Agresividad y Mensajes Subliminales en la Publicidad Audiovisual y sus Efectos en el Sector Joven.
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Este documento presenta un resumen de 3 oraciones o menos: El documento es un ensayo que analiza la influencia de los mensajes subliminales agresivos en la publicidad audiovisual y sus efectos en los jóvenes. Explora cómo la publicidad utiliza estos mensajes para promover el consumismo y actitudes violentas, afectando especialmente a los niños y jóvenes. Finalmente, concluye que los jóvenes con mayor acceso a la televisión y el cine son más propensos a la violencia debido a la influencia de estos mensajes
Agresividad y Mensajes Subliminales en la Publicidad Audiovisual y sus Efectos en el Sector Joven.
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- 2. “AGRESIVIDAD Y MENSAJES SUBLIMINALES EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL Y SUS EFECTOS EN EL SECTOR JOVEN” A lo largo de la historia la raza humana se ha transformado según sus necesidades, experiencias y después de los nuevos avances tecnológicos que le han permitido cambiar su entorno y estilo de vida. Lamentablemente dicho desarrollo se ha venido dando de manera muy pronta, por lo que las sociedades no han tenido la oportunidad de adaptarse a los cambios tan radicales consecuencia de la tecnología. Actualmente en nuestra sociedad, los medios de comunicación, principalmente los medios audiovisuales, se han apoderado de las mentes de los mexicanos a través de los contenidos de sus programas, involucrando mensajes subliminales que invitan al consumismo y a la imitación de actitudes frente a una vida realmente utópica. La publicidad por su parte ha influido directamente a los niños y jóvenes, pues son una presa fácil para el consumismo actual, ya que hoy en día nuestra sociedad se ha tornado ególatra y egoísta, tanto que los padres dan todo a sus hijos con tal de que estos no los “interrumpan” en sus “importantes” actividades cotidianas; en México la influencia de estos medios tiene mayor impacto pues su población es más adaptativa e imitativa. INTRODUCCIÓN. A lo largo de los años muchos psicólogos, comunicólogos, publicistas, pedagogos, entre otros, se han dedicado a buscar las razones por las cuales los métodos de transmitir la información han ido variando, muchos toman en cuenta que desde el principio de los tiempos los mensajes subliminales ya estaban presentes en la comunicación. Por ejemplo Aristóteles fue el primero en explorar la importancia de nuestros cinco sentidos, para la vista y el oído dio definiciones complejas que explicaban cómo estos sentidos eran más susceptibles a la percepción de
- 3. mensajes subliminales. Freud después de estudiar el planteamiento de Aristóteles y otros filósofos anteriores a él determinó que esto se debía por la percepción de un consiente-inconsciente. En estas investigaciones están presentes más personajes como George Miller quién estudió los fenómenos del lenguaje y del comportamiento, él sugiere que: “en el proceso de hablar, el cerebro acumula más o menos un par de palabras para colocarlas adelante o atrás de las previamente reunidas y estimadas en siete vocablos”; así mismo Marshall McLuhan dijo que: “la percepción es completa. Todo pasa y se percibe en su totalidad”, con esto se refiere a que lo que todo lo que vemos, escuchamos, tocamos u olemos lo podemos percibir de manera consciente o subconsciente. Mi tesis concluye que: los sectores jóvenes de población con mayor acceso a la publicidad de los medios de comunicación audiovisuales (T.V y cine) son más propensos a la violencia, por influencia de los mensajes subliminales. Cada vez es más frecuente la violencia en las escuelas mexicanas, por lo que es necesario encontrar las causas que generan este tipo de situaciones; para ello, primero se ha de indagar el significado de los principales términos que se utilizan a lo largo del proceso. Lamentablemente, la publicidad que se utiliza en el cine o la televisión hace uso de mensajes e imágenes que tienen un doble significado en la psicología del receptor, enfocándose a las necesidades ególatras del siglo XXI. Generalmente, las empresas que utilizan violencia son las que buscan en ciertos sectores de la población lograr tal impacto, que genere una necesidad por comprar sus productos. Hoy en día las empresas buscan que la publicidad de su producto sea resultado del comportamiento con el que se identifica el consumidor, mientras que este adopta como modelo el ejemplo que se le vende, por lo que podemos considerarlo un círculo vicioso. “La experiencia visual humana es fundamental en el aprendizaje para comprender nuestro entorno social y reaccionar ante él: la información visual es el
