E+E

Julio - Septiembre, 2011

E S PA E Y E M P R E S A
Año 1, Número 4
Julio - Septiembre 2011

En esta edición:

E+E Entorno.
Xavier Ordeñana
pág. 2

Grupos Económicos en
el Ecuador:
¿Supervivencia u
oportunismo?
María Luisa Granda

E
pág. 4
l último censo económico realizado en Ecuador mostró la importancia de los grupos
Familia Empresarial: El económicos en nuestro país. Esta edición de E+E ESPAE y Empresa profundiza este tema y el
siguiente paso desde la caso particular de las empresas familiares.
empresa familiar
Melquicedec Lozano La Profesora María Luisa Granda en el artículo central analiza la importancia de los grupos económicos
pág. 7
en Ecuador y cuestiona si éstos tienen un rol positivo o negativo en el conjunto de la economía nacional.
Posponiendo el Plan de
Negocio La mayoría de los grupos económicos en el país son empresas familiares. La exalumna de ESPAE y
Guido Caicedo Presidente de Industria Lojana de Especerias, ILE, Amada Godoy, muestra las lecciones aprendidas
pág. 9 durante más de 40 años de existencia y como el ser una empresa familiar tiene ventajas y desafíos. En
la misma línea, el Profesor Melquicedec Lozano del Centro de Desarrollo del Espíritu Empresarial
Empresas Familiares en del ICESI en Cali – en una contribución exclusiva- desafía a las empresas familiares a convertirse en
Ecuador: El Caso del
familias empresariales.
Grupo Godoy
Amada Godoy
pág. 11 Esta edición de E+E se complementa con un análisis del Profesor Guido Caicedo sobre la utilización
oportuna del plan de negocio – herramienta clásica en el desarrollo de nuevos negocios y con la sección
CRÉDITOS
E+E Entorno que analiza las condiciones macroeconómicas que enfrentan los empresarios.
“E+E ESPAE y Empresa” es una publicación
de ESPAE Graduate School of Management
de la Escuela Superior Politécnica del Litoral. Confiamos en que estos artículos servirán para comprender mejor el funcionamiento y el aporte de las
Todas las opiniones vertidas en esta
empresas familiares y otros grupos económicos que han sido importantes en la economía ecuatoriana.
publicación son de exclusiva responsabilidad
de los autores, y no representan necesariamente
la opinión de ESPAE o de ESPOL.

Directora de ESPAE
Virginia Lasio

Directora de E+E ESPAE y Empresa Xavier Ordeñana Rodríguez,
María Luisa Granda
Editor de E+E
Editor de E+E ESPAE y Empresa
Xavier Ordeñana

Diseño y Diagramación
Alberto Mite

Impreso por
ARMILGRAF

1

Xavier Ordeñana Rodríguez *

L Agregados Macroeconómicos Favorables
as recientes cifras macroeconómicas publicadas por el
1
Banco Central causan optimismo entre los formuladores
de políticas públicas. La mayoría de agregados ha crecido La economía durante el primer trimestre de este año (últimos datos
considerablemente respecto al mismo período en el año pasado, disponibles) creció 8,62% respecto al primer trimestre de 2010. Este
allanando el camino para que en 2011 Ecuador vuelva a tener un crecimiento se explica por el crecimiento del consumo de los hogares,
crecimiento económico significativo. De hecho, el Gobierno prevé de la inversión y por una recuperación de las exportaciones (que
2
un crecimiento de 5.06% . Sin embargo, la incertidumbre de los crecieron más que las importaciones por primera vez en tres años). El
cambios tributarios más la expectativa de la nueva ley antimonopolios Cuadro 1 muestra estos valores.
pueden poner en riesgo dicho panorama.

Cuadro 1. Agregados Macroeconómicos de Ecuador

Variable Valor 2011.1T* Crecimiento Crecimiento
(t/t-1) (%) (t/t-4) (%)
PIB 6577 1.78% 8.62%
Consumo Hogares 4499 0.80% 7.55%
Formación Bruta de Capital Fijo 2006 4.73% 16.72%
Gasto Gobierno 576 -1.49% 2.67%
Exportaciones 2349 2.10% 10.83%
Importaciones 3083 -2.01% 8.03%

*En millones de dólares constantes del año 2000.
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaboración: El Autor

El incremento en el consumo de los hogares ha ido de la mano del Durante el primer cuatrimestre del año en curso, las exportaciones
crecimiento en los créditos bancarios – especialmente los orientados petroleras y no petroleras incrementaron considerablemente. Las
al consumo. Éstos se incrementaron en un 38% desde el primer exportaciones petroleras crecieron 24% en valor, a pesar de haber
trimestre del 2010 al mismo periodo en este año. Si analizamos reducido la cantidad de barriles en relación al 2010 (-2.4%). En
el período enero-mayo, esta variación aumenta hasta el 48%. En cambio, las no petroleras incrementaron 18% en valor y 4% en
general, los montos de crédito en el 2011 han aumentado alrededor cantidad. El aumento de los precios internacionales (especialmente
3
del 25% en relación al 2010 . causado por el incremento del precio del petróleo) ha tenido un efecto
importante en el aumento de las exportaciones – tanto petroleras
La estabilidad de los precios, con una inflación acumulada de 2,81% como no petroleras. Como fue mencionado anteriormente, las
4
(de enero a junio 2011) es también una señal de estabilidad para importaciones crecieron a un ritmo menor que en el año anterior e
las familias y las empresas, ya que permite tomar decisiones de inferior al crecimiento de las exportaciones.
consumo de bienes durables o inversión a mediano plazo sin riesgo
considerable de pérdida de valor adquisitivo.

