Importancia del Dircom
- 1. LA DIRCOM Comunicación estratégica y manejo de crisis
- 2. “LAS DIRCOM SON UN MEDIO Y NO UN FIN”. ES EL RESULTADO DE SUMAR GESTIÓN Y COMUNICACIÓN. 2
- 3. ORÍGENES El término DIRCOM (apócope) y su reconocimiento como profesión se sitúa en Europa, (congreso TOP-COM organizado en Francia en 1988), donde se definieron las funciones de este profesional de la comunicación. En España se comienza en los 90s, al considerar la comunicación con un valor eminentemente estratégico. (Congreso de Cuenca) En la actualidad, estamos presenciando la consolidación de lo que se denomina “la cultura corporativa” entendida como gestión de los activos intangibles (imagen y reputación), con mucha fuerza en Latinoamérica. 3
- 4. PERFIL PROFESIONAL Director de Comunicación: persona capaz de asumir la planificación, dirección y coordinación de todas las tareas que se implementan en una organización con el fin de alcanzar y consolidar su imagen corporativa. Debe poseer habilidades directivas con capacidad de integrar equipos multidisciplinares Debe ser un humanista integral con capacidad en debates morales y cívicos. 4
- 5. FIGURA DEL DIRCOM Ha sido muy importante en consolidación del modelo de comunicación integral. • Se parte de una visión holística e integral de la dirección de comunicación. Es la figura responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación con el fin de alcanzar y consolidar una imagen positiva. 5
- 6. FINALIDAD A lo largo de su corta evolución, se ha encargado de: La publicidad del producto y marcas Las relaciones públicas Las relaciones con la prensa La comunicación con los poderes públicos e instituciones. El patrocinio, mecenazgo El marketing 6
- 7. FINALIDAD La figura del Dircom contribuye a gestionar de manera coherente y homogénea las tres (3) áreas que abarca el modelo de comunicación integral. 1.Comunicación de marketing/comercial 2.Comunicación corporativa/institucional 3.Comunicación Interna 7
- 8. RESPONSABILIDADES Coordinar las distintas actividades de comunicación de manera global. Conseguir una gestión coherente de los mensajes e implicación de todos los públicos en el proyecto empresarial. Este proyecto empresarial deberá ser traducido por el Dircom en términos de imagen con el fin de contribuir de manera positiva en el logro de los objetivos organizacionales. 8
- 9. Depende de la alta dirección de la empresa. Comunicarse bien con “todas” las personas de la organización. Ser un estratega y planificador (él supervisa y orienta) Saber vender el depto. dentro de la empresa y explicar su utilidad. Diseñará acciones, planes, programas de comunicación sobre objetivos estratégicos Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos Supervisará todas las acciones, campañas, promociones desarrolladas. Evaluará los resultados de las acciones en función de sus objetivos. 9
- 10. OTRAS FUNCIONES Necesaria la transmisión de información Capacidad de transmitir valores Para dar a conocer logros Para conseguir un estrecho relacionamiento con los públicos internos y externos 10
- 11. TIPOS DE EMPRESA 11 Empresas de servicios Organizaciones nuevas Empresas de consumo DIRCOM
- 12. INTEGRAL VS. MARKETING El modelo de comunicación integral permite gestionar todas las acciones de comunicación bajo una misma estructura y responsabilidad, como una gestión comunicativa (empresas de servicios y organizaciones en general) El marketing, en cambio, utiliza la comunicación como una técnica para alcanzar objetivos concretos, generalmente cuantitativos relacionados con la implantación de sus productos en los mercados (empresas de consumo). El marketing integral (tendencia actual) se sitúa en la estructura general de la empresa con dependencia directa de la máxima dirección. 12
- 13. FUNCIONES DIRCOM Normativas: que persigue la cohesión la coordinación de todos los activos de la imagen, propios y ajenos. De servicio: que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los departamentos y filiales de la compañía en sus cometidos comunicativos. Formativas en una doble dirección: la capacidad comunicativa y la transmisión de la cultura corporativa. Prospectivas: respecto a la imagen y reputación (observatorio en todos los escenarios). 13
- 14. COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL • La gestión de la cultura • Identidad de corporación • Imagen y reputación corporativa • Relaciones con los accionistas • Relación con los medios • Responsabilidad social • Gestión en tiempos de crisis 14
- 15. GESTIÓN DE CRISIS Especialmente útil cuando la empresa se ve afectada por un fenómeno circunstancial y extraordinario que deriva en una crisis. Al hacer peligrar los objetivos de la organización, y alterar las relaciones que ésta posee con sus públicos, requiere estrategias. La intervención del DICOM logra contrarrestar los efectos negativos, y aún, desde antes implementar estrategias de prevención ante posibles riesgos susceptibles de derivar en crisis. 15
- 16. POSICIÓN DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN La necesidad de coordinar discursos coherente e íntegramente tanto en el seno de la organización como en su entorno, contribuye a que el director de Comunicación forme parte de la alta dirección de la Cía. Mediante el staff como una actividad especializada o funcional que comprende diversos servicios de asesoramiento. El DIRCOM se considera formando parte de un staff de apoyo, que reporta directamente con la dirección.
