Estudio sobre el comercio electronico B2C en España en 2011 - Edicion 2012

El Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2011,
edición 2012, ha sido elaborado por el equipo de
Estudios del ONTSI:

Alberto Urueña (Coordinación)
Elena Valdecasa
María Pilar Ballestero
Pedro Antón
Raquel Castro
Santiago Cadenas

Con la colaboración de:
Confianza Online

ISSN 1989-7324

Edición 2012

ISSN 2172-458X

Reservados todos los derechos. Se permite su copia y distribución por cualquier
medio siempre que se mantenga el reconocimiento de sus autores, no se haga uso
comercial de las obras y no se realice ninguna modificación de las mismas.

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN .................................................................................. 5
1.1. ÁMBITO DEL ESTUDIO ........................................................................... 5

1.2. ENTORNO MACROECONÓMICO Y CONTEXTO DE INTERNET ........................ 6

2. RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................... 7
3. EL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA ................................... 10
3.1. EL VOLUMEN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA EN 2011 ...... 11

3.2. INTERNAUTAS..................................................................................... 13

3.3. COMPRADORES ONLINE ....................................................................... 22

3.4. GASTO MEDIO .................................................................................... 41

4. MADUREZ DEL SECTOR ...................................................................... 48
4.1. SATISFACCIÓN CON LAS COMPRAS POR INTERNET ................................. 48

4.2. VALORACIÓN DE LA OFERTA ESPAÑOLA EN LA RED ................................. 52
4.3. SELLOS DE CALIDAD ........................................................................... 53

5. FORMAS ALTERNATIVAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ..................... 55
5.1. COMPRA VENTA PARTICULAR (C2C) ....................................................... 55

5.2. COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A TRAVÉS DE
DISPOSITIVO MÓVIL ........................................................................... 58

6. FRENOS E IMPULSORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO .................... 61
6.1. NO COMPRADORES EN INTERNET .......................................................... 62

6.2. EX-COMPRADORES .............................................................................. 67

6.3. COMPRADORES ONLINE 2011 ............................................................... 68

7. ANÁLISIS LONGITUDINAL 2010-2011 .............................................. 71
7.1. SEGMENTACIÓN Y EVOLUCIÓN ............................................................. 71

7.2. PERFIL DE LOS SEGMENTOS ................................................................. 72

7.3. USO DE INTERNET............................................................................... 74

7.4. COMPRADORES EN 2011 ...................................................................... 74

7.5. NO COMPRADORES EN 2010 ................................................................. 77

8. CONCLUSIONES ................................................................................ 80
9. LISTA DE GRÁFICOS Y TABLAS ......................................................... 81
10. FICHA TÉCNICA................................................................................. 84

Comercio Electrónico B2C 2011. Edición 2012 3

1. INTRODUCCIÓN
El presente documento recoge la sexta edición del Estudio sobre comercio electrónico B2C en
España. En los capítulos siguientes se presentarán, entre otras, las estadísticas recogidas
sobre las siguientes temáticas:
 Diagnóstico del sector de comercio electrónico B2C y evolución frente al pasado ejercicio.
 Impulsores y frenos al desarrollo del comercio electrónico B2C.
 Madurez del sector en España.
 Formas alternativas de comercio electrónico en el mercado residencial/doméstico.
A lo largo de los mismos se realiza un desglose de las distintas variables estudiadas en sus
correspondientes componentes, permitiendo al lector obtener información detallada sobre el
comportamiento del sector en España.
La metodología empleada para la recogida de la información y para la elaboración de este
informe, se presenta al final de la publicación. En ella quedan detalladas también las
actualizaciones metodológicas incorporadas este año. A diferencia de ediciones anteriores,
esta publicación incluye un cambio en su estructura con el objeto de dotarla de mayor
modernidad y dinamismo y permitir al lector una forma más didáctica de acceder a los datos
presentados sin que por ello pierda consistencia o capacidad de comparar frente a ediciones
anteriores.

1.1. ÁMBITO DEL ESTUDIO

La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Energía y Turismo,
a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la
Información, tiene como función principal impulsar el desarrollo de la Sociedad de la
Información en España.
Entre los objetivos que Red.es se ha fijado para llevar a cabo dicha función, se encuentra la
obtención de indicadores estadísticos que describan de manera regular, precisa y
comprensible, la situación de la penetración, uso e impacto social de los equipamientos y
servicios TIC en España.
Para ello, Red.es recopila de manera periódica la información de “Las TIC en los hogares
españoles”, que contiene datos relativos al equipamiento, uso y actitudes hacia las nuevas
tecnologías en los hogares españoles.
En el marco de dicho estudio se realiza anualmente una medición y monitorización de la
evolución del comercio electrónico B2C. En la contextualización de lo que se entiende por
comercio electrónico, podemos distinguir diversas vertientes en función del comprador y el
vendedor (B2B, B2C, C2C…).
En este sentido, resulta importante determinar que por comercio electrónico B2C se entiende
la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como
Internet y otras redes informáticas. Originalmente, el término se aplicaba a la realización de
transacciones mediante medios electrónicos tales como el intercambio electrónico de datos;
sin embargo, con la gran expansión de Internet a mediados de los años 90 comenzó a
referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como
forma de pago habitual medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito. Este informe
cubre concretamente el comercio electrónico B2C, es decir, transacciones que se llevan a
cabo entre empresa y consumidores finales.


1.2. ENTORNO MACROECONÓMICO Y CONTEXTO DE INTERNET

Antes de comenzar con el análisis detallado del sector de comercio electrónico B2C en España
así como de su evolución, este capítulo realiza un breve análisis de la coyuntura económica en
la que se ha visto envuelto el consumidor español y que de una u otra forma ha determinado
y condicionado su comportamiento.
Los principales indicadores que marcan la actividad económica nacional a lo largo del último
año, y que por tanto influyen en el comportamiento de la demanda y oferta de productos y
servicios en el sector del comercio electrónico B2C, quedan recogidos en el siguiente cuadro:

2010 2011 Variación Fuente
PIB (millones de €) 1.051.342 1.073.383 0,7% INE
IVA 18% 18% - BOE
Cotización euro-dólar 1,3262 1,2939 -2,4% BCE
IPC 1,8% 3,2% 1,4pp INE
Consumo de hogares - - -0,1% INE
Panel de hogares
Hogares con Internet 9.464.070 10.343.462 9,2%
ONTSI
Panel de hogares
Internautas/población total (15 y +) 65,1% 66,3% 1,2pp
ONTSI

La incipiente recuperación económica en el año 2010, no termina de consolidarse en 2011. En
la variación positiva media del Producto Interior Bruto del 0,7% en el total año, se engloba
una importante disminución en el último cuatrimestre que llega a situarse en el 0,3% y que
inicia la tendencia hacia las variaciones negativas de 2012.
El Índice de Precios al Consumo experimenta un incremento hasta el 3,2%. En un contexto en
el que el consumo final de los hogares ha registrado un estancamiento situándose en el
-0,1%.
Por lo que respecta a los tipos de cambio de las diferentes monedas, las consecuencias de las
políticas monetarias aplicadas por la Reserva Federal y el Banco Central Europeo han
permitido que el euro mantuviese la fortaleza ya registrada en el año 2010 frente al dólar —
con la consiguiente repercusión en los precios de los bienes producidos en Europa—, con
significativos avances hasta los máximos de finales del primer semestre, para ir relajando
posiciones en el último trimestre del año.
El año 2011 ha sido, por tanto, un año de transición entre una incipiente recuperación en
2010 y una vuelta a la contracción económica, sobre todo en los últimos meses del año.

6 Comercio Electrónico B2C 2011. Edición 2012

2. RESUMEN EJECUTIVO
En el año 2011, el contexto económico sufre una situación de estancamiento. Aun así, el
comercio electrónico B2C en España ha experimentado un importante incremento en este
año, incluso superior a años anteriores. En términos absolutos, la cifra estimada del volumen
total del sector es de 10.917 millones de euros, un 19,8% superior al año 2010. Hay que
destacar que en el año 2010 el incremento del sector fue del 17,4% con respecto a 2009,
dentro de un contexto económico más favorable. Con lo cual constatamos que el comercio
electrónico es una modalidad de comercio joven en plena expansión y crecimiento, incluso en
un contexto económico adverso.
Este crecimiento resulta de la evolución de tres variables principales: número de internautas,
proporción de internautas que realizan compras online y gasto medio por comprador.
Vemos en este año que el crecimiento total del sector es debido principalmente al fuerte
aumento de internautas compradores, que ha pasado de 11 millones en 2010 a 13,2 millones
en 2011, con un incremento del 20,2% en valores absolutos.
El incremento del número total de internautas (compradores online y no compradores online),
es similar al habido en años anteriores, 1,2 p.p., situándose en el 66,3% de la población
española de 15 y más años. Por lo tanto, la contribución del incremento del número de
internautas al incremento del comercio electrónico B2C es reducida.
Por otro lado, el gasto medio por internauta comprador, se sitúa en 2011 en un nivel muy
similar al del año 2010, incluso manifiesta un leve descenso. El gasto medio anual por
internauta comprador se sitúa en 2011 en 828 €, cuando en 2010 era de 831 €.
Por lo tanto, podemos concluir que el incremento observado en el volumen de comercio
electrónico B2C de 2011 se debe sobre todo al incremento del número de internautas
compradores. El incremento de internautas es muy moderado y el gasto medio incluso
decrece levemente. Hay que considerar que el gasto medio de los 2,2 millones de nuevos
compradores en 2011 es considerablemente reducido, 316 €, y esto ha influido en el descenso
del gasto medio total.
El crecimiento sostenido de la población internauta total mantiene y acentúa el cambio en el
perfil global del usuario de Internet experimentado en 2010. Destacan las nuevas
incorporaciones a Internet de edades adultas, sobre todo de 50 a 64 años. Esta incorporación
es más cuantiosa que la ya apuntada el año anterior. También es importante el uso más
intensivo en la actualidad por parte de jóvenes, entre 15 y 34 años. Se producen dos
interesantes movimientos, en sentido opuesto, en el uso de Internet con respecto al año
anterior, si consideramos las variables tamaño de hábitat y clase social. Por un lado un
porcentaje superior de nuevos internautas en poblaciones de menos de 20.000 habitantes y
de clase social media baja. Por otro lado, entre los que han dejado de utilizar Internet hay
mayor concentración en poblaciones de menos de 10.000 habitantes y de clase baja. Los que
mantienen el nivel de uso constante se concentran con mayor intensidad en poblaciones con
más de 50.000 habitantes y de clase social alta o media-alta.
El perfil de comprador online sigue siendo, como en años anteriores, similar al perfil
tradicional de internauta y más intensivo entre edades maduras de 25 a 49 años, con estudios
secundarios o universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio alto, trabajadores en
activo a tiempo completo y residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes).


El comportamiento de compra online sigue mostrando señales de madurez, pero se observan
interesantes variaciones que apuntan hacia cambios de hábitos:
 Destaca en este año una bajada en la frecuencia de compra. En el caso de los
compradores que compran al menos una vez al mes, en 2010 era del 16,7% mientras que
en 2011 es del 13,3%.
 La búsqueda online y a través del móvil se imponen como método de búsqueda de
información y de comparación de precios. Además es la fuente más frecuentemente usada
y la fuente que más influye en la compra, sobre todo en los sectores con mayor madurez,
donde la compra se realiza principalmente online.
 El motor de búsqueda, las páginas web de las tiendas y los sitios web de fabricantes o
proveedores, son las fuentes de información más usadas y las que tienen más impacto en
la compra.
 Incluso en el caso de las compras realizadas por la vía tradicional, un importante
porcentaje de compradores lee opiniones en Internet, un 43,6%. Este porcentaje se
incrementa bastante si consideramos específicamente los compradores online, ya que
asciende al 73,3%, de los mismos.
 Los canales de venta exclusivamente online (la web del fabricante y la tienda de venta
exclusiva por Internet, el 46,9% y el 40,9% respectivamente) son los principales canales
de compra.
 Existe un crecimiento de nuevos canales de compra como los sitios web de bonos o
cupones descuento que supera, con un 22,3%, la frecuencia de uso de las subastas
online, que manifiesta un importante descenso (14,3% en 2011 frente a 21,4% en 2010).
El uso de los sitios web de bonos o cupones descuento es más intensivo entre quien tiene
un perfil mayoritariamente femenino centrado principalmente en edades de 25 a 34 años,
residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes y con cierta intensidad en clase
baja/media-baja.
El perfil del nuevo comprador en 2011 se corresponde, con bastante similitud, con el perfil
emergente de nuevo comprador analizado en 2010. Más intensivo en edades más jóvenes por
un lado, pero también, más adultas, residentes en poblaciones pequeñas y de clase social
baja y media baja.
Los sectores que siguen liderando el negocio online son los sectores maduros relacionados
con el turismo (billetes de transporte y reservas de alojamiento). Estos dos sectores, junto
con el sector financiero, son los que más contribuyen, en números absolutos, al incremento
del sector del comercio electrónico B2C en 2011.
Servicios de Internet y telefonía, descarga o servicios online de películas, música y
videojuegos, alquiler de coches y motos y los juegos de azar son los productos y servicios que
más aumentan en porcentaje de compradores en el año 2011, con unos incrementos entre el
40% y el 80% en número absoluto de compradores. Sin embargo, su peso específico, es
todavía muy reducido en el total del volumen del comercio electrónico. Además, el gasto
medio de estos sectores es bastante reducido, con lo cual su impacto en el incremento del
comercio electrónico en 2011, también lo es.
Por otro lado, de los sectores emergentes en 2010 relacionados con este perfil de nuevo
comprador también en 2011, ropa y complementos ha sufrido una importante contracción,
con disminución del número absoluto de compradores y del gasto medio, lo que representa
una aportación negativa al incremento total del volumen del comercio electrónico.
Alimentación y bazar disminuye también en número absoluto de compradores, aunque
aumenta su gasto medio. Su contribución positiva al volumen total del sector es muy
reducida.


El comercio electrónico sigue siendo un sector con fuerte crecimiento anual y la tendencia
hacia la incorporación de segmentos no tradicionales en su uso continúa. Sin embargo, las
especiales condiciones económicas en 2011 ralentizan el aumento de sectores emergentes en
2010, relacionados con un gran consumo de productos que pueden encontrar en el comercio
electrónico un canal de distribución más económico y con mayor capilaridad entre clases
sociales más desfavorecidas, de edades más jóvenes, pero también más adultas, y residentes
en municipios pequeños.
La satisfacción con la oferta española de comercio electrónico sigue siendo positiva, aunque
hay que destacar que en 2011 disminuye levemente la satisfacción con el canal de compra
online. Los motivos principales de este leve descenso pueden relacionarse con:
 Aumento de la percepción de problemas relacionados con la recepción del producto. Más
de un tercio de los compradores manifiesta que ha devuelto algún producto. Si bien, casi
la mitad de ellos considera que el proceso de devolución ha sido fácil o muy fácil.
 Desciende el porcentaje de consumidores online que tiene en cuenta el sello de calidad.
 Aumento de los frenos a consumir más online relacionados con la seguridad del proceso
de compra y el cumplimiento de expectativas con respecto al producto.
Sin embargo, esta tendencia general hay que matizarla entre distintos colectivos:
 No compradores: su resistencia a no tener contacto físico previo con el producto o
relacionada con la seguridad del medio a la hora de ofrecer datos personales o
desconfianza hacia las formas de pago, se ven cada vez mejor superadas. En 2011
aumenta 3,6 p.p. el porcentaje de no compradores que manifiestan su interés en comprar
online próximamente. Esto sienta las bases para augurar que el aumento de los
internautas compradores seguirá con fuerza en el futuro próximo.
 Ex-compradores: Para explicar su incremento en 2011 de 3,6 p.p. hay que tener en
cuenta la fuerte entrada en el sector en 2010 de segmentos de población más vulnerables
ante una situación económica adversa como la de 2011. Realmente los motivos negativos
disminuyen su peso (preferencia por el canal físico o el interés de los productos o servicios
ofrecidos) y aumenta la ausencia de motivación neutra, concentrada en la no necesidad.
 Compradores: Disminuye en importancia las motivaciones relacionadas con el precio y la
comodidad y aumenta la motivación de la exclusividad, el hecho de no encontrar el
producto o servicio demandado en otro canal.
De tal modo, después del análisis de no compradores y de ex-compradores, se puede decir
que en un futuro próximo, el comercio electrónico seguirá su tendencia acelerada hacia un
mayor crecimiento. Esta tendencia será más fuerte cuanto más se normalice la situación
económica. El comprador actual, cada vez es más numeroso y experimentado, empieza a
descontar las ventajas tradicionales del canal online, esperando una mayor diferenciación de
las fortalezas con respecto al medio físico.
La compra/venta online entre particulares, como forma alternativa de comercio electrónico,
sufre una reducción este año, asociada a la disminución de la frecuencia de uso de las
subastas online.
Las compras a través de dispositivos móviles adquieren relevancia, sobre todo en el caso de
dos tipos de productos, los billetes de transporte y las entradas a espectáculos. Se percibe la
progresiva consolidación de un usuario muy intensivo en este medio. Casi un 20% de los
compradores online a través de un dispositivo móvil realiza al menos el 60% de sus compras
online en movilidad.


