Informe eCommerce B2C ONTSI

El Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2016
ha sido elaborado por el equipo de Estudios del
ONTSI:
Alberto Urueña (Coordinación)
Eva Prieto
María Pilar Ballestero
Raquel Castro
Santiago Cadenas
José Antonio Seco (Grupo Acap. Asesores y
Consultores en Administraciones Públicas)
ISSN 2172-458X
Reservados todos los derechos. Se permite su copia y distribución por cualquier
medio siempre que se mantenga el reconocimiento de sus autores, no se haga uso
comercial de las obras y no se realice ninguna modificación de las mismas.

Comercio electrónico B2C 2016. Edición 2017
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................. 4
1.1. ÁMBITO DEL ESTUDIO........................................................................... 4
1.2. ENTORNO MACROECONÓMICO Y CONTEXTO DE INTERNET ........................ 5
2. RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................... 6
3. EL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA..................................... 9
3.1. EL VOLUMEN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA EN 2016........ 9
3.2. INTERNAUTAS .....................................................................................12
3.3. NO COMPRADORES ONLINE ..................................................................15
3.4. COMPRADORES ONLINE........................................................................23
3.4. GASTO MEDIO.....................................................................................39
4. INCIDENCIAS Y RECLAMACIONES..................................................... 45
4.1. SATISFACCIÓN CON LAS COMPRAS POR INTERNET..................................45
4.2. SELLOS DE CALIDAD............................................................................49
5. FORMAS ALTERNATIVAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO..................... 50
5.1. COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A TRAVÉS DEL
TELÉFONO MÓVIL O TABLETA................................................................50
5.2. COMERCIO ELECTRÓNICO Y APLICACIONES............................................53
5.3. COMERCIO ELECTRÓNICO Y CONTENIDOS DIGITALES .............................55
5.4. COMERCIO ELECTRÓNICO Y VIDEOJUEGOS.............................................57
6. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN............................................................ 59
6.1. DIMENSIONES E INCIDENCIA DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA......................59
6.2. RECEPCIÓN PERSONAL DE PAQUETES ....................................................63
6.3. SITIOS Y HORARIOS DE RECOGIDA PREFERIDOS ....................................63
6.4. EXIGENCIAS EN CUANTO A PLAZOS DE ENTREGA....................................66
7. FRENOS E IMPULSORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO .................... 69
7.1. LOS NO COMPRADORES ONLINE............................................................69
7.2. LOS COMPRADORES ONLINE .................................................................74
8. DIARIO DE COMPRA A TRAVÉS DE COMERCIO ELECTRÓNICO
(SUBMUESTRA)................................................................................. 77
9. LISTA DE GRÁFICOS Y TABLAS.......................................................... 81
10. FICHA TÉCNICA................................................................................. 85

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1. INTRODUCCIÓN
El comercio electrónico B2C en España ha seguido creciendo en este año. La cifra estimada
del volumen total del sector es de 25.354 millones de euros, lo que supone un incremento
respecto a 2015 del 22,2%, ligeramente menor que el del año anterior (27,5%).
1.1. ÁMBITO DEL ESTUDIO
La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio, a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la
Información, tiene como función principal impulsar el fomento y desarrollo de la Sociedad de
la Información en España.
Entre los objetivos que Red.es se ha fijado para llevar a cabo su función principal, se
encuentra la obtención de indicadores estadísticos que describan de manera regular, precisa y
comprensible, la situación de la penetración, uso e impacto social de los equipamientos y
servicios de telecomunicaciones e información en España.
Para ello Red.es recopila de manera periódica la información de “Las TIC en los hogares
españoles”, que contiene datos relativos al equipamiento, uso y actitudes de las nuevas
tecnologías en los hogares españoles.
En el contexto de dicho estudio se realiza anualmente una medición y monitorización de la
evolución del comercio electrónico B2C.
En este sentido, resulta importante determinar que por comercio electrónico B2C se entiende
la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos (Internet y
otras redes informáticas). Originalmente, el término se aplicaba a la realización de
transacciones mediante medios electrónicos tales como el intercambio electrónico de datos;
sin embargo, con el advenimiento de Internet a mediados de los años 90, comenzó a referirse
principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como forma de
pago habitual medios electrónicos como las tarjetas de crédito o débito. Este informe cubre,
concretamente, el comercio electrónico B2C, es decir, las transacciones que se llevan a cabo
entre empresas y consumidores finales.
El presente documento recoge la novena edición del Estudio sobre comercio electrónico B2C
en España. En los capítulos siguientes se presentarán, entre otras, las estadísticas recogidas
sobre las siguientes temáticas:
 Diagnóstico del sector de comercio electrónico B2C y evolución frente al pasado ejercicio.
 Madurez del sector en España.
 Formas alternativas de comercio electrónico en el mercado residencial/doméstico.
 Impulsores y frenos al desarrollo del comercio electrónico B2C.
A lo largo de los mismos se realiza un desglose de las distintas variables estudiadas en sus
correspondientes componentes, permitiendo al lector obtener información detallada sobre el
comportamiento del sector en España.
La metodología empleada para la recogida de la información y para la elaboración de este
informe se presenta como anexo al final de la publicación.

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1.2. ENTORNO MACROECONÓMICO Y CONTEXTO DE INTERNET
Antes de comenzar con el análisis detallado del comercio electrónico B2C en España así como
de su evolución, en este capítulo se realiza un breve repaso a la coyuntura económica en la
que se ha visto envuelto el consumidor español, y que de una u otra forma ha determinado y
condicionado su comportamiento, y del contexto del desarrollo de Internet en España.
Los principales indicadores que marcan la actividad económica nacional a lo largo del último
año, y que por tanto influyen en el comportamiento de la demanda y oferta de productos y
servicios del comercio electrónico B2C, quedan recogidos en el siguiente cuadro:
2015 2016 Variación Fuente
PIB (millones de €) 1.075.639 1.113.851 3,6% INE(1)
Cotización euro-dólar 1,1095 1,1069 -0,2% BCE (2)
IPC 0,0% 1,6% -- INE (3)
Consumo de hogares (millones €) 613.760 632.320 3,0% INE (1)
(1) Instituto Nacional de Estadística (INE). Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2010. Segundo trimestre 2017.
(2) Banco Central Europeo. Unidades monetarias por euro. Media de datos diarios
(3) INE. Índice de precios de Consumo. Base 2016. Variación anual del Índice General.
Tal como ya se señalara en el informe del año anterior, desde finales del año 2014
comenzaron a percibirse indicios de una tendencia hacia variaciones positivas del Producto
Interior Bruto. Esta tendencia se ha confirmado y traducido a lo largo de los dos años
siguientes en índices de crecimiento iguales o superiores al 3% anual.
Analizando el PIB español desde la óptica del gasto, se observa una contribución igualmente
positiva de la demanda nacional. Concretamente, el consumo final de los hogares ha
registrado un ascenso del 3% en 2016, menor que el de 2015 (3,5%) pero igualmente
positivo, lo que ha ido compensando (aunque aún no totalmente) los retrocesos observados
durante los años precedentes.
Por otro lado, el Índice de Precios al Consumo ha frenado e invertido su tendencia
descendente, cerrando el ejercicio 2016 en el 1,4%. La conjunción de este factor (inflación
débil), junto al crecimiento de la masa salarial, contribuyen a un incremento relativamente
continuado de la capacidad de consumo, ya señalada anteriormente.
Por lo que respecta al tipo de cambio, el valor del euro con respecto al dólar se ha mantenido
bastante estable, experimentando una ligera disminución del 0,2%.
En resumen, 2016 ha sido un año en el que se ha apreciado la continuación de una
recuperación de algunos indicadores macro-económicos, que también se está trasladando
gradualmente al consumo de los hogares.

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2. RESUMEN EJECUTIVO
El comercio electrónico B2C en España ha continuado creciendo en 2016, aunque a un ritmo
algo inferior al del año anterior. En términos absolutos, el volumen de negocio total del sector
ha sido de 25.354 millones de euros, un 22,2% superior al año 2015. El comercio electrónico
sigue, por lo tanto, en expansión, con una tasa de crecimiento anual de más de dos cifras.
Este incremento se explica, al menos en parte, por la mejoría del contexto macroeconómico,
pero también por el incremento (ya más ralentizado) en el número de internautas y en la
proporción de estos que han comprado online a lo largo del año.
Como es sabido, el volumen de negocio del B2C se estima a través de tres variables
principales: el número de internautas, la proporción de internautas que realizan compras
online y el gasto medio por comprador.
El crecimiento del gasto medio por comprador (1.198€, un 18% más que en 2015) ha sido el
factor que más ha contribuido al incremento total del volumen de negocio, puesto que el
aumento en el resto de los indicadores ha sido bastante inferior: menos de 1 p.p. en la
penetración de Internet (de 80,8% a 81,7%), y 1,3 puntos en la proporción de internautas
usuarios del comercio electrónico (de 64,3% a 65,9%).
El crecimiento, lento pero sostenido, de la población internauta total mantiene y acentúa el
cambio en el perfil global del usuario de Internet experimentado en los últimos años. Destaca
la intensificación del uso de Internet en la población de edades maduras (más de 50 años),
aunque dicha intensificación aún no ha alcanzado plenamente a los mayores de 65 años.
El perfil del comprador online sigue siendo, como en años anteriores, similar al perfil
tradicional del internauta: más intensivo entre los hombres, los grupos de edad de 25 a 49
años, con estudios secundarios o universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio alto,
y residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes).
El comportamiento de los compradores online va madurando gradualmente, observando
tendencias que apuntan hacia ciertos cambios de hábitos:
 El hogar sigue siendo, sin duda, el lugar preferido para realizar las compras (91,4%) pero
la compra en movilidad, aunque minoritaria aún, continúa su tendencia ascendente y
alcanza un 18,6%, un 44% más que en 2015.
 Se mantiene la irregularidad en la frecuencia. El 54% de los compradores declara no tener
una frecuencia fija para este tipo de operaciones, si bien esta cifra es casi 6 puntos
inferior a la de 2015.
 El número medio de categorías de producto compradas por individuo comprador se sitúa
en 4,02, por encima de la cifra de 2015 (3,62). El número medio de actos de compra al
año es de 11,99 en 2016 (frente a 10,23 en 2015: un 17% más).
 La consulta online continúa incrementando su presencia como el principal método de
búsqueda de información y de comparación de precios (un 75,5% de los compradores
online recurren a este medio).
 Los sitios web que venden exclusiva o principalmente por Internet se consolidan como
primer canal de compra (69,2%), seguidos de las web de tiendas con establecimiento
físico (43%) y de las de venta online de fabricantes (42,5%), mientras que los sitios web
de bonos o cupones descuento continúan reduciendo su presencia (23,7%), al igual que
en 2015 (26,2%), tras la recuperación insinuada en 2014 (29,8%).
 En esta oleada se han introducido dos canales, no contemplados hasta ahora, específicos
para las operaciones mediante dispositivos móviles: APP’s oficiales de proveedores o
vendedores (26,5%) y de terceros o intermediarios (7,2%).

7
 La tarjeta de crédito/débito sigue siendo la forma de pago preferida a la hora de abonar la
compra (67%), mientras PayPal se consolida como segunda opción de preferencia, con un
importante ascenso respecto a 2015 (28,1% frente a 22,9%). El pago contra reembolso
es cada vez más minoritario (7,8%) y el pago a través del móvil no termina de despegar
(0,3%).
Los sectores que siguen liderando el negocio online son los relacionados con el turismo
(billetes de transporte y reservas de alojamiento), junto con la ropa, complementos y
artículos deportivos y las entradas a espectáculos. En términos de número de actos de
compra/año, la categoría más frecuentemente adquirida son los juegos de azar.
En cuanto a la experiencia concreta de la compra en Internet:
 Un 16,9% de los compradores ha tenido problemas con las compras realizadas en 2016,
siendo la recepción de un producto estropeado, la no recepción del mismo y los retrasos
en la entrega los principales problemas experimentados.
 Se incrementa también el número de compradores que han devuelto algún producto
(18,9% en 2016 frente a 16,6% en 2015) y casi 8 de cada 10 han puesto una reclamación
cuando han tenido problemas con su compra.
 El conocimiento de los sellos de calidad o códigos de confianza en Internet no sólo no se
ha incrementado en 2016, sino que incluso ha retrocedido: un 34,5% de los compradores
online declara tener en cuenta si la página web está adherida a un sello de confianza en
Internet, mientras que 4 de cada 10 desconocen su existencia y naturaleza.
 Los principales frenos al incremento de la frecuencia y volumen de compra por parte de
los actuales usuarios se centran fundamentalmente en los costes de envío y las garantías
de devolución o cambio del producto si este no resulta satisfactorio o llega defectuoso,
que son los aspectos cuya mejora se demanda con mayor intensidad. La atención al
cliente y las garantías sobre el uso de los datos personales también son aspectos
susceptibles de mejora.
Las nuevas formas de comercio electrónico también experimentan una evolución positiva:
 El uso de dispositivos móviles para la compra online mantiene su tendencia creciente,
alcanzando a un 26,4% de los actuales compradores online en 2016, 1,7 p.p. más que en
2015. No obstante, su utilización sigue siendo relativamente minoritaria, puesto que más
del 60% de los usuarios que han comprado a través de estos dispositivos ha canalizado
menos del 25% de su volumen de compra anual a través de este tipo de dispositivos.
Tampoco se observa una mejora en la valoración de las aplicaciones específicas para
móviles de las páginas de venta online que, aunque positivas, se ven expuestas a críticas
en cuanto a su facilidad y velocidad de navegación, visualización y amplitud de opciones
(que se consideran más limitadas que las de las webs convencionales).
 Su principal función, al menos por el momento, continúa siendo la de mera sustitución del
medio de conexión, ya que en 2016 la adquisición de aplicaciones de pago sigue siendo
minoritaria y permanece estancada respecto al año anterior en torno al 18%. Las
aplicaciones más adquiridas son las de tipo lúdico: juegos, entretenimiento y música.
 Sin embargo, sí parece experimentarse un crecimiento significativo en la suscripción a
contenidos digitales, aunque siempre en unos niveles aún muy incipientes (del 5,2% en
2015 se pasa al 10% en 2016). Los principales contenidos suscritos son los audiovisuales
y musicales, en concordancia con las adquisiciones puntuales mencionadas en el apartado
anterior.
 Los videojuegos, sin embargo, no acompañan ese avance, puesto que su número de
aficionados retrocede ligeramente respecto a 2015. Debe tenerse en cuenta, además, que
más de un tercio de estos aficionados no se los descarga de Internet, sino que los
adquiere en soporte físico.

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 Finalmente, se ha introducido en esta oleada un apartado específico sobre los sistemas de
distribución de productos no susceptibles de descarga electrónica. De la información
obtenida merece destacarse:
o Los receptores de estos encargos son, en su gran mayoría (72,8%) las mismas
personas que los han comprado.
o Y acostumbran a recibirlos en su propio domicilio (80,1%).
o Los horarios preferidos para la recepción de los envíos son bastante heterogéneos,
aunque con cierta tendencia a concentrarse entre el mediodía y la noche. El factor
más determinante en ese sentido es la situación de actividad del solicitante.
o Los plazos de entrega constituyen una cuestión fundamental para la buena imagen
y continuidad de la compra online. El margen de tolerancia a este respecto no
supera las 48-72 horas, aunque lo ideal sería recibirlos en no más de 24 horas
después del encargo, cuestión que es considerada de mucha o bastante
importancia por dos tercios de los compradores online.
Los no compradores continúan respondiendo a un perfil socio-demográfico claramente
diferenciado del de los compradores: se trata principalmente de mujeres, de más de 50 años,
residentes en hábitats rurales y de clase media-baja o baja.
La reversión de este rechazo a la compra online pasa fundamentalmente por vencer
determinados temores y necesidades:
 Temores hacia la seguridad en la Red, tanto en lo relativo a sus datos personales como al
pago de las transacciones.
 Necesidad de ver físicamente el producto antes de comprarlo, lo que les impulsa a
mantener la visita física a la tienda como forma preferida de adquisición.
Sin embargo, estos motivos no suelen proceder de su experiencia personal, ya que el 87,7%
no ha comprado nunca online. Y tampoco parecen fácilmente reversibles a corto/medio plazo,
ya que sólo un 11,2% abre la posibilidad (al menos probable) a comprar por Internet en los
próximos meses, y sólo lo haría ante una necesidad imperiosa no susceptible de ser satisfecha
por los canales de compra convencionales.
A partir de todos estos datos, es previsible que el comercio electrónico mantenga su
tendencia expansiva en el futuro, sobre todo si el actual proceso de recuperación económica
se consolida y expande a más amplias capas de la población. No obstante, lo más probable es
que el ritmo de crecimiento siga desacelerándose, tal como ya se ha dado en el ejercicio 2016
con respecto al de 2015. Pero, aunque más lentamente, los compradores online siguen
creciendo en número y volumen de negocio, a la vez que se muestran más experimentados,
compran mayor diversidad de productos, y aceleran su incorporación a la conexión en
movilidad y el uso de las aplicaciones específicas para este tipo de dispositivos.

9
3. EL COMERCIO ELECTRÓNICO
B2C EN ESPAÑA
El comercio electrónico B2C en España, definido como las
transacciones a través de medios electrónicos como Internet y
llevadas a cabo entre empresa y consumidores finales, mantiene,
como en años anteriores, una tendencia de crecimiento y
expansión.
Sin embargo, es necesario contextualizar las cifras positivas del
comercio electrónico B2C en España para 2016 en el marco
socioeconómico actual.
En este capítulo se incluye un primer apartado con las grandes
cifras del volumen del comercio electrónico en España en el año
2016, y posteriormente se analiza en apartados específicos la
situación de la evolución de las tres grandes magnitudes
fundamentales para la explicación de este volumen de negocio:
 Número de internautas.
 Número de compradores online.
 Volumen de gasto.
También se inserta un breve apartado con la descripción del perfil
y algunas actitudes y conductas propias de los no compradores.
Mediante estos elementos, el estudio ofrece una visión global del
comercio electrónico B2C a nivel nacional.
3.1. EL VOLUMEN DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA EN 2016
El comercio electrónico B2C en España crece en términos
absolutos de 20.745 millones de euros en 2015 a 25.354 en
2016, lo que supone un incremento anual del 22,2%, frente al
27,5% registrado en 2015. Pese a la desaceleración, mantiene la
tendencia altamente positiva registrada a lo largo de toda la serie
histórica.
Se mantiene, por lo tanto, la tendencia creciente del comercio
electrónico B2C en España, aunque es importante tener en cuenta
el cambio metodológico en el cálculo del gasto introducido en el
estudio del año pasado. Concretamente, desde 2015 se pondera
el gasto teniendo en cuenta los gastos reportados por la Comisión
Nacional de Mercados y Competencia en sus informes trimestrales
de gasto de Comercio Electrónico. En la ficha técnica se añaden
más detalles acerca de este cambio en la metodología de cálculo.