* PhD (c) en Economía y Finanzas por la Universitat Pompeu Fabra. Profesor de ESPAE.

1 Cuentas Nacionales No. 75. Banco Central del Ecuador (www.bce.fin.ec)
2 Ministerio de Coordinación de la Política Económica. Indicadores Macroeconómicos. Boletín Junio 2011 (www.mcpe.gob.ec)
3 Ibidem
4 INEC (www.ecuadorencifras.com)

2


La incertidumbre tributaria La ley que se hace esperar
¿Genera la salud macroeconómica una confianza empresarial? El Hace algún tiempo se viene hablando en Ecuador de plantear una
Índice de Confianza Empresarial medido por Deloitte muestra que ley que regule la competencia y controle la concentración, llamada
en junio dicho índice disminuyó respecto al mes anterior y respecto comúnmente “ley antimonopolio”. De acuerdo al Director del INEC,
5
al mismo periodo en 2010 y 2009 . Además, de acuerdo a este Byron Villacís, el Censo Económico 2010 muestra que la economía
mismo estudio, un 34% de los encuestados se encuentran “menos ecuatoriana es “hiperconcentrada” en empresas y en sectores . Y
6

optimistas” sobre la economía local respecto al mes anterior. este es uno de los temas que “atacará” la nueva ley antimonopolio,
7
de acuerdo al Secretario Nacional de Planificación, René Ramírez .
¿A qué se debe esta reducción en la confianza empresarial? Dicha ley definirá las reglas para determinar la competencia desleal,
Básicamente a la incertidumbre sobre los nuevos tributos “verdes”. posición dominante, prohibirá la concentración de mercados y
El Gobierno anunció que realizarían una nueva reforma tributaria 8
establecerá las correspondientes sanciones . Como menciona Ma.
para gravar impuestos a los vehículos, cigarrillos, botellas, fundas Luisa Granda, en su artículo en esta edición, los empresarios deben
plásticas, entre otros productos que se consideraban contaminantes estar preparados para esta ley que afectará la manera en que toman
o perjudiciales con el medio ambiente. 9
sus decisiones .

Más allá del impacto que puede causar un tributo per se, la falta de Nuevamente, en este caso es importante “resolver la incertidumbre”.
definición clara sobre ellos genera incertidumbre que puede retrasar Es crucial que esta ley – si va a ser aprobada- lo sea en el más corto
decisiones de inversión de las empresas. Además, como ya se vio en tiempo posible para poder tener reglas claras que permitan a los
días anteriores, el solo anuncio de un cambio de política tributaria empresarios tomar las decisiones que corresponda. Pero el efecto de
puede tener efectos en los precios: una expectativa de incremento en una ley como ésta va más allá de las decisiones a corto plazo. Nuevas
los precios ocasiona una mayor demanda actual que puede aumentar inversiones – nacionales o extranjeras – estarán atentos a ver los
los precios actuales. efectos que tendría esta ley en su operación.

5 “Confianza Empresarial disminuye”. Deloitte Ecuador. Junio 2011. www.deloitte.com
6 Entrevista a Revista Líderes. 04 de julio 2011. (www.lideres.ec)
7 “Censo revela hiperconcentración de la economía ecuatoriana”. Revista Vistazo. 24 de junio de 2011.
8 “Ley Antimonopolio: Ya viene el lobo”. Revista Vanguardia. 27 de junio de 2011
9 “Grupos Económicos en el Ecuador: ¿Supervivencia u Oportunismo?. María Luisa Granda. E+E ESPAE y Empresa No. 4. Julio- Septiembre 2011.

3

María Luisa Granda Kuffó. *

L
os grupos económicos, estructuras de gran repercusión y Estado. Por el contrario, existe otra línea de investigación que
en la economía ecuatoriana en las últimas décadas, son argumenta que los grupos surgen como una estrategia que les permite
organizaciones comúnmente encontradas a nivel mundial. evadir o eludir impuestos, y abusar de su poder de mercado.
Por ejemplo, se tiene el grupo Tata en la India, el grupo Luksic en
Chile o el grupo Carso en México. En algunos países incluso adoptan En Ecuador, la visión generalizada de los grupos económicos
su propio nombre, como en Corea donde se los denomina chaebols, se articula mejor a las teorías sobre el efecto negativo que estos
o en Japón, donde se conocen como keiretsu. En la literatura tienen en el desarrollo del país, en base a evidencia anecdótica.
académica, un grupo económico es un conjunto de empresas Titulares como “El fisco pone atención a grupos económicos”, los
vinculadas por una administración, propiedad y control financiero han convertido en objeto de frecuente observación mediática, por
comunes. Este importante actor económico en muchos casos su histórica vinculación a la banca y al sector político. Sin embargo,
está vinculado a una familia fundadora, quien controla y toma las estudios rigurosos que sustenten estas ideas, o por el contrario,
decisiones en las empresas afiliadas. Se caracterizan por altos niveles muestren como favorable al desarrollo del país la formación de
de concentración de la propiedad, aunque poseen diferentes niveles grupos económicos, es muy escasa.
de diversificación e integración vertical en sus actividades.
Lo que sí es indiscutible, es la gran relevancia que poseen estas
El profesor Tarun Khanna de Harvard Business School en uno de sus estructuras para la economía ecuatoriana, y por ende, para su
estudios sobre grupos económicos argumenta que éstos se podrían desarrollo. Por ejemplo, de acuerdo a un estudio de SENPLADES
tomar como un modelo a seguir o, por el contrario, como parásitos (2010) en el año 2009 los ingresos de los grupos económicos
en el caso de economías emergentes. Khanna hace una revisión de alcanzaban el 41,1 % del Producto Interno Bruto, siendo el Impuesto
la literatura y explica como ésta ha avanzado en el estudio de los a la Renta causado por los mismos correspondiente al 21,1% de la
grupos económicos en función de las diferentes implicaciones que recaudación total en este impuesto. Con estas cifras está ampliamente
se cree tienen para el desarrollo de los países. Una de estas corrientes justificado que deben tomarse en cuenta, para el diseño de la política
señala que los grupos económicos surgen en respuesta a la ausencia pública, mucho más específicamente, a través de la política tributaria
de instituciones y de mercados que es característica de países en y la política industrial, que pueden potenciar un desarrollo con
desarrollo. Es decir, la formación de grupos es una respuesta de equidad.
supervivencia de las empresas y complementa el rol de mercados