3. EL COMERCIO ELECTRÓNICO
B2C EN ESPAÑA
El comercio electrónico B2C en España, anteriormente definido
como las transacciones a través de medios electrónicos como
Internet y llevadas a cabo entre empresa y consumidores finales,
mantiene una tendencia de crecimiento y expansión al igual que en
años anteriores.
Como se ha expuesto anteriormente, es necesario contextualizar las
cifras positivas del comercio electrónico B2C en España para el
2011 en el marco económico actual.
En este capítulo veremos en un primer apartado las grandes cifras
del volumen del comercio electrónico en España en el año 2011 y
posteriormente analizaremos en apartados específicos la situación
de la evolución de las tres grandes magnitudes que juegan un papel
principal en la explicación de este volumen de negocio:
 Internautas.
 Compradores online.
 Gasto.
Una vez analizados los puntos anteriores, el estudio permite
obtener una idea global del comercio electrónico B2C a nivel
nacional.


3.1. EL VOLUMEN DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA EN 2011

El comercio electrónico B2C en España pasa en términos absolutos
de 9.114 millones de euros en 2010 a 10.917 en 2011, lo que
supone un incremento anual del 19,8%, superior al 17,4% del año
anterior y superior al 15,9% habido en 2009. Esta importante
subida es especialmente reseñable en el contexto económico de
estancamiento en el que estamos inmersos.
Se confirma, además, un incremento anual uniformemente
acelerado del comercio electrónico B2C en España en los últimos
años. De hecho, desde el año 2003, el volumen de negocio siempre
ha crecido a una tasa de dos dígitos.

FIGURA 1. VOLUMEN DE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C
(MILLONES DE EUROS)

12000 10.917
VOLUMEN COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C 10000 9.114

8000 7.760
6.695
5.911

10.917 6000

4000

MILLONES DE EUROS 2000

0
Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 Año 2011

Fuente: ONTSI

La estimación de la cifra de negocio que supone el comercio
electrónico en 2011 es la resultante de computar tres variables:

1. Internautas.
2. El número total de compradores online (que se estima en 13,2
millones a comienzos de 2012).
3. El gasto anual medio por internauta comprador (828 €).

A continuación detallamos de forma resumida en qué medida cada
una de las variables ha contribuido a la cifra de comercio
electrónico, si bien en los siguientes apartados del informe se
realizará un análisis detallado de cada una.

1. El crecimiento en el porcentaje total de internautas en 2011
aumenta 1,2 p.p. pasando del 65,1% en 2010 al 66,3% actual.
Este crecimiento es bastante similar al experimentado en el año
anterior.
2. La proporción de internautas que realiza compras online en el
último año registra un importante aumento respecto al año
anterior: los compradores a través de Internet han pasado de
un 43,1% en 2010 al actual 50,7% (del total de internautas), lo
que supone un incremento de 7,6 p.p. con respecto al año
anterior.


3. El número absoluto de internautas compradores se ha visto
aumentado en un 20,2% pasando de 11 a 13,2 millones de
individuos. Este número de compradores incluye el total de
compradores que se han incorporado al comercio electrónico en
2011 y los que vuelven, después de no haber comprado en
2010.

FIGURA 2. EVOLUCIÓN EN EL NÚMERO DE INTERNAUTAS VS
INTERNAUTAS E INTERNAUTAS COMPRADORES (%)
INTERNAUTAS
COMPRADORES
Internautas / población total (15 y +)
Internautas compradores / Internautas totales
66,3
70 64,0 65,1
58,3
60 53,5
50,0 50,7

66,3% 50

40
37,8
42,8
40,3
46,6
39,8 40,3 41,5
43,1

27,8 27,3
DE LA POBLACIÓN ES 30 23,523,1 23,2 25,1
INTERNAUTA 19,4
20
12,7 13,8
10

50,7%
0
Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: ONTSI
DE LOS INTERNAUTAS
SON COMPRADORES Por lo tanto, el incremento observado en el volumen de comercio
electrónico B2C de 2011 se debe sobre todo al incremento del
número de internautas compradores. El incremento de internautas
general es muy moderado y el gasto medio incluso decrece
levemente.
Se observa un decremento del -0,4% en el gasto medio anual por
individuo comprador, que pasa de 831 a 828 €.

TABLA 1. EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO ANUAL POR
INDIVIDUO COMPRADOR

Año Importe total

2007 739 €

2008 754 €

2009 749 €

2010 831 €

2011 828 €

Fuente: ONTSI


En resumen el volumen del comercio electrónico en 2011 queda
explicado como sigue:

TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO 2011

% internautas 66,3% 25,9 MM personas

% internautas compradores 50,7% 13,2 MM personas

Gasto medio por comprador 828 €

Total 10.917MM€

Fuente: ONTSI

A continuación se analiza en detalle la situación de la evolución de
las tres grandes magnitudes (internautas, compradores y gasto
medio) que juegan un papel principal en la explicación de este
volumen de negocio en el año 2011.

3.2. INTERNAUTAS

El universo 2011 de internautas se estima en 25,9 millones de
individuos, un 66,3% de la población española de 15 y más años,
que se traduce en un incremento de 1,2 p.p. con respecto a 2010.
Si consideramos a la población entre 10 y 15 años la cifra de
internautas se eleva a más de 27,8 millones.
Analizaremos con más detalle en los siguientes apartados las
características principales del internauta en 2011.
Adicionalmente, señalar que al cierre del presente estudio el ONTSI
dispone en su página web de información más reciente sobre los
internautas españoles, en la XXXV oleada del panel de hogares1.

Experiencia en el uso de la Red
La distribución de la antigüedad en el uso de Internet sufre ligeras
variaciones con respecto a 2010. Aumenta el porcentaje de
internautas que se conectaron por primera vez hace más de 3 años,
llegando al 81,4% (77,8% en 2010) y desciende, en un volumen
similar, el porcentaje de internautas que se conectaron por primera
vez con posterioridad, en el intervalo de 1 a 3 años, un 9,1%
(12,2% en 2010). Esta es la consecuencia de los fuertes
incrementos anuales de nuevos internautas que se dieron hasta el
los años 2008-2009. A partir de estos años, los incrementos
posteriores han sido menores.

1
http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/xxxv-oleada-del-panel-de-
hogares


FIGURA 3. ANTIGÜEDAD EN USO DE INTERNET (%)
PORCENTAJE DE
ANTIGÜEDAD EN USO
DE INTERNET
Hace más de 3 años 81,4

81,4% Entre uno y tres años 9,1

INTERNAUTAS HACE MÁS
DE TRES AÑOS Menos de 1 año 4,5

Ns/Nc 5,0

0 20 40 60 80 100

Base: Total de internautas
Fuente: ONTSI
Uso de Internet
En 2011 se produce también un incremento de la intensidad en el
uso de Internet. Más de 7 de cada 10, 72,4% (67,7% en 2010) de
los internautas manifiestan un uso diario de Internet, llegando al
85% (81,6% en 2010) los que declaran al menos un uso semanal.

FIGURA 4. ¿HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN?
(%)

USO DE INTERNET Si, ayer 72,4

Sí, durante la última semana 12,5

72,4% Sí, durante el último mes 4,7

Sí, pero hace más tiempo 9,7
De los internautas lo
utilizó AYER
Ns/Nc

0 20 40 60 80 100

Fuente: ONTSI

En los accesos el día anterior, se aprecia un mayor porcentaje de
internautas jóvenes entre 15 y 34 años, disminuyendo este
porcentaje conforme avanza la edad del internauta.


TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN

SEXO EDAD
TOTAL
Hombre Mujer 15/24 años 25/34 años 35/49 años 50/64 años 65/más años

Sí, ayer 72,4% 73,3% 71,5% 79,0% 79,5% 69,0% 67,9% 58,1%
Sí, durante la última semana 12,5% 12,3% 12,8% 14,5% 10,4% 13,2% 12,3% 12,3%
Sí, durante los últimos 15 días 2,6% 2,4% 2,9% 2,5% 0,2% 4,2% 2,6% 4,1%
Sí, durante el último mes 2,1% 2,2% 2,1% 0,8% 1,8% 2,8% 2,8% 1,8%
Sí, durante los últimos 3 meses 1,7% 1,5% 1,8% 0,9% 0,6% 2,0% 1,6% 5,8%
Sí, pero hace más tiempo 8,0% 7,7% 8,3% 2,0% 6,6% 8,3% 12,1% 16,6%
N.s/n.c 0,6% 0,6% 0,7% 0,3% 0,8% 0,5% 0,7% 1,3%

Fuente: ONTSI

Más de 4 de cada 10 internautas entrevistados declaran un nivel de
uso de Internet superior que en el pasado, bien porque se han
incorporado recientemente (5,9%) o porque simplemente
aumentan su uso (38,6%). Estos porcentajes son muy similares a
los del año anterior.

FIGURA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR (%)

USO DE INTERNET
RESPECTO AÑO Antes no lo utilizaba, y ahora he
ANTERIOR 5,9
empezado a utilizarlo
44,5
Ahora lo utilizo más que antes 38,6

Ahora lo utilizo igual que antes 45,0

45% Ahora lo utilizo menos que antes 6,0

De los internautas AHORA He dejado de utilizar Internet 3,7
LO UTILIZA IGUAL QUE
ANTES Ns/Nc 0,9

0 50 100

Fuente: ONTSI

Como se observa en la siguiente tabla, destacan las nuevas
incorporaciones a Internet de edades adultas, sobre todo de 50 a
64 años. Esta incorporación es más importante aún, que la ya
apuntada el año anterior.
También es importante señalar un uso más intensivo en la
actualidad de jóvenes, entre 15 y 34 años.


TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR

SEXO EDAD
TOTAL

Antes no, ahora he empezado 5,9% 5,0% 6,8% 2,6% 3,6% 6,1% 9,6% 12,3%
Ahora más que antes 38,6% 39,4% 37,6% 45,3% 42,6% 37,6% 33,6% 22,5%
Ahora igual que antes 45,0% 46,4% 43,6% 44,2% 44,3% 45,7% 45,2% 46,3%
Ahora menos que antes 6,0% 5,0% 6,9% 7,1% 4,5% 6,5% 5,0% 8,1%
He dejado de utilizar Internet 3,7% 3,3% 4,1% 0,3% 4,2% 3,4% 5,1% 8,7%
N.s/n.c 0,9% 0,8% 1,0% 0,5% 0,8% 0,7% 1,5% 2,1%

Fuente: ONTSI

Se producen dos interesantes movimientos, en sentido opuesto, en
el uso de Internet con respecto al año anterior, si consideramos las
variables tamaño de hábitat y clase social.
Por un lado, un porcentaje superior de nuevos internautas en
poblaciones de menos de 20.000 habitantes y de clase social media
baja.
Por otro lado, entre los que han dejado de utilizar Internet hay
mayor concentración en poblaciones de menos de 10.000
habitantes y de clase baja.
Hay que considerar este doble flujo en los mismos segmentos, de
cara a entender la situación del comprador en este año 2011.
Los que mantienen la intensidad de uso constante se concentran
con mayor intensidad en poblaciones con más de 50.000 habitantes
y de clase social alta o media alta.

TABLA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR

Fuente: ONTSI

Proceso de compra (Path to Purchase)
Una de las perspectivas desde las que se puede enfocar el análisis
del papel de Internet en el proceso de compra, responde a lo que se
conoce en inglés como Path to Purchase (camino de compra), que
permite identificar los pasos que siguen los compradores en sus
procesos de compra. Aunque el proceso es mucho más complejo de
lo que a priori pudiera establecerse, debido a los múltiples factores
que en él influyen, en este caso nos vamos a centrar en dos
variables, el precio y la búsqueda de información. El objetivo es
identificar qué hacen más los compradores de productos, tanto
online como offline, buscar información de dichos productos online
o comparar precios online de los mismos.


Tras un análisis de las dos variables seleccionadas, se observa que
existe una relación lineal entre las mismas, de tal manera que los
compradores de los productos buscan información online al mismo
nivel que comparan precios online. En este sentido, ninguna de las
dos variables, o pasos en el proceso de compra, es más
determinante que la otra ni prioritaria en orden, en el proceso
global de adquisición de productos. No obstante, se identifican dos
categorías de productos en los que la relación no es tan lineal. En el
caso de la descarga o servicio online de películas, música y
videojuegos, se utiliza más la Red para buscar información que para
comparar precios, mientras en el caso de los billetes de transporte
se compara más precios online de lo que se busca información por
Internet.

El papel de Internet en el proceso de compra
Aun teniendo en cuenta la conclusión anterior, no puede obviarse
que con la introducción de Internet en los hogares españoles y las
diferentes alternativas o vías de compra que ofrece, los
comportamientos han cambiado.
La conducta de los internautas ha evolucionado. La Red se utiliza
para buscar los productos en los que están interesados, comparar
precios y características y finalmente, para realizar la compra del
producto o contratación del servicio por cualquier vía (tiendas
físicas o por Internet).
Cabe establecer tres categorías de productos y servicios en función
de la intensidad de compra online y el porcentaje de compradores
que compara información en la Red:
 Categoría 1: en la que Internet lidera el proceso general de
compra, tanto en búsqueda de información como en la
contratación/compra final.
Esta categoría engloba aquellos productos/servicios con alto
porcentaje de compra online y alto porcentaje de comparación
online:
 Reservas de alojamiento.
 Billetes de transporte.
 Alquiler de coches y motos (aumenta su porcentaje de
compradores online).
 Aplicaciones y software.
 Descarga de películas y música.
 Descarga de libros, revistas y periódicos.

Estos tres últimos productos incorporados este año en el análisis
tienen un comportamiento algo diferente. Aplicaciones y
software y descarga de películas y música tienen una tendencia
muy similar a los tradicionales como reservas de alojamiento y
billetes de transporte: alto nivel de compra y alto nivel de
búsqueda online. Sin embargo, descarga de libros, revistas y
periódicos goza de un alto porcentaje de compradores online
pero el porcentaje de búsqueda de información online es
inferior.

 Categoría 2: en la que Internet lidera el proceso previo a la
compra, pero no se consolida como canal de
contratación/compra.


Esta categoría engloba productos/servicios con un nivel medio
de compra online y un alto porcentaje de comparación de
precios online:
 Servicios Internet y telefonía.
 Servicios financieros.
 Entradas.

 Categoría 3: con reciente introducción en el canal online,
incorporándose al mismo en el proceso de búsqueda de
información y comparación de precios, más que en la
contratación/compra.
Se trata de productos/servicios con bajo porcentaje de compra
online y bajo porcentaje de comparación de precios o búsqueda
de información online:
 Electrónica.
 Películas, música y videojuegos para recibir en formato físico
 Servicios personales.
 Juguetes.
 Seguros.
 Electrodomésticos/hogar y jardín.
 Libros, revistas y periódicos.
 Artículos deportivos.
 Ropa y complementos.
 Restaurantes.
 Alimentación y bazar.
 Juegos de azar.
 Joyería y relojes.
Estos dos últimos sectores son de nueva incorporación en el
estudio.

A continuación se representan gráficamente las tres categorías
definidas anteriormente, según el porcentaje de compradores online
de cada una (eje horizontal) y el uso del canal online para buscar
información sobre el producto o servicio de manera previa a la
compra/contratación (eje vertical).


FIGURA 6. COMPARACIÓN ENTRE EL USO DE INTERNET PARA BUSCAR INFORMACIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO Y REALIZAR LA COMPRA

Base: Internautas que han comprado el producto (online u offline) en 2011
Fuente: ONTSI

De forma más detallada, realizamos un análisis del papel que juega
Internet en el proceso de compra general de cada una de las
categorías de productos y servicios que hemos definido
anteriormente, señalando si la búsqueda de información,
comparación de precios y compra final del producto/servicio se
realiza de manera online (por Internet) o de manera offline (por
canal distinto a Internet, como en la tienda física).
 Categoría 1:
 En billetes de transporte y reservas de alojamiento, se
incrementa levemente el porcentaje de búsqueda de
información, comparación de precios y realización de
compra con respecto al año anterior.
 Entre los nuevos sectores que se incorporan a esta
categoría, tenemos la descarga o servicio online de
películas, con un altísimo porcentaje de uso online en los
tres estadios.
 En similar situación tenemos al sector de aplicaciones y
software.
 Alquiler de coches y motos, que ha aumentado fuertemente
su porcentaje de compra con respecto al año anterior.
 Descarga o suscripción de libros, revistas o periódicos: la
búsqueda y la comparación de precios es principalmente
online, pero la realización de la compra online no supera a la
tradicional offline.