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FIGURA 1. VOLUMEN DE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C
(MILLONES DE EUROS)
Fuente: Panel Hogares, ONTSI
La estimación de la cifra de negocio que supone el comercio
electrónico en 2016 es la resultante de calcular tres variables:
1. Internautas (32,1 millones).
2. Número total de compradores online (21,2 millones a
comienzos de 2017).
3. Gasto anual medio por internauta comprador (1.198€).
A continuación se expone sintéticamente en qué medida cada una
de estas variables ha contribuido a la cifra de comercio
electrónico, variables que serán objeto de análisis detallado en los
siguientes apartados del informe.
1. El porcentaje total de internautas en 2016 aumenta 0,9 p.p.,
pasando del 80,8% en 2015 al 81,7% actual. Este crecimiento
es inferior al de los años anteriores lo que puede dar lugar a
sospechar que la penetración de Internet está dando muestras
de aproximarse a su techo, cosa que habrá que confirmar en
los estudios siguientes.
2. La proporción de internautas que realiza compras online en el
último año, aunque mantiene también su tendencia creciente,
desacelera igualmente su incremento con respecto al año
anterior: los compradores a través de Internet han pasado de
un 64,3% en 2015 al actual 65,9% (del total de internautas).
El incremento de 1,6 p.p., algo menor que los 2,3 p.p. del año
anterior, se encuentra por debajo de los 5 p.p. registrados en
2012 y 2013.
3. El número absoluto de internautas compradores ha
aumentado un 3,6%, pasando de 20,4 a 21,2 millones de
individuos, lejos del incremento de 2015 (10%), lo que se
explica fundamentalmente por la desaceleración en el
crecimiento del número de internautas, ya señalado
anteriormente. Este número de compradores incluye el total
de compradores que se han incorporado al comercio
electrónico en 2016 y los que vuelven, después de no haber
comprado en 2015.
5.911 6.695
7.760 9.114
10.917
12.383
14.610
16.259
20.745
25.354
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016
25.354
MILLONES € EN 2016
VOLUMEN COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C

11
FIGURA 2. EVOLUCIÓN EN EL NÚMERO DE INTERNAUTAS VS
INTERNAUTAS COMPRADORES (%)
Por lo tanto, se puede considerar que la desaceleración en el
ritmo de crecimiento del volumen de comercio electrónico B2C en
2016 se explicaría, sobre todo, por el menor incremento de
internautas compradores y de internautas en general,
parcialmente compensada por un mayor aumento del gasto
medio.
El gasto medio anual por individuo comprador crece un 18%,
pasando de 1.016€ en 2015 a 1.198€ en 2016 (frente al
incremento del 16% de 2015 en relación a 2014).
TABLA 1. EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO ANUAL POR
INDIVIDUO COMPRADOR
Año Importe total
2007 739 €
2008 754 €
2009 749 €
2010 831 €
2011 828 €
2012 816 €
2013 848 €
2014 876 €
2015 1.016€
2016 1.198€
En resumen, el volumen del comercio electrónico en 2016 queda
explicado como sigue:
TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO 2016
% internautas 81,7% 32,1 MM personas
% internautas compradores 65,9% 21,2 MM personas
Gasto medio por comprador 1.198 €
Total 25.354 MM€
23,5
23,1
37,8
42,8 40,3
46,6
50,0
53,5
58,3
64,0 65,1 66,7
69,9
73,1
76,1
80,8 81,7
12,7 13,8
19,4
23,2
27,8 25,1 27,3
39,8 40,3 41,5 43,1
50,7
55,7
60,6 62,0 64,3 65,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Año
2000
Año
2001
Año
2002
Año
2003
Año
2004
Año
2005
Año
2006
Año
2007
Año
2008
Año
2009
Año
2010
Año
2011
Año
2012
Año
2013
Año
2014
Año
2015
Año
2016
Internautas / población total (15 y +)
Internautas compradores / Internautas totales
81,7%
INTERNAUTAS
65,9%
INTERNAUTAS
COMPRADORES
CIFRA DE INTERNAUTAS
vs INTERNAUTAS
COMPRADORES
32,1 MM
INTERNAUTAS
21,2 MM
INTERNAUTAS COMPRADORES
1.198 €
GASTO MEDIO POR
COMPRADOR/ AÑO
MAGNITUDES BÁSICAS
DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN 2016

12
A continuación se analiza en detalle la evolución de las tres
grandes magnitudes (internautas, compradores y gasto medio)
que contribuyen a conformar el volumen total del negocio en el
año 2016.
3.2. INTERNAUTAS
El universo actual de internautas se estima en 32,1 millones de
individuos, un 81,7% de la población española mayor de 15 años,
que se traduce en un incremento de 0,9 p.p. con respecto a 2015.
Se analizan con más detalle en los siguientes apartados las
características principales del internauta en 2016.
Uso de Internet
La frecuencia de uso de Internet parece también próxima a
alcanzar su techo en relación a los datos históricos. Un 75,4% de
los internautas manifiestan un uso diario de Internet, llegando al
90,7% los que declaran al menos un uso semanal.
FIGURA 3. ¿CON QUÉ FRECUENCIA HA UTILIZADO INTERNET
EN EL ÚLTIMO TRIMESTRE? (%)
Base: Total de internautas
En el perfil de aquellos que hacen un uso más intensivo (acceso el
día anterior), se aprecia un mayor porcentaje de hombres y de
menores de 50 años, disminuyendo este porcentaje entre los de
edades más avanzadas. No obstante, es digno de destacarse el
incremento en el uso intensivo de la cohorte de entre 50 y 64
años, como consecuencia lógica del relevo generacional y de la
consolidación del uso de esta herramienta.
5,2
4,1
2,8
12,5
75,4
0 20 40 60 80 100
Ns/Nc
Menos de una vez por
semana
Una vez por semana
Varias veces por semana
Diario o casi diario
75,4%
DIARIO
FRECUENCIA DE USO DE
INTERNET

13
TABLA 3. CON QUÉ FRECUENCIA HA UTILIZADO INTERNET EN EL ÚLTIMO TRIMESTRE
La extensión de la fibra óptica como vía de conexión a Internet,
ya señalada en la oleada anterior, se ha intensificado
considerablemente en 2016, pasando del 15,3% al 32,3%. Esta
extensión de la fibra se produce básicamente en sustitución de la
tecnología ADSL (sobre todo) y del cable (en menor medida),
pero no conlleva una ampliación demasiado importante del
número de hogares conectados a la Red, que sólo se incrementa
3 p.p. de un año a otro (del 84 al 87%).
FIGURA 4. VÍA DE ACCESO A INTERNET EN EL HOGAR (%)
Como viene siendo habitual, la disponibilidad de acceso doméstico
a Internet está directamente relacionada con la clase social (y,
consiguientemente, con el poder adquisitivo y el nivel educativo),
tal como puede observarse con claridad en el cuadro siguiente. La
instalación de la fibra óptica, en particular, se concentra en los
hogares de clase alta/media-alta y media. A la inversa, el número
de viviendas de clase media-baja y baja que no disponen de
acceso a la Red es sustancialmente mayor, pero también lo es la
penetración de la tecnología ADSL entre las de clase media-baja.
Hombre Mujer
15/24
años
25/34
años
35/49
años
50/64 años
65/más
años
Diaria o casi diaria 75,4% 78,5% 72,3% 79,0% 81,4% 81,8% 69,7% 53,4%
Varias veces por semana 12,5% 11,4% 13,6% 9,1% 7,8% 11,1% 14,7% 24,1%
Una vez por semana 2,8% 2,2% 3,4% 2,3% 2,0% 1,4% 4,7% 5,1%
Menos de una vez por semana 4,1% 3,8% 4,4% 5,6% 1,2% 2,3% 6,6% 7,6%
Ns/Nc 5,2% 4,1% 6,3% 3,9% 7,5% 3,4% 4,4% 9,9%
SEXO EDAD
TOTAL
13,0
0,2
0,0
0,0
0,6
1,0
1,5
7,7
32,3
43,7
0 50 100
No dispone de internet
Otros
RDSI
Vía radio LMDS
Banda ancha sin especificar
Línea de teléfono convencional
Banda ancha movil para el PC
Por cable
Fibra
ADSL
43,7%
TIENEN ADSL EN EL
HOGAR
32,3%
TIENEN FIBRA EN EL
HOGAR
7,7%
TIENEN CABLE EN EL
HOGAR
VÍA DE ACCESO A
INTERNET EN EL HOGAR

14
TABLA 4. DISPONIBILIDAD Y VÍA DE ACCESO A INTERNET EN
EL HOGAR
Al igual que en años anteriores, el número de quienes disponen
de una cuenta de correo electrónico es algo superior al de los que
cuentan con acceso a Internet en el hogar: 90,2% sobre el total
de entrevistados, lo que implica que hay un cierto número de
personas que tienen email sin disponer de acceso a la Red en sus
viviendas. Esto se relaciona, a su vez, con el número de
entrevistados que disponen de una cuenta de correo vinculada a
su puesto de trabajo (20,9%), por una parte, y quizá también al
uso de redes y dispositivos móviles como medio de acceso al
correo electrónico.
FIGURA 5. DISPONIBILIDAD DE CUENTAS DE EMAIL (%)
El acceso al correo electrónico se distribuye de manera similar
entre hombres y mujeres, aunque la población masculina dispone
en mayor medida de cuentas vinculadas al puesto de trabajo; en
términos de edad, son los internautas de 15 a 45 años los que
tienen mayor acceso al correo electrónico, sobre todo mediante
cuentas personales, mientras que destaca la presencia de cuentas
de trabajo entre los de 31 a 65 años. Por clase social, los de clase
alta/media-alta y media son los que más disponen de cuenta de
Alta
Media
Alta
Media
Media
Baja
Baja
Dispone de acceso a Internet en el hogar (total) 84,0% 92,5% 86,8% 74,8% 51,7%
* Por ADSL 55,6% 64,7% 56,0% 49,2% 25,0%
* Por Fibra 15,3% 16,1% 17,1% 12,7% 7,7%
* Por cable 10,5% 10,2% 11,8% 8,6% 11,3%
* Por otras vías 2,6% 1,5% 1,9% 4,3% 7,7%
No dispone de acceso a Internet en el hogar 16,0% 7,5% 13,2% 25,2% 48,3%
TOTAL
CLASE SOCIAL
3,5
6,3
20,9
89,1
90,2
0 50 100
Ns/Nc
No dispongo de dirección email
Sí, tengo una cuenta en el
trabajo
Sí, tengo una cuenta personal
SÍ DISPONE
Sí dispone

15
correo electrónico en general, concentrándose preferentemente
las de tipo profesional en los segmentos más cualificados y de
mayor poder adquisitivo.
TABLA 5. POSESIÓN DE CUENTAS DE EMAIL
Una vez estudiados estos datos básicos acerca del volumen, perfil
y hábitos de los internautas españoles en general, se centrará el
análisis en las características, conductas, hábitos y actitudes de
los compradores online, que constituyen el objetivo fundamental
del presente trabajo.
3.3. NO COMPRADORES ONLINE
Antes de entrar de lleno en el análisis de las características y
magnitudes relativas a la compra online, se dedicará un breve
espacio al examen de los no compradores, estudiando su perfil
socio-demográfico, su personalidad y algunas otras actitudes y
conductas que les definen.
Perfil demográfico del no comprador 2016
Según los datos del estudio, en 2016, un 34,1% de los
internautas no había efectuado ninguna compra online en todo el
año, lo que, traducido a números absolutos, equivale
aproximadamente a 10,9 millones de personas cuyo perfil tiende
a ser:
 Mayor presencia femenina
 De 35 a 64 años.
 Con estudios secundarios.
 De clase social media baja+baja.
 Y residentes en los hábitats de mayor tamaño (más de
100.000 habitantes) o en los más reducidos (menos de 10.000
habitantes).
Hombre Mujer
15/30
años
31/45
años
46/65
años
66/más
años
Alta/
Media Alta
Media
MediaBaja/
Baja
Sí dispongo (total) 90,3% 90,0% 93,5% 92,4% 88,6% 81,6% 94,9% 92,2% 82,4%
Sí, tengo una cuenta personal 89,2% 89,0% 93,1% 91,7% 86,6% 81,3% 93,6% 91,3% 81,2%
Sí, tengo una cuenta en el trabajo 24,5% 17,4% 13,1% 30,1% 23,9% 0,4% 36,8% 19,3% 6,6%
No dispongo de dirección email 6,7% 5,9% 4,9% 4,2% 7,5% 11,5% 3,7% 4,3% 11,7%
N.s/n.c 3,0% 4,1% 1,6% 3,4% 3,9% 6,9% 1,3% 3,5% 5,9%
SEXO EDAD CLASE SOCIAL

16
TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA Y EL INTERNAUTA NO
COMPRADOR EN 2016 (%)
Base*: Compradores
Personalidad del no comprador 2016
Como novedad, este año se ha introducido una serie de preguntas
que permiten identificar cada uno de los 5 rasgos de personalidad
del modelo OCEAN.
Estos rasgos de personalidad son extraversión, amabilidad,
responsabilidad, neuroticismo y apertura a la experiencia, cada
uno de ellos determinado por los resultados obtenidos en dos
preguntas/variables definitorias de dichos rasgos:
Variación
2016-2015
(p.p.)
Total
internautas
NO
Compradores*
Total
internautas
NO
Compradores*
Total
internautas
NO
Compradores*
NO
Compradores
SEXO
Hombre 50,7% 45,4% 50,7% 46,0% 50,6% 44,1% -1,9%
Mujer 49,3% 54,6% 49,3% 54,0% 49,4% 55,9% 1,9%
EDAD
De 15 a 24 14,5% 16,4% 13,7% 12,9% 13,6% 13,7% 0,8%
De 25 a 34 19,9% 11,9% 18,3% 11,6% 18,2% 9,7% -1,9%
De 35 a 49 35,6% 30,5% 34,6% 29,5% 34,2% 28,2% -1,3%
De 50 a 64 20,5% 26,2% 22,5% 28,1% 22,8% 29,8% 1,7%
65 y más 9,5% 15,0% 10,9% 17,7% 11,2% 18,5% 0,8%
ESTUDIOS
Primarios 5,8% 5,4% 9,9% 6,5% 12,3% 2,4%
Secundarios 62,9% 63,1% 74,5% 63,0% 72,9% -1,6%
Superiores 31,4% 31,4% 15,5% 30,5% 14,9% -0,6%
CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta 30,6% 20,5% 30,8% 19,7% 30,4% 20,4% 0,7%
Media 40,7% 42,5% 40,9% 43,2% 40,6% 39,4% -3,8%
Media Baja + Baja 28,7% 37,1% 28,3% 37,0% 29,0% 40,2% 3,2%
HÁBITAT
Menos 10 mil 23,9% 28,7% 21,9% 25,6% 23,0% 28,0% 2,4%
10 a 20 mil 12,3% 13,3% 10,9% 11,7% 10,7% 11,0% -0,7%
20 a 50 mil 15,7% 15,6% 16,8% 16,9% 17,1% 18,0% 1,1%
50 a 100 mil 10,0% 9,2% 10,8% 10,6% 10,8% 9,9% -0,7%
Más de 100.000 38,1% 33,2% 39,6% 35,2% 38,4% 33,1% -2,1%
2014 2015 2016
Extraversión
… es reservada
… es extrovertida, sociable
Amabilidad
… es generalmente confiada
… tiende a ser criticona
Responsabilidad
… tiende a ser vaga
… es minuciosa en el trabajo
Neuroticismo
… es calmada, controla bien el estrés
… se pone nerviosa con facilidad
Apertura a la experiencia
… tiene pocos intereses artísticos
… tiene una imaginación activa
34,1%
DEL TOTAL DE
INTERNAUTAS
10,9
MILLONES DE PERSONAS
NO COMPRADORES
ONLINE EN 2016

17
Tanto compradores como no compradores online autodefinen su
personalidad en términos relativamente similares. Las principales
diferencias (siempre en términos relativos) que parecen
caracterizar al no comprador serían:
 Menos minuciosos en su trabajo (72,9% vs 78,4%).
 Menos confiados (45,5% vs 48,2%).
 Menos calmados, menor capacidad para afrontar el estrés
(39,5% vs 46,5%).
 Menos críticos (13,3% vs 17,2%).
Y en contrapartida, serían a su vez:
 Más nerviosos (44% vs 36,9%).
 Con menores intereses artísticos (36% vs 30,7%).
FIGURA 6. PERSONALIDAD DEL NO COMPRADOR (I):
Base: Total de internautas no compradores
Base*: Total de internautas compradores
Además, un 67,8% afirma que le gustaría visitar lugares
desconocidos, pero sólo a un 13,5% le gustan los amigos
impredecibles.
14,5%
17,2%
30,7%
36,9%
46,5%
48,2%
50,8%
58,8%
64,4%
78,4%
9,6%
13,3%
36,0%
44,0%
39,5%
45,5%
52,3%
57,2%
64,7%
72,9%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
… tiende a ser vaga
… tiende a ser criticona
… tiene pocos intereses artísticos
… se pone nerviosa con facilidad
… es calmada, controla bien el estrés
… es generalmente confiada
… es reservada
… tiene una imaginación activa
… es extrovertida, sociable
… es minuciosa en el trabajo
No Comprador
Comprador*

18
FIGURA 7. PERSONALIDAD DEL NO COMPRADOR (II):
Perfil de riesgo del no comprador
Las dos conductas más arriesgadas para los actuales no
compradores online son: facilitar datos personales o contraseñas
por correo electrónico, sobre todo los relacionados con bancos
(72,2%) y descargar y abrir ficheros adjuntos de origen
desconocido en correos electrónicos (68,1%).
Las situaciones en las que este colectivo percibe menos riesgo son
las de no actualizar las contraseñas con regularidad (24,6%) y no
tener el sistema operativo del smartphone actualizado con la
última versión (20,5%). En comparación con el estudio anterior,
no obstante, se observa una mayor percepción general de los
riesgos informáticos, reflejado en un número superior de
menciones a la casi totalidad de las situaciones expuestas.
FIGURA 8. CONDUCTAS QUE EL NO COMPRADOR CONSIDERA MÁS ARRIESGADAS:
3,1%
3,8%
5,3%
27,2%
10,4%
10,1%
12,1%
40,6%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Prefiero como amigos a aquellas personas que son
impredecibles y hacen cosas fuera de lo común
Me gusta hacer cosas arriesgadas
Me gusta tener experiencias nuevas y emocionantes,
aunque ello suponga romper las reglas
Me gustaría visitar lugares desconocidos
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
67,8%
17,4%
13,8%
13,5%
7,8%
9,6%
21,2%
23,0%
27,4%
30,0%
27,9%
26,2%
30,8%
40,0%
52,1%
12,7%
15,0%
27,3%
28,6%
25,5%
24,3%
27,3%
30,5%
27,1%
28,1%
20,1%
20,5
24,6
48,5
51,6
52,9
54,3
55,2
56,7
57,9
68,1
72,2
No tener el sistema operativo de tu smartphone actualizado con las
últimas versiones
No actualizar tu contraseña con regularidad
No instalar ningún software antivirus
Ignorar las advertencias de seguridad cuando accedes a algunas webs que
te interesan
Pinchar en los links que aparecen en los mensajes anónimos
Aceptar o agregar personas a la que no conozco en mis redes sociales o
chats
No utilizar sistemas de protección antivirus
Desactivar los sistemas de protección para ganar velocidad y de
procesamiento
Acceder a mis cuentas bancarias desde un lugar público
Descargar y abrir ficheros adjuntos a correos electrónicos procedentes de
desconocidos, o que no haya solicitado
Facilitar mis datos personales o contraseñas a mi banco si me las solicita
por correo electrónico
Extremadamente arriesgado
Muy arriesgado
TOTAL (7+6)
¿QUÉ CONDUCTAS
CONSIDERA MÁS
ARRIESGADAS? (NO
COMPRADORES)
72,2%
FACILITAR DATOS
PERSONALES POR
CORREO ELECTRÓNICO
68,1%
DESCARGAR Y ABRIR
FICHEROS DE CORREOS
ELECTRÓNICOS
DESCONOCIDOS

19
Sólo un 16,9% de los no compradores accedería a sus cuentas
bancarias desde un lugar público, mientras que apenas un 4,3%
descargaría y abriría ficheros adjuntos en correos de remitentes
desconocidos, y un 7,2% facilitaría sus datos personales o
contraseñas a su banco si se lo solicitara por correo electrónico.
FIGURA 9. CONDUCTAS QUE EL NO COMPRADOR REALIZARÍA:
Utilización de Internet como elemento de consulta para sus
compras offline
En total, un 41,6% de los no compradores online ha buscado
información en Internet sobre los productos o servicios que
necesitaba antes de decidir su compra offline, cifra algo inferior a
la de 2015 (44,9%).
El ranking de los productos adquiridos offline responde a una
lógica de consumo que va de lo más cotidiano y necesario (y
también de menor precio relativo) a lo más especializado y
relativamente puntual. Esa misma lógica hace que la consulta
previa online antes de decidir una compra offline sea más
frecuente en productos de carácter excepcional, concentrándose
especialmente en tres grandes líneas:
 El ocio y las vacaciones: reservas de alojamiento y paquetes
turísticos, ocio al aire libre.
 La electrónica, incluida la telefonía móvil y el software.
 El ocio audiovisual: películas, música y videojuegos.
0,9%
0,6%
1,1%
0,9%
2,5%
1,0%
0,9%
1,5%
1,2%
2,8%
2,8%
4,7%
2,4%
5,1%
5,8%
6,7%
10,0%
11,3%
0 5 10 15 20 25
Abrir ficheros adjuntos a correos de
desconocidos
Facilitar mis contraseñas al banco si me las
solicita por e-mail
Desactivar antivirus para ganar velocidad
Aceptar a personas que no conozco en mis
redes sociales
No utilizar antivirus
Acceder a cuentas bancarias desde un lugar
público
Seguro que lo haría
Bastante probable
Algo probable
16,9%
15,2%
10,3%
8,1%
7,2%
4,3%
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
ONLINE POR LOS NO
COMPRADORES
41,6%
HA BUSCADO
INFORMACIÓN EN
INTERNET ANTES DE
DECIDIR ALGUNA
COMPRA OFFLINE

20
TABLA 7. INTERNAUTAS NO COMPRADORES ONLINE:
PRODUCTOS ADQUIRIDOS OFFLINE EN 2016 Y BÚSQUEDA
PREVIA ONLINE (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)
Base: Total de internautas no compradores online
La búsqueda de información en Internet es bastante más
frecuente (62,5%) entre quienes ya han tenido alguna
experiencia previa de compra a través de comercio electrónico
(aunque no hayan repetido en 2016) que entre los que no han
comprado nunca online (24,6%). En el siguiente gráfico se puede
observar que lo anterior ocurre en todas las categorías, excepto
alimentación y bazar.
Productos
Compró
offline
Se
informó
online
Ropa, Complementos y Artículos Deportivos 67,5% 16,8%
Alimentación Bazar 49,2% 10,4%
Restaurantes 46,6% 17,7%
Billetes de Transporte 36,5% 31,0%
Libros, Revistas, y Periódicos 34,8% 21,0%
Entradas a Espectáculos 34,5% 32,7%
Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería 31,6% 12,1%
Electrodomésticos, Hogar y Jardín 29,5% 36,6%
Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red 21,5% 18,4%
Servicios Personales, Experiencias y Sensaciones 18,9% 14,4%
Servicios Financieros y Seguros 18,5% 32,8%
Reservas Alojamiento y Paquete Turístico 16,6% 54,6%
Smartphones y Tabletas 15,0% 52,7%
Servicios de Internet y Telefonía 13,9% 41,0%
Joyería y Relojes 12,9% 26,5%
Ocio al Aire Libre 12,3% 42,5%
Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones, Hardware 10,0% 56,2%
Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en Formato Físico 9,9% 41,0%
Descarga, o servicio online, de peliculas, música y videojuegos 6,6% 57,2%
Aplicaciones y Software 5,7% 70,4%
Alquiler de coches y motos 5,2% 60,9%
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades 3,2% 38,3%
Otros 19,9% 27,6%
PRODUCTOS SOBRE LOS
QUE MÁS SE SUELE BUSCAR
INFORMACIÓN EN
INTERNET
70,4%
APLICACIONES Y
SOFTWARE
60,9%
ALQUILER DE VEHÍCULOS

21
FIGURA 10. INTERNAUTAS NO COMPRADORES ONLINE:
BÚSQUEDA PREVIA DE INFORMACIÓN EN INTERNET (%)
Base: Internautas no compradores online que han comprado offline cada producto en
2016
Esta búsqueda online de información se sigue realizando
mayoritariamente solo a través de ordenadores convencionales
(37,8%), aunque se observa que su presencia (al menos en
forma exclusiva) está cayendo rápidamente, mientras que los
dispositivos móviles le van alcanzando (34,3%). Más de la cuarta
parte de los compradores offline que consultan previamente
online usa indistintamente ambos tipos de dispositivos para
realizar estas búsquedas de información en Internet (25,9%).
10,3%
14,6%
16,3%
18,3%
24,6%
24,7%
28,2%
33,1%
49,7%
11,4%
35,4%
27,1%
37,8%
62,5%
71,2%
52,5%
59,1%
82,6%
0 20 40 60 80 100
Alimentación Bazar
Ropa, Complementos y Artículos Deportivos
Restaurantes
Libros,Revistas, y Periódicos
Billetesde Transporte
ServiciosFinancierosy Seguros
Entradas a Espectáculos
Electrodomésticos, Hogar y Jardín
Reservas,Alojamiento y Paquetes Turísticos
Ex compradores
online
Nunca han comprado
online
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN ONLINE
POR LOS NO
COMPRADORES
62,5%
ENTRE LOS EX
COMPRADORES
24,6%
ENTRE LOS QUE NUNCA
HAN COMPRADO ONLINE