Tabla 1
Grupos económicos identificados en el Ecuador por el Servicio de Rentas Internas

Año Número
de grupos
2007 17
2008 42
2009 50
2010 62
2011 75

Fuente: Servicio de Rentas Internas del Ecuador
Elaboración: La autora

* PhD en Economia de Texas A&M University Profesora de ESPAE.

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Grupos económicos y política industrial vinculan por ejemplo, las autoridades de instituciones estatales y
grupos económicos a lo largo de la historia en diferentes mercados
Como se ha argumentado, existe una importante interacción como el petróleo y un buen número de productos agrícolas y
entre política tributaria y política industrial en materia de grupos otros productos estratégicos. Más destacable aun, es el vínculo con
económicos. Para el buen diseño de las mismas, es necesario entender instituciones financieras, que ha sido particularmente objeto de
el funcionamiento de los grupos económicos y su relación con los debate a nivel teórico y aplicado. Existen conflictos de interés que
diferentes mercados. caracterizan la entrega de crédito y su uso o inversión por la misma
entidad, lo que podría conllevar abusos e incluso, contribuir a la
En la literatura tradicional, los grupos económicos sirven como ocurrencia de crisis financieras como se argumentó en Ecuador a
herramientas para explotar a accionistas minoritarios y a las arcas fines de los años noventa.
del Estado, como se ha descrito previamente. Alternativamente,
los grupos económicos existen para sustituir instituciones que son En parte, la existencia de estos conflictos ha motivado la prohibición
débiles o inexistentes, especialmente en economías en desarrollo. de que las instituciones del sistema financiero, sus directores y sus
Un ejemplo de esto son los mercados de crédito, debido a que las accionistas, tengan participación accionaria en empresas fuera de su
empresas deben acceder a financiamiento para sus proyectos, con ámbito. Ecuador no es la excepción en el uso de esta política. Por
serias restricciones en la mayoría de los casos sobre todo tratándose ejemplo, en Estados Unidos los bancos poseen una prohibición clara
de nuevas empresas o proyectos. Datos del Censo Económico 2010 de involucrarse en empresas que desarrollan actividades productivas
realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), no financieras. En general, el alto nivel de regulación de instituciones
por ejemplo muestran que el 54% de los establecimientos analizados financieras no es poco frecuente a nivel global, debido al carácter
requerían financiamiento al momento del censo, una proporción estratégico y sensible del sistema financiero para toda la economía.
importante en comparación con el 21% que recibió financiamiento Pese a esto, el proceso de ajuste a un nuevo esquema en un país donde
en el año anterior de acuerdo a un análisis del mismo INEC. La históricamente el rol de la banca y el sector productivo ha sido otro,
ventaja de pertenecer a un grupo económico es que permitiría a las debe ser cuidadosamente dirigido.
empresas obtener un financiamiento directo de parte de sus afiliadas,
datos que no es posible registrar a nivel macro pues se realizan al Más allá del mercado financiero, los resultados del Censo Económico
interior de los grupos. proveen sustento a la elevada concentración existente con cifras como
el 95.8% de las ventas que están registradas en el primer decil (10%)
En una visión más extrema, los grupos son el reflejo de una de establecimientos, aquellos con mayores ventas. Sin embargo, no es
oportunidad de las empresas para obtener un impulso financiero suficiente tener información general acerca de la concentración sino
y operacional que les permita llevar adelante actividades de mayor el uso que se pueda darle, a partir de análisis sectoriales, que son muy
valor agregado, mayor escala y ámbito, combinando insumos de una escasos. Entre ellos, datos del Ministerio de Industrias y Productividad
manera innovadora y compartiendo soluciones entre sus afiliados. en base a estudios recientes, muestran por ejemplo que en el Sector
Esta posibilidad de diversificar permite un comportamiento Supermercados, 4 empresas concentran el 91% del mercado; en la
estratégico que no necesariamente es ilegitimo. En Ecuador, algunos provisión de servicios de transporte aéreo de pasajeros, 3 empresas
grupos económicos han diversificado sus operaciones, en su mayoría controlan el 89% y en fabricación de azúcar, 3 empresas poseen un
para extenderse hacia arriba o abajo de la cadena productiva de su 88% del mercado. Aunque cada industria tiene sus particularidades,
producto principal. la conclusión generalizada es que una alta concentración restringe
la competencia de pequeñas empresas y en algunos casos, cierra
Sin embargo, en la práctica tampoco se puede desconocer la las puertas al ingreso de la inversión extranjera. Esto ocurre
existencia de comportamiento oportunista por parte de las empresas. especialmente cuando los grupos y empresas familiares adoptan una
En el Ecuador, existe abundante evidencia anecdótica de como se política anti-apertura de sus empresas a otros capitales que pudieran

