Informe ecomm 2012

El Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2011,
edición 2012, ha sido elaborado por el equipo de
Estudios del ONTSI:

Alberto Urueña (Coordinación)
Elena Valdecasa
María Pilar Ballestero
Pedro Antón
Raquel Castro
Santiago Cadenas

Con la colaboración de:
Confianza Online
ISSN

1989-7324

Edición 2012

ISSN 2172-458X

Reservados todos los derechos. Se permite su copia y distribución por cualquier
medio siempre que se mantenga el reconocimiento de sus autores, no se haga uso
comercial de las obras y no se realice ninguna modificación de las mismas.

ÍNDICE
1.

INTRODUCCIÓN .................................................................................. 5
1.1.

ÁMBITO DEL ESTUDIO ........................................................................... 5

1.2.

ENTORNO MACROECONÓMICO Y CONTEXTO DE INTERNET ........................ 6

2.

RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................... 7

3.

EL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA ................................... 10
3.1.
3.2.

INTERNAUTAS..................................................................................... 13

3.3.

COMPRADORES ONLINE ....................................................................... 22

3.4.

4.

EL VOLUMEN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA EN 2011 ...... 11

GASTO MEDIO .................................................................................... 41

MADUREZ DEL SECTOR ...................................................................... 48
4.1.
4.2.

VALORACIÓN DE LA OFERTA ESPAÑOLA EN LA RED ................................. 52

4.3.

5.

SATISFACCIÓN CON LAS COMPRAS POR INTERNET ................................. 48

SELLOS DE CALIDAD ........................................................................... 53

FORMAS ALTERNATIVAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ..................... 55
5.1.
5.2.

6.

COMPRA VENTA PARTICULAR (C2C) ....................................................... 55
COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A TRAVÉS DE
DISPOSITIVO MÓVIL ........................................................................... 58

FRENOS E IMPULSORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO .................... 61
6.1.
6.2.

EX-COMPRADORES .............................................................................. 67

6.3.

7.

NO COMPRADORES EN INTERNET .......................................................... 62

COMPRADORES ONLINE 2011 ............................................................... 68

ANÁLISIS LONGITUDINAL 2010-2011 .............................................. 71
7.1.

SEGMENTACIÓN Y EVOLUCIÓN ............................................................. 71

7.2.

PERFIL DE LOS SEGMENTOS ................................................................. 72

7.3.

USO DE INTERNET............................................................................... 74

7.4.

COMPRADORES EN 2011 ...................................................................... 74

7.5.

NO COMPRADORES EN 2010 ................................................................. 77

8.

CONCLUSIONES ................................................................................ 80

9.

LISTA DE GRÁFICOS Y TABLAS ......................................................... 81

10.

FICHA TÉCNICA................................................................................. 84

Comercio Electrónico B2C 2011. Edición 2012

3

1.

INTRODUCCIÓN

El presente documento recoge la sexta edición del Estudio sobre comercio electrónico B2C en
España. En los capítulos siguientes se presentarán, entre otras, las estadísticas recogidas
sobre las siguientes temáticas:





Diagnóstico del sector de comercio electrónico B2C y evolución frente al pasado ejercicio.
Impulsores y frenos al desarrollo del comercio electrónico B2C.
Madurez del sector en España.
Formas alternativas de comercio electrónico en el mercado residencial/doméstico.

A lo largo de los mismos se realiza un desglose de las distintas variables estudiadas en sus
correspondientes componentes, permitiendo al lector obtener información detallada sobre el
comportamiento del sector en España.
La metodología empleada para la recogida de la información y para la elaboración de este
informe, se presenta al final de la publicación. En ella quedan detalladas también las
actualizaciones metodológicas incorporadas este año. A diferencia de ediciones anteriores,
esta publicación incluye un cambio en su estructura con el objeto de dotarla de mayor
modernidad y dinamismo y permitir al lector una forma más didáctica de acceder a los datos
presentados sin que por ello pierda consistencia o capacidad de comparar frente a ediciones
anteriores.

1.1. ÁMBITO DEL ESTUDIO
La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Energía y Turismo,
a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la
Información, tiene como función principal impulsar el desarrollo de la Sociedad de la
Información en España.
Entre los objetivos que Red.es se ha fijado para llevar a cabo dicha función, se encuentra la
obtención de indicadores estadísticos que describan de manera regular, precisa y
comprensible, la situación de la penetración, uso e impacto social de los equipamientos y
servicios TIC en España.
Para ello, Red.es recopila de manera periódica la información de “Las TIC en los hogares
españoles”, que contiene datos relativos al equipamiento, uso y actitudes hacia las nuevas
tecnologías en los hogares españoles.
En el marco de dicho estudio se realiza anualmente una medición y monitorización de la
evolución del comercio electrónico B2C. En la contextualización de lo que se entiende por
comercio electrónico, podemos distinguir diversas vertientes en función del comprador y el
vendedor (B2B, B2C, C2C…).
En este sentido, resulta importante determinar que por comercio electrónico B2C se entiende
la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como
Internet y otras redes informáticas. Originalmente, el término se aplicaba a la realización de
transacciones mediante medios electrónicos tales como el intercambio electrónico de datos;
sin embargo, con la gran expansión de Internet a mediados de los años 90 comenzó a
referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como
forma de pago habitual medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito. Este informe
cubre concretamente el comercio electrónico B2C, es decir, transacciones que se llevan a
cabo entre empresa y consumidores finales.


5

1.2. ENTORNO MACROECONÓMICO Y CONTEXTO DE INTERNET
Antes de comenzar con el análisis detallado del sector de comercio electrónico B2C en España
así como de su evolución, este capítulo realiza un breve análisis de la coyuntura económica en
la que se ha visto envuelto el consumidor español y que de una u otra forma ha determinado
y condicionado su comportamiento.
Los principales indicadores que marcan la actividad económica nacional a lo largo del último
año, y que por tanto influyen en el comportamiento de la demanda y oferta de productos y
servicios en el sector del comercio electrónico B2C, quedan recogidos en el siguiente cuadro:
2010

2011

Variación

Fuente

1.051.342

1.073.383

0,7%

INE

18%

18%

-

BOE

1,3262

1,2939

-2,4%

BCE

1,8%

3,2%

1,4pp

INE

Consumo de hogares

-

-

-0,1%

INE

Hogares con Internet

9.464.070

10.343.462

9,2%

Panel de hogares
ONTSI

65,1%

66,3%

1,2pp

Panel de hogares
ONTSI

PIB (millones de €)
IVA
Cotización euro-dólar
IPC

Internautas/población total (15 y +)

La incipiente recuperación económica en el año 2010, no termina de consolidarse en 2011. En
la variación positiva media del Producto Interior Bruto del 0,7% en el total año, se engloba
una importante disminución en el último cuatrimestre que llega a situarse en el 0,3% y que
inicia la tendencia hacia las variaciones negativas de 2012.
El Índice de Precios al Consumo experimenta un incremento hasta el 3,2%. En un contexto en
el que el consumo final de los hogares ha registrado un estancamiento situándose en el
-0,1%.
Por lo que respecta a los tipos de cambio de las diferentes monedas, las consecuencias de las
políticas monetarias aplicadas por la Reserva Federal y el Banco Central Europeo han
permitido que el euro mantuviese la fortaleza ya registrada en el año 2010 frente al dólar —
con la consiguiente repercusión en los precios de los bienes producidos en Europa—, con
significativos avances hasta los máximos de finales del primer semestre, para ir relajando
posiciones en el último trimestre del año.
El año 2011 ha sido, por tanto, un año de transición entre una incipiente recuperación en
2010 y una vuelta a la contracción económica, sobre todo en los últimos meses del año.

6


2.

RESUMEN EJECUTIVO

En el año 2011, el contexto económico sufre una situación de estancamiento. Aun así, el
comercio electrónico B2C en España ha experimentado un importante incremento en este
año, incluso superior a años anteriores. En términos absolutos, la cifra estimada del volumen
total del sector es de 10.917 millones de euros, un 19,8% superior al año 2010. Hay que
destacar que en el año 2010 el incremento del sector fue del 17,4% con respecto a 2009,
dentro de un contexto económico más favorable. Con lo cual constatamos que el comercio
electrónico es una modalidad de comercio joven en plena expansión y crecimiento, incluso en
un contexto económico adverso.
Este crecimiento resulta de la evolución de tres variables principales: número de internautas,
proporción de internautas que realizan compras online y gasto medio por comprador.
Vemos en este año que el crecimiento total del sector es debido principalmente al fuerte
aumento de internautas compradores, que ha pasado de 11 millones en 2010 a 13,2 millones
en 2011, con un incremento del 20,2% en valores absolutos.
El incremento del número total de internautas (compradores online y no compradores online),
es similar al habido en años anteriores, 1,2 p.p., situándose en el 66,3% de la población
española de 15 y más años. Por lo tanto, la contribución del incremento del número de
internautas al incremento del comercio electrónico B2C es reducida.
Por otro lado, el gasto medio por internauta comprador, se sitúa en 2011 en un nivel muy
similar al del año 2010, incluso manifiesta un leve descenso. El gasto medio anual por
internauta comprador se sitúa en 2011 en 828 €, cuando en 2010 era de 831 €.
Por lo tanto, podemos concluir que el incremento observado en el volumen de comercio
electrónico B2C de 2011 se debe sobre todo al incremento del número de internautas
compradores. El incremento de internautas es muy moderado y el gasto medio incluso
decrece levemente. Hay que considerar que el gasto medio de los 2,2 millones de nuevos
compradores en 2011 es considerablemente reducido, 316 €, y esto ha influido en el descenso
del gasto medio total.
El crecimiento sostenido de la población internauta total mantiene y acentúa el cambio en el
perfil global del usuario de Internet experimentado en 2010. Destacan las nuevas
incorporaciones a Internet de edades adultas, sobre todo de 50 a 64 años. Esta incorporación
es más cuantiosa que la ya apuntada el año anterior. También es importante el uso más
intensivo en la actualidad por parte de jóvenes, entre 15 y 34 años. Se producen dos
interesantes movimientos, en sentido opuesto, en el uso de Internet con respecto al año
anterior, si consideramos las variables tamaño de hábitat y clase social. Por un lado un
porcentaje superior de nuevos internautas en poblaciones de menos de 20.000 habitantes y
de clase social media baja. Por otro lado, entre los que han dejado de utilizar Internet hay
mayor concentración en poblaciones de menos de 10.000 habitantes y de clase baja. Los que
mantienen el nivel de uso constante se concentran con mayor intensidad en poblaciones con
más de 50.000 habitantes y de clase social alta o media-alta.
El perfil de comprador online sigue siendo, como en años anteriores, similar al perfil
tradicional de internauta y más intensivo entre edades maduras de 25 a 49 años, con estudios
secundarios o universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio alto, trabajadores en
activo a tiempo completo y residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes).


7

El comportamiento de compra online sigue mostrando señales de madurez, pero se observan
interesantes variaciones que apuntan hacia cambios de hábitos:


Destaca en este año una bajada en la frecuencia de compra. En el caso de los
compradores que compran al menos una vez al mes, en 2010 era del 16,7% mientras que
en 2011 es del 13,3%.



La búsqueda online y a través del móvil se imponen como método de búsqueda de
información y de comparación de precios. Además es la fuente más frecuentemente usada
y la fuente que más influye en la compra, sobre todo en los sectores con mayor madurez,
donde la compra se realiza principalmente online.



El motor de búsqueda, las páginas web de las tiendas y los sitios web de fabricantes o
proveedores, son las fuentes de información más usadas y las que tienen más impacto en
la compra.



Incluso en el caso de las compras realizadas por la vía tradicional, un importante
porcentaje de compradores lee opiniones en Internet, un 43,6%. Este porcentaje se
incrementa bastante si consideramos específicamente los compradores online, ya que
asciende al 73,3%, de los mismos.



Los canales de venta exclusivamente online (la web del fabricante y la tienda de venta
exclusiva por Internet, el 46,9% y el 40,9% respectivamente) son los principales canales
de compra.



Existe un crecimiento de nuevos canales de compra como los sitios web de bonos o
cupones descuento que supera, con un 22,3%, la frecuencia de uso de las subastas
online, que manifiesta un importante descenso (14,3% en 2011 frente a 21,4% en 2010).
El uso de los sitios web de bonos o cupones descuento es más intensivo entre quien tiene
un perfil mayoritariamente femenino centrado principalmente en edades de 25 a 34 años,
residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes y con cierta intensidad en clase
baja/media-baja.

El perfil del nuevo comprador en 2011 se corresponde, con bastante similitud, con el perfil
emergente de nuevo comprador analizado en 2010. Más intensivo en edades más jóvenes por
un lado, pero también, más adultas, residentes en poblaciones pequeñas y de clase social
baja y media baja.
Los sectores que siguen liderando el negocio online son los sectores maduros relacionados
con el turismo (billetes de transporte y reservas de alojamiento). Estos dos sectores, junto
con el sector financiero, son los que más contribuyen, en números absolutos, al incremento
del sector del comercio electrónico B2C en 2011.
Servicios de Internet y telefonía, descarga o servicios online de películas, música y
videojuegos, alquiler de coches y motos y los juegos de azar son los productos y servicios que
más aumentan en porcentaje de compradores en el año 2011, con unos incrementos entre el
40% y el 80% en número absoluto de compradores. Sin embargo, su peso específico, es
todavía muy reducido en el total del volumen del comercio electrónico. Además, el gasto
medio de estos sectores es bastante reducido, con lo cual su impacto en el incremento del
comercio electrónico en 2011, también lo es.
Por otro lado, de los sectores emergentes en 2010 relacionados con este perfil de nuevo
comprador también en 2011, ropa y complementos ha sufrido una importante contracción,
con disminución del número absoluto de compradores y del gasto medio, lo que representa
una aportación negativa al incremento total del volumen del comercio electrónico.
Alimentación y bazar disminuye también en número absoluto de compradores, aunque
aumenta su gasto medio. Su contribución positiva al volumen total del sector es muy
reducida.

8


El comercio electrónico sigue siendo un sector con fuerte crecimiento anual y la tendencia
hacia la incorporación de segmentos no tradicionales en su uso continúa. Sin embargo, las
especiales condiciones económicas en 2011 ralentizan el aumento de sectores emergentes en
2010, relacionados con un gran consumo de productos que pueden encontrar en el comercio
electrónico un canal de distribución más económico y con mayor capilaridad entre clases
sociales más desfavorecidas, de edades más jóvenes, pero también más adultas, y residentes
en municipios pequeños.
La satisfacción con la oferta española de comercio electrónico sigue siendo positiva, aunque
hay que destacar que en 2011 disminuye levemente la satisfacción con el canal de compra
online. Los motivos principales de este leve descenso pueden relacionarse con:


Aumento de la percepción de problemas relacionados con la recepción del producto. Más
de un tercio de los compradores manifiesta que ha devuelto algún producto. Si bien, casi
la mitad de ellos considera que el proceso de devolución ha sido fácil o muy fácil.



Desciende el porcentaje de consumidores online que tiene en cuenta el sello de calidad.



Aumento de los frenos a consumir más online relacionados con la seguridad del proceso
de compra y el cumplimiento de expectativas con respecto al producto.

Sin embargo, esta tendencia general hay que matizarla entre distintos colectivos:


No compradores: su resistencia a no tener contacto físico previo con el producto o
relacionada con la seguridad del medio a la hora de ofrecer datos personales o
desconfianza hacia las formas de pago, se ven cada vez mejor superadas. En 2011
aumenta 3,6 p.p. el porcentaje de no compradores que manifiestan su interés en comprar
online próximamente. Esto sienta las bases para augurar que el aumento de los
internautas compradores seguirá con fuerza en el futuro próximo.



Ex-compradores: Para explicar su incremento en 2011 de 3,6 p.p. hay que tener en
cuenta la fuerte entrada en el sector en 2010 de segmentos de población más vulnerables
ante una situación económica adversa como la de 2011. Realmente los motivos negativos
disminuyen su peso (preferencia por el canal físico o el interés de los productos o servicios
ofrecidos) y aumenta la ausencia de motivación neutra, concentrada en la no necesidad.



Compradores: Disminuye en importancia las motivaciones relacionadas con el precio y la
comodidad y aumenta la motivación de la exclusividad, el hecho de no encontrar el
producto o servicio demandado en otro canal.

De tal modo, después del análisis de no compradores y de ex-compradores, se puede decir
que en un futuro próximo, el comercio electrónico seguirá su tendencia acelerada hacia un
mayor crecimiento. Esta tendencia será más fuerte cuanto más se normalice la situación
económica. El comprador actual, cada vez es más numeroso y experimentado, empieza a
descontar las ventajas tradicionales del canal online, esperando una mayor diferenciación de
las fortalezas con respecto al medio físico.
La compra/venta online entre particulares, como forma alternativa de comercio electrónico,
sufre una reducción este año, asociada a la disminución de la frecuencia de uso de las
subastas online.
Las compras a través de dispositivos móviles adquieren relevancia, sobre todo en el caso de
dos tipos de productos, los billetes de transporte y las entradas a espectáculos. Se percibe la
progresiva consolidación de un usuario muy intensivo en este medio. Casi un 20% de los
compradores online a través de un dispositivo móvil realiza al menos el 60% de sus compras
online en movilidad.


9

3.

EL COMERCIO ELECTRÓNICO
B2C EN ESPAÑA

El comercio electrónico B2C en España, anteriormente definido
como las transacciones a través de medios electrónicos como
Internet y llevadas a cabo entre empresa y consumidores finales,
mantiene una tendencia de crecimiento y expansión al igual que en
años anteriores.
Como se ha expuesto anteriormente, es necesario contextualizar las
cifras positivas del comercio electrónico B2C en España para el
2011 en el marco económico actual.
En este capítulo veremos en un primer apartado las grandes cifras
del volumen del comercio electrónico en España en el año 2011 y
posteriormente analizaremos en apartados específicos la situación
de la evolución de las tres grandes magnitudes que juegan un papel
principal en la explicación de este volumen de negocio:




Internautas.
Compradores online.
Gasto.

Una vez analizados los puntos anteriores, el estudio permite
obtener una idea global del comercio electrónico B2C a nivel
nacional.

10


3.1. EL VOLUMEN DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA EN 2011
El comercio electrónico B2C en España pasa en términos absolutos
de 9.114 millones de euros en 2010 a 10.917 en 2011, lo que
supone un incremento anual del 19,8%, superior al 17,4% del año
anterior y superior al 15,9% habido en 2009. Esta importante
subida es especialmente reseñable en el contexto económico de
estancamiento en el que estamos inmersos.
Se confirma, además, un incremento anual uniformemente
acelerado del comercio electrónico B2C en España en los últimos
años. De hecho, desde el año 2003, el volumen de negocio siempre
ha crecido a una tasa de dos dígitos.
FIGURA 1. VOLUMEN
(MILLONES DE EUROS)

VOLUMEN COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C

MILLONES DE EUROS

COMERCIO

ELECTRÓNICO

12000

B2C

10.917
9.114

10000

8000

10.917

DE

5.911

7.760

6.695

6000

4000

2000

0

Año 2007

Año 2008

Año 2009

Año 2010

Año 2011

Fuente: ONTSI

La estimación de la cifra de negocio que supone el comercio
electrónico en 2011 es la resultante de computar tres variables:
1. Internautas.
2. El número total de compradores online (que se estima en 13,2
millones a comienzos de 2012).
3. El gasto anual medio por internauta comprador (828 €).
A continuación detallamos de forma resumida en qué medida cada
una de las variables ha contribuido a la cifra de comercio
electrónico, si bien en los siguientes apartados del informe se
realizará un análisis detallado de cada una.
1. El crecimiento en el porcentaje total de internautas en 2011
aumenta 1,2 p.p. pasando del 65,1% en 2010 al 66,3% actual.
Este crecimiento es bastante similar al experimentado en el año
anterior.
2. La proporción de internautas que realiza compras online en el
último año registra un importante aumento respecto al año
anterior: los compradores a través de Internet han pasado de
un 43,1% en 2010 al actual 50,7% (del total de internautas), lo
que supone un incremento de 7,6 p.p. con respecto al año
anterior.


