de organización – Los esquemas de servicio al cliente – La generación de experiencias positivas del cliente.
- 14. MARKETING DE RELACIONES MARKETING DE RELACIONES MARKETING TRADICIONAL MARKETING TRADICIONAL Busca el aumento de participación del cliente. Busca el aumento de participación del cliente. Busca el aumento de participación de mercado Busca el aumento de participación de mercado por producto. por producto. Busca más productos para sus clientes. Busca más productos para sus clientes. Busca más clientes para sus productos. Busca más clientes para sus productos. Gerencia de clientes Gerencia de clientes Gerencia de productos. Gerencia de productos. Remunera por el desarrollo de esos clientes. Remunera por el desarrollo de esos clientes. Remunera por la ventas de un periodo. Remunera por la ventas de un periodo.
- 15. 4. El rol de la gestión gerencial G. De Servicio G. Análisis de datos G. De Producto G. De Comunicación
- 16. Gestión de producto: personalización PROCESO BASICO: 1. Información del cliente 2. Integración del dato a la especificación del producto. 3. Variación por perfil del cliente 4. Entrega del producto: una experiencia de consumo. 5. Verificación de la satisfacción.
- 17. Gestión de datos: síntesis de información PROCESO BASICO: 1. Cultura del dato 2. Soporte tecnológico : CRM 3. Minería de datos 4. Síntesis 5. Integración con la producción y el servicio
- 18. Gestión de Servicio: experiencias extraordinarias PROCESO BASICO: CULTURA DEL CLIENTE CULTURA DEL CLIENTE CULTURA DEL CLIENTE CULTURA DEL CLIENTE ……. Y PROCESOS!
- 19. Gestión de comunicación: Interactividad PROCESO BASICO: 1. Planeación de la comunicación 2. Creatividad 3. Tono de la comunicación 4. Estímulo de la interactividad 5. Cercanía y utilidad
- 20. 5. Matriz de ubicación estratégica ¿Donde esta ubicada la organización? ¿Qué posición tiene el cliente en la dinámica de la organización? ¿Cuáles practicas fortalecen la relación con el cliente? ¿Cuáles prácticas son una oportunidad para mejorar?
- 21. FIDELIZACIÓN Zona de Zona de transacciones relaciones CONTRA INTUITIVO INTUITIVO Zona Cómoda Zona de Zona de Indiferencia desaprensión MIGRACIÓN 36
- 22. FIDELIZACIÓN Puede estar aquí ó aquí Zona de Transacciones Zona de Relaciones Base de datos de Ubicación Tecnología CRM Intercambio Recompra Distribución Resiliencia Pedidos Frecuencia Canales Valor del Cliente CONTRA INTUITIVO Márgenes Consolidación Marca Servicio INTUITIVO Zona de Indiferencia Zona de Desaprensión Dominio del Proceso de Ventas Rotación de clientes Presión Flujo de Caja Deserción Decisiones de Precio Facturación Flujo de caja Mercados Competidos y Hacinados Reputación Débil Tecnología Énfasis Administrativo y Contable Operaciones Tecnología de Producto O posiblemente aquí O tal vez aquí MIGRACIÓN 37
- 23. FIDELIZACIÓN Puede estar aquí Zona de Transacciones Base de datos de Ubicación Intercambio Distribución Pedidos Canales CONTRA INTUITIVO Márgenes Marca INTUITIVO MIGRACIÓN 37
- 24. FIDELIZACIÓN Puede estar aquí Zona de Transacciones Base de datos de Ubicación CONTRA INTUITIVO Intercambio Distribución INTUITIVO Pedidos Canales Márgenes Marca MIGRACIÓN 37
- 25. FIDELIZACIÓN ó aquí Zona de Relaciones Tecnología CRM Recompra Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente CONTRA INTUITIVO Consolidación Servicio INTUITIVO MIGRACIÓN 37
- 26. FIDELIZACIÓN ó aquí Zona de Relaciones Tecnología CRM CONTRA INTUITIVO Recompra INTUITIVO Resiliencia Frecuencia Valor del Cliente Consolidación Servicio MIGRACIÓN 37
- 27. FIDELIZACIÓN CONTRA INTUITIVO INTUITIVO Zona de Indiferencia Dominio del Proceso de Ventas Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones O posiblemente aquí MIGRACIÓN 37
- 28. FIDELIZACIÓN Zona de Indiferencia CONTRA INTUITIVO Dominio del Proceso de Ventas INTUITIVO Presión Flujo de Caja Decisiones de Precio Mercados Competidos y Hacinados Tecnología Operaciones O posiblemente aquí MIGRACIÓN 37
- 29. FIDELIZACIÓN CONTRA INTUITIVO INTUITIVO Zona de Desaprensión Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto O tal vez aquí MIGRACIÓN 37
- 30. FIDELIZACIÓN Zona de Desaprensión CONTRA INTUITIVO INTUITIVO Rotación de clientes Deserción Facturación Flujo de caja Reputación Débil Énfasis Administrativo y Contable Tecnología de Producto O tal vez aquí MIGRACIÓN 37
- 31. 6. CONCLUSIONES Reconozca el valor del cliente en la dinámica de su negocio.: Su valor , su calidad, su impacto económico, sus practicas y su cultura.
- 32. Abordar el tema anterior puede hacerse desde una guía breve de recomendaciones: • Analice sus clientes, uno por uno. • Defina los parámetros que le interesan más allá de la factura y mídalos. • Plantee una estrategia basada en sus clientes que contemple crecer con ellos de manera rentable. • Evalúe la rentabilidad de cada cliente y profundice en lo que le ha costado a su empresa mantener clientes de baja rentabilidad. • Integre al análisis de rentabilidad otros aportes del cliente: prestigio, recordación, visibilidad, reconocimiento, y especialmente futuro.
- 33. Y recuerde…. • Si usted no reconoce la importancia estratégica de la gestión de clientes, su competencia ¡si lo hará! GRACIAS