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reducir su participación en la propiedad. Adicionalmente, el tamaño ¿Parásitos o modelo a seguir?
del mercado determina que en economías como la nuestra pocas
empresas sean suficientes para abastecer el mercado. ¿Son los grupos económicos unos parásitos? ¿Son los grupos
económicos un modelo a seguir? La respuesta variará según el país
Así, existen bases para la aplicación de una ley de control de y de acuerdo al grupo económico. Para responder adecuadamente
mercados que pretende aminorar las ineficiencias e inequidades, con es necesario hacer un balance entre aquellos aspectos en los cuales
un balance justo entre empresas grandes y pequeñas. El rol regulador los grupos contribuyen al desarrollo y aquellos con los cuales lo
del Estado en el combate de la competencia desleal es reconocido por afectan negativamente para poder definir políticas públicas que sean
el artículo 335 de la Constitución. congruentes con el bienestar de la sociedad.

Las empresas deben estar preparadas pues esta normativa afectará Este artículo plantea la ambigüedad del efecto que tienen los grupos
la manera en que grupos y empresas toman sus decisiones. Para económicos en la economía ecuatoriana, generando una disyuntiva
empresas grandes, una de las respuestas más importantes debe entre quienes aplican y quienes reciben la política pública. Es
venir en términos del fortalecimiento de su gobierno corporativo; importante resaltar que la labor regulatoria que cumple el Estado
es necesario tener bien definidos los procesos gerenciales, con influirá de manera decisiva en cómo el país se pueda beneficiar de la
transparencia en la gestión tanto para uso de gerentes como de actividad de estos grupos y que por su parte, estos deben ser capaces
propietarios en la toma de decisiones, y de las entidades reguladoras de adaptarse a las nuevas regulaciones.
que se conformarán. Igualmente el contar con un sistema de
información de costos, permitirá no solamente un cumplimiento
de la normativa sino que impondrá buenas prácticas para mejorar el
acceso al mercado de capitales y la competitividad.

6


Melquicedec Lozano *

G
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eneralmente las empresas nacen por la iniciativa de una la semilla del emprendimiento , lo cual permite satisfacer intereses
o varias personas que creen en una idea que luego han de la familia y también los intereses de miembros familiares jóvenes
llevado al nivel de proyecto. Con frecuencia las personas que no tengan la propensión a trabajar en las empresas familiares ya
que viven estos procesos tienen lazos de consanguinidad, por lo que existentes o que simplemente no deseen trabajar con la familia.
su proyecto, puesto en marcha se convierte en una empresa familiar,
concepto que se extiende a quien inicia solo con su proyecto, lo De todo lo anterior se desprende que la empresa familiar ha de ser un
desarrolla, y en algún momento la siguiente generación entra con sus vivero en el cual se cultiven nuevas semillas de ideas y nuevas semillas
aportes y, de esta manera la empresa va trascendiendo de generación de empresarios que den lugar a familias empresariales. De acuerdo a
en generación. Trevinyo, lo que determina que una familia sea empresaria o no es su
capacidad de replicar el logro empresarial que tuvo la familia, en otros
Este proceder en el comportamiento de las familias propietarias ha sectores, en otros lugares y en otras situaciones. Por esta razón cada
sido el proceder tradicional en virtud al transferido interés de padres vez toma más fuerza la formación de los hijos para la continuidad y
a hijos para que quieran la empresa, trabajen en ella y la continúen fortalecimiento del patrimonio, por encima de la formación para la
4
pasándola luego a los nuevos descendientes que van llegando. Los continuidad de la empresa familiar .
avances en el estudio de las empresas familiares hicieron entender en
algún momento que las familias propietarias debían diversificar en Algunos contrastes se pueden plantear entre los conceptos de
sus empresas si pretendían que con el tiempo, sus extensas familias empresa familiar y familia empresarial. El Cuadro 1 (pag. 8)muestra
pudieran beneficiarse. Así, con varias unidades productivas, era más algunos que aparecen como los más visibles y que sirven a los líderes
razonable generar empleo, valor agregado y rentabilidad, contrario a empresariales para aclarar sus criterios al respecto.
la dependencia de la familia en una sola unidad de negocio
Reto para los líderes de empresas familiares
Familia empresarial
Los líderes de empresas familiares tienen un reto en la preparación
En la última década se han producido avances adicionales que han de las generaciones venideras en cuanto a la transferencia de las
llevado al concepto de familia empresarial. Aunque es un concepto capacidades empresariales, aún bajo el riesgo de que los nuevos
aparentemente reciente, en realidad los primeros trabajos surgieron negocios que estas generaciones creen, no hagan parte del portafolio
1
hacia finales de los años 90 y principios de este siglo. de empresas que tradicionalmente ha pertenecido al grupo familiar.