11

3. El número absoluto de internautas compradores se ha visto
aumentado en un 20,2% pasando de 11 a 13,2 millones de
individuos. Este número de compradores incluye el total de
compradores que se han incorporado al comercio electrónico en
2011 y los que vuelven, después de no haber comprado en
2010.

INTERNAUTAS E
INTERNAUTAS
COMPRADORES

FIGURA 2. EVOLUCIÓN EN EL NÚMERO DE INTERNAUTAS VS
INTERNAUTAS COMPRADORES (%)

Internautas / población total (15 y +)
Internautas compradores / Internautas totales

66,3
64,0 65,1

70

66,3%
DE LA POBLACIÓN ES
INTERNAUTA

60
50

37,8

40
30

23,523,1

20

42,8

46,6

50,0

25,1

58,3
50,7

43,1
39,8 40,3 41,5

40,3

27,8

53,5

27,3

12,7 13,8

19,4

23,2

10

50,7%

0
Año
2000

Año
2001

Año
2002

Año
2003

Año
2004

Año
2005

Año
2006

Año
2007

Año
2008

Año
2009

Año
2010

Año
2011

Fuente: ONTSI

DE LOS INTERNAUTAS
SON COMPRADORES

Por lo tanto, el incremento observado en el volumen de comercio
electrónico B2C de 2011 se debe sobre todo al incremento del
número de internautas compradores. El incremento de internautas
general es muy moderado y el gasto medio incluso decrece
levemente.
Se observa un decremento del -0,4% en el gasto medio anual por
individuo comprador, que pasa de 831 a 828 €.
TABLA 1. EVOLUCIÓN
INDIVIDUO COMPRADOR

DEL

GASTO

MEDIO

ANUAL

Año

Importe total

2007

739 €

2008

754 €

2009

749 €

2010

831 €

2011

POR

828 €
Fuente: ONTSI

12


En resumen el volumen del comercio electrónico en 2011 queda
explicado como sigue:
TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO 2011
% internautas

66,3%

25,9 MM personas

% internautas compradores

50,7%

13,2 MM personas

Gasto medio por comprador

828 €
10.917MM€

Total

Fuente: ONTSI

A continuación se analiza en detalle la situación de la evolución de
las tres grandes magnitudes (internautas, compradores y gasto
medio) que juegan un papel principal en la explicación de este
volumen de negocio en el año 2011.

3.2. INTERNAUTAS
El universo 2011 de internautas se estima en 25,9 millones de
individuos, un 66,3% de la población española de 15 y más años,
que se traduce en un incremento de 1,2 p.p. con respecto a 2010.
Si consideramos a la población entre 10 y 15 años la cifra de
internautas se eleva a más de 27,8 millones.
Analizaremos con más detalle en los siguientes apartados las
características principales del internauta en 2011.
Adicionalmente, señalar que al cierre del presente estudio el ONTSI
dispone en su página web de información más reciente sobre los
internautas españoles, en la XXXV oleada del panel de hogares1.

Experiencia en el uso de la Red

La distribución de la antigüedad en el uso de Internet sufre ligeras
variaciones con respecto a 2010. Aumenta el porcentaje de
internautas que se conectaron por primera vez hace más de 3 años,
llegando al 81,4% (77,8% en 2010) y desciende, en un volumen
similar, el porcentaje de internautas que se conectaron por primera
vez con posterioridad, en el intervalo de 1 a 3 años, un 9,1%
(12,2% en 2010). Esta es la consecuencia de los fuertes
incrementos anuales de nuevos internautas que se dieron hasta el
los años 2008-2009. A partir de estos años, los incrementos
posteriores han sido menores.

1

http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/xxxv-oleada-del-panel-dehogares


13

PORCENTAJE DE
ANTIGÜEDAD EN USO
DE INTERNET

81,4%
INTERNAUTAS HACE MÁS
DE TRES AÑOS

FIGURA 3. ANTIGÜEDAD EN USO DE INTERNET (%)

81,4

Hace más de 3 años

9,1

Entre uno y tres años

Menos de 1 año

4,5

Ns/Nc

5,0
0

20

40

60

80

100

Base: Total de internautas
Fuente: ONTSI

Uso de Internet

En 2011 se produce también un incremento de la intensidad en el
uso de Internet. Más de 7 de cada 10, 72,4% (67,7% en 2010) de
los internautas manifiestan un uso diario de Internet, llegando al
85% (81,6% en 2010) los que declaran al menos un uso semanal.
FIGURA 4. ¿HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN?
(%)

USO DE INTERNET

72,4

Si, ayer

12,5

Sí, durante la última semana

72,4%
De los internautas lo
utilizó AYER

4,7

Sí, durante el último mes

9,7

Sí, pero hace más tiempo

Ns/Nc
0

20

40

60

80

100

Fuente: ONTSI

En los accesos el día anterior, se aprecia un mayor porcentaje de
internautas jóvenes entre 15 y 34 años, disminuyendo este
porcentaje conforme avanza la edad del internauta.

14


TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN

TOTAL

SEXO

EDAD

Hombre

Mujer

15/24 años

25/34 años

35/49 años

50/64 años

65/más años

Sí, ayer

72,4%

73,3%

71,5%

79,0%

79,5%

69,0%

67,9%

58,1%

Sí, durante la última semana

12,5%

12,3%

12,8%

14,5%

10,4%

13,2%

12,3%

12,3%

Sí, durante los últimos 15 días

2,6%

2,4%

2,9%

2,5%

0,2%

4,2%

2,6%

4,1%

Sí, durante el último mes

2,1%

2,2%

2,1%

0,8%

1,8%

2,8%

2,8%

1,8%

Sí, durante los últimos 3 meses

1,7%

1,5%

1,8%

0,9%

0,6%

2,0%

1,6%

5,8%

Sí, pero hace más tiempo

8,0%

7,7%

8,3%

2,0%

6,6%

8,3%

12,1%

16,6%

N.s/n.c

0,6%

0,6%

0,7%

0,3%

0,8%

0,5%

0,7%

1,3%

Fuente: ONTSI

Más de 4 de cada 10 internautas entrevistados declaran un nivel de
uso de Internet superior que en el pasado, bien porque se han
incorporado recientemente (5,9%) o porque simplemente
aumentan su uso (38,6%). Estos porcentajes son muy similares a
los del año anterior.
FIGURA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR (%)

USO DE INTERNET
RESPECTO AÑO
ANTERIOR

Antes no lo utilizaba, y ahora he
empezado a utilizarlo

5,9
44,5

Ahora lo utilizo más que antes

45%
De los internautas AHORA
LO UTILIZA IGUAL QUE
ANTES

38,6

Ahora lo utilizo igual que antes

45,0

Ahora lo utilizo menos que antes

6,0

He dejado de utilizar Internet

3,7

Ns/Nc

0,9
0

50

100

Fuente: ONTSI

Como se observa en la siguiente tabla, destacan las nuevas
incorporaciones a Internet de edades adultas, sobre todo de 50 a
64 años. Esta incorporación es más importante aún, que la ya
apuntada el año anterior.
También es importante señalar un uso más intensivo en la
actualidad de jóvenes, entre 15 y 34 años.


15

TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR
TOTAL

Antes no, ahora he empezado

SEXO
Hombre

EDAD
Mujer

15/24 años 25/34 años 35/49 años 50/64 años 65/más años

5,9%

5,0%

6,8%

2,6%

3,6%

6,1%

9,6%

12,3%

Ahora más que antes

38,6%

39,4%

37,6%

45,3%

42,6%

37,6%

33,6%

22,5%

Ahora igual que antes

45,0%

46,4%

43,6%

44,2%

44,3%

45,7%

45,2%

46,3%

Ahora menos que antes

6,0%

5,0%

6,9%

7,1%

4,5%

6,5%

5,0%

8,1%

He dejado de utilizar Internet

3,7%

3,3%

4,1%

0,3%

4,2%

3,4%

5,1%

8,7%

N.s/n.c

0,9%

0,8%

1,0%

0,5%

0,8%

0,7%

1,5%

2,1%

Fuente: ONTSI

Se producen dos interesantes movimientos, en sentido opuesto, en
el uso de Internet con respecto al año anterior, si consideramos las
variables tamaño de hábitat y clase social.
Por un lado, un porcentaje superior de nuevos internautas en
poblaciones de menos de 20.000 habitantes y de clase social media
baja.
Por otro lado, entre los que han dejado de utilizar Internet hay
mayor concentración en poblaciones de menos de 10.000
habitantes y de clase baja.
Hay que considerar este doble flujo en los mismos segmentos, de
cara a entender la situación del comprador en este año 2011.
Los que mantienen la intensidad de uso constante se concentran
con mayor intensidad en poblaciones con más de 50.000 habitantes
y de clase social alta o media alta.
TABLA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR

Fuente: ONTSI

Proceso de compra (Path to Purchase)

Una de las perspectivas desde las que se puede enfocar el análisis
del papel de Internet en el proceso de compra, responde a lo que se
conoce en inglés como Path to Purchase (camino de compra), que
permite identificar los pasos que siguen los compradores en sus
procesos de compra. Aunque el proceso es mucho más complejo de
lo que a priori pudiera establecerse, debido a los múltiples factores
que en él influyen, en este caso nos vamos a centrar en dos
variables, el precio y la búsqueda de información. El objetivo es
identificar qué hacen más los compradores de productos, tanto
online como offline, buscar información de dichos productos online
o comparar precios online de los mismos.

16


Tras un análisis de las dos variables seleccionadas, se observa que
existe una relación lineal entre las mismas, de tal manera que los
compradores de los productos buscan información online al mismo
nivel que comparan precios online. En este sentido, ninguna de las
dos variables, o pasos en el proceso de compra, es más
determinante que la otra ni prioritaria en orden, en el proceso
global de adquisición de productos. No obstante, se identifican dos
categorías de productos en los que la relación no es tan lineal. En el
caso de la descarga o servicio online de películas, música y
videojuegos, se utiliza más la Red para buscar información que para
comparar precios, mientras en el caso de los billetes de transporte
se compara más precios online de lo que se busca información por
Internet.

El papel de Internet en el proceso de compra

Aun teniendo en cuenta la conclusión anterior, no puede obviarse
que con la introducción de Internet en los hogares españoles y las
diferentes alternativas o vías de compra que ofrece, los
comportamientos han cambiado.
La conducta de los internautas ha evolucionado. La Red se utiliza
para buscar los productos en los que están interesados, comparar
precios y características y finalmente, para realizar la compra del
producto o contratación del servicio por cualquier vía (tiendas
físicas o por Internet).
Cabe establecer tres categorías de productos y servicios en función
de la intensidad de compra online y el porcentaje de compradores
que compara información en la Red:


Categoría 1: en la que Internet lidera el proceso general de
compra, tanto en búsqueda de información como en la
contratación/compra final.
Esta categoría engloba aquellos productos/servicios con alto
porcentaje de compra online y alto porcentaje de comparación
online:







Reservas de alojamiento.
Billetes de transporte.
Alquiler de coches y motos (aumenta su porcentaje de
compradores online).
Aplicaciones y software.
Descarga de películas y música.
Descarga de libros, revistas y periódicos.

Estos tres últimos productos incorporados este año en el análisis
tienen un comportamiento algo diferente. Aplicaciones y
software y descarga de películas y música tienen una tendencia
muy similar a los tradicionales como reservas de alojamiento y
billetes de transporte: alto nivel de compra y alto nivel de
búsqueda online. Sin embargo, descarga de libros, revistas y
periódicos goza de un alto porcentaje de compradores online
pero el porcentaje de búsqueda de información online es
inferior.


Categoría 2: en la que Internet lidera el proceso previo a la
compra,
pero
no
se
consolida
como
canal
de
contratación/compra.


17

Esta categoría engloba productos/servicios con un nivel medio
de compra online y un alto porcentaje de comparación de
precios online:





Servicios Internet y telefonía.
Servicios financieros.
Entradas.

Categoría 3: con reciente introducción en el canal online,
incorporándose al mismo en el proceso de búsqueda de
información y comparación de precios, más que en la
contratación/compra.
Se trata de productos/servicios con bajo porcentaje de compra
online y bajo porcentaje de comparación de precios o búsqueda
de información online:
 Electrónica.
 Películas, música y videojuegos para recibir en formato físico
 Servicios personales.
 Juguetes.
 Seguros.
 Electrodomésticos/hogar y jardín.
 Libros, revistas y periódicos.
 Artículos deportivos.
 Ropa y complementos.
 Restaurantes.
 Alimentación y bazar.
 Juegos de azar.
 Joyería y relojes.
Estos dos últimos sectores son de nueva incorporación en el
estudio.

A continuación se representan gráficamente las tres categorías
definidas anteriormente, según el porcentaje de compradores online
de cada una (eje horizontal) y el uso del canal online para buscar
información sobre el producto o servicio de manera previa a la
compra/contratación (eje vertical).

18


FIGURA 6. COMPARACIÓN ENTRE EL USO DE INTERNET PARA BUSCAR INFORMACIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO Y REALIZAR LA COMPRA

Base: Internautas que han comprado el producto (online u offline) en 2011
Fuente: ONTSI

De forma más detallada, realizamos un análisis del papel que juega
Internet en el proceso de compra general de cada una de las
categorías de productos y servicios que hemos definido
anteriormente, señalando si la búsqueda de información,
comparación de precios y compra final del producto/servicio se
realiza de manera online (por Internet) o de manera offline (por
canal distinto a Internet, como en la tienda física).


Categoría 1:








En billetes de transporte y reservas de alojamiento, se
incrementa levemente el porcentaje de búsqueda de
información, comparación de precios y realización de
compra con respecto al año anterior.
Entre los nuevos sectores que se incorporan a esta
categoría, tenemos la descarga o servicio online de
películas, con un altísimo porcentaje de uso online en los
tres estadios.
En similar situación tenemos al sector de aplicaciones y
software.
Alquiler de coches y motos, que ha aumentado fuertemente
su porcentaje de compra con respecto al año anterior.
Descarga o suscripción de libros, revistas o periódicos: la
búsqueda y la comparación de precios es principalmente
online, pero la realización de la compra online no supera a la
tradicional offline.


19

FIGURA 7. CANAL MÁS FRECUENTE DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, COMPARACIÓN DE
PRECIO Y COMPRA (%)
Búsqueda de información más frecuente
Descarga, o servicio
online, de películas,
música y videojuegos

64,3
12,3

11,5

41,6

65,2

83,7

54,6

16,3

16,4

28,7
63,6

67,8
34,2

52,9
48,5

30
66,8

Alquiler de coches y
motor
Descarga o
suscripción de libros,
revistas y periódicos

58,5

35,6
36,9

online

55,2

27,1

27,6

Billetes de transporte

Realización de compra
58,5
18,5

74,8

78,3

Reservas alojamiento
y paquete turístico

Aplicaciones y
software

Comparación de precios

87,4

48,7
43,4

27,9
59,1

47,6
33,2

offline

online

41,3
46,1

offline

online

offline

Fuente: ONTSI



Categoría 2: Observamos los siguientes comportamientos
diferenciales y con variaciones con respecto al uso de los
canales online:
Servicios financieros: en la búsqueda de información y en la
comparación de precios se iguala el uso online y offline. Sin
embargo, en la compra sigue siendo mayoritario el uso
offline.
Entradas a espectáculos: búsqueda de información
mayoritariamente online, comparación de precios muy a la
par entre los dos canales y compra principalmente offline.
Servicios de Internet y telefonía: búsqueda de información
mayoritariamente online, así como la comparación de
precios y compra principalmente offline.







PRECIO Y COMPRA (%)

Búsqueda de información más
frecuente
51,9


38,5

37,4

Servicios financieros

50,1

45,2

57,2

Entradas a
espectáculos

44,3

45

offline

66,6

58,9

37,6
online

34,9

38,9

67,2

Servicios de Internet y
telefonía

56,5

34,8

35,5
online

offline

59,3
online

offline

Fuente: ONTSI

20




Categoría 3: Observamos en todos los casos que la
búsqueda de información, la comparación de precios y la
compra es principalmente y con diferencia offline.

PRECIO Y COMPRA (%)
Búsqueda de información más frecuente
Electrónica:imagen,sonido,comunicaciones,h
ardware
Películas,música y videojuegos para recibir
en formato,físico
Servicios personales, experiencias y
sensaciones
Ropa y complementos
Juguetes, juegos de mesa y juegos
Libros, revistas, y periódicos

Artículos deportivos
Electrodomésticos, hogar y jardín
Seguro
Restaurantes
Alimentación y bazar
Juegos azar,concursos,apuestas y lotería
Joyería y relojes

online

59,6
55,8
42,9
63,4
32,4
61,7
24,0
76,2
33,9
70,6
29,3
72,2
26,8
75,0
31,9
73,2
33,8
67,6
26,9
70,5
14,6
81
14,8
77,4
21,0
74,2
offline

55,1
53,1
35,8
58,3
26,7
52,8
20,3
74,5
27,9
69,1
23,4
64,7
24,3
70,2
31,7
69,0
32,3
61,0
20,3
65,7
13,5
76,0
9,0
71,3
19,8
68,3
online

offline

21,4
19,3
19,3
14,0

74,8
76,2
75,2
86,0

12,9

82,0

12,6

82,3

12,3

86,3

9,9

86,5

9,6

84,5

9,7

87,8

9,6

90,5

9,3

87,4

8,6

online

85

offline

Fuente: ONTSI


21

3.3. COMPRADORES ONLINE
COMPRADORES B2C

13,2

Millones

Como se pudo ver en la figura 2, del total de internautas, un 50,7%
declaran haber realizado compras de productos o contrataciones de
servicios a través de Internet en 2011. En números absolutos
representan 13,2 millones de individuos y supone un incremento de
7,6 p.p. respecto a 2010.
Vamos a ver a continuación las principales características de este
comprador online y su evolución en el presente año, con esta fuerte
entrada de nuevos compradores.
Perfil básico del comprador 2011

El perfil de los compradores responde a las siguientes
características sociodemográficas que se mantienen constantes con
respecto a 2010.






De 25 a 49 años.
Con estudios secundarios o universitarios.
De nivel socioeconómico medio y medio alto.
Trabajadores en activo a tiempo completo.
Residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes).