- 4. registro más antiguo de la historia humana… sin embargo no sabemos redactar ni leer información puramente visual”. (Carmona, 1992) Para algunos sectores de la población, la violencia se ha ido incrementando y aparece cada vez con más frecuencia en la publicidad de los medios de comunicación audiovisuales. Es por ello que dicha investigación se encargara de analizar la información necesaria para comprobar su hipótesis. Con forme el desarrollo tecnológico y social crece, incrementan los estándares de violencia estudiantil / juvenil por influencia de la propaganda que difunden las empresas por medio de la televisión. Para la sociedad es importante conocer sus propias características, es por ello que a lo largo de este texto tomaremos en cuenta y revisaremos a fondo todos aquellos factores que influyen en el desarrollo de las civilizaciones. Es necesario saber y qué, cómo y porque surgen los medios de comunicación audiovisuales y los mensajes violentos subliminales en sus contenidos. 1. EXPOSICIÓN GENERAL a. El proceso: ¿Qué y Cómo? La comunicación se define como un proceso en el que intervienen un emisor y un receptor, en un ambiente determinado (físico o virtual) a través del cual se logra la transmisión e intercambio de ideas e información, comprensible entre las partes. Desde la comprensión etimológica de la palabra comunicación, se desprende el concepto de “compartir algo, poner en común”, constituyendo así un fenómeno inherente a la relación entre los seres vivos y su entorno, manteniendo un constante contacto y necesidad por mantenerse comunicados. De acuerdo con la opinión de Kenneth L. Rowe el propósito de la comunicación es buscar ayuda, educar, mostrar amor o cariño o simplemente divertir; también se incluye (en el caso de las empresas) vender productos de forma eficiente, “fomentando” las buenas relaciones humanas; aunque en algunas
- 5. ocasiones dichos propósitos no se cumplen y en lugar de esos puntos de cierta manera se promueve la violencia. b. La Base Teórica: El Porqué Actualmente vivimos en una sociedad violenta, no sabemos si más o menos que antes; todos los días nos enteramos de acontecimientos violentos como guerras, mujeres violadas o niños prostituidos, la violencia ha sido algo que desgraciadamente ha ido creciendo conforme evoluciona la “tecno- cultura” (CABERO, 1) humana. Desde nuestra cultura antepasada las sociedades mexicanas hemos sufrido todo tipo de violencia con la gran diferencia de que antes no existían los medios masivos audiovisuales. Algunos autores plantean, entonces, que ningún medio funciona en aislamiento, fuera de las redes culturales, sociales y económicas que lo vieron nacer y que además permitieron su aparición. El o los medios que llegan a estar en contacto con la gente, lo hacen a partir de un entorno específico y a raíz de condiciones que fomenten el surgimiento de algo “novedoso” (WARKENTIN, 340). c. Diferentes conceptos de la violencia. Luis Mantilla considera que existen dos tipos de violencia: “la buena violencia” y “la mala violencia”, después de saber que James D. Halloran 1 realizó varias encuestas e las cuales se pudo observar que el receptor recibía la violencia buena o mala según sus interese, además en el caso de los niños obtuvo con mayor porcentaje que para ellos la violencia era ver imágenes con sangre y mutilaciones. d. Influencia de la Comunicación audiovisual. En medio de la fantasía y charlatanería que ciertamente no son exclusivas de nuestra época, podemos encontrar aún textos de análisis y de prospectiva que 1 Profesor y director del centro de investigaciones sobre Comunicación de masas en la Universidad de Leicester.
- 6. buscan situar a los que llaman “nuevos medios” en su contexto histórico, social y cultural. Es por ello que muchos investigadores buscan reconstruir histórica y cultural del camino de la creación audiovisual que ha permitido la existencia y desarrollo de redes cibernéticas interactivas, realidades virtuales, videojuegos, arte digital, cine, etc. Es importante el desarrollo de una nueva actitud reflexiva, para ello es necesario pasar por un proceso que nos lleve de la dependencia a la autonomía “la TV es un instrumento a mi servicio” entonces podemos deducir con esto que solo debemos tomar solo lo bueno que esta nos ofrece, pero lamentablemente no lo hacemos. 2. PROPUESTAS MÁS IMPORTANTES. La catástrofe verdadera es la perspectiva de la idiotización, deshumanización y manipulación total del hombre. Herbert Marcuse. a. Realidad Actual: Violencia y Comunicación. Los fenómenos humanos tienden a ser muy complejos por lo que no nos detenemos a reflexionar la perspectiva científica y racional de dichos acontecimientos. Existen numerosas investigaciones realizadas en los últimos años que correlacionan que, en los hogares donde se abusa de la televisión, se suele respirar un ambiente de violencia, desorden, egoísmo, insolencia, malos modales, falta de creatividad y de valores, que lógicamente fomentan la intolerancia, el nerviosismo y con esto la violencia. La principal ventaja de la televisión e su condición de institución social indispensable para millones (literal) de familias; casi todo el mundo, independientemente de su nivel socioeconómico, ve la televisión con regularidad. “investigaciones revelaron que los televidentes casi en cualquier categoría de edad, sexo e ingreso, ven la televisión a diario (KLEPPNER´S, 165)”. Es por ello que este medio de comunicación masiva influye de manera constante en la conducta de las personas.
