Existe la reputación online

¿Existe la reputación online?
Tres respuestas y más incógnitas

Madrid, mayo 2012

¿EXISTE LA REPUTACIÓN ONLINE? TRES RESPUESTAS Y MÁS INCÓGNITAS

1. CÓMO EVALUAR EL EFECTO DE
1. CÓMO EVALUAR EL EFECTO DE LAS CONVERSACIONES
LAS CONVERSACIONES ONLINE
2. ¿EXISTE LA REPUTACIÓN
ONLINE
“ONLINE”? En los últimos cinco años, en LLORENTE & CUENCA, hemos desarrollado
3. ¿PUEDE MEDIRSE LA una intensa experiencia de investigación y desarrollo destinada a
REPUTACIÓN EN INTERNET? comprender cómo repercute la comunicación online en la reputación de
4. ¿ES POSIBLE GESTIONAR LA las empresas.
REPUTACIÓN EN LAS REDES?
Persiguiendo ese objetivo, en estrecha colaboración con nuestros
clientes, hemos logrado despejar algunas incógnitas que siguen
AUTORES
suscitando debate en las instituciones académicas y centros de
CORPORATE EXCELLENCE investigación: ¿Podemos hablar de reputación “online”? Pero ¿puede
LLORENTE & CUENCA medirse efectivamente? ¿Y gestionarse? Estas son algunas de las
preguntas que podemos responder, y cuyas respuestas fundamentan la
metodología del Balance de Expresiones Online (BEO).

Otras cuestiones quedan por resolver y son objeto de la investigación
que desarrollan conjuntamente Corporate Excellence – Centre for
Reputation Leadership y LLORENTE & CUENCA para seguir avanzando
en la comprensión de Internet como fuente de reputación corporativa.

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2. ¿EXISTE LA REPUTACIÓN preocupan e interesan a los
“ONLINE”? profesionales: “reputación” e
“Internet”. El problema es que no
La expansión de la llamada Web explica bien la relación que existe
2.0 ha convertido a los medios y entre esas dos ideas, generando la
redes sociales en entornos confusión de que existe una
influyentes de comunicación, reputación propiamente “online”,
donde ya interactúan millones de es decir, percepciones,
personas y organizaciones. evaluaciones y expectativas
exclusivas de la Red,
Parece evidente que los independientes del resto.
contenidos y experiencias
compartidas en espacios como
Facebook, Twitter o Blogs deben Primera respuesta: Rueda de
de afectar a las percepciones, Fuentes de Reputación
evaluaciones y expectativas que
se forman los grupos de interés Aclarar esta confusión conceptual
(stakeholders) de las empresas. fue uno de los primeros retos que
nos encontramos en LLORENTE &
Ahora bien, ¿debemos CUENCA. La respuesta la
considerarlo de forma planteamos en la “Rueda de
independiente? ¿Es que existe una Fuentes de Reputación”.
reputación “On” y otra “Off”?
Con este gráfico, conseguimos
El término “reputación online” se explicar que la reputación de la
ha convertido en objeto de empresa no está en Internet, sino
conversación e interés comercial en la mente de las personas que
en los últimos años. Centra constituyen los grupos de interés
debates en foros profesionales y de las empresas (stakeholders). La
pone nombre a ofertas de reputación es un conjunto de
servicios en todo el mundo. Es percepciones, fundamento de
lógico. El término expresa con expectativas y actitudes.
claridad las dos ideas fuerza que Corporate Excellence – Centre for