Con respecto a 2010, se destacan las siguientes variaciones en el
perfil de internautas compradores online:




Nuevos
compradores
online: hombres de
15 a 24 años
residentes en
poblaciones de
menos de 100.000
habitantes





Incremento de individuos comprendidos entre los 15 y los 34
años. También se produce un incremento importante entre los
mayores de 65 años, si bien partimos de un número de
compradores bastante bajo.
Fuerte incremento de compradores online entre individuos con
estudios primarios, aunque hay que considerar que representan
un porcentaje muy bajo sobre el total de compradores.
Incremento de clase social baja y media-baja en detrimento del
peso de estatus socioeconómicos superiores.
También se producen variaciones positivas entre parados y
amas de casa.
También hay que destacar el incremento en los tamaños de
hábitat de menos de 10.000 habitantes.

Vemos que la tendencia apuntada el año anterior se intensifica en el
sentido del incremento de segmentos de población minoritarios que
no responden al perfil clásico de compradores online.
Por otro lado, veamos el perfil de los compradores online que han
comprado por primera vez en 2011.
Son, en superior proporción que el comprador online con mayor
experiencia, hombres de 15 a 24 años con estudios secundarios, de
clase baja y media-baja, estudiantes no universitarios residentes en
poblaciones de menos de 10.000 habitantes. Vemos que el perfil de
estos nuevos compradores se corresponde prácticamente con los
segmentos que experimentan un mayor incremento en 2011 en el
porcentaje de compradores.

22


TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA E INTERNAUTA COMPRADOR
(%)
2009
Total
internautas
Hombre
Mujer

2010

Compradores

Total
internautas

50,7

51,1

49,3

48,9

De 15 a 24

18,1

12,6

De 25 a 34

26,1

28,7

De 35 a 49

34,4

De 50 a 64

Variación
2010-2011 (p.p.)

2011

Variación 20102011(%)

Compradores
Nuevos en 2011

Compradores

Total
internautas

Compradores

Compradores

Compradores

50,1

52,7

50,6

51,9

-0,8

-1,5%

55,3

49,9

47,3

49,4

48,1

0,8

1,7%

44,7

17,3

9,8

16,6

11,1

1,3

13,3%

19,7

24,9

29,6

24,5

32,5

2,9

9,8%

22,8

34,6

35,1

39,1

35,4

35,0

-4,1

-10,5%

41,9

16,3

20,4

16,9

18,1

17,3

17,3

-0,8

-4,4%

10,7

5,1

3,7

5,8

3,5

6,2

4,1

0,6

17,1%

5,0

SEXO

EDAD

65 y más
ESTUDIOS
Primarios
Secundarios
Superiores

5,2

2,7

4,4

0,9

4,6

2,6

1,7

188,9%

1,4

65,7

53,9

63,8

53,3

63,4

52,7

-0,6

-1,1%

70,0

29

43,5

29,5

45,4

30,1

43,6

-1,8

-4,0%

27,2

CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta

32,8

41

32,7

43,2

31,0

40,1

-3,1

-7,2%

35,0

Media

42,5

44,9

41,8

40,9

41,9

39,5

-1,4

-3,4%

36,6

Media Baja + Baja

24,7

14

25,5

15,9

27,1

20,3

4,4

27,7%

28,4

ACTIVIDAD LABORAL
Jornada completa

51,9

58,4

50,3

60,6

50,6

57,8

-2,8

-4,6%

50,5

Media Jornada

7,5

10,9

6,8

8,4

7,4

8,4

0,0

0,0%

9,7

< 8 horas/semana

0,8

0,7

1,4

0,8

0,9

0,8

0,0

0,0%

1,0

Jubilado/pensionista/ret

6,9

6,5

5,7

4,1

6,1

4,6

0,5

12,2%

5,5

Parado/antes trabajaba

10,8

7,6

10,6

8,3

12,3

11,4

3,1

37,3%

12,7

Estudiante universitario

1,9

2,7

1,9

2,5

2,3

2,8

0,3

12,0%

2,2

2

3,1

3,5

4,8

2,3

3,1

-1,7

-35,4%

2,7

6,5

4,8

5,8

2,2

7,5

4,4

2,2

100,0%

3,0

Parado/busca 1º empleo

1

0,7

2,2

2,3

2,1

2,4

0,1

4,3%

4,7

Estudiante no universit.

10,7

4,6

11,8

6,0

8,6

4,4

-1,6

-26,7%

8,1

Menos 10 mil

21,8

14,9

20,4

14,4

21,8

18,7

4,3

29,9%

27,5

10 a 20 mil

13,8

13,6

13,7

11,7

13,3

11,3

-0,4

-3,4%

12,8

20 a 50 mil

15,9

17,2

15,4

19,1

14,8

14,4

-4,7

-24,6%

10,7

9,8

10,5

10,9

13,0

9,5

10,1

-2,9

-22,3%

5,7

38,7

43,9

39,6

41,8

40,5

45,5

3,7

8,9%

43,2

Pensión incapacidad
Cuidado hogar

HÁBITAT

50 a 100 mil
Más de 100.000

Fuente: ONTSI

Experiencia previa en la compra por Internet

En los últimos 3 años se han incorporado al comercio electrónico un
38,6% del total de compradores. En 2011 tenemos un 13,7%, lo
que representa a 1,8 millones de compradores online
completamente nuevos, que nunca previamente habían realizado
una compra por Internet.
FIGURA 10. ¿CUÁNDO COMPRÓ POR PRIMERA VEZ? (%)

COMPRADORES POR
PRIMERA VEZ EN 2011

En 2011

13,7

En 2010

13,7%
DE LOS INTERNAUTAS
COMPRADORES LO HIZO
EN 2011 POR PRIMER VEZ

38,6% (vs.
41,5% en 2010)

10,0

En 2009

14,9

En 2008 o antes

38,2

No recuerdo

21,6

Ns/Nc

1,6
0

20

40

60

80

100

Base: Total internautas compradores
Fuente: ONTSI


23

Lugar de acceso a Internet para la compra

El hogar se sigue constituyendo como el punto de acceso preferido
para realizar las compras online. En la actualidad nueve de cada
diez compradores (90,7%) declara que realiza sus compras desde
el hogar.
La empresa o sitio de trabajo, posicionado en un segundo lugar,
sigue en aumento, en detrimento de otros lugares que tienen una
representación residual.
FIGURA 11. HABITUALMENTE, ¿DESDE DÓNDE REALIZA SUS
COMPRAS POR INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)

DÓNDE REALIZA SUS
COMPRAS POR
INTERNET

90,7%
DESDE EL HOGAR

Fuente: ONTSI

Frecuencia de compra online

En cuanto a la frecuencia de compra online, el 5,6% de los
internautas lo hace cada semana o quincena. Destaca en este año
una bajada en la frecuencia de compra. En el caso de los
compradores que compran al menos una vez al mes, en 2010 era
del 16,7% mientras que en 2011 es del 13,3%.
Consecuentemente, aumentan las frecuencias más bajas. Un 15,6%
(9,3% en 2010) de la muestra declara realizar compras esporádicas
(menos de una vez al año).

24


FIGURA 12. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET?
(%)

FRECUENCIA DE
COMPRA EN INTERNET

Más de 2 veces al mes

5,6

Una vez al mes

13,3%
MÁS DE 2 VECES Y
MÁS DE UNA VEZ AL
MES

13,3% (vs. 16,7% en
2010)

7,7

Una vez cada dos meses

10,6

Una vez cada tres meses

23,5

Dos veces al año

25,7

Una vez al año

10,8

Menos de 1 vez al año

15,6

Ns/Nc

0,6
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Fuente: ONTSI

Búsqueda de información online

La búsqueda online y a través del móvil se imponen como método
de búsqueda de información. Además es la fuente más
frecuentemente usada y la fuente que más influye en la compra.
El motor de búsqueda, las páginas web de las tiendas y los sitios
web de fabricantes o proveedores, son las fuentes de información
más usadas y las que tienen más impacto en la compra.
Las diferencias con otros canales de búsqueda de información son
importantes. Hay que destacar, sin embargo, el peso de los
consejos de familia y amigos como fuente de búsqueda y con
impacto en la compra. Por otro lado también tiene su importancia la
posibilidad que ofrece la tienda física para probar o ver el producto.


25

FIGURA 13. USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN (%)

Fuente: ONTSI

Incluso para las compras offline un importante porcentaje de
compradores lee opiniones en Internet, un 43,6%. Sin embargo,
este porcentaje se incrementa bastante si consideramos los
compradores online, ya que asciende a 73,3%. Además 1 de cada 5
de los compradores online, un 19,9%, manifiesta que ha consultado
opiniones en Internet en más de 10 ocasiones.
FIGURA 14. NÚMERO DE VECES QUE HA LEÍDO OPINIONES EN
INTERNET

7,12
NÚMERO DE VECES QUE
HA LEÍDO OPINIONES
EN INTERNET

19,9
12,3

6,57
10,1
7,6
11,3
Mas de 10 veces

14,6

7,12
Veces, en el caso de
productos comprados
ONLINE

6,57

Entre 5 y 10 veces

21,8
19,4

Entre 3 y 5 veces
Entre 1 y 3 veces

39,3

Nunca

N.s/n.c

25,3
1,4
SOBRE PRODUCTOS
COMPRADOS ONLINE

productos comprados
OFFLINE

17,1
SOBRE PRODUCTOS
COMPRADOS OFFLINE
Fuente: ONTSI

La situación es bien diferente a la hora de escribir opiniones en
Internet. Un 13,2% de los que realizan compras offline escriben sus
opiniones en Internet. Este porcentaje sube hasta un 24,4% entre
los que realizan compras online.
De tal modo, unos pocos creadores de opinión influyen en un gran
número de lectores. Aunque en el mundo físico la diferencia será

26


ciertamente
aún
mayor,
se
reproduce
comportamiento en el mundo online.

esta

pauta

de

FIGURA 15. NÚMERO DE VECES QUE HA ESCRITO OPINIONES EN
INTERNET

NÚMERO DE VECES
QUE HA ESCRITO
OPINIONES EN
INTERNET

5,02

4,48

1,5

3,6
1,9
5,7

2,7

6,5

2,5

13,2

Mas de 10 veces
Entre 5 y 10 veces

4,48
productos comprados
ONLINE

Entre 3 y 5 veces

66,8

Entre 1 y 3 veces
Nunca

71,0

N.s/n.c

20,1
4,6

5,02
productos comprados
OFFLINE

SOBRE PRODUCTOS
COMPRADOS ONLINE

SOBRE PRODUCTOS
COMPRADOS OFFLINE

Fuente: ONTSI

Actualmente un 9% de los usuarios de comercio electrónico son
seguidores de marcas en redes sociales. Esto confirma el gran
potencial para las estrategias de marca que ofrecen las mismas.
FIGURA 16. FAN/SEGUIDOR DE MARCA EN REDES SOCIALES
Sí
9,0%

Nc
0,7%

FAN/SEGUIDOR DE
MARCA EN REDES
SOCIALES

9%
DE LOS INTERNAUTAS
COMPRADORES

No
90,3%
Fuente: ONTSI

Sitios web de compra en Internet

Se han incorporado en el análisis del presente año dos nuevos
canales de compra. Sitio web de bonos/cupones de descuento con
un 22,3% de menciones y sitio web/club de venta privada con un
13,7%. Todo apunta que muchos de los clientes que han utilizado
estos dos canales en 2011 se situaban en 2010 en otros canales
mayoritarios, sobre todo en el canal web que vende principalmente
por Internet. Esta es la causa por la que éste ha recibido este año
un porcentaje de menciones más bajo, situándose en segundo lugar
con un 40,9%. De tal modo, la web del fabricante sería, con estas
nuevas categorías, el canal principal, con un 46,9%. En tercera
posición se mantiene la tienda que tiene tanto establecimiento físico
como venta por Internet con un 37,3%. Por otro lado, el canal
subastas, con un fuerte incremento en 2010, reduce en este año su


27

porcentaje.
FIGURA 17. ¿DÓNDE SUELE
(RESPUESTA MÚLTIPLE - %)

COMPRAR

Web de fabricante del producto
o proveedor directo del servicio

¿DÓNDE SUELE
COMPRAR EN INTERNET?

46,9%

INTERNET?

46,9

Sitio Web que vende
principalmente por Internet

40,9

Tienda que tiene
establecimiento físico y venta…

37,3

Sitio Web de bonos/cupones de
descuento

22,3

Subastas

14,3

Sitio Web/club de venta privada

13,7

Otros

WEB DEL FABRICANTE

EN

13,3

N.s/n.c

1,5
0

20

40

60

80

100

Fuente: ONTSI

Se analizan con más profundidad estos nuevos canales, hoy por hoy
aún minoritarios, pero que nos pueden dar pistas sobre la evolución
en el futuro. La siguiente tabla muestra el perfil sociodemográfico
de los internautas que han comprado en sitios web de bonos o
cupones descuento, en sitios web de venta privada o en sitios de
subastas online.
Las compras a través de cupones descuento son realizadas
principalmente por mujeres, de edades entre 25 y 49 años, con
estudios superiores, que trabajan a jornada completa y viven en
hábitats de más de 100.000 habitantes.
Las subastas se mantienen en un perfil mayoritariamente
masculino; en el presente año se generalizan a todos los grupos de
edad, mientras el año anterior había más concentración en jóvenes.
Se intensifica en poblaciones de más de 100.000 habitantes y en el
grupo de trabajadores a jornada completa.
El perfil de los internautas compradores en sitios web de ventas
privadas, es el de una mujer, de edad comprendida entre los 25 y
49 años, con estudios secundarios o superiores, trabajadora a
jornada completa y que habita en lugares de más de 100.000
habitantes.
En los tres casos analizados, la clase social no parece ser una
variable discriminante. Respecto al nivel de estudios, se observa
que solo hay diferencias marcadas en el caso de los estudios
primarios; entre los estudios secundarios y superiores no se
aprecian diferencias relevantes.

28


TABLA 7. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES A TRAVÉS
DE CANALES DE COMPRA MINORITARIOS (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)
Internautas Cupones descuento

Subastas

Ventas privadas

SEXO
Hombre

50,7

40,2

70,8

30,8

Mujer

49,3

59,8

29,2

69,2

EDAD
15-24

18,1

7,9

11,4

8,3

25-34

26,1

43,7

35,4

39,7

35-49

34,4

33,4

34,8

37,3

50-64

16,3

12,3

15,8

12,2

5,1

2,5

2,7

2,6

65 o más
ESTUDIOS
Primarios

5,2

1,0

1,1

0,5

Secundarios

65,7

45,3

60,1

43,6

Superiores

29,0

53,6

37,9

55,8

Alta Media Alta

32,8

40,1

41,3

45,3

Media

42,5

37,8

33,5

30,3

Media Baja/Baja

24,7

22,2

25,1

24,4

CLASE SOCIAL

ACTIVIDAD LABORAL
Jornada completa

51,9

59,1

58,9

59,5

Media jornada

7,5

14,1

6,7

13,4

Menos 8 horas semana

0,8

1,0

1,6

0,1

Jubilad pension ista

6,9

3,6

5,7

2,8

10,8

10,5

12,0

8,6

Estudia univer sitario

1,9

3,5

2,3

2,0

Pensión incapac invalid

2,0

1,1

0,5

0,8

Cuidado hogar labores

6,5

2,6

3,2

4,7

Parado primer empleo

1,0

1,7

2,6

1,8

Estudia no uni versita

10,7

2,9

6,6

6,4

Menos 10 mil

21,8

15,1

11,7

18,5

10/20 mil

13,8

8,8

11,8

10,9

20/50 mil

15,9

9,0

16,1

11,4

9,8

11,7

5,3

12,8

38,7

55,4

55,1

46,5

Parado trabajo anterio

HÁBITAT

50/100 mil
Capital más 100 mil

Base: Internautas compradores
Fuente: ONTSI

La compra de productos o servicios en estos canales más novedosos no
parece estar dando más problemas que la compra online en sitios más
tradicionales. Si nos centramos en el caso de los cupones descuento, el
porcentaje de compradores que han adquirido algún producto o servicio
en estos sitios y han tenido algún problema con la compra es de un
7,2%, mientras el porcentaje de compradores que no han comprado en
sitios de cupones o descuentos y que han tenido algún problema con la
compra es de un 9,6%.

Acceso a la tienda virtual

Como en años anteriores, los buscadores generalistas son el canal
principal de conocimiento y acceso a la dirección URL de la tienda
online. En concreto, el 74,3% de los compradores accede a la
dirección donde realiza las compras online a través de uno de estos
buscadores.
Por detrás de los buscadores generalistas, y con menor incidencia,
queda la URL de la tienda (un 39,3% de los internautas teclea


29

directamente la dirección en el navegador). Esto supone una
disminución con respecto al porcentaje del año pasado.
Esta disminución se debe en parte a la fuerte incorporación de
nuevas vías de acceso como a través del propio comparador de
productos y precios, con un 27,8% de las menciones, situándose
como tercer vía de acceso.
FIGURA 18. ¿DE QUÉ MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO
WEB
EN
EL
QUE
REALIZA
LA
COMPRA
DE
PRODUCTOS/SERVICIOS? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)

¿DE QUÉ MANERA
ACCEDE FINALMENTE
AL SITIO WEB EN EL
QUE REALIZA LA
COMPRA DE
PRODUCTOS O
SERVICIOS?

74,3

Buscador generalista

39,3

Dirección del sitio web en la ventana del…

27,8

Comparador de productos/precios con venta

23,0

Tengo la dirección guardada en mis Favoritos

12,0

Link contenido en email publicitario o de…
Directorio comparador especializado sin…

7,8

Link recomendado por un amigo a través de…

74,3%

5,1

Link recomendado por un amigo dentro de…

4,4

Banners o enlace en páginas Web de redes…

3,6

A través de aplicaciones

3,2

Banners o enlace en otro tipo de web

2,0

Otros

2,3

N.s/n.c

BUSCADOR
GENERALISTA

1,1
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Fuente: ONTSI

Medios de pago utilizados

Dos de cada tres compradores online (66,2%) prefieren pagar sus
compras por Internet a través de tarjeta de crédito o débito. Esta
preferencia se mantiene a lo largo de los últimos años, incluso se
incrementa ligeramente con respecto al año anterior.
Las plataformas de pago exclusivamente electrónico (PPEE), como
por ejemplo PayPal, Googlewallet, …, se consolidan como método
de pago, manteniendo su porcentaje (11,6%) después de la fuerte
subida del año anterior. La tercera opción preferida es pagar contra
reembolso (10,7%) que se incrementa ligeramente con respecto a
2010.
Transferencias bancarias, tarjetas prepago, domiciliación bancaria y
tarjetas propias del establecimiento, tienen actualmente un uso
entre los internautas compradores prácticamente residual.