Las nuevas generaciones en contextos familia – empresa tienen Es claro que las realizaciones de los hijos u otros familiares bien
regularmente tres opciones de trabajo: el empleo en la empresa podrían estar o no estar en las empresas de propiedad de la familia y,
familiar, el empleo en una empresa ajena, o la creación de su propia como lo que al final de cuentas importa es contribuir a proporcionar
empresa. Esta última opción es la que va de la mano con el concepto esas realizaciones, aún se orienten hacia direcciones contrarias a las
2
de familia empresarial . Se ha pasado de orientar a los hijos para de los adultos, bien vale la pena darles las herramientas que necesitan
trabajar en la empresa y crear nuevas unidades de negocio en ella, a para desarrollarse, sentirse bien, y ser felices. La formación como
capacitarlos para que adquieran competencias empresariales. Es decir, empresarios se convierte en una de ellas, aunque nunca hay la seguridad
que tengan el interés, los conocimientos y las ha bilidades para crear plena de que van a llegar a serlo. Sin embargo, la transferencia de
empresas, bien sea dentro del contexto familia – empresa o fuera de estas capacidades estará ahí, latente, para cuando la oportunidad e
ella. El concepto de familia empresarial tiene la finalidad de sembrar intereses emerjan y se requiera ponerlas en funcionamiento.

* Profesor investigador del Centro de Desarrollo del Espíritu Empresarial, (Universidad Icesi. Cali, Colombia) y consultor de empresas familiares.

1 Ver por ejemplo Hall, A.; Melin, L.; Nordqvist, M. (2001). Entrepreneurship as Radical Change in the Family Business: Exploring de Rol of Cultural Patters. Family Business Review, 14(3),
193-208.
2 Hoy, Frank; Sharma, P. (2010). Entrepreneurial Family Firms, Pearson.
3 Trevinyo, R. N. (2010). Empresas Familiares Visión Latinoamericana. Primera edición, Pearson, México.
4 Ver por ejemplo Lozano, M. (2006). La Relación Intrafamiliar en Entornos Empresariales, Incursión a un Modelo de Diagnóstico. Estudios Gerenciales, Universidad Icesi, 22 (100), Cali,
Colombia.

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Cuadro 1. Contraste entre Empresa Familiar y Familia Empresarial.

Variables Empresa Familiar Familia Empresarial

Autonomía Se circunscribe al ámbito familia empresa Va más allá del entorno inmediato, se anima a decidir y
y a su entorno inmediato actuar en contextos internacionales

Innovación Se tiende a promoverla en dirección a las Se promueve con frecuencia, en dirección a todos
empresas de la familia los escenarios y circunstancias

Riesgo Sólo se trans ere el concepto de riesgo moderado. El concepto de riesgo depende de lo que esté en juego,
Es orientado a lo económico, en claro mensaje a no siempre se tienen que asumir riesgos moderados.
cuidar el patrimonio familiar. No está orientado sólo a lo económico, también se traslada
a la salud, a las relaciones, a las oportunidades,
al manejo de las emociones.

Se hace relevante la colaboración parcial durante Se induce a exponer lo que se piensa sin limitaciones, pero con
Proactividad las vacaciones y el tiempo libre, así como tener fundamento, aún vaya en contravía de otras opiniones.
experiencia externa antes de trabajar a El concepto de trabajo va de la mano con el concepto de éxito.
tiempo completo en la empresa. Ser laborioso tiene el propósito de ser feliz más que de ser adinerado.

Competitividad Se educa en busca de títulos para plantear La educación y las experiencias practicas de aprendizaje han de
diferencias con los demás. permitir mejores juicios de valor para tomar sanas decisiones
de vida, incluidas las empresariales

Formación Se motiva a estudiar profesiones Se motiva a estudiar profesiones relacionadas
relacionadas con los negocios familiares con los intereses individuales

Equipo Se promueven los equipos formados por Se promueve el concepto y conformación de equipos
familiares o con mezcla de trabajadores de la multidisciplinarios e internacionales, en comunicación física y virtual.
empresa familiar Aprender de otras experiencias cercanas o lejanas de trabajo en
equipo es fuente de crecimiento colaborativo.