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Reputation Leadership define la Además, la “Rueda de Fuentes de
Reputación Corporativa como el Reputación” trata de aportar un
conjunto de evaluaciones esquema de investigación que
colectivas suscitadas por la ayude a resolver dos cuestiones
Corporación en el stakeholder que clave: primero, superar las
motivan conductas capaces de fronteras cada vez más artificiales
generar valor. entre “On” y “Off” en el análisis
de las expresiones; y segundo,
El mismo gráfico aclara que, en identificar cuáles son los entornos
Internet, lo que encontramos son o redes de expresión más
expresiones sobre la empresa que relevantes en Internet. Con esa
comparten los grupos de interés perspectiva, identificamos cuatro
en las Redes; y que pueden clases de expresiones
afectar a las percepciones que se fundamentales:
conforman de las mismas. Dicho
de otro modo, en el término  Observación: expresiones
“Reputación online”, “online” es esencialmente visuales, que
causa o fuente y “Reputación” es pueden generar percepciones
“La Reputación efecto o resultado. sobre todo afectivas, y se
gestionan a través del diseño
Corporativa es el Gráficamente, también se expresa y la publicidad, en la
conjunto de con claridad cuáles son los comunicación tradicional; o a
fenómenos que consideramos través de contenidos
evaluaciones colectivas centrales, medulares, en el secuenciales o murales, en
suscitadas por la proceso de generación de la las redes multimedia
Corporación en el reputación: (Youtube, Pinterest,…).
stakeholder que  Por una parte, las  Información: expresiones
motivan conductas experiencias de las personas informativas sobre hechos,
capaces de generar que forman los grupos de que pueden producir
interés en su relación directa percepciones cognitivas
valor” con la empresa; que simples, y se gestionan
representan la fuente de mediante técnicas
expresiones más influyentes periodísticas, en la
en las percepciones y comunicación convencional;
evaluaciones de los o a través de las redes de
stakeholders. tiempo real, especialmente
(como es el caso de Twitter).
 Por otra parte, las realidades
de la propia empresa (fruto  Conversación: expresiones
de su identidad, actividad y dialógicas, sobre todo
cultura) que están en el argumentativas, que pueden
centro de todo, pues afectar principalmente a
determinan las experiencias y percepciones motivacionales;
expresiones de sus grupos de y que se han venido
interés. gestionando mediante
eventos, promociones y
actividades de relaciones
públicas, tradicionalmente; y
ahora, también a través de
las redes propiamente

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sociales, como es el caso de innovando. Una de ellas forma
Facebook parte ya del itinerario de
investigación que comparten
 Documentación: expresiones Corporate Excellence – Centre for
interpretativas e Reputation Leadership y
informativas, que pueden LLORENTE & CUENCA a medio
desarrollar percepciones plazo:
cognitivas complejas;
gestionadas,  ¿Cuál es la relación que
tradicionalmente, mediante existe entre expresiones y
la edición de publicaciones; y percepciones? En términos
ahora, también, a través de prácticos, cómo se relacionan
formatos web hipertextuales los resultados del BEO y los
“El creciente interés (sitios, medios, blogs, del Modelo Reptrak™ que
foros,…), que tienen al Reputation Institute
por la reputación buscador Google como desarrolló en colaboración
online ha generado una principal mediador. con el Foro de Reputación
demanda equivalente Corporativa.
Siendo consecuentes, nuestra
de soluciones para su respuesta a la pregunta “¿Existe la
oportuna medición o reputación online?” se ha 3. ¿PUEDE MEDIRSE LA
incorporado a la metodología REPUTACIÓN EN INTERNET?
evaluación” aplicada en el Balance de
Expresiones Online (BEO) en dos El creciente interés por la
puntos clave: reputación online, bien
entendida, ha generado una
 La unidad de análisis no es demanda equivalente de
otra que la expresión soluciones para su oportuna
publicada en Internet que medición o evaluación.
tiene como referente a la
marca corporativa de la Atendiendo a esa demanda, han
empresa estudiada. proliferado en el mercado
herramientas de monitorización
 La muestra de análisis se que incorporan análisis de
extrae de los entornos o reputación informáticos,
plataformas más mediante la aplicación de filtros
representativas de la cuatro semánticos y complejos
principales tipologías de algoritmos que, aparentemente,
expresión en Internet: rastrean todas las expresiones
sobre las empresas en Internet,
○ Observación (multimedia): interpretan el sentido de esas
Youtube opiniones y hasta la influencia de
○ Información (tiempo real): sus emisores.
Twitter
○ Conversación (social): Si consideramos esta oferta, la
Facebook respuesta a la incógnita es
○ Documentación evidente: “Sí puede medirse la
(hipertextual): Google reputación en Internet”. Sin
embargo, no pensamos que pueda
Sobre esta base, se nos ofrecen responderse así, al menos, de
nuevas e interesantes incógnitas forma tan categórica.
que nos mueven a seguir

