Expectativas y percepciones del turista sobre el servicio hotelero. caso hoteles de turismo del mun

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Marysela Coromoto Morillo Moreno
Expectativas y percepciones del turista sobre el servicio hotelero. Caso: Hoteles de turismo del Municipio
Libertador del Estado Mérida, Venezuela
Fermentum. Revista Venezolana de Sociología y Antropología, vol. 19, núm. 55, mayo-agosto, 2009, pp. 331-
364,
Universidad de los Andes
Venezuela
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Fermentum. Revista Venezolana de Sociología y
Antropología,
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331Expectativas y percepciones del turista sobre el servicio hotelero Morillo Moreno, Marysela Coromoto.
FERMENTUM Mérida - Venezuela - ISSN 0798-3069 - AÑO 19 - Nº 55 - MAYO - AGOSTO 2009 - 331-364
Expectativas y percepciones del
turista sobre el servicio hotelero
Caso: Hoteles de turismo del Municipio Libertador
del Estado Mérida, Venezuela1
Morillo Moreno, Marysela Coromoto2
Resumen
La actividad turística presenta gran relevancia y perspectivas a nivel
mundial. El turismo es una alternativa para la diversiﬁcación económica de
muchos países en vía de desarrollo. Uno de los principales destinos turísticos
venezolanos se ubica en el estado Mérida, donde la mayoría de visitantes
pernocta en el Municipio Libertador, en hoteles de diversas categorías.
Considerando que la duración de la estadía, el tamaño del grupo, la cuantía del
gasto del turista en el destino y su regreso, depende del servicio de alojamiento,
dicho servicio se torna importante. En el Estado Mérida, según investigaciones
1 Este artículo se origina del resultado parcial de la investigación presentada por la autora en la
fase de investigación, del Programa de Doctorado “Formación, Empleo y Desarrollo Regional”,
de la Universidad de La Laguna (ULL) de España, como requisito parcial para optar al Diplomado
de Estudios Avanzados, DEA, en Economía Aplicada.
2 Licenciada enAdministración. Licenciada en Contaduría Pública. Magíster Scientiae enAdministra-
ción. Diplomado de EstudiosAvanzados en el área de EconomíaAplicada. Cursante del Doctorado
del Programa de “Formación, Empleo y Desarrollo Regional”, Universidad de La Laguna (España).
Profesora Asociada, adscrita al Departamento de Contabilidad y Finanzas, Escuela de Adminis-
tración y Contaduría Pública de la FACES de la Universidad de Los Andes (ULA). Coordinadora
de la línea de investigación Contabilidad de Costos y de Gestión, del Centro de Investigaciones
y Desarrollo Empresarial, CIDE. Investigadora PEI y PPI, Nivel II. Correo electrónico: morillom@
ula.ve

Morillo Moreno, Marysela Coromoto. Expectativas y percepciones del turista sobre el servicio hotelero
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y publicaciones consultadas, existen ciertas dudas sobre la calidad de los
servicios prestados, por lo que fue necesario realizar un análisis de la calidad
de los servicios hoteleros en el Municipio Libertador del Estado Mérida, desde
el punto de vista del huésped, para promover el incremento de la competitividad
del sector.
Palabras clave: hotel, servicios, turismo, calidad, huésped
Abstract
TOURIST’S EXPECTATIONS AND PERCEPTIONS ABOUT
THE HOTEL SERVICES
CASE: TOURISM HOTELS IN LIBERTADOR MUNICIPALITY,
MÉRIDA, VENEZUELA
The tourist activity presents great relevance and worldwide perspectives.
The tourism is an alternative for economic diversiﬁcation in many underdeveloped
countries. One of the main touristic destinies of Venezuela is located in Mérida
State, where the majority of tourists lodge in hotels of different categories in
Libertador Municipality. Taking in account that the stay duration, the group size,
the tourist’s expenditure in his destiny and in his return, depends on the lodging
service quality, this service became important. In Mérida State, according to the
consulted publications and researches there are some doubts about the supplied
services, therefore it was necessary an analysis of the hotel services quality
in the mentioned locality, since the guest perspective, in order to promote the
competitiveness improvement of this sector.
Key words: hotel, services, tourism, quality, guest
1. Introducción
El turismo, como actividad económica, ha experimentado durante
las últimas décadas, un desarrollo considerable con sorprendentes
ritmos de crecimiento que superan incluso a sectores tradicionales
en algunos lugares del mundo. Según la Organización Mundial del
Turismo (OMT), los ingresos generados en los países en desarrollo
por la actividad turística alcanzan el 42% del total de los servicios y
presentan un pronóstico de crecimiento explosivo para los próximos
años (OMT, 2006). El rápido crecimiento de las corrientes turísticas de la
últimas décadas continuará hasta llegar a ser la actividad comercial más
importante del planeta, con un volumen de transacciones mayor a la del
petróleo y la industria automotriz (Molina, 2004). Esta actividad origina

flujos económicos que permiten captación de divisas, ahorro interno,
un proceso integral distributivo, un efecto multiplicador y de arrastre
en la economía (Acerenza, 2000), y además contribuye a satisfacer
necesidades psicológicas, económicas y sociales.
El turismo en los países no desarrollados, como Venezuela, pudiera
convertirse en un generador de divisas importante para el crecimiento
económico. Por tanto, Venezuela debe continuar su lucha por la
diversificación económica para el bienestar de todos los habitantes y
de su desarrollo sostenido, con actividades turísticas, agropecuarias
y manufactureras, en busca de un efecto dinamizador, para lo cual se
deben convertir las ventajas comparativas (paisajes, clima, ubicación,
y diversidad) en ventajas competitivas.
Venezuela posee inmensas potencialidades naturales, que son
atractivos para el turismo internacional y nacional pero, pese a sus dotes
y a su infraestructura turística, no ha podido manejar eficientemente su
sector turístico. El país no posee una marcada trayectoria como destino
turístico internacional, por el contrario, posee elevados niveles de
turismo emisivo. Desde que el país comenzó a incursionar en el turismo
internacional, ya daba indicios de poca competitividad, pues compite con
bajos precios y, aun cuando se han realizado importantes inversiones en
instalaciones, infraestructura y capacitación turística, la actividad se ha
orientado a la construcción y no a la atención del turista, con paquetes
que incluyen alojamiento, transporte, comidas y entretenimiento, a bajo
costo, y prevalece el propósito de obtener ganancias a corto plazo a
expensas de que el turista no regrese y en perjuicio del desarrollo a largo
plazo. Este incremento vertiginoso de los visitantes se fundamentó en
la devaluación monetaria que convertía a Venezuela en el destino más
económico del Caribe.
Para Vidal (2004), la competencia del sector turístico impone
a Venezuela retos en innovación; son muchas las potencialidades
(humanas y naturales) y oportunidades que el incipiente turismo ofrece,
pero se debe impulsar la importancia de la actividad y aprovechar las
oportunidades, mediante la calidad del servicio que aporte valor.
Descendiendo al plano regional, en los Andes venezolanos se
encuentra el Estado Mérida, cuyas actividades económicas principales
son la agricultura, el turismo, la ganadería, la agroindustria, la truchicultura,
y las actividades de servicios asociadas a la Universidad de Los Andes,