Fuente y elaboración: El autor

8


Guido Caicedo Rossi *

E
l plan de negocio ha sido por mucho tiempo una de las remover algunos supuestos y desarrollar un mapeo más efectivo entre
herramientas más utilizadas en el desarrollo de nuevas, y no características y beneficios del producto y las tareas y necesidades
tan nuevas, ideas de negocios con el propósito de entender del cliente. Más que un evento aislado, se trata de una serie de
mejor el negocio y de servir como herramienta de planificación refinamientos sucesivos que requieren rapidez a medida que se
y comunicación. La mayoría de programas de promoción del avanza, por lo que se conoce a esta técnica como prototipado ágil.
emprendimiento en Ecuador y en otros países de América Latina Un ejemplo que muestra la importancia del prototipo se encuentra
financian el desarrollo de planes de negocios para apoyar ideas de en el Cuadro 1.
potenciales emprendedores. Aunque la intención es buena y sigue la
línea de procesos similares realizados en otras partes del mundo, vale Pero además de usar prototipos para desarrollar el producto tomando
la pena analizar la efectividad de desarrollar un plan de negocios en en cuenta al cliente, también es importante entender claramente los
etapas tempranas de un emprendimiento, especialmente cuando este motivos que lo llevarán a comprarlo a la empresa que lo ofrece. Un
es su primera experiencia. buen plan de negocios describe una propuesta de valor al cliente en
la que se explican los beneficios y cómo se solventan las dificultades
Robert Ronstand en su “principio del corredor” señala que los que pueda ocasionar el producto. Una vez listo el producto con
emprendedores entienden el verdadero potencial de su carrera a una buena propuesta de valor, a un buen precio y con un buen
medida que atraviesan el “corredor” de la oportunidad. Muchas veces plan de mercadeo, el cliente debería comprarlo sin problemas.
un emprendimiento no consideró aspectos que eran importantes en Sin embargo, la propuesta de valor va más allá de lo que diga un
el contexto, o la experiencia del equipo no encajaba bien en el tipo estudio de mercado o los resultados de las pruebas de las bondades
de idea planteada, o habían oportunidades mucho mejores que eran del producto. Esto es lo que ha descubierto un grupo de jóvenes
difíciles de descubrir a menos que el negocio se intentara desarrollar. emprendedores universitarios que han desarrollado una herramienta
El recorrer el camino habilita al emprendedor a buscar otros modelos de automatización para consultorios médicos en donde se puede
u otros emprendimientos más exitosos. A veces el esfuerzo de argumentar bastante bien los beneficios que resultan del ahorro de
formalizar un primer emprendimiento en un plan de negocios tiempo, el evitar pérdidas de información y la mejor atención a sus
puede desperdiciar energía que sería mejor empleada en probar las pacientes. Luego de algún tiempo de vender una primera versión
hipótesis del negocio a través de su ejecución parcial o total. Esto del producto con un precio y promoción adecuados, sus ventas son
no quiere decir que la exploración vivencial del negocio no se haga escasas. La empresa ha provisto entrenamiento para manejar la curva
de manera formal y razonada, pero autores como el emprendedor de aprendizaje del producto a sus clientes y han ofrecido buenos
y profesor de Stanford Steve Blank sugieren que deben utilizarse mecanismos de servicio técnico, sin embargo, la propuesta de valor y
herramientas más dinámicas que el plan de negocios. Entre estas los esfuerzos de venta no parecen atraer un gran número de clientes.
tenemos el prototipado ágil, el desarrollo de clientes y la exploración
del modelo de negocio. Entender lo que los consumidores perciben y desarrollar la relación
con ellos es un proceso tan complejo e importante como el mismo
Alternativas al plan de negocio desarrollo del producto o servicio. Por eso existen herramientas
que nos ayudan a entender mejor y trabajar las necesidades y
Un emprendedor innovador necesita desarrollar prototipos para comportamientos de los clientes potenciales y sus percepciones de
poder dialogar con sus clientes sobre sus productos o servicios y valor a medida que avanzamos en el desarrollo de nuestros productos.
poder comprender mejor cada uno la perspectiva del otro. No se Estas técnicas se conocen como desarrollo de clientes.
trata de construir el producto final, sino de una forma básica de
experimentación que permita la comunicación entre el equipo Finalmente, aunque se pueda tener claro aspectos como la
emprendedor y el cliente en un contexto más real. Esto permite rentabilidad, el segmento y la percepción de valor de los clientes,

* MSc en Computer Science. Profesor de ESPAE y Exdirector del Centro de Desarrollo de Emprendedores de la ESPOL.

