EstudioDeMercado.ppt
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Este documento presenta los conceptos clave para realizar estudios de mercado y pronósticos de demanda en proyectos de inversión. Explica que los estudios de mercado buscan determinar la cantidad de bienes y servicios que la comunidad estaría dispuesta a adquirir de un nuevo proyecto, y que para proyectos sociales se orientan a estimar necesidades colectivas. Además, destaca los pasos para definir el problema de investigación, diseñar la investigación, y realizar análisis de mercado, demanda y pronósticos usando té
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- 1. Formulación y evaluación de proyectos de inversión ESTUDIOS DE MERCADO
- 2. ESTUDIO DE MERCADO • Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
- 3. • Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo de un poder adquisitivo.
- 4. EL ESTUDIO DE MERCADO Metodológicamente se debe estudiar: a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas. b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. c) Comercialización de producto del Proyecto.
- 5. ESTUDIO DE MERCADO El enfoque social se Basa en una Lógica Diferente: Se pregunta primero por la naturaleza y la Dimensión Social del Problema, a partir de lo cual se determina la POBLACIÓN CARENTE que se trata de incrementar en su Órbita de DEMANDA.
- 6. EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE PREOCUPA POR CONOCER: Cuantas personas requieren la satisfacción de la necesidad. Con qué tipo de producto (Bien o Servicio) Dentro de qué restricciones y con qué criterio de distribución de precios a los usuarios.
- 7. EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES: Población de Referencia: Universo o Población Global Población Objetivo: Población Carente Población Objetivo Específica: Población en capacidad de atender con el Proyecto.
- 8. RELACIÓN DE POBLACIONES TRATAMIENTO DE LA DEMANDA POBLACION DE REFERENCIA (POBLACIÓN GLOBAL) POBLACIÓN OBJETIVO (PO) POBLACIÓN OBJETIVO ESPECÍFICA (POE) (META DEL PROYECTO) Resto: Población que no exhibe la Necesidad Población Aplazada
- 9. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del Proyecto. Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.
- 10. ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO MERCADO CONSUMIDOR MERCADO PROVEEDOR ANALISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DE LA OFERTA ANÁLISIS DE LA DEMANDA ANÁLISIS DE LOS PRECIOS ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN CONCLUSIONES DELANÁLISIS DEL MERCADO MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA DEL MERCADO MERCADO DISTRIBUIDOR MERCADO EXTERNO VARIABLES MACROECONOMICAS ENTORNO DEL MERCADO
- 11. EL MERCADO DEL PROYECTO a) El Mercado Proveedor: Insumos Dependencias de otras industrias Costo de los Insumos Mecánica de su disposición (Bodegaje) Factibilidad de transporte Condiciones de adquisición.
- 12. b) El Mercado Competidor: Competidor Directo: Competidor Indirecto: Precios Condiciones Calidad Publicidad Situación Financiera EL MERCADO DEL PROYECTO (2)
- 13. EL MERCADO DEL PROYECTO (3) c) El Mercado Distribuidor: d) El Mercado Consumidor: e) El Mercado Externo: Manejo del Producto Costos Hábitos y motivaciones de compra Segmentación: Institucional Individual: sexo, profesión, edad, etc. Hogares Ingreso Ahorro Precios Divisas Comercialización.
- 14. ANÁLISIS DEL MEDIO: Inflación Devaluación. PIB Aranceles Política de importación y exportación Tecnología Estabilidad Política.
- 15. ESTRATEGIA COMERCIAL: Puede centrarse en: 1. El Producto 2. El Precio 3. La Promoción 4. La Distribución
- 16. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO: A. Análisis Histórico B. Análisis de la Situación Vigente C. Análisis de la Situación Proyectada
- 17. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS Están constituidas por el propio usuario o consumidor FORMAS DE RECOLECCIÓN: •Observación Directa •Experimentación •Contacto directo con el usuario
- 18. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS Aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema La información puede ser: •Ajenas a la Empresa •Provenientes de la Empresa •Son las primeras que deben buscarse. •Sus costos de búsqueda son bajos. •Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias. CAMARAS SECTORIALES GOBIERNO REVISTAS ESPECIALIZADAS ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
- 19. LA DEMANDA POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
- 20. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA Análisis con quienes toman decisiones Entrevistas con expertos Análisis de los datos secundarios Análisis cualitativo Características/ factores que influyen en el diseño de investigación Estructura objetivo/ teórica Hipótesis Modelo análitico: Verbal, gráfico, matemático Preguntas de investigación Tareas involucradas Contexto ambiental del problema Paso 1: Definición del problema Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados Paso 3: Diseño de la investigación Paso 2: Planteamiento del problema Tomada de: Investigación de Mercados un Enfoque Práctico. Naresh K. Malhotra.