334
al gobierno regional. Sin embargo, según Graterol (1999), la actividad
económica del estado está concentrada e impulsada principalmente
por el sector público, específicamente, por el Ejecutivo Estadal y por
la Universidad de Los Andes3
, en torno a las cuales giran las más
importantes fuentes de empleo. Esto requiere una urgente diversificación,
siendo el desarrollo ordenado del turismo una alternativa.
Según Cormetur (2005), las bellezas naturales, la hospitalidad
y por muchas otras razones, el Estado Mérida es uno de los destinos
turísticos preferido de venezolanos y extranjeros. Ciertamente, según
las cifras oficiales el Estado es destino de una gran cantidad de turistas,
aproximadamente el 3% de ellos son extranjeros en correspondencia
con la cifras mostradas por el INE (2005).
Por otra parte, considerando que la mayoría de los visitantes
nacionales y extranjeros se aloja en hoteles (Grafico No. 1), ubicados en
la ciudad de Mérida, se podría deducir la importancia del fortalecimiento
del servicio hotelero en el Municipio Libertador. Además, el servicio
de alojamiento4
es uno de los componentes fundamentales de la
actividad turística, junto con los servicios de recreación, transporte,
comunicaciones y restauración (Álvarez, Díaz y Álvarez, 2001), pues
la duración de la estadía depende de la cantidad y tipo de servicios de
alojamientos turísticos ofrecidos, la cantidad de visitantes dispuestos a
pernoctar en la ciudad; también actúa como efecto multiplicador en el
círculo social del turista. A la vez, de la duración de la estadía depende
que el visitante utilice y disfrute de otra clase de servicios (recreación,
restauración y comercio) y, a su vez, el ingreso reportado a la economía
anfitriona con los correspondientes niveles de empleo y de calidad de
vida de la comunidad receptora. Por ello, según Oreja (2000), el servicio
de alojamiento constituye un soporte estratégico de gran importancia
en la actividad turística y, el conocimiento de su situación actual es vital
para determinar y abordar los problemas de toda la actividad turística.
3 Mérida es sede de la prestigiosa Universidad de Los Andes, con una matrícula que supera los
35.000 estudiantes, motor fundamental del desarrollo científico, humanístico, y económico de la
ciudad. Posee la única Zona Libre dedicada a la Cultura, la Ciencia y la Tecnología en todo el
país.
4 En Venezuela los servicios de alojamiento turístico, se descomponen en hoteles, hotel-residencia,
moteles, hospedaje o pensión, posadas, campamentos, estancia, hato o finca, y otros estable-
cimiento especiales, según el Reglamento Parcial de la Ley Orgánica del Turismo (1998). Este
trabajo se circunscribe a los hoteles de turismo.

Gráﬁco No. 1
Tipo de alojamiento utilizado por el turista en el Estado Mérida

336
Para Briceño (2000:113) la importancia del servicio de alojamiento,
se presenta porque muchos hoteles no son simples sitios para dormir
o pernoctar, sino que son considerados como atractivos turísticos, los
cuales incluyen gran variedad de servicios como restauración, comercio,
recreación (discotecas, piscinas, saunas, y otros), comunicación y
transporte. Algunos, “... con servicios, muy sofisticados logran parecer
una miniciudad, una actividad de servicios con la obligación de complacer
deseos, requisitos y necesidades de sus clientes”, es decir, logran
agrupar y combinar todos los componentes de la actividad turística.
Con base en los aspectos anteriormente señalados, la situación
actual del turismo en Venezuela es compleja; por ende, requiere muchos
esfuerzos. Uno de éstos es sin duda el mejoramiento de la calidad en
el servicio hotelero. Los servicios ofrecidos al turista en el hotel pueden
tener gran influencia, no sólo en la percepción del turista sobre el propio
hotel, sino también, sobre la ciudad o país visitado. Los tiempos han
cambiado y, en la actualidad, las turistas son cada vez más exigentes
y críticos, por lo cual los hoteles clasificados con estrellas pueden ya
no serlo, en comparación con establecimientos de la misma categoría
en el extranjero o en otros destinos nacionales, con incidencia en el
retorno del turista, al mismo hotel y a la ciudad. Es decir, el cliente del
sector hotelero es el barómetro de la calidad del servicio y del destino,
por lo cual es pertinente disponer de información que permita conocer
las características de los servicios hoteleros, desde el punto de vista del
huésped sus expectativas y percepciones, como aspecto indispensable
para mejorar su calidad.
2. Objetivo de la investigación
Considerando los anteriores planteamientos, uno de los objetivos
formulados en la presente investigación es analizar las expectativas y
percepciones de los clientes respecto a los servicios hoteleros prestados
en el Municipio Libertador, del estado Mérida, para la formulación de
algunas recomendaciones tendentes a elevar la calidad del servicio
hotelero prestado en el Municipio mencionado.

3. Diseño metodológico de la investigación
De acuerdo con el objetivo planteado y a los lineamientos de la
investigación holística, la presente investigación se circunscribe en un
nivel de conocimiento científico exploratorio y descriptivo, a la vez en un
nivel aprensivo analítico. En cuanto al diseño o método de investigación
usado, según Namakforoosh (2002), el estudio es una investigación de
campo, pues la misma se lleva a cabo en el contexto natural de prestación
del servicio hotelero. También la investigación sigue el diseño no
experimental, pues no se intenta manipular los sujetos y las condiciones
de estudio, sólo describir relaciones entre las variables que intervienen
en la calidad del servicio (manejo de comunicaciones, expectativas y
comportamiento del cliente) sin intervenir en los eventos estudiados,
y tampoco se intenta demostrar causalidades entre dichas variables
(Salkind, 1997). Dentro del diseño no experimental la investigación,
se enmarca en un diseño transversal o transeccional, por cuanto los
datos fueron recolectados en un solo momento mediante una sola
medición, específicamente durante la temporada de Carnaval del año
2006, comprendida entre el viernes 23 de febrero hasta el 1 de marzo,
la cual coincide con la celebración de las Ferias Internacionales del Sol
del Estado Mérida. Dado que la investigación se basa en un modelo el
cual plantea que la calidad depende de la discrepancia existente entre
las expectativas y las percepciones del cliente, en dicha investigación
se realizó una recolección de datos tanto al momento del arribo de
los visitantes, para determinar las expectativas del servicio, como al
momento de su salida del hotel para determinar sus percepciones del
servicio disfrutado.
Los hoteles de turismo fueron identificados en el directorio de la
Corporación Merideña de Turismo, Cormetur (2005), donde aparecen
24 establecimientos de diversas categorías (entre una y cuatro estrellas)
ubicados en el Municipio Libertador y pertenecientes al Sistema
Nacional de Turismo. Posteriormente, con el propósito de generalizar
los resultados a la población, se seleccionó una muestra aleatoria
de turistas (turistas alojados en hoteles mencionados del Municipio
Libertador durante la temporada en estudio). De acuerdo con el criterio de
la varianza máxima, para un muestreo probabilístico estratificado y para
una población infinita –desconocido el número de huésped o turistas–
(Scheaffer, Mendenhall y Ott, 1997), se determinó que el número mínimo
de unidades de análisis para conformar una muestra (n) que garantice un
error estándar menor del 10%, desconociendo el tamaño de la población

