Futurodeloscomplementosdelujo

El futuro de los complementos
de lujo
Fátima Collarte Crespí
Morvyn Ruiz-McOmish
Jennifer Sánchez Iborra
Charo Bravo Conde
Adriana Briones Calleja

Situación económica de la industria

 2000-2007
 Industria en Crecimiento
 700 millones de euros en España
 Crecimiento entre 8-9% anual
 50 empresas, 46,6% de cuota de mercado las cinco líderes
 2007-2008
 Crisis económico-financiera
 Previsión de pérdidas y descenso de las ventas
 Actualidad
 Confirmación de resultados negativos

Complementos de Lujo 2

Estimaciones de los decision-makers

 2 posturas diferenciadas:
 La industria del lujo no se va a ver afectada por la crisis
 La industria del lujo sufrirá un descenso de las ventas por
la crisis
 Punto de encuentro
 2 tipos de consumidores
 Consumidor con renta per cápita muy elevada
 Consumidor ambicioso: “Esfuerzo” para realizar la compra
– Clave: El poder de la marca


El poder de la marca

 Definición de una marca de lujo
 Se dirige a segmentos de consumidores insensibles al
precio
 El precio elevado de las mismas genera normalmente un
efecto positivo, o cuanto menos, neutral. El efecto de un
precio elevado nunca es negativo en la percepción de la
marca.
 El precio percibido es uno de los motivadores a la compra
 La marca genera fidelidad
 Los complementos son los reyes del lujo


Problema a resolver

 Decisión entre:
 Consolidación o Apuesta por la continuidad
 Mantenimiento del perfil del consumidor y precio
– ¿Aumento sostenido de las ventas?
 Democratización o Masstige No

 Apertura a nuevos consumidores Estancamiento
 Disminución de precios
– ¿Aumento de las ventas?¿Y del beneficio?
No
 Objetivo de la investigación
 Estudiar las variables relevantes en el comportamiento de
compra


Fases de la investigación

 Especificación detallada del problema de
investigación
 Estudio exploratorio inicial
 Estudio descriptivo
 Técnicas cualitativas
 Directas
 Indirectas
 Observación
 Encuesta Ómnibus

18/04/11 Complementos de Lujo 7

Especificación del problema de investigación

 Reuniones con los Decison-Makers
 Costes de producción
 Umbral de rentabilidad deseado
 Sostenibilidad de la solvencia financiera
 Posibilidades de variación en las 4Ps
 Cualquier limitación
 Objetivo: Evitar “malgastar” la investigación.


Estudio exploratorio inicial

 Conocimiento en profundidad de la temática
 Reuniones con expertos para valorar hipótesis
 Empresas de artículos de lujo
 Empresas con target intermedio: Menor brand value, no mass
market
 Empresas de alquiler de complementos de lujo
 Empresas que hayan optado por Masstige
 Nuevas reuniones con Decision-Makers
 Conocimiento de objetivos y de históricos


Estudio exploratorio inicial I

 Análisis de información secundaria
 Información genérica de patrones de consumo en España


Estudio exploratorio inicial IV

 Información genérica de patrones de consumo en España


Estudio exploratorio inicial III

 Información genérica de patrones de consumo de lujo


Estudio exploratorio inicial IV

 Información sobre variables que afecten al consumo de productos
de lujo
– Variables sociodemográficas
» Distribución geográfica de la población
» Nivel de renta
» Venta de vehículos de lujo
» Ventas de prendas de confección de lujo
 Información sobre el sector
– Estudios especializados
– Resultados de empresas hechos públicos
– Bases de datos de clientes autorizadas


Estudio descriptivo: Introducción

 Dirigido a dos perfiles de compradores
 Comprador actual
 Variables motivadoras de la compra
– Focus Group y Tests de asociación.
 Comprador potencial
 ¿Compraría Masstige?
– Tests de asociación, Observación, encuesta Ómnibus
 Nos planteamos qué valora:
– Diseño
– Calidad
– Status
– Moda


Estudio descriptivo: Focus Group

 Tendencias de moda en los complementos de lujo
 Preguntas a las que buscamos respuesta
 Motivaciones a la compra del consumidor actual del lujo
 Percepción del precio como variable motivadora de la compra
 Actitudes que genera la posibilidad de democratizar marcas
 Posible evolución en el patrón de compra de los complementos de lujo
 Sentimientos asociados a la posesión de complementos de lujo
 Identificación de las distintas percepciones de marcas según su posicionamiento.
 Importancia de la personalización de productos y atención al cliente a la hora de elegir
marcas
 Fidelidad a la marca
 Importancia de la influencia de celebrities y otros grupos de influencia.
 Importancia del seguimiento de tendencias de moda a través de la adquisición de
complementos.
 Repercusión de la crisis económica en la adquisición de estos productos.