30


FIGURA 19. CUANDO COMPRA POR INTERNET, ¿QUÉ FORMA DE
PAGO PREFIERE? (%)

FORMA DE PAGO
PREFERIDA POR
INTERNET TARJETA
DE CRÉDITO /
DÉBITO

66,2
64,7

Tarjeta de crédito/débito
Plataformas de pago exclusivamente
electrónico (PayPal, Googlewallet,…)

11,6
11,5

Contra reembolso

10,7
9,9
3,9
5,7

Transferencia bancaria

66,2%

3,2
4,4

Tarjeta de prepago

EN EL AÑO 2011

2011

2010

2,2
1,7

Domiciliación bancaria
Tarjeta del establecimiento

0,7
0,9

Móvil

0,0
0,0

Otros

2,0
0,4

Ns/Nc

0,9
0,9

64,7%
EN EL AÑO 2010

0

20

40

60

80

100

Fuente: ONTSI

Analizando más en profundidad las plataformas de pago
exclusivamente electrónico (PPEE), puede apreciarse que su uso se
extiende a edades más adultas, en tamaños de hábitat mayores y
en clases sociales altas y bajas.
TABLA 8. PREFERENCIA
ELECTRÓNICO (%)

POR

LAS

PLATAFORMAS

DE

SEXO
TOTAL
Plataformas de pago
exclusivamente
electrónico (PayPal,
Googlewallet,…)

11,6%

PAGO

EDAD

Hombre

Mujer

15/24 años

25/34 años

35/49 años

50/64 años

65/más años

15,4%

7,4%

11,0%

13,3%

11,5%

10,5%

4,6%

Alta Media Alta

Media

Media Baja,
Baja

12,7%

10,4%

11,7%

HABITAT

CLASE SOCIAL

Menos 10
mil
Plataformas de pago
exclusivamente
electrónico (PayPal,
Googlewallet,…)

EXCLUSIVAMENTE

10/20 mil

20/50 mil

50/100 mil

Capital más
100 mil

5,5%

14,7%

16,0%

14,7%

11,2%

Base: Internautas compradores en cada grupo sociodemográfico
Fuente: ONTSI

Pago con tarjeta de crédito/débito

Desde hace unos años, los pagos por Internet con tarjeta bancaria
disponen de sistemas de seguridad que cuentan con una contraseña
de uso exclusivo para comprar y realizar operaciones y
transacciones en Internet.
Esta contraseña garantiza la seguridad del comprador. Además, se
ofrece un mensaje personal (que solo el banco y el cliente conocen)
que garantiza al usuario la legitimidad de la transacción y que
elimina la posibilidad de fraudes.
Esta contraseña o pin de seguridad es ampliamente utilizado y más
de la mitad (60,4%) de los compradores que paga con tarjeta de
crédito o débito utiliza esta opción, y teclea un pin o número


31

secreto personal para confirmar la operación. Sin embargo, este
porcentaje es levemente más bajo que en el año anterior.
FIGURA 20. SI COMPRA CON LA TARJETA DE CRÉDITO O
DÉBITO, ¿UTILIZA ALGÚN PIN O NÚMERO SECRETO PERSONAL
PARA CONFIRMAR LA OPERACIÓN? (%)
2010

En 2011 el 60,4%
de los
compradores que
paga con tarjeta
de crédito o débito
utiliza algún pin o
número secreto
personal para
confirmar la
operación

2011

No
35,6%

No
39,3%

Ns/Nc
3,1%

Ns/Nc
0,3%

Si
61,3%

Si
60,4%
Base: Ha comprado en 2010 / 2011 y pagado con tarjeta
Fuente: ONTSI

Si las tarjetas de crédito o débito son el método preferido por los
internautas a la hora de realizar la compra, también es el método
más utilizado. El 67,7% de los internautas compradores paga, al
menos, el 80% de su gasto online con tarjetas bancarias de débito
o crédito. Este porcentaje es levemente menor que en 2010.
Paralelamente, todavía existe un 13,6% de los internautas que
limita los pagos con tarjeta a menos del 20% de sus compras
online.
FIGURA 21. DEL IMPORTE TOTAL QUE SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET, ¿QUÉ
PORCENTAJE PAGÓ CON TARJETA DE CRÉDITO O DÉBITO? (%)

¿QUÉ PORCENTAJE PAGÓ
CON TARJETA DE CRÉDITO
O DÉBITO DEL IMPORTE
TOTAL QUE SE GASTÓ
APROXIMADAMENTE EN
SUS COMPRAS POR
INTERNET?

67,7

De 81 a 100 %
De 61 a 80 %

3,6

De 41 a 60 %

2,5

De 21 a 40 %

2,0
13,6

De 0 a 20 %

67,7%

10,6

No sé
0

DE 81% a 100%

20

40

60

80

100

Fuente: ONTSI

Productos y servicios comprados/contratados online

Habiendo analizado el perfil general del comprador online y su
comportamiento global de compra, resulta necesario profundizar en
el tipo de productos/servicios comprados en la Red.
En primer lugar, hay que destacar que la mayoría de las categorías
de productos y servicios comprados online, disminuyen su
porcentaje de compra. Como excepciones tenemos:

32








Servicios de internet y telefonía
Descarga online de películas, videos y videojuegos
Alquiler de coches y motor
Juegos de azar

FIGURA 22. EVOLUCIÓN DE LOS BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET (%)

49,5
52,4

39

Reservas alojamiento y paquete turístico
30,4

Entradas a espectáculos
22,2

Ropa y complementos
11,8


27,7

16,3

11,8
9,9
11,3
14,7
10,5
8,1
9,9
15,2
9,6
11,1
9,5
7,2
9,2

Servicios de Internet y telefonía
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones,…
Descarga, o servicio online, de películas, música y…
Restaurantes

2011

9,2
7,3
8,1

Servicios personales, experiencias y sensaciones
Películas,música y videojuegos para recibir en…
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería
Aplicaciones y software

7,1
9
6,6
5,4
6,6
6


6


Descarga o suscripción de libros, revistas y…

42,9

35,1

2010

10,4

7,5

5,5

5,1

Seguro

3,3

Joyería y relojes

11,5
15,1

Otros
0

10

20

30

40

50

60

70

Fuente: ONTSI

Esto es así si consideramos el porcentaje de compradores de cada
producto o servicio sobre el total de compradores. Sin embargo,
vemos a continuación que este año la importante entrada de los
nuevos compradores ha producido la bajada del porcentaje de
compra de cada categoría. Sólo hay dos excepciones, alimentación
y bazar y artículos deportivos, en las que los nuevos compradores
han adquirido más los productos que los antiguos.


33

FIGURA 23. BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET 2011 (%)

33,0


22,9


49,5
39,0

30,4

16,7

22,2
18,5

Ropa y complementos

11,8
14,9
11,8


1,5


11,3

5,9


3,8

Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones,…
Descarga, o servicio online, de películas,…
Restaurantes

Descarga o suscripción de libros, revistas y…
Seguro
Joyería y relojes
Otros
0

3,2

10,5
9,9

9,6
11,4
9,5
7,6
9,2
4,8
9,2
1,9
8,1
5,3
7,1
2,9
6,6
6,0
6,6
1,6
6,0
2,1
6,0
2,1
5,5
5,6
5,1
3,0
3,3
1,3
11,5
12,2
5

10

15

Total Compradores 2011
Nuevos compradores 2011

20

25

30

35

40

45

50

Fuente: ONTSI

El sector turístico sigue siendo clave en las compras online. En
concreto, las compras de billetes de transporte (avión, tren,
autobús, barco…) y reservas de alojamientos son los sectores de
actividad más importantes. Son, además, los sectores que
incrementan este año fuertemente el número absoluto de
compradores.
Entradas a espectáculos tiene un menor incremento en número
absoluto de compradores, pero sigue siendo el tercer sector en
importancia.
Otro tipo de productos con una demanda importante son ropa y
complementos y los de alimentación y bazar. Ambos sufren también
una disminución en porcentaje de compradores, como el resto de
las categorías, después del fuerte incremento del año anterior. En
estos dos casos, la disminución también se da en número absoluto
de compradores.
En 2011 los servicios financieros tienen una importante aportación
al número absoluto de compradores.
Servicios de Internet y telefonía, descarga o servicios online de
películas, música y videojuegos, alquiler de coches y motos y los
juegos de azar, son los productos y servicios que más aumentan en
porcentaje de compradores en 2011, con unos incrementos entre el
40% y el 80% en número absoluto de compradores. Sin embargo,
su peso específico, es todavía muy reducido en el total del volumen

34


del comercio electrónico. Además, como veremos posteriormente,
el gasto medio de estos sectores es bastante reducido, con lo cual
su impacto en el incremento del comercio electrónico en 2011,
también lo es.
TABLA 9. EVOLUCIÓN NÚMERO DE COMPRADORES POR PRODUCTO (%)

Categorías

% Compradores

Absolutos
Compradores

Variación
absolutos
compradores

%Variación
absolutos
compradores


49,5%

6.532.649

787.889

13,7%


30,4%

4.009.894

156.462

4,1%


39,0%

5.138.647

437.691

9,3%


9,2%

1.206.554

401.856

49,9%


8,1%

1.072.995

N.A.

N.A.

Restaurantes

9,2%

1.209.539

N.A.

N.A.

22,2%

2.923.670

-113.832

-3,7%

Ropa y complementos
Joyería y relojes

3,3%

435.118


9,6%

1.267.883

Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos

N.A.

N.A.

52.108

4,3%

5,5%

728.423

11,3%

1.486.873


6,0%

789.895

N.A.

N.A.

Películas,música y videojuegos para recibir en formato,físico

7,1%

939.841

-49.746

-5,0%
59,1%


Descarga, o servicio online, de películas, música y videojuegos
Seguro
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware

N.A.

N.A.

-125.834

-7,8%

9,5%

1.252.110

465.229

10,5%

1.382.783

489.524

54,8%

6,6%

866.956

-271.678

-23,9%

5,1%

668.174

N.A.

N.A.

11,8%

1.549.303

463.928

42,7%

9,9%

1.309.437

-354.048

-21,3%

11,8%

1.560.032

-225.079

-12,6%


6,6%

869.448

273.615

45,9%


6,0%

797.025

-22.440

-2,7%

11,5%

1.511.349

-146.271

-8,8%


Otros

Fuente: ONTSI


35

En el siguiente gráfico tenemos el porcentaje de variación del
número de compradores de los diferentes grupos de productos y
servicios en 2011 en el eje vertical y el porcentaje de compradores
online de cada grupo en el eje horizontal.
FIGURA 24. NIVELES DE COMPRA Y VARIACIÓN 2010-2011

% Crecimiento del valor absoluto de compradores

70,00
Descarga, o servicio online, de
películas, música y videojuegos

60,00

50,00


Servicios financieros (en 2010 incluía
Seguros)

Juegos de azar, concursos,
apuestas y lotería

40,00

30,00

20,00
Reservas alojamiento y paquete
turístico

10,00



0,00
0

-10,00

10

20

Películas,música y videojuegos
para recibir en formato,físico

30
Ropa y complementos

40

50

60

Otros

-20,00


Electrónica: imagen, sonido,
comunicaciones, hardware

-30,00

% de compradores

Base eje X: Total de internautas compradores
Fuente: ONTSI

Una vez identificados los productos/servicios que más impacto han
tenido en el incremento del sector del comercio electrónico por
aumento del número de compradores, resulta necesario identificar
diferencias sociodemográficas en la compra que determinan la
compra/contratación de los productos y servicios con mayor
incremento.

36


TABLA 10. PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
SEXO
TOTAL

EDAD

Hombre

Mujer

15/24 años

25/34 años

35/49 años

50/64 años

65/más años


49,5%

47,2%

52,0%

41,4%

54,4%

44,2%

55,5%

53,8%


30,4%

26,4%

34,8%

28,2%

30,0%

32,2%

32,3%

16,5%


39,0%

40,1%

37,8%

25,3%

39,9%

38,3%

49,6%

30,0%


9,2%

11,1%

7,0%

7,8%

10,7%

9,9%

7,4%

1,5%


8,1%

6,9%

9,5%

3,1%

9,7%

10,2%

6,2%

0,5%

Restaurantes

9,2%

8,4%

10,0%

6,0%

10,3%

8,0%

10,2%

14,1%
17,5%

Ropa y complementos

22,2%

15,1%

29,9%

26,6%

23,1%

24,1%

14,8%

Joyería y relojes

3,3%

3,1%

3,5%

3,4%

3,5%

3,5%

3,2%

-


9,6%

11,9%

7,2%

9,0%

6,1%

16,0%

5,5%

1,6%

Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos 5,5%

7,1%

3,9%

5,3%

2,8%

7,6%

5,0%

11,6%

11,3%

12,3%

10,2%

11,6%

10,6%

12,2%

12,7%

1,6%

6,0%

4,1%

8,0%

4,6%

5,6%

7,9%

3,4%

7,2%

7,1%

9,2%

4,9%

19,2%

4,4%

6,9%

6,1%

2,4%

9,5%

10,8%

8,0%

18,2%

12,8%

7,9%

3,1%

0,7%


10,5%

11,4%

9,5%

6,8%

9,8%

10,7%

12,9%

13,7%


6,6%

10,4%

2,4%

6,6%

5,2%

8,3%

6,2%

4,7%

Seguro

5,1%

7,3%

2,7%

1,4%

3,8%

6,3%

8,1%

1,8%

11,8%

14,1%

9,2%

2,8%

7,0%

16,8%

17,4%

7,0%

14,8%

4,7%

7,1%

11,3%

9,7%

10,4%

7,2%

11,8%

7,0%

17,0%

8,1%

12,7%

11,5%

14,1%

8,6%


6,6%

7,2%

5,9%

4,7%

11,1%

3,8%

5,7%

3,3%


6,0%

5,7%

6,4%

5,3%

4,2%

9,1%

4,6%

3,5%

11,5%

11,6%

11,4%

3,5%

17,1%

10,6%

9,3%

5,7%

3,00

3,00

2,99

2,79

3,06

3,06

3,00

2,54



9,9%

Otros
Nº medio de categorías compradas

HABITAT
TOTAL

Menos 10
mil

10/20 mil

20/50 mil


49,5%

35,2%

44,0%


30,4%

10,3%

18,6%


39,0%

22,6%


9,2%


8,1%

Restaurantes

CLASE SOCIAL
50/100 mil

Capital más
100 mil

Alta Media
Alta

Media

Media Baja,
Baja

46,8%

51,6%

57,3%

53,4%

50,1%

40,8%

25,0%

24,2%

44,7%

33,7%

29,8%

25,1%

36,8%

28,0%

56,7%

45,8%

40,3%

35,0%

44,1%

4,8%

7,5%

7,7%

11,1%

11,4%

9,6%

9,1%

8,3%

5,1%

6,2%

4,8%

2,9%

12,1%

9,5%

4,2%

13,0%

9,2%

3,3%

6,0%

3,0%

5,4%

15,2%

10,3%

7,2%

10,6%

22,2%

23,7%

25,7%

21,8%

10,3%

23,5%

20,9%

20,7%

27,6%

Joyería y relojes

3,3%

3,5%

5,0%

2,8%

0,8%

3,5%

3,2%

4,1%

1,9%


9,6%

9,6%

12,1%

5,7%

4,4%

11,4%

10,8%

9,3%

7,9%

Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos 5,5%

2,9%

7,8%

8,4%

1,9%

5,9%

6,6%

3,7%

6,9%

11,3%

15,8%

13,1%

11,6%

6,8%

9,8%

9,8%

11,8%

13,1%
7,3%

Ropa y complementos


6,0%

3,4%

7,8%

3,9%

9,4%

6,5%

6,2%

5,1%

7,1%

0,5%

13,6%

9,7%

8,3%

7,2%

6,6%

8,1%

6,2%

9,5%

7,6%

12,6%

4,3%

10,3%

11,0%

7,3%

9,8%

13,1%


10,5%

8,6%

15,3%

7,0%

11,3%

11,0%

8,9%

12,8%

9,1%


6,6%

8,0%

8,8%

2,5%

2,8%

7,6%

8,7%

4,1%

7,2%

Seguro

5,1%

1,8%

5,1%

3,3%

10,6%

5,7%

7,2%

4,6%

1,9%

11,8%

6,3%

9,3%

13,3%

15,3%

13,3%

17,5%

9,5%

4,8%

7,7%

17,5%

8,9%

4,3%

10,5%

11,1%

11,2%

5,3%

11,8%

10,4%

11,1%

9,0%

18,0%

12,1%

12,3%

11,0%

12,5%


6,6%

12,4%

5,8%

2,6%

9,5%

5,0%

6,2%

2,3%

15,6%


6,0%

4,2%

12,1%

5,2%

1,7%

6,5%

5,2%

6,1%

7,6%

11,5%

19,7%

6,6%

4,9%

6,1%

12,6%

8,0%

8,9%

23,1%

3,00

2,27

3,08

2,40

2,84

3,50

3,13

2,79

3,13


9,9%

Otros

Nº medio de categorías compradas

Fuente: ONTSI


37

A continuación se analizan los sectores que más han aportado al
incremento general del sector del comercio electrónico en 2011.






Billetes de transporte: más intensivo entre compradores de 50 a
64 años, que viven en hábitats mayores de 100.000 habitantes
y de clase social alta y media alta.
Servicios financieros: más intensivo en hombres entre 35 y 64
años, residentes en poblaciones de 50.000 a 100.000 habitantes
de clase social alta y media alta.
Reservas y alojamiento: es un comprador principalmente de
edad adulta, de 50 a 64 años, residente en municipios de más
de 50.000 habitantes.

Número de procesos de compra

A los compradores a través de Internet se les preguntó el número
de artículos que compraron, además del número de procesos de
compra que realizaron.
Los internautas indicaron que han realizado durante 2011 una
media de 8,4 procesos de compra online. Esta cifra asciende frente
al dato registrado en 2010, año en el que se realizaron una media
de 7,8 procesos de compra.
FIGURA 25. ¿CUÁNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET?
(2010 VS 2011) (%)

¿CUÁNTAS VECES HA
COMPRADO POR INTERNET
EN UN AÑO?

7,76

8,44

8,44

35,0

36,0

MEDIA EN 2011

27,6

Entre 1 y 2 veces

Entre 3 y 5 veces

27,9

Entre 6 y 10 veces
Más de 10 veces

15,8

14,4

17,9

18,3

3,7

3,3

2010

NS / NC

2011

Título del eje

Base: Internautas que han comprado en 2010/2011
Fuente: ONTSI

Por otro lado, observamos que el número medio de categorías
compradas prácticamente se ha mantenido de 2,98 en 2010 a 3
para 2011.

38


FIGURA
26.
NÚMERO
MEDIO
DE
PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADAS

2011

DE

3,00

2010

CATEGORÍAS

2,98

0

1

2

3

4

5

6

Base: Internautas que han comprado en 2009/2010
Fuente: ONTSI

El número medio de procesos de compra ha aumentado sobre todo
en servicios de Internet y telefonía y servicios financieros. También
cabe señalar los aumentos en el número medio de procesos de
compra en aplicaciones y software; electrodomésticos y hogar;
ropa y complementos; descarga online de películas, música y
videojuegos; libros, revistas y periódicos.
El número medio de artículos comprados se ha incrementado
principalmente en aplicaciones y software; descarga online de
películas, música y videojuegos; servicios financieros y
electrodomésticos y hogar.
Salvo en servicios financieros, el número medio de procesos de
compra y el número medio de artículos comprados se ha
concentrado en sectores con un bajo peso específico en el volumen
total del comercio electrónico.


39

TABLA 11. VARIACIÓN
ARTÍCULOS COMPRADOS

NÚMERO

MEDIO

DE

COMPRAS

Y

Incrementos 2010 vs 2011
Nº medio de
Nº medio de
procesos de
artículos
compra

4,1%

-16,9%


-5,3%

-15,1%


9,8%

-11,8%


3,4%

-10,7%


N.A.

N.A.

Restaurantes

N.A.

N.A.

34,2%

-2,2%

Ropa y complementos
Joyería y relojes
Seguro

N.A.

N.A.

-12,1%

-41,9%

N.A.