- 17. NECESIDADES ACTUALES Dos temas relevantes se destacan en el estudio sobre el perfil del DirCom en recientes investigaciones: • Su afirmación cada día más como estratega corporativo • Su aportación a la cuenta de resultados de las organizaciones. Esto, de acuerdo a la comparación de las diferentes modalidades en que las empresas obtienen los servicios de comunicación en el mercado, ya sea de modo integrado o por separado, ya sea desde la propia empresa o mediante servicios externos. 17
- 18. Profesionales que prestan servicios Cuatro (4) tipologías profesionales agrupan a los diferentes servicios de comunicación: • DirCom (1) • Asesores de Dirección (1) • Expertos en la materia (2) • Soportes operativos (2) El primer grupo, y a la vez el más influyente en la toma de decisiones estratégicas de negocio y corporativas, lo forman el DirCom contribuye a la gestión de la Comunicación) y los Asesores de Dirección.
- 19. Otros profesionales El segundo grupo está formado por otras dos tipologías: • Los expertos externos en la materia o especialistas en sus disciplinas (gabinetes de investigación, servicios de marketing, de organización, de redes sociales, community manager, etc.), • Y los Soportes operativos (agencias de publicidad, media planning, RR. PP., diseñadores, productoras, etc.). Ninguno de ellos contribuye, o apenas, en las decisiones estratégicas de negocio, pero contribuyen a los objetivos de negocio mediante la gestión de las comunicaciones.
- 20. Tendencias
- 21. Un DirCom: dos perfiles y dos estrategias En América Latina, la formación superior del DirCom, está promoviendo una actividad profesional como una bifurcación de la idea central del DirCom como director de comunicación en empresas, instituciones y organizaciones: El DirCom Consultor en estrategias de negocio Y el gestor de las comunicaciones, orientado hacia otra parte del mercado con servicios externos en consultoría para toda clase de empresas y organizaciones.
- 23. Ventajas Este desdoblamiento de la posición inicial que dio origen al DirCom, conlleva dos ventajas que favorecen por igual a ambos interlocutores: Las empresas clientes que no disponen de un DirCom, ahora cuentan con sus conocimientos y habilidades, su visión estratégica de los negocios y su dominio de gestión de las comunicaciones como Consultor DirCom. • Con la ventaja, además, de integrar unas y otras actividades. Lo cual implica una diferencia sobre todo cualitativa en la oferta externa de servicios, ya sea puntuales o integrados. El propio DirCom, que dispone así de dos alternativas profesionales: Formar parte de una organización como ejecutivo/emprender un proyecto personal de negocio.
- 24. Evidencias De las comparaciones entre la variedad y la intensidad de los roles de cada profesional se desprende: • El DirCom, estratega corporativo con visión global, se caracteriza por su doble vertiente profesional: inteligencia estratégica y dominio de la gestión comunicacional (67,6%). Esta doble condición es valorada progresivamente por las empresas, y ella es la base de la diferenciación profesional entre el DirCom y los especialistas, expertos y técnicos en comunicación • Los DirCom, consultores externos no existen en Europa y sí en América Latina, donde a partir de ahora habrá que incluirlos en los estudios que se realicen en el continente.
- 25. Evidencias actuales Los Asesores en Dirección han disminuido su presencia en las empresas (3,2%) en la medida que aumenta en ellas la presencia de los DirCom. En América Latina, la expansión de los DirCom Consultores puede ser también, como en Europa, en detrimento de los Asesores en Dirección. Los Gestores de las comunicaciones, que agrupan una diversidad de soportes operativos tradicionales, acusan el descenso de la actividad publicitaria y las RR. PP. y el aumento, por el contrario, de la actividad de los social media y las webs corporativas (23,2%).
- 26. CONCLUSIÓN El DirCom, como Director de Comunicación es la figura insustituible en la empresa. • Él integra las estrategias departamentales y de negocio y con la estrategia general de la compañía. • Integra las comunicaciones internas • Las comunicaciones departamentales y la comunicación corporativa. • Alinea la Identidad, la Cultura, la Imagen, la Reputación y la gestión de esos intangibles con visión de largo alcance. Como Consultor DirCom, esa formación holística y sistémica, le permite abordar los problemas puntuales concretos, y también los globales, tanto estratégicos como de gestión, pero siempre anclados en la estrategia del negocio y en la cuenta de resultados.