338
(N), es de 99 individuos. Cómo técnica del muestreo probabilístico se
utilizó el muestreo estratiﬁcado, en el cual según Hurtado (2000), se
fragmentó la población en subgrupos homogéneos representado cada
uno por cada hotel de turismo. Luego, a cada uno de estos estratos se
le practicó una asignación proporcional según su tamaño (número de
camas, capacidad máxima del servicio), de individuos de la muestra,
con la ﬁnalidad de ubicar y encuestar a los turistas. En cuanto a las
limitaciones de la investigación, en el estudio sólo se llegó a muestrear a
los huéspedes de 19 hoteles de turismo, para un total de 75 huéspedes
asignados de acuerdo con los cálculos formulados. Es decir, sólo se
entrevistaron a los huéspedes de algunos hoteles de turismo en sus
diversas categorías, lo cual equivale a una porción o tasa de respuesta
del 75,75% del tamaño de la muestra.
Para analizar las expectativas y percepciones de los huéspedes
sobre el servicio hotelero, los datos recolectados fueron agruparon en
los hoteles por categorías, dado que según Cobra (2002), por ejemplo un
hotel cinco estrellas trasmite sensación de fantasía y deslumbramiento
sobre sus instalaciones, comodidades y atención, pero, si esto no ocurre,
es motivo de insatisfacción para el usuario, aunque todos los servicios
se presten dentro de los estándares de calidad previstos, es decir, las
expectativas y percepciones sobre el servicio están condicionados por
la categoría del hotel.
4. Resultados
4.1. Expectativas del huésped sobre el servicio hotelero
en el Municipio Libertador
Analizar las expectativas del servicio es elemento clave para
determinar y gestionar la calidad del servicio prestado, por cuanto
la misma OMT (2006) indica que la calidad en el turismo implica la
satisfacción de todas las necesidades, exigencias y expectativas de los
clientes; también los autores Kotler y Armstrong (1998), conciben a la
calidad del servicio como la diferencia existente entre las expectativas
y las percepción del servicio, y que para satisfacer a los clientes
se deben conocer muy bien las expectativas para poder ofrecer un
servicio de calidad, es decir, un servicio adaptado a sus expectativas.
Para Zeithaml y Bitner (2002), aún cuando la empresa de servicio sea
pequeña, debe explorar lo que sus clientes esperan, para conocerlos,

saber sus necesidades, y mantenerse sintonizada con sus cambiantes
requerimientos; éste es el primer paso para ofertar un servicio de
calidad. Las expectativas son los estándares o puntos de referencia del
desempeño formulados a partir de lo que el cliente cree que debería
suceder o que va a suceder a partir de factores como alternativas
del servicio, necesidades específicas del individuo o grupo, factores
situacionales, experiencias, promesas realizadas y hasta del precio.
4.1.1. Presencia de alternativas de servicio hotelero para el
turista. Según los datos obtenidos, los huésped de la mayoría de hoteles
de turismo de mayor categoría (cuatro, tres y dos estrellas) estudiados
disponían como única alternativa de servicio de alojamiento otros
hoteles con capacidad disponible de la misma categoría, a excepción
de los huésped de hoteles categorizados con una estrella, los cuales
en su mayoría contaban con el servicio de alojamiento brindado por las
posadas, seguido de algún familiar, y de amigos, en promedio (Gráfico
No. 2).
Gráfico No. 2
Alternativas de alojamiento para los huéspedes
Para Zeithaml y Bitner (2002) la presencia y evaluación de
alternativas de servicio es el segundo paso del proceso de adquisición de
servicios turísticos, como parte del proceso de decisión del consumidor.
Las alternativas para satisfacer las necesidades de alojamiento está
Fuente: Elaboración propia, con base en datos recolectados por el investigador

340
delimitada por el espacio geográfico del destino turístico (todos los
demás alojamientos ubicados en la localidad), por la indisponibilidad
de tiempo para recolectar y evaluar otros establecimientos en la
ciudad en los que no haya realizado reservación, y por la presencia de
factores situacionales como la gran demanda del servicio (posibilidad de
agotarse). Esta delimitación puede explicar por qué el huésped opta por
seleccionar la empresa en que hizo la reservación, y no se haya ocupado
de hacer averiguaciones sobre otras alternativas. Sin embargo, bajo el
enfoque de los niveles de tolerancia del huésped, considerado éste como
el nivel en el cual el cliente está dispuesto a aceptar heterogeneidad en
el servicio originado por la diferencia entre el servicio deseado (servicio
que el cliente espera recibir como combinación entre el lo que debe ser
y lo que puede ser), y el servicio considerado adecuado (servicio que el
cliente puede aceptar). El hecho de que los turistas consideren que sus
alternativas de servicios sustitutos son escasas y reducida únicamente
a los hoteles, pese a que en el Municipio Libertador existen multiplicidad
de alternativas de alojamiento,5
refleja que este tipo de turista tiene
alta exigencia y confianza por los servicios recibidos, y desea o anhela
que sus necesidades y requerimientos sean satisfechos por hoteles de
la misma categoría, es decir, reflejan altas expectativas sobre el tipo
de servicio a recibir siendo su zona de tolerancia pequeña donde el
servicio adecuado debe ser muy parecido al servicio deseado, y hacen
suponer que desean tiempos de espera más cortos, comodidad, atención
individualizada, entre otros. Por el contrario, los turistas alojados en
hoteles de turismo de menor categoría son más tolerantes y proclives
a satisfechos con otras posibilidades, y aceptan mayor heterogeneidad
en el servicio, porque pueden satisfacer su necesidad en el destino
turístico con servicios ofrecidos por otros entes (servicios sustitutos),
inclusive los proporcionados por sus familiares y amigos; sin embargo,
el servicio que están dispuestos a tolerar o aceptar es muy parecido al
que “debe ser”, dado que cuentan con otras muchas alternativas para
satisfacer su necesidad de alojamiento.
5 Según la Corporación Merideña de Turismo (Cormetur) en el Estado Mérida se cuenta con 138
hoteles, en todos sus tipos –hoteles de turismo, moteles de turismo, hotel residencia de turismo
y hospedaje de turismo–y categorías –entre una y cuatro estrellas– en los hoteles de turismo; se
cuenta además con 216 posadas, entre otros establecimientos –cabañas, resort, apartahotel y
campamentos–, para un total de 416 establecimientos de alojamiento turístico, 6.214 habitaciones
y 20.031 camas. La mayor concentración de alojamientos turísticos (149), de habitaciones (2.973)
y de camas (9.050), se encuentran en el Municipio Libertador, de los cuales 81 son hoteles en sus
diversas modalidades.

También a mediano y largo plazo se refleja la presencia de otros
tipos de alojamientos con los cuales compiten los hoteles de turismo,
como es el servicio proporcionado por familiares y amigos, especialmente
para los hoteles de menor categoría. Lo cual exige reconocer que sus
competidores son sus propios clientes, capaces de autoabastecerse
del servicio mediante sus allegados, y de incrementar sus niveles de
exigencia para elegir a los hoteles como alternativa de alojamiento
en lugar de sus familiares, tal vez con mayores ventajas (flexibilidad,
atención y precios). Igualmente, producto de la multiplicidad de tipos
de alojamientos, la tendencia de los huéspedes de hoteles de mayor
categoría de desconocer otras alternativas, refleja mayor posibilidad
de lealtad hacia los hoteles, por cuanto sus preferencias se encuentra
alrededor de éstos; lo cual tiene una relevante ventaja para los hoteles
de mayor categoría, al dar la posibilidad de cultivar amistad con el
cliente conociendo sus gustos y preferencias que aseguren un trato más
individualizado, y estimular un mayor interés del proveedor del servicio
por satisfacer a sus huéspedes.
4.1.2. Presencia de expectativas del turista derivadas de su
grupo y de sus necesidades personales. Según Zeithaml y Bitner
(2002), otro de los muchos los factores de los cuales dependen o
influyen en las expectativas del servicio, son las expectativas del grupo,
o acompañantes. Según los casos estudiados (Gráfico No. 3), se podría
afirmar que en su mayoría en todas los hoteles, las condiciones de viaje
del huésped entrevistado fue acompañado, por familiares y amigos, por
motivos de vacaciones. Estos grupos están conformados por adultos
jóvenes en su mayoría (menores de 40 años, una minoría son mayores
de 50 y menores de 10 años), según los datos aportados en el mismo
registro de huéspedes de los hoteles y según las encuestas aplicadas
por Cormetur (2006) durante las temporadas más recientes.
Por otra parte, considerando que la satisfacción que intenta
satisfacer los establecimientos hoteleros, son necesidades básicas
(descanso, aseo y restauración), de gran importancia para el turista,
las expectativas del huésped y de su grupo podrían ser consideradas
altas por cuanto tienen necesidades básicas insatisfechas, las cuales
son intensificadores de las expectativas que exaltan la sensibilidad del
cliente y que provocan que él mismo sea más susceptible y conciente
de la necesidad del servicio, y que sean menos tolerables que en otras
circunstancias a cualquier retraso o molestia en el servicio (ruidos, olores,
mobiliarios o equipos en mal estado).