- 7. b. Conductas Agresivas Un alto grado de los niños y jóvenes que juegan videojuegos ocupan más de la mitad de cada día para realizar esta actividad, aproximadamente en 85% de los menores (y también los no tan menores) son susceptibles a ser más violentos ya que mientras pasan más tiempo a la pantalla su capacidad de tolerancia disminuye. En ocasiones la violencia es el resultado de la mala interpretación que hace el receptor al inferir situaciones falsas que nada ayudan a la comprensión y a facilitar la recepción de información. Para que esto no ocurra es necesario que el medio de comunicación audiovisual sea claro en sus afirmaciones. La imaginación en ocasiones desbordada de la creatividad “hollywoodense (WARKENTIN, 339)” ha hecho de los muy llamados “nuevos medios” unos verdaderos “titanes del mal”, unos monstros de la cibernética, es decir, máquinas capaces de actuar por si solas y sobre todo, en contra de sus creadores: los seres humanos. c. Agresividad en la Publicidad y sus Secuelas. La publicidad usualmente se interesa por la motivación básica de los consumidores, los motivos pueden dividirse según Kleppner´s en motivos fisiológicos, los cuales son la satisfacción para la supervivencia, como el hambre, la sed o el apareamiento; y en motivos secundarios o sociales, los cuales se basan en la satisfacción que se relaciona con el deseo de aceptación social, como el ganar una competencia o quizá obtener un aumento. De acuerdo con Gabriela Warkentin, hay dos tipos de lógicas publicitarias: la hipermediación el cuál es un estilo de representación visual cuya meta es recordar al espectador que esta frente a un medio; y la inmediación pretende que el espectador olvide que esta frente a un medio. El segundo tipo de lógica se podría considerar como peligrosa para el subconsciente del hombre, ya que el mensaje que recibe, en la vida real lo puede considerar como normal. “En las dos últimas décadas cuando se ha caído en la cuenta del desprecio del que han sido víctimas los receptores, tratados como sujetos pasivos
- 8. por su incapacidad para hacer frente a la avalancha manipuladora y persuasora de la T.V.” (Sánchez, 1999) Esto se debe a que la televisión se ha convertido en la niñera personal de los hijos de muchas familias mexicanas y en persuasores de los mayores. d. Imitación de Roles Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional como internacional. La rapidez y dramatismo con que los Medios de Comunicación Masivos se han ido incorporando en nuestra realidad, no nos dio tiempo para adaptarlos y adaptarnos. Ante ellos nos es difícil tomar una actitud serena, o nos aferramos a un mundo estático, pre-industrial; o nos desarraigamos por completo quedando a merced de las novedades o estímulos superficiales, e ignorando el pasado y todas sus características con las cuales podría facilitarse la adaptación. Actualmente la radio y la televisión se han convertido en los vehículos más eficaces para transmitir la información colectiva, estos medios transportan los mensajes fundamentales que moldean la personalidad del mexicano, creando con esto sus aspiraciones, anhelos y la visión del mundo y de la vida de acuerdo con el contenido en la programación cotidiana. CONCLUSIÓN. Es cierto que el uso inadecuado de la televisión impide el desarrollo estable de los jóvenes, pues estos creen hacer lo correcto siguiendo los modelos y patrones de este tipo de medios masivos, es importante recalcar que el aparato electrónico en sí, no es malo para el progreso de la sociedad, pero si es importante darle el uso adecuado. A pesar de la gravedad del problema, existen varias soluciones que podrían aminorar las consecuencias de estos efectos tan dañinos, ante los cuales los jóvenes son los más vulnerables.
- 9. ÍNDICE. 1. Exposición General. 1.1. El proceso: Qué y Cómo. 1.2. La base teórica: El Porqué. 1.3. Diferentes conceptos de violencia. 1.4. influencia de la comunicación audiovisual. 2. Propuestas más importantes/sobresalientes. 2.1. Realidad actual: Violencia & Comunicación. 2.2. Conductas agresivas. 2.3. Agresividad en la publicidad y sus secuelas. 2.4. Imitación de roles. 3. Conclusión. BIBLIOGRAFÍA García S. (1998). Medios de comunicación y violencia. México: Instituto Mexicano de Psiquiatría: Fondo de Cultura Económica. Behar, L. (1992). El lenguaje de la publicidad. Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores. Rowe, K. (1990, Junio). La Comunicación en la Mercadotecnia. Colombia: Mc Graw Hill. Cabero, J. Violencia, Juventud y Medios de Comunicación. México: Archivo pdf. Blanco, R, La Violencia y los Medios de Comunicación. México: Archivo pdf. Madrid, J. (1996). Espacios de Comunicación. México: UNESCO. Kleppner´s, O. (1988). Manual de Publicidad. México: Ed. DIANA.