FIGURA 7. CANAL MÁS FRECUENTE DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, COMPARACIÓN DE
PRECIO Y COMPRA (%)

Búsqueda de información más frecuente Comparación de precios Realización de compra
Descarga, o servicio
87,4 64,3 58,5
online, de películas,
11,5 12,3 18,5
música y videojuegos
Reservas alojamiento 78,3 74,8 55,2
y paquete turístico 27,6 27,1 41,6
Aplicaciones y 83,7 65,2 54,6
software 16,4 16,3 28,7
67,8 63,6 52,9
Billetes de transporte
34,2 30 48,5
Alquiler de coches y 66,8 58,5 48,7
motor 35,6 27,9 43,4
Descarga o
59,1 47,6 41,3
suscripción de libros,
revistas y periódicos 36,9 33,2 46,1

online offline online offline online offline

Fuente: ONTSI

 Categoría 2: Observamos los siguientes comportamientos
diferenciales y con variaciones con respecto al uso de los
canales online:
 Servicios financieros: en la búsqueda de información y en la
comparación de precios se iguala el uso online y offline. Sin
embargo, en la compra sigue siendo mayoritario el uso
offline.
 Entradas a espectáculos: búsqueda de información
mayoritariamente online, comparación de precios muy a la
par entre los dos canales y compra principalmente offline.
 Servicios de Internet y telefonía: búsqueda de información
mayoritariamente online, así como la comparación de
precios y compra principalmente offline.

PRECIO Y COMPRA (%)

Búsqueda de información más Comparación de precios Realización de compra
frecuente

51,9 38,5 37,4
Servicios financieros
50,1 45,2 56,5

57,2 44,3 34,9
Entradas a
espectáculos
45 38,9 66,6

67,2 58,9 34,8
Servicios de Internet y
telefonía
37,6 35,5 59,3

online offline online offline online offline
Fuente: ONTSI


 Categoría 3: Observamos en todos los casos que la
búsqueda de información, la comparación de precios y la
compra es principalmente y con diferencia offline.

PRECIO Y COMPRA (%)

Búsqueda de información más frecuente Comparación de precios Realización de compra
Electrónica:imagen,sonido,comunicaciones,h 59,6 55,1 21,4
ardware 55,8 53,1 74,8
Películas,música y videojuegos para recibir 42,9 35,8 19,3
en formato,físico 63,4 58,3 76,2
Servicios personales, experiencias y 32,4 26,7 19,3
sensaciones 61,7 52,8 75,2
Ropa y complementos 24,0 20,3 14,0
76,2 74,5 86,0
Juguetes, juegos de mesa y juegos 33,9 27,9 12,9
70,6 69,1 82,0
Libros, revistas, y periódicos 29,3 23,4 12,6
72,2 64,7 82,3
Artículos deportivos 26,8 24,3 12,3
75,0 70,2 86,3
Electrodomésticos, hogar y jardín 31,9 31,7 9,9
73,2 69,0 86,5
Seguro 33,8 32,3 9,6
67,6 61,0 84,5
Restaurantes 26,9 20,3 9,7
70,5 65,7 87,8
Alimentación y bazar 14,6 13,5 9,6
81 76,0 90,5
Juegos azar,concursos,apuestas y lotería 14,8 9,0 9,3
77,4 71,3 87,4
Joyería y relojes 21,0 19,8 8,6
74,2 68,3 85

online offline
online offline online offline

Fuente: ONTSI


3.3. COMPRADORES ONLINE

Como se pudo ver en la figura 2, del total de internautas, un 50,7%
COMPRADORES B2C declaran haber realizado compras de productos o contrataciones de
servicios a través de Internet en 2011. En números absolutos
representan 13,2 millones de individuos y supone un incremento de
7,6 p.p. respecto a 2010.

13,2 Millones
Vamos a ver a continuación las principales características de este
comprador online y su evolución en el presente año, con esta fuerte
entrada de nuevos compradores.

Perfil básico del comprador 2011
El perfil de los compradores responde a las siguientes
características sociodemográficas que se mantienen constantes con
respecto a 2010.
 De 25 a 49 años.
 Con estudios secundarios o universitarios.
 De nivel socioeconómico medio y medio alto.
 Trabajadores en activo a tiempo completo.
 Residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes).

Con respecto a 2010, se destacan las siguientes variaciones en el
perfil de internautas compradores online:
 Incremento de individuos comprendidos entre los 15 y los 34
años. También se produce un incremento importante entre los
mayores de 65 años, si bien partimos de un número de
compradores bastante bajo.
 Fuerte incremento de compradores online entre individuos con
estudios primarios, aunque hay que considerar que representan
un porcentaje muy bajo sobre el total de compradores.
Nuevos  Incremento de clase social baja y media-baja en detrimento del
compradores peso de estatus socioeconómicos superiores.
 También se producen variaciones positivas entre parados y
online: hombres de amas de casa.
15 a 24 años  También hay que destacar el incremento en los tamaños de
hábitat de menos de 10.000 habitantes.
residentes en
Vemos que la tendencia apuntada el año anterior se intensifica en el
poblaciones de sentido del incremento de segmentos de población minoritarios que
menos de 100.000 no responden al perfil clásico de compradores online.

habitantes Por otro lado, veamos el perfil de los compradores online que han
comprado por primera vez en 2011.

Son, en superior proporción que el comprador online con mayor
experiencia, hombres de 15 a 24 años con estudios secundarios, de
clase baja y media-baja, estudiantes no universitarios residentes en
poblaciones de menos de 10.000 habitantes. Vemos que el perfil de
estos nuevos compradores se corresponde prácticamente con los
segmentos que experimentan un mayor incremento en 2011 en el
porcentaje de compradores.


TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA E INTERNAUTA COMPRADOR
(%)

Variación Variación 2010-
2009 2010 2011
2010-2011 (p.p.) 2011(%) Compradores
Nuevos en 2011
Total Total Total
Compradores Compradores Compradores Compradores Compradores
internautas internautas internautas
SEXO
Hombre 50,7 51,1 50,1 52,7 50,6 51,9 -0,8 -1,5% 55,3
Mujer 49,3 48,9 49,9 47,3 49,4 48,1 0,8 1,7% 44,7
EDAD
De 15 a 24 18,1 12,6 17,3 9,8 16,6 11,1 1,3 13,3% 19,7
De 25 a 34 26,1 28,7 24,9 29,6 24,5 32,5 2,9 9,8% 22,8
De 35 a 49 34,4 34,6 35,1 39,1 35,4 35,0 -4,1 -10,5% 41,9
De 50 a 64 16,3 20,4 16,9 18,1 17,3 17,3 -0,8 -4,4% 10,7
65 y más 5,1 3,7 5,8 3,5 6,2 4,1 0,6 17,1% 5,0
ESTUDIOS
Primarios 5,2 2,7 4,4 0,9 4,6 2,6 1,7 188,9% 1,4
Secundarios 65,7 53,9 63,8 53,3 63,4 52,7 -0,6 -1,1% 70,0
Superiores 29 43,5 29,5 45,4 30,1 43,6 -1,8 -4,0% 27,2
CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta 32,8 41 32,7 43,2 31,0 40,1 -3,1 -7,2% 35,0
Media 42,5 44,9 41,8 40,9 41,9 39,5 -1,4 -3,4% 36,6
Media Baja + Baja 24,7 14 25,5 15,9 27,1 20,3 4,4 27,7% 28,4
ACTIVIDAD LABORAL
Jornada completa 51,9 58,4 50,3 60,6 50,6 57,8 -2,8 -4,6% 50,5
Media Jornada 7,5 10,9 6,8 8,4 7,4 8,4 0,0 0,0% 9,7
< 8 horas/semana 0,8 0,7 1,4 0,8 0,9 0,8 0,0 0,0% 1,0
Jubilado/pensionista/ret 6,9 6,5 5,7 4,1 6,1 4,6 0,5 12,2% 5,5
Parado/antes trabajaba 10,8 7,6 10,6 8,3 12,3 11,4 3,1 37,3% 12,7
Estudiante universitario 1,9 2,7 1,9 2,5 2,3 2,8 0,3 12,0% 2,2
Pensión incapacidad 2 3,1 3,5 4,8 2,3 3,1 -1,7 -35,4% 2,7
Cuidado hogar 6,5 4,8 5,8 2,2 7,5 4,4 2,2 100,0% 3,0
Parado/busca 1º empleo 1 0,7 2,2 2,3 2,1 2,4 0,1 4,3% 4,7
Estudiante no universit. 10,7 4,6 11,8 6,0 8,6 4,4 -1,6 -26,7% 8,1
HÁBITAT
Menos 10 mil 21,8 14,9 20,4 14,4 21,8 18,7 4,3 29,9% 27,5
10 a 20 mil 13,8 13,6 13,7 11,7 13,3 11,3 -0,4 -3,4% 12,8
20 a 50 mil 15,9 17,2 15,4 19,1 14,8 14,4 -4,7 -24,6% 10,7
50 a 100 mil 9,8 10,5 10,9 13,0 9,5 10,1 -2,9 -22,3% 5,7
Más de 100.000 38,7 43,9 39,6 41,8 40,5 45,5 3,7 8,9% 43,2

Fuente: ONTSI

Experiencia previa en la compra por Internet
En los últimos 3 años se han incorporado al comercio electrónico un
38,6% del total de compradores. En 2011 tenemos un 13,7%, lo
que representa a 1,8 millones de compradores online
completamente nuevos, que nunca previamente habían realizado
una compra por Internet.

FIGURA 10. ¿CUÁNDO COMPRÓ POR PRIMERA VEZ? (%)

COMPRADORES POR En 2011 13,7
PRIMERA VEZ EN 2011
38,6% (vs.
En 2010 10,0 41,5% en 2010)

13,7% En 2009

En 2008 o antes
14,9

38,2
DE LOS INTERNAUTAS
COMPRADORES LO HIZO No recuerdo 21,6
EN 2011 POR PRIMER VEZ
Ns/Nc 1,6

0 20 40 60 80 100
Base: Total internautas compradores
Fuente: ONTSI


Lugar de acceso a Internet para la compra
El hogar se sigue constituyendo como el punto de acceso preferido
para realizar las compras online. En la actualidad nueve de cada
diez compradores (90,7%) declara que realiza sus compras desde
el hogar.
La empresa o sitio de trabajo, posicionado en un segundo lugar,
sigue en aumento, en detrimento de otros lugares que tienen una
representación residual.

FIGURA 11. HABITUALMENTE, ¿DESDE DÓNDE REALIZA SUS
COMPRAS POR INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)

DÓNDE REALIZA SUS
COMPRAS POR
INTERNET

90,7%
DESDE EL HOGAR

Fuente: ONTSI
Frecuencia de compra online
En cuanto a la frecuencia de compra online, el 5,6% de los
internautas lo hace cada semana o quincena. Destaca en este año
una bajada en la frecuencia de compra. En el caso de los
compradores que compran al menos una vez al mes, en 2010 era
del 16,7% mientras que en 2011 es del 13,3%.
Consecuentemente, aumentan las frecuencias más bajas. Un 15,6%
(9,3% en 2010) de la muestra declara realizar compras esporádicas
(menos de una vez al año).


FIGURA 12. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET?
(%)

FRECUENCIA DE Más de 2 veces al mes 5,6
13,3% (vs. 16,7% en
COMPRA EN INTERNET 2010)
Una vez al mes 7,7

13,3% Una vez cada dos meses

Una vez cada tres meses
10,6

23,5

MÁS DE 2 VECES Y
Dos veces al año 25,7
MÁS DE UNA VEZ AL
MES Una vez al año 10,8

Menos de 1 vez al año 15,6

Ns/Nc 0,6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fuente: ONTSI
Búsqueda de información online
La búsqueda online y a través del móvil se imponen como método
de búsqueda de información. Además es la fuente más
frecuentemente usada y la fuente que más influye en la compra.
El motor de búsqueda, las páginas web de las tiendas y los sitios
web de fabricantes o proveedores, son las fuentes de información
más usadas y las que tienen más impacto en la compra.
Las diferencias con otros canales de búsqueda de información son
importantes. Hay que destacar, sin embargo, el peso de los
consejos de familia y amigos como fuente de búsqueda y con
impacto en la compra. Por otro lado también tiene su importancia la
posibilidad que ofrece la tienda física para probar o ver el producto.


FIGURA 13. USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN (%)

Fuente: ONTSI

Incluso para las compras offline un importante porcentaje de
compradores lee opiniones en Internet, un 43,6%. Sin embargo,
este porcentaje se incrementa bastante si consideramos los
compradores online, ya que asciende a 73,3%. Además 1 de cada 5
de los compradores online, un 19,9%, manifiesta que ha consultado
opiniones en Internet en más de 10 ocasiones.

FIGURA 14. NÚMERO DE VECES QUE HA LEÍDO OPINIONES EN
INTERNET

7,12 6,57
NÚMERO DE VECES QUE 10,1
19,9
HA LEÍDO OPINIONES 7,6
EN INTERNET 11,3
12,3
Mas de 10 veces
14,6
Entre 5 y 10 veces
21,8

7,12
Veces, en el caso de
19,4 39,3
Entre 3 y 5 veces

Entre 1 y 3 veces

Nunca
productos comprados N.s/n.c
ONLINE 25,3
17,1

6,57
1,4

SOBRE PRODUCTOS
COMPRADOS ONLINE
SOBRE PRODUCTOS
COMPRADOS OFFLINE

productos comprados Base: Total internautas compradores
Fuente: ONTSI
OFFLINE
La situación es bien diferente a la hora de escribir opiniones en
Internet. Un 13,2% de los que realizan compras offline escriben sus
opiniones en Internet. Este porcentaje sube hasta un 24,4% entre
los que realizan compras online.
De tal modo, unos pocos creadores de opinión influyen en un gran
número de lectores. Aunque en el mundo físico la diferencia será


ciertamente aún mayor, se reproduce esta pauta de
comportamiento en el mundo online.

FIGURA 15. NÚMERO DE VECES QUE HA ESCRITO OPINIONES EN
INTERNET

4,48 5,02
NÚMERO DE VECES
3,6 1,5
QUE HA ESCRITO 1,9 2,5
2,7
OPINIONES EN 5,7 6,5
INTERNET 13,2 Mas de 10 veces
Entre 5 y 10 veces

4,48
Entre 3 y 5 veces
66,8 Entre 1 y 3 veces

71,0 Nunca
Veces, en el caso de N.s/n.c
productos comprados
ONLINE
20,1
4,6
SOBRE PRODUCTOS SOBRE PRODUCTOS

5,02
COMPRADOS ONLINE COMPRADOS OFFLINE
Fuente: ONTSI

Actualmente un 9% de los usuarios de comercio electrónico son
productos comprados
seguidores de marcas en redes sociales. Esto confirma el gran
OFFLINE
potencial para las estrategias de marca que ofrecen las mismas.

FIGURA 16. FAN/SEGUIDOR DE MARCA EN REDES SOCIALES

Nc
Sí 0,7%
9,0%

FAN/SEGUIDOR DE
MARCA EN REDES
SOCIALES

9% No
90,3%

DE LOS INTERNAUTAS
Fuente: ONTSI
COMPRADORES Sitios web de compra en Internet
Se han incorporado en el análisis del presente año dos nuevos
canales de compra. Sitio web de bonos/cupones de descuento con
un 22,3% de menciones y sitio web/club de venta privada con un
13,7%. Todo apunta que muchos de los clientes que han utilizado
estos dos canales en 2011 se situaban en 2010 en otros canales
mayoritarios, sobre todo en el canal web que vende principalmente
por Internet. Esta es la causa por la que éste ha recibido este año
un porcentaje de menciones más bajo, situándose en segundo lugar
con un 40,9%. De tal modo, la web del fabricante sería, con estas
nuevas categorías, el canal principal, con un 46,9%. En tercera
posición se mantiene la tienda que tiene tanto establecimiento físico
como venta por Internet con un 37,3%. Por otro lado, el canal
subastas, con un fuerte incremento en 2010, reduce en este año su


porcentaje.