N.A.

21,8%

7,8%

N.A.

N.A.

-9,5%

0,6%

29,0%

56,8%

108,1%

7,6%

39,6%

58,2%

N.A.

N.A.


60,1%

50,9%


-21,4%

-56,3%


13,4%

-20,2%

5,1%

-10,2%


35,9%

19,9%

Otros

-25,3%

194,1%

Fuente: ONTSI

Aunque el análisis de frecuencia de compras online por categorías
de productos y servicios presenta diferencias importantes, es el
gasto medio y el porcentaje de compradores de cada categoría que
hemos visto anteriormente, lo que explica el incremento en el
volumen del total del mercado de comercio electrónico.

40


3.4. GASTO MEDIO
Los internautas que han realizado compras online durante 2011 se
han gastado de media 828 €. Se observa un ligero decrecimiento
con respecto al gasto medio de 2010, después del fuerte
incremento habido ese año.
Se aprecia en 2011 un importante incremento del tramo de gasto
menor de 100 € y una fuerte caída del gasto en el tramo de 501 a
1.000 €.

EN EL ÚLTIMO AÑO,
¿CUÁNTO SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN
SUS COMPRAS POR
INTERNET?

26,1%
MENOS DE 100 € EN 2011

FIGURA 27. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%)

12,4

Menos de 50 euros

7,3

De 51 a 100 euros

MENOS DE 100 € EN 2010

2010

10,5
15,4

De 101 a 250 euros

19,8
19,6

De 251 a 500 euros

16,5
16,7

De 501 a 1.000 euros

23,4
15,2
15,9

De 1.001 a 3.000 euros

17,8%

2011
13,7

Media
Media
Media
Media
Media

3,7
3,7

De 3.001 a 6.000 euros
1,0
0,8

Más de 6.000 euros

2007: 739€
2008: 754€
2009: 749€
2010: 831€
2011: 828€

2,2
2,2

Ns/Mc
0

10

20

30

40

50

Base: Total de internautas compradores
Fuente: ONTSI

El aumento de los compradores en el tramo de gasto anual menor
de 100 €, es derivado principalmente de la fuerte entrada de
nuevos compradores con un gasto medio de 316 €, muy inferior al
de los antiguos compradores con un gasto medio de 911 €.


41

FIGURA 28. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%)

12,4

Menos de 50 euros

26,0
13,7

De 51 a 100 euros

28,8
15,4

De 101 a 250 euros

15,5
19,6

De 251 a 500 euros

15,7
16,7

De 501 a 1.000
euros

7,7

Total
Compradores
2011
Nuevos
compradores
2011

15,2

De 1.001 a 3.000
euros

3,8
3,7

De 3.001 a 6.000
euros

1,8
1,0

Más de 6.000 euros

Media Total Compradores 2011:

828€

Media Total Nuevos Compradores 2011:

316€

0,1
2,2

Ns/Mc

0,5
0

10

20

30

40

50

Fuente: ONTSI

TABLA 12. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y
ANTIGUO
GASTO
MEDIO
(€) 2011
TOTAL

TOTAL
Nuevos
COMPRADORES compradores
828

316

Antiguos
compradores

911
Fuente: ONTSI

Perfil del gasto

Si tenemos en cuenta los datos sociodemográficos a nivel general,
el gasto medio se ha incrementado, sobre todo y de forma
diferencial, en el segmento de hombres y de más de 50 años.
De la misma manera, sobresale el fuerte incremento observado en
el gasto medio de poblaciones con tamaños de hábitat superiores a
100.000 habitantes. Esto supone un cambio de tendencia con
respecto al año anterior en el que este incremento se producía en
los tamaños de hábitat más reducidos.
Es la clase social media y media baja la que experimenta un mayor
incremento en gasto medio el año 2011.

42


TABLA 13. PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET
GASTO MEDIO (€) 2010

TOTAL

GASTO MEDIO (€) 2011

831

TOTAL

Hombre

889

Mujer

Incrementos 2011 - 2010

828

TOTAL

Hombre

981

Hombre

10,3%

766

Mujer

664

Mujer

-13,3%

De 15 a 24

405

De 15 a 24

414

De 15 a 24

2,2%

De 25 a 34

678

De 25 a 34

652

De 25 a 34

-3,8%

De 35 a 49

1071

De 35 a 49

991

De 35 a 49

-7,5%

De 50 a 64

871

De 50 a 64

1148

De 50 a 64

31,8%

65 y más

474

65 y más

589

65 y más

24,3%

Menos 10 mil

669

Menos 10 mil

321

Menos 10 mil

-52,0%

10 a 20 mil

840

10 a 20 mil

664

10 a 20 mil

-21,0%

20 a 50 mil

754

20 a 50 mil

643

20 a 50 mil

-14,7%

50 a 100 mil

977

50 a 100 mil

-10,9%

1101

+100 mil y cap,

31,5%

1073

Alta + Media Alta

SEXO

SEXO

EDAD

50 a 100 mil
+100 mil y cap,

EDAD

HÁBITAT

1096
837

HÁBITAT

+100 mil y cap,

CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta

SEXO

EDAD

HÁBITAT

CLASE SOCIAL
1112

-0,4%

CLASE SOCIAL

Alta + Media Alta

-3,5%

Media

683

Media

681

Media

-0,3%

Media Baja + Baja

442

Media Baja + Baja

644

Media Baja + Baja

45,7%

Fuente: ONTSI

Contribución
electrónico

de

las

categorías

al

volumen

de

comercio

Si consideramos las variaciones del número absoluto de internautas
compradores que hemos visto anteriormente, el volumen que
representa cada grupo de productos y servicios y los movimientos
en gastos medios, identificamos los sectores que más han
contribuido al aumento del total del comercio electrónico en este
año 2011:






Billetes de transporte: con un fuerte incremento del gasto
medio (+23,8%) sobre un incremento de número absoluto de
compradores (+13,7%).
Servicios financieros: aunque con una disminución del gasto
medio (-13%) el considerable aumento del número absoluto de
compradores online (+42,7%), permite a este sector ser uno de
los principales responsables, junto a billetes de transporte, del
incremento del gasto total. Hay también que destacar que en
este sector se producen los principales incrementos en número
medio de procesos de compra o contratación y en número
medio de productos o servicios contratados.
Reservas y alojamientos: con un incremento moderado del
gasto medio (+9,3%) y un incremento también moderado de
número de compradores (+7,7%), su gran volumen en el sector
implica un incremento importante en el gasto total.

El resto de los sectores con contribución positiva al incremento
general del mercado del comercio electrónico, no tienen tanto


43

impacto en la explicación del incremento de este año 2011, bien por
su poco peso específico, bien por su reducido incremento en
número de compradores o reducido aumento en gasto medio. Aun
así, cabe señalar la aportación de algún otro sector como:


Servicios de Internet y telefonía.



Alquiler de coches y motor.



Descarga online de películas, música y videojuegos.



Alimentación y bazar.



Películas, música y videojuegos en formato físico.



Juegos de azar concursos.

También hay que señalar sectores con contribución negativa al
gasto total en este año 2011:


Electrónica: con fuerte disminución tanto en el número absoluto
de compradores (-21,3%) como en el gasto medio (-26,2%)



Electrodomésticos: experimenta ligera disminución del número
absoluto de compradores (-2,7%) y fuerte disminución del
gasto medio (-37,4%).



Ropa y complementos: ligera disminución del número absoluto
de compradores (-3,7%), que se suma a una moderada
disminución del gasto medio (-10,9%).

La siguiente tabla recoge de forma resumida los principales
indicadores de comercio electrónico para cada una de las principales
categorías estudiadas, así como su contribución al volumen global
de comercio electrónico B2C en España.

44


TABLA 14. RESUMEN GASTO COMERCIO ELECTRÓNICO

Categorías

% Compradores

Absolutos
Compradores

Variación
absolutos
compradores

%Variación
absolutos
compradores

Gasto
medio
producto

Variación
20102011
Gasto
medio
producto

Gasto Total
producto

% Gasto
total/Gasto
global (sin S.
financ)

Variación
20102011 del
% gasto
total
producto
en p.p.


49,5%

6.532.649

787.889

13,7%

527,8

23,8%

3.447.997.469

31,4%

0,17


30,4%

4.009.894

156.462

4,1%

96,1

-14,9%

385.431.011

3,5%

-0,26


39,0%

5.138.647

437.691

9,3%

578,5

7,7%

2.972.604.517

27,1%

-0,02


9,2%

1.206.554

401.856

49,9%

269,0

-10,3%

324.550.960

3,0%

0,12


8,1%

1.072.995

N.A.

N.A.

184,5

N.A.

197.999.767

1,8%

N.A.

Restaurantes

9,2%

1.209.539

N.A.

N.A.

242,5

N.A.

293.337.398

2,7%

N.A.

22,2%

2.923.670

-113.832

-3,7%

170,5

-10,9%

498.368.788

4,5%

#N/A

N.A.

N.A.

116,4

N.A.

50.630.330

0,5%

N.A.

52.108

4,3%

172,5

-9,5%

218.760.533

2,0%

#N/A

Ropa y complementos
Joyería y relojes

3,3%

435.118


9,6%

1.267.883


5,5%

728.423

11,3%

1.486.873


6,0%




N.A.

N.A.

59,1

N.A.

43.078.936

0,4%

N.A.

-125.834

-7,8%

93,1

2,4%

138.457.614

1,3%

N.A.

789.895

N.A.

N.A.

103,5

N.A.

81.738.335

0,7%

N.A.

7,1%

939.841

-49.746

-5,0%

115,5

46,9%

108.579.831

1,0%

#N/A

9,5%

1.252.110

465.229

59,1%

68,3

65,4%

85.469.029

0,8%

#N/A

10,5%

1.382.783

489.524

54,8%

158,4

39,0%

219.074.311

2,0%

#N/A


6,6%

866.956

-271.678

-23,9%

100,3

-10,8%

86.947.017

0,8%

#N/A

Seguro

5,1%

668.174

N.A.

N.A.

402,2

N.A.

268.766.310

2,4%

N.A.

11,8%

1.549.303

463.928

42,7%

2.187,1

-13,0%

3.388.449.605

N.A.

N.A.

9,9%

1.309.437

-354.048

-21,3%

341,3

-26,2%

446.923.942

4,1%

#N/A



11,8%

1.560.032

-225.079

-12,6%

378,5

20,8%

590.425.311

5,4%

#N/A


6,6%

869.448

273.615

45,9%

87,2

4,6%

75.798.477

0,7%

#N/A


6,0%

797.025

-22.440

-2,7%

235,1

-37,4%

187.340.726

1,7%

#N/A

11,5%

1.511.349

-146.271

-8,8%

164,9

-43,4%

249.221.450

2,3%

#N/A

Otros

** Se incorpora artículos deportivos como nueva categoría de producto
*No se incluye servicios financieros en el cálculo del gasto total y medio de comercio electrónico
Fuente: ONTSI

El siguiente diagrama recoge las tres variables que determinan el
volumen de comercio electrónico: variación de compradores,
variación en el gasto medio y el volumen de gasto total que aporta
cada sector al gasto global del comercio electrónico B2C en 2011.


45

FIGURA 29. VARIACIÓN DE COMPRADORES Y GASTO POR PRODUCTO 2010 -2011

Fuente: ONTSI

De tal modo, podemos concluir que el incremento en el volumen de
comercio electrónico en 2011 es derivado principalmente del
aumento del número de compradores y/o gasto medio de los
sectores más tradicionales y de mayor peso relativo en el comercio
electrónico: billetes de transporte, servicios financieros y reservas y
alojamientos.
El perfil del nuevo comprador en 2011 se corresponde con bastante
similitud con el perfil emergente de nuevo comprador analizado en
2010. Más intensivo en edades más jóvenes por un lado, pero
también, más adultas, residentes en poblaciones pequeñas y de
clase social baja y media-baja.
Sin embargo, de los sectores emergentes en 2010, ropa y
complementos ha sufrido una importante contracción, con
disminución del número absoluto de compradores y del gasto
medio, lo que supone un saldo negativo de su aportación al
incremento total del volumen del comercio electrónico. Alimentación
y bazar disminuye también en número absoluto de compradores,
aunque aumenta su gasto medio. Su contribución positiva al
volumen total del sector es muy reducida.
El comercio electrónico sigue siendo un sector con fuerte
crecimiento anual y la tendencia hacia la incorporación de
segmentos no tradicionales en su uso, continúa. Sin embargo, las
especiales condiciones económicas en 2011 ralentizan el aumento
de sectores emergentes en 2010, relacionados con un gran
consumo de productos que pueden encontrar en el comercio
electrónico un canal de distribución más económico y con mayor
capilaridad entre clases sociales más desfavorecidas, de edades
más jóvenes, pero también más adultas, y residentes en municipios
pequeños.

46


La entrada masiva de nuevos compradores en 2011, 2,2 millones,
ha derivado en el aumento de sectores tradicionales afines a edades
adultas y residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes y
de clase social alta y media-alta. Sin embargo, es razonable
considerar que en una situación de entorno económico más
favorable, el comercio electrónico volverá a recuperar las
tendencias apuntadas en 2010.


47

4.

MADUREZ DEL SECTOR

4.1. SATISFACCIÓN CON LAS COMPRAS POR
INTERNET
Problemas con las compras por Internet

Un 7,7% de los compradores online de 2011 manifiesta que tuvo
problemas con su compra online en los dos últimos años. Esta cifra
es ligeramente superior a la obtenida en el año 2010 (6,8%), año
en el sí se había experimentado una fuerte subida con respecto a
2009.
Los colectivos que han tenido más problemas con las compras en
Internet son los internautas con edades entre 25 y 34 años, los
residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes y los de
clase social baja y media baja.
FIGURA 30. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET EN EL AÑO 2011 Ó 2010

Sí
7,7%

Ns/Nc
4,7%

No
87,6%

Fuente: ONTSI

TABLA 15. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011 Ó 2010
SEXO
TOTAL

EDAD
Mujer

15/24
años

25/34
años

35/49 años

50/64 años

65/más
años

7,7%

8,3%

7,1%

7,1%

9,4%

7,0%

6,4%

7,7%

TOTAL

Problemas en 2010 ó 2011

Hombre

Menos 10
mil

10/20 mil

Capital más
100 mil

Alta Media
Alta

Media

Media Baja,
Baja

7,7%

5,3%

6,9%

9,1%

4,4%

8,2%

13,2%

HABITAT

Problemas en 2010 ó 2011

CLASE SOCIAL

20/50 mil 50/100 mil

6,6%

8,6%

Fuente: ONTSI

48


En este año surgen una serie de problemas que adquieren
relevancia para el reducido porcentaje de compradores que los ha
tenido. Adquiere importancia la no entrega del producto o su
entrega en mal estado. También hay que destacar una nueva
problemática asociada a los cupones/descuentos, como son, por
ejemplo, los problemas al canjear la promoción o que el precio final
fuera distinto.
FIGURA 31. ¿QUÉ TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%)

¿QUÉ TIPO DE
PROBLEMAS HA TENIDO
EN LAS COMPRAS
REALIZADAS POR
INTERNET?

28,1%
NO ME LLEGÓ EL
PRODUCTO

No me llegó el producto

28,1

Me ha llegado estropeado

22,1

No era lo ofrecido en la web

21,5

Problemas medio pago

19,7

Problemas al canjear la promoción

14,9

Me llegó con retraso

14,6

Problemas para su devolución

12,6

Precio final distinto

11,9

Problemas al descargarlo

8,6

Incompatibilidades con navegador/s.o.

6,8

Problemas al tramitar garantía

6,0

Falta de información
Otros

2,2
18,2

Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra (el 7,7% de
los compradores)
Fuente: ONTSI

Reclamaciones

El 77% de los compradores online que han tenido problemas en la
compra han presentado una reclamación principalmente al servicio
de atención al cliente. Esta situación es muy similar a la del año
anterior.
FIGURA 32. ¿HA PRESENTADO UNA RECLAMACIÓN? (%)

No
23,0%

Ns/Nc
0,0%

Sí
77,0%
Base: Total de internautas compradores que han tenido problemas con la compra
Fuente: ONTSI


49

Llegó a formular alguna reclamación

¿Ante quién?
%

Servicio de atención al
cliente

83,5%

Asociación que gestiona
código de confianza online

7,1%

Organismo de la
Administración Pública

7,0%

Asociación de usuarios

1,9%

Otras

10,4%

No supe dónde dirigirme

6,8%

Base: Total de internautas que han tenido problemas y formulan una reclamación
Fuente: ONTSI

Algo más de un tercio de los compradores online declaran que han
devuelto algún producto comprado por Internet en el año 2011.
FIGURA 33. ¿HA DEVUELTO ALGÚN PRODUCTO? (%)
Ns/ Nc
1,1%

Sí
35,7%

No
63,2%

Fuente: ONTSI

Sin embargo, casi la mitad, un 45,7%, de los compradores que han
devuelto algún producto manifiestan que el proceso ha sido fácil o
muy fácil. Por otro lado, para algo menos de un tercio, un 30,4%, la
devolución del producto ha sido difícil o muy difícil.

50


FIGURA 34. DIFICULTAD DE DEVOLVER
COMPRADO POR INTERNET EN 2011 (%)

UN

PRODUCTO

34,6
Muy fácil

45,7
11,1

Fácil

Ni difícil ni fácil
23,9

13,4

Difícil
Muy difícil

17,0
1
Fuente: ONTSI

Valoración del servicio de entrega

Se mantiene prácticamente la valoración de la entrega de pedidos.
El 83,4% de los compradores online considera que el servicio de
entrega por Internet es bueno o muy bueno (80,3% en 2010).

¿CÓMO CALIFICA EN
GENERAL LA ENTREGA
DE PEDIDOS POR
INTERNET?