Estudio descriptivo: Focus Group II

 Target
 10 mujeres entre 35 y 55 años
 Compradoras de complementos de lujo
 Seleccionadas por Telva, Vogue y Vanity Fair
 Moderadora
 Personaje relacionado con el mundo de la moda
 Mujer
 Alejada del “fenómeno fan”


Estudio descriptivo: Focus Group III

 Lugar: Perfect Business Room, Madrid


Estudio descriptivo: Focus Group IV

 Guión resumido
 Introducción: Toma de contacto
 Explicación de que la conversación va a ser grabada
 Iniciación de la conversación
 Intervención libre de las participantes
 Intervenciones puntuales de la moderadora para guiar la
conversación
 Conclusiones, despedida y agradecimiento


Estudio descriptivo: Tests de asociación

 Dirigidos tanto a consumidores actuales como
potenciales
 Formado por estímulos visuales y verbales
 Objetivos:
 Conocer la percepción de las marcas en los consumidores
 Observar las diferencias en percepción entre marcas que han
realizado alguna aproximación a la democratización, y otras que
no.
 Contemplar la reacción ante la posibilidad de alquilar
complementos
 Conocer a qué se asocian valores como el lujo, los altos precios,
etc.

Estudio descriptivo: Tests de asociación II

 Lugar de realización: Pasarela Cibeles
 Test de:
 Palabras
 Lujo, Sofisticación, Moda, Caro, Prestigio, Tendencias, Elegancia,
Diseño, Novedad, Imitación, Alquiler, Exclusivo, Fashion, Calidad,
Trendy, Barato.
 Imágenes


Estudio descriptivo: Observación del
comportamiento de compra
 Espacios piloto creados ad-hoc
 Valorar la importancia de cada una de las variables
 Primer espacio:
 Complementos de lujo y complementos “no logo”
 ¿Se plantea el consumidor ambos tipos?
 ¿Descarta el producto sin marca?
 ¿Se preocupa por precio o calidad?


comportamiento de compra II
 Segundo espacio:
 Complementos de lujo con y sin respaldo de celebrities
 ¿Existen diferencias entre el comportamiento de compra de unos
y otros?


comportamiento de compra III
 Tercer y cuarto espacio:
 Establecimientos iguales, sólo diferenciados por un
entorno de lujo.
 ¿Afecta a la compra el deseo de estatus?
 Ambientación mediante vehículos de lujo


comportamiento de compra IV
 En todos/cualquiera
 Producto de última tendencia defectuoso
 ¿Es elegido frente a otro sin tara de otra temporada?
 Rebajas
 ¿Misma satisfacción?
 Mistery Shopper
 Aspecto de los consumidores
 “Pistas” sobre factores sociales, culturales y personales


Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus

 Encuesta ad-hoc entre clientes potenciales
 Medio: Online
 Blogs y revistas de moda
 Páginas de venta de complementos de lujo con descuento
 Páginas de venta de complementos
 Muestra
 Muestreo no probabilístico de conveniencia
 Mayores de edad visitantes de estos sites
 Objetivo: Entre 1000 y 2500


Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus II

 Cuestionario semi-estructurado con preguntas
abiertas y cerradas
 Secuencia tipo embudo
 Preguntas de control y filtro
 Diversas escalas
 Preguntas relacionadas con la compra:
 Lugar, asiduidad, importancia de la atención al cliente,
gasto medio, usuario del producto, importancia del precio


Bibliografía

 Estudio “The Leading Luxury Brands 2008” de Interbrand
 Artículo “La democratización del lujo y las compras
emocionales transforman los hábitos de consumo” de
Experian
 Estudio “Confección y Complementos de lujo 2007” de DBK
 Apuntes de la Asignatura
 “Marketing Research” de Naresh K. Malhotra
 Blog “Marketísimo” http://marketisimo.blogspot.com/
 Noticias relacionadas con la temática aparecidas en los
medios de comunicación


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