FIGURA 17. ¿DÓNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET?
(RESPUESTA MÚLTIPLE - %)

Web de fabricante del producto
46,9
o proveedor directo del servicio
Sitio Web que vende
¿DÓNDE SUELE principalmente por Internet
40,9
COMPRAR EN INTERNET? Tienda que tiene
37,3
establecimiento físico y venta…
Sitio Web de bonos/cupones de
22,3

46,9%
descuento

Subastas 14,3

Sitio Web/club de venta privada 13,7
WEB DEL FABRICANTE
Otros 13,3

N.s/n.c 1,5

0 20 40 60 80 100
Fuente: ONTSI

Se analizan con más profundidad estos nuevos canales, hoy por hoy
aún minoritarios, pero que nos pueden dar pistas sobre la evolución
en el futuro. La siguiente tabla muestra el perfil sociodemográfico
de los internautas que han comprado en sitios web de bonos o
cupones descuento, en sitios web de venta privada o en sitios de
subastas online.
Las compras a través de cupones descuento son realizadas
principalmente por mujeres, de edades entre 25 y 49 años, con
estudios superiores, que trabajan a jornada completa y viven en
hábitats de más de 100.000 habitantes.
Las subastas se mantienen en un perfil mayoritariamente
masculino; en el presente año se generalizan a todos los grupos de
edad, mientras el año anterior había más concentración en jóvenes.
Se intensifica en poblaciones de más de 100.000 habitantes y en el
grupo de trabajadores a jornada completa.
El perfil de los internautas compradores en sitios web de ventas
privadas, es el de una mujer, de edad comprendida entre los 25 y
49 años, con estudios secundarios o superiores, trabajadora a
jornada completa y que habita en lugares de más de 100.000
habitantes.
En los tres casos analizados, la clase social no parece ser una
variable discriminante. Respecto al nivel de estudios, se observa
que solo hay diferencias marcadas en el caso de los estudios
primarios; entre los estudios secundarios y superiores no se
aprecian diferencias relevantes.


TABLA 7. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES A TRAVÉS
DE CANALES DE COMPRA MINORITARIOS (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)

Internautas Cupones descuento Subastas Ventas privadas

SEXO
Hombre 50,7 40,2 70,8 30,8
Mujer 49,3 59,8 29,2 69,2
EDAD
15-24 18,1 7,9 11,4 8,3
25-34 26,1 43,7 35,4 39,7
35-49 34,4 33,4 34,8 37,3
50-64 16,3 12,3 15,8 12,2
65 o más 5,1 2,5 2,7 2,6
ESTUDIOS
Primarios 5,2 1,0 1,1 0,5
Secundarios 65,7 45,3 60,1 43,6
Superiores 29,0 53,6 37,9 55,8
CLASE SOCIAL
Alta Media Alta 32,8 40,1 41,3 45,3
Media 42,5 37,8 33,5 30,3
Media Baja/Baja 24,7 22,2 25,1 24,4
ACTIVIDAD LABORAL
Jornada completa 51,9 59,1 58,9 59,5
Media jornada 7,5 14,1 6,7 13,4
Menos 8 horas semana 0,8 1,0 1,6 0,1
Jubilad pension ista 6,9 3,6 5,7 2,8
Parado trabajo anterio 10,8 10,5 12,0 8,6
Estudia univer sitario 1,9 3,5 2,3 2,0
Pensión incapac invalid 2,0 1,1 0,5 0,8
Cuidado hogar labores 6,5 2,6 3,2 4,7
Parado primer empleo 1,0 1,7 2,6 1,8
Estudia no uni versita 10,7 2,9 6,6 6,4
HÁBITAT
Menos 10 mil 21,8 15,1 11,7 18,5
10/20 mil 13,8 8,8 11,8 10,9
20/50 mil 15,9 9,0 16,1 11,4
50/100 mil 9,8 11,7 5,3 12,8
Capital más 100 mil 38,7 55,4 55,1 46,5

Base: Internautas compradores
Fuente: ONTSI

La compra de productos o servicios en estos canales más novedosos no
parece estar dando más problemas que la compra online en sitios más
tradicionales. Si nos centramos en el caso de los cupones descuento, el
porcentaje de compradores que han adquirido algún producto o servicio
en estos sitios y han tenido algún problema con la compra es de un
7,2%, mientras el porcentaje de compradores que no han comprado en
sitios de cupones o descuentos y que han tenido algún problema con la
compra es de un 9,6%.

Acceso a la tienda virtual
Como en años anteriores, los buscadores generalistas son el canal
principal de conocimiento y acceso a la dirección URL de la tienda
online. En concreto, el 74,3% de los compradores accede a la
dirección donde realiza las compras online a través de uno de estos
buscadores.
Por detrás de los buscadores generalistas, y con menor incidencia,
queda la URL de la tienda (un 39,3% de los internautas teclea


directamente la dirección en el navegador). Esto supone una
disminución con respecto al porcentaje del año pasado.
Esta disminución se debe en parte a la fuerte incorporación de
nuevas vías de acceso como a través del propio comparador de
productos y precios, con un 27,8% de las menciones, situándose
como tercer vía de acceso.

FIGURA 18. ¿DE QUÉ MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO
WEB EN EL QUE REALIZA LA COMPRA DE
PRODUCTOS/SERVICIOS? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)
¿DE QUÉ MANERA
Buscador generalista 74,3
ACCEDE FINALMENTE
AL SITIO WEB EN EL Dirección del sitio web en la ventana del… 39,3
QUE REALIZA LA Comparador de productos/precios con venta 27,8
COMPRA DE Tengo la dirección guardada en mis Favoritos 23,0
PRODUCTOS O
Link contenido en email publicitario o de… 12,0
SERVICIOS?
Directorio comparador especializado sin… 7,8

Link recomendado por un amigo a través de… 5,1

74,3% Link recomendado por un amigo dentro de…

Banners o enlace en páginas Web de redes…

A través de aplicaciones
4,4

3,6

3,2
BUSCADOR
Banners o enlace en otro tipo de web 2,0
GENERALISTA
Otros 2,3

N.s/n.c 1,1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Fuente: ONTSI
Medios de pago utilizados
Dos de cada tres compradores online (66,2%) prefieren pagar sus
compras por Internet a través de tarjeta de crédito o débito. Esta
preferencia se mantiene a lo largo de los últimos años, incluso se
incrementa ligeramente con respecto al año anterior.
Las plataformas de pago exclusivamente electrónico (PPEE), como
por ejemplo PayPal, Googlewallet, …, se consolidan como método
de pago, manteniendo su porcentaje (11,6%) después de la fuerte
subida del año anterior. La tercera opción preferida es pagar contra
reembolso (10,7%) que se incrementa ligeramente con respecto a
2010.
Transferencias bancarias, tarjetas prepago, domiciliación bancaria y
tarjetas propias del establecimiento, tienen actualmente un uso
entre los internautas compradores prácticamente residual.


FIGURA 19. CUANDO COMPRA POR INTERNET, ¿QUÉ FORMA DE
PAGO PREFIERE? (%)
FORMA DE PAGO
PREFERIDA POR 66,2
Tarjeta de crédito/débito
INTERNET TARJETA 64,7
DE CRÉDITO / Plataformas de pago exclusivamente 11,6
electrónico (PayPal, Googlewallet,…) 11,5
DÉBITO
Contra reembolso
10,7
9,9

Transferencia bancaria
3,9
5,7

66,2% Tarjeta de prepago

Domiciliación bancaria
3,2
4,4
2,2
1,7
2011 2010

EN EL AÑO 2011 0,7
Tarjeta del establecimiento
0,9
0,0

64,7% Móvil

Otros
0,0
2,0
0,4

Ns/Nc
0,9
EN EL AÑO 2010 0,9
0 20 40 60 80 100

Fuente: ONTSI

Analizando más en profundidad las plataformas de pago
exclusivamente electrónico (PPEE), puede apreciarse que su uso se
extiende a edades más adultas, en tamaños de hábitat mayores y
en clases sociales altas y bajas.

TABLA 8. PREFERENCIA POR LAS PLATAFORMAS DE PAGO EXCLUSIVAMENTE
ELECTRÓNICO (%)

SEXO EDAD
TOTAL

Plataformas de pago
exclusivamente
11,6% 15,4% 7,4% 11,0% 13,3% 11,5% 10,5% 4,6%
electrónico (PayPal,
Googlewallet,…)

HABITAT CLASE SOCIAL
Menos 10 Capital más Media Baja,
10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil Alta Media Alta Media
mil 100 mil Baja

Plataformas de pago
exclusivamente
5,5% 14,7% 16,0% 14,7% 11,2% 12,7% 10,4% 11,7%
electrónico (PayPal,
Googlewallet,…)

Base: Internautas compradores en cada grupo sociodemográfico
Fuente: ONTSI
Pago con tarjeta de crédito/débito
Desde hace unos años, los pagos por Internet con tarjeta bancaria
disponen de sistemas de seguridad que cuentan con una contraseña
de uso exclusivo para comprar y realizar operaciones y
transacciones en Internet.
Esta contraseña garantiza la seguridad del comprador. Además, se
ofrece un mensaje personal (que solo el banco y el cliente conocen)
que garantiza al usuario la legitimidad de la transacción y que
elimina la posibilidad de fraudes.
Esta contraseña o pin de seguridad es ampliamente utilizado y más
de la mitad (60,4%) de los compradores que paga con tarjeta de
crédito o débito utiliza esta opción, y teclea un pin o número


secreto personal para confirmar la operación. Sin embargo, este
porcentaje es levemente más bajo que en el año anterior.

FIGURA 20. SI COMPRA CON LA TARJETA DE CRÉDITO O
DÉBITO, ¿UTILIZA ALGÚN PIN O NÚMERO SECRETO PERSONAL
PARA CONFIRMAR LA OPERACIÓN? (%)

2010 2011

En 2011 el 60,4% No
35,6%
No
39,3%
de los
compradores que
paga con tarjeta Ns/Nc
3,1%
de crédito o débito Ns/Nc
0,3%
utiliza algún pin o Si Si
61,3%
número secreto 60,4%
Base: Ha comprado en 2010 / 2011 y pagado con tarjeta
personal para Fuente: ONTSI

confirmar la Si las tarjetas de crédito o débito son el método preferido por los
internautas a la hora de realizar la compra, también es el método
operación más utilizado. El 67,7% de los internautas compradores paga, al
menos, el 80% de su gasto online con tarjetas bancarias de débito
o crédito. Este porcentaje es levemente menor que en 2010.
Paralelamente, todavía existe un 13,6% de los internautas que
limita los pagos con tarjeta a menos del 20% de sus compras
online.

FIGURA 21. DEL IMPORTE TOTAL QUE SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET, ¿QUÉ
PORCENTAJE PAGÓ CON TARJETA DE CRÉDITO O DÉBITO? (%)

¿QUÉ PORCENTAJE PAGÓ De 81 a 100 % 67,7
CON TARJETA DE CRÉDITO
O DÉBITO DEL IMPORTE De 61 a 80 % 3,6
TOTAL QUE SE GASTÓ
APROXIMADAMENTE EN De 41 a 60 % 2,5
SUS COMPRAS POR
INTERNET? De 21 a 40 % 2,0

De 0 a 20 % 13,6

67,7% No sé 10,6

0 20 40 60 80 100
DE 81% a 100% Base: Total internautas compradores
Fuente: ONTSI

Productos y servicios comprados/contratados online
Habiendo analizado el perfil general del comprador online y su
comportamiento global de compra, resulta necesario profundizar en
el tipo de productos/servicios comprados en la Red.
En primer lugar, hay que destacar que la mayoría de las categorías
de productos y servicios comprados online, disminuyen su
porcentaje de compra. Como excepciones tenemos:


 Servicios financieros
 Servicios de internet y telefonía
 Descarga online de películas, videos y videojuegos
 Alquiler de coches y motor
 Juegos de azar

FIGURA 22. EVOLUCIÓN DE LOS BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET (%)

Billetes de transporte 49,5
52,4
Reservas alojamiento y paquete turístico 39
42,9
Entradas a espectáculos 30,4
35,1
Ropa y complementos 22,2
27,7
Alimentación y bazar 11,8
16,3
Servicios financieros 11,8
9,9
Libros, revistas, y periódicos 11,3
14,7
Servicios de Internet y telefonía 10,5
8,1
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones,… 9,9
15,2
Artículos deportivos 9,6
11,1
Descarga, o servicio online, de películas, música y… 9,5
7,2
9,2 2011
Restaurantes
Alquiler de coches y motor 9,2 2010
7,3
Servicios personales, experiencias y sensaciones 8,1

Películas,música y videojuegos para recibir en… 7,1
9
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería 6,6
5,4
Aplicaciones y software 6,6
10,4
Electrodomésticos, hogar y jardín 6
7,5
Juguetes, juegos de mesa y juegos 6

Descarga o suscripción de libros, revistas y… 5,5

Seguro 5,1

Joyería y relojes 3,3

Otros 11,5
15,1
0 10 20 30 40 50 60 70

Fuente: ONTSI

Esto es así si consideramos el porcentaje de compradores de cada
producto o servicio sobre el total de compradores. Sin embargo,
vemos a continuación que este año la importante entrada de los
nuevos compradores ha producido la bajada del porcentaje de
compra de cada categoría. Sólo hay dos excepciones, alimentación
y bazar y artículos deportivos, en las que los nuevos compradores
han adquirido más los productos que los antiguos.


FIGURA 23. BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET 2011 (%)

Billetes de transporte 49,5
33,0
Reservas alojamiento y paquete turístico 39,0
22,9
Entradas a espectáculos 30,4
16,7
Ropa y complementos 22,2
18,5
Alimentación y bazar 11,8
14,9
Servicios financieros 11,8
1,5
Libros, revistas, y periódicos 11,3
5,9
Servicios de Internet y telefonía 10,5
3,8
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones,… 9,9
3,2
Artículos deportivos 9,6
11,4
Descarga, o servicio online, de películas,… 9,5
7,6
Restaurantes 9,2
4,8
Alquiler de coches y motor 9,2 Total Compradores 2011
1,9
Servicios personales, experiencias y sensaciones 8,1
5,3 Nuevos compradores 2011
Películas,música y videojuegos para recibir en… 7,1
2,9
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería 6,6
6,0
Aplicaciones y software 6,6
1,6
Electrodomésticos, hogar y jardín 6,0
2,1
Juguetes, juegos de mesa y juegos 6,0
2,1
Descarga o suscripción de libros, revistas y… 5,5
5,6
Seguro 5,1
3,0
1,3
Otros 11,5
12,2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Fuente: ONTSI

El sector turístico sigue siendo clave en las compras online. En
concreto, las compras de billetes de transporte (avión, tren,
autobús, barco…) y reservas de alojamientos son los sectores de
actividad más importantes. Son, además, los sectores que
incrementan este año fuertemente el número absoluto de
compradores.
Entradas a espectáculos tiene un menor incremento en número
absoluto de compradores, pero sigue siendo el tercer sector en
importancia.
Otro tipo de productos con una demanda importante son ropa y
complementos y los de alimentación y bazar. Ambos sufren también
una disminución en porcentaje de compradores, como el resto de
las categorías, después del fuerte incremento del año anterior. En
estos dos casos, la disminución también se da en número absoluto
de compradores.
En 2011 los servicios financieros tienen una importante aportación
al número absoluto de compradores.
Servicios de Internet y telefonía, descarga o servicios online de
películas, música y videojuegos, alquiler de coches y motos y los
juegos de azar, son los productos y servicios que más aumentan en
porcentaje de compradores en 2011, con unos incrementos entre el
40% y el 80% en número absoluto de compradores. Sin embargo,
su peso específico, es todavía muy reducido en el total del volumen


del comercio electrónico. Además, como veremos posteriormente,
el gasto medio de estos sectores es bastante reducido, con lo cual
su impacto en el incremento del comercio electrónico en 2011,
también lo es.