FIGURA 35. ¿CÓMO CALIFICA EN GENERAL LA ENTREGA DE
PEDIDOS POR INTERNET? (%)
Muy
buena;
12,1
Ns/Nc; 1,1
Muy mala;
0,1

12,1%

Mala; 0,6

MUY BUENA

Regular;
14,9

Buena;
71,3

Fuente: ONTSI


51

4.2. VALORACIÓN DE LA OFERTA ESPAÑOLA EN
LA RED
Si consideramos la oferta española, los sectores de actividad con
más tradición en el comercio electrónico son los que reciben un
mayor nivel de conocimiento, una buena valoración y una mayor
intención de compra en el caso que ésta se ampliara. En este
primer grupo tenemos billetes de transporte, reservas y alojamiento
y entradas a espectáculos. Dentro de éstos, el que recibe mejor
valoración y mayor intención de compra es reservas y alojamientos.
Servicios financieros tiene un menor conocimiento del que le
correspondería como uno de los tres grandes productos y servicios
que se comercializan online. Esto es debido al bajo porcentaje de
compradores de este sector; su gran volumen es debido al altísimo
gasto medio específico de este sector.
Ropa y complementos, a pesar de ser un sector que ha frenado su
expansión en el presente año, recibe una valoración muy positiva.
A parte de lo anterior, destaca la alta intención de compra, si la
oferta española fuera más amplia, del sector de restaurantes.
También destaca la baja valoración e intención de compra de los
servicios de Internet y telefonía y de seguros.
FIGURA 36. EVALUACIÓN OFERTA ESPAÑOLA EN COMERCIO ELECTRÓNICO (%)

Valoración muy buena de la
oferta española *

Conoce la oferta española por Internet

81,6


21,1

77,3


70,8

Ropa y complementos

59,8

39,2

29,0

43,1

21,4

61,5


Intención de comprar si la oferta
española fuese mayor *

36,8

23,0
14,8

Restaurantes

58,7

20,8


58,5

26,3
21,9

19,4

Seguro

56,8


56,0

19,3


55,6

18,1


54,7

15,4


54,2

31,1
26,5

15,3


53,4


51,5


49,5


49,3

Descarga, o servicio online, de películas, música y…

Joyería y relojes

49,0
47,2
46,2

46,0
44,4
42,8

15,1

21,9
23,3
28,0
28,3
26,9
27,0

18,2
17,4

22,8
26,6

18,0
12,5
17,1

13,2
15,7
12,1
12,1
11,7

26,0
23,5
23,9
23,3
18,1
22,8
20,1

* Para la valoración de la oferta y la intención de compra si la oferta fuese mayor, se consideran las respuestas
correspondientes a los dos valores superiores (6 y 7) sobre una escala de 1 a 7, donde:
- valoración de la oferta española: 7= “Muy buena ” ; 1= “Muy mala”
- intención de compra: 7= “Total probabilidad ” ; 1= “Ninguna probabilidad”
Fuente: ONTSI

52


4.3. SELLOS DE CALIDAD
Los sellos de calidad en Internet tienen como misión mostrar a los
usuarios que las entidades que los exhiben presentan mayores
compromisos en las actividades que ofrecen a través de sus sitios
web, en su publicidad y transacciones económicas, con elevados
niveles de protección al usuario en sus derechos e intereses.
Además mejoran la imagen y la “reputación online”, con lo que
mejoran la percepción de los usuarios de una página web. La
transparencia legal siempre es un buen aval y es el reflejo de la
responsabilidad social corporativa.
En el mercado español existen diferentes sellos de calidad
reconocidos oficialmente, pero el más consolidado desde 2003 y
apoyado por el sector de Internet, es el Sello de Confianza Online,
con cerca de 1.700 entidades adheridas, que representan más de
2.300 sitios web. Las empresas adheridas han aumentado un 23%
respecto al año anterior y el número de webs más de un 24%.
Confianza Online basa su actividad en un código ético que recoge
los estándares más exigentes en los ámbitos de la publicidad
interactiva, el comercio electrónico, la protección de datos, la
accesibilidad y usabilidad y la protección al menor. El uso del
distintivo identifica a las entidades que cumplen toda esa serie de
requisitos éticos y legales, plasmados en el código ético de
Confianza Online.
El sello de calidad permite incrementar los ratios de conversión de
las páginas web, así como mejorar su posicionamiento en
buscadores y en definitiva, permite a la pequeña y mediana
empresa, situarse al nivel de las más grandes, con lo que mejora la
competitividad entre las mismas.
El usuario que accede a un sitio web que incluye el Sello de
Confianza Online puede además presentar reclamaciones a través
del sistema extrajudicial de resolución de controversias, gratuito,
rápido y eficaz, reconocido por la Comisión Europea. Son cada vez
más las instituciones públicas, nacionales, autonómicas y locales,
las que conocen Confianza Online y sus reconocimientos oficiales.
Se pueden presentar reclamaciones a través de formulario web,
fax, correo electrónico y correo postal. El proceso de tramitación
dependerá del objeto de la reclamación y destaca en las
reclamaciones de comercio electrónico la realización de un proceso
de mediación online de 7 días en los que un Comité de Mediación
intenta que las partes alcancen un acuerdo amistoso. Sólo cuando
finaliza el plazo sin llegar a un acuerdo, se inicia un proceso arbitral
vinculante para la empresa ante la Junta Arbitral Nacional de
Consumo. Si la empresa no está adherida a Confianza Online, se
traslada a autoridades de consumo. El proceso en las reclamaciones
de publicidad interactiva se tramita ante la Asociación Autocontrol y
si no prospera una primera fase de mediación se sustancia ante el
Jurado de la Publicidad.
Hasta el mes de agosto de 2012, más del 74% de las reclamaciones
tramitadas por la Secretaría de Confianza Online sobre compras
electrónicas y publicidad interactiva, se resolvieron en un plazo no
superior a 10 días mediante un acuerdo de mediación online.


53

FIGURA 37. MEDIACIONES COMERCIO ELECTRÓNICO ENEROAGOSTO 2012
Mediaciones no
completadas
13%

Traslado a las
autoridades
competentes
1%

Traslado a la Junta
Arbitral Nacional
de Consumo
12%

Acuerdos de
mediación
74%
Fuente: Confianza online

Confianza Online está promovida por dos entidades privadas: la
Asociación Española de la Economía Digital y la Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial-Autocontrol y como
socio público, por la Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al
Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
Pese a que los sellos de calidad aumentan la confianza de los
consumidores y contribuyen al desarrollo de comercio electrónico,
siendo una herramienta útil tanto para las empresas como para los
clientes, en este año 2011 se observa que el porcentaje de
compradores que tienen en cuenta estos sellos de calidad decrece
cinco puntos porcentuales.
FIGURA 38. ¿TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A
COMPRAR EN UNA DETERMINADA TIENDA, SI SEÑALA QUE ESTÁ
ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O CÓDIGO DE CONFIANZA
Sí
EN INTERNET? (%)

2011

2010

Sí

43,7

48,7

Sí

Fuente: ONTSI

54


5.

FORMAS ALTERNATIVAS DE
COMERCIO ELECTRÓNICO

5.1. COMPRA VENTA PARTICULAR (C2C)
Es curioso constatar que la forma de comercio electrónico entre
particulares C2C (Consumer to Consumer), ha disminuido en el
presente año, siendo una forma en clara expansión hasta el año
pasado. Si sumamos los porcentajes de compradores online que
han utilizado de alguna manera esta posibilidad entre particulares
(comprado, vendido o ambas), tenemos que en 2010 el porcentaje
total es de 19,3%, mientras que en 2011 es de 14,6%.
Esta disminución en el uso del C2C se puede relacionar con el
descenso habido este año en formas también con bastante impulso
hasta el año pasado de este tipo de transacciones a través de los
portales de subastas.
FIGURA 39. ¿HA COMPRADO O VENDIDO ALGÚN PRODUCTO O
SERVICIOS A UN PARTICULAR A TRAVÉS DE INTERNET? (%)

¿HA COMPRADO O
VENDIDO ALGÚN
PRODUCTO O SERVICIO
A UN PARTICULAR A
TRAVÉS DE INTERNET?

Ni comprado ni vendido

80,3

84,8%
NI COMPRADO NI
VENDIDO EN 2011

84,8

Solo he vendido
Sólo he comprado
Vendido y comprado

2,3
9,8
7,2
0,4

2010

2,6
7,3
4,7

Ns/Nc

0,5

2011

Fuente: ONTSI

El precio sigue siendo el principal motivo para utilizar la modalidad
de comercio electrónico entre particulares (C2C), pero ha
disminuido su porcentaje como aliciente para su uso en el presente
año. Sin embargo, la posibilidad de obtener una mayor oferta,
incrementa su porcentaje como motivación para usar este canal.


55

FIGURA 40. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA
COMPRADO EN 2011 PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE
INTERNET A UN PARTICULAR (DESDE UN PORTAL DE COMPRA
VENTA QUE PERMITE CERRAR LA OPERACIÓN DE MANERA
ONLINE) (%)

Tanto en 2011
como en 2010 el
precio es la
principal razón por
la que ha comprado
productos/servicios
a través de Internet
a un particular
(C2C)

73,5

Precio

78,4
35,3

Mayor oferta

26,4
29,5

Único medio disponible

Por probar

Recomendación

Motivos ecológicos

Otra

30,9
8,8

2011

8,0

2010

5,4
10,0
2,7

6,0
9,0

Base: Total de internautas compradores comercio electrónico C2C
Fuente: ONTSI

Dentro de los productos y servicios que se compran y venden entre
particulares, sigue destacando el sector de electrónica, aunque
disminuye su porcentaje con respecto a 2010.
Electrodomésticos
y
hogar
(decoración,
mobiliario,
etc…)
experimenta un incremento en este año y se sitúa en una de las
categorías más importantes.
Ropa y complementos es el tercer grupo de productos en el que se
utiliza este canal de comercialización entre particulares,
experimentando un incremento en este año a pesar de la bajada
general del comercio C2C.

56


FIGURA 41. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADOS EN 2011 A
TRAVÉS DE INTERNET A UN PARTICULAR (%)

El sector de
electrónica
destaca tanto en
el año 2010 como
en 2011 entre los
productos y
servicios que se
compran y
venden entre
particulares

28,3
33,4
25,3

Electrónica
Electrodomésticos y hogar

2,6

Ropa y complementos

8,1

Reservas alojamiento

9,4

25,0
18,4
20,9
19,5
19,0


17,0
13,3
16,7
10,2
14,6
10,9
14,6
Pel./música/videojueg formato…
7,2
12,6
Libros
12,4
4,3
Software
2,7
Pel./música/videojueg formato… 3,5
0,0
2,3
Bienes inmobiliarios

2011
2010

7,6
2,1

Ns/Nc
0

20

40

60

80

100

Base: Total de internautas compradores comercio electrónico
Fuente: ONTSI


57

5.2. COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS A TRAVÉS DE DISPOSITIVO
MÓVIL
En el presente apartado se analiza la compra o descarga de
productos y servicios desde aplicaciones propias del dispositivo
móvil, conocida como mCommerce, una actividad que no se incluye
expresamente en este estudio dentro de lo que es el comercio
electrónico. Por este motivo, el gasto generado no afecta al
volumen de negocio B2C, ni los usuarios de dicha actividad se
consideran necesariamente compradores B2C.
El 9% de los entrevistados manifiesta que ha realizado alguna
compra o contratación de productos y servicios online en los últimos
12 meses.

¿HA COMPRADO O
CONTRATADO
PRODUCTOS O
SERVICIOS POR
INTERNET USANDO UN
DISPOSITIVO MÓVIL EN
LOS ÚLTIMOS 12
MESES?

FIGURA 42. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O
SERVICIOS POR INTERNET USANDO UN DISPOSITIVO MÓVIL
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%)

Sí
9,0%

Ns/Nc
0,7%

9%
No
90,3%
Fuente: ONTSI

Dos tercios de los participantes en el estudio que han utilizado un
dispositivo móvil para sus compras online manifiestan que han
contratado algún servicio como transporte, entradas para eventos,
seguros.
También resalta que un tercio de los clientes de mCommerce ha
comprado algún contenido digital como películas, música, libros
electrónicos, periódicos online, juegos, aplicaciones de pago para
teléfonos móviles u otros dispositivos móviles. Siempre
descargándolo desde una página web o aplicación.
Por último un 27,6% declara que ha utilizado un dispositivo móvil
para la compra online de un producto físico como algún producto de
electrónica, ropa, juguetes, alimentación, libros físicos, CD/DVD
físico.

58


FIGURA 43. ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO
EL DISPOSITIVO MÓVIL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%)

¿QUÉ TIPO DE
PRODUCTOS HA
COMPRADO USANDO EL
LOS ÚLTIMOS 12
MESES?

65,8%

Servicios

65,8

Contenido digital

32,3

Productos físicos

27,6

COMPRA SERVICIOS
N.c

3,6

Fuente: ONTSI

Más de la mitad de los usuarios de comercio electrónico vía
dispositivo móvil manifiestan que su gasto en el mismo representa
menos de un 20% de su gasto total en comercio electrónico. Sin
embargo hay un grupo importante de usuarios intensivos de este
canal que manifiesta lo utiliza en más del 60% de sus compras
online, un 19,3%.
FIGURA 44. ¿QUÉ PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO
POR INTERNET EN 2011) COMPRÓ O CONTRATÓ USANDO EL
TELÉFONO MÓVIL? (%)

¿QUÉ PORCENTAJE (DEL
IMPORTE TOTAL
GASTADO POR
INTERNET EN 2011)
COMPRÓ O CONTRATÓ
USANDO EL TELÉFONO
MÓVIL?

11,8
7,5
4,6
16,3

Del 81 % al 100 %
Del 61 % al 80 %
Del 41 % al 60 %

19,3%
UTILIZA DISPOSITIVO
MÓVIL EN MÁS DEL 60%
DE SUS COMPRAS ONLINE

Del 21 % al 40 %

53,3

Del 0 % al 20 %
NS

6,6
2011
Fuente: ONTSI

Por otro lado, del total de internautas compradores un 12,7%
considera que usa bastante, mucho o siempre algún dispositivo
móvil en la búsqueda de información para la compra del producto.


59

¿CON QUÉ FRECUENCIA
UTILIZA UN
LA BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN PARA LA
COMPRA DE UN
PRODUCTO/SERVICIO?

FIGURA 45. ¿CON QUÉ FRECUENCIA UTILIZA UN DISPOSITIVO
MÓVIL EN LA BÚSQUEDA INFORMACIÓN PARA LA COMPRA DE
UN PRODUCTO O SERVICIO? (%)

12,7%

12,7%
UTILIZA DISPOSITIVO
MÓVIL BASTANTE, MUCHO
O SIEMPRE

Fuente: ONTSI

60


6.

FRENOS E IMPULSORES DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO

El grado de acuerdo con todos los posibles frenos a la compra
online ha subido respecto al año 2010. De forma global se puede
hablar de dos principales barreras hacia la compra online entre los
internautas españoles.
En primer lugar, las relacionadas con la seguridad en el proceso de
compra: desconfianza frente al uso que se pueda hacer de los datos
personales o financieros. Éstas han sido las que más relevancia han
adquirido en el presente ejercicio, subiendo en importancia con
respecto al año anterior. Por otro lado, las relacionadas con el
producto: que las características del producto comprado no se
correspondan con las expectativas, que el producto no llegue a
recibirse o no poder devolverlo en el caso de que su estado sea
defectuoso.

FRENOS AL COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C

54,4%
DESCONFIANZA A
FACILITAR SUS DATOS
FINANCIEROS

53,1%
LE PREOCUPA EL USO DE
LOS DATOS PERSONALES

FIGURA 46. NIVEL DE ACUERDO ALTO SOBRE AFIRMACIONES
RELACIONADAS CON INTERNET COMO MEDIO DE COMPRA (%
DE ACUERDO MUY ALTO)
54,4

Si utilizara Internet para comprar, tendría
reticencia a dar mis datos financieros

43,8

53,1

Si utilizara Internet para comprar, tendría
desconfianza del uso que se le pueda dar a
mi información personal

45,7

Si utilizara Internet para comprar, me
preocuparía que las características del
producto comprado no se correspondieran
con mis expectativas

53,2
2011

47,0

2010
51,0

Si utilizara Internet para comprar, me
preocuparía no recibir el producto o no
poder devolverlo si su estado es defectuoso

46,4

39,0

Creo que Internet no sería un canal seguro
para realizar mis compras

30,7

36,7

En general, creo que usar Internet para
realizar las compras es arriesgado

31,0
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 100

∑ de los valores 6 y 7 sobre una escala de 1 a 7,
7= “Totalmente de acuerdo” ; 1=”Totalmente en desacuerdo”
Base: Total de internautas no compradores
Fuente: ONTSI


61

Sin embargo, de cara a realizar un diagnóstico más detallado de los
frenos e impulsores que determinan la evolución del comercio
electrónico B2C en España, resulta necesario analizar los problemas
identificados y las soluciones propuestas por los distintos
segmentos según su comportamiento:




No compradores online (no han realizado compra online en
2011).
Ex compradores (dentro del grupo anterior, aquéllos que sí
tienen experiencia de compra online previa al 2011).
Compradores online durante el ejercicio 2011.

6.1. NO COMPRADORES EN INTERNET
Del total de internautas, el 49,3% declara no haber realizado
ninguna compra en Internet durante 2011.
El porcentaje de no compradores es más alto entre los intervalos de
edad 15-24 años y mayores de 65 años, residentes en hábitats
menores a 20.000 habitantes y de clase social media baja/baja.
Aunque son los segmentos con mayor entrada entre los nuevos
compradores en el presente año, todavía queda mucho camino por
recorrer.
FIGURA 47. ¿HA COMPRADO ALGÚN BIEN O CONTRATADO
ALGÚN SERVICIO POR INTERNET EN EL AÑO 2011? (%)

50,7
43,1
Sí

41,5
40,3

2011

39,8

2010
2009

49,3

2008

56,9
No

2007

58,5

59,7
60,2
0

20

40

60

80

100
Fuente: ONTSI

62


TABLA 16. HA COMPRADO O CONTRATADO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE
INTERNET DURANTE EL 2011

TOTAL

SEXO

EDAD

Hombre

Mujer

15/24
años

25/34
años

35/49
años

50/64
años

65/más
años

Compradores 2010

50,7%

52,1%

49,3%

34,1%

67,0%

50,0%

50,9%

33,7%

No compradores 2010

49,3%

47,9%

50,7%

65,9%

33,0%

50,0%

49,1%

66,3%

TOTAL

Menos
10 mil

10/20 mil

20/50 mil

50/100
mil

Capital
más 100
mil

Alta Media
Alta

Media

Media
Baja,
Baja

Compradores 2010

50,7%

43,4%

43,1%

49,3%

53,9%

56,9%

65,7%

47,8%

38,1%

No compradores 2010

49,3%

56,6%

56,9%

50,7%

46,1%

43,1%

34,3%

52,2%

61,9%

HABITAT

CLASE SOCIAL

Base: Internautas en cada grupo sociodemográfico
Fuente: ONTSI

La principal barrera declarada por los no compradores online es la
necesidad de tener contacto físico con el producto comprado. Así, el
68,1% declara que le gusta ver lo que compra.
A continuación observamos una serie de barreras, todas ellas
relacionadas con la percepción de seguridad: reticencia a dar los
datos personales por Internet, falta de seguridad percibida en el
medio y desconfianza de las formas de pago.
Todas estas barreras manifiestan una relevancia levemente inferior
al año 2010, continuando su tendencia descendente.
FIGURA 48. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET
(%)
Me gusta ver lo que compro
Miedo a dar datos personales

La apetencia de
“ver” lo que se
compra es la
principal razón
esgrimida por los
no compradores
para no comprar

No me parece seguro/no me fío
Desconfianza formas de pago
34,3
34,7
29,8
28,9
26,0
27,5
18,4
19,4
17,0
20,3
13,0
16,4
11,6
10,7
11,0
10,4
9,1
9,0
7,7
9,7
4,7
7,8
4,7
2,7
3,7
3,6
0,9
1,5
9,2
10,8
7,0
6,0

No lo necesito
Desconfío en la información
Coste del envío
Desconocimiento/falta indormación
Uso poco Internet
No tengo conexión a internet
Me parece difícil/complicado
No ofrece ventajas
Precio de los productos
Coste acceso internet demasi.alto
Dificultad para recibir producto
El producto que quiero no está
Poca amplitud en la oferta
Lo intenté sin éxito
Otros
NS / NC
0

20

40

55,8
60,2
51,3
52,6
45,8
46,5

68,1
70,4

2011
2010

60

80

100

Fuente: ONTSI


63

Las barreras principales al comercio electrónico, preferencia por ver
físicamente el producto antes de comprarlo y reservas sobre la
seguridad, son percibidas con mayor fuerza por las mujeres y los
mayores de 35 años.
TABLA 17. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET
SEXO
TOTAL

EDAD

Hombre

Mujer

15/24
años

68,1%

64,1%

71,9%

63,7%

59,8%

69,5%

73,5%

79,2%

Reticencia a dar datos personales 55,8%

53,1%

58,4%

49,1%

48,9%

56,0%

65,2%

66,9%

No me parece seguro / No me fío

51,3%

47,9%

54,6%

47,4%

45,9%

52,6%

56,8%

55,6%


45,8%

45,0%

46,6%

41,9%

50,4%

48,1%

45,0%

39,0%


25/34
años

35/49 años

50/64
años

65/más
años

Fuente: ONTSI

INTENCIÓN DE COMPRA

Sin embargo, el 12,9% de los internautas no compradores declaran
estar dispuestos a realizar compras online en los próximos meses.
Este porcentaje supone un incremento de 3,6 p.p. frente al
registrado en 2010. El incremento es incluso superior a los 2 p.p.
de crecimiento de las expectativas de uso del comercio electrónico
en 2010.
FIGURA 49. ¿TIENE INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS A
TRAVÉS DE INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES? (%)

12,9%

1,9

Seguramente sí

De los NO COMPRADORES
está predispuesto a
comprar online en los
próximos meses

1,5
11,0

Probablemente sí

7,8

2011

22,6

Probablemente no

21,0

2010

26,6

Seguro que no

30,9
37,9

No me lo he planteado

38,7
0

20

40

60

80

100

Fuente: ONTSI

Los compradores online potenciales son mayoritariamente hombres
entre 25 y 49 años, residentes en hábitats de 10.000 a 20.000 y de
50.000 a 100.000 habitantes, de clase social alta y media-alta.