22
FIGURA 11. DISPOSITIVOS MEDIANTE LOS CUALES SE
EFECTÚA LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ONLINE (%)
Base: Internautas no compradores online que han buscado información en Internet
Los buscadores siguen siendo el canal más utilizado (84,9%), por
delante de las páginas de los fabricantes (45,7%) o webs de
establecimientos comerciales/tiendas (34%). El recurso a
comparadores, redes sociales y foros es aún minoritario, no
alcanzando ninguno de ellos al 10% de menciones. No se
observan variaciones relevantes en 2016 respecto de los canales
utilizados para buscar información en 2015.
FIGURA 12. CANALES MEDIANTE LOS CUALES SE EFECTÚA LA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ONLINE (RESPUESTA MÚLTIPLE
- %)
Base: Internautas no compradores online que han buscado información en Internet
Dispositivo
s móviles;
34,3%
Ordenador;
37,8%
Ambos;
25,9%
N.s/n.c;
2,0%
2,0%
5,9%
8,9%
9,7%
34,0%
45,7%
84,9%
0 50 100
N.s/n.c
Comparador
Redes Sociales
Foros
Web de tiendas
Página web del
fabricante
Buscador
CANALES PARA LA
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
ONLINE
84,9%
BUSCADORES
45,7%
PÁGINAS DE FABRICANTES
34%
PÁGINAS DE TIENDAS

23
3.4. COMPRADORES ONLINE
Del total de internautas, un 65,9% declara haber realizado
compras de productos y/o contrataciones de servicios a través de
Internet en 2016, porcentaje que implica un incremento de 1,6
p.p. respecto a 2015. En números absolutos representan 21,2
millones de individuos, un 3,6% más que a finales del año
anterior.
A continuación se analizan las principales características de este
comprador online y su evolución en el presente año.
Perfil básico del comprador 2016
El perfil de los compradores responde a las siguientes
características socio-demográficas, con algunas variaciones
significativas respecto a las de 2015:
 Se mantiene (incluso algo acentuado) el predominio
masculino.
 También la concentración en el segmento de 35 a 49 años,
aunque destaca el incremento registrado por el segmento de
edad inmediatamente inferior (25-34).
 Igualmente en los niveles de estudios secundarios y
universitarios, pero con incrementos significativos en el peso
de los secundarios e incluso primarios.
 Sigue siendo predominantemente de clase social alta, media
alta y media, pero con mayor presencia de clase media.
 Residente, sobre todo, en capitales y ciudades de más
100.000 habitantes, aunque también se observa una
importante tendencia creciente en los núcleos rurales.
Con respecto a 2015, se destacan, por lo tanto, algunas
variaciones de interés en el perfil de internautas compradores
online:
 Incremento de la presencia de población de entre 25 y 34
años.
 Crecimiento de la incidencia de individuos con estudios
secundarios (e incluso primarios) y disminución de los que
han terminado estudios universitarios.
 Importante incorporación de compradores de clase media, en
detrimento del peso de los de clase alta y media-alta.
 Incremento, aún moderado pero significativo, de la presencia
de residentes en localidades rurales (menos de 20.000
habitantes), y correlativa disminución de las grandes
ciudades.
Todo lo cual sugiere una tendencia a una mayor diversificación del
perfil del comprador online, que ya venía observándose en
oleadas anteriores.

24
TABLA 8. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA Y EL INTERNAUTA
COMPRADOR (%)
Base*: Compradores
Se observa que quienes han comprado online por primera vez en
2016, en comparación con los compradores con mayor
experiencia, tienden a ser:
 Más mujeres que hombres.
 De 35 a 49 años, por una parte, y de 15 a 24 años por otra.
 Con estudios secundarios y básicos.
 De clase media y baja.
 Estudiantes (universitarios o no) y amas de casa.
 Residentes en poblaciones con menos de 20.000 habitantes.
Personalidad del comprador 2016
En un examen individualizado de las variables de personalidad, se
observa cómo, en comparación con los no compradores, los
compradores se autodefinen como personas más minuciosas,
confiadas y tranquilas, con una imaginación más activa. Aunque
también confiesan una menor obsesión por el trabajo y, en
particular, un mayor espíritu crítico.
Variación
2016-2015
(p.p.)
Total internautas Compradores
Total
internautas
Compradores
Total
internautas
Compradores Compradores
SEXO
Hombre 50,7% 53,9% 50,7% 53,3% 50,6% 54,0% 0,7%
Mujer 49,3% 46,1% 49,3% 46,7% 49,4% 46,0% -0,7%
EDAD
De 15 a 24 14,5% 13,3% 13,7% 14,1% 13,6% 13,5% -0,6%
De 25 a 34 19,9% 24,8% 18,3% 22,0% 18,2% 22,6% 0,6%
De 35 a 49 35,6% 38,7% 34,6% 37,4% 34,2% 37,3% -0,1%
De 50 a 64 20,5% 17,0% 22,5% 19,4% 22,8% 19,2% -0,2%
65 y más 9,5% 6,1% 10,9% 7,1% 11,2% 7,4% 0,3%
ESTUDIOS
Primarios 5,8% 3,2% 5,4% 2,8% 6,5% 3,5% 0,7%
Secundarios 62,9% 55,9% 63,1% 56,7% 63,0% 57,9% 1,2%
Superiores 31,4% 40,9% 31,4% 40,4% 30,5% 38,6% -1,8%
CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta 30,6% 36,8% 30,8% 36,9% 30,4% 35,6% -1,3%
Media 40,7% 39,7% 40,9% 39,6% 40,6% 41,2% 1,6%
Media Baja + Baja 28,7% 23,7% 28,3% 23,5% 29,0% 23,2% -0,3%
HÁBITAT
Menos 10 mil 23,9% 21,0% 21,9% 19,9% 23,0% 20,4% 0,5%
10 a 20 mil 12,3% 11,7% 10,9% 10,4% 10,7% 10,6% 0,2%
20 a 50 mil 15,7% 15,8% 16,8% 16,7% 17,1% 16,6% -0,1%
50 a 100 mil 10,0% 10,5% 10,8% 10,9% 10,8% 11,3% 0,4%
Más de 100.000 38,1% 41,1% 39,6% 42,0% 38,4% 41,1% -0,9%
20162014 2015
Variación
2016-2015
(p.p.)
Total internautas Compradores
Total
internautas
Compradores
Total
internautas
Compradores Compradores
SEXO
Hombre 50,7% 53,9% 50,7% 53,3% 50,6% 54,0% 0,7%
Mujer 49,3% 46,1% 49,3% 46,7% 49,4% 46,0% -0,7%
EDAD
De 15 a 24 14,5% 13,3% 13,7% 14,1% 13,6% 13,5% -0,6%
De 25 a 34 19,9% 24,8% 18,3% 22,0% 18,2% 22,6% 0,6%
De 35 a 49 35,6% 38,7% 34,6% 37,4% 34,2% 37,3% -0,1%
De 50 a 64 20,5% 17,0% 22,5% 19,4% 22,8% 19,2% -0,2%
65 y más 9,5% 6,1% 10,9% 7,1% 11,2% 7,4% 0,3%
ESTUDIOS
Primarios 5,8% 3,2% 5,4% 2,8% 6,5% 3,5% 0,7%
Secundarios 62,9% 55,9% 63,1% 56,7% 63,0% 57,9% 1,2%
Superiores 31,4% 40,9% 31,4% 40,4% 30,5% 38,6% -1,8%
CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta 30,6% 36,8% 30,8% 36,9% 30,4% 35,6% -1,3%
Media 40,7% 39,7% 40,9% 39,6% 40,6% 41,2% 1,6%
Media Baja + Baja 28,7% 23,7% 28,3% 23,5% 29,0% 23,2% -0,3%
HÁBITAT
Menos 10 mil 23,9% 21,0% 21,9% 19,9% 23,0% 20,4% 0,5%
10 a 20 mil 12,3% 11,7% 10,9% 10,4% 10,7% 10,6% 0,2%
20 a 50 mil 15,7% 15,8% 16,8% 16,7% 17,1% 16,6% -0,1%
50 a 100 mil 10,0% 10,5% 10,8% 10,9% 10,8% 11,3% 0,4%
Más de 100.000 38,1% 41,1% 39,6% 42,0% 38,4% 41,1% -0,9%
20162014 2015
* * **
*
*
*
*
*
*
*
Nuevos
compradores online;
Mujeres, de 35 a 49 y
de 15 a 24 años,
residentes en
poblaciones de menos
de 20.000 habitantes.

25
FIGURA 13. PERSONALIDAD DEL COMPRADOR ONLINE 2016 (%)
Experiencia previa en la compra por Internet
En los últimos 3 años se han incorporado a la práctica del
comercio electrónico un 27,6% del total de compradores. En el
año 2016 lo hicieron un 13,1%, lo que implica que alrededor de
2,8 millones de internautas se han iniciado en este hábito en el
transcurso del año.
FIGURA 14. ¿CUÁNDO COMPRÓ POR PRIMERA VEZ? (%)
Base: Total internautas compradores
Lugar de acceso a Internet para la compra
Como viene manteniéndose a lo largo de toda la serie histórica, el
hogar sigue siendo el punto de acceso preferido para realizar las
25,4%
47,0%
6,5%
8,0%
13,1%
0 20 40 60 80 100
No recuerdo
En 2013 o antes
En 2014
En 2015
En 2016
13,1%
EN 2016
CUANDO COMPRÓ POR
PRIMERA VEZ

26
compras online. Aún más de nueve de cada diez compradores
(91,4%) declara que realiza sus compras desde el hogar, cifra
ligeramente menor que la del año anterior.
No obstante, las compras en movilidad continúan su tendencia
ascendente, con un incremento de 5,7 p.p., sin que ello implique
un retroceso de su realización desde la empresa o lugar de
trabajo, sino una mayor diversificación de los espacios de compra.
FIGURA 15. HABITUALMENTE, ¿DESDE DÓNDE REALIZA SUS
COMPRAS POR INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)
Frecuencia de compra online
La compra online sigue respondiendo a patrones de frecuencia no
fija más que regulares: el 54,2% de los compradores declara
hacerlo sin una periodicidad fija (frente al 60% en 2015),
mientras que, en el otro extremo, un 18,6% declara efectuar al
menos una compra mensual (frente al 14% del año anterior), y
sólo un 2,1% lo hace semanalmente. Sin embargo, la relativa
reducción de la compra sin periodicidad parece augurar una
tendencia a la habitualidad, que implicaría a su vez una mayor
consolidación del canal de compra, acorde con su constante
crecimiento.
FIGURA 16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET?
(%)
Sitios web de compra en Internet
Las webs especializadas en la venta por Internet continúan
incrementando su liderazgo (69,2% en 2016 frente a un 62,7%
en 2015). Les siguen, prácticamente en el mismo nivel de
penetración, las de los establecimientos físicos y las propias de los
fabricantes o proveedores (43 y 42,5% respectivamente).
Las webs de bonos y cupones siguen retrocediendo (23,7%), al
igual que en 2015 (26,2%), tras la recuperación que
0,4%
9,3%
18,6%
91,4%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Ns/Nc
Trabajo
En movilidad
Hogar
0,5%
54,2%
6,4%
18,2%
18,6%
2,1%
0 20 40 60 80 100
N.s/n.c
Sin periodicidad fija
Una vez cada seis meses
Una vez cada tres meses
Mensualmente
Semanalmente
91,4%
DESDE EL HOGAR
DONDE REALIZA SUS
COMPRAS POR
INTERNET
54,2%
SIN FRECUENCIA FIJA
¿CON QUÉ
FRECUENCIA COMPRA
EN INTERNET?

27
experimentaron en 2014 (29,8%).
En esta oleada se han introducido dos canales no contemplados
hasta ahora, específicos para dispositivos móviles: las
aplicaciones (APP’s) oficiales de vendedores o proveedores
(26,5%) y las de terceros o intermediarios (7,2%).
Finalmente, las redes sociales continúan siendo un canal de
compra con presencia testimonial, alcanzando el 3,1% de las
compras online.
La conclusión de todo ello es que se mantiene y reafirma el
liderazgo de las webs específicas de venta online, en un contexto
de creciente diversificación de los canales de compra.
FIGURA 17. ¿DÓNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET?
(RESPUESTA MÚLTIPLE - %)
Finalmente, al igual que en anteriores estudios, se ha analizado el
perfil de los usuarios de determinados canales de venta online
que se han considerado de particular interés, dada su relativa
novedad: las ya mencionadas APP’s, los de bonos o cupones de
descuento, los denominados “clubes de venta privada” y los
portales de subasta.
Las aplicaciones oficiales de vendedores de productos o servicios
presentan un perfil sorprendentemente caracterizado por su
avanzada edad (34,4% entre los mayores de 65 años), cuya
explicación podría radicar en que se trata de un grupo de
población con escaso o nulo acceso a ordenadores, y sí más a
dispositivos móviles, aunque este extremo deberá ser confirmado
en futuras oleadas. Coincidentemente, sorprende su elevada
penetración en la población de clase baja y media-baja.
Los sitios web de bonos y cupones son utilizados por hombres y
mujeres por igual, de edades entre los 35 los 64 años, de los
hábitats urbanos de mayor tamaño (aunque no exclusivamente) y
de clase social predominantemente alta y media-alta.
Las subastas, por el contrario, tienen un perfil de comprador con
predominio masculino y joven, de hábitat claramente urbano
0,2%
4,8%
3,1%
7,2%
12,2%
16,3%
23,7%
26,5%
42,5%
43,0%
69,2%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
N.s/n.c
Otros
Redes sociales
A través de aplicaciones de terceros o
intermediarios
Sitio Web/club de venta privada
Subastas
Sitio Web de bonos/cupones de descuento
A través de la aplicación oficial del vendedor
Web de fabricante del producto o proveedor
directo del servicio
Tienda que tiene establecimiento físico y venta
por Internet
Sitio Web que vende principalmente por
Internet
69,2%
WEBS QUE VENDEN
PRINCIPALMENTE POR
INTERNET
¿DÓNDE SUELE
COMPRAR EN
INTERNET?

28
(más de 50.000 habitantes) y de clase social tendencialmente
media y media-baja.
Los usuarios de webs de clubes de venta privada se concentran
sobre todo en el tramo de edad de entre 35 y 49 años, tamaños
de hábitat superiores a 50.000 habitantes y clase social alta y
secundariamente media.
Los usuarios de aplicaciones de intermediarios, aún relativamente
escasos, son más bien hombres de cualquier edad y tamaño de
hábitat.
TABLA 9. NUEVOS CANALES DE COMPRA (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)
Base: Internautas compradores en cada grupo sociodemográfico
El 93,1% de los compradores online suele utilizar reiteradamente
las mismas páginas para sus compras en la Red (algo más que en
2015).
FIGURA 18. CUANDO ADQUIERE UN PRODUCTO O SERVICIO
EN UNA PÁGINA WEB, ¿SUELE REPETIR EN LA MISMA
PÁGINA? (%)
Base: Internautas compradores
Esa fidelidad sigue explicándose por motivos económicos
(precios), seguidos por la variedad de productos de la página en
cuestión, y en tercer lugar por las garantías ofrecidas. Las
Hombre Mujer
15/24
años
25/34
años
35/49
años
50/64
años
65/más
años
A través de la aplicación oficial del vendedor 26,5% 26,1% 26,9% 16,9% 26,2% 27,5% 28,6% 34,4%
Sitio Web de bonos/cupones de descuento 23,7% 22,2% 25,4% 18,6% 29,9% 26,0% 22,0% 6,6%
Subastas 16,3% 20,9% 10,9% 7,0% 26,6% 17,6% 12,2% 6,0%
Sitio Web/club de venta privada 12,2% 11,3% 13,3% 8,4% 11,4% 16,4% 10,7% 4,2%
A través de aplicaciones de terceros o intermediarios 7,2% 8,1% 6,1% 7,7% 6,6% 7,6% 7,2% 6,2%
Menos 10
mil
10/20
mil
20/50
mil
50/100
mil
Capital
más 100
mil
Alta
Media
Alta
Media
Media
Baja,
Baja
A través de la aplicación oficial del vendedor 25,7% 27,6% 29,2% 24,8% 25,9% 25,4% 24,5% 31,6%
Sitio Web de bonos/cupones de descuento 12,1% 30,9% 15,7% 27,0% 29,9% 29,1% 22,8% 16,9%
Subastas 13,2% 14,9% 7,8% 23,9% 19,5% 12,6% 19,1% 16,9%
Sitio Web/club de venta privada 17,2% 11,2% 7,6% 9,6% 12,6% 15,4% 10,2% 11,0%
A través de aplicaciones de terceros o intermediarios 7,6% 8,1% 7,0% 4,7% 7,5% 9,0% 6,8% 5,0%
TOTAL
SEXO EDAD
HÁBITAT CLASE SOCIAL
Sí
93,1%
No
6,1%
N.s/n.c
0,9%
93,1%
DE COMPRADORES SUELE
REPETIR EN LAS MISMAS
PÁGINAS

29
promociones y descuentos también mantienen cierta relevancia,
siendo el orden de menciones idéntico al registrado en el estudio
anterior.
FIGURA 19. ¿POR QUÉ SUELE REPETIR EN LA MISMA PÁGINA?
Base: Internautas compradores que repiten página de compra
Medios de pago utilizados
El pago a través de tarjeta de crédito o débito continúa
acaparando las preferencias de la mayoría de los compradores
online (67%), seguido por el sistema PayPal, cuyo crecimiento,
sin embargo, resulta más significativo, pasando del 22,9% en
2015 al 28,1% en 2016.
Como tercera opción se mantiene el pago contra reembolso con
un 7,8% de las menciones y en claro y constante retroceso.
El pago a través del teléfono móvil, finalmente, no logra despegar
y mantiene una presencia meramente testimonial (0,3%).
FIGURA 20. CUANDO COMPRA POR INTERNET, ¿QUÉ FORMA
DE PAGO PREFIERE? (% 2016)
4,2%
2,3%
8,0%
12,2%
27,8%
35,5%
39,8%
65,7%
0 20 40 60 80
Otros
Porque no conozco otra página similar
Por la marca/marcas que ofrece
Por tener productos muy especializados
Por sus promociones/descuentos
Por sus garantías
Por la variedad de sus productos
Por sus precios
1,2%
1,7%
0,3%
7,8%
28,1%
67,0%
0 20 40 60 80 100
N.s/n.c
Otros
Móvil
Contra reembolso
Sistema intermediario
como PayPal
Tarjeta de crédito/débito
67,0%
TARJETA DE
CRÉDITO/DÉBITO
FORMA DE PAGO
PREFERIDA POR
INTERNET

30
Analizando el perfil del usuario de los sistemas intermediarios de
pago (tipo PayPal), se observa que su utilización sigue
fuertemente masculinizada, extendiéndose sobre todo entre los
individuos de 35 a 49 años y las clases sociales medias.
TABLA 10. PREFERENCIA POR PAYPAL COMO MÉTODO DE PAGO (%)
Proceso de búsqueda previo a la compra
Antes de decidir la compra online de un producto o servicio, se
suele realizar un proceso de búsqueda y consulta, que suele
efectuarse online en la gran mayoría de los casos (75,5% y en
ascenso), aunque también puede complementarse con la visita a
un establecimiento físico para ver el producto, y/o con las
referencias de amigos, familiares o conocidos. No obstante, estas
vías de consulta secundarias no sólo se mantienen sino que
incluso incrementan sus niveles de mención con respecto a 2015,
lo que podría estar señalando un proceso de búsqueda más
diversificado y profundo y, por lo tanto, un mayor sentido crítico
por parte del consumidor.
FIGURA 21. ANTES DE HACER COMPRAS POR INTERNET,
¿PREFIERE UD…? (%)
En ese proceso de búsqueda online, tanto si se realiza a través de
ordenadores como de dispositivos móviles, los buscadores
constituyen la principal fuente de información utilizada, seguida
de las páginas propias de los fabricantes o proveedores/tiendas
(las búsquedas en este tipo de webs se realizan en mayor medida
a través de ordenador). El recurso a foros y comparadores es
mucho menor, mientras que las redes sociales aún alcanzan una
incidencia muy limitada, siendo utilizadas de forma claramente
predominante mediante dispositivos móviles.
Hombre Mujer 15/24 años 25/34 años 35/49 años 50/64 años
65/má
s años
PayPal 28,1% 31,2% 24,5% 24,7% 38,0% 30,2% 20,9% 12,5%
CLASE
SOCIAL
Menos 10 mil 10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil
Capital más
100 mil
Alta Media Alta Media
Media
Baja,
Baja
PayPal 25,9% 30,7% 26,9% 32,0% 28,0% 23,9% 31,0% 29,6%
HÁBITAT
TOTAL
SEXO EDAD
21,8%
31,1%
75,5%
0 15 30 45 60 75 90
Preguntar a
amigos/conocidos/otra persona
Visitar la tienda
física,ver/probar el producto
Buscar en Internet
75,5%
BUSCAR INFORMACIÓN
EN INTERNET
¿ANTES DE HACER
COMPRAS POR
INTERNET, PREFIERE
UD.?