TABLA 9. EVOLUCIÓN NÚMERO DE COMPRADORES POR PRODUCTO (%)

Variación %Variación
Absolutos
Categorías % Compradores absolutos absolutos
Compradores
compradores compradores
Billetes de transporte 49,5% 6.532.649 787.889 13,7%
Entradas a espectáculos 30,4% 4.009.894 156.462 4,1%
Reservas alojamiento y paquete turístico 39,0% 5.138.647 437.691 9,3%
Alquiler de coches y motor 9,2% 1.206.554 401.856 49,9%
Servicios personales, experiencias y sensaciones 8,1% 1.072.995 N.A. N.A.
Restaurantes 9,2% 1.209.539 N.A. N.A.
Ropa y complementos 22,2% 2.923.670 -113.832 -3,7%
Joyería y relojes 3,3% 435.118 N.A. N.A.
Artículos deportivos 9,6% 1.267.883 52.108 4,3%
Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos 5,5% 728.423 N.A. N.A.
Libros, revistas, y periódicos 11,3% 1.486.873 -125.834 -7,8%
Juguetes, juegos de mesa y juegos 6,0% 789.895 N.A. N.A.
Películas,música y videojuegos para recibir en formato,físico 7,1% 939.841 -49.746 -5,0%
Descarga, o servicio online, de películas, música y videojuegos 9,5% 1.252.110 465.229 59,1%
Servicios de Internet y telefonía 10,5% 1.382.783 489.524 54,8%
Aplicaciones y software 6,6% 866.956 -271.678 -23,9%
Seguro 5,1% 668.174 N.A. N.A.
Servicios financieros 11,8% 1.549.303 463.928 42,7%
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware 9,9% 1.309.437 -354.048 -21,3%
Alimentación y bazar 11,8% 1.560.032 -225.079 -12,6%
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería 6,6% 869.448 273.615 45,9%
Electrodomésticos, hogar y jardín 6,0% 797.025 -22.440 -2,7%
Otros 11,5% 1.511.349 -146.271 -8,8%

Fuente: ONTSI


En el siguiente gráfico tenemos el porcentaje de variación del
número de compradores de los diferentes grupos de productos y
servicios en 2011 en el eje vertical y el porcentaje de compradores
online de cada grupo en el eje horizontal.

FIGURA 24. NIVELES DE COMPRA Y VARIACIÓN 2010-2011

70,00

Descarga, o servicio online, de
películas, música y videojuegos
% Crecimiento del valor absoluto de compradores

60,00

Servicios de Internet y telefonía

50,00 Alquiler de coches y motor

Juegos de azar, concursos, Servicios financieros (en 2010 incluía
40,00 apuestas y lotería Seguros)

30,00

20,00
Billetes de transporte
Reservas alojamiento y paquete
turístico
Artículos deportivos
10,00 Entradas a espectáculos

Electrodomésticos, hogar y jardín
0,00
0 10 20 30 40 50 60
Ropa y complementos
Libros, revistas, y periódicos
-10,00 Otros
Películas,música y videojuegos
para recibir en formato,físico Alimentación y bazar

-20,00
Electrónica: imagen, sonido,
comunicaciones, hardware
Aplicaciones y software
-30,00
% de compradores

Base eje X: Total de internautas compradores
Fuente: ONTSI

Una vez identificados los productos/servicios que más impacto han
tenido en el incremento del sector del comercio electrónico por
aumento del número de compradores, resulta necesario identificar
diferencias sociodemográficas en la compra que determinan la
compra/contratación de los productos y servicios con mayor
incremento.


TABLA 10. PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO

SEXO EDAD
TOTAL

Billetes de transporte 49,5% 47,2% 52,0% 41,4% 54,4% 44,2% 55,5% 53,8%
Entradas a espectáculos 30,4% 26,4% 34,8% 28,2% 30,0% 32,2% 32,3% 16,5%
Reservas alojamiento y paquete turístico 39,0% 40,1% 37,8% 25,3% 39,9% 38,3% 49,6% 30,0%
Alquiler de coches y motor 9,2% 11,1% 7,0% 7,8% 10,7% 9,9% 7,4% 1,5%
Servicios personales, experiencias y sensaciones 8,1% 6,9% 9,5% 3,1% 9,7% 10,2% 6,2% 0,5%
Restaurantes 9,2% 8,4% 10,0% 6,0% 10,3% 8,0% 10,2% 14,1%
Ropa y complementos 22,2% 15,1% 29,9% 26,6% 23,1% 24,1% 14,8% 17,5%
Joyería y relojes 3,3% 3,1% 3,5% 3,4% 3,5% 3,5% 3,2% -
Artículos deportivos 9,6% 11,9% 7,2% 9,0% 6,1% 16,0% 5,5% 1,6%
Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos 5,5% 7,1% 3,9% 5,3% 2,8% 7,6% 5,0% 11,6%
Libros, revistas, y periódicos 11,3% 12,3% 10,2% 11,6% 10,6% 12,2% 12,7% 1,6%
Juguetes, juegos de mesa y juegos 6,0% 4,1% 8,0% 4,6% 5,6% 7,9% 3,4% 7,2%
Películas,música y videojuegos para recibir en formato,físico
7,1% 9,2% 4,9% 19,2% 4,4% 6,9% 6,1% 2,4%
Descarga, o servicio online, de películas, música y videojuegos
9,5% 10,8% 8,0% 18,2% 12,8% 7,9% 3,1% 0,7%
Servicios de Internet y telefonía 10,5% 11,4% 9,5% 6,8% 9,8% 10,7% 12,9% 13,7%
Aplicaciones y software 6,6% 10,4% 2,4% 6,6% 5,2% 8,3% 6,2% 4,7%
Seguro 5,1% 7,3% 2,7% 1,4% 3,8% 6,3% 8,1% 1,8%
Servicios financieros 11,8% 14,1% 9,2% 2,8% 7,0% 16,8% 17,4% 7,0%
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware
9,9% 14,8% 4,7% 7,1% 11,3% 9,7% 10,4% 7,2%
Alimentación y bazar 11,8% 7,0% 17,0% 8,1% 12,7% 11,5% 14,1% 8,6%
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería 6,6% 7,2% 5,9% 4,7% 11,1% 3,8% 5,7% 3,3%
Electrodomésticos, hogar y jardín 6,0% 5,7% 6,4% 5,3% 4,2% 9,1% 4,6% 3,5%
Otros 11,5% 11,6% 11,4% 3,5% 17,1% 10,6% 9,3% 5,7%

Nº medio de categorías compradas 3,00 3,00 2,99 2,79 3,06 3,06 3,00 2,54


TOTAL Menos 10 Capital más Alta Media Media Baja,
10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil Media
mil 100 mil Alta Baja

Billetes de transporte 49,5% 35,2% 44,0% 46,8% 51,6% 57,3% 53,4% 50,1% 40,8%
Entradas a espectáculos 30,4% 10,3% 18,6% 25,0% 24,2% 44,7% 33,7% 29,8% 25,1%
Reservas alojamiento y paquete turístico 39,0% 22,6% 36,8% 28,0% 56,7% 45,8% 40,3% 35,0% 44,1%
Alquiler de coches y motor 9,2% 4,8% 7,5% 7,7% 11,1% 11,4% 9,6% 9,1% 8,3%
Servicios personales, experiencias y sensaciones 8,1% 5,1% 6,2% 4,8% 2,9% 12,1% 9,5% 4,2% 13,0%
Restaurantes 9,2% 3,3% 6,0% 3,0% 5,4% 15,2% 10,3% 7,2% 10,6%
Ropa y complementos 22,2% 23,7% 25,7% 21,8% 10,3% 23,5% 20,9% 20,7% 27,6%
Joyería y relojes 3,3% 3,5% 5,0% 2,8% 0,8% 3,5% 3,2% 4,1% 1,9%
Artículos deportivos 9,6% 9,6% 12,1% 5,7% 4,4% 11,4% 10,8% 9,3% 7,9%
Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos 5,5% 2,9% 7,8% 8,4% 1,9% 5,9% 6,6% 3,7% 6,9%
Libros, revistas, y periódicos 11,3% 15,8% 13,1% 11,6% 6,8% 9,8% 9,8% 11,8% 13,1%
Juguetes, juegos de mesa y juegos 6,0% 3,4% 7,8% 3,9% 9,4% 6,5% 6,2% 5,1% 7,3%
Películas,música y videojuegos para recibir en formato,físico
7,1% 0,5% 13,6% 9,7% 8,3% 7,2% 6,6% 8,1% 6,2%
Descarga, o servicio online, de películas, música y videojuegos
9,5% 7,6% 12,6% 4,3% 10,3% 11,0% 7,3% 9,8% 13,1%
Servicios de Internet y telefonía 10,5% 8,6% 15,3% 7,0% 11,3% 11,0% 8,9% 12,8% 9,1%
Aplicaciones y software 6,6% 8,0% 8,8% 2,5% 2,8% 7,6% 8,7% 4,1% 7,2%
Seguro 5,1% 1,8% 5,1% 3,3% 10,6% 5,7% 7,2% 4,6% 1,9%
Servicios financieros 11,8% 6,3% 9,3% 13,3% 15,3% 13,3% 17,5% 9,5% 4,8%
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware
9,9% 7,7% 17,5% 8,9% 4,3% 10,5% 11,1% 11,2% 5,3%
Alimentación y bazar 11,8% 10,4% 11,1% 9,0% 18,0% 12,1% 12,3% 11,0% 12,5%
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería 6,6% 12,4% 5,8% 2,6% 9,5% 5,0% 6,2% 2,3% 15,6%
Electrodomésticos, hogar y jardín 6,0% 4,2% 12,1% 5,2% 1,7% 6,5% 5,2% 6,1% 7,6%
Otros 11,5% 19,7% 6,6% 4,9% 6,1% 12,6% 8,0% 8,9% 23,1%

Nº medio de categorías compradas 3,00 2,27 3,08 2,40 2,84 3,50 3,13 2,79 3,13

Fuente: ONTSI


A continuación se analizan los sectores que más han aportado al
incremento general del sector del comercio electrónico en 2011.
 Billetes de transporte: más intensivo entre compradores de 50 a
64 años, que viven en hábitats mayores de 100.000 habitantes
y de clase social alta y media alta.
 Servicios financieros: más intensivo en hombres entre 35 y 64
años, residentes en poblaciones de 50.000 a 100.000 habitantes
de clase social alta y media alta.
 Reservas y alojamiento: es un comprador principalmente de
edad adulta, de 50 a 64 años, residente en municipios de más
de 50.000 habitantes.

Número de procesos de compra
A los compradores a través de Internet se les preguntó el número
de artículos que compraron, además del número de procesos de
compra que realizaron.
Los internautas indicaron que han realizado durante 2011 una
media de 8,4 procesos de compra online. Esta cifra asciende frente
al dato registrado en 2010, año en el que se realizaron una media
de 7,8 procesos de compra.

FIGURA 25. ¿CUÁNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET?
(2010 VS 2011) (%)

¿CUÁNTAS VECES HA
COMPRADO POR INTERNET 7,76 8,44
EN UN AÑO?

8,44 35,0 36,0 Entre 1 y 2 veces

Entre 3 y 5 veces

MEDIA EN 2011 Entre 6 y 10 veces
27,6 27,9
Más de 10 veces

15,8 14,4 NS / NC

17,9 18,3

3,7 3,3
2010 2011
Título del eje

Base: Internautas que han comprado en 2010/2011
Fuente: ONTSI

Por otro lado, observamos que el número medio de categorías
compradas prácticamente se ha mantenido de 2,98 en 2010 a 3
para 2011.


FIGURA 26. NÚMERO MEDIO DE CATEGORÍAS DE
PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADAS

2011 3,00

2010 2,98

0 1 2 3 4 5 6

Base: Internautas que han comprado en 2009/2010
Fuente: ONTSI

El número medio de procesos de compra ha aumentado sobre todo
en servicios de Internet y telefonía y servicios financieros. También
cabe señalar los aumentos en el número medio de procesos de
compra en aplicaciones y software; electrodomésticos y hogar;
ropa y complementos; descarga online de películas, música y
videojuegos; libros, revistas y periódicos.

El número medio de artículos comprados se ha incrementado
principalmente en aplicaciones y software; descarga online de
películas, música y videojuegos; servicios financieros y
electrodomésticos y hogar.

Salvo en servicios financieros, el número medio de procesos de
compra y el número medio de artículos comprados se ha
concentrado en sectores con un bajo peso específico en el volumen
total del comercio electrónico.


TABLA 11. VARIACIÓN NÚMERO MEDIO DE COMPRAS Y
ARTÍCULOS COMPRADOS
Incrementos 2010 vs 2011
Nº medio de
Nº medio de
procesos de
artículos
compra
Billetes de transporte 4,1% -16,9%
Entradas a espectáculos -5,3% -15,1%
Reservas alojamiento y paquete turístico 9,8% -11,8%

Alquiler de coches y motor 3,4% -10,7%
Servicios personales, experiencias y sensaciones N.A. N.A.
Restaurantes N.A. N.A.
Ropa y complementos 34,2% -2,2%
Joyería y relojes N.A. N.A.
Artículos deportivos -12,1% -41,9%
Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos N.A. N.A.
Libros, revistas, y periódicos 21,8% 7,8%
Juguetes, juegos de mesa y juegos N.A. N.A.
Películas,música y videojuegos para recibir en formato,físico -9,5% 0,6%
Descarga, o servicio online, de películas, música y videojuegos 29,0% 56,8%
Servicios de Internet y telefonía 108,1% 7,6%
Aplicaciones y software 39,6% 58,2%
Seguro N.A. N.A.
Servicios financieros 60,1% 50,9%
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware -21,4% -56,3%
Alimentación y bazar 13,4% -20,2%
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería 5,1% -10,2%
Electrodomésticos, hogar y jardín 35,9% 19,9%
Otros -25,3% 194,1%

Fuente: ONTSI

Aunque el análisis de frecuencia de compras online por categorías
de productos y servicios presenta diferencias importantes, es el
gasto medio y el porcentaje de compradores de cada categoría que
hemos visto anteriormente, lo que explica el incremento en el
volumen del total del mercado de comercio electrónico.


3.4. GASTO MEDIO

Los internautas que han realizado compras online durante 2011 se
han gastado de media 828 €. Se observa un ligero decrecimiento
con respecto al gasto medio de 2010, después del fuerte
incremento habido ese año.
Se aprecia en 2011 un importante incremento del tramo de gasto
menor de 100 € y una fuerte caída del gasto en el tramo de 501 a
1.000 €.

FIGURA 27. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO
EN EL ÚLTIMO AÑO, APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%)
¿CUÁNTO SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN
12,4
SUS COMPRAS POR Menos de 50 euros
7,3 2011
INTERNET? 13,7 2010
De 51 a 100 euros
10,5

15,4
De 101 a 250 euros

26,1%
19,8

19,6
De 251 a 500 euros
16,5

16,7
De 501 a 1.000 euros
23,4
MENOS DE 100 € EN 2011
15,2
De 1.001 a 3.000 euros
15,9

17,8% De 3.001 a 6.000 euros

Más de 6.000 euros
1,0
0,8
3,7
3,7
Media
Media
Media
Media
Media
2007: 739€
2008: 754€
2009: 749€
2010: 831€
2011: 828€

MENOS DE 100 € EN 2010 2,2
Ns/Mc
2,2
0 10 20 30 40 50

Base: Total de internautas compradores
Fuente: ONTSI

El aumento de los compradores en el tramo de gasto anual menor
de 100 €, es derivado principalmente de la fuerte entrada de
nuevos compradores con un gasto medio de 316 €, muy inferior al
de los antiguos compradores con un gasto medio de 911 €.


FIGURA 28. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO
APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%)

12,4
Menos de 50 euros
26,0

13,7
De 51 a 100 euros
28,8

15,4
De 101 a 250 euros
15,5 Total
Compradores
19,6 2011
De 251 a 500 euros
15,7
Nuevos
De 501 a 1.000 16,7 compradores
euros 2011
7,7

De 1.001 a 3.000 15,2
euros 3,8

De 3.001 a 6.000 3,7
euros 1,8
Media Total Compradores 2011: 828€
1,0
Más de 6.000 euros Media Total Nuevos Compradores 2011: 316€
0,1

2,2
Ns/Mc
0,5

0 10 20 30 40 50

Fuente: ONTSI

TABLA 12. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y
ANTIGUO
GASTO
TOTAL Nuevos Antiguos
MEDIO
COMPRADORES compradores compradores
(€) 2011

TOTAL 828 316 911

Fuente: ONTSI

Perfil del gasto
Si tenemos en cuenta los datos sociodemográficos a nivel general,
el gasto medio se ha incrementado, sobre todo y de forma
diferencial, en el segmento de hombres y de más de 50 años.
De la misma manera, sobresale el fuerte incremento observado en
el gasto medio de poblaciones con tamaños de hábitat superiores a
100.000 habitantes. Esto supone un cambio de tendencia con
respecto al año anterior en el que este incremento se producía en
los tamaños de hábitat más reducidos.
Es la clase social media y media baja la que experimenta un mayor
incremento en gasto medio el año 2011.