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Como bien saben los expertos en medición de la reputación online
motores de búsqueda y lenguajes en el Balance de Expresiones
informáticos, las computadores se Online:
encuentran con serias limitaciones
para resolver por sí mismas, de  Seleccionamos una muestra
forma automática, la evaluación de las menciones más
de expresiones humanas en relevantes a las empresas
términos de reputación. Al menos, que nos ofrecen los
tres importantes: buscadores de cada uno de
los entornos principales de
 Capacidad de rastreo: expresión online: Google,
ningún motor de búsqueda, ni Twitter, Facebook y Youtube.
siquiera Google, es capaz de
rastrear los infinitos  Aplicamos métricas de
mensajes que circulan por las influencia transparentes,
Redes. ofrecidas por aplicaciones de
acceso público y por las
 Publicidad de las métricas: propias plataformas de
los indicadores más fiables de comunicación: número de
“LLORENTE & CUENCA influencia no son seguidores, de enlaces
transparentes, pues se miden entrantes, de visualizaciones,
está trabajando en el con herramientas de analítica de menciones,…
programa europeo de de acceso privado; y aquellos
innovación LIMOSINE que se ofrecen públicamente  Estudiamos las expresiones
(del estilo de Klout o Alexa) de la muestra empleando
con la meta de mejorar no se aplican a todos los técnicas de análisis de
la capacidad de análisis interlocutores posibles de contenido, con las que
una empresa. nuestros analistas determinan
informático de las las dimensiones y atributos
expresiones online”  Interpretación del lenguaje: de reputación que se
las máquinas están lejos comunican, el perfil de los
todavía de poder comprender stakeholders que transmiten
el sentido o sentimiento que esos mensajes, además del
denota la expresión humana. sentido o sentimiento que
denotan o connotan los
mismos.
Segunda respuesta:
Investigación cualitativa No obstante, seguimos buscando
nuevas y mejores soluciones de
Considerando esas limitaciones, la medición. LLORENTE & CUENCA
investigación de la reputación está trabajando con las
expresada en Internet, a nuestro universidades de Amsterdam,
juicio, no puede plantearse Glasgow, Trento, UNED y el
mediante procedimientos Barcelona Media Research de
cuantitativos, estadísticos ni Yahoo, en el programa europeo de
mecánicos; sino aplicando innovación LIMOSINE (Linguistically
metodologías cualitativas, con Motivated Semantic Aggregation
muestras no probabilísticas y Engines), con la meta de mejorar la
análisis humano. capacidad de análisis informático
de las expresiones online, en un
Así damos respuesta a las periodo de cinco años de
limitaciones que nos ofrece la investigación. Los resultados de

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este proceso se enriquecerán con Tercera respuesta: Matriz de
la experta opinión de los Notoriedad/Notabilidad
miembros de Corporate
Excellence – Centre for Siendo coherentes con el
Reputation Leadership. concepto de reputación online
que aquí defendemos,
consideramos que el ámbito de
4. ¿ES POSIBLE GESTIONAR gestión factible, en este
LA REPUTACIÓN EN LAS momento, reside en lo que hemos
REDES? venido a llamar “expresiones”. Es
posible gestionar las variables que
incrementan la cantidad y la
calidad de las expresiones que se
“Es posible gestionar El interés por entender y evaluar
publican en las Redes sobre una
la repercusión de Internet en la
las variables que reputación corporativa está determinada marca corporativa; y
incrementan la estrechamente vinculado con el que afectan a las percepciones y
evaluaciones de los stakeholders
cantidad y la calidad de interés de las empresas por
de la empresa en cuestión.
gestionar esas repercusiones con
las expresiones que se objetivos de negocio.
Así lo entendemos y aplicamos,
publican en las Redes igualmente, a las variables que
Un día sí y otro también, se
sobre una determinada plantean nuevos debates y estudiamos en el Balance de
marca corporativa” soluciones en torno al ROI de la Expresiones Online:
comunicación en medios y redes
sociales, tratando de desentrañar  En clave de cantidad de
las variables que deben afectarse expresiones, manejamos la
para incrementar el retorno de la variable de “Notoriedad”
inversión. (Nt), que recoge la
componente cognitiva del
Es una cuestión similar a la que se concepto de reputación, y se
viene planteando con el concepto define por la “presencia” y
de reputación, cuando se estudian “alcance” de las menciones
los elementos que la convierten significativas que se
en valor intangible, y el modo en comparten sobre una
que repercute en la generación de determinada empresa en
ingresos o de capital de las Internet. Cuánto se menciona
empresas. o conoce.

En ese contexto, también  En clave de calidad de
podemos responder que sí es expresiones, proponemos la
posible gestionar la reputación en variable de “Notabilidad”
las Redes. Y, nuevamente, (Nb), que recoge la
debemos hacerlo con alguna componente valorativa del
matización. concepto de reputación, y se
define por la “autoridad” y
“cualidad” de las opiniones
compartidas sobre una
determinada empresa en
Internet. Cómo se opina o
valora.