31
FIGURA 22. INDIQUE LOS CANALES QUE SUELE UTILIZAR
PARA CADA DISPOSITIVO (%)
Base: Internautas compradores que buscan en Internet
Productos y servicios comprados/contratados online
Conocido el volumen y perfil general del comprador online y su
conducta global de compra, resulta necesario profundizar en el
tipo de productos/servicios que se suelen adquirir en la Red.
FIGURA 23. BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET EN 2016 (%)
28,3%
19,3%
15,1%
19,0%
32,2%
38,8%
59,1%
10,4%
14,9%
34,7%
30,5%
53,6%
64,4%
74,1%
0 20 40 60 80
No utiliza este
dispositivo/NC
Redes Sociales
Comparador
Foros
Web de tiendas
Página web del
fabricante
Buscador
Ordenador
Dispositivos Móviles
18,2%
2,4%
5,5%
7,3%
7,5%
7,8%
8,6%
8,7%
10,2%
10,5%
11,2%
11,2%
11,4%
13,6%
15,4%
16,0%
16,4%
17,4%
19,5%
43,2%
46,5%
46,6%
46,6%
0 10 20 30 40 50 60
Otros
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades
Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería
Joyería y Relojes
Descarga, o Servicio Online, de Películas, Música y…
Servicios de Internet y Telefonía
Aplicaciones y Software
Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en…
Ocio al Aire Libre
Servicios Financieros y Seguros
Servicios Personales, Experiencias y Sensacio-Nes
Restaurantes
Alquiler de Coches y Motor
Alimentación Bazar
Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red
Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones, Hardware
Libros, Revistas, y Periódicos
Smartphones y Tabletas
Billetes de Transporte
Reservas Alojamiento y Paquete Turístico

32
Los productos más demandados en Internet siguen siendo los
relativos al transporte y alojamiento: billetes para medios de
transporte y reservas hoteleras o similares (46,6% ambos).
Prácticamente en el mismo nivel se sitúa la demanda de
vestimenta y complementos (46,5%), cuyo ascenso con respecto
a 2015 le posiciona en tercer lugar, desplazando a las entradas a
espectáculos, que quedan en cuarta posición, pese a su
crecimiento absoluto hasta el 43,2%.
En un segundo nivel aparecen los smartphones y tabletas
(19,5%), los libros/revistas/periódicos (17,4%), los equipos
electrónicos (16,4%), los juguetes, juegos de mesa y en red
(16%) y los de alimentación y bazar (15,4%).
Los menos demandados siguen siendo los artículos de
coleccionismo y antigüedades (2,4%) y los juegos de
azar/apuestas/lotería (5,5%).
Estos porcentajes se traducirían en las siguientes cifras absolutas
de compradores efectivos a lo largo del año 2016:
TABLA 11. NÚMEROS RELATIVOS Y ABSOLUTOS DE
COMPRADORES DE CADA CATEGORÍA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS EN 2016
Sin embargo, en la mayoría de las categorías analizadas hay un
número bastante menor de compradores entre los más recientes
que entre los antiguos, aunque ambas categorías se van
acercando progresivamente entre sí en algunas de ellas como
ropa, complementos y artículos deportivos, entradas a
espectáculos, productos electrónicos, aplicaciones informáticas y
alimentación y bazar, llegando incluso a superarlos en un renglón
marginal como es el del ocio al aire libre.
Billetes de Transporte 46,6% 9.855.305
Reservas Alojamiento y Paquete Turístico 46,6% 9.851.013
Ropa, Complementos y Artículos Deportivos 46,5% 9.840.401
Entradas a Espectáculos 43,2% 9.135.981
Smartphones y Tabletas 19,5% 4.132.701
Libros, Revistas, y Periódicos 17,4% 3.670.612
Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones, Hardware 16,4% 3.479.282
Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red 16,0% 3.386.909
Alimentación Bazar 15,4% 3.256.436
Electrodomésticos, Hogar y Jardín 13,6% 2.885.475
Alquiler de Coches y Motor 11,4% 2.412.092
Servicios Personales, Experiencias y Sensacio-Nes 11,2% 2.379.937
Restaurantes 11,2% 2.370.675
Servicios Financieros y Seguros 10,5% 2.230.123
Ocio al Aire Libre 10,2% 2.167.103
Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en Formato Físico 8,7% 1.839.148
Aplicaciones y Software 8,6% 1.816.915
Servicios de Internet y Telefonía 7,8% 1.656.794
Descarga, o Servicio Online, de Películas, Música y Videojuegos 7,5% 1.584.143
Joyería y Relojes 7,3% 1.540.824
Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería 5,5% 1.159.942
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades 2,4% 507.528
Otros 18,2% 3.847.692

33
FIGURA 24. PRODUCTOS COMPRADOS EN INTERNET: TOTAL, ANTIGUOS Y NUEVOS
COMPRADORES 2016 (%)
22,3%
2,4%
2,8%
4,3%
3,8%
4,7%
7,0%
6,4%
13,9%
7,9%
8,6%
7,2%
6,9%
10,7%
12,5%
10,9%
13,5%
12,1%
14,1%
38,3%
41,3%
33,7%
32,2%
17,5%
2,9%
6,5%
8,3%
9,5%
9,8%
10,3%
11,0%
10,6%
12,5%
13,2%
13,4%
12,4%
15,3%
16,8%
17,5%
19,4%
20,1%
22,7%
47,0%
48,3%
50,7%
50,4%
18,2%
2,4%
5,5%
7,3%
7,5%
7,8%
8,6%
8,7%
10,2%
10,5%
11,2%
11,2%
11,4%
13,6%
15,4%
16,0%
16,4%
17,4%
19,5%
43,2%
46,5%
46,6%
46,6%
0 20 40 60 80 100
Otros
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades
Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería
Joyería y Relojes
Descarga, o Servicio Online, de Películas, Música y
Videojuegos
Servicios de Internet y Telefonía
Aplicaciones y Software
Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en
Formato Físico
Ocio al Aire Libre
Servicios Financieros y Seguros
Servicios Personales, Experiencias y Sensaciones
Restaurantes
Alquiler de Coches y Motor
Alimentación Bazar
Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red
Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones,
Hardware
Libros, Revistas, y Periódicos
Smartphones y Tabletas
Billetes de Transporte
Reservas Alojamiento y Paquete Turístico
Total
Antiguos compradores
Nuevos compradores 2016

34
Una vez identificados los productos/servicios que más impacto
tienen en el comercio electrónico, resulta interesante señalar los
perfiles socio-demográficos que caracterizan a sus consumidores.
El perfil de los compradores de estas categorías se caracteriza por
lo siguiente:
 Billetes de medios de transporte: mayores de 65 años, pero
también jóvenes menores de 35, con cierto predominio
masculino, residentes en grandes ciudades y de clase alta y
media-alta.
 Reservas y paquetes turísticos: mayoritariamente hombres,
de 25 a 34 años, residentes en hábitats urbanos y de clase
alta o media-alta.
 Ropa, complementos y artículos deportivos: adultos
relativamente jóvenes (de 25 a 49 años), con claro
predominio femenino, residentes en áreas semi-urbanas
(menos de 50.000 habitantes), y de clase media y media-alta.
 Entradas a espectáculos: jóvenes de 15 a 34 años, sin
diferencias relevantes por sexo, urbanos (más de 100.000
habitantes) y de clase alta o media-alta.

TABLA 12. PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
Hombre Mujer 15/24 años 25/34 años 35/49 años 50/64 años 65/más años
Billetes de Transporte 46,6% 48,8% 44,0% 52,9% 52,4% 39,0% 45,3% 58,7%
Reservas Alojamiento y Paquete Turístico 46,6% 49,9% 42,6% 36,3% 54,1% 46,6% 44,5% 47,3%
Ropa, Complementos y Artículos Deportivos 46,5% 39,8% 54,4% 43,5% 59,8% 51,1% 35,5% 16,9%
Entradas a Espectáculos 43,2% 43,7% 42,6% 49,6% 47,4% 43,4% 36,4% 35,1%
Smartphones y Tabletas 19,5% 22,6% 16,0% 24,2% 24,1% 19,9% 13,4% 11,2%
Libros, Revistas, y Periódicos 17,4% 18,0% 16,6% 15,2% 12,5% 19,0% 18,6% 24,7%
Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones, Hardware 16,4% 22,0% 9,9% 19,5% 17,0% 16,9% 14,5% 12,0%
Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red 16,0% 14,2% 18,1% 6,3% 24,1% 20,6% 7,5% 7,8%
Alimentación Bazar 15,4% 12,8% 18,4% 7,9% 15,0% 18,6% 15,5% 13,5%
Electrodomésticos, Hogar y Jardín 13,6% 13,5% 13,8% 3,0% 15,6% 14,9% 15,9% 14,8%
Alquiler de Coches y Motor 11,4% 13,8% 8,6% 6,3% 16,8% 11,4% 8,3% 12,2%
Servicios Personales, Experiencias y Sensacio-Nes 11,2% 11,1% 11,5% 5,1% 17,8% 11,2% 10,4% 4,8%
Restaurantes 11,2% 13,1% 9,0% 7,5% 12,8% 12,3% 10,8% 8,3%
Servicios Financieros y Seguros 10,5% 13,6% 7,0% 0,9% 6,0% 11,3% 17,8% 19,6%
Ocio al Aire Libre 10,2% 9,3% 11,3% 9,6% 10,4% 14,6% 4,8% 2,7%
Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en Formato Físico 8,7% 11,4% 5,6% 7,7% 13,4% 9,7% 3,2% 5,2%
Aplicaciones y Software 8,6% 12,0% 4,6% 3,8% 13,4% 10,7% 3,2% 5,8%
Servicios de Internet y Telefonía 7,8% 9,2% 6,3% 2,4% 9,0% 9,9% 6,1% 8,2%
Descarga, o Servicio Online, de Películas, Música y Videojuegos 7,5% 9,9% 4,6% 19,5% 6,4% 7,7% 1,9% 2,2%
Joyería y Relojes 7,3% 6,9% 7,8% 6,9% 10,8% 7,3% 5,0% 2,9%
Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería 5,5% 8,1% 2,4% 0,5% 6,0% 7,9% 3,2% 6,9%
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades 2,4% 3,7% 0,8% 0,9% 3,2% 1,9% 3,6% 2,2%
Otros 18,2% 18,7% 17,6% 9,7% 21,3% 19,5% 17,6% 19,5%
Nº medio de categorías compradas 4,02 4,26 3,73 3,39 4,69 4,26 3,43 3,43
SEXO EDAD
TOTAL

Base: Internautas compradores en cada grupo socio-demográfico
Capital más
100 mil
Alta Media
Alta
Media
Media Baja,
Baja
Billetes de Transporte 46,6% 44,0% 32,4% 43,3% 46,3% 52,9% 60,8% 41,5% 33,7%
Reservas Alojamiento y Paquete Turístico 46,6% 46,5% 48,2% 38,9% 48,7% 48,7% 56,6% 42,0% 39,2%
Ropa, Complementos y Artículos Deportivos 46,5% 47,6% 51,4% 49,0% 44,9% 44,2% 46,0% 47,7% 45,1%
Entradas a Espectáculos 43,2% 38,4% 36,0% 41,8% 35,0% 50,2% 54,4% 40,4% 30,9%
Smartphones y Tabletas 19,5% 21,6% 19,1% 16,3% 23,2% 18,9% 17,0% 19,6% 23,3%
Libros, Revistas, y Periódicos 17,4% 17,5% 18,5% 12,6% 18,9% 18,5% 21,1% 18,8% 9,1%
Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones, Hardware 16,4% 13,3% 18,7% 8,9% 15,3% 20,8% 15,4% 19,4% 12,8%
Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red 16,0% 11,9% 19,3% 21,2% 11,3% 16,4% 15,7% 15,9% 16,6%
Alimentación Bazar 15,4% 12,4% 18,0% 14,4% 13,4% 17,2% 15,8% 18,1% 10,0%
Electrodomésticos, Hogar y Jardín 13,6% 15,6% 12,9% 11,5% 17,2% 12,7% 14,5% 15,5% 9,1%
Alquiler de Coches y Motor 11,4% 11,9% 11,3% 13,5% 15,8% 9,2% 12,4% 10,9% 10,8%
Servicios Personales, Experiencias y Sensacio-Nes 11,2% 7,5% 11,5% 10,6% 11,2% 13,3% 16,0% 9,2% 7,6%
Restaurantes 11,2% 5,8% 8,0% 6,7% 16,2% 15,2% 13,3% 12,2% 6,3%
Servicios Financieros y Seguros 10,5% 8,7% 15,3% 8,9% 11,2% 10,7% 15,0% 10,2% 4,3%
Ocio al Aire Libre 10,2% 7,6% 16,7% 9,0% 10,2% 10,4% 10,4% 10,5% 9,6%
Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en Formato~ 8,7% 3,5% 8,3% 11,3% 12,8% 9,2% 6,7% 11,3% 7,1%
Aplicaciones y Software 8,6% 8,7% 4,3% 10,1% 11,6% 8,2% 9,1% 9,5% 6,2%
Servicios de Internet y Telefonía 7,8% 9,7% 9,3% 6,9% 8,1% 6,8% 7,3% 7,4% 9,5%
Descarga, o Servicio Online, de Películas, Música y Videojuegos 7,5% 8,5% 10,5% 1,1% 5,8% 9,3% 6,3% 10,6% 3,8%
Joyería y Relojes 7,3% 6,0% 8,8% 11,1% 9,2% 5,5% 4,4% 7,9% 10,6%
Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería 5,5% 5,5% 6,6% 6,0% 4,7% 5,2% 5,5% 6,4% 3,8%
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades 2,4% 2,0% 1,6% 2,6% 4,4% 2,2% 2,4% 2,4% 2,2%
Otros 18,2% 19,9% 24,3% 20,2% 17,7% 15,1% 14,5% 18,2% 23,9%
Nº medio de categorías compradas 4,02 3,74 4,11 3,76 4,13 4,21 4,41 4,06 3,36
TOTAL
CLASE SOCIALHABITAT

37
Número de procesos de compra
Otra variable a tener muy en cuenta para la comprensión del
fenómeno del comercio online B2C es el número de procesos de
compra realizados anualmente.
Los internautas consultados señalan que han realizado durante
2016 una media de 11,99 procesos de compra online, lo que
supone la continuidad del proceso de aceleración observado en los
últimos años (10,23 en 2015, un 17,2% más).
FIGURA 25. ¿CUÁNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET?
(2016) (%)
Base: Internautas que han comprado en 2016
El número medio de categorías compradas (4,02) se ha
incrementado igualmente en un 11,1% con respecto a 2015,
manteniéndose la tendencia creciente observada a partir de 2014.
FIGURA 26. NÚMERO MEDIO DE CATEGORÍAS COMPRADAS
Base: Internautas que han comprado en 2014/2016
4,3%
35,8%
14,9%
23,8%
21,2%
1
De 1 a 2 veces
De 3 a 5 veces
De 6 a 10 veces
Mayor de 10 veces
N.s/n.c
11,99
3,53
3,62
4,02
0 1 2 3 4 5 6
2014
2015
2016
11,99
MEDIA EN 2016
¿CUÁNTAS VECES HA
COMPRADO POR
INTERNET EN UN
AÑO?
4,02
MEDIA EN 2016
NÚMERO MEDIO DE
CATEGORÍAS
COMPRADAS

38
Si se desglosa ese número medio de procesos de compra por
categorías de productos o servicios, se aprecia que no hay
diferencias significativas respecto a años anteriores:
 La categoría más frecuentemente adquirida, con gran
diferencia, son los juegos de azar, con una media de 8,1
operaciones/año.
 Le siguen, a considerable distancia, los servicios financieros
(5,52 movimientos/año), los de alimentación y bazar (5,11
compras/año), las descargas de música o vídeo online (4,58
veces/año) y la adquisición de ropa, complementos o artículos
deportivos (4,21 compras/año).
 Salvo alimentación y bazar (y en menor medida vestimenta),
los productos más frecuentemente adquiridos o utilizados
online son destinados a públicos relativamente restringidos.
 Por el contrario, los productos menos frecuentemente
adquiridos en la Red son los relativos a ocio al aire libre (1,85
compras/año) y joyería-relojes (1,93 compras/año).
TABLA 13. NÚMERO MEDIO DE ACTOS DE COMPRA (2016)
Base: Internautas que han comprado cada tipo de productos o servicios en 2016
Categorías
Nº medio
veces/año
Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería 8,10
Servicios Financieros y Seguros 5,52
Alimentación/Bazar 5,11
Descarga, o Servicio Online, de Películas, Música y Videojuegos 4,58
Ropa, Complementos y Artículos Deportivos 4,21
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades 3,92
Restaurantes 3,56
Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en Formato Físico 3,32
Billetes de Transporte 3,15
Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red 3,05
Libros, Revistas, y Periódicos 3,02
Aplicaciones y Software 3,02
Entradas a Espectáculos 2,97
Servicios de Internet y Telefonía 2,85
Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones, Hardware 2,79
Servicios Personales, Experiencias y Sensaciones 2,57
Reservas Alojamiento y Paquete Turístico 2,48
Smartphones y Tabletas 2,41
Electrodomésticos, Hogar y Jardín 2,25
Alquiler de Coches y Motor 2,04
Joyería y Relojes 1,93
Ocio al Aire Libre 1,85
Otros 3,27

39
3.4. GASTO MEDIO
Los compradores online durante 2016 se han gastado de media
1.198€, cifra un 18% superior al gasto medio del año 2015
(1.016€). Se mantiene, por lo tanto, la tendencia creciente del
año anterior.
Se aprecia en 2016 una disminución en los tramos más bajos de
gasto (hasta 250€) y, en sentido contrario, un incremento
significativo de las franjas superiores a 250€ (sobre todo entre
251 y 1.000€).
FIGURA 27. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET?
(Excluyendo servicios financieros) (%)
Base: Total de internautas compradores
Como en años anteriores, el gasto medio de los nuevos
compradores es inferior al de los antiguos, situándose en
958€/año frente a 1.234€ de los antiguos y 1.198 de la media
general, es decir un 22,4% menos que los antiguos y un 20,1%
de la media general. No obstante, la diferencia entre los
compradores nuevos y antiguos se ha acortado notablemente con
respecto al ejercicio precedente.
0,5%
2,0%
5,7%
21,9%
18,1%
15,3%
15,5%
13,1%
7,9%
0,3%
3,3%
5,9%
23,4%
20,8%
18,0%
13,7%
9,2%
5,4%
Ns/Nc
Más de 6.000 euros
De 3.001 a 6.000 euros
De 1.001 a 3.000 euros
De 501 a 1.000 euros
De 251 a 500 euros
De 101 a 250 euros
De 51 a 100 euros
Menos de 50 euros
2016
2015
Media 2007: 739€
Media 2008: 754€
Media 2009: 749€
Media 2010: 831€
Media 2011: 828€
Media 2012: 816€
Media 2013: 848€
Media 2014: 876€
Media 2015: 1.016€
Media 2016: 1.198€

40
FIGURA 28. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET (Excluyendo servicios financieros)? (%)
TABLA 14. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR
NUEVO Y ANTIGUO (Excluyendo servicios financieros)
Perfil del gasto
Profundizando en las características socio-demográficas de los
compradores, se observa que el gasto medio se ha incrementado
sobre todo y de forma muy significativa entre las mujeres y entre
compradores de 15 a 24 años, por una parte, y entre los mayores
de 65 por otra.
De la misma manera, destaca la pujanza del incremento en el
gasto medio entre los residentes en poblaciones de menos de
10.000 habitantes y, en contrapartida, su debilidad en las grandes
ciudades y capitales de más de 100.000 habitantes. Esto supone
un cambio radical en la tendencia (por otra parte ya señalado),
con la incorporación de las poblaciones rurales al hábito de la
compra online y, por lo tanto, el comienzo de la ruptura de la
dicotomía rural/urbano en este sentido.
1,9%
4,0%
2,0%
8,4%
23,6%
17,0%
14,9%
14,3%
13,9%
0,3%
3,3%
5,9%
23,4%
20,8%
18,0%
13,7%
9,2%
5,4%
0,0%
3,7%
7,3%
27,7%
22,9%
17,5%
11,4%
6,8%
2,7%
Ns/Mc
Más de 6.000 euros
De 3.001 a 6.000 euros
De 1.001 a 3.000 euros
De 501 a 1.000 euros
De 251 a 500 euros
De 101 a 250 euros
De 51 a 100 euros
Menos de 50 euros
Antiguos compradores 2016
Total compradores 2016
Nuevos compradores 2016
Media total compradores 2016: 1.198€
Media nuevos compradores 2016: 958€
Media antiguos compradores 2016: 1.234€
GASTO MEDIO (€) 2016
TOTAL
COMPRADORES
NUEVOS
COMPRADORES
ANTIGUOS
COMPRADORES
TOTAL 1.199 958 1.234

41
Son las clases sociales media y media-baja las que experimentan
un mayor incremento en el gasto medio en el año 2016, lo que
también implica un cambio profundo en las tendencias registradas
hasta la fecha, que se encaminaría a una mayor generalización e
indiscriminación del uso del comercio electrónico.
TABLA 15. PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET
(Excluyendo servicios financieros)
El momento de compra en función del modelo Big Five de
rasgos de personalidad.
Analizando el gasto desde un punto de vista más emocional, a
partir del cruce de las variables referidas a la personalidad con las
relacionadas con el momento de compra (gasto aproximado y
número de compras realizadas), se observan algunas cuestiones
significativas, como el hecho de que el factor de personalidad de
mayor peso sobre el gasto es la responsabilidad, dado que es
dónde se pueden ver las mayores diferencias entre sus polos
(responsable y no responsable), concretamente en el rango de
101€ y 1.000€. Además, a mayor responsabilidad menor es el
gasto.
TOTAL 1.016 TOTAL 1.199 TOTAL 18,0%
SEXO SEXO SEXO
Hombre 1.153 Hombre 1.264 Hombre 9,7%
Mujer 861 Mujer 1.122 Mujer 30,3%
EDAD EDAD EDAD
De 15 a 24 439 De 15 a 24 617 De 15 a 24 40,6%
De 25 a 34 1.036 De 25 a 34 1.245 De 25 a 34 20,2%
De 35 a 49 1.065 De 35 a 49 1.312 De 35 a 49 23,2%
De 50 a 64 1.290 De 50 a 64 1.189 De 50 a 64 -7,8%
65 y más 1.058 65 y más 1.575 65 y más 48,8%
HÁBITAT HÁBITAT HÁBITAT
Menos 10 mil 750 Menos 10 mil 1.139 Menos 10 mil 51,9%
10 a 20 mil 1.036 10 a 20 mil 1.224 10 a 20 mil 18,2%
20 a 50 mil 785 20 a 50 mil 999 20 a 50 mil 27,2%
50 a 100 mil 1.008 50 a 100 mil 1.238 50 a 100 mil 22,8%
+100 mil y cap, 1.228 +100 mil y cap, 1.291 +100 mil y cap, 5,1%
CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta 1.339 Alta + Media Alta 1.545 Alta + Media Alta 15,4%
Media 953 Media 1.169 Media 22,6%
Media Baja + Baja 606 Media Baja + Baja 723 Media Baja + Baja 19,3%
Incrementos 2015 - 2016GASTO MEDIO (€) 2015 GASTO MEDIO (€) 2016