TABLA 13. PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET

GASTO MEDIO (€) 2010 GASTO MEDIO (€) 2011 Incrementos 2011 - 2010

TOTAL 831 TOTAL 828 TOTAL -0,4%

SEXO SEXO SEXO
Hombre 889 Hombre 981 Hombre 10,3%
Mujer 766 Mujer 664 Mujer -13,3%

EDAD EDAD EDAD
De 15 a 24 405 De 15 a 24 414 De 15 a 24 2,2%
De 25 a 34 678 De 25 a 34 652 De 25 a 34 -3,8%
De 35 a 49 1071 De 35 a 49 991 De 35 a 49 -7,5%
De 50 a 64 871 De 50 a 64 1148 De 50 a 64 31,8%
65 y más 474 65 y más 589 65 y más 24,3%

HÁBITAT HÁBITAT HÁBITAT
Menos 10 mil 669 Menos 10 mil 321 Menos 10 mil -52,0%
10 a 20 mil 840 10 a 20 mil 664 10 a 20 mil -21,0%
20 a 50 mil 754 20 a 50 mil 643 20 a 50 mil -14,7%
50 a 100 mil 1096 50 a 100 mil 977 50 a 100 mil -10,9%
+100 mil y cap, 837 +100 mil y cap, 1101 +100 mil y cap, 31,5%

CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL
Alta + Media Alta 1112 Alta + Media Alta 1073 Alta + Media Alta -3,5%
Media 683 Media 681 Media -0,3%
Media Baja + Baja 442 Media Baja + Baja 644 Media Baja + Baja 45,7%

Fuente: ONTSI

Contribución de las categorías al volumen de comercio
electrónico
Si consideramos las variaciones del número absoluto de internautas
compradores que hemos visto anteriormente, el volumen que
representa cada grupo de productos y servicios y los movimientos
en gastos medios, identificamos los sectores que más han
contribuido al aumento del total del comercio electrónico en este
año 2011:
 Billetes de transporte: con un fuerte incremento del gasto
medio (+23,8%) sobre un incremento de número absoluto de
compradores (+13,7%).
 Servicios financieros: aunque con una disminución del gasto
medio (-13%) el considerable aumento del número absoluto de
compradores online (+42,7%), permite a este sector ser uno de
los principales responsables, junto a billetes de transporte, del
incremento del gasto total. Hay también que destacar que en
este sector se producen los principales incrementos en número
medio de procesos de compra o contratación y en número
medio de productos o servicios contratados.
 Reservas y alojamientos: con un incremento moderado del
gasto medio (+9,3%) y un incremento también moderado de
número de compradores (+7,7%), su gran volumen en el sector
implica un incremento importante en el gasto total.

El resto de los sectores con contribución positiva al incremento
general del mercado del comercio electrónico, no tienen tanto


impacto en la explicación del incremento de este año 2011, bien por
su poco peso específico, bien por su reducido incremento en
número de compradores o reducido aumento en gasto medio. Aun
así, cabe señalar la aportación de algún otro sector como:
 Servicios de Internet y telefonía.
 Alquiler de coches y motor.
 Descarga online de películas, música y videojuegos.
 Alimentación y bazar.
 Películas, música y videojuegos en formato físico.
 Juegos de azar concursos.

También hay que señalar sectores con contribución negativa al
gasto total en este año 2011:
 Electrónica: con fuerte disminución tanto en el número absoluto
de compradores (-21,3%) como en el gasto medio (-26,2%)
 Electrodomésticos: experimenta ligera disminución del número
absoluto de compradores (-2,7%) y fuerte disminución del
gasto medio (-37,4%).
 Ropa y complementos: ligera disminución del número absoluto
de compradores (-3,7%), que se suma a una moderada
disminución del gasto medio (-10,9%).
La siguiente tabla recoge de forma resumida los principales
indicadores de comercio electrónico para cada una de las principales
categorías estudiadas, así como su contribución al volumen global
de comercio electrónico B2C en España.


TABLA 14. RESUMEN GASTO COMERCIO ELECTRÓNICO

Variación
Variación
2010-
2010- % Gasto
Variación %Variación Gasto 2011 del
Absolutos 2011 Gasto Total total/Gasto
Categorías % Compradores absolutos absolutos medio % gasto
Compradores Gasto producto global (sin S.
compradores compradores producto total
medio financ)
producto
producto
en p.p.
Billetes de transporte 49,5% 6.532.649 787.889 13,7% 527,8 23,8% 3.447.997.469 31,4% 0,17
Entradas a espectáculos 30,4% 4.009.894 156.462 4,1% 96,1 -14,9% 385.431.011 3,5% -0,26
Reservas alojamiento y paquete turístico 39,0% 5.138.647 437.691 9,3% 578,5 7,7% 2.972.604.517 27,1% -0,02
Alquiler de coches y motor 9,2% 1.206.554 401.856 49,9% 269,0 -10,3% 324.550.960 3,0% 0,12
Servicios personales, experiencias y sensaciones 8,1% 1.072.995 N.A. N.A. 184,5 N.A. 197.999.767 1,8% N.A.
Restaurantes 9,2% 1.209.539 N.A. N.A. 242,5 N.A. 293.337.398 2,7% N.A.
Ropa y complementos 22,2% 2.923.670 -113.832 -3,7% 170,5 -10,9% 498.368.788 4,5% #N/A
Joyería y relojes 3,3% 435.118 N.A. N.A. 116,4 N.A. 50.630.330 0,5% N.A.
Artículos deportivos 9,6% 1.267.883 52.108 4,3% 172,5 -9,5% 218.760.533 2,0% #N/A
Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos 5,5% 728.423 N.A. N.A. 59,1 N.A. 43.078.936 0,4% N.A.
Libros, revistas, y periódicos 11,3% 1.486.873 -125.834 -7,8% 93,1 2,4% 138.457.614 1,3% N.A.
Juguetes, juegos de mesa y juegos 6,0% 789.895 N.A. N.A. 103,5 N.A. 81.738.335 0,7% N.A.
Películas,música y videojuegos para recibir en formato,físico 7,1% 939.841 -49.746 -5,0% 115,5 46,9% 108.579.831 1,0% #N/A
Descarga, o servicio online, de películas, música y videojuegos 9,5% 1.252.110 465.229 59,1% 68,3 65,4% 85.469.029 0,8% #N/A
Servicios de Internet y telefonía 10,5% 1.382.783 489.524 54,8% 158,4 39,0% 219.074.311 2,0% #N/A
Aplicaciones y software 6,6% 866.956 -271.678 -23,9% 100,3 -10,8% 86.947.017 0,8% #N/A
Seguro 5,1% 668.174 N.A. N.A. 402,2 N.A. 268.766.310 2,4% N.A.
Servicios financieros 11,8% 1.549.303 463.928 42,7% 2.187,1 -13,0% 3.388.449.605 N.A. N.A.
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware 9,9% 1.309.437 -354.048 -21,3% 341,3 -26,2% 446.923.942 4,1% #N/A
Alimentación y bazar 11,8% 1.560.032 -225.079 -12,6% 378,5 20,8% 590.425.311 5,4% #N/A
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería 6,6% 869.448 273.615 45,9% 87,2 4,6% 75.798.477 0,7% #N/A
Electrodomésticos, hogar y jardín 6,0% 797.025 -22.440 -2,7% 235,1 -37,4% 187.340.726 1,7% #N/A
Otros 11,5% 1.511.349 -146.271 -8,8% 164,9 -43,4% 249.221.450 2,3% #N/A

** Se incorpora artículos deportivos como nueva categoría de producto
*No se incluye servicios financieros en el cálculo del gasto total y medio de comercio electrónico

Fuente: ONTSI

El siguiente diagrama recoge las tres variables que determinan el
volumen de comercio electrónico: variación de compradores,
variación en el gasto medio y el volumen de gasto total que aporta
cada sector al gasto global del comercio electrónico B2C en 2011.


FIGURA 29. VARIACIÓN DE COMPRADORES Y GASTO POR PRODUCTO 2010 -2011

Fuente: ONTSI

De tal modo, podemos concluir que el incremento en el volumen de
comercio electrónico en 2011 es derivado principalmente del
aumento del número de compradores y/o gasto medio de los
sectores más tradicionales y de mayor peso relativo en el comercio
electrónico: billetes de transporte, servicios financieros y reservas y
alojamientos.
El perfil del nuevo comprador en 2011 se corresponde con bastante
similitud con el perfil emergente de nuevo comprador analizado en
2010. Más intensivo en edades más jóvenes por un lado, pero
también, más adultas, residentes en poblaciones pequeñas y de
clase social baja y media-baja.

Sin embargo, de los sectores emergentes en 2010, ropa y
complementos ha sufrido una importante contracción, con
disminución del número absoluto de compradores y del gasto
medio, lo que supone un saldo negativo de su aportación al
incremento total del volumen del comercio electrónico. Alimentación
y bazar disminuye también en número absoluto de compradores,
aunque aumenta su gasto medio. Su contribución positiva al
volumen total del sector es muy reducida.

El comercio electrónico sigue siendo un sector con fuerte
crecimiento anual y la tendencia hacia la incorporación de
segmentos no tradicionales en su uso, continúa. Sin embargo, las
especiales condiciones económicas en 2011 ralentizan el aumento
de sectores emergentes en 2010, relacionados con un gran
consumo de productos que pueden encontrar en el comercio
electrónico un canal de distribución más económico y con mayor
capilaridad entre clases sociales más desfavorecidas, de edades
más jóvenes, pero también más adultas, y residentes en municipios
pequeños.


La entrada masiva de nuevos compradores en 2011, 2,2 millones,
ha derivado en el aumento de sectores tradicionales afines a edades
adultas y residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes y
de clase social alta y media-alta. Sin embargo, es razonable
considerar que en una situación de entorno económico más
favorable, el comercio electrónico volverá a recuperar las
tendencias apuntadas en 2010.


4. MADUREZ DEL SECTOR
4.1. SATISFACCIÓN CON LAS COMPRAS POR
INTERNET

Problemas con las compras por Internet
Un 7,7% de los compradores online de 2011 manifiesta que tuvo
problemas con su compra online en los dos últimos años. Esta cifra
es ligeramente superior a la obtenida en el año 2010 (6,8%), año
en el sí se había experimentado una fuerte subida con respecto a
2009.
Los colectivos que han tenido más problemas con las compras en
Internet son los internautas con edades entre 25 y 34 años, los
residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes y los de
clase social baja y media baja.

FIGURA 30. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET EN EL AÑO 2011 Ó 2010

Ns/Nc
Sí 4,7%
7,7%

No
87,6%

Fuente: ONTSI

TABLA 15. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011 Ó 2010

SEXO EDAD
TOTAL 15/24 25/34 65/más
Hombre Mujer 35/49 años 50/64 años
años años años

Problemas en 2010 ó 2011 7,7% 8,3% 7,1% 7,1% 9,4% 7,0% 6,4% 7,7%

TOTAL Menos 10 Capital más Alta Media Media Baja,
10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil Media
mil 100 mil Alta Baja

Problemas en 2010 ó 2011 7,7% 5,3% 6,9% 6,6% 8,6% 9,1% 4,4% 8,2% 13,2%

Fuente: ONTSI


En este año surgen una serie de problemas que adquieren
relevancia para el reducido porcentaje de compradores que los ha
tenido. Adquiere importancia la no entrega del producto o su
entrega en mal estado. También hay que destacar una nueva
problemática asociada a los cupones/descuentos, como son, por
ejemplo, los problemas al canjear la promoción o que el precio final
fuera distinto.

FIGURA 31. ¿QUÉ TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS
COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%)
¿QUÉ TIPO DE
PROBLEMAS HA TENIDO
No me llegó el producto 28,1
EN LAS COMPRAS
REALIZADAS POR Me ha llegado estropeado 22,1
INTERNET?
No era lo ofrecido en la web 21,5

Problemas medio pago 19,7

28,1% Problemas al canjear la promoción

Me llegó con retraso
14,9

14,6
NO ME LLEGÓ EL
Problemas para su devolución 12,6
PRODUCTO
Precio final distinto 11,9

Problemas al descargarlo 8,6

Incompatibilidades con navegador/s.o. 6,8

Problemas al tramitar garantía 6,0

Falta de información 2,2

Otros 18,2

Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra (el 7,7% de
los compradores)
Fuente: ONTSI
Reclamaciones
El 77% de los compradores online que han tenido problemas en la
compra han presentado una reclamación principalmente al servicio
de atención al cliente. Esta situación es muy similar a la del año
anterior.

FIGURA 32. ¿HA PRESENTADO UNA RECLAMACIÓN? (%)

Ns/Nc
0,0%
No
23,0%

Sí
77,0%

Base: Total de internautas compradores que han tenido problemas con la compra
Fuente: ONTSI


Llegó a formular alguna reclamación
¿Ante quién?
%

Servicio de atención al
83,5%
cliente

Asociación que gestiona
7,1%
código de confianza online

Organismo de la
7,0%
Administración Pública

Asociación de usuarios 1,9%

Otras 10,4%

No supe dónde dirigirme 6,8%
Base: Total de internautas que han tenido problemas y formulan una reclamación
Fuente: ONTSI

Algo más de un tercio de los compradores online declaran que han
devuelto algún producto comprado por Internet en el año 2011.

FIGURA 33. ¿HA DEVUELTO ALGÚN PRODUCTO? (%)

Ns/ Nc
1,1%

Sí
35,7%

No
63,2%

Fuente: ONTSI

Sin embargo, casi la mitad, un 45,7%, de los compradores que han
devuelto algún producto manifiestan que el proceso ha sido fácil o
muy fácil. Por otro lado, para algo menos de un tercio, un 30,4%, la
devolución del producto ha sido difícil o muy difícil.


FIGURA 34. DIFICULTAD DE DEVOLVER UN PRODUCTO
COMPRADO POR INTERNET EN 2011 (%)

34,6
45,7 Muy fácil

Fácil
11,1

Ni difícil ni fácil
23,9
Difícil

13,4 Muy difícil

17,0

1
Fuente: ONTSI

Valoración del servicio de entrega
Se mantiene prácticamente la valoración de la entrega de pedidos.
El 83,4% de los compradores online considera que el servicio de
entrega por Internet es bueno o muy bueno (80,3% en 2010).

FIGURA 35. ¿CÓMO CALIFICA EN GENERAL LA ENTREGA DE
¿CÓMO CALIFICA EN PEDIDOS POR INTERNET? (%)
GENERAL LA ENTREGA Muy
DE PEDIDOS POR buena;
INTERNET? 12,1

Ns/Nc; 1,1

Muy mala;

12,1% 0,1

Mala; 0,6

MUY BUENA
Regular;
14,9

Buena;
71,3

Fuente: ONTSI


4.2. VALORACIÓN DE LA OFERTA ESPAÑOLA EN
LA RED

Si consideramos la oferta española, los sectores de actividad con
más tradición en el comercio electrónico son los que reciben un
mayor nivel de conocimiento, una buena valoración y una mayor
intención de compra en el caso que ésta se ampliara. En este
primer grupo tenemos billetes de transporte, reservas y alojamiento
y entradas a espectáculos. Dentro de éstos, el que recibe mejor
valoración y mayor intención de compra es reservas y alojamientos.
Servicios financieros tiene un menor conocimiento del que le
correspondería como uno de los tres grandes productos y servicios
que se comercializan online. Esto es debido al bajo porcentaje de
compradores de este sector; su gran volumen es debido al altísimo
gasto medio específico de este sector.
Ropa y complementos, a pesar de ser un sector que ha frenado su
expansión en el presente año, recibe una valoración muy positiva.
A parte de lo anterior, destaca la alta intención de compra, si la
oferta española fuera más amplia, del sector de restaurantes.
También destaca la baja valoración e intención de compra de los
servicios de Internet y telefonía y de seguros.