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Mediante la combinación de En función de donde se sitúen la
ambas variables, y siempre en empresa, las dimensiones,
términos relativos o comparativos atributos, stakeholders y
con otros referentes, obtenemos entornos, obtenemos un
una matriz de posición que nos diagnóstico que nos indica cuáles
permite situar a la empresa, sus son las claves de gestión de esas
dimensiones y atributos, sus expresiones:
stakeholders y sus entornos de
expresión, en alguno de los  Si se trata de una deficiencia
siguientes cuadrantes: de notoriedad, sabemos que
debemos mejorar la gestión
1. Eficiente (Nt +, Nb +): Se de los activos de
menciona más y se valora comunicación online,
mejor que el promedio de los propagando más contenidos
referentes analizados. valiosos entre los grupos
clave de la empresa.
2. Suficiente (Nt-, Nb+): Se
menciona menos y se valora  Si se trata de una deficiencia
mejor que el promedio de los de notabilidad, sabemos que
referentes analizados. debemos mejorar la gestión
de la participación en
3. Insuficiente (Nt-, Nb-): Se comunicación online,
menciona menos y se valora estableciendo más relaciones
peor que el promedio de los valiosas con los grupos clave
referentes analizados. de la empresa.

4. Deficiente (Nt+, Nb-): Se  Si la deficiencia se da en
menciona más y se valora ambas variables, corresponde
peor que el promedio de los entonces mejorar la gestión
referentes analizados. tanto de contenidos como de
relaciones.

Esta es la respuesta que
aportamos a la pregunta
planteada. La experiencia de su
aplicación nos está demostrando
su utilidad como herramienta de
gestión, no obstante, seguimos
enriqueciéndola gracias al trabajo
diario con nuestros clientes, y al
debate intelectual en Corporate
Excellence – Centre for Reputation
Leadership. Resolviendo más
incógnitas con nuevas soluciones.

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Autores

Ángel Alloza es Director General y Secretario General de
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de
Madrid y PCD por el IESE. Empezó desarrollando su carrera
profesional como Técnico de investigación de mercados
cualitativa y cuantitativa en Alef, Planificación Estratégica
en J.Walter Thompson y socio director de Millward Brown
Internacional en España y Portugal.

En 1998 se incorpora a Argentaria en la Unidad de Análisis Estratégico, dentro
del área de Presidencia y Riesgos con el objetivo de definir e implantar la nueva
estrategia de la entidad. En enero del año 2000 se incorporó a BBVA, donde
desempeñó, hasta febrero de 2011, el cargo de Director de Estrategia y
Evaluación del Área Global de Comunicación y Marca, con responsabilidad global
sobre la marca, la reputación y las métricas.

Jorge Cachinero es Director Corporativo de Innovación y
Desarrollo Corporativo en LLORENTE & CUENCA y Profesor
en la IE Business School de Madrid, centro en donde obtuvo
su Executive MBA. Desde 1999 hasta su incorporación a la
Firma a comienzos de 2011, Jorge fue Director de Asuntos
Corporativos y Comunicación para la Península Ibérica
(España, Portugal, Andorra y Gibraltar) de Japan Tobacco
International. Anteriormente fue Director de Relaciones con el Gobierno y de
Asuntos Públicos de Ford Motor Co. y Secretario de su Consejo de
Administración para España y Portugal.

Iván Pino es Director de Comunicación Online en LLORENTE
& CUENCA. Responsable del desarrollo de la metodología
aplicada al Balance de Expresiones Online. Con 15 años de
experiencia profesional en gestión y asesoramiento en
comunicación corporativa, es también profesor en la Escuela
Europea de Negocios (EEN), editor del ebook Tu Plan de
Comunicación en Internet, paso a paso y autor de la
“Gestión de la Reputación Online” en la obra colectiva Claves del Nuevo
Marketing (Gestión 2000).

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Un “Think Tank” para la Marca y la Reputación

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es un laboratorio de ideas dedicado a promover la gestión de
la marca y la reputación corporativa como un valor estratégico para la excelencia empresarial. Sus patronos (BBVA, La
Caixa, Iberdrola, Repsol, Santander y Telefónica) representan el 65% del Ibex-35 por capitalización bursátil, unos
250.000 millones de euros. También participan en el proyecto importantes empresas públicas y privadas como Adif,
Agbar, Bankinter, Correos, Danone, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Meliá Meliá Hotels International y Renfe. En
conjunto, todas estas corporaciones suman 750.000 empleados en 82 países.