42
TABLA 16. GASTO APROXIMADO EN COMPRAS EN FUNCIÓN DE LOS RASGOS DE
PERSONALIDAD (2016)
En cuanto al gasto medio es mayor en aquellas personas
extrovertidas, amables y abiertas a la experiencia.
Respecto a la frecuencia de compras se aprecia que son más los
rasgos de personalidad que intervienen, observándose diferencias
en amabilidad, responsabilidad y neuroticismo.
Atendiendo a los resultados asociados al rasgo de
responsabilidad, se observa que es a partir de 6 compras al año
cuando comienzan a verse diferencias significativas entre ambos
extremos. Concretamente, casi un 40% de los encuestados que
declaran considerarse responsables están comprando más de 10
veces al año.
La faceta de neuroticismo, apunta diferencias significativas en los
extremos en frecuencia de compras (compras entre 1 y 2 veces o
más de 10 compras).
De forma similar a lo que sucedía con el neuroticismo, en
amabilidad, se puede apreciar una menor concentración entre las
personas que señalan ser más amables, mientras que las menos
amables tienden más a los extremos (a comprar poco o a superar
las 10 compras).
TABLA 17. FRECUENCIA DE COMPRAS EN FUNCIÓN DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD
(2016)
TOTAL Extrovertido Introvertido Amable No amable Responsable
No
responsable
Nervioso Calmado Abierto Cerrado
Menos de 50 euros 10,9 8,5 10,0 11,8 10,5 10,3 10,8 10,9 9,8 11,5 9,2
De 51 a 100 euros 14,9 12,3 17,0 15,8 15,4 14,3 11,7 17,6 15,3 16,0 14,0
De 101 a 250 euros 20,8 21,2 24,3 19,1 18,0 20,7 15,7 22,2 20,2 18,9 25,6
De 251 a 500 euros 19,1 17,9 18,0 15,1 24,9 19,5 10,1 19,9 18,8 16,1 16,3
De 501 a 1.000 euros 19,1 23,8 15,1 21,6 19,5 18,1 38,7 17,7 18,5 20,3 20,0
De 1.001 a 3.000 euros 11,8 12,3 12,2 13,1 9,2 12,9 10,9 10,1 13,4 13,3 12,2
De 3.001 a 6.000 euros 1,6 1,0 2,5 1,2 1,3 1,7 1,7 1,0 1,4 1,9 1,0
Más de 6.000 euros 1,3 2,8 1,0 2,1 1,2 1,7 0,4 0,5 1,5 1,7 1,6
N.s/n.c 0,6 0,3 - 0,1 - 0,9 - 0,2 1,1 0,2 -
Media 690,7 838,1 681,4 770,1 633,5 748,9 701,0 552,3 735,5 771,9 706,5
Desviación 1.222,6 1.557,8 1.195,5 1.414,5 1.158,1 1.345,6 936,5 906,0 1.292,6 1.375,7 1.288,9
Extraversión Amabilidad Responsabilidad Neuroticismo Apertura
No
responsable
De 1 a 2 veces 21,2 19,7 20,6 20,7 25,5 20,9 23,1 25,9 16,1 20,1 22,1
De 3 a 5 veces 23,8 23,3 26,9 27,6 19,2 22,4 23,9 20,0 25,2 23,3 22,5
De 6 a 10 veces 14,9 18,2 13,5 13,5 10,6 14,3 25,0 18,2 14,0 14,3 20,0
Mayor de 10 veces 35,8 36,2 36,5 34,3 42,3 38,0 26,0 33,7 40,0 37,8 32,2
N.s/n.c 4,3 2,7 3 3,9 2 4,4 2 2,2 4,7 4,5 3

43
Contribución de las categorías al volumen de comercio
electrónico
El comercio electrónico, en su conjunto, ha movilizado en el
ejercicio 2016 un total de 31.507 millones de euros, aunque esta
cifra incluye las transacciones financieras y de seguros que, por
su carácter no estrictamente de compra-venta, deberíamos
excluir de este acumulado, lo que dejaría la cifra total en unos
25.354 millones, un 22,2% más que en 2015.
El transporte y los servicios turísticos son, además de dos de las
categorías con mayor incidencia entre los compradores, las que
mayor volumen de negocio aportan al comercio online (cerca de
un 44%). Les siguen a distancia, en términos de facturación, la
ropa/complementos, los “smartphones” y los productos
electrónicos en general, las entradas a espectáculos y la
alimentación/bazar.
Las reservas de alojamiento constituyen la categoría de mayor
volumen de negocio (descontados los servicios financieros y
seguros), con 6.858 millones y un 27,1% del gasto total. Los
billetes de transporte alcanzan la segunda posición en cuanto a
facturación con 6.711,5 millones y un 26,5% del gasto total.
Por detrás les siguen la ropa/complementos/artículos deportivos
(1.891 millones, 7,5%), los “smartphones” (1.280,3 millones,
5%), la electrónica (1.146,2 millones, 4,4%), los
electrodomésticos y asimilables (1.125 millones, 4,4%), la
compra de entradas (1.116 millones, 4,4%) y la
alimentación/bazar (980,1 millones, 3,9%).
TABLA 18. RESUMEN DEL GASTO EN COMERCIO ELECTRÓNICO
*No se incluye servicios financieros y seguros en el cálculo del gasto
total y medio de comercio electrónico
Categorías
%
compradores
Nº medio
veces/año
Gasto medio
Gasto total
(MM€)
% gasto total
(sin serv.
fin.)
Billetes de Transporte 46,6% 3,15 682,0 6.711,5 26,5%
Reservas Alojamiento y Paquete Turístico 46,6% 2,48 701,8 6.858,7 27,1%
Ropa, Complementos y Artículos Deportivos 46,5% 4,21 192,6 1.891,0 7,5%
Entradas a Espectáculos 43,2% 2,97 123,6 1.116,4 4,4%
Smartphones y Tabletas 19,5% 2,41 309,8 1.280,3 5,0%
Libros, Revistas, y Periódicos 17,4% 3,02 89,8 322,1 1,3%
Electrónica: Imagen, Sonido, Comunicaciones, Hardware 16,4% 2,79 337,2 1.146,2 4,5%
Juguetes, Juegos de Mesa y Juegos en Red 16,0% 3,05 114,3 376,5 1,5%
Alimentación Bazar 15,4% 5,11 314,7 980,1 3,9%
Electrodomésticos, Hogar y Jardín 13,6% 2,25 394,2 1.125,7 4,4%
Alquiler de Coches y Motor 11,4% 2,04 317,1 753,8 3,0%
Servicios Personales, Experiencias y Sensacio-Nes 11,2% 2,57 142,9 338,1 1,3%
Restaurantes 11,2% 3,56 141,8 320,9 1,3%
Servicios Financieros y Seguros 10,5% 5,52 2840,0 6.153,7 -
Ocio al Aire Libre 10,2% 1,85 117,1 248,9 1,0%
Películas, Música y Videojuegos Para Recibirlos en Formato Físico 8,7% 3,32 108,3 186,4 0,7%
Aplicaciones y Software 8,6% 3,02 70,9 127,7 0,5%
Servicios de Internet y Telefonía 7,8% 2,85 122,7 198,2 0,8%
Descarga, o Servicio Online, de Películas, Música y Videojuegos 7,5% 4,58 89,4 138,4 0,5%
Joyería y Relojes 7,3% 1,93 99,9 151,8 0,6%
Juegos de Azar, Concursos, Apuestas y Lotería 5,5% 8,10 265,2 304,8 1,2%
Artículos de Coleccionismo y Antigüedades 2,4% 3,92 189,9 94,3 0,4%
Otros 18,2% 3,27 182,6 682,1 2,7%

44
Estas ocho categorías (reservas hoteleras; billetes; vestimenta y
equipamientos deportivos; compra de entradas; smartphones;
electrónica; electrodomésticos y alimentación y bazar) acaparan
el 82,4% del gasto total en comercio online.
En los billetes de transporte y las reservas de
alojamiento/paquetes turísticos, se observa una cierta
concordancia entre el número de compradores y el volumen de
negocio, al igual que en años anteriores (a mayor porcentaje de
compradores, mayor gasto). Mientras que en las restantes
mencionadas hay mucha mayor distancia entre el número de
compradores y el volumen de negocio.

45
4. INCIDENCIAS Y
RECLAMACIONES
En el presente capítulo se analizan dos indicadores que
contribuyen a comprender el grado de madurez alcanzado por el
comercio electrónico en España en la actualidad: la satisfacción
con los productos o servicios adquiridos (la detección de
problemas, la interposición de reclamaciones y la respuesta
recibida frente a ellas) y el conocimiento y consideración hacia los
sellos de calidad online.
4.1. SATISFACCIÓN CON LAS COMPRAS POR
INTERNET
Problemas con las compras por Internet
Un 16,9% de los compradores online manifiesta que tuvo
problemas con su compra en el último año. Esta cifra es
nuevamente superior a la obtenida en el año anterior (14,8%)
que, a su vez, superaba a la obtenida en 2014, lo que viene a
marcar una tendencia crecientemente crítica por parte de los
consumidores, ya constatada a través de otros indicadores
previamente analizados.
El colectivo que más acusa ese sentido crítico y, por lo tanto, más
tiende a detectar problemas con las compras en Internet es la
población con edades entre 25 y 34 años, extendiéndose con
menor intensidad hasta los 49. No se aprecian diferencias de
importancia en relación al resto de variables consideradas (sexo,
hábitat y clase social).
FIGURA 29. ¿HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET EN EL AÑO 2016?
No: 82,8%
Sí: 16,9%
Ns/Nc: 0,3%
16,9%
DE LOS COMPRADORES
HA TENIDO ALGUNA VEZ
PROBLEMAS EN LAS
COMPRAS
PROBLEMAS EN LAS
COMPRAS

46
TABLA 19. ¿HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2016?
La llegada de productos dañados o estropeados (37,5%), la no
recepción del producto adquirido (36,6%) y la demora en la
entrega (36%) continúan siendo los principales problemas en la
compra online. Muy por detrás se sitúan las dificultades para su
devolución (15,2%), mientras que las incidencias con los medios
de pago son muy reducidas (4,5%).
FIGURA 30. ¿QUÉ TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%)
Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra (el 16,9%
de los compradores)
Reclamaciones
El 79,8% de los compradores online que han sufrido problemas en
alguna de sus compras ha presentado una reclamación, cifra que
supera ligeramente a la del año anterior (77,4%). El 87,2% de
quienes así lo han hecho, se han dirigido al servicio de atención al
cliente, aunque también se registra una débil apelación al servicio
gestor del código de confianza online (5,3%), algo superior, no
obstante, a la del año anterior (3,9%).
El recurso a algún organismo de la Administración Pública
continúa siendo igualmente minoritario (2,8%), menor aún que el
registrado en 2015 (3,3%). En cambio, comienza a adquirir cierta
fuerza la canalización de reclamaciones a través de asociaciones
de consumidores (4,1%).
Problemas en 2016 16,9% 16,8% 17,1% 12,9% 24,6% 16,8% 11,8% 14,7%
Capital más
100 mil
Alta y Media
Alta
Media
Media Baja
y Baja
Problemas en 2016 16,9% 16,9% 16,2% 16,1% 17,7% 17,3% 17,3% 17,1% 16,0%
TOTAL
SEXO EDAD
TOTAL
37,5
36,6
36,0
15,2
4,5
18,4
Me ha llegado estropeado
No me llegó el producto
Me llegó con retraso
Problemas para su devolución
Problemas con el medio pago
Otros
37,5%
LE HA LLEGADO
ESTROPEADO
36,6%
NO RECIBIÓ EL
PRODUCTO
36,0%
LE LLEGÓ CON RETRASO
TIPOS DE PROBLEMAS
EN LAS COMPRAS
REALIZADAS

47
El porcentaje de los que tuvieron algún problema y no lograron
poner una reclamación al desconocer adónde dirigirse se
mantiene prácticamente estabilizado (3,0% en 2016 frente a
2,9% en 2015).
FIGURA 31. ¿HA PRESENTADO UNA RECLAMACIÓN? (%)
Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra
Base: Total de internautas que han tenido problemas y formulan una reclamación
Finalmente, en 2016 se vuelve a incrementar el porcentaje de
compradores online que ha devuelto algún producto, pasando de
un 16,6% en 2015 a un 18,9% en este año, y superando así el
porcentaje de 2013 (17,8%), que constituía el mayor nivel
históricamente alcanzado hasta el presente en relación a este
indicador.
Sí: 79,8%
No: 16,2%
No supe
dónde
dirigirme:
3,0%
Ns/Nc: 1,0%
%
87,2%
5,3%
4,1%
2,8%
10,7%
Servicio de atención al
cliente
¿Ante quién presentó reclamación?
Asociación que gestiona
código de confianza online
Organismo de la
Administración Pública
Asociación de usuarios
Otras
79,8%
SÍ HA PRESENTADO
RECLAMACIÓN
RECLAMACIONES

48
FIGURA 32. ¿HA DEVUELTO ALGÚN PRODUCTO? (%)
No
78,4%
Sí
18,9%
Ns/ Nc
2,7%
DEVOLUCIÓN DE
PRODUCTOS
18,9%
Sí HA DEVUELTO ALGÚN
PRODUCTO

49
4.2. SELLOS DE CALIDAD
Los sellos de calidad tienen como misión garantizar a los
compradores que las empresas que los exhiben ofrecen mayores
garantías en materia de autocontrol en comunicaciones
comerciales, así como mantener altos niveles de protección en lo
referido a datos personales, derechos e intereses. El objetivo
último de este tipo de sellos es aumentar la confianza de los
consumidores y contribuir al desarrollo del comercio electrónico,
siendo una herramienta útil tanto para las empresas como para
los clientes.
En este último año ha vuelto a descender la atención prestada a
estos sellos de calidad hasta el 34,5%, la cifra más baja de toda
la serie histórica disponible, quebrando la tendencia a la
recuperación observada en los dos años anteriores (ambos por
encima del 40%).
FIGURA 33. ¿TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A
COMPRAR EN UNA DETERMINADA TIENDA, SI SEÑALA QUE
ESTÁ ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O CÓDIGO DE
CONFIANZA EN INTERNET? (% DE AFIRMACIONES)
38,5%
40,4%
40,5%
34,5%
2012
2014
2015
2016
Sí
34,5%
SÍ TIENEN EN CUENTA SI
LA TIENDA ESTÁ
ADHERIDA A UN SELLO
DE CALIDAD O CÓDIGO DE
CONFIANZA EN INTERNET
SELLOS DE CALIDAD O
CÓDIGO DE CONFIANZA EN
INTERNET

50
5. FORMAS ALTERNATIVAS DE
COMERCIO ELECTRÓNICO
Este apartado se dedica al examen de las nuevas formas del
comercio electrónico a través de dispositivos móviles, tanto en
relación a la realización del comercio “clásico” en movilidad como
a la adquisición de aplicaciones específicas para este tipo de
dispositivos (“APP’s”).
5.1. COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS A TRAVÉS DEL TELÉFONO
MÓVIL O TABLETA
El 26,4% de los entrevistados manifiesta que ha realizado alguna
compra o contratación de productos y/o servicios online a través
de dispositivos móviles (teléfonos o tabletas) en los últimos 12
meses, dato superior al de 2015 (24,7%) e incluso al de 2013
(25,6%).
FIGURA 34. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O
SERVICIOS POR INTERNET USANDO UN DISPOSITIVO MÓVIL
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (% DE AFIRMACIONES)
Base: Total de internautas compradores comercio electrónico
El comprador a través de dispositivos móviles se caracteriza
fundamentalmente por su relativa juventud (15 a 49 años), pero
no presenta otras discriminaciones en términos de género, hábitat
o clase social.
25,6
17,8
24,7
26,4
2013
2014
2015
2016
Sí
26,4%
SÍ HA COMPRADO O
CONTRATADO
PRODUCTOS O SERVICIOS
USANDO UN DISPOSITIVO
MÓVIL EN LOS ÚLTIMOS
12 MESES
COMPRA DE PRODUCTOS O
CONTRATACIÓN DE
SERVICIOS A TRAVÉS DE
DISPOSITIVO MÓVIL

51
TABLA 20. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O SERVICIOS POR INTERNET
USANDO UN DISPOSITIVO MÓVIL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES?
La incidencia de la compra a través de dispositivos móviles en el
conjunto de las operaciones digitales realizadas por los
consumidores online es aún relativamente minoritaria: el 61,5%
de quienes han efectuado compras mediante este tipo de
dispositivos evalúa en menos del 25% del total de su volumen de
gasto anual en comercio electrónico sus adquisiciones desde
móviles o tabletas, mientras sólo un 16% lo utiliza como su medio
de acceso único o más frecuente (más del 75%).
FIGURA 35. PORCENTAJE DEL TOTAL DE COMPRAS ONLINE
REPRESENTADO POR LAS EFECTUADAS DESDE DISPOSITIVOS
MÓVILES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%)
Base: Total internautas compradores a través de dispositivos móviles
La valoración media de los internautas que han realizado compras
mediante estos dispositivos acerca de la adecuación de las
versiones para móviles de las páginas web que suelen utilizar es
de 4,26 en una escala de 1 a 6 (donde 1 significaría “nada
adecuada” y 6 “totalmente adecuada”), es decir sin cambios
significativos en relación a la misma calificación recogida en la
oleada precedente (4,3). Al igual que en 2015, en 2016 vuelven a
registrase valoraciones de 1 ó 2, aunque las primeras siguen
siendo totalmente residuales (0,4%) y las segundas minoritarias
(aunque no tanto como en 2015: 8,3%). Las valoraciones de 3
han disminuido casi 3 p.p., mientras que las de 6 (totalmente
adecuada) bajan 1 p.p. respecto a las de 2015 (13,3% vs.
14,4%).
15/24
años
25/34
años
35/49
años
50/64 años 65/más años
Compra con dispositivos móviles 26,4% 27,6% 41,7% 27,5% 12,2% 8,8%
TOTAL
EDAD
Menos del
25%;
61,5%
25 a 49%;
11,6%
50 a 74%;
10,9%
75% y más;
16,0%
VALORACIÓN MEDIA DE
ADECUACIÓN DE LAS
VERSIONES MÓVILES DE
LOS SITIOS ONLINE
4,26
SIENDO 1 “NADA ADECUADA”
Y 6 “TOTALMENTE
ADECUADA”
PORCENTAJE DEL TOTAL
DE COMPRAS ONLINE
EFECTUADO DESDE
DISPOSITIVOS MÓVILES
61,5%
DE LOS COMPRADORES A
TRAVÉS DE DISPOSITIVOS
MÓVILES REALIZA MENOS
DEL 25% DE SUS
COMPRAS A TRAVÉS DE
ESTE TIPO DE
DISPOSITIVOS

52
FIGURA 36. GRADO DE ADECUACIÓN DE LAS VERSIONES
MÓVILES DE LOS SITIOS ONLINE DONDE SUELE COMPRAR
(%)
Aunque las valoraciones críticas en relación a las versiones para
móviles de los sitios web son minoritarias, como se ha visto,
interesa conocer las motivaciones que llevan a rechazarlas a
quienes tienen una percepción negativa.
El principal motivo señalado continúa siendo la mayor dificultad y
lentitud de navegación (79,6%), seguido por la peor visualización
(60,0%), y en tercer lugar la limitación de las opciones incluidas
en las APP’s (54,8%). Los problemas de accesibilidad continúan
siendo minoritarios (33,3%), todo lo cual refleja un panorama no
muy diferente del que se daba en 2015, siendo las variaciones
más significativas la mayor concentración en la dificultad de
navegación, (que pasa del 73,3 al 79,6%) y la pérdida de peso de
la limitación de opciones (54,8 vs 65,6%).
FIGURA 37. RAZONES POR LAS QUE NO SE CONSIDERAN
ADECUADAS LAS VERSIONES MÓVILES DE LOS SITIOS WEB
Base: Total internautas compradores a través de dispositivos móviles que no han
encontrado adecuadas las versiones móviles de los sitios web de compra
13,3%
30,3%
33,9%
13,5%
8,3%
0,4%
14,4%
29,7%
34,5%
16,3%
3,9%
0,2%
Totalmente adecuada
Adecuada
Algo adecuada
Poco adecuada
Inadecuada
Nada adecuada
2016 2015
79,6%
60,0%
54,8%
33,3%
Mayor dificultad en la navegación
Mala visualización
No incluye todas las opciones de la página web
Problemas de accesibilidad
ADECUACIÓN DE LAS
VERSIONES MÓVILES DE
LOS SITIOS ONLINE DE
COMPRA
43,6%
CONSIDERA “TOTALMENTE
ADECUADA”/”ADECUADA”
22,2%
CONSIDERA “POCO
ADECUADA”/”INADECUADA”/
”NADA ADECUADA”

53
5.2. COMERCIO ELECTRÓNICO Y
APLICACIONES
Al igual que en las dos oleadas anteriores, se ha incluido un
apartado referido a la adquisición de aplicaciones de pago para
smartphones y tabletas.
Un 18,1% de los compradores a través de dispositivos móviles
declara haber adquirido alguna aplicación (“APP”) de pago
durante el año 2016, cifra prácticamente idéntica a la de 2015
(18,2%), pero muy inferior a la de 2014 (30%).
FIGURA 38. ADQUISIÓN DE ALGUNA APLICACIÓN DE PAGO
(%)
El perfil demográfico de los internautas compradores de
aplicaciones de pago tiene un claro predominio masculino, con
gran concentración en el segmento de edades de 25 a 34 años.
TABLA 21. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS QUE ADQUIRIERON UNA
APLICACIÓN DE PAGO (%)
Base: Total internautas compradores de APP’s de pago por grupos de edad y sexo
Si se aplican las variables de análisis del modelo de personalidad
OCEAN se pueden apreciar una serie de rasgos que parecen influir
en la adquisición de aplicaciones de pago. En este sentido, el
perfil del comprador se caracteriza por mayor tendencia a la
introversión, ser responsable y abierto a las nuevas experiencias.
APLICACIONES DE PAGO
18,1%
DE LOS COMPRADORES
ADQUIRIERON ALGUNA
APLICACIÓN DE PAGO EN
2016