FIGURA 36. EVALUACIÓN OFERTA ESPAÑOLA EN COMERCIO ELECTRÓNICO (%)

Conoce la oferta española por Internet Valoración muy buena de la Intención de comprar si la oferta
oferta española * española fuese mayor *

Billetes de transporte 81,6 21,1 39,2
Reservas alojamiento y paquete turístico 77,3 29,0 43,1
Entradas a espectáculos 70,8 21,4 36,8
Ropa y complementos 61,5 23,0 26,3
Servicios de Internet y telefonía 59,8 14,8 21,9
Restaurantes 58,7 20,8 31,1
Artículos deportivos 58,5 19,4 26,5
Seguro 56,8 15,1 21,9
Electrónica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware 56,0 19,3 23,3
Libros, revistas, y periódicos 55,6 18,1 28,0
Servicios personales, experiencias y sensaciones 54,7 15,4 28,3
Alquiler de coches y motor 54,2 15,3 26,9
Alimentación y bazar 53,4 18,2 27,0
Electrodomésticos, hogar y jardín 51,5 17,4 22,8

Servicios financieros 49,5 18,0 26,6

Descarga o suscripción de libros, revistas y periódicos 49,3 12,5 26,0

Películas,música y videojuegos para recibir en… 49,0 17,1 23,5

Descarga, o servicio online, de películas, música y… 47,2 13,2 23,9

Aplicaciones y software 46,2 15,7 23,3

Juegos de azar, concursos, apuestas y lotería 46,0 12,1 18,1

Juguetes, juegos de mesa y juegos 12,1 22,8
44,4
11,7 20,1

* Para la valoración de la oferta y la intención de compra si la oferta fuese mayor, se consideran las respuestas
correspondientes a los dos valores superiores (6 y 7) sobre una escala de 1 a 7, donde:
- valoración de la oferta española: 7= “Muy buena ” ; 1= “Muy mala”
- intención de compra: 7= “Total probabilidad ” ; 1= “Ninguna probabilidad”

Fuente: ONTSI


4.3. SELLOS DE CALIDAD

Los sellos de calidad en Internet tienen como misión mostrar a los
usuarios que las entidades que los exhiben presentan mayores
compromisos en las actividades que ofrecen a través de sus sitios
web, en su publicidad y transacciones económicas, con elevados
niveles de protección al usuario en sus derechos e intereses.
Además mejoran la imagen y la “reputación online”, con lo que
mejoran la percepción de los usuarios de una página web. La
transparencia legal siempre es un buen aval y es el reflejo de la
responsabilidad social corporativa.
En el mercado español existen diferentes sellos de calidad
reconocidos oficialmente, pero el más consolidado desde 2003 y
apoyado por el sector de Internet, es el Sello de Confianza Online,
con cerca de 1.700 entidades adheridas, que representan más de
2.300 sitios web. Las empresas adheridas han aumentado un 23%
respecto al año anterior y el número de webs más de un 24%.
Confianza Online basa su actividad en un código ético que recoge
los estándares más exigentes en los ámbitos de la publicidad
interactiva, el comercio electrónico, la protección de datos, la
accesibilidad y usabilidad y la protección al menor. El uso del
distintivo identifica a las entidades que cumplen toda esa serie de
requisitos éticos y legales, plasmados en el código ético de
Confianza Online.
El sello de calidad permite incrementar los ratios de conversión de
las páginas web, así como mejorar su posicionamiento en
buscadores y en definitiva, permite a la pequeña y mediana
empresa, situarse al nivel de las más grandes, con lo que mejora la
competitividad entre las mismas.
El usuario que accede a un sitio web que incluye el Sello de
Confianza Online puede además presentar reclamaciones a través
del sistema extrajudicial de resolución de controversias, gratuito,
rápido y eficaz, reconocido por la Comisión Europea. Son cada vez
más las instituciones públicas, nacionales, autonómicas y locales,
las que conocen Confianza Online y sus reconocimientos oficiales.
Se pueden presentar reclamaciones a través de formulario web,
fax, correo electrónico y correo postal. El proceso de tramitación
dependerá del objeto de la reclamación y destaca en las
reclamaciones de comercio electrónico la realización de un proceso
de mediación online de 7 días en los que un Comité de Mediación
intenta que las partes alcancen un acuerdo amistoso. Sólo cuando
finaliza el plazo sin llegar a un acuerdo, se inicia un proceso arbitral
vinculante para la empresa ante la Junta Arbitral Nacional de
Consumo. Si la empresa no está adherida a Confianza Online, se
traslada a autoridades de consumo. El proceso en las reclamaciones
de publicidad interactiva se tramita ante la Asociación Autocontrol y
si no prospera una primera fase de mediación se sustancia ante el
Jurado de la Publicidad.
Hasta el mes de agosto de 2012, más del 74% de las reclamaciones
tramitadas por la Secretaría de Confianza Online sobre compras
electrónicas y publicidad interactiva, se resolvieron en un plazo no
superior a 10 días mediante un acuerdo de mediación online.


FIGURA 37. MEDIACIONES COMERCIO ELECTRÓNICO ENERO-
AGOSTO 2012

Mediaciones no
completadas
13% Traslado a las
autoridades
competentes
1%

Traslado a la Junta
Arbitral Nacional
de Consumo
12%

Acuerdos de
mediación
74%
Fuente: Confianza online

Confianza Online está promovida por dos entidades privadas: la
Asociación Española de la Economía Digital y la Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial-Autocontrol y como
socio público, por la Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al
Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
Pese a que los sellos de calidad aumentan la confianza de los
consumidores y contribuyen al desarrollo de comercio electrónico,
siendo una herramienta útil tanto para las empresas como para los
clientes, en este año 2011 se observa que el porcentaje de
compradores que tienen en cuenta estos sellos de calidad decrece
cinco puntos porcentuales.
FIGURA 38. ¿TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A
COMPRAR EN UNA DETERMINADA TIENDA, SI SEÑALA QUE ESTÁ
ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O CÓDIGO DE CONFIANZA
Sí
EN INTERNET? (%)

2011 43,7 Sí

2010 48,7 Sí

Fuente: ONTSI


5. FORMAS ALTERNATIVAS DE
COMERCIO ELECTRÓNICO
5.1. COMPRA VENTA PARTICULAR (C2C)

Es curioso constatar que la forma de comercio electrónico entre
particulares C2C (Consumer to Consumer), ha disminuido en el
presente año, siendo una forma en clara expansión hasta el año
pasado. Si sumamos los porcentajes de compradores online que
han utilizado de alguna manera esta posibilidad entre particulares
(comprado, vendido o ambas), tenemos que en 2010 el porcentaje
total es de 19,3%, mientras que en 2011 es de 14,6%.
Esta disminución en el uso del C2C se puede relacionar con el
descenso habido este año en formas también con bastante impulso
hasta el año pasado de este tipo de transacciones a través de los
portales de subastas.

FIGURA 39. ¿HA COMPRADO O VENDIDO ALGÚN PRODUCTO O
SERVICIOS A UN PARTICULAR A TRAVÉS DE INTERNET? (%)

¿HA COMPRADO O
VENDIDO ALGÚN
PRODUCTO O SERVICIO
A UN PARTICULAR A
TRAVÉS DE INTERNET? Ni comprado ni vendido
80,3 84,8
Solo he vendido

84,8% 2,3
Sólo he comprado

Vendido y comprado

2,6 Ns/Nc
NI COMPRADO NI 9,8
7,3
VENDIDO EN 2011 7,2 4,7
0,4 0,5
2010 2011

Fuente: ONTSI

El precio sigue siendo el principal motivo para utilizar la modalidad
de comercio electrónico entre particulares (C2C), pero ha
disminuido su porcentaje como aliciente para su uso en el presente
año. Sin embargo, la posibilidad de obtener una mayor oferta,
incrementa su porcentaje como motivación para usar este canal.


FIGURA 40. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA
COMPRADO EN 2011 PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE
INTERNET A UN PARTICULAR (DESDE UN PORTAL DE COMPRA
VENTA QUE PERMITE CERRAR LA OPERACIÓN DE MANERA
ONLINE) (%)

73,5
Tanto en 2011 Precio
78,4
como en 2010 el 35,3
Mayor oferta
precio es la 26,4

29,5
principal razón por Único medio disponible
30,9
la que ha comprado 8,8 2011
Por probar
productos/servicios 8,0 2010

a través de Internet Recomendación
5,4
10,0
a un particular
2,7
(C2C) Motivos ecológicos

6,0
Otra
9,0

Base: Total de internautas compradores comercio electrónico C2C
Fuente: ONTSI

Dentro de los productos y servicios que se compran y venden entre
particulares, sigue destacando el sector de electrónica, aunque
disminuye su porcentaje con respecto a 2010.
Electrodomésticos y hogar (decoración, mobiliario, etc…)
experimenta un incremento en este año y se sitúa en una de las
categorías más importantes.
Ropa y complementos es el tercer grupo de productos en el que se
utiliza este canal de comercialización entre particulares,
experimentando un incremento en este año a pesar de la bajada
general del comercio C2C.


FIGURA 41. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADOS EN 2011 A
TRAVÉS DE INTERNET A UN PARTICULAR (%)

28,3
El sector de Electrónica
33,4
Electrodomésticos y hogar 25,3
electrónica 2,6
25,0
Ropa y complementos
destaca tanto en Billetes de transporte
18,4
20,9
8,1
el año 2010 como Reservas alojamiento 19,5
9,4
en 2011 entre los Artículos deportivos 19,0

productos y Entradas a espectáculos 17,0
13,3
servicios que se Alimentación y bazar 16,7
10,2
2011
2010
compran y Alquiler de coches y motor 14,6
10,9
14,6
venden entre Pel./música/videojueg formato…
7,2
12,6
particulares Libros
4,3
12,4
Software
2,7
Pel./música/videojueg formato… 3,5
0,0
Bienes inmobiliarios 2,3

Ns/Nc 7,6
2,1
0 20 40 60 80 100

Base: Total de internautas compradores comercio electrónico
Fuente: ONTSI


5.2. COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS A TRAVÉS DE DISPOSITIVO
MÓVIL

En el presente apartado se analiza la compra o descarga de
productos y servicios desde aplicaciones propias del dispositivo
móvil, conocida como mCommerce, una actividad que no se incluye
expresamente en este estudio dentro de lo que es el comercio
electrónico. Por este motivo, el gasto generado no afecta al
volumen de negocio B2C, ni los usuarios de dicha actividad se
consideran necesariamente compradores B2C.
El 9% de los entrevistados manifiesta que ha realizado alguna
compra o contratación de productos y servicios online en los últimos
12 meses.

FIGURA 42. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O
SERVICIOS POR INTERNET USANDO UN DISPOSITIVO MÓVIL
¿HA COMPRADO O EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%)
CONTRATADO
PRODUCTOS O
SERVICIOS POR
INTERNET USANDO UN Sí Ns/Nc
DISPOSITIVO MÓVIL EN 9,0% 0,7%
LOS ÚLTIMOS 12
MESES?

9%
No
90,3%

Fuente: ONTSI

Dos tercios de los participantes en el estudio que han utilizado un
dispositivo móvil para sus compras online manifiestan que han
contratado algún servicio como transporte, entradas para eventos,
seguros.
También resalta que un tercio de los clientes de mCommerce ha
comprado algún contenido digital como películas, música, libros
electrónicos, periódicos online, juegos, aplicaciones de pago para
teléfonos móviles u otros dispositivos móviles. Siempre
descargándolo desde una página web o aplicación.
Por último un 27,6% declara que ha utilizado un dispositivo móvil
para la compra online de un producto físico como algún producto de
electrónica, ropa, juguetes, alimentación, libros físicos, CD/DVD
físico.


FIGURA 43. ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO
EL DISPOSITIVO MÓVIL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%)

¿QUÉ TIPO DE
PRODUCTOS HA
COMPRADO USANDO EL Servicios 65,8
DISPOSITIVO MÓVIL EN
LOS ÚLTIMOS 12
MESES? Contenido digital 32,3

65,8% Productos físicos 27,6

COMPRA SERVICIOS
N.c 3,6

Fuente: ONTSI

Más de la mitad de los usuarios de comercio electrónico vía
dispositivo móvil manifiestan que su gasto en el mismo representa
menos de un 20% de su gasto total en comercio electrónico. Sin
embargo hay un grupo importante de usuarios intensivos de este
canal que manifiesta lo utiliza en más del 60% de sus compras
online, un 19,3%.

FIGURA 44. ¿QUÉ PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO
POR INTERNET EN 2011) COMPRÓ O CONTRATÓ USANDO EL
TELÉFONO MÓVIL? (%)
¿QUÉ PORCENTAJE (DEL
IMPORTE TOTAL
11,8
GASTADO POR
INTERNET EN 2011) 7,5
4,6
COMPRÓ O CONTRATÓ
USANDO EL TELÉFONO 16,3 Del 81 % al 100 %
MÓVIL? Del 61 % al 80 %
Del 41 % al 60 %
Del 21 % al 40 %

19,3% 53,3 Del 0 % al 20 %
NS

UTILIZA DISPOSITIVO
6,6
MÓVIL EN MÁS DEL 60%
DE SUS COMPRAS ONLINE 2011

Fuente: ONTSI

Por otro lado, del total de internautas compradores un 12,7%
considera que usa bastante, mucho o siempre algún dispositivo
móvil en la búsqueda de información para la compra del producto.


FIGURA 45. ¿CON QUÉ FRECUENCIA UTILIZA UN DISPOSITIVO
¿CON QUÉ FRECUENCIA MÓVIL EN LA BÚSQUEDA INFORMACIÓN PARA LA COMPRA DE
UTILIZA UN UN PRODUCTO O SERVICIO? (%)
DISPOSITIVO MÓVIL EN
LA BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN PARA LA 12,7%
COMPRA DE UN
PRODUCTO/SERVICIO?

12,7%
UTILIZA DISPOSITIVO
MÓVIL BASTANTE, MUCHO
O SIEMPRE

Fuente: ONTSI


6. FRENOS E IMPULSORES DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO
El grado de acuerdo con todos los posibles frenos a la compra
online ha subido respecto al año 2010. De forma global se puede
hablar de dos principales barreras hacia la compra online entre los
internautas españoles.
En primer lugar, las relacionadas con la seguridad en el proceso de
compra: desconfianza frente al uso que se pueda hacer de los datos
personales o financieros. Éstas han sido las que más relevancia han
adquirido en el presente ejercicio, subiendo en importancia con
respecto al año anterior. Por otro lado, las relacionadas con el
producto: que las características del producto comprado no se
correspondan con las expectativas, que el producto no llegue a
recibirse o no poder devolverlo en el caso de que su estado sea
defectuoso.
FRENOS AL COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C FIGURA 46. NIVEL DE ACUERDO ALTO SOBRE AFIRMACIONES
RELACIONADAS CON INTERNET COMO MEDIO DE COMPRA (%
DE ACUERDO MUY ALTO)

54,4% Si utilizara Internet para comprar, tendría
reticencia a dar mis datos financieros
54,4

43,8
DESCONFIANZA A
FACILITAR SUS DATOS
FINANCIEROS Si utilizara Internet para comprar, tendría 53,1
desconfianza del uso que se le pueda dar a
mi información personal 45,7

53,1% Si utilizara Internet para comprar, me
preocuparía que las características del
53,2

producto comprado no se correspondieran 2011
LE PREOCUPA EL USO DE con mis expectativas 47,0
LOS DATOS PERSONALES 2010

Si utilizara Internet para comprar, me 51,0
preocuparía no recibir el producto o no
poder devolverlo si su estado es defectuoso 46,4

39,0
Creo que Internet no sería un canal seguro
para realizar mis compras
30,7

36,7
En general, creo que usar Internet para
realizar las compras es arriesgado
31,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

∑ de los valores 6 y 7 sobre una escala de 1 a 7,
7= “Totalmente de acuerdo” ; 1=”Totalmente en desacuerdo”

Base: Total de internautas no compradores
Fuente: ONTSI


Sin embargo, de cara a realizar un diagnóstico más detallado de los
frenos e impulsores que determinan la evolución del comercio
electrónico B2C en España, resulta necesario analizar los problemas
identificados y las soluciones propuestas por los distintos
segmentos según su comportamiento:
 No compradores online (no han realizado compra online en
2011).
 Ex compradores (dentro del grupo anterior, aquéllos que sí
tienen experiencia de compra online previa al 2011).
 Compradores online durante el ejercicio 2011.

6.1. NO COMPRADORES EN INTERNET

Del total de internautas, el 49,3% declara no haber realizado
ninguna compra en Internet durante 2011.
El porcentaje de no compradores es más alto entre los intervalos de
edad 15-24 años y mayores de 65 años, residentes en hábitats
menores a 20.000 habitantes y de clase social media baja/baja.
Aunque son los segmentos con mayor entrada entre los nuevos
compradores en el presente año, todavía queda mucho camino por
recorrer.

FIGURA 47. ¿HA COMPRADO ALGÚN BIEN O CONTRATADO
ALGÚN SERVICIO POR INTERNET EN EL AÑO 2011? (%)

50,7

43,1

Sí 41,5

40,3 2011
39,8 2010
2009
49,3
2008
56,9 2007
No 58,5

59,7

60,2

0 20 40 60 80 100
Fuente: ONTSI


TABLA 16. HA COMPRADO O CONTRATADO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE
INTERNET DURANTE EL 2011

SEXO EDAD
TOTAL 15/24 25/34 35/49 50/64 65/más
Hombre Mujer
años años años años años

Compradores 2010 50,7% 52,1% 49,3% 34,1% 67,0% 50,0% 50,9% 33,7%

No compradores 2010 49,3% 47,9% 50,7% 65,9% 33,0% 50,0% 49,1% 66,3%

TOTAL Capital Media
Menos 50/100 Alta Media
10/20 mil 20/50 mil más 100 Media Baja,
10 mil mil Alta
mil Baja

Compradores 2010 50,7% 43,4% 43,1% 49,3% 53,9% 56,9% 65,7% 47,8% 38,1%
No compradores 2010 49,3% 56,6% 56,9% 50,7% 46,1% 43,1% 34,3% 52,2% 61,9%

Base: Internautas en cada grupo sociodemográfico
Fuente: ONTSI

La principal barrera declarada por los no compradores online es la
necesidad de tener contacto físico con el producto comprado. Así, el
68,1% declara que le gusta ver lo que compra.
A continuación observamos una serie de barreras, todas ellas
relacionadas con la percepción de seguridad: reticencia a dar los
datos personales por Internet, falta de seguridad percibida en el
medio y desconfianza de las formas de pago.
Todas estas barreras manifiestan una relevancia levemente inferior
al año 2010, continuando su tendencia descendente.