342
Gráfico No. 3
Condiciones de viaje de acuerdo al grupo y motivo de la visita
4.1.3. Tipo de papel y responsabilidad del huésped. Según
Zeithaml y Bitner (2002), la autopercepción del papel del cliente en el
servicio o el grado del desempeño que el cliente cree tener, moldea,
en cierta medida, la prestación del servicio que el turista espera y
acepta recibir (expectativas: servicio adecuado). De acuerdo con los
datos recabados (Gráfico No. 4), se puede observar que la mayoría de
los huéspedes cree haber informado al hotel sobre sus necesidades y
especificaciones del servicio, así como haber seguido las instrucciones,
normas y recomendaciones para su comodidad (uso de áreas, horarios,
normas para fumadores, para estacionar, formas de pago, etc.).

Gráfico No. 4
Papel y responsabilidad del huésped en los hoteles de turismo
Por tanto, es probable que los huéspedes hayan elevado sus
expectativas respecto al servicio, es decir, menor tolerancia y mayor
inconformidad ante una deficiencia o error en el servicio que cuando no
comunica expresamente sus requerimientos y sigue las instrucciones.
Otra forma en que el cliente asume su responsabilidad del servicio, y que
influye en los resultados esperados, es cuando reclama o indica fallas u
omisiones en el servicio. De acuerdo con los resultados hallados (Gráfico
No. 4), la mayoría de los huéspedes en los hoteles de mayor categoría
que experimentaron falla en el servicio, no manifestaron algún reclamo
argumentando que no era de su interés, mientras que en los hoteles de
dos estrellas argumentaron que no tenían tiempo, dicha omisión pudiera
expandir la zona de tolerancia sobre el servicio, en un huésped conciente
por no haber cumplido del todo con su responsabilidad.

344
4.1.4. Presencia de factores situacionales. En cuanto a los
factores situacionales, en el sector turístico existe una variable de
importancia, las temporadas altas o de elevadas afluencia de turistas,
lo cual influye en las expectativas del turista. Para Zeithaml y Bitner
(2002), cuando el número de clientes llega a ser tan grande que
rebase la capacidad del servicio u ocupe su máximo nivel, los clientes
suelen sentirse insatisfechos. Según las cifras de Cormetur (2006) la
ocupación de hoteles de todas las categorías es total durante las últimas
temporadas de Carnaval. Este nivel de alta ocupación del servicio
hotelero es conocido ampliamente por los turistas encuestados, en los
hoteles de todas las categorías (Gráfico No. 5). El hecho de que los
turistas conozcan las temporadas turísticas altas es ventajoso para los
servidores de alojamiento, al disminuir sus expectativas sobre el servicio
pues ampliará su zona de tolerancia; el turista será más tolerante ante
requisitos como reservaciones, esperas moderadas entre otras, será
más holgado y estará preparado psicológicamente para la existencia
de muchos otros clientes que reclaman atención. Así, los huéspedes
encuestados manifestaron haber realizado reservaciones en el hotel
como medida para enfrentar la gran demanda del servicio. Desde
luego, el uso de la capacidad máxima del servicio también representa
retos para la planificación y prestación del servicio hotelero, dado que
la presencia simultánea de los clientes de diversas culturas, creencias,
valores y preferencias incompatibles (deportistas, niños, ancianos, y
otros), influyen considerablemente en la percepción y satisfacción del
servicio de cada cliente.
4.1.5. Promesas del servicio hotelero. Las promesas del servicio,
se clasifican en promesas explícitas y promesas implícitas. Las primeras
son concebidas como afirmaciones realizadas por el hotel sobre el
servicio, realizadas por los mismos empleados o por medio de folletos,
publicidad, y otros, el cual es un factor controlable en las expectativas
del servicio; las segundas son factores de los cuales el cliente deduce
lo que el servicio deberá ser, como el precio y algunos elementos
tangibles. Ambas promesas, dan forma a los deseos del cliente y, por
tanto, elevan o disminuyen los niveles de expectativas del servicio. En el
estudio realizado, se pudo constatar como los huéspedes, en su mayoría,
en los hoteles de todas las categorías, manifiestan que las promesas
del hotel sobre sus servicios fueron realistas, honestas, y coordinadas
(Gráfico No. 6), en comparación con los servicios disfrutados; en
consecuencia, se puede deducir que las promesas explícitas realizadas
por el hotel, se equiparan con el nivel o tipo de servicio prestado, es

decir, prometen lo que realmente proporcionan, no exageran o elevan
desproporcionadamente las expectativas del servicio en los clientes. Sin
embargo, según Zeithaml y Bitner (2002), dada la heterogeneidad en
los servicios, el reto del proveedor será saber exactamente cuáles son
las promesas adecuadas al prever lo que sucederá (tiempos de espera,
personalización del servicio, tipos de huésped y otras eventualidades
o circunstancias); es por esto que en muchas circunstancias se
recomienda la formulación de promesas conservadoras, para sorprender
al huésped cuando se le presta el servicio, con la desventaja de que,
en el corto plazo, los clientes pueden ser arrebatados fácilmente por la
competencia.
Gráfico No. 5
Presencia de factores situacionales
En cuanto a las promesas implícitas, como el precio, se indagó
sobre las expectativas del turista (Gráfico No. 6); para la mayoría de
huéspedes encuestados en los hoteles de todas las categorías, las
bajas tarifas hoteleras expresan baja calidad en el servicio y cuando
dichas tarifas son elevadas elevan sus expectativas y aspiraciones
sobre el servicio a recibir. Es importante destacar que la mayoría de
los huéspedes de los hoteles de turismo de menor categoría (una
estrella), manifestaron estar moderadamente de acuerdo con dichas
afirmaciones, en lugar de estar totalmente de acuerdo, lo cual refleja
para esta categoría de hoteles que sus clientes son menos vulnerables
a condicionar sus expectativas en función del precio, y exigirán un nivel
de servicio adecuado independientemente del precio pagado el cual
deberá ser además accesible y con descuentos. Por el contrario, para los