Todos ellos representan a empresas líderes en sectores claves de la economía global: Servicios Financieros,
Telecomunicaciones, Energía, Servicios Públicos, Infraestructuras, Alimentación, Distribución y Turismo.

Nuestra visión

Corporate Excellence aspira a convertirse en una referencia técnica y ética a nivel global para liderar la defensa y el
fortalecimiento de la gestión integrada de los intangibles a través de seis áreas: reputación, marca, comunicación,
asuntos públicos, métricas y formación.

Nuestros objetivos

 Consolidar la gestión de la marca y la reputación corporativa como claves estratégicas para alcanzar la
excelencia empresarial.

 Demostrar la rentabilidad financiera de los activos intangibles en los resultados de negocio.

 Desarrollar alianzas estratégicas que favorezcan la generación, difusión y aplicación a las empresas de
conocimiento riguroso sobre la gestión de los intangibles.

Diez años de experiencia

Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es el resultado de la experiencia adquirida desde hace una
década por el Foro de Reputación Corporativa (fundado en 2002) y el Instituto de Análisis de Intangibles (fundado en
2004).

www.corporateexcellence.org
blog.corporateexcellence.org

Tel.: +34 91 445 18 18
info@corporateexcellence.org
Sagasta, 27, 3º izq. B
28004 Madrid –España–

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Consultoría de Comunicación líder en España y América Latina

LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y América Latina. Cuenta con doce socios y 300 profesionales que prestan
servicios de consultoría estratégica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa.

Actualmente, tiene oficinas propias en Argentina, Brasil, Colombia, China, Ecuador, España, México, Panamá, Perú, Portugal y República
Dominicana. Además, ofrece sus servicios a través de compañías afiliadas en Estados Unidos, Chile, Bolivia, Uruguay y Venezuela.

Su desarrollo internacional ha llevado a LLORENTE & CUENCA a convertirse en 2011 y 2010 en una de las cincuenta compañías de comunicación más
importantes del mundo, según el ranking anual elaborado por The Holmes Report.

Organización

DIRECCIÓN CORPORATIVA AMÉRICA LATINA Quito

José Antonio Llorente Alejandro Romero Gonzalo Ponce
Socio Fundador y Presidente Socio, CEO América Latina y Director Socio y Director General
jallorente@llorenteycuenca.com General México gponce@llorenteycuenca.com
aromero@llorenteycuenca.com
Enrique González Avda. 12 de Octubre 1830 y Cordero.
Socio y CFO José Luis Di Girolamo Edificio World Trade Center, Torre B,
egonzalez@llorenteycuenca.com Socio y CFO América Latina piso 11. Oficinas 1104-1105
jldgirolamo@llorenteycuenca.com Distrito Metropolitano de Quito (Ecuador)
Jorge Cachinero Tel: +593 2 2565820
Director Corporativo de Innovación y Antonio Lois
Reputación Director Regional de RR.HH. Río de Janeiro
jcachinero@llorenteycuenca.com alois@llorenteycuenca.com
Germán Pariente
Bogotá Socio y Director General
ESPAÑA gpariente@llorenteycuenca.com
Claudia Esguerra
Madrid Directora General Rua da Assembleia, 10 – sala 1801
cesguerra@llorenteycuenca.com Rio de Janeiro – RJ (Brasil)
Arturo Pinedo Tel: +55 21 3797 6400
Socio y Director Senior Carrera 14, nº 94-44. Torre B – Oficina 501
apinedo@llorenteycuenca.com Bogotá (Colombia) Santo Domingo
Tel: +57 1 7438000
Juan Rivera Alexander Barrios
Socio y Director Senior Buenos Aires Director General
jrivera@llorenteycuenca.com abarrios@llorenteycuenca.com
Pablo Abiad
Adolfo Corujo Director General Avda. Abraham Lincoln. Torre Ejecutiva
Socio y Director Senior pabiad@llorenteycuenca.com Sonora, planta 7
acorujo@llorenteycuenca.com Santo Domingo (República Dominicana)
Enrique Morad Tel: +1 8096161975
Joan Navarro Presidente Consejero para el Cono Sur
Vicepresidente Asuntos Públicos emorad@llorenteycuenca.com
jnavarro@llorenteycuenca.com ASIA
Av. Corrientes 222, piso 8
Amalio Moratalla C1043AAP Ciudad de Buenos Aires Beijing
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Director Financiero
jcastillero@llorenteycuenca.com Luisa García 2009 Tower A, Ocean Express
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