64


TABLA 18. INTENCIÓN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES (%)

SEXO
TOTAL

Seguramente o
probablemente sí

12,9%

Hombre

Mujer

14,4%

11,6%

EDAD
15/24 años 25/34 años 35/49 años 50/64 años 65/más años

12,4%

16,3%

15,1%

8,3%

HABITAT
TOTAL

Seguramente o
probablemente sí

12,9%

8,8%

CLASE SOCIAL

Menos 10
mil

10/20 mil

20/50 mil

50/100 mil

Capital más
100 mil

Alta/Media
Alta

Media

Media
Baja/Baja

9,9%

16,7%

11,1%

22,2%

12,1%

16,1%

13,7%

10,1%

Fuente: ONTSI

La clave para incorporar este grupo al sector del comercio
electrónico es incrementar su percepción de mayor seguridad en las
transacciones electrónicas.
Resulta también básico encontrar nichos de mercado de productos o
servicios que no se puedan encontrar en otros canales de
distribución y que ofrezcan un verdadero interés. Estas dos
motivaciones han aumentado en importancia con respecto al año
anterior.


65

FIGURA 50. ¿DE QUÉ DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE
COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET? (%)
Transacciones sean más seguras
No pueda comprar en otro sitio

La apreciación de
seguridad es la
razón más
valorada para
realizar compras a
través de Internet
en el futuro tanto
en 2010 como en
2011

42,4
42,1
41,9
37,6

Algo verdaderamente interesante

41,7
39,1
36,6
31,3

De que no tuvioera más remedio
De que pidan menos datos

25,2
27,5

De tener más formas de pago

24,7
23,7
17,0
17,4

Precios de los productos bajen
Sitios habituales ofrezcan el
servicio

12,0
11,2

Que sea más fácil comprar

10,8
10,9

Conexión a internet sea más
barata

8,7
12,4

De que tenga conexión a internet

8,5
11,5

De que aprenda a utilizar
internet

6,9
8,6

Otra

2010

7,0
8,0

Más conocimiento de la empresa

2011

8,8
9,4
16,3
14,1

Ns/Nc
0

20

40

60

80

100

Fuente: ONTSI

66


6.2. EX-COMPRADORES
El 7,9% de los internautas no compradores en 2011, han comprado
alguna vez a través de Internet anteriormente. Este porcentaje ha
aumentado con respecto al 6,1% de 2010. Hay que tener en cuenta
la fuerte entrada en 2010 de compradores de perfiles más
vulnerables ante una situación económica adversa.
De cara a comprender por qué los antiguos compradores online no
habían realizado ninguna compra online durante el ejercicio 2011,
se preguntó en la encuesta por los motivos.
En primer lugar destaca como motivo la preferencia de los canales
físicos tradicionales, pero esta razón ha perdido bastante peso con
respecto a 2010, del 69,8% ha pasado al 57% en 2011.
En segundo lugar, el motivo es simplemente que el internauta no
ha necesitado comprar ningún producto o servicio online en 2011.
Este motivo aumenta levemente con respecto al año anterior.
Existe una bajada, con respecto al año anterior, en la importancia
de otros motivos también relevantes, aunque por debajo de los dos
anteriores: los servicios no son interesantes o atractivos,
percepción de que no es un medio seguro o los precios no son más
baratos.
FIGURA 51. ¿POR QUÉ RAZÓN NO HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO
AÑO EN INTERNET? (%)
57,0

Prefiero ir a la tienda

Prefiero ir a la
tienda es la razón
mayoritaria por la
que no han
comprado en 2010
como en 2011 en
Internet

69,8
55,5
52,5

No lo he necesitado
33,6
38,6

Servicios no interesantes

21,9
29,7

No medio seguro para comprar

17,5
21,2

No me resulta atractivo

15,6
19,4

Precios no son baratos

2011
2010

12,6
22,7

No lo he considerado

9,2
12,5

No buenas experiencias anteriores

8,6
8,5

Es complicado por Internet

2,6

No tengo conexión a Internet

12,7
6,1

Otros

16,5
0

20

40

60

80

100

Base: Total de internautas no compradores en 2011, pero sí antes
Fuente: ONTSI


67

6.3. COMPRADORES ONLINE 2011
El precio y la comodidad siguen siendo las dos principales
motivaciones para la compra online frente a la tienda física. Destaca
en el presente año que descienden en importancia la mayoría de las
razones, salvo el hecho de que la compra mediante Internet sea el
único medio disponible.
FIGURA 52. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA
COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO PRODUCTOS/SERVICIOS A
TRAVÉS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA
FÍSICA (%)

PRINCIPALES RAZONES
POR LAS QUE HA
COMPRADO EN EL
ÚLTIMO AÑO
PRODUCTOS/SERVICIOS
A TRAVÉS DE INTERNET
EN LUGAR DE ACUDIR A
UNA TIENDA FÍSICA

65,2
71,9
58,6
69,2

Precio/promociones ofertas

Comodidad
39,3

Ahorro de tiempo
Mayor oferta/mayor gama

26,6

Facilidad para comparar

25,6

Rapidez en el suministro
Facilidad de compra
Por recomendación
Por probar

DE LOS INTERNAUTAS
COMPRADORES ELIGEN
COMO RAZÓN PRINCIPAL EL
“PRECIO, PROMOCIONES Y
OFERTAS”

38,6
40,1

23,2
21,9
15,5
20,6
15,0
27,9
10,8
10,3
6,1
9,3
3,7
2,1
1,2
1,0

Único medio disponible

65,2%

52,9

Otra
Ns/Nc
0

20

40

2011
2010

60

80

100

Fuente: ONTSI

La posibilidad de compra a cualquier hora, la rapidez a la hora de
encontrar lo que se está buscando, no tener que desplazarse a la
tienda y poder comprar y recibir los productos desde casa, son los
aspectos que tienen una mayor importancia para el comprador
online. Vemos que el atractivo de estas ventajas disminuye
fuertemente en el no comprador.

68


TABLA 19. INDIQUE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED CADA ASPECTO EN LA
COMPRA POR INTERNET (% DE IMPORTANCIA MUY ALTA)
Internauta

Comprador
2010

No comprador
2010

Importancia de
la compra online

Importancia de
la compra online

Importancia de
la compra online

Comprar desde mi casa

31,0%

43,0%

18,6%

Evitar tener que tratar con los vendedores

13,0%

16,4%

9,4%

Recibir los productos directamente en mi casa

30,7%

39,6%

21,6%

Comprar a cualquier hora del día o de noche

36,9%

49,7%

23,7%

Compras de una sola vez

21,2%

26,7%

15,6%

Evitar las multitudes

28,7%

34,2%

23,1%

Completar mis compras rápidamente

25,8%

32,6%

18,8%

No tener que desplazarme de tienda en tienda

33,4%

43,4%

23,2%

Encontrar lo que quiero en poco tiempo

36,9%

46,4%

27,2%

4,35

4,75

3,93

La conveniencia de compras online

Media (escala 1 a 7)

* Datos Top 2 Box: ∑ de los valores 6 y 7 sobre una escala de 1 a 7,
7= “Muy importante” ; 1=”Nada importante”
Base: Total de internautas en cada categoría
Fuente: ONTSI

Para incrementar el volumen de compra en el futuro, los actuales
compradores reclaman principalmente la eliminación de gastos de
envío. A continuación siguen aspectos relacionados con la seguridad
en los pagos, garantías de devolución. El siguiente aspecto, como el
primero, tiene un claro componente económico, se trata de una
mejor oferta económica, precios más bajos. Volvemos a
continuación
a
temas
relacionados
con
una
mayor
garantía/confianza o mejorar la seguridad en el uso de datos
personales.
Todos estos aspectos son mencionados por más del 60% de los
compradores. Como vemos, hay tres ejes principales de mejora:
economía, seguridad y garantía.


69

¿QUÉ CREES QUE
DEBERÍA MEJORAR
PARA REALIZAR MÁS
COMPRAS EN
INTERNET EN EL
FUTURO?

FIGURA 53. ¿QUÉ CREES QUE DEBERÍA MEJORAR PARA
REALIZAR MÁS COMPRAS EN INTERNET EN EL FUTURO? (%)
No cobrar los gastos de envio

79,4

Mayor seguridad en los pagos

72,1

Más garantias de devolucion

68,8

Precios deberian ser más bajos

67,9

Más garantias/confianza

64,0

Mejorar uso datos personales

79,4%
DE LOS INTERNAUTAS
COMPRADORES CREEN
QUE NO SE DEBERÍAN
COBRAR GASTOS DE
ENVÍO

62,3

Sin registro web apara comprar

59,8

Localizador de envíos

58,8

Mayor/mejor oferta en España

52,6

Mejorar calidad entrega

52,6

Facilidad en recepción de producto

52,1

Más informacion

51,5

Más rapidez plazos entrega

50,7

Mejor atencion al cliente

47,0

Mayor variedad productos

46,4

Más variedad forma pago

46,4

Procedimiento más sencillo

43,7
0

20

40

60

80

100

Fuente: ONTSI

70


7.

ANÁLISIS LONGITUDINAL
2010-2011

El análisis longitudinal, realizado a través de una muestra constante
(común entre 2010 y 2011 en la muestra panel, con un tamaño de
2.195 individuos), ofrece resultados que permiten conocer la
evolución de los internautas compradores y no compradores
durante dos ejercicios consecutivos (2010 y 2011) y ver en qué han
modificado su conducta respecto a la compra.
El sentido de este análisis no es analizar diferencias entre grupos,
sino entender la evolución tanto de compradores como de no
compradores y de los subgrupos en los que se dividen.

7.1. SEGMENTACIÓN Y EVOLUCIÓN
De la muestra constante que analizamos este año, el 40,7% es
comprador online en el año 2011. La gran mayoría de este
subsegmento es comprador constante, es decir, también realizó
alguna compra online en el año 2010. Concretamente, se trata del
75,6%. El resto de los compradores actuales no compró el año
pasado, y en este análisis les definiremos como nuevos
compradores.
Por otro lado, están los no compradores, 59,3% de la muestra
común. Entre ellos, la gran mayoría (92,1%) son internautas que
no han comprado nunca por Internet: antiguos no compradores.
El resto son personas que han comprado alguna vez online, pero no
en el año 2011. Este último grupo de nuevos no compradores es
relativamente pequeño. Su dato en el informe es principalmente
indicativo, pero no concluyente.

FIGURA 54. PESO DE LOS SEGMENTOS DE COMPRADORES Y NO COMPRADORES ENTRE LA
SUBMUESTRA DE INTERNAUTAS (%)
SEGMENTO COMPRADORES

SEGMENTO NO COMPRADORES
Nuevos No
Compradores
7,9%

Nuevos
Compradores
24,4%

Comprador
Constante
75,6%

Antiguos no
Compradores
92,1%

Base: Submuestra de internautas 2010-2011
Fuente: ONTSI


71

7.2. PERFIL DE LOS SEGMENTOS
En el análisis de los perfiles socio-demográficos de los segmentos
identificados en el apartado anterior, observamos perfiles similares
a lo que ya hemos visto en los capítulos sobre la muestra total.
El perfil más típico del comprador constante corresponde en gran
medida con lo que además ya se constató en 2010:






Hombres.
25 a 49 años.
Localidades con más de 100.000 habitantes o capitales.
De clase social alta/media alta.
Trabajadores a tiempo completo.

Se diferencia del perfil del comprador nuevo, el cual muestra
además bastante similitud con el del comprador en los sectores de
actividad emergentes de la muestra total en 2010:






Hombres.
Jóvenes (15 a 24 años) y personas de mediana edad (35 a 49
años).
Estudiantes y trabajadores a tiempo completo.
De nivel socioeconómico media baja/baja.
Residentes en localidades de menos de 10.000 habitantes.

Por otro lado, se encuentran los internautas que no han comprado
nunca por Internet, los antiguos no compradores, y también
aquí se observan muchas similitudes con respecto al año pasado:






Personas jóvenes (15-24 años) y más mayores (65+ años).
Mayor presencia de estudiantes, jubilados y personas dedicadas
al cuidado del hogar.
Personas con estudios secundarios.
Localidades de tamaño medio (10.000 a 50.000 habitantes).
Particularmente de clases sociales media baja/baja.

Por último, el perfil del subsegmento de los nuevos no
compradores, personas que no compraron en 2011 pero sí alguna
vez antes, es el siguiente:





72

Mujeres.
Ciudades con más de 100.000 habitantes o capitales.
En gran parte de clase social media.
Proporción elevada de desempleados.


TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES

NO COMPRADORES

Constantes
Sexo
Hombre
Mujer
Edad
15-24
25-34
35-49
50-64
65 o más
Hábitat
Menos de 10 mil
10 mil a 20 mil
20 mil a 50 mil
50 mil a 100 mil
Más de 100 mil y capitales
Nivel socioeconómico
Alta + Media Alta
Media
Media Baja + Baja
Estudios
Sin estudios
Primarios
Secundarios
Superiores
Actividad laboral
Jornada completa
Media Jornada
Menos de 8 horas/semana
Jubilado/pensionista/ret
Parado/trabajado anterior
Estudiante universitario
Pensión incapac/invalidez
Cuidado hogar/Sus labores
Parado/busca primer empleo
Estudiante no universitario

Nuevos
Compradores

Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

53,9
46,1

59,9
40,1

41,3
58,7

49,0
51,0

8,6
26,7
37,9
22,2
4,6

15,3
24,6
43,2
14,2
2,7

12,3
31,4
32,2
15,5
8,6

24,0
15,1
35,2
16,9
8,7

14,2
9,8
17,1
9,7
49,3

35,3
12,5
11,8
6,5
33,9

23,2
16,4
4,6
9,9
46,0

25,2
15,7
15,8
8,8
34,5

46,5
37,0
16,5

33,1
42,3
24,6

22,6
61,4
16,0

21,6
42,8
35,7

0,4
1,3
48,4
49,8

0,5
1,5
43,6
54,2

0,7
5,0
65,6
28,8

2,6
7,0
75,3
15,1

60,3
7,7
0,7
5,5
10,1
2,5
2,9
4,2
3,4
2,8

59,2
4,8
1,2
4,4
12,8
2,1
1,8
2,5
4,7
6,6

45,8
7,2
6,4
25,0
1,9
2,1
6,1
0,9
4,5

42,1
6,3
1,2
8,0
12,1
1,6
1,2
11,3
2,0
14,2

Fuente: ONTSI


73

7.3. USO DE INTERNET
En 2011 se observa que hay diferencias en cuanto al uso de
Internet entre los diferentes públicos que se analizan en el presente
capítulo.
Lo más destacable son los perfiles de los no compradores. El
antiguo no comprador corresponde, en cuanto a sus usos de
Internet, a un usuario algo más esporádico con menos experiencia
y una menor disponibilidad de Internet por banda ancha en el
hogar.
En contraste, el nuevo no comprador parece más avanzado en
cuanto a sus usos de Internet que el nuevo comprador. Esto
permite pensar que su estado como nuevo no comprador es
temporal, dado que su predisposición a la compra por Internet
puede ser más alta por su afinidad con el medio de Internet.
TABLA 21. USO DE INTERNET SEGÚN SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES

NO COMPRADORES

Constantes

Nuevos
Compradores

Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

Semanalmente

97,7

84,0

92,8

73,1

Ahora más que antes

39,3

41,2

41,1

37,0

Hace más de 3 años

94,2

87,7

90,8

69,2

Banda Ancha

85,6

72,3

78,8

67,6

Email (cuenta personal)

98,1

87,6

94,1

73,8

Email (cuenta trabajo)

49,9

28,2

34,2

14,8

Fuente: ONTSI

7.4. COMPRADORES EN 2011
Como cabe esperar, el grado y tipo de comercio electrónico
realizado por parte de los compradores constantes y los nuevos
compradores presenta claras diferencias.
En primer lugar, los compradores constantes realizan compras de
más categorías de productos y servicios. Mientras que el nuevo
comprador adquiere una media de 2,4 categorías de productos, el
comprador constante compra de media 3,5 categorías de producto.
De ahí que en general las penetraciones de compra de las
diferentes categorías de productos son mayores entre los
compradores constantes. No obstante, es muy destacable que los
compradores nuevos adquieren en mayor medida que los
compradores constantes aplicaciones y software, servicios
personales, experiencias y sensaciones, además de descargar
suscripciones de libros, revistas y periódicos.