346
huéspedes de los hoteles de mayor categoría “mientras más altos sean
los precios... los clientes esperan más del servicio...” (Zeithaml y Bitner,
2002:78), pues el valor en los servicios hoteleros no significa simplemente
precios accesibles y con descuentos, sino el conjunto de beneficios que se
obtienen a cambio del precio pagado; sin embargo, no están dispuestos
a pagar un precio superior a cambio de mayor satisfacción, lo anterior
queda también demostrado con la elección del hotel. En la medida que
desciende la categoría del hotel, los huéspedes cambian de parecer frente
al significado de valor para hacer más importantes la accesibilidad de los
precios y con descuentos. Si las tarifas de un hotel en particular, y no de
todo el sector, bajaran en búsqueda nuevos clientes, esta reducción de
precio podría ser considerada por los cliente potenciales como un merma
en la calidad del servicio, según las cifras analizadas, especialmente en
los huésped de los hoteles de mayor categoría.
Otras variables de las cuales dependen las expectativas del
servicio, producto de la búsqueda de información a la hora de adquirir
un servicio, es la comunicación de boca en boca y las experiencias
pasadas. De acuerdo con las cifras señaladas por Cormetur (2006), la
comunicación de boca en boca, tiene alta participación en la experiencia
turística, por cuanto la mayoría de turistas (usuarios en hoteles de la
ciudad de Mérida), manifiestan que consideran como alternativa de
alojamiento a los hoteles, son los consejos de familiares y amigos; por
esta razón las experiencias pasadas de familiares y amigos pueden
influir en las expectativas del servicio hotelero.
4.2. Percepción del huésped sobre el servicio hotelero
en el Municipio Libertador
Según Cobra (2002) la calidad del servicio es una variable compleja,
para su análisis hace falta incluir tanto expectativas como la percepción
experimentada por los clientes, luego del disfrute del servicio. Por
tanto, a continuación se abordará la forma cómo los huéspedes de los
hoteles de turismo estudiados perciben la calidad del servicio recibido.
Para analizar la percepción de los servicios se debe tener presente la
satisfacción del cliente, considerando factores personales y factores
situacionales; a su vez, los últimos dependerán de la percepción de la
equidad recibida, y demás circunstancias que rodean el servicio.
4.2.1. Satisfacción del turista sobre el servicio hotelero.
Teniendo en cuenta que la satisfacción es la respuesta a los deseos

Gráﬁco No. 6
Promesas del servicio

348
del cliente y que es un juicio acerca de lo que el servicio proporciona en
términos de recompensa y placer, se puede considerar que la mayoría de
huéspedes de los hoteles estudiados estuvieron altamente satisfechos
con los servicios durante la temporada analizada, por cuanto a las
afirmaciones “Los servicios hoteleros fueron de total satisfacción” y
“Recomendará el servicio hotelero a familiares y amigos” respondieron
estar totalmente de acuerdo (Gráfico No. 7). Sólo las afirmaciones “Deseó
prolongar la estadía en el mismo hotel” y “De regresar a Mérida volvería a
hospedarse en el mismo hotel” tuvo menor aceptación en los huéspedes
de hoteles de menor categoría (una estrella), dado que en su mayoría se
mostraron con una ligera tendencia a estar moderadamente de acuerdo.
Esta diferencia de proporciones entre los que se mostraron totalmente
de acuerdo y los moderadamente de acuerdo, puede ser explicada
por la cantidad de personas que en promedio no respondieron sobre
la satisfacción del servicio hotelero. También es importante destacar
por qué la afirmación “De regresar a Mérida volvería a hospedarse en
el mismo hotel” no es ampliamente aceptada en los hoteles de mayor
categoría, pues el 40% de sus huésped se mostraron ligeramente de
acuerdo, lo cual no es producto de la insatisfacción sino a que dichos
clientes esperan innovación en el servicio y consideran al establecimiento
como parte del atractivo del destino, dotado de canchas, áreas verdes,
piscinas, y otros, y no sólo como lugar de descanso.
En la mismo Gráfico No. 7, se observa que pese a la total
satisfacción de los huéspedes, que están dispuestos a regresar en su
mayoría, y a recomendar el hotel a sus familiares y amigos, no están
dispuestos a pagar un precio superior, aún en los de mayor categoría.
Lo anterior lo explica Cormetur (2005) y Cormetur (2006), al informar
que los precios de los servicios de alojamiento son considerados como
normales, y que uno de principales atractivos de Mérida como destino es
precisamente la variable “precios bajos de los servicios turísticos” y otros
productos, razón por la cual el turista no justifica pagar algo más.
La total satisfacción del cliente, también puede estar vinculada y
explicada por el estado de ánimo y emociones de los clientes, que en
su mayoría estuvieron rodeados por un ambiente de relajación y alegría,
incluso muchos respondieron con total espontaneidad que el principal
del motivo de su visita es disfrutar las Ferias Internacionales del Sol y
que su objetivo era divertirse al máximo en esos días. Según Zeithaml
y Bitner (2002), la percepción del servicios caracterizados por una gran
interacción humana, depende del estado de ánimo de los empleados, del

Gráfico No. 7
Satisfacción del turista sobre el servicio hotelero
cliente y demás usuarios simultáneos del servicio; pues la disponibilidad
emocional favorece e influye en sus sentimientos, es decir, las emociones
negativas de irritación, preocupación, angustia, estrés conducen a la
insatisfacción del cliente, a percatarse y reaccionar exageradamente
ante cualquier características, problema o detalle en el servicio. Se
recomienda entonces que los empleados de servicio tengan presente
las emociones y estado de ánimo de los clientes para tratar de influir
sobre ellos de forma positiva (cultivar estados de ánimo y emociones de
alegría y gozo para desalentar las emociones negativas como angustia,
frustración, irritación, estrés, entre otras).

350
En todo caso, de la satisfacción dependerá que el turista regrese
en el futuro y sea leal; lo anterior, según Lele (1989), conduce a que
las empresas hoteleras y todo el destino turístico, tenga éxito en el
mercado y se perciban sus ventajas competitivas y, por consiguiente,
una mayor rentabilidad a largo plazo, no sólo por la repetición de un
mayor número de clientes, sino porque además podrían aumentar
sus precios y utilidades al estar dispuestos sus clientes a pagar una
cantidad superior a cambio de mayor satisfacción, y porque sus costos
de operación se reducirían al no hacer grandes esfuerzos en atraer y
contactar a nuevos clientes. Además, los clientes leales contribuyen
a que se dé una mejor protección contra la competencia, pues no
considerarán otras alternativas por precios más bajos que según las
expectativas analizadas denotan baja calidad para los huéspedes de
los hoteles de categorías elevadas.
4.2.2. Percepción del turista sobre la equidad en el servicio,
fallas y recuperación del servicio. Para Zeithaml y Bitner (2002),
la percepción sobre la justicia y la equidad también inﬂuyen en la
satisfacción del servicio recibido. En esta óptica podría señalarse que
para los hoteles analizados la mayoría de los huéspedes percibieron
justicia en relación al trato dado por el hotel a otros clientes, todos se
sintieron con igual importancia, todos percibieron el mismo trato y que
el hotel se preocupó por cada uno de ellos por igual. En relación a la
equidad en cuanto al precio pagado la mayoría de los huéspedes de
los hoteles estudiados percibieron que el servicio fue justo en relación
al precio pagado, a los demás sacriﬁcios realizados (tiempo de espera,
búsqueda o localización, reservación y desplazamiento), y a los
atractivos turísticos de la ciudad; con excepción de los huéspedes de los
hoteles de una estrella, los cuales manifestaron estar moderadamente
de acuerdo con la equidad en relación al precio por cuanto es el grupo
de huésped que se muestra con mayor inclinación hacia los precios
accesibles y con descuentos, y no asocian del todo los precios bajos
con la baja calidad en el servicio.
En cuanto a la percepción de fallas en el servicio hotelero, fueron
percibidas en su mayoría en los hoteles de categoría de tres estrellas,
pues un 24,62% de sus huéspedes así lo manifestaron, mientras que
en los hoteles de cuatro y dos estrellas, sólo el 20% y el 15% de sus
clientes percibieron fallas u omisiones en el servicio, respectivamente.
Por el contrario, los huéspedes de los hoteles de menor categoría
no percibieron ninguna falla en el servicio. Lo anterior podría tener