9

hay factores críticos del negocio que no necesariamente encajan bien
en el modelo de negocio planteado. Un caso de éxito es la empresa Cuadro 1. La importancia del prototipado
ecuatoriana Ecológico Cia. Ltda. que comercializa un bioestimulante
orgánico para mejorar la productividad de plantaciones de diverso Cuando fui gerente de producto en una empresa innovadora,
tipo. Ecologico tenía bajas ventas al inicio a pesar de que su producto teníamos la idea de desarrollar un servicio para que consumidores
podía aumentar significativamente la producción de sus clientes. El puedan hacer pagos a través del celular en cualquier local comercial
problema era que el producto requería mediciones de avance y una sin que sea necesario invertir en nuevos terminales de puntos
aplicación disciplinada para surtir el efecto deseado y los potenciales de venta. Hicimos diagramas del concepto y de los procesos
clientes no llevaban bien ese proceso por diferentes motivos, mermando involucrados para mostrar a nuestros potenciales clientes (bancos
la efectividad del producto. Explorando alternativas, se cambió el operadores de tarjetas de crédito) y aliados (redes de puntos de
modelo de negocio a uno de servicio, donde la empresa se encargaba ventas) como sería la experiencia de pago para sus usuarios y las
de la aplicación y monitoreo del bioestimulante cobrando contra el razones de por qué sí iba a funcionar sin utilizar la tarjeta plástica.
resultado en la cosecha. De esta forma se logró un efecto de publicidad Hicimos proyecciones de la cantidad de transacciones y de la
de boca en boca y sus ventas aumentaron significativamente. Existen posible rentabilidad y dimos algunos pasos hacia escribir un plan
herramientas mediante las cuales los emprendedores pueden someter de negocios para mostrar a nuestros aliados diferentes aspectos del
a prueba diferentes elementos de su modelo de negocio para darle negocio. Sin embargo el proyecto se estancó porque enfocamos
forma a un modelo con más potencial para el crecimiento. mal nuestras energías hacia el plan y no hacia hacer más tangible el
producto para nuestros aliados.
Probando las hipótesis “en vivo”
Luego de algún tiempo comprendimos que había otros factores
El emprendedor y profesor de la London Business School John Mullins que afectaban el interés de nuestros potenciales clientes como
señala en uno de sus libros que muchos planes de negocios no valen el temor de que la solución fuera aceptada por los usuarios, los
ni el papel en el que están impresos. El afirma que se invierte mucho tiempos de transacción, la complejidad del proceso para los
tiempo en los detalles para armar el plan y muy poco en obtener datos actores del sistema, entre otros. La operación de pago en el
reales de clientes reales acerca de productos reales. Según Mullins negocio de tarjetas de crédito a través de terminales de puntos
los mejores emprendedores son los que se levantan cada mañana de venta ha funcionado muy bien y por mucho tiempo por lo
pensando como pueden mejorar o “arreglar” su idea. Esto es difícil de que hacer variantes en ese modelo ofrece resistencia por parte de
visualizar al inicio si uno queda atrapado en la longitud, complejidad los actores. El desarrollo de prototipos rápidos y sucesivos que
y formalidad de un plan de negocios sin poder probar “en vivo” sus puedan ser probados hubiera permitido probar el sistema para
hipótesis. explorar su viabilidad y ayudarnos a perfeccionar el concepto junto
a nuestros clientes. No se trata de construir el producto final, sino
Además de tener evidencias más reales de una idea de negocio, es de una forma básica de experimentación que permita el diálogo
importante el crecimiento del emprendedor a partir de la experiencia y la comprensión de este desde varios puntos de vista. ¡Lección
antes de invertir dinero o tiempo en consultores de apoyo para aprendida!
desarrollar el plan de negocios. “Effectuation” es el término que la
Dra. Saras Sarasvathy y otros investigadores en emprendimiento términos de desarrollo económico y de emprendimientos realmente
usan para explicar el proceso de desarrollo del emprendedor exitoso. significativos en la cultura de la innovación y el entorno empresarial
Un emprendedor al inicio se ve limitado por sus propias creencias, dinámico. Los programas de desarrollo emprendedor (sobre todo
experiencias y redes de contactos y por lo tanto su crecimiento es aquellos orientados al emprendedor dinámico o innovador) deben
incremental al igual que su toma de riesgos. Según la propuesta de enfocarse en ayudar a los emprendedores a probar de la manera
effectuation estos riesgos pueden resultar en éxitos o fracasos pero más real posible sus hipótesis sobre el negocio. Así favorecemos un
muchos de los buenos emprendedores los toman de a poco, de esta crecimiento del emprendedor (si efectivamente lo es) ayudándole
forma pueden seguir emprendiendo. Los éxitos eventualmente a tomar un riesgo razonable y por otro lado ayudamos a probar o
brindan dinero, pero tanto los éxitos como los fracasos dejan una desmentir algunas de las hipótesis sobre el negocio.
invaluable experiencia que orienta el siguiente emprendimiento.
Desarrollar un plan de negocio sin probar adecuadamente las hipótesis Existen muchas herramientas desarrolladas por emprendedores y
“en vivo”, deja algo de experiencia en el análisis de los elementos, pero académicos para poner a prueba y formalizar un modelo de negocio,
muy poca oportunidad de crecimiento como emprendedor y muchas pero a la vez dando la flexibilidad necesaria para recorrer el camino.
dudas acerca de la realidad de la empresa. Recordemos que al fin y al Luego se puede trabajar con aquellos que tienen resultados positivos
cabo el mejor plan de negocio no garantiza el éxito. para desarrollar planes de negocios que permitan conseguir una
inversión significativa para hacer crecer el negocio. De esta manera
Los programas de desarrollo emprendedor en América Latina tendremos por un lado mejores planes de negocios con verdadero
han contribuido en aspectos motivacionales y de concientización potencial y por otro lado más personas con experiencias válidas para
del emprendimiento. Sin embargo, tenemos poco impacto en su futuro emprendedor.

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Amada Godoy Ruiz *

L
as empresas familiares son muy importantes en la economía conocer los procesos, tanto en la creación de maquinaria como en
de cualquier país, aunque no se tiene data exacta, para valorar las adquisiciones en el exterior, para lo cual en la negociación incluía
la importancia de la empresa familiar en Ecuador. En una que la empresa vendedora capacite en el ensamblaje de las máquinas
reunión que se realizó en Expo Plaza 2006, se señalaba que de las a sus hijos y sean ellos quienes reciban la maquinaria; de esta manera
30.000 empresas constituidas en Ecuador, el 90% correspondía a se formaba un equipo de técnicos, capacitados y siempre listos en la
familias, que aportan un porcentaje importante en el PIB y generan empresa.
una significativa proporción de puestos de trabajo.
Su fundador inculcó el trabajo a la segunda generación y supo
Entre estas empresas se encuentra el Grupo Godoy Ruiz, que tiene trasmitir la visión de futuro de expansión y crecimiento, que la
sus orígenes en 1968 cuando Manuel Esteban Godoy Ortega y su innovación sea la constante y la importancia de cuidar los dos pilares
esposa Blanca Vicenta Ruiz Aguilera adquieren una pequeña fábrica fundamentales que son la Producción y el Mercado, de proyectar
de condimentos, que sin demora convierten en una empresa próspera el futuro con la transformación de su empresa a la constitución
y con una gran proyección de futuro. de Industria Lojana de Especerías ILE Ltda. en 1984. Con esto se
protegía la disgregación del negocio.
El liderazgo de su fundador apoyado en su lema “Servicio a la
comunidad ofreciendo productos de primera calidad a precios Antes de observar las características de la propiedad y la gestión
accesibles”, determina la visión de permanencia en el tiempo de INE de este grupo de empresas familiares, es importante señalar que
Industria Nacional de Especerías. Para cumplir con este objetivo se inicialmente como en la mayoría de casos, la idea es solo emprender
apoya en la tecnología incorporando nuevos sistemas de envasado, un negocio. Posteriormente debido a la buena gestión, se obtiene un
automatizando los procesos que le permite cubrir con agilidad la significativo crecimiento que da origen a nuevas empresas familiares
creciente demanda del mercado nacional, con una imagen mejorada. como negocios complementarios, ya sea de forma horizontal para
Una importante acción del fundador fue capacitar a sus hijos, comercializar sus productos, o en forma vertical para proveer materia
desde adolescentes en la parte técnica y administrativa. Les dio a prima y suministros de envases y servicios a ILE C. A.