- 21. TAREAS INVOLUCRADAS Incluyen: El Análisis con las personas que toman decisiones. Entrevistas con expertos de la industria. Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa. Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigación de mercados.
- 22. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Para entender los antecedentes del problema, el investigador deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la industria en la cual se desenvolverá.
- 23. El investigador deberá analizar factores que incluyen la información anterior y: Los pronósticos que atañen a la industria y al proyecto. Los recursos y limitaciones. Los objetivos de quien toma las decisiones. El ambiente legal y económico y La conducta de los agentes demandantes.
- 24. PASO No.1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DEBE: 1. Permitir al investigador obtener toda la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial. 2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el Proyecto.
- 25. PASO No. 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el proceso para el desarrollar un planteamiento no se debe perder de vista la meta: los resultados.
- 26. PASO No. 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Comprende: • El diseño de encuestas. • Determinación de la muestra. • Preparación del trabajo de campo. • Metodología a utilizar en el análisis de datos.
- 27. Pasos que deben seguirse en la investigación • Definición del problema. • Identificación de necesidades y fuentes de información. • Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. • Informe concluyente del análisis efectuado.
- 28. La investigación que se realice debe tener las siguientes características: La recopilación de la información debe ser sistemática. El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. Los datos recopilados siempre deben ser información útil. El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.
- 29. EL MUESTREO ESTADÍSTICO MUESTREO • Proceso de aprender algo acerca de la población sobre la base de una muestra extraída de ella.
- 30. RAZONES PARA EL MUESTREO • Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas; en tales casos el muestreo es el único procedimiento posible. • El costo de censar una población finita puede ser prohibitivo. • Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible observar toda la población el muestreo puede ser aún el procedimiento más eficiente.
- 31. • Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra pueden ser iguales o aún más precisos que los hallazgos de una cuenta completa de la población. • El error de la muestra se halla directamente; la de la población no se sabe de manera cierta.
- 32. BASE TEÓRICA DEL MUESTREO ALEATORIEDAD Cualquier población tiene propiedades características y la variación en sus elementos son claramente limitadas alrededor de un valor central. UNIDAD DE LA DIVERSIDAD
- 33. DISEÑO DE LA MUESTRA a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA: Definir las unidades elementales de la población.
- 34. MUESTRA: a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores de la industria. b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo de la población progenitora. c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la población
- 35. TIPOS DE MUESTREO • MUESTREO AL AZAR – Las probabilidades de elección son conocidas – El error de muestreo puede medirse y controlarse. • MUESTRAS POR JUICIO – Diseñadas por experto – No puede conocerse el error muestral.
- 36. ERROR DE MUESTREO La diferencia entre el resultado de la muestra y del censo cuando se obtiene ambos resultados
- 37. PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística. Es la medición del error EXACTITUD: Es la meta de una encuesta EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
- 38. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA) 1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la diferencia máxima aceptable (D) entre la media de la muestra y la media de la población. 2. Especificar el nivel de confianza. Por lo general varía entre 95% y 99%.
- 39. 1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante tablas de la Curva Normal). Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96 Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58 2. Determinar la desviación estándar de la población. Puede conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del investigador en el tema. 3. Aplicar la formula: = 2 z2 D2
- 40. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA) 1. Especificar el nivel de precisión. 2. Especificar el nivel de confianza. 3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza escogido. 4. Estimar la proporción de la población . 5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la formula para el error estándar de la proporción: = (1- ) z2 D2
- 41. NECESIDAD DE PRONOSTICAR “El ser humano posee un conocimiento único e inforamación interior que no están disponibles en los métodos cuntitativos. Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus pronósticos no son más precisos que los de los métodos cuantitativos.
- 42. El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la incertidumbre del futuro. Además el costo del pronóstico con métodos de juicio es a menudo considerablemente más alto que cuando se utilizan métodos cuantitativos”.