54
TABLA 22. INTERNAUTAS QUE ADQUIRIERON UNA APLICACIÓN DE PAGO EN FUNCIÓN DE
LOS RASGOS DE PERSONALIDAD (%)
El teléfono móvil continúa siendo (aún más que en 2015) el
principal destinatario de estas aplicaciones de pago, puesto que el
61,7% de los compradores las han adquirido únicamente para
estos aparatos, a lo que hay que sumar otro 34,2% que las han
comprado tanto para móviles como para tabletas, lo que viene a
sumar un 95,9% de aplicaciones destinadas a “smartphones”
(frente a 93,4% del año anterior). La adquisición de aplicaciones
para tabletas, en cambio, se muestra en franco retroceso,
posiblemente como efecto de la decadencia del propio dispositivo:
sólo un 4% habría comprado APP’s únicamente destinadas a su
instalación en tabletas (6,6% en 2015), y la cifra total (sumando
las compras destinadas a ambos dispositivos) se sitúa en el
38,2%.
FIGURA 39. TIPO DE DISPOSITIVO MÓVIL PARA EL QUE SE
ADQUIRIÓ ALGUNA APLICACIÓN (%)
Base: Total internautas compradores de APP’s de pago
Las aplicaciones más adquiridas son, con gran diferencia, las de
tipo lúdico: juegos (39,7%), entretenimientos (27,9%) y música
(22,7%). Todas ellas crecen notablemente con respecto a 2015,
al igual que las de viajes (17,1%) y educativas (13,6%), a la par
que descienden fuertemente las de noticias (8,2%), finanzas
(5,9%) y las destinadas a facilitar la navegación (4,1%).
No
responsable
Sí 18,1 13,6 23,1 16,2 20,6 18,0 6,0 15,4 23,2 20,6 4,9
No 81,9 86,4 77 83,8 79 82,0 94 84,6 76,8 79,4 95
61,7%
4,0%
34,2%
95,9%
38,2%
58,3%
6,6%
35,1%
93,4%
41,7%
Móvil
Tableta
Ambos
TOTAL MÓVILES
TOTAL TABLETAS
2016 2015

55
FIGURA 40. TIPOS DE APLICACIONES ADQUIRIDAS
Base: Total internautas compradores de APP’s de pago
CONTENIDOS DIGITALES
Un 10% de los compradores online declara estar suscrito a algún
servicio de contenidos digitales (casi 5 p.p. más que en 2015).
FIGURA 41. INTERNAUTAS COMPRADORES SUSCRITOS A
ALGÚN TIPO DE SERVICIO DE CONTENIDOS DIGITALES (%)
Ese reducido, pero creciente, número de suscriptores a servicios
de contenidos digitales responde a un perfil básicamente
masculino y concentrado en los más jóvenes en cuanto a edad.
39,7%
27,9%
22,7%
21,1%
19,9%
17,1%
13,6%
8,2%
5,9%
4,1%
Juegos
Entretenimiento
Música
Mensajería
Utilidades
Viajes
Educación
Noticias
Finanzas
Navegación
No
89,5%
Sí
10,0%
N.s/n.c
0,5%
APP’s DE PAGO MÁS
ADQUIRIDAS
39,7%
JUEGOS
27,9%
ENTRETENIMIENTO
22,7%
MÚSICA
SUSCRIPCIÓN A
SERVICIOS DE
CONTENIDOS
DIGITALES
10%
DE LOS
COMPRADORES ESTÁ
SUSCRITO A
SERVICIOS DE
CONTENIDOS
DIGITALES EN 2016

56
TABLA 23. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS SUSCRITOS A SERVICIOS DE
CONTENIDOS DIGITALES (%)
Base: Total de internautas compradores por grupos de edad y sexo
Los contenidos más demandados por estos suscriptores son los
vídeos (71,9%), seguidos de los musicales (45,3%) y, muy por
debajo la prensa (9,4%).
En comparación con los datos de 2015, se observa un fuerte
incremento de la suscripción a contenidos audiovisuales (del
39,9% al 71,9%), un descenso moderado de los musicales (del
56,7% al 45,3%) y una caída en picado de los periódicos de pago
(del 34,4% al 9,4%).
FIGURA 42. SERVICIOS DE CONTENIDOS DIGITALES A LOS
QUE ESTÁN SUSCRITOS LOS INTERNAUTAS (%)
Base: Total de internautas compradores suscritos a servicios de contenidos digitales
La principal vía de acceso a los contenidos musicales es
claramente el teléfono móvil (98,7%), seguido a considerable
distancia del ordenador (62,8%), mientras que los audiovisuales
se reparten de forma bastante más equitativa entre los distintos
dispositivos posibles, con ligero predominio del ordenador
(60,2%), seguido a corta distancia por el móvil (58,1%) y del
“Smart TV” (55,3%). La tableta ocupa la última posición en el
acceso a ambos tipos de contenido, en concordancia con el
proceso de obsolescencia de este tipo de dispositivos, ya señalado
anteriormente.
Hombre Mujer
15/24
años
25/34 años
35/49
años
50/64
años
65/más
años
Está suscrito a contenidos digitales 10,0% 12,9% 6,7% 17,1% 16,8% 7,3% 4,2% 4,9%
TOTAL
SEXO EDAD
5,6
9,4
45,3
71,9
0 20 40 60 80 100
Otros
Prensa
Música
Vídeo

57
FIGURA 43. DISPOSITIVOS MEDIANTE LOS CUALES SE ACCEDE
A LOS CONTENIDOS DE SUSCRIPCIÓN (%)
Base: Internautas compradores suscritos a cada tipo de servicios de contenidos digitales
VIDEOJUEGOS
Un 30,1% de los internautas compradores online declara ser
aficionado a los videojuegos, cifra algo inferior a la registrada en
2015 (32,3%) y en 2014 (32,9%).
FIGURA 44. ¿JUEGA UD. A VIDEOJUEGOS? (%)
El perfil demográfico de los aficionados a los videojuegos es
fundamentalmente juvenil (menores de 25 años) y masculino. La
afición va disminuyendo progresivamente con la edad, aunque
hasta los 49 años aún se mantiene en porcentajes relevantes.
TABLA 24. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS AFICIONADOS A LOS
VIDEOJUEGOS (%)
Base: Total de internautas compradores aficionados a los videojuegos por grupos de edad y sexo
98,7%
62,8%
26,8%
18,1%
58,1%
60,2%
36,2%
55,3%
Móvil
Ordenador
Tableta
Smart TV
MÚSICA
VÍDEO
30,1%
32,3%
69,9%
67,6%
2016
2015
Sí No
AFICIÓN A VIDEOJUEGOS
30,1%
JUEGA A VIDEOJUEGOS
EN 2016
32,3%
JUEGA A VIDEOJUEGOS
EN 2015

58
Sin embargo, no todos los aficionados a los videojuegos se los
bajan de Internet: sólo un 68,5% de ellos declara proceder a su
descarga por este medio, restando, por lo tanto, un segmento de
mercado importante que aún los adquiere en soporte físico (CD,
DVD, etc.). Como resultado, la descarga de juegos por Internet
alcanza sólo a un 20,7% de los internautas compradores online,
frente al 30,1% que los utiliza.
FIGURA 45. AFICIÓN Y DESCARGA DE VIDEOJUEGOS (%)
Base: Total de internautas compradores online
Dicha descarga se realiza principalmente desde el teléfono móvil,
y secundariamente desde el ordenador. La consola de sobremesa,
pese a su carácter minoritario, parece haber reflotado un tanto en
este año, mientras la tableta acusa nuevamente el proceso de
decadencia que se viene señalando a lo largo del presente
análisis.
FIGURA 46. DISPOSITIVOS A TRAVÉS DE LOS CUALES SE
REALIZA LA DESCARGA DE VIDEOJUEGOS (%)
Base: Total de internautas compradores que descargan videojuegos por Internet
30,1%
20,7%
69,9%
79,3%
Juega a
videojuegos
Descarga
videojuegos de
Internet
Sí
No
3,5%
13,0%
34,2%
43,2%
68,6%
3,2%
22,0%
31,3%
38,3%
69,9%
0 20 40 60 80
Consola portátil
Consola de sobremesa
Tableta
Ordenador
Móvil
2016
2015
DESCARGA DE
VIDEOJUEGOS
20,7%
En 2016
(TOTAL COMPRADORES
ONLINE)
DISPOSITIVOS DE
DESCARGA
DE VIDEOJUEGOS
69,9%
MÓVIL
38,3%
ORDENADOR
31,3%
TABLETA

59
6. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
Si bien, como se ha visto anteriormente, la mayor parte de las
compras online corresponden a productos o servicios de descarga
igualmente digital (billetes, reservas de alojamiento, entradas a
espectáculos…), también existe una cuota importante de
adquisición de productos físicos, cuya distribución conlleva la
necesidad de un sistema logístico complejo. La eficacia, en 4 y
forma, de ese sistema logístico es condición indispensable para el
desarrollo de este tipo de comercio, por lo que, en el estudio de
este año, se ha introducido un apartado específico al respecto.
En dicho capítulo se han medido las dimensiones e incidencia de
la distribución en el conjunto del proceso de comercio online, e
investigado acerca de en qué medida es el propio comprador el
receptor personal de sus encargos, adónde suele solicitar que le
sean enviados, y sus preferencias en cuanto a plazos y horarios
de entrega.
6.1. DIMENSIONES E INCIDENCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Como se acaba de señalar, la mayor parte de las compras online
corresponden a productos o servicios de descarga igualmente
digital (billetes, reservas de alojamiento, entradas a
espectáculos…), que acumulan, en total, unos 17.384 millones de
euros, lo que viene a representar un 68,8% del volumen del
negocio online (descontados los servicios financieros). Pero la
cuota alcanzada por la adquisición en línea de productos físicos no
es nada despreciable: acumula unos 7.209 millones de euros, un
28,5% del volumen total del comercio electrónico.
En términos de número de clientes se aprecia más claramente ya
que el 71,6% de los compradores online declara haber adquirido
al menos algún producto que requiere necesariamente ser
enviado físicamente a su destinatario, lo que otorga una
importancia mucho mayor aún a los procesos de distribución para
el comercio online, sobre todo en términos de imagen del
proveedor y satisfacción del cliente.
TABLA 25. DATOS BÁSICOS RELATIVOS A LA DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE CLIENTES
Nº abs.
Compra-
dores
%
compra-
dores
TIPOS DE
PRODUCTOS
Nº medio
veces/
año
Gasto
total
(MM€)
% gasto
total (sin
serv. fin.)
Han comprado algún producto físico (que requiere ser enviado) 15.149.515 71,6% Físicos (con envío) 6,97 7.209,2 28,5%
Sólo han comprado productos digitales (que no requieren envío) 4.542.195 21,5% Digitales (sin envío) 23,21 17.383,6 68,8%
No determinados 1.463.787 6,9% No determinados 3,27 679,9 2,7%
71,6%HAN COMPRADO ALGÚN
PRODUCTO FÍSICO EN
2016
6,97MEDIA GENERAL DE
OPERACIONES ANUALES
28,5%DEL GASTO TOTAL
DIMENSIONES
BÁSICAS DEL
COMERCIO ONLINE DE
PRODUCTOS FÍSICOS

60
La importancia del correcto funcionamiento de los sistemas de
distribución en términos de imagen resultaría corroborada por
tres observaciones:
 Los compradores de productos físicos tienden a guardar mayor
fidelidad a las páginas en las que suelen adquirir sus productos
(el 94,5% declara que suele repetir en la misma página, frente
al 87,9% de los que sólo han comprado productos
descargables digitalmente a lo largo de 2016).
FIGURA 47. CUANDO ADQUIERE UN PRODUCTO O SERVICIO
DE UNA PÁGINA WEB, ¿SUELE REPETIR EN LA MISMA
PÁGINA? (%)
Base: Total de internautas compradores comercio electrónico con alguna compra que requiere envío
Base*: Total de internautas compradores comercio electrónico sin compras que requieran envío
 El número de compradores que declaran haber experimentado
alguna vez problemas con sus operaciones online a lo largo de
2016 es mucho mayor entre los que han adquirido productos
que requieran envío físico que entre los que se han limitado a
comprar o contratar servicios susceptibles de descarga o envío
digital (21,1 frente a 2,9%).
FIGURA 48. HA TENIDO ALGÚN PROBLEMA CON LAS COMPRAS
REALIZADAS POR INTERNET EN EL AÑO 2016 (%)
 La gran mayoría de las quejas formuladas por los clientes que
declaran haber tenido problemas con sus compras online en
2016 refieren a la distribución (no recepción del producto,
retraso en la entrega, recepción en mal estado o con
desperfectos). Este tipo de quejas afectan al 80,5% de los
clientes insatisfechos, frente a tan sólo el 18,5% que alude
0,7%
4,8%
94,5%
1,6%
10,5%
87,9%
N.s/n.c
No
Sí
Con envío
Sin envío
21,1%
2,9%
Con envío
Sin envío*
LOS COMPRADORES DE
PRODUCTOS FÍSICOS:
SON MÁS FIELES
A SUS PROVEEDORES
PERO EXPERIMENTAN
MÁS PROBLEMAS
CON SUS COMPRAS
*

61
claramente a motivos no relacionados con los envíos
(dificultades con los medios de pago o para la devolución).
Incidencia que se agudiza aún más si se segmentan las
respuestas entre quienes han adquirido algún producto
susceptible de envío y quienes no han comprado ningún
artículo de estas características.
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%)
Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra (el 16,9%
de los compradores)
Por otro lado, los aspectos señalados como mejorables por parte
de los compradores de objetos físicos difieren en cierta medida de
los indicados por quienes sólo han adquirido productos
descargables digitalmente. Los primeros ponen más que los
segundos el acento en los gastos de envío, en las garantías de
cambio o devolución y en la atención al cliente. Mientras que los
segundos acentúan más que los compradores de objetos físicos el
correcto uso de los datos personales, la seguridad en los pagos y
la sencillez del procedimiento de compra.
FIGURA 50. ASPECTOS MEJORABLES DE LAS TIENDAS ONLINE
(%)
Finalmente, se observan también divergencias en cuanto a los
17,8%
19,0%
4,4%
15,7%
82,4%
38,4%
36,3%
39,2%
17,8%
31,3%
7,3%
31,3%
58,3%
36,5%
6,3%
15,4%
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
OTRAS RESPUESTAS
SUBTOTAL QUEJAS NO
RELACIONADAS CON ENVÍOS
Problemas medio pago
Problemas para su devolución
SUBTOTAL QUEJAS RELACIONADAS
CON ENVÍOS
Me llegó con retraso
No me llegó el producto
Me ha llegado estropeado
No ha comprado ningún producto
con envío fisico
Ha comprado algún producto con
envío físico
81,7%
70,4%
67,2%
62,9%
62,0%
53,6%
48,2%
41,2%
37,7%
74,3%
65,9%
65,0%
70,0%
62,0%
58,1%
47,3%
47,7%
37,7%
Gastos de envío
Garantías cambio/devolución
Atención al cliente
Uso de datos personales
Precios
Seguridad en los pagos
Calidad de la entrega
Sencillez procedimiento compra
Variedad productos, servicios y ofertas
CON ENVÍO
SIN ENVÍO*

62
motivos que impulsan a la compra online: los adquirentes de
productos físicos tienden los factores relativos al precio y la
amplitud de gama, mientras que los que se limitan a descargar
productos o servicios digitales sobrevaloran el ahorro de tiempo
que conlleva el comercio electrónico.
FIGURA 51. RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL
ÚLTIMO AÑO PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET
EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA FÍSICA (RESPUESTA
MÚLTIPLE - %)
79,3%
70,0%
48,0%
44,6%
37,7%
29,3%
19,4%
13,2%
8,0%
3,1%
0,3%
66,4%
71,8%
29,5%
53,7%
37,1%
21,0%
16,9%
10,7%
7,7%
4,6%
0,8%
Precio/promociones ofertas
Comodidad
Mayoroferta/mayor gama
Ahorro de tiempo
Facilidad para comparar
Único medio disponible
Rapidez en el suministro
Por recomendación
Por probar
Otras respuestas
No menciona razones
CON ENVÍO
SIN ENVÍO*

63
6.2. RECEPCIÓN PERSONAL DE PAQUETES
El 72,8% de los compradores online se encarga personalmente de
recibir o recoger los envíos de los productos que ha adquirido a
través del comercio electrónico.
FIGURA 52. ¿SUELE SER USTED QUIEN RECOGE
PERSONALMENTE LOS PAQUETES DE LAS COMPRAS QUE HA
REALIZADO POR INTERNET? (%)
La recogida personal es ligeramente más frecuente entre las
mujeres, y particularmente entre las personas de edades más
avanzadas, mientras que los más jóvenes presentan unos niveles
de delegación en otras personas relativamente más elevados.
TABLA 26. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS QUE SE ENCARGAN
PERSONALMENTE DE LA RECEPCIÓN DE LOS PAQUETES (%)
6.3. SITIOS Y HORARIOS DE RECOGIDA
PREFERIDOS
El domicilio personal es el lugar preferido por la inmensa mayoría
de los compradores (80,1%). Tan sólo un 8,2% manifiesta su
preferencia por la recepción en su lugar de trabajo, otro 5,1% en
puntos de consigna o similares (locales de la empresa de
distribución de paquetería, por ejemplo) y otro 3,7% en el
domicilio de amigos o familiares.
El sitio de entrega parece tener una gran importancia para los
compradores, puesto que a muy pocos (3,4%) les resulta
indiferente o no se pronuncian al respecto.
Sí
72,8%
No
25,9%
N.s/n.c
1,3%
Hombre Mujer
15/24
años
25/34
años
35/49
años
50/64
años
65/más
años
Recoge los paquetes 72,8% 72,1% 73,6% 57,3% 65,5% 76,6% 79,2% 88,1%
TOTAL
SEXO EDAD
72,8%
RECOGEN
PERSONALMENTE LOS
ENVÍOS
RECOGIDA DE ENVÍOS
FÍSICOS

64
FIGURA 53. SITIO DE RECOGIDA PREFERIDO (%)
La preferencia por la recogida fuera del domicilio tiende a ser más
frecuente (aunque siempre minoritaria) entre los compradores en
edades de mayor actividad laboral, especialmente entre los de
entre 35 y 49 años.
TABLA 27. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS QUE PREFIEREN LA ENTREGA EN
SU PROPIO DOMICILIO (%)
Finalmente, cabe señalar que los clientes que más suelen
experimentar fallos en la recepción de los productos adquiridos
online son aquellos que prefieren recibirlos en lugares con los que
no mantienen una relación directa (casas de amigos o familiares,
consignas…), según puede verse en el cuadro siguiente:
TABLA 28. PROBLEMAS EXPERIMENTADOS CON LA RECEPCIÓN
DE LOS PRODUCTOS ENCARGADOS SEGÚN SITIO DE ENTREGA
PREFERIDO (%)
Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra
En cuanto a los horarios de entrega, las preferencias están mucho
más diversificadas, aunque la tendencia mayoritaria es a
concentrarlos en la tarde/noche (34,3 y 8,8% respectivamente).
Este aspecto parece relativamente menos decisivo para los
compradores, puesto que le resulta indiferente a un 18,5% de los
entrevistados.
0,9%
2,5%
3,7%
5,1%
8,2%
80,1%
0 20 40 60 80 100
N.s/n.c
Me es indiferente
En casa de un amigo o
familiar
Consignas/otras
En mi oficina
En mi casa
Hombre Mujer
15/24
años
25/34
años
35/49
años
50/64
años
65/más
años
Recoge en su casa 80,1% 80,4% 79,7% 90,9% 79,0% 73,7% 82,6% 89,0%
TOTAL
SEXO EDAD
En mi casa
En mi
oficina
En casa de un
amigo o familiar
Otras
(consignas)
No me llegó el producto 35,6% 34,0% 53,3% 51,7%
Me llegó con retraso 39,8% 20,7% 24,2% 9,8%
Me ha llegado estropeado 36,5% 34,8% 53,5% 55,0%
¿Cuál es su sitio de recogida preferido?
80,1%
PREFIERE RECIBIR LOS
PAQUETES EN SU
DOMICILIO
LUGAR DE RECOGIDA DE
PEDIDOS FÍSICOS

65
FIGURA 54. HORARIO DE ENTREGA PREFERIDO (%)
Las opciones más seleccionadas están directamente relacionadas
con la situación de actividad del comprador. Así, los trabajadores
a jornada completa tienden a concentrar mucho más sus
preferencias en los horarios de tarde/noche (51,7%), al igual que
los estudiantes (46,7%); mientras que los ocupados a jornada
parcial optan mayoritariamente por la mañana o el mediodía
(60,9%). Los jubilados, pensionistas o incapacitados, por último,
son los que mayores niveles de indiferencia muestran ante esta
cuestión (30,1%), en lo que se asemejan bastante a quienes se
dedican exclusivamente a labores domésticas (25,1%).
TABLA 29. PREFERENCIAS EN CUANTO A HORARIOS DE ENTREGA SEGÚN LA SITUACIÓN
DE ACTIVIDAD DEL COMPRADOR (%)
Base: Total de internautas compradores por según su situación de actividad
Por último, cabe señalar que se observan ciertas correlaciones
entre el lugar y el horario preferidos para la recogida, de las
cuales las más significativas son las siguientes:
 Quienes optan por recibir sus encargos en su propio domicilio
tienden a concentrar sus preferencias de horario entre el
mediodía y la tarde
 Mientras que los que indican su lugar de trabajo como punto
preferido de recogida eligen mayoritariamente la mañana.
2,0%
16,5%
8,8%
34,3%
13,8%
25,3%
0 20 40 60 80 100
N.s/n.c
Me es indiferente
Por la noche
Por la tarde
A mediodia
Por la mañana
Trabaja
jornada
completa
Trabaja
jornada
parcial
Jubilado/
pensionista/
incapacitado
Parado Estudiante
Labores
hogar
Por la mañana 25,3% 22,6% 44,6% 36,7% 16,3% 19,3% 25,9%
A mediodia 13,8% 9,8% 16,2% 17,0% 20,9% 15,3% 22,2%
Por la tarde 34,3% 41,5% 21,0% 12,1% 31,1% 39,6% 28,8%
Por la noche 8,8% 10,3% 9,1% 4,6% 11,1% 7,1%
Indiferente/NC 18,5% 16,5% 10,6% 30,1% 20,7% 18,6% 25,3%
TOTAL
ACTIVIDAD
39,1%
EN LA MAÑANA O AL
MEDIODÍA
43,1%
EN LA TARDE O EN LA
NOCHE
18,5%
LE ES INDIFERENTE
HORARIOS PREFERIDOS
PARA LA ENTREGA