EMPRESAS DEL GRUPO GODOY RUIZ

Empresas Actividad Empleo actual

Industria Lojana de Especerías ILE C.A. Industria Alimenticia, productos de consumo masivo, especialmente especias 213

Simego Cía. Ltda. Inmobiliaria, administración de bienes inmuebles 7

ARCIMEGO C. A. Fabricante de productos de cerámica para la construcción 34

Comercializadora Godoy Ruiz S.A. Distribuidora de los productos de ILE. C.A. para la zona sierra del país 191

Comercializadora Coile S.A. Distribuidora de los productos de ILE. C.A. para la zona Costa del país 283

Crevigo S.A. Fabricante de envases de vidrio 29

Elaboración: La autora
en el Ecuador y alrededor del mundo. Esta decisión presenta tanto
Las ventajas y desafíos de ser una empresa familiar ventajas como desventajas.

Los directivos de cada una de estas empresas, habitualmente son Entre las principales ventajas se puede definir como básica, un mayor
los socios o algún miembro de la familia. En ese sentido el grupo nivel de compromiso de los integrantes debido a sus lazos familiares.
Godoy comparte esta característica con muchos grupos económicos Además los propietarios y directivos tienen una cultura y valores

* MBA, de ESPAE. Presidente y Gerente Administrativa de Industria Lojana de Especerías ILE C.A. Presidente de Comercializadora Godoy Ruiz. Presidente de
Comercializadora COILE. Presidente de Crevigo S.A.

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claros, y cuentan con un líder que trabaja con pasión y le dedica Los familiares en la dirección deben tener un manejo vertical y
más horas de trabajo a sus empresas. Entre las desventajas se puede transparente, con alto concepto de valores para enseñar con el
mencionar que, debido a la existencia de sistemas interrelacionados ejemplo. Siempre pensar en el bien común de los socios familiares,
de propiedad, de gestión, de dirección y de familia, las condiciones de ser posible llevar el mismo paquete accionario y crecer todos en
de trabajo se pueden tornar complejas; los intereses colectivos igualdad de condiciones, esto genera seguridad, fraternidad y defensa
implicados en la propiedad y gestión de la empresa familiar no del negocio. Se crea una forma de protección al paquete accionario,
siempre coinciden con los intereses particulares y a menudo originan se estimula más aporte, ya que se coloca al frente de toda acción
tensiones en el seno familiar. empresarial el objetivo de expansión, crecimiento, y continuidad de
las empresas, y crea la concientización de este objetivo en todos los
El gran desafío para este grupo de empresas familiares es enfrentar miembros de la familia.
las tensiones internas y mantener la competitividad en un entorno
complejo y cambiante. Estas tensiones se originan en su mayoría Con los miembros fundadores y generación siguiente se debe
en la segunda o tercera generación del fundador. Al participar planificar el aseguramiento del paquete accionario para evitar la
diferentes familiares en la estructura organizativa, esta se vuelve fragmentación, implementando un protocolo familiar que regule
muy burocrática. Si los roles no están adecuadamente definidos internamente los problemas en la relación empresa-familia. Una
estos tienden a confundirse generando conflictos en el interior de la junta directiva permite definir de manera clara los protocolos de la
familia, e incluso con quienes no pertenecen a la familia. familia y así mismo, planificar la sucesión.
Al tratar de mantener la gerencia y la propiedad cerrada al ámbito Es necesario profesionalizar a la siguiente generación en los ámbitos
familiar, el nivel de profesionalización no es el mismo que se obtiene necesarios, esto permite que estos individuos vayan insertándose en
a través del mercado. En ciertos casos esto se debe a la carencia de los diferentes cargos con capacidad para toma de decisiones, lo que
capacitación adecuada al interior de la familia para puestos claves. El funciona como escuela para llegar a puestos superiores.
conjunto de estos factores resultan en una pérdida de competitividad
para la empresa. Finalmente, es importante desarrollar un sólido gobierno corporativo,
que trasmita y concientice a las siguientes generaciones, que el escalar
Lecciones aprendidas del Grupo Godoy a los puestos superiores implica una gran responsabilidad, no solo con
la proyección y expansión de la empresa y el negocio si no también
De la experiencia en 25 años de trayectoria del Grupo Godoy existen con el personal que trabaja en el grupo, y de todas las personas que
algunos elementos que se puede destacar como lecciones aprendidas. indirectamente viven de ellas. En el caso del Grupo Godoy Ruiz,
Al inicio de un negocio familiar es muy importante el respeto a las proteger a las 3000 personas que dependen de este negocio y que
jerarquías indistintamente de la edad y la toma de decisiones, la día a día observan y están pendientes de que los directivos tomen las
comunicación continua es fundamental, porque permite conocer mejores decisiones.
todo el desarrollo, aciertos, logros e inconvenientes de los proyectos,
esto conlleva a que la reinversión y aporte de ideas sea continuo, que
minimiza y evita el poner en peligro la continuidad de la empresa.

E S PA E Y E M P R E S A

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