- 43. PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO • Recopilación de datos • Condensación de datos • Construcción del modelo • Extrapolación del modelo ES EL PRONÓSTICO EN SI
- 44. “Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos si los administradores adoptan una actitud más realistas. No se debe ver al proceso como un suistituto de la profecía, sino como la mejor forma de identificar y extrapolar patrones o reclamaciones establecidos con el fin de pronósticar”.
- 45. MINITAB STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS) STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) * FORECATS PLUS HOJA DE CALCULO DE EXCEL®. PAQUETES DE COMPUTO PARA PRONÓSTICO
- 46. TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO a) Métodos Subjetivos: b) Métodos Causales: c) Series de Tiempo: • Opinión de expertos • Encuestas • Regresión • Econométrico • Insumo – Producto (Coeficientes Técnicos) • Encuestas • Tendencia • Factor Cíclico • Fluctuaciones Estacionales • Variaciones no sistemáticas.
- 47. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO La consideración que se impone en la selección de un método de pronóstico es la de que los resultados deben facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula un proyecto. El método elegido deberá producir datos precisos y comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir mejores decisiones.
- 48. • Los datos deben ser Confiables y Precisos • Los datos deben ser Pertinentes • Los datos deben ser Consistentes • Los datos deben ser Periódicos Primera consideración básica para la generación de un pronóstico Exploración de Patrones Comportamiento de las variables de interés
- 49. SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO Se basan en el juicio humano y en la intuición: Método Delphi Curvas de Crecimiento Escritura de Escenarios Grupos de Enfoque Son importantes en el Esquema General de Pronósticos Se utilizan cuando existen suficientes datos históricos y cuando se juzga que estos datos son representativos de un Futuro desconocido Se apoyan en la suposición de que el pasado puede extenderse al futuro de manera significativa para proporcionar pronósticos precisos. CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
- 50. TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS Se enfocan completamente en Patrones, Cambios en los patrones y perturbaciones por influencia aleatorias: • Promedios Móviles • Atenuación exponencial • Descomposición de series de tiempo y proyecciones de tendencia • Metodología Box-Jenkins Emplean dos enfoques: 1. Supone que los datos se pueden descomponer en componentes como Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e Irregularidad. 2. Modelos econométricos de series de tiempo y de Box-Jenkins Comprende la identificación y determinación de relaciones entre la variable por pronosticar y otras variables de influencia: – Regresión – Regresión Múltiple – Indicadores Básicos – Modelos Econométricos ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS (CAUSALES)
- 51. SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO • Por qué se requiere un pronóstico? • Quién utilizará el pronóstico? • Cuáles son las características de los datos disponibles? • Qué espacio de tiempo se pronosticará? • Cuáles son los requerimientos mínimos de datos? • Cuál es la precisión deseada? • Cuál será el costo del pronóstico?
- 52. GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO 1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios Cuyo valor promedio no varía en el tiempo Se utilizan cuando: •Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado •Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos •Método de Promedios Móviles •Atenución Exponencial •Box-Jenkins
- 53. 2. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia La serie contiene un componente de largo plazo que representa el crecimiento o declinación de las variables de interés. Se utilizan cuando: •Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen a cambios. •El incremento en la población provoca un incremento en la demanda de bienes y servicios •Aumenta la aceptación en el mercado. •Promedio móvil lineal •Atenuación Exponencial •Regresión Simple •Modelo de Gompertz •Modelos Exponenciales •Curvas de Crecimiento
- 54. 3. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad Series con patrón de cambio que se repite a sí mismo año tras año. Se utilizan cuando: •El clima influye en la variable de interés. •El período influye en la variable de interés. •Regresión Múltiple de series de tiempo •Métodos Box-Jenkins •Descompocisión Clásica •Atenución Exponencial
- 55. 4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas Patrones de fluctuación de onda alrededor de la Tendencia. Se utilizan cuando: •El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés •Se presentan cambios en la población •Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto •Descomposición Clásica •Indicadores Económicos •Modelos Econométricos •Regresión Múltiple •Métodos de Box-Jenkins
- 56. 5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte del Proyección Para corto, mediano y largo plazo Modelos de regresión Para corto y mediano plazo •Promedios Móviles •Tendencia •Box-Jenkins •Modelos Econométricos Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos
- 57. UNIDAD DE NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS A LA EDUCACIÓN - IESE Profesor: ALVARO MENDOZA PINEDO INICIO