74


TABLA 22. COMPRAS REALIZADAS EN 2011 POR COMPRADORES
DE SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES
Constantes

Nuevos
Compradores


61,6

31,9


37,5

19,8


48,5

24,6


12,6

5,8

8,7

10,0

Restaurantes

10,7

6,5

Ropa y complementos

23,3

20,2

4,0

3,4

11,6

9,9

5,2

5,5

14,3

10,7


5,8

5,2

Películas,música y videojuegos para recibir
en formato,físico

8,4

4,7

Descarga, o servicio online, de películas,
música y videojuegos

9,8

8,5

12,7

9,3


7,7

10,5

Seguro

4,4

5,6


16,1

8,8

Electrónica: imagen, sonido,
comunicaciones, hardware

14,1

7,9


13,6

9,0

Juegos de azar, concursos, apuestas y
lotería

6,3

5,4


9,7

3,1

Otros

7,4

11,1

Número medio de categorías compradas

3,5

2,4

Servicios personales, experiencias y
sensaciones

Joyería y relojes
Descarga o suscripción de libros, revistas y
periódicos


Base: Compradores en submuestra de internautas 2010-2011
Fuente: ONTSI


75

Esta observación sobre los constantes compradores que compran
de media más categorías de producto/servicio, se traduce también
directamente en más procesos de compra y un gasto anual mayor
en comparación con los compradores nuevos.
Mientras que los compradores constantes hacen de media 10,3
procesos de compra por un valor total de 1.022€ en 2011, el
comprador nuevo realiza únicamente 6,0 procesos de compra por
un valor de 594€.
TABLA 23. NÚMERO DE PROCESOS DE COMPRA Y GASTO MEDIO
EN 2011 EN SUBMUESTRA
COMPRADORES
Constantes

Media de veces compra en 2011
Gasto medio en 2011 (euros)

Nuevos
Compradores

10,3

6,0

1.022

594

Fuente: ONTSI

En línea con su nivel de actividad, el comprador constante ha tenido
más problemas que el nuevo comprador. Casi 1 de cada 10
compradores constantes ha tenido algún problema en el año 2010 ó
2011.
TABLA 24. PROBLEMAS CON LAS COMPRAS EN 2010 Ó 2011 EN
SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES
Constantes

Problemas con las compras en 2010 ó 2011

Nuevos
Compradores

9,6

6,0

Fuente: ONTSI

76


7.5. NO COMPRADORES EN 2010
Entre el grupo de no compradores, hay un subconjunto interesante
de nuevos no compradores. Estas personas no realizaron ninguna
compra en 2011, pero sí con anterioridad.
Analizando las razones de ausencia de compra en 2011, se obtiene
que las dos razones principales que este subsegmento argumenta
son, en primer lugar, la falta de necesidad de comprar online y, en
segundo lugar, la preferencia por visitar una tienda física. Aunque
hayan cambiado de orden, estas son las mismas razones que el año
pasado.
Con respecto a los datos de 2010, es destacable que ha ganado en
importancia la impresión que los precios de las tiendas online no
son baratos.
TABLA 25. MOTIVOS PARA NO COMPRAR POR INTERNET EN
2011 EN SUBMUESTRA (%)*
NO COMPRADORES
Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

No lo he necesitado

53,9

---

Prefiero ir a la tienda

52,2

---

No servicios interesantes

31,1

---

Precios no son baratos

20,6

---

No lo he considerado

18,1

---

No medio seguro para comprar

16,9

---

No me resulta atractivo

12,5

---

No buenas exper. anteriores

12,3

* La pregunta se efectúa únicamente a los nuevos no compradores
Base: No compradores en submuestra de internautas 2010-2011
Fuente: ONTSI

Para que los nuevos no compradores vuelvan a comprar, primero
tienen que encontrar algo interesante y/o algo que cubra una
necesidad muy concreta. Además, una buena parte indica que sólo
acudirían al canal online si lo deseado/necesitado no se puede
comprar en otro sitio.
Por último, y de acuerdo con la subida que experimenta la
percepción de que los precios de Internet no son baratos, este año
gana en importancia el requerimiento de que los precios bajen para
volver a comprar en el futuro.


77

TABLA 26. RAZONES PARA VOLVER A COMPRAR EN EL FUTURO
EN SUBMUESTRA (%)
NO COMPRADORES
Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

De encontrar algo interesante

68,9

---

De la necesidad concreta que tenga

55,1

---

No pueda comprar producto otro sitio

47,0

---

Que los precios bajen

38,8

---

Transacciones más seguras

29,7

---

Forma de pago/reembolso

25,0

---

Que sea más fácil comprar

15,9

---

Fuente: ONTSI

Si comparamos las razones para no comprar en Internet de los
nuevos no compradores y los antiguos no compradores,
observamos unas diferencias llamativas.
En general, el antiguo comprador ve más barreras para comprar en
Internet, siendo las más importantes, con diferencia, lo relacionado
con la seguridad (reticencia a facilitar datos personales, no fiarse y
desconfianza en el pago) y la preferencia de ver lo que compra.
Además, el antiguo no comprador se diferencia en cuanto al uso
más esporádico de Internet y a un desconocimiento/falta de
información sobre la compra online.
Por último, entre los nuevos no compradores destaca de nuevo un
aspecto relacionado con el coste –en este caso, el coste del envío-.
Este indicador ha subido con respecto al año pasado y les diferencia
de los antiguos no compradores.

78


TABLA 27. RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET EN
SUBMUESTRA (%)
NO COMPRADORES
Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores


52,5

70,7

Coste del envío

40,2

25,5


36,1

47,7

No me parece seguro/no me fío

34,3

54,2

No lo necesito

30,6

34,7

Miedo a dar datos personales

28,7

60,2

Desconfío en la información

26,8

30,6

No ofrece ventajas

13,7

11,2

Precio de los productos

12,2

9,1

Desconocimiento/falta información

11,3

19,5

Poca amplitud en la oferta

9,8

3,4

Uso internet muy poco

9,0

18,7

Fuente: ONTSI

Todas estas barreras a la compra y razones para volver a comprar
finalmente redundan en una mayor intención de compra en los
próximos meses para los nuevos no compradores. Éstos ya tienen
experiencia previa y simplemente necesitan que se den ciertas
circunstancias – desglosadas arriba - para volver a comprar.
TABLA 28. INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS ONLINE EN LOS
PRÓXIMOS MESES (%)
NO COMPRADORES
Nuevos No
Compradores

Antiguos No
Compradores

9,0

1,2

Probablemente sí

35,2

7,6

Probablemente no

16,9

22,8

6,1

29,7

32,8

38,7

Seguramente sí

Seguro que no
No me lo he planteado

Fuente: ONTSI


79

8.

CONCLUSIONES

Pese a la coyuntura en la que se han visto envueltos tanto los
consumidores españoles como las empresas que operan en el
mercado nacional, caracterizada por un considerable estancamiento
económico, el B2C se presenta como una alternativa tanto de
expansión como de supervivencia para los negocios en tiempos de
crisis. Esta conclusión se extrae al comprobar que el volumen del
mercado B2C en España alcanza los 10.917 millones de euros, con
un crecimiento del 19,8% respecto al año anterior.
En esta ocasión, este crecimiento resulta del considerable aumento
de nuevos compradores a lo largo del año 2011. Los nuevos
compradores pasaron de 11 millones en 2010 a 13,2 millones en
2011, lo que representa un incremento del 20,2%.
El perfil del comprador se mantiene en el de un individuo de 25 a
49 años, con estudios secundarios o universitarios, de nivel
socioeconómico medio y medio-alto, son trabajadores en activo a
jornada completa y residen en hábitats urbanos de más de 100.000
habitantes. Las principales novedades en el perfil del comprador de
2011 frente al de 2010 son las nuevas incorporaciones de
compradores en edades adultas y residentes en hábitats reducidos.
Se aprecia una ligera bajada en el gasto medio anual por
comprador (de 831€ a 828€), al tiempo que una caída en la
frecuencia de compra.
Al analizar el proceso de compra en 2011, cabe destacar varios
aspectos. En primer lugar, la expansión de los nuevos sitios de
compra: cupones/descuentos, subastas y ventas privadas. En
segundo, el notable protagonismo que van adquiriendo las redes
sociales en el contexto de las transacciones electrónicas, reflejado
en el 9% de los usuarios de comercio electrónico que son
seguidores o fan de marcas en estas redes. Por último, el terreno
que han ganado las plataformas de pago exclusivamente electrónico
(PPEE), como por ejemplo PayPal o Googlewallet,…, consolidándose
como el segundo medio de pago tras las tarjetas de crédito/débito.
El sector turístico sigue siendo clave en las compras online, y los
billetes de transporte y las reservas de alojamiento siguen siendo,
un año más, los productos que adquieren mayor porcentaje de
compradores.
El precio y la comodidad se mantienen como principales motores a
la compra online, mientras las cuestiones relacionadas con la
seguridad y la desconfianza constituyen los principales frenos. De
hecho, un gran porcentaje de no compradores (más del 50%)
estaría dispuesto a comprar online si venciera estas reticencias
frente a la falta de seguridad. En este sentido, los sellos de calidad
son una herramienta de gran utilidad, ya que aumentan la
confianza del comprador.
Por último, señalar que en un marco global de comercio electrónico,
el C2C y el comercio electrónico a través de cualquier dispositivo
móvil (mCommerce) se plantean como alternativas al B2C, siendo
utilizadas por el 14,6% y 9%, de los internautas compradores por
comercio electrónico, respectivamente.

80


9.

LISTA DE GRÁFICOS Y TABLAS

FIGURA 1. VOLUMEN DE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C (MILLONES DE EUROS) ................11
FIGURA 2. EVOLUCIÓN EN EL NÚMERO DE INTERNAUTAS VS INTERNAUTAS COMPRADORES
(%) ..................................................................................................................12
FIGURA 3. ANTIGÜEDAD EN USO DE INTERNET (%) ...................................................... 14
FIGURA 4. ¿HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN? (%) ...................................14
FIGURA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR (%) ....................................15
FIGURA 6. COMPARACIÓN ENTRE EL USO DE INTERNET PARA BUSCAR INFORMACIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO Y REALIZAR LA COMPRA ...................................................... 19
PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 20
PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 20
PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 21
FIGURA 10. ¿CUÁNDO COMPRÓ POR PRIMERA VEZ? (%) ................................................23
FIGURA 11. HABITUALMENTE, ¿DESDE DÓNDE REALIZA SUS COMPRAS POR INTERNET?
(RESPUESTA MÚLTIPLE - %) ................................................................................24
FIGURA 12. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET? (%) ....................................25
FIGURA 13. USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN (%) .................................................... 26
FIGURA 14. NÚMERO DE VECES QUE HA LEÍDO OPINIONES EN INTERNET ........................ 26
FIGURA 15. NÚMERO DE VECES QUE HA ESCRITO OPINIONES EN INTERNET ..................... 27
FIGURA 16. FAN/SEGUIDOR DE MARCA EN REDES SOCIALES ..........................................27
FIGURA 17. ¿DÓNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %) ............28
FIGURA 18. ¿DE QUÉ MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO WEB EN EL QUE REALIZA LA
COMPRA DE PRODUCTOS/SERVICIOS? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %) .......................... 30
FIGURA 19. CUANDO COMPRA POR INTERNET, ¿QUÉ FORMA DE PAGO PREFIERE? (%) .......31
FIGURA 20. SI COMPRA CON LA TARJETA DE CRÉDITO O DÉBITO, ¿UTILIZA ALGÚN PIN O
NÚMERO SECRETO PERSONAL PARA CONFIRMAR LA OPERACIÓN? (%) ...................... 32
FIGURA 21. DEL IMPORTE TOTAL QUE SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET, ¿QUÉ PORCENTAJE PAGÓ CON TARJETA DE CRÉDITO O
DÉBITO? (%) .....................................................................................................32
FIGURA 22. EVOLUCIÓN DE LOS BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET (%) ....33
FIGURA 23. BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET 2011 (%) ......................... 34
FIGURA 24. NIVELES DE COMPRA Y VARIACIÓN 2010-2011 ............................................36
FIGURA 25. ¿CUÁNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET? (2010 VS 2011) (%) ..........38
FIGURA 26. NÚMERO MEDIO DE CATEGORÍAS DE PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADAS .... 39
FIGURA 27. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET? (%) ............................................................................ 41
FIGURA 28. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET? (%) ............................................................................ 42
FIGURA 29. VARIACIÓN DE COMPRADORES Y GASTO POR PRODUCTO 2010 -2011.............46
FIGURA 30. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011 Ó 2010 ......................................................................48
FIGURA 31. ¿QUÉ TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET? (%) ................................................................................................. 49
FIGURA 32. ¿HA PRESENTADO UNA RECLAMACIÓN? (%) ................................................49
FIGURA 33. ¿HA DEVUELTO ALGÚN PRODUCTO? (%) ..................................................... 50
FIGURA 34. DIFICULTAD DE DEVOLVER UN PRODUCTO COMPRADO POR INTERNET EN 2011
(%) ..................................................................................................................51
FIGURA 35. ¿CÓMO CALIFICA EN GENERAL LA ENTREGA DE PEDIDOS POR INTERNET? (%) 51
FIGURA 36. EVALUACIÓN OFERTA ESPAÑOLA EN COMERCIO ELECTRÓNICO (%) ...............52
FIGURA 37. MEDIACIONES COMERCIO ELECTRÓNICO ENERO-AGOSTO 2012 ..................... 54


81

FIGURA 38. ¿TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A COMPRAR EN UNA
DETERMINADA TIENDA, SI SEÑALA QUE ESTÁ ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O
CÓDIGO DE CONFIANZA EN INTERNET? (%) .......................................................... 54
FIGURA 39. ¿HA COMPRADO O VENDIDO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIOS A UN
PARTICULAR A TRAVÉS DE INTERNET? (%)............................................................ 55
FIGURA 40. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN 2011
PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET A UN PARTICULAR (DESDE UN
PORTAL DE COMPRA VENTA QUE PERMITE CERRAR LA OPERACIÓN DE MANERA
ONLINE) (%) ..................................................................................................... 56
FIGURA 41. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADOS EN 2011 A TRAVÉS DE INTERNET A UN
PARTICULAR (%) ............................................................................................... 57
FIGURA 42. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O SERVICIOS POR INTERNET
USANDO UN DISPOSITIVO MÓVIL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%) ......................... 58
FIGURA 43. ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO EL DISPOSITIVO MÓVIL
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%) ......................................................................... 59
FIGURA 44. ¿QUÉ PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO POR INTERNET EN 2011)
COMPRÓ O CONTRATÓ USANDO EL TELÉFONO MÓVIL? (%) ....................................59
FIGURA 45. ¿CON QUÉ FRECUENCIA UTILIZA UN DISPOSITIVO MÓVIL EN LA BÚSQUEDA
INFORMACIÓN PARA LA COMPRA DE UN PRODUCTO O SERVICIO? (%) ...................... 60
FIGURA 46. NIVEL DE ACUERDO ALTO SOBRE AFIRMACIONES RELACIONADAS CON
INTERNET COMO MEDIO DE COMPRA (% DE ACUERDO MUY ALTO) ........................... 61
FIGURA 47. ¿HA COMPRADO ALGÚN BIEN O CONTRATADO ALGÚN SERVICIO POR INTERNET
EN EL AÑO 2011? (%) ........................................................................................ 62
FIGURA 48. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET (%) .............................. 63
FIGURA 49. ¿TIENE INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET EN LOS
PRÓXIMOS MESES? (%) ...................................................................................... 64
FIGURA 50. ¿DE QUÉ DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET? (%) .................................................................................................66
FIGURA 51. ¿POR QUÉ RAZÓN NO HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO EN INTERNET? (%) ..67
FIGURA 52. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO
PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA
FÍSICA (%) .......................................................................................................68
FIGURA 53. ¿QUÉ CREES QUE DEBERÍA MEJORAR PARA REALIZAR MÁS COMPRAS EN
INTERNET EN EL FUTURO? (%) ............................................................................70
FIGURA 54. PESO DE LOS SEGMENTOS DE COMPRADORES Y NO COMPRADORES ENTRE LA
SUBMUESTRA DE INTERNAUTAS (%) ....................................................................71

TABLA 1. EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO ANUAL POR INDIVIDUO COMPRADOR ................12
TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO 2011 ...................................................... 13
TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN ..............................................15
TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR .............................................16
TABLA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR .............................................16
TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA E INTERNAUTA COMPRADOR (%) 23
TABLA 7. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES A TRAVÉS
DE CANALES DE COMPRA MINORITARIOS (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)...................... 29
TABLA 8. PREFERENCIA POR LAS PLATAFORMAS DE PAGO EXCLUSIVAMENTE ELECTRÓNICO
(%) ..................................................................................................................31
TABLA 9. EVOLUCIÓN NÚMERO DE COMPRADORES POR PRODUCTO (%) .......................... 35
TABLA 10. PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO ...................... 37
TABLA 11. VARIACIÓN NÚMERO MEDIO DE COMPRAS Y ARTÍCULOS COMPRADOS ..............40
TABLA 12. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y ANTIGUO ........................ 42
TABLA 13. PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET ............43
TABLA 14. RESUMEN GASTO COMERCIO ELECTRÓNICO ..................................................45

82


TABLA 15. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011 Ó 2010 ......................................................................48
TABLA 16. HA COMPRADO O CONTRATADO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE
INTERNET DURANTE EL 2011 ............................................................................... 63
TABLA 17. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET ......................................64
TABLA 18. INTENCIÓN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES (%) ............................................................. 65
TABLA 19. INDIQUE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED CADA ASPECTO EN LA
COMPRA POR INTERNET (% DE IMPORTANCIA MUY ALTA) .......................................69
TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%) .........73
TABLA 21. USO DE INTERNET SEGÚN SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%) ......................... 74
TABLA 22. COMPRAS REALIZADAS EN 2011 POR COMPRADORES DE SUBMUESTRA (%) ......75
TABLA 23. NÚMERO DE PROCESOS DE COMPRA Y GASTO MEDIO EN 2011 EN
SUBMUESTRA .................................................................................................... 76
TABLA 24. PROBLEMAS CON LAS COMPRAS EN 2010 Ó 2011 EN SUBMUESTRA (%) ...........76
TABLA 25. MOTIVOS PARA NO COMPRAR POR INTERNET EN 2011 EN SUBMUESTRA (%)* ...77
TABLA 26. RAZONES PARA VOLVER A COMPRAR EN EL FUTURO EN SUBMUESTRA (%) .......78
TABLA 27. RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET EN SUBMUESTRA (%) ...................79
TABLA 28. INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS ONLINE EN LOS PRÓXIMOS MESES (%) .....79


83

10. FICHA TÉCNICA
Recogida de información
Encuesta postal a panel.
Fechas de recogida de la información
Del 17 de mayo al 20 de junio de 2011. Ámbito geográfico: Total nacional.
Universo
Total 38.971.828 individuos. Población de 15 y más años en Península, Baleares y Canarias.
Fuente: Panel de Hogares TIC Red.es (marzo-2012), basado en Proyecciones INE sobre Censo
2001 para 2011.
Internautas: 26.005.230 individuos. Dato de penetración de Internet (66,3%): Panel de
Hogares TIC Red.es (marzo-2012).
Tamaño muestral
Tamaño muestral global: 2.846
Tamaño submuestra constante entre 2010-2011: 2.195
Trabajo de campo
Realizado por TNS.
Ponderación
Los resultados han sido ponderados de acuerdo al perfil sociodemográfico de los internautas
de 15+ años obtenido en el Panel Red.es a fecha enero-marzo 12.
Los criterios de ponderación considerados fueron a nivel de hogar: comunidad autónoma,
tamaño de hábitat, tamaño de hogar, clase social EGM y presencia de niños en el hogar; y a
nivel individuo: sexo y edad.
Margen de error




Para el colectivo de compradores a través de Internet en 2011: ±2,9%.
Para el colectivo no compradores en 2011: ±2,4%.
Para el total de la muestra: ±1,8%.

La muestra se ha extraído del panel TIC de Red.es/CMT, representativo de los hogares
españoles. En concreto, se ha contactado con individuos pertenecientes al panel que han
declarado, a través de una encuesta postal remitida a los hogares en marzo y septiembre de
2011, haber utilizado Internet en alguna ocasión.
Nota metodológica: cálculo del gasto
Con el objetivo de mejorar la recogida del comercio electrónico, este año se han añadido
nuevas categorías de producto a la lista predefinida y reformulado ligeramente algunas de las
categorías existentes.

84


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