explicación en las elevadas expectativas y el nivel de exigencia de
los huéspedes en los hoteles de mayor categoría, lo cual hace que
su zona de tolerancia sea más estrecha y, por tanto, más sensible
ante omisiones, características o detalles del servicio percibiéndolo en
muchos casos como una falla o error. Ciertamente muchas fallas en el
servicio se presentan por falta de aire acondicionado en las habitaciones
del hotel, en los controles remotos de los TV, en cuanto a servicios de
televisión por cable, retraso en la entrega de alimentos y otros pedidos
a las habitaciones, fallas que podrían ser caliﬁcadas como minúsculas
por huéspedes de alojamientos de menor categoría, y hasta omitidas
o imperceptibles pero que son detectadas y sentidas como fallas a ser
reportadas por los huéspedes de los hoteles de mayor categoría, por
cuanto dichas comodidades y óptimo funcionamiento estaban dentro
de sus expectativas.
Sin embargo, existen otra tipo de fallas en el servicio hotelero, que
no pueden considerarse leves sino más bien omisiones de los servicios
básicos de alojamiento, como falta de agua debido a fallas en el sistema
hidroneumático, falta de electricidad, indisponibilidad momentánea de la
caja de seguridad, estacionamiento pequeño y falta de responsabilidad
por daños ocasionados a los vehículos. Por ello, es importante que los
proveedores de servicios hoteleros de turismo, reconozcan que una
mala experiencia, debido a una falla se convierte en una evaluación
negativa por parte del huésped; y que según Zeithaml y Bitner (2002) las
fallas, errores u omisiones durante los primeros momentos del servicio
cuando se atienden las reservaciones (hacer esperar excesivamente
a un cliente por teléfono), son críticos por cuanto hacen incrementar
las expectativas de riesgo en los siguientes encuentros y creará una
primera impresión negativa, al no contar con mayor experiencia sobre
el servicio. Igualmente, deben considerar que las fallas durante diversos
momentos de encuentro, o durante el proceso de prestación del servicio
puede acusar sentimientos de inseguridad en el cliente que dudará
sobre la calidad del servicio recibido, haciéndolo vulnerable ante las
ofertas de la competencia. También cuando ocurren fallas en el servicio,
las expectativas y las zonas de tolerancia, se elevan y se hacen más
estrechas, respectivamente, tanto para los procesos (forma de prestación
del servicio) como para el resultado del servicio, es decir, el cliente será
más impaciente si tiene que regresar, y su estado de ánimo será más
irritable.

352
En el marco de las fallas y recuperación del servicio, según Zeithaml
y Bitner (2002), no todos los encuentros de servicio son igualmente
importantes, pues de acuerdo con la actividad de la empresa, suelen
existir momentos críticos. En el caso del grupo de hoteles de turismo
estudiados, podría decirse que uno de los momentos de encuentro de
servicio del cual depende los demás encuentros, que alejaría al huésped
sin importar cuantos encuentros se hayan sostenido en el pasado, es
de facturación y cobro de los servicios, y el momento de registro en el
hotel, por cuanto una porción importante de huéspedes encuestados
manifestó, como una de sus prioridades en el servicio, una facturación
y cobro correcto del así como respeto a sus reservaciones, y más aún
si los mismos están concientes de la temporada de alta demanda para
que en su mayoría hubiera realizado sus reservaciones para evitar
una probable escasez del servicio. En este sentido, se recomienda
la inexistencia de errores durante dichos momentos, y planificar una
excelente recuperación del servicio.
Aunque las fallas inciden en la evaluación postventa del servicio,
incrementan el riesgo percibido e influyen en la adquisición y disfrute
de futuros servicios, tanto para los clientes actuales como para sus
familiares y amigos, tal influencia dependerá de la recuperación del
servicio realizada por el hotel. En consecuencia, a continuación se
analizarán los parámetros, relacionados con los reclamos, atención a
reclamo, resultados concretos del reclamo, y satisfacción del cliente con
la respuesta a su reclamo.
En cuanto a la formulación de los reclamos, la mayor proporción
de clientes que evidenciaron fallas no realiza reclamos sobre las fallas,
argumentando no haber tenido tiempo y no haber sido de su interés
(Gráfico No. 8). Igualmente, en promedio la mayoría de huéspedes que
experimentaron fallas manifestaron desconocer sus causas y no haber
recibido explicaciones por parte del hotel. Lo anterior podría deberse a
que los clientes en su mayoría no presentaron quejas en el hotel. Sin
embargo, esta situación suele ser bastante crítica en primer lugar porque,
según Zeithaml y Bitner (2002), un buen conocimiento de las causas de
falla del servicio suele ser una alternativa apropiada ante una falla en el
servicio y tener éxito en la recuperación del servicio, es decir, se debe
enterar al huésped sobre los motivos por los cuales en ese momento no
se prestó el servicio deseado, y describir detalladamente los esfuerzos
realizados para lograrlo, aún cuando el cliente no haya manifestado
inconformidad o molestia. En segundo lugar, los clientes descontentos

por experimentar alguna falla en el servicio que no reclaman, tienen
menos posibilidades de experimentar compensación o recuperación en
el servicio de forma satisfactoria y, por tanto, tienen menos posibilidades
de volver al establecimiento, por el contrario, los clientes descontentos
que reclaman pueden percibir una excelente recuperación del servicio y
tener el mejor recuerdo del hotel y las mejores intenciones de regresar.
Los clientes que reclaman son los mejores amigos de la empresa, pero
son una minoría; ellos esperan recibir atención, equidad o justicia,
creen que un buen trato y un buen servicio es su derecho, y sienten una
obligación social con denunciar la falla para que no sea experimentada
por otros clientes. Pero, según Lovelock y Wirtz (2008), sólo entre un
30% y un 25% de los clientes que experimentan fallas reclaman. Una
gran mayoría de clientes cree que reclamar es una pérdida de tiempo
y desconfían de la empresa en su compensación y sus alternativas de
servicio, aguardan en silencio o se retiran buscando a otros proveedores,
esperando que la empresa decaiga por sus propios errores; también los
clientes descontentos con una experiencia de servicio no recuperada,
o que no reclama, suelen actuar con reclamaciones ante terceras
personas, o con comentarios negativos hacia todo su círculo social.
Paradójicamente, la calidad del servicio depende de la información
dada por el cliente durante los momentos de encuentro, y no puede
culparse solamente al proveedor del servicio sino a los mismos clientes
por omitir, no especiﬁcar o participar en el servicio prestado. Por
consiguiente, es importante incentivar al cliente a realizar reclamos y
sugerencias, dado que estaría colaborando para que la empresa mejore
y optimice sus servicios desde su perspectiva. Además, los reclamos
pueden ser concebidos como momentos de encuentro (interacción
entre empleado y huésped), como la oportunidad para que la empresa
demuestre su preocupación por el cliente, su potencial como proveedor de
servicio de calidad, y de adaptación del servicio a diversas necesidades
(empatía en el servicio), y dependiendo de la forma como el empleado
reaccione y actúe, el huésped lo recordará como un incidente favorable
o desfavorable. Para Kotler yArmstrong (2003), una buena recuperación
del servicio puede transformar la cólera en lealtad, y puede que hasta
se gane más compras con una buena recuperación que cuando las
cosas salen bien “la primera vez”, así, la calidad del servicio dependerá
enormemente de la interacción cliente-empleado.
En los casos estudiados, algunas de las reacciones de los
empleados que atendieron los reclamos, fueron: escuchar con atención