66
TABLA 30. PREFERENCIAS EN CUANTO A HORARIOS DE ENTREGA SEGÚN LA SITUACIÓN
DE ACTIVIDAD DEL COMPRADOR (%)
6.4. EXIGENCIAS EN CUANTO A PLAZOS DE
ENTREGA
Existe un consenso muy generalizado en cuanto a que el plazo de
entrega de los productos adquiridos mediante comercio
electrónico no debería superar las 48-72 horas. La tolerancia más
allá de ese periodo es reducida (12,7%), pero también lo es la
exigencia de plazos más breves (21,4% en 24 horas o menos).
FIGURA 55. PLAZO DE ENTREGA QUE SE CONSIDERA
RAZONABLE (%)
La tolerancia con respecto a la prolongación de los plazos de
entrega más allá de las 72 horas es algo mayor entre las mujeres
y en el grupo de edad de 35 a 49 años, mientras los más
exigentes en cuanto a la rapidez (24 horas o menos) son los más
jóvenes, por una parte (15 a 24 años: 28,8%) y los de edad más
avanzada por otra (65 y más años: 28,6%).
En mi casa
En mi
oficina
En casa de un
amigo o
familiar
Otras
(consignas)
Me es
indiferente
Por la mañana 25,3% 21,7% 64,5% 22,1% 30,4% 17,1%
A mediodia 13,8% 16,2% 2,5% 2,4% 9,3% 3,4%
Por la tarde 34,3% 37,0% 10,6% 39,4% 31,5% 33,2%
Por la noche 8,8% 7,8% 10,4% 20,8% 11,9% 18,4%
Me es indiferente 16,5% 17,0% 12,1% 13,2% 16,6% 26,8%
N.s./n.c. 2,0% 1,1% 0,3% 2,1% 0,9% 2,5%
LUGAR DE RECOGIDA PREFERIDO
TOTAL
En el mismo día;
1,3%
Al día siguiente;
20,1%
Entre 2 y 3
días; 64,8%
Una
semana
o más;
12,7%
N.s/n.c; 1,1%

67
TABLA 31. PLAZO DE ENTREGA QUE SE CONSIDERA RAZONABLE SEGÚN PERFIL
DEMOGRÁFICO DEL COMPRADOR (%)
Por otra parte, los plazos de entrega constituyen una cuestión de
gran importancia para los compradores: el 66,7% de los
consultados considera muy o bastante importante que el producto
adquirido online esté en su poder al día siguiente de efectuada la
compra, el 48,2% incluso en el mismo día.
FIGURA 56. IMPORTANCIA OTORGADA AL CUMPLIMIENTO DE
DETERMINADOS PLAZOS DE ENTREGA (%)
Este nivel de exigencia es algo mayor entre quienes prefieren
recibir los envíos en su domicilio que en su lugar de trabajo, y
mínima para los que no señalan preferencia por ningún lugar de
recepción.
TABLA 32. CONSIDERAN MUY O BASTANTE IMPORTANTE RECIBIR SUS PEDIDOS AL DÍA
SIGUIENTE, SEGÚN LUGAR DE ENTREGA PREFERIDO (%)
Hombre Mujer 15/24 años
25/34
años
35/49
años
50/64
años
65/más años
1 día o menos 21,4% 21,4% 21,6% 28,8% 20,9% 17,1% 22,7% 28,6%
2-3 días 64,8% 66,0% 63,3% 60,2% 65,8% 66,5% 65,4% 59,9%
7 o más días 12,7% 11,6% 14,0% 10,9% 12,0% 15,4% 11,1% 8,6%
TOTAL
SEXO EDAD
66,7%
48,2%
22,2%
25,3%
9,4%
23,7%
1,6%
2,8%
0 20 40 60 80 100
Al día
siguiente
En el día
Muy/bastante importante Algo importante
Poco/nada importante N.s/n.c
En mi casa
En mi
oficina
En casa de un
amigo o familiar
Otras
(consignas)
Me es
indiferente
Muy/bastante importante 69,0% 65,2% 66,8% 57,7% 41,8%
Algo importante 21,5% 28,8% 18,4% 19,7% 40,0%
Poco/nada importante 8,7% 5,5% 12,9% 22,6% 16,5%
¿Cuál es su sitio de recogida preferido?

68
La cuestión de la distribución resulta, por lo tanto, decisiva para
la sostenibilidad y expansión del comercio electrónico, como de
hecho ya han percibido la mayor parte de las empresas
especializadas en esta actividad, que están trabajando
intensamente en el desarrollo de sus estructuras y sistemas
logísticos y de distribución.

69
7. FRENOS E IMPULSORES DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO
A fin de que puedan adoptarse medidas tendentes a superar los
obstáculos que pueda frenar la continuidad del proceso de
expansión del comercio electrónico que se viene constatando
desde el comienzo de esta serie, por una parte, y de potenciar
aquellos elementos que podrían ayudar a impulsar aún más su
desarrollo por otra, se examinan en este último capítulo una serie
de actitudes y conductas:
 En primer lugar, un amplio apartado dedicado al estudio de las
actitudes y motivaciones de los no compradores.
 Y, en segundo lugar, las quejas, dificultades y sugerencias de
mejora de los compradores, cuyas propuestas pueden resultar
de utilidad tanto para ayudar a superar los frenos
experimentados por los no compradores como para
incrementar la frecuencia y volumen de compra de quienes ya
utilizan este canal como un vehículo habitual para la
satisfacción de sus necesidades.
7.1. LOS NO COMPRADORES ONLINE
El temor a encontrarse con un producto que no se ajuste a sus
expectativas y las posibles dificultades para su posterior
devolución siguen siendo los principales frenos a la compra online
por parte de quienes no la han practicado a lo largo de 2016.
Continúan también el temor a la falta de seguridad (y
consiguiente uso indebido de la información requerida para
efectuar la compra) y a la no recepción de los productos
adquiridos, experimentando ambos ligeros incrementos en la
importancia que se les adjudica con respecto a los datos del año
anterior.
FIGURA 57. GRADO DE ACUERDO CON POSIBLES
INCONVENIENTES DE LA COMPRA ONLINE (MEDIAS EN
ESCALA 1 = TOTAL DESACUERDO/7 = TOTAL ACUERDO)
4,8
4,9
5,2
5,3
4,9
5,0
5,2
5,4
4,0 4,5 5,0 5,5 6,0
Al comprar por Internet me preocupa
no recibir los productos
Creo que Internet no sería un canal
seguro para realizar mis compras
Me preocupa no poder devolver los
productos que compro por Internet si
son defectuosos
Me preocuparía que las características
del producto comprado no se
correspondieran con mis expectativas
MEDIA 2016
MEDIA 2015
FRENOS A LA COMPRA
ONLINE
73,5%
TEME QUE EL PRODUCTO
NO SE AJUSTE A SUS
EXPECTATIVAS
67,2%
TEME NO PODER
DEVOLVERLO SI NO LE
SATISFACE

70
Es posible que estos frenos deriven más de prejuicios o del relato
de episodios sufridos por otras personas que de experiencias
personales. De hecho, sólo un 10,2% de los internautas no
compradores en 2016 declara haber efectuado alguna compra
online en años precedentes, mientras el resto carece
completamente de experiencia en este tipo de operaciones.
FIGURA 58. EXPERIENCIA PREVIA DE COMPRA ONLINE (%)
El principal motivo por el que los no compradores se han
abstenido de participar en el comercio electrónico en 2016 sigue
siendo la preferencia por el canal tradicional. Un 74,2%
manifiesta que prefiere ir a la tienda, porcentaje que se ha
incrementado ligeramente (73% en 2015).
En segundo lugar los internautas manifiestan temores hacia
posibles problemas de seguridad en las compras online, temores
que, sin embargo, parecen en franco retroceso, al menos en los
últimos tres años (del 55,7% de menciones en 2014 al 53,9% en
2015, para aterrizar en el presente en un 49,6%).
La tercera razón más mencionada es la falta de necesidad,
argumento que también experimenta una tendencia descendente
con respecto a 2015 (46,2 vs 50,2% en 2015).
La falta de atractivo de la compra online es la cuarta razón en
orden total de menciones, con tendencia ligeramente ascendente
(40,6 vs 39,2% en 2015).
Ha comprado
online en
años
anteriores;
10,2%
No ha
comprado
nuncaonline;
87,7%
N.s/n.c; 2,0%
EXPERIENCIA PREVIA EN
LA COMPRA ONLINE
10,2%
HA HECHO ALGUNA
COMPRA ONLINE ANTES
DE 2016

71
FIGURA 59. ¿POR QUÉ RAZÓN NO HA COMPRADO EN EL
ÚLTIMO AÑO EN INTERNET? (%)
Las cuatro principales barreras al comercio electrónico: la
preferencia por ver físicamente el producto antes de comprarlo,
las reservas con respecto a posibles usos delictivos o indebidos de
la información, la falta de necesidad y la carencia de suficiente
atractivo, se manifiestan en general con mayor intensidad en los
mayores de 35 años (aunque especialmente en mayores de 65).
Las mujeres mencionan más su preferencia hacia el canal
tradicional, mientras que los hombres más la falta de atractivo.
TABLA 33. RAZONES POR LAS QUE NO HA COMPRADO POR INTERNET EN 2016 (%)
Estas barreras parecen, en principio, difíciles de superar, puesto
que bastante más de la mitad de los no compradores (57,4%)
declara no estar dispuesto a empezar a realizar compras a través
de Internet en un futuro cercano, y un 31,4% ni siquiera se lo ha
planteado; mientras que, a la inversa, apenas un 11,2% abre al
menos la puerta a esa posibilidad. Esta situación es
sensiblemente peor a la observada en 2015, con un importante
incremento de la negativa en rotundo y un descenso del número
de los que admiten al menos la posibilidad de incorporarse a la
compra online en el futuro.
16,7%
12,5%
16,7%
17,5%
22,9%
28,0%
30,1%
39,2%
50,2%
53,9%
73,0%
13,1%
10,5%
12,1%
14,0%
22,0%
23,1%
29,0%
40,6%
46,2%
49,6%
74,2%
0 20 40 60 80 100
Otras respuestas
Experiencias anteriores negativas
No tengo conexión a Internet
Precios no son baratos
Es complicado por Internet
Servicios no interesantes
No lo he considerado
No me resulta atractivo
No lo he necesitado
Medio no seguro para comprar
Prefiero ir a la tienda
2016
2015
Hombre Mujer 15/24 años 25/34 años 35/49 años 50/64 años
65/más
años
Prefiero ir a la tienda 74,2% 66,9% 80,0% 59,4% 62,3% 74,6% 76,7% 86,7%
Medio no seguro para comprar 49,6% 48,3% 50,6% 34,8% 36,2% 51,3% 50,9% 62,8%
No lo he necesitado 46,2% 44,9% 47,2% 33,9% 57,8% 39,8% 45,6% 60,2%
No me resulta atractivo 40,6% 41,0% 40,4% 20,8% 13,5% 38,6% 47,0% 62,4%
TOTAL
SEXO EDAD
74,2%
PREFIERE IR A LA TIENDA
49,6%
NO LO CONSIDERA
SEGURO
46,2%
NO LO HA NECESITADO
40,6%
NO LE RESULTA
ATRACTIVO
PRINCIPALES MOTIVOS
PARA NO COMPRAR
ONLINE

72
TABLA 34. RAZONES POR LAS QUE NO HA COMPRADO POR INTERNET EN FUNCIÓN DE LOS
RASGOS DE PERSONALIDAD EN 2016 (%)
Se puede observar como la mayor parte de razones para no
comprar guardan relación con el rasgo de personalidad de
responsabilidad.
Pero sobre todo, la razón principal, es que estas personas no
consideran el medio de pago suficientemente seguro.
FIGURA 60. ¿TIENE INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS A
TRAVÉS DE INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES? (%)
El perfil de los compradores potenciales no presenta una clara
discriminación según género, pero sí por grupos de edad,
concentrándose sobre todo en la población más joven (y
particularmente en el segmento de 25 a 34 años). Tampoco
aparecen indicaciones claras en términos de hábitat, pero sí de
clase social, claramente orientados hacia los colectivos de mayor
nivel formativo y poder adquisitivo.
No
responsable
Prefiero ir a la tienda 74,2 76,1 75,4 79,4 77,1 76,6 66,8 75,0 75,5 73,5 76,4
No medio seguro 49,6 44,2 53,3 49,1 51,9 53,5 49,3 46,2 53,5 52,9 43,7
No lo he necesitado 46,2 49,6 46,6 49,4 50,1 47,3 38,6 38,0 50,5 48,9 43,2
No me resulta atractivo 40,6 43,8 35,6 45,7 42,0 43,3 29,5 36,0 42,7 44,6 41,7
No lo he considerado 29,0 24,3 28,8 27,9 39,4 28,0 24,4 29,6 29,9 25,5 29,2
No servicios interesantes 23,1 22,2 22,8 22,8 21,3 23,3 12,8 17,9 27,4 22,0 22,8
Es complicado por Internet 22,0 23,6 19,8 24,7 25,9 20,7 34,5 20,2 21,9 23,2 21,9
Precios no son baratos 14,0 11,6 11,1 15,3 13,3 15,8 10,8 15,3 12,3 13,8 9,4
Sin conexión a Internet 12,1 10,7 16,5 11,3 20,7 13,4 10,5 6,7 16,1 12,9 10,3
No buena exper. anterior 10,5 7,2 11,0 14,0 10,9 10,4 10,9 10,7 8,7 9,3 10,2
Otra 13,1 12,0 11,1 14,7 8,5 11,9 23,1 13,3 11,1 11,1 7,6
No menciona razón 1,5 0,8 1,5 0,6 1,0 1,6 0,2 0,1 1,1 2,9 1,8
Base 985,0 254,0 305,0 343,0 151,0 668,0 61,0 232,0 337,0 267,0 250,0
Media menciones 3,4 3,3 3,4 3,6 3,7 3,5 3,1 3,1 3,5 3,5 3,2
Desviación 2,2 2,0 2,2 2,3 2,2 2,2 2,2 1,7 2,3 2,2 2,0
Seguramente
sí; 1,5%
Probablemente
sí;
9,7%
Probablemente
no;
26,7%Seguro que no;
30,7%
No me lo he
planteado;
31,4%
57,4%
SEGURO O PROBABLE NO
11,2%
SEGURO O PROBABLE SÍ
31,4%
NO ME LO HE PLANTEADO
¿TIENE INTENCIÓN DE
REALIZAR COMPRAS A
TRAVÉS DE INTERNET EN
LOS PRÓXIMOS MESES?

73
TABLA 35. INTENCIÓN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES (%)
Los principales factores capaces de vencer estas resistencias
están relacionados, básicamente, con la oferta de productos y su
posibilidad de canales de compra alternativos. Los no
compradores manifiestan que podrían cambiar de actitud si:
 El producto no se pudiese conseguir en ningún otro sitio
(50,4%).
 Tuviese una necesidad concreta (45,9%).
 Encontrara algo interesante (43%).
Y sólo en cuarto lugar:
 Las transacciones fuesen más seguras (40,1%).
FIGURA 61. ¿DE QUÉ DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE
COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE -
%)
Seguramente o probablemente sí 11,2% 11,6% 10,9% 12,5% 15,6% 12,5% 9,7% 8,5%
Capital más
100 mil
Alta Media Alta Media
Media Baja,
Baja
Seguramente o probablemente sí 11,2% 9,0% 12,1% 16,2% 3,0% 12,6% 16,1% 9,7% 10,2%
TOTAL
SEXO EDAD
TOTAL
12,2%
10,2%
10,3%
18,4%
21,1%
25,0%
26,8%
39,4%
40,1%
43,0%
45,9%
50,4%
0 20 40 60 80 100
Otras respuestas
Más conocimiento de la
empresa
Que tenga conexión a
Internet
Sitios habituales ofrezcan
venta online
Que los precios bajen
Que pidan menos datos
Que sea más fácil comprar
Forma de pago/reembolso
Transacciones más seguras
De encontrar algo interesante
De la necesidad concreta que
tenga
No pueda comprar el
producto en otro sitio
Exclusividad y
necesidad son los dos
factores clave para
extender el hábito de
la compra online a los
actuales no
compradores

74
7.2. LOS COMPRADORES ONLINE
La percepción de los compradores online es completamente
diferente. Las promociones y ofertas (75,3%), la comodidad
(68,6%), el ahorro de tiempo (45,7%) y la amplitud y variedad
de la oferta existente (43,2%) son sus principales razones para
decantarse por el canal online frente a la tienda física.
En un segundo nivel intervienen también la facilidad de las
operaciones y la posibilidad de conseguir productos que no se
ofrecen en las tiendas físicas.
Así pues, lo que para los no compradores constituyen barreras
insalvables (la sensación de inseguridad, de dificultad, etc.), entre
los compradores prácticamente deja de existir. Y la principal
razón que impulsaría a los no compradores a cambiar de actitud
(la imposibilidad de conseguir el producto buscado en las tiendas
físicas) para los compradores resulta un factor secundario, frente
a ventajas más decisivas como la mejora de precios, la
comodidad o el ahorro de tiempo.
FIGURA 62. RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL
ÚLTIMO AÑO PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET
EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA FÍSICA (RESPUESTA
MÚLTILPE - %)
Pero lo anterior no significa que no haya elementos que los
sistemas de compra online puedan mejorar para impulsar aún
más el comercio electrónico, incluso entre quienes ya lo utilizan
habitualmente.
Principalmente se demanda:
 La eliminación o, al menos, la reducción de los gastos de
envío (79,9% de los compradores afirman que es un aspecto
mejorable).
 Mayores garantías en cuanto a las posibilidades de cambio o
devolución de los productos adquiridos (69,2%).
8,4%
13,5%
18,5%
28,0%
37,0%
43,2%
45,7%
68,6%
75,3%
0 20 40 60 80 100
Por probar
Por recomendación
Rapidez en el suministro
Único medio disponible
Facilidad para comparar
Mayor oferta/mayor gama
Ahorro de tiempo
Comodidad
Precio/promociones/ofertas
75,3%
PRECIO, PROMOCIONES
Y OFERTAS
68,6%
LA COMODIDAD
45,7%
EL AHORRO DE TIEMPO
PRINCIPALES RAZONES
POR LAS QUE HA
COMPRADO EN EL
ÚLTIMO AÑO
PRODUCTOS/SERVICIOS
A TRAVÉS DE INTERNET
EN LUGAR DE ACUDIR A
UNA TIENDA FÍSICA

75
 Una mejor atención al cliente (66,9%).
 Y un mayor cuidado en cuanto a la seguridad en el uso de los
datos personales (64,9%).
En el otro extremo, parece reinar un amplio clima de satisfacción
en cuanto a la variedad de oferta (57,6% la consideran
aceptable), la sencillez de los procedimientos de compra (53,5%)
y, en menor medida, las condiciones de entrega (47%). Aspectos,
todos ellos que, no obstante, aún presentan posibilidades de
mejora.
FIGURA 63. ASPECTOS SATISFACTORIOS Y MEJORABLES DE LAS TIENDAS ONLINE (%)
Por lo tanto, las medidas a adoptar para la incentivación de la la
captación de nuevos clientes:
 En el primer caso, se trataría, sobre todo, de vencer las
resistencias causadas por la imagen de inseguridad que aún
persiste sobre el comercio electrónico, tanto en lo que
respecta al uso de los datos personales como en cuanto a los
sistemas de cobro. La mayor implantación y, sobre todo,
difusión de los códigos de confianza online pueden ayudar, en
parte, a subsanar esta percepción de inseguridad; y también
la mejora de las calidades de las imágenes y de la descripción
de las características del producto en las páginas web, que
permitan al interesado visualizarlo de la manera más parecida
posible a como lo podrían hacer en la tienda física.
 En el segundo, lo prioritario sería ofrecer las mayores
garantías posibles en cuanto a las posibilidades de cambio o
devolución de los productos adquiridos, por una parte, y
suprimir o reducir los gastos de envío por otra; y también un
mejor servicio de atención al cliente, tanto para asegurar la
posibilidad de contactar con una persona cuando no se está
seguro de la idoneidad del producto o servicio que se desea
adquirir, como en la atención post-venta.
17,7%
27,4%
28,8%
30,4%
35,1%
42,1%
47,0%
53,5%
57,6%
37,8%
43,0%
40,5%
36,0%
49,5%
37,2%
37,5%
32,7%
31,2%
42,1%
26,2%
26,4%
28,9%
12,8%
17,9%
10,9%
10,3%
6,6%
2,4%
3,4%
4,3%
4,7%
2,6%
2,8%
4,7%
3,5%
4,7%
0 20 40 60 80 100
Gastos de envío
Garantías de cambio/devolución
Atención al cliente
Uso de datos personales
Precios
Seguridad en los pagos
Calidad de la entrega
Sencillez del procedimiento de compra
Variedad de productos, servicios y ofertas
Aceptable
Mejorable
Muy
mejorable
Ns/Nc
79,9%CREEN QUE SE
DEBERÍAN SUPRIMIR O
REDUCIR LOS GASTOS
DE ENVÍO
69,2%DEMANDAN MAYORES
GARANTÍAS PARA LA
DEVOLUCIÓN O CAMBIO
66,9%ESPERARÍAN UNA
MEJOR ATENCIÓN AL
CLIENTE
ASPECTOS
MEJORABLES DE LOS
SISTEMAS DE
COMERCIO
ELECTRÓNICO, SEGÚN
LOS USUARIOS:

76
TABLA 36. RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN 2016 PRODUCTOS/SERVICIOS A
TRAVÉS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA FÍSICA (Total razones) (%)
Una vez más, atendiendo a los rasgos de personalidad, se aprecia
que la principal razón de compra (precio / ofertas), es la que
impacta con más fuerza a aquellas personas que se declaran
menos responsables.
Considerando el resto de razones, (aunque tienen mucho menor
peso) la comodidad es otra de las que presenta más diferencia
entre los polos, siendo algo que la gente más cerrada a la
experiencia valora positivamente.
No
responsable
Precio/promociones ofertas 75,3 73,5 76,0 74,6 79,0 74,0 87,7 74,5 73,9 69,4 78,7
Comodidad 68,6 69,5 65,5 71,2 65,3 69,0 65,6 68,5 71,7 67,4 73,6
Ahorro de tiempo 45,7 47,5 41,7 51,0 43,8 47,0 48,3 45,3 46,8 45,0 44,3
Mayor oferta/mayor gama 43,2 41,8 44,0 39,5 44,0 43,1 53,0 45,4 43,4 44,1 39,2
Facilidad para comparar 37,0 33,5 37,8 37,6 37,3 38,3 36,6 35,6 40,3 39,8 33,3
Único medio disponible 28,0 28,3 28,3 27,9 32,2 28,2 36,4 25,4 28,0 32,1 26,6
Rapidez en el suministro 18,5 18,1 18,5 18,4 18,1 20,8 10,3 20,8 15,6 19,1 16,6
Por recomendación 13,5 16,8 11,0 16,0 8,4 15,1 13,3 18,7 12,1 16,1 9,7
Por probar 8,4 6,4 7,5 9,0 11,2 10,0 6,4 9,8 7,0 9,4 6,5
Otra 3,4 2,5 2,4 4,1 2,9 3,6 1,0 3,4 3,2 4,3 2,3
No menciona razones 0,4 0,7 - 0,8 0 0,5 - 0,5 0,3 0,9 -

77
8. DIARIO DE COMPRA A
TRAVÉS DE COMERCIO
ELECTRÓNICO (SUBMUESTRA)
El análisis del registro mensual de compras llevado a cabo en una
submuestra de internautas tiene un interés meramente
exploratorio de sus hábitos de compra, sin intención de extrapolar
los resultados obtenidos.
De esta forma, se analizan las variaciones de comportamiento de
compra a lo largo del periodo comprendido entre abril 2016 y
marzo 2017.
8.1. COMPRADORES ONLINE Y GASTO MEDIO
En la submuestra de internautas analizada se observa que el
porcentaje medio de compradores online, en los 12 meses
analizados, es del 28,1%.
Se puede observar una cierta tendencia a la estacionalidad.
En enero existe un pico de consumo, en término de compradores,
hasta alcanzar el 32%, acompañado de un porcentaje por encima
de la media en noviembre (29,2%) y diciembre (30%), periodo
correspondiente a la Navidad. Se suma un importante aumento
del gasto medio por comprador, registrando el segundo mayor
gasto medio del intervalo entre abril de 2016 y marzo de 2017
(177,9€)
En febrero el porcentaje de compradores decae casi 6 puntos, y
aunque en marzo se recupera una parte, el gasto medio registra
su mínimo en dicho periodo (119,4€).
En cuanto al siguiente periodo objeto de análisis, comprendido
entre julio y septiembre de 2016, en el porcentaje de
compradores se puede observar una tendencia a la baja que
marca el mínimo anual en Agosto con un 24,7%, elevándose en
Septiembre hasta el 28,6%.
El gasto durante este periodo, aunque registra en su mayoría
valores por debajo de la media, alcanza su punto máximo anual
en agosto con un gasto medio 189,8€ por comprador.
Octubre queda como un mes similar a las cifras del segundo
trimestre con un gasto y una porcentaje de compradores por
debajo de la media.
COMPRADORES
ONLINE EN 2016
28,1%
DE LA SUBMUESTRA DE
INTERNAUTAS
GASTO MEDIO
MENSUAL EN 2016
150,6€
DE LA SUBMUESTRA DE
INTERNAUTAS

78
FIGURA 64. COMPRADORES ONLINE Y GASTO MEDIO MENSUAL DE COMPRA (submuestra)
*para el cálculo de los gastos medios se excluyen los importes superiores a 1.000 euros
Base: Submuestra de internautas 2016-2017 (542 internautas)
8.2. TIPOS DE PRODUCTOS ADQUIRIDOS
Otra de las mediciones realizadas entre esta submuestra es la
relacionada con los tipos de productos comprados durante el
periodo abril 2016 – marzo 2017 desglosada mes a mes.
La categoría estrella resulta ser la ropa, con un promedio anual de
un 25,4% de los compradores adquiriendo artículos de esta
categoría. Aunque la categoría es bastante estable, muestra
ligeros picos de consumo en mayo, julio, octubre y diciembre con
cuotas del casi 30% y varios mínimos en enero y agosto (24,0% y
21,2% respectivamente)
En segundo lugar se posiciona la categoría de los billetes de
transporte con una cuota promedio cerca del 17%, registrando
sus mejores cifras en el periodo comprendido entre abril y agosto
así como en octubre (con cifras cercanas al 20%), sin embargo,
en septiembre cae prácticamente a la mitad (12%).
Algo por debajo (10,9%), y con un comportamiento similar, se
encuentran las reservas de alojamiento, con un importante pico
estacional en el periodo de mayo a julio cuyas cifras se aproximan
al 16%. El comportamiento de la categoría es bastante discreto el
resto del año.
El resto de categorías presentan cuotas por debajo del 10%,
aunque en algunos casos se identifican picos puntuales
importantes. En este tipo de casos se encuentran las siguientes
categorías:

79
La electrónica. Con una cuota del 10,7% anual, registró en
noviembre un pico de 17,5%.
La categoría de lectura, con un promedio similar al de la
electrónica (10,0%) registró un importante pico en abril (18,5%)
y otro, algo menor (14,8%), en diciembre.
En el caso de espectáculos, ya con una cuota inferior al 10%
(9,1%), puede observarse un máximo en noviembre, llegando al
14,6% de cuota.
El resto de variables muestran cuotas con medias por debajo del
8%, aunque en el caso de electrodomésticos (16,3%) y juguetes
(16,5%) se observan sendos picos en enero y diciembre
respectivamente.

80
FIGURA 65. TIPOS DE PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN MES (%)
Base: Submuestra de internautas 2016-2017 (542 internautas)

81
9. LISTA DE GRÁFICOS Y
TABLAS
FIGURA 1. VOLUMEN DE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C (MILLONES
DE EUROS)..........................................................................10
FIGURA 2. EVOLUCIÓN EN EL NÚMERO DE INTERNAUTAS VS
INTERNAUTAS COMPRADORES (%) ........................................11
FIGURA 3. ¿CON QUÉ FRECUENCIA HA UTILIZADO INTERNET EN EL
ÚLTIMO TRIMESTRE? (%) .....................................................12
FIGURA 4. VÍA DE ACCESO A INTERNET EN EL HOGAR (%) ..............13
FIGURA 5. DISPONIBILIDAD DE CUENTAS DE EMAIL (%) .................14
FIGURA 6. PERSONALIDAD DEL NO COMPRADOR (I): ......................17
FIGURA 7. PERSONALIDAD DEL NO COMPRADOR (II): .....................18
FIGURA 8. CONDUCTAS QUE EL NO COMPRADOR CONSIDERA MÁS
ARRIESGADAS:....................................................................18
FIGURA 9. CONDUCTAS QUE EL NO COMPRADOR REALIZARÍA:.........19
FIGURA 10. INTERNAUTAS NO COMPRADORES ONLINE: BÚSQUEDA
PREVIA DE INFORMACIÓN EN INTERNET (%) ..........................21
FIGURA 11. DISPOSITIVOS MEDIANTE LOS CUALES SE EFECTÚA LA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ONLINE (%) .............................22
FIGURA 12. CANALES MEDIANTE LOS CUALES SE EFECTÚA LA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ONLINE (RESPUESTA MÚLTIPLE -
%) .....................................................................................22
FIGURA 13. PERSONALIDAD DEL COMPRADOR ONLINE 2016 (%)......25
FIGURA 14. ¿CUÁNDO COMPRÓ POR PRIMERA VEZ? (%)..................25
FIGURA 15. HABITUALMENTE, ¿DESDE DÓNDE REALIZA SUS
COMPRAS POR INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %) ...........26
FIGURA 16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET? (%) .....26
FIGURA 17. ¿DÓNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET? (RESPUESTA
MÚLTIPLE - %) ....................................................................27
FIGURA 18. CUANDO ADQUIERE UN PRODUCTO O SERVICIO EN UNA
PÁGINA WEB, ¿SUELE REPETIR EN LA MISMA PÁGINA? (%) ......28
FIGURA 19. ¿POR QUÉ SUELE REPETIR EN LA MISMA PÁGINA?
(RESPUESTA MÚLTIPLE - %)..................................................29
FIGURA 20. CUANDO COMPRA POR INTERNET, ¿QUÉ FORMA DE
PAGO PREFIERE? (% 2016) ...................................................29
FIGURA 21. ANTES DE HACER COMPRAS POR INTERNET, ¿PREFIERE
UD…? (%) ...........................................................................30
FIGURA 22. INDIQUE LOS CANALES QUE SUELE UTILIZAR PARA
CADA DISPOSITIVO (%) .......................................................31
FIGURA 23. BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET EN
2016 (%) ............................................................................31
FIGURA 24. PRODUCTOS COMPRADOS EN INTERNET: TOTAL,
ANTIGUOS Y NUEVOS COMPRADORES 2016 (%)......................33
FIGURA 25. ¿CUÁNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET?
(2016) (%)..........................................................................37
FIGURA 26. NÚMERO MEDIO DE CATEGORÍAS COMPRADAS..............37
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET?
(Excluyendo servicios financieros) (%)....................................39
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET
(Excluyendo servicios financieros)? (%) ..................................40
FIGURA 29. ¿HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS
REALIZADAS POR INTERNET EN EL AÑO 2016?........................45
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%)...........................46

82
FIGURA 31. ¿HA PRESENTADO UNA RECLAMACIÓN? (%)..................47
FIGURA 32. ¿HA DEVUELTO ALGÚN PRODUCTO? (%).......................48
FIGURA 33. ¿TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A
COMPRAR EN UNA DETERMINADA TIENDA, SI SEÑALA QUE
ESTÁ ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O CÓDIGO DE
CONFIANZA EN INTERNET? (%) .............................................49
FIGURA 34. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%) ..........................................50
FIGURA 35. PORCENTAJE DEL TOTAL DE COMPRAS ONLINE
REPRESENTADO POR LAS EFECTUADAS DESDE DISPOSITIVOS
MÓVILES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%) ............................51
FIGURA 36. GRADO DE ADECUACIÓN DE LAS VERSIONES MÓVILES
DE LOS SITIOS ONLINE DONDE SUELE COMPRAR (%)..............52
FIGURA 37. RAZONES POR LAS QUE NO SE CONSIDERAN
ADECUADAS LAS VERSIONES MÓVILES DE LOS SITIOS WEB
FIGURA 38. ADQUISIÓN DE ALGUNA APLICACIÓN DE PAGO (%).......53
FIGURA 39. TIPO DE DISPOSITIVO MÓVIL PARA EL QUE SE
ADQUIRIÓ ALGUNA APLICACIÓN (%) .....................................54
FIGURA 40. TIPOS DE APLICACIONES ADQUIRIDAS (RESPUESTA
MÚLTIPLE - %) ....................................................................55
FIGURA 41. INTERNAUTAS COMPRADORES SUSCRITOS A ALGÚN
TIPO DE SERVICIO DE CONTENIDOS DIGITALES (%) ...............55
FIGURA 42. SERVICIOS DE CONTENIDOS DIGITALES A LOS QUE
ESTÁN SUSCRITOS LOS INTERNAUTAS (%) ............................56
FIGURA 43. DISPOSITIVOS MEDIANTE LOS CUALES SE ACCEDE A
LOS CONTENIDOS DE SUSCRIPCIÓN (%)................................57
FIGURA 44. ¿JUEGA UD. A VIDEOJUEGOS? (%)...............................57
FIGURA 45. AFICIÓN Y DESCARGA DE VIDEOJUEGOS (%)................58
FIGURA 46. DISPOSITIVOS A TRAVÉS DE LOS CUALES SE REALIZA
LA DESCARGA DE VIDEOJUEGOS (%).....................................58
FIGURA 47. CUANDO ADQUIERE UN PRODUCTO O SERVICIO DE UNA
PÁGINA WEB, ¿SUELE REPETIR EN LA MISMA PÁGINA? (%) ......60
FIGURA 48. HA TENIDO ALGÚN PROBLEMA CON LAS COMPRAS
REALIZADAS POR INTERNET EN EL AÑO 2016 (%) ...................60
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%)...........................61
FIGURA 50. ASPECTOS MEJORABLES DE LAS TIENDAS ONLINE (%) .61
FIGURA 51. RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO
AÑO PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET EN
LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA FÍSICA (RESPUESTA
MÚLTIPLE - %) ....................................................................62
FIGURA 52. ¿SUELE SER USTED QUIEN RECOGE PERSONALMENTE
LOS PAQUETES DE LAS COMPRAS QUE HA REALIZADO POR
INTERNET? (%) ...................................................................63
FIGURA 53. SITIO DE RECOGIDA PREFERIDO (%) ...........................64
FIGURA 54. HORARIO DE ENTREGA PREFERIDO (%)........................65
FIGURA 55. PLAZO DE ENTREGA QUE SE CONSIDERA RAZONABLE
(%) ....................................................................................66
FIGURA 56. IMPORTANCIA OTORGADA AL CUMPLIMIENTO DE
DETERMINADOS PLAZOS DE ENTREGA (%) .............................67
FIGURA 57. GRADO DE ACUERDO CON POSIBLES INCONVENIENTES
DE LA COMPRA ONLINE (MEDIAS EN ESCALA 1 = TOTAL
DESACUERDO/7 = TOTAL ACUERDO)......................................69
FIGURA 58. EXPERIENCIA PREVIA DE COMPRA ONLINE (%) .............70
FIGURA 59. ¿POR QUÉ RAZÓN NO HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO
EN INTERNET? (%)...............................................................71
FIGURA 60. ¿TIENE INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS
DE INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES? (%) ........................72

83
FIGURA 61. ¿DE QUÉ DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE
COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE -
%) .....................................................................................73
FIGURA 62. RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO
AÑO PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET EN
LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA FÍSICA (RESPUESTA
MÚLTILPE - %) ....................................................................74
FIGURA 63. ASPECTOS SATISFACTORIOS Y MEJORABLES DE LAS
TIENDAS ONLINE (%)...........................................................75
FIGURA 64. COMPRADORES ONLINE Y GASTO MEDIO MENSUAL DE
COMPRA (submuestra)..........................................................78
FIGURA 65. TIPOS DE PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN MES (%) ....80
TABLA 1. EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO ANUAL POR INDIVIDUO
COMPRADOR .......................................................................11
TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO 2016 ........................11
TABLA 3. CON QUÉ FRECUENCIA HA UTILIZADO INTERNET EN EL
ÚLTIMO TRIMESTRE .............................................................13
TABLA 4. DISPONIBILIDAD Y VÍA DE ACCESO A INTERNET EN EL
HOGAR ...............................................................................14
TABLA 5. POSESIÓN DE CUENTAS DE EMAIL...................................15
TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA Y EL
INTERNAUTA NO COMPRADOR EN 2016 (%)............................16
TABLA 7. INTERNAUTAS NO COMPRADORES ONLINE: PRODUCTOS
ADQUIRIDOS OFFLINE EN 2016 Y BÚSQUEDA PREVIA ONLINE
TABLA 8. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA Y EL
INTERNAUTA COMPRADOR (%)..............................................24
TABLA 9. NUEVOS CANALES DE COMPRA (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)28
TABLA 10. PREFERENCIA POR PAYPAL COMO MÉTODO DE PAGO (%).30
TABLA 11. NÚMEROS RELATIVOS Y ABSOLUTOS DE COMPRADORES
DE CADA CATEGORÍA DE PRODUCTOS O SERVICIOS EN 2016 ...32
TABLA 12. PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN PERFIL
SOCIODEMOGRÁFICO ...........................................................35
TABLA 13. NÚMERO MEDIO DE ACTOS DE COMPRA (2016)...............38
TABLA 14. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y
ANTIGUO (Excluyendo servicios financieros) ............................40
TABLA 15. PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS
POR INTERNET (Excluyendo servicios financieros) ....................41
TABLA 16. GASTO APROXIMADO EN COMPRAS EN FUNCIÓN DE LOS
RASGOS DE PERSONALIDAD (2016) .......................................42
TABLA 17. FRECUENCIA DE COMPRAS EN FUNCIÓN DE LOS RASGOS
DE PERSONALIDAD (2016)....................................................42
TABLA 18. RESUMEN DEL GASTO EN COMERCIO ELECTRÓNICO ........43
TABLA 19. ¿HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS
REALIZADAS POR INTERNET EN EL AÑO 2016?........................46
TABLA 20. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES?.................................................51
TABLA 21. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS QUE
ADQUIRIERON UNA APLICACIÓN DE PAGO (%) .......................53
TABLA 22. INTERNAUTAS QUE ADQUIRIERON UNA APLICACIÓN DE
PAGO EN FUNCIÓN DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD (%)....54
TABLA 23. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS SUSCRITOS
A SERVICIOS DE CONTENIDOS DIGITALES (%) .......................56
TABLA 24. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS
AFICIONADOS A LOS VIDEOJUEGOS (%) ................................57
TABLA 25. DATOS BÁSICOS RELATIVOS A LA DISTRIBUCIÓN ...........59
TABLA 26. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS QUE SE
ENCARGAN PERSONALMENTE DE LA RECEPCIÓN DE LOS
PAQUETES (%) ....................................................................63

84
TABLA 27. PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS QUE
PREFIEREN LA ENTREGA EN SU PROPIO DOMICILIO (%) ..........64
TABLA 28. PROBLEMAS EXPERIMENTADOS CON LA RECEPCIÓN DE
LOS PRODUCTOS ENCARGADOS SEGÚN SITIO DE ENTREGA
PREFERIDO (%) ...................................................................64
TABLA 29. PREFERENCIAS EN CUANTO A HORARIOS DE ENTREGA
SEGÚN LA SITUACIÓN DE ACTIVIDAD DEL COMPRADOR (%) ....65
TABLA 30. PREFERENCIAS EN CUANTO A HORARIOS DE ENTREGA
SEGÚN LA SITUACIÓN DE ACTIVIDAD DEL COMPRADOR (%) ....66
TABLA 31. PLAZO DE ENTREGA QUE SE CONSIDERA RAZONABLE
SEGÚN PERFIL DEMOGRÁFICO DEL COMPRADOR (%)...............67
TABLA 32. CONSIDERAN MUY O BASTANTE IMPORTANTE RECIBIR
SUS PEDIDOS AL DÍA SIGUIENTE, SEGÚN LUGAR DE ENTREGA
PREFERIDO (%) ...................................................................67
TABLA 33. RAZONES POR LAS QUE NO HA COMPRADO POR
INTERNET EN 2016 (%) ........................................................71
TABLA 34. RAZONES POR LAS QUE NO HA COMPRADO POR
INTERNET EN FUNCIÓN DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD EN
2016 (%) ............................................................................72
TABLA 35. INTENCIÓN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS
A TRAVÉS DE INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES (%)...........73
TABLA 36. RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN 2016
PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET EN LUGAR DE
ACUDIR A UNA TIENDA FÍSICA (Total razones) (%)..................76

85
10. FICHA TÉCNICA
Recogida de información
Encuesta postal a panel.
Fechas de recogida de la información
Del 20 de abril al 6 de junio de 2016. Ámbito geográfico: Total
nacional.
Universo
Total 39.289.242 individuos. Población de 15 y más años en
Península, Baleares y Canarias. Fuente: Panel de Hogares TIC
Red.es (marzo-2017), basado en Proyecciones INE sobre Censo.
Internautas: 32.099.710 individuos. Dato de penetración de
Internet (81,7%): Panel de Hogares TIC Red.es (marzo-2017).
Tamaño muestral
2.933
Trabajo de campo
Realizado por TNS.
Ponderación
Los resultados han sido ponderados de acuerdo al perfil
sociodemográfico de los internautas de 15+ años obtenido en el
Panel Red.es a fecha enero-marzo 2017.
Los criterios de ponderación considerados fueron a nivel de
hogar: comunidad autónoma, tamaño de hábitat, tamaño de
hogar, clase social EGM y presencia de niños en el hogar; y a
nivel individuo: sexo, edad, actividad laboral y frecuencia de uso
de Internet.
Margen de error
 Para el colectivo de compradores a través de Internet en
2016: ±2,3%.
 Para el colectivo no compradores en 2015: ±3,0%.
 Para el total de la muestra: ±1,8%.
La muestra se ha extraído del panel TIC de Red.es, representativo
de los hogares españoles. En concreto, se ha contactado con
individuos pertenecientes al panel que han declarado, a través de
una encuesta postal remitida a los hogares en marzo y
septiembre de 2016, haber utilizado Internet en alguna ocasión.

86
Nota metodológica: cálculo del gasto
Hay que tener en cuenta que en la edición 2016 del “Estudio
sobre el comercio electrónico 2015” se produjeron cambios
metodológicos. De este modo, se ha comenzado a aplicar un
factor de corrección al gasto medio para alinear el gasto
declarado en la encuesta con estimaciones realizadas del gasto
total de comercio electrónico con datos del estudio trimestral de
comercio electrónico de la CNMC. Por tanto, este cambio
metodológico debe ser tenido en cuenta a la hora de establecer
comparaciones con el estudio de 2015 y anteriores.

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