354
Gráﬁco No. 8
Percepción sobre fallas y recuperación del servicio

el reclamo, aceptar el problema, disculparse y actuar para que el hotel
realizara las acciones o los reemplazos respectivos, compensaciones
con descuentos y otros. Es importante destacar como sólo una
minoría propuso opciones a los problemas del huésped, y explicaron
ampliamente las razones por las cuales se generó el problema, lo cual
explica el desconocimiento por parte del cliente.
En cuanto a la satisfacción general del reclamo realizado (Gráﬁco
No. 8), se podría mencionar que en promedio la mayoría de huéspedes
de los hoteles de dos estrellas analizados, se mostró satisfacción en
relación con las acciones concretas obtenidas con su reclamo, mientras
que una proporción mayor de los huéspedes que reclamó en los hoteles
de tres y cuatro estrellas mostró insatisfacción con la respuesta dada
a su reclamo. La explicación de lo anterior podría estar asociada a la
actuación en particular de cada hotel, pudiéndose observar cómo los
hoteles de dos estrellas en promedio recompensaron a sus huésped, por
ruidos nocturnos, y demoras en la entrega de pedidos y alimentos en las
habitaciones, con descuentos y gratuidad (parcial o leve) de los servicios
disfrutados, aun cuando los clientes no se hayan quejado, lo cual fue
recibido más satisfactoriamente por los clientes que las recompensas
realizadas por los hoteles de mayor categoría. Los huéspedes de los
hoteles de mayor categoría (cuatro y tres estrellas) sólo recibieron por
parte del hotel disculpas, preocupación y amabilidad, y el reemplazo
de equipos o de materiales, ante fallas consideradas no leves. Es
decir,en los hoteles de menor categoría (dos estrellas) la atención de
los empleados coincide con los resultados obtenidos en el reclamo
donde los empleados mostraron alternativas y compensaron el daño o
falla de forma más satisfactoria, a diferencia de los hoteles de cuatro
y tres estrellas donde sus empleados apenas se mostraron atentos,
escucharon y se disculparon; es decir, las acciones realizadas por dichos
empleados para la recuperación del servicio no fue tan evidente para el
cliente. Por ello, Lovelock y Wirtz (2008), indican que se deben considerar
las compensaciones (devolución de dinero, descuentos o el ofrecimiento
de un servicio equivalente), las cuales deben variar de acuerdo con el tipo
de inconveniente, a la cantidad de tiempo y dinero perdido por el cliente
y no haber recibido el servicio adecuado, esto reducirá su cólera y evitará
que emprenda otras acciones; también recomiendan la perseverancia
para recuperar la buena voluntad del cliente al informarle qué se hace
para solventar o evitar que el problema ocurra.

356
Los resultados mostrados, reflejan en cierta medida el bajo nivel de
empatía percibida por los huéspedes de los hoteles de mayor categoría
cuando ocurren las fallas. Una buena atención del empleado que muestre
rapidez, amabilidad y además alternativas de compensación de valor o
apreciadas por el cliente, podría dejar fuertes recuerdos en los clientes,
que hacen cambiar el curso de la falla y que en su lugar se logren clientes
satisfechos.6
También reflejan alta sensibilidad de los huéspedes de los
hoteles de menor categoría ante la variable precio, manifestada en el
significado de la palabra valor, en las expectativas de facturación y cobros
correctos y en la indisponibilidad de pagar un precio superior. Igualmente,
la comunicación ascendente pudo haber influido en la mayor la mayor
satisfacción de los huésped de los hoteles de menor categoría, ante las
fallas en el servicio, dado que generalmente en las empresas hoteleras
de mayor dimensión (cantidad de camas, empleados, espacios físicos,
delegación de funciones, y múltiples supervisores) es habitual que la
gerencia desconozca al huésped (sus preferencias, gustos y molestias
o problemas) los cuales son tratados de manera más impersonal que
en los hoteles pequeños.
Según Lovelock y Wirtz (2008), la mayoría de quejas se atiende
en el mismo lugar donde se proporciona el servicio (recepción, en la
misma habitación, en la mesa del comedor) y con las mismas personas
del encuentro, y son muy pocas las que reclaman directamente a la alta
gerencia.
4.2.3. Percepción sobre la sincronización de demanda y oferta
desde el punto de vista del cliente. En su mayoría los huéspedes de
los hoteles estudiados, en todas sus categorías, no experimentó colas
o tiempos de espera (Gráfico No. 9), con excepción de una pequeña
proporción que manifestó haber experimentado retraso en los servicios
de alimentos para las habitaciones. Mientras que las actitudes que
pudieron observar los huéspedes, por parte del hotel y sus empleados,
fue la actuación con mayor rapidez, trataron que la espera fuera divertida
6 Para Lovelock y Wirtz (2008), es ventajoso recibir las quejas y actuar con rapidez, pues así será
más probable de corregir la situación antes de que finalice la prestación del servicio, y antes que
el cliente se impaciente más; dado que las quejas se reciben después de haberse prestado el
servicio o tiempo después, la recuperación se hace más difícil, usualmente la misma se restringe
a una disculpa a ofrecer una repetición del servicio o a una compensación, la cual es más costosa
para la organización. Sin embargo, la quejas recolectadas en tiempo real tienen la dificultad que
el empleado con frecuencia no tiene la autoridad o la capacitación para compensar de inmediato,
de hacer el arreglo o de resolver el problema del cliente.

y agradable y tuvieron alguna atención para hacerlo sentir importante y
no olvidado, tales como asientos, televisión, café y otros. Todas estas
estrategias son bastante acertadas, para la prestación de un servicio
de calidad. La rapidez y la ausencia de tiempos de espera pudiera ser
explicado por la contratación temporal de mayor cantidad de personal
durante las temporadas altas (Avendaño et al, 2006), como estrategia
para controlar la oferta del servicio y al sistema de reservaciones que
funciona en todos los establecimientos estudiados para planear y
controlar la demanda del servicio e igualar la demanda con la oferta.
Igualmente, para tratar de atraer un mayor número de huéspedes durante
las temporadas bajas utilizan, como estrategia, modificar la oferta con
tarifas más bajas con servicios especiales para los mismos residentes
de la localidad.
Es importante destacar que el comportamiento cíclico de la
demanda turística, amenaza y limita el desarrollo de la actividad en el
Estado (Cartay, 1999), dentro de los que destacan los establecimientos
hoteleros. Para Lovelock y Wirtz (2008) las organizaciones hoteleras
pertenecen a un grupo de empresas de servicio, en que existe un amplio
grado de fluctuaciones de la demanda a lo largo del tiempo y que con
regularidad la demanda más elevada (pico) excede frecuentemente la
capacidad del servicio. Ciertamente, según Avendaño et al (2006), los
mayores problemas se presentan al tratar de atraer gran cantidad de
huéspedes en temporadas distintas a las altas (navidades, año nuevo,
semana santa, carnaval y vacaciones de verano), en contraste a que
en forma esporádica dichas temporadas altas se alternan con los días
feriados y los fines de semana. Esta elevada capacidad ociosa implica,
elevados costos de oportunidad para dichos establecimientos, y una
escasa oferta de empleo en el sector, pues prescinden de los empleados
eventuales; igualmente representan una merma en la rentabilidad de
la empresa que no les permite ampliar su negocio, asumir riesgo o
apalancamiento financiero, para acrecentar sus beneficios.

358
Gráfico No. 9
Percepción del huésped sobre la sincronización
de la demanda y oferta
5. Consideraciones finales y recomendaciones
Para finalizar, es importante señalar que las percepciones del
servicio son dinámicas, y lo que hoy es satisfactorio y percibido como
de calidad, en fecha posterior o en otro entorno cultural, social o
circunstancias puede no serlo, por ello es necesario advertir que los
resultados presentados son únicamente válidos para los hoteles de
turismo estudiados durante el servicio prestado por éstos durante el
Carnaval del año 2006.
A partir de las expectativas y percepciones del huésped, arrojado
en los resultados de la investigación, se presentan las siguientes

sugerencias a los proveedores del servicio hotelero del Municipio
Libertador del Estado Mérida:
5.1. Los servicios hoteleros deberían gestionar o mantener una
oferta de servicios combinados capaces de satisfacer a las demandas
y expectativas de grupos de familiares y amigos jóvenes usualmente
deseadas de acuerdo con el motivo del viaje descrito, por cuanto el
motivo vacacional, y por ende aceptado o percibido de manera más
favorable que cuando se trata de viajes de negocios o académicos.
5.2. Considerando, que la frecuencia de visitas al destino turístico
es elevada, es recomendable, que la gerencia de los hoteles identifique
a personas líderes de opinión relacionados con el servicio, y utilizar
incentivos que motiven comentarios positivos del servicio entre los
clientes actuales o potenciales.
5.3. Incentivar al cliente a realizar reclamos y sugerencias, así
como la inexistencia de errores durante algunos momentos y aspectos
considerados prioritarios por los huéspedes (facturación y cobro de
los servicios, y el momento de registro), y en todo caso planificar una
excelente recuperación del servicio.
5.4. En cuanto a la recuperación del servicio, de acuerdo con
Zeithaml y Bitner (2002), es recomendable que la empresa tenga
diseñada una serie de estrategias para apuntalar y mantener la
recuperación del servicio, como es la adaptabilidad y flexibilidad en los
servicios prestados, mediante un entrenamiento adecuado de empleados
para que conozcan cuándo, cómo y dónde se puede flexibilizar el
servicio, según los requerimientos del cliente; y que además se les
entrene para cuándo y cómo explicar a los clientes porque no se puede
cumplir una determinada solicitud, el conocimiento del servicio, sobre
lo que sucedió, lo que se hace al respecto, y por qué ocurren las fallas
o incidentes. Estas actitudes (conocimiento y la buena disposición de
explicar) dejan generalmente una impresión más positiva y perdurable
en lo clientes que cuando no se informa nada, aunque no se complazca.
También se debe impulsar a los empleados hacia la espontaneidad y
a desarrollar una cultura de servicio y, aunque los clientes no realicen
solicitudes especiales o no acusen fallas, los empleados puedan tener
actitudes de colaboración y agrado hacia el huésped. Igualmente, se les
debe entrenar para trabajar con los denominados clientes difíciles, dado
que no siempre los clientes tienen la razón y éstos son generadores

360
de situaciones conflictivas (por embriaguez, exceso de irritación, entre
otras razones), para que conozcan que deben esperar en determinadas
situaciones y cuál es el comportamiento adecuado.
5.5. Continuando en el marco de la recuperación del servicio, el
autor Katz (1989) también propone una serie de pautas o pasos sencillos
para convertir las quejas en ordenes de servicio o de compra, como son:
a) Escuchar (no interrumpir y dejar que el cliente termine de formular
su queja, también prohíbe discutir); b) Condolerse, es una forma de
manifestar que las necesidades del cliente son importantes para la
empresa y a la vez de aliviar las tensiones de clientes encolerizados,
quienes desean respeto por sus intereses y problemas; c) Formular
preguntas para identificar las necesidades originales del cliente; d)
Presentar una nueva oferta del servicio o parte del mismo, como una
acción en firme para resolver el problema del cliente, con beneficios
adicionales al cliente de tal manera que se vea recompensado y más
aun cuando la falla haya ocasionado daños o decepciones graves; e)
Cerrar un nuevo negocio con el cliente, y dar el nombre al cliente que
reclama y comprometerse personalmente a resolverle el problema,
este gesto como atención muy personal cimenta las relaciones entre
cliente y empleado, y puede reestablecer relaciones rotas; f) Hacerle
seguimiento a las acciones correctivas, e informe al cliente sobre dichas
acciones y resultados de forma permanente e inmediata; g) Con clientes
altamente enojados, el empleado puede recurrir a sus superiores, pues
el cliente con frecuencia se sentirá más seguro hablando con la persona
que tiene autoridad suficiente como para resolver problemas dentro del
establecimiento.
5.6. Incentivar la comunicación ascendente, para que los empleados
comuniquen espontáneamente y en confianza todos reclamos, quejas y
necesidades de los visitantes a la gerencia, que no las oculten aunque
se deban a negligencia u omisiones del mismo empleado, para mejorar
o perfeccionar el servicio, tomar ideas. Lo anterior resulta ser difícil, por
cuanto dicha información podría ser percibida como incidente que vaya
en detrimento de la evaluación del propio desempeño, especialmente
cuando las quejas puede ser resueltas por el mismo empleado; por ello
se sugiere manejar la recopilación de las quejas a través del personal
de vanguardia con el lema “mientras más quejas usted pueda recopilar
mejor” utilizando el verbo “recopilar o capturar” en lugar de “generar”,
y que el empleado reciba un reconocimiento periódico por parte de la
organización por la labor de investigación realizada con lo clientes, y no

vea afectado su estatus o estabilidad laboral por causa de los reclamos
sino que el proceso se conciba más bien como una mejora.
5.7. Se recomienda el registro, recopilación y análisis de las
quejas, sugerencias e indagaciones sobre las percepciones del servicio,
como indicadores cualitativos del deterioro del servicio. Dicho análisis
desembocará en el compromiso de resolverlas o de educar al cliente
sobre las cualidades del servicio. Dado que lo peor a suceder con los
reclamos y sugerencias es recopilarlas y restarle importancia o no hacer
nada, es como recolectar los síntomas y no tratar las causas, que en
su mayoría son evitables.
5.8. Los establecimientos hoteleros deben utilizar indicadores sobre
la cantidad y tipo de clientes que han disfrutado sus servicios, registrando
incluso la fecha o temporada de su visita, duración de cada estadía,
el motivo de su viaje, y acompañantes, tipo de servicio solicitado, y el
motivo de selección del hotel en particular con ayuda de la tecnología de
la información, para personalizar el servicio en futuras oportunidades y
promover lealtad en el cliente. La lealtad del cliente se debe considerar
como la esencia del éxito continuo, por ello se deben hacer los mejores
esfuerzos por establecer programas para clientes regulares o viajeros
frecuentes al igual que las organizaciones de transporte.
5.9. En cuanto al control de la demanda del servicio, este es un reto
importante que podrían ser logrado a través de acciones del marketing,
para lo cual se deben analizar las tendencias de las fluctuaciones
cíclicas y sus causas, para tratar de influir en los hábitos y preferencias
de los demandantes del servicio, y tratar de controlar la demanda en
aquellas temporada altas a través de la práctica de reservaciones, para
evitar la saturación y posterior colapso de sus servicios, especialmente
cuando es difícil expandir la oferta de los servicios dada la limitación
de recursos de personal e instalaciones físicas. En este último aspecto
se recomienda la contratación de servicio de otras organizaciones
como servicio de lavandería, o comida para ampliar la capacidad del
servicio prestado. También Lovelock y Wirtz (2008) sugieren que para
ayudar a aligerar los procesos que implican la presencia física se utilice
ampliamente las tecnologías de la información para el procesamiento de
información (pedidos, servicio de despertador, reservaciones y demás
especificaciones del servicio), pues los proceso basados en información
son más fáciles de atenuar por vía automatizada y ayudan a evitar errores
u omisiones. Se deben sincronizar los momentos de atención de grupos

362
de clientes literalmente distintos (aspecto físico, cultura, educación, tipo
de grupo, y otros aspectos visibles) en ambiente distintos o en diversos
horarios, dado que los clientes muchas veces son parte e interfieren en
el servicio prestado y en la calidad percibida.
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Expectativas y percepciones del turista sobre el servicio hotelero. caso hoteles de turismo del mun

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