FIGURA 48. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET
(%)

Me gusta ver lo que compro 68,1
70,4
Miedo a dar datos personales 55,8
60,2

La apetencia de No me parece seguro/no me fío 51,3
52,6
Desconfianza formas de pago 45,8
46,5
“ver” lo que se No lo necesito 34,3
34,7
Desconfío en la información 29,8
compra es la Coste del envío
28,9
26,0
27,5

principal razón Desconocimiento/falta indormación 18,4
19,4
17,0
Uso poco Internet 20,3
esgrimida por los No tengo conexión a internet 13,0
16,4 2011
11,6
no compradores
Me parece difícil/complicado 10,7 2010
No ofrece ventajas 11,0
10,4
para no comprar Precio de los productos 9,1
9,0
7,7
Coste acceso internet demasi.alto 9,7
Dificultad para recibir producto 4,7
7,8
El producto que quiero no está 4,7
2,7
Poca amplitud en la oferta 3,7
3,6
Lo intenté sin éxito 0,9
1,5
Otros 9,2
10,8
NS / NC 7,0
6,0
0 20 40 60 80 100

Fuente: ONTSI


Las barreras principales al comercio electrónico, preferencia por ver
físicamente el producto antes de comprarlo y reservas sobre la
seguridad, son percibidas con mayor fuerza por las mujeres y los
mayores de 35 años.

TABLA 17. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET

SEXO EDAD
TOTAL 15/24 25/34 50/64 65/más
Hombre Mujer 35/49 años
años años años años

Me gusta ver lo que compro 68,1% 64,1% 71,9% 63,7% 59,8% 69,5% 73,5% 79,2%

Reticencia a dar datos personales 55,8% 53,1% 58,4% 49,1% 48,9% 56,0% 65,2% 66,9%

No me parece seguro / No me fío 51,3% 47,9% 54,6% 47,4% 45,9% 52,6% 56,8% 55,6%

Desconfianza formas de pago 45,8% 45,0% 46,6% 41,9% 50,4% 48,1% 45,0% 39,0%

Fuente: ONTSI

Sin embargo, el 12,9% de los internautas no compradores declaran
estar dispuestos a realizar compras online en los próximos meses.
Este porcentaje supone un incremento de 3,6 p.p. frente al
registrado en 2010. El incremento es incluso superior a los 2 p.p.
de crecimiento de las expectativas de uso del comercio electrónico
en 2010.
INTENCIÓN DE COMPRA
FIGURA 49. ¿TIENE INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS A
TRAVÉS DE INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES? (%)

12,9% Seguramente sí
1,9
1,5
De los NO COMPRADORES
está predispuesto a 11,0
comprar online en los Probablemente sí
7,8
próximos meses
2011
22,6
Probablemente no
21,0
2010
26,6
Seguro que no
30,9

37,9
No me lo he planteado
38,7

0 20 40 60 80 100
Fuente: ONTSI

Los compradores online potenciales son mayoritariamente hombres
entre 25 y 49 años, residentes en hábitats de 10.000 a 20.000 y de
50.000 a 100.000 habitantes, de clase social alta y media-alta.


TABLA 18. INTENCIÓN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES (%)

SEXO EDAD
TOTAL

Seguramente o
12,9% 14,4% 11,6% 12,4% 16,3% 15,1% 8,3% 8,8%
probablemente sí

TOTAL
Menos 10 Capital más Alta/Media Media
10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil Media
mil 100 mil Alta Baja/Baja

Seguramente o
12,9% 9,9% 16,7% 11,1% 22,2% 12,1% 16,1% 13,7% 10,1%
probablemente sí

Fuente: ONTSI

La clave para incorporar este grupo al sector del comercio
electrónico es incrementar su percepción de mayor seguridad en las
transacciones electrónicas.
Resulta también básico encontrar nichos de mercado de productos o
servicios que no se puedan encontrar en otros canales de
distribución y que ofrezcan un verdadero interés. Estas dos
motivaciones han aumentado en importancia con respecto al año
anterior.


FIGURA 50. ¿DE QUÉ DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE
COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET? (%)

42,4
Transacciones sean más seguras
42,1
41,9
No pueda comprar en otro sitio
37,6

La apreciación de Algo verdaderamente interesante
41,7
39,1

seguridad es la De que no tuvioera más remedio
36,6
31,3

razón más De que pidan menos datos
25,2
27,5
valorada para De tener más formas de pago
24,7
23,7
realizar compras a Precios de los productos bajen
17,0
17,4
través de Internet Sitios habituales ofrezcan el 12,0
servicio 11,2 2011
en el futuro tanto 10,8 2010
Que sea más fácil comprar
en 2010 como en Conexión a internet sea más
10,9
8,7
2011 barata 12,4
8,5
De que tenga conexión a internet
11,5
De que aprenda a utilizar 7,0
internet 8,0
6,9
Más conocimiento de la empresa
8,6
8,8
Otra
9,4
16,3
Ns/Nc
14,1
0 20 40 60 80 100

Fuente: ONTSI


6.2. EX-COMPRADORES

El 7,9% de los internautas no compradores en 2011, han comprado
alguna vez a través de Internet anteriormente. Este porcentaje ha
aumentado con respecto al 6,1% de 2010. Hay que tener en cuenta
la fuerte entrada en 2010 de compradores de perfiles más
vulnerables ante una situación económica adversa.
De cara a comprender por qué los antiguos compradores online no
habían realizado ninguna compra online durante el ejercicio 2011,
se preguntó en la encuesta por los motivos.
En primer lugar destaca como motivo la preferencia de los canales
físicos tradicionales, pero esta razón ha perdido bastante peso con
respecto a 2010, del 69,8% ha pasado al 57% en 2011.
En segundo lugar, el motivo es simplemente que el internauta no
ha necesitado comprar ningún producto o servicio online en 2011.
Este motivo aumenta levemente con respecto al año anterior.
Existe una bajada, con respecto al año anterior, en la importancia
de otros motivos también relevantes, aunque por debajo de los dos
anteriores: los servicios no son interesantes o atractivos,
percepción de que no es un medio seguro o los precios no son más
baratos.

FIGURA 51. ¿POR QUÉ RAZÓN NO HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO
AÑO EN INTERNET? (%)

57,0
Prefiero ir a la tienda
69,8
55,5
No lo he necesitado
52,5
Prefiero ir a la 33,6
Servicios no interesantes
tienda es la razón 38,6
21,9
mayoritaria por la No medio seguro para comprar
29,7

que no han No me resulta atractivo
17,5
21,2

comprado en 2010 Precios no son baratos
15,6 2011
19,4
como en 2011 en 12,6
2010
No lo he considerado
Internet 22,7
9,2
No buenas experiencias anteriores
12,5
8,6
Es complicado por Internet
8,5
2,6
No tengo conexión a Internet
12,7
6,1
Otros
16,5

0 20 40 60 80 100

Base: Total de internautas no compradores en 2011, pero sí antes
Fuente: ONTSI


6.3. COMPRADORES ONLINE 2011

El precio y la comodidad siguen siendo las dos principales
motivaciones para la compra online frente a la tienda física. Destaca
en el presente año que descienden en importancia la mayoría de las
razones, salvo el hecho de que la compra mediante Internet sea el
único medio disponible.

FIGURA 52. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA
COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO PRODUCTOS/SERVICIOS A
TRAVÉS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA
FÍSICA (%)
PRINCIPALES RAZONES
POR LAS QUE HA Precio/promociones ofertas 65,2
71,9
COMPRADO EN EL 58,6
Comodidad
ÚLTIMO AÑO 69,2
39,3
PRODUCTOS/SERVICIOS Ahorro de tiempo
52,9
A TRAVÉS DE INTERNET Mayor oferta/mayor gama 26,6
38,6
EN LUGAR DE ACUDIR A 25,6
Facilidad para comparar
UNA TIENDA FÍSICA 40,1
Único medio disponible 23,2
21,9 2011
Rapidez en el suministro 15,5 2010
20,6

65,2% Facilidad de compra

Por recomendación
15,0

10,8
10,3
27,9

Por probar 6,1
DE LOS INTERNAUTAS 9,3
COMPRADORES ELIGEN Otra 3,7
2,1
COMO RAZÓN PRINCIPAL EL Ns/Nc 1,2
1,0
“PRECIO, PROMOCIONES Y
0 20 40 60 80 100
OFERTAS”
Fuente: ONTSI

La posibilidad de compra a cualquier hora, la rapidez a la hora de
encontrar lo que se está buscando, no tener que desplazarse a la
tienda y poder comprar y recibir los productos desde casa, son los
aspectos que tienen una mayor importancia para el comprador
online. Vemos que el atractivo de estas ventajas disminuye
fuertemente en el no comprador.


TABLA 19. INDIQUE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED CADA ASPECTO EN LA
COMPRA POR INTERNET (% DE IMPORTANCIA MUY ALTA)

Comprador No comprador
Internauta
2010 2010

Importancia de Importancia de Importancia de
la compra on- la compra on- la compra on-
line line line
La conveniencia de compras online

Comprar desde mi casa 31,0% 43,0% 18,6%

Evitar tener que tratar con los vendedores 13,0% 16,4% 9,4%

Recibir los productos directamente en mi casa 30,7% 39,6% 21,6%

Comprar a cualquier hora del día o de noche 36,9% 49,7% 23,7%

Compras de una sola vez 21,2% 26,7% 15,6%

Evitar las multitudes 28,7% 34,2% 23,1%

Completar mis compras rápidamente 25,8% 32,6% 18,8%

No tener que desplazarme de tienda en tienda 33,4% 43,4% 23,2%

Encontrar lo que quiero en poco tiempo 36,9% 46,4% 27,2%

Media (escala 1 a 7) 4,35 4,75 3,93
* Datos Top 2 Box: ∑ de los valores 6 y 7 sobre una escala de 1 a 7,
7= “Muy importante” ; 1=”Nada importante”

Base: Total de internautas en cada categoría
Fuente: ONTSI

Para incrementar el volumen de compra en el futuro, los actuales
compradores reclaman principalmente la eliminación de gastos de
envío. A continuación siguen aspectos relacionados con la seguridad
en los pagos, garantías de devolución. El siguiente aspecto, como el
primero, tiene un claro componente económico, se trata de una
mejor oferta económica, precios más bajos. Volvemos a
continuación a temas relacionados con una mayor
garantía/confianza o mejorar la seguridad en el uso de datos
personales.
Todos estos aspectos son mencionados por más del 60% de los
compradores. Como vemos, hay tres ejes principales de mejora:
economía, seguridad y garantía.


FIGURA 53. ¿QUÉ CREES QUE DEBERÍA MEJORAR PARA
REALIZAR MÁS COMPRAS EN INTERNET EN EL FUTURO? (%)
¿QUÉ CREES QUE
DEBERÍA MEJORAR
PARA REALIZAR MÁS No cobrar los gastos de envio 79,4
COMPRAS EN Mayor seguridad en los pagos 72,1
INTERNET EN EL Más garantias de devolucion 68,8
FUTURO? Precios deberian ser más bajos 67,9
Más garantias/confianza 64,0
Mejorar uso datos personales 62,3
Sin registro web apara comprar 59,8

79,4% Localizador de envíos
Mayor/mejor oferta en España 52,6
58,8

DE LOS INTERNAUTAS Mejorar calidad entrega 52,6
COMPRADORES CREEN Facilidad en recepción de producto 52,1
QUE NO SE DEBERÍAN Más informacion 51,5
COBRAR GASTOS DE Más rapidez plazos entrega 50,7
ENVÍO
Mejor atencion al cliente 47,0
Mayor variedad productos 46,4
Más variedad forma pago 46,4
Procedimiento más sencillo 43,7

0 20 40 60 80 100

Fuente: ONTSI


7. ANÁLISIS LONGITUDINAL
2010-2011
El análisis longitudinal, realizado a través de una muestra constante
(común entre 2010 y 2011 en la muestra panel, con un tamaño de
2.195 individuos), ofrece resultados que permiten conocer la
evolución de los internautas compradores y no compradores
durante dos ejercicios consecutivos (2010 y 2011) y ver en qué han
modificado su conducta respecto a la compra.
El sentido de este análisis no es analizar diferencias entre grupos,
sino entender la evolución tanto de compradores como de no
compradores y de los subgrupos en los que se dividen.

7.1. SEGMENTACIÓN Y EVOLUCIÓN

De la muestra constante que analizamos este año, el 40,7% es
comprador online en el año 2011. La gran mayoría de este
subsegmento es comprador constante, es decir, también realizó
alguna compra online en el año 2010. Concretamente, se trata del
75,6%. El resto de los compradores actuales no compró el año
pasado, y en este análisis les definiremos como nuevos
compradores.
Por otro lado, están los no compradores, 59,3% de la muestra
común. Entre ellos, la gran mayoría (92,1%) son internautas que
no han comprado nunca por Internet: antiguos no compradores.
El resto son personas que han comprado alguna vez online, pero no
en el año 2011. Este último grupo de nuevos no compradores es
relativamente pequeño. Su dato en el informe es principalmente
indicativo, pero no concluyente.

FIGURA 54. PESO DE LOS SEGMENTOS DE COMPRADORES Y NO COMPRADORES ENTRE LA
SUBMUESTRA DE INTERNAUTAS (%)

SEGMENTO COMPRADORES SEGMENTO NO COMPRADORES
Nuevos No
Nuevos
Compradores
Compradores
7,9%
24,4%

Comprador
Constante
75,6% Antiguos no
Compradores
92,1%

Base: Submuestra de internautas 2010-2011
Fuente: ONTSI


7.2. PERFIL DE LOS SEGMENTOS

En el análisis de los perfiles socio-demográficos de los segmentos
identificados en el apartado anterior, observamos perfiles similares
a lo que ya hemos visto en los capítulos sobre la muestra total.
El perfil más típico del comprador constante corresponde en gran
medida con lo que además ya se constató en 2010:
 Hombres.
 25 a 49 años.
 Localidades con más de 100.000 habitantes o capitales.
 De clase social alta/media alta.
 Trabajadores a tiempo completo.

Se diferencia del perfil del comprador nuevo, el cual muestra
además bastante similitud con el del comprador en los sectores de
actividad emergentes de la muestra total en 2010:
 Hombres.
 Jóvenes (15 a 24 años) y personas de mediana edad (35 a 49
años).
 Estudiantes y trabajadores a tiempo completo.
 De nivel socioeconómico media baja/baja.
 Residentes en localidades de menos de 10.000 habitantes.

Por otro lado, se encuentran los internautas que no han comprado
nunca por Internet, los antiguos no compradores, y también
aquí se observan muchas similitudes con respecto al año pasado:
 Personas jóvenes (15-24 años) y más mayores (65+ años).
 Mayor presencia de estudiantes, jubilados y personas dedicadas
al cuidado del hogar.
 Personas con estudios secundarios.
 Localidades de tamaño medio (10.000 a 50.000 habitantes).
 Particularmente de clases sociales media baja/baja.

Por último, el perfil del subsegmento de los nuevos no
compradores, personas que no compraron en 2011 pero sí alguna
vez antes, es el siguiente:
 Mujeres.
 Ciudades con más de 100.000 habitantes o capitales.
 En gran parte de clase social media.
 Proporción elevada de desempleados.


TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%)

COMPRADORES NO COMPRADORES

Nuevos Nuevos No Antiguos No
Constantes
Compradores Compradores Compradores
Sexo
Hombre 53,9 59,9 41,3 49,0
Mujer 46,1 40,1 58,7 51,0
Edad
15-24 8,6 15,3 12,3 24,0
25-34 26,7 24,6 31,4 15,1
35-49 37,9 43,2 32,2 35,2
50-64 22,2 14,2 15,5 16,9
65 o más 4,6 2,7 8,6 8,7
Hábitat
Menos de 10 mil 14,2 35,3 23,2 25,2
10 mil a 20 mil 9,8 12,5 16,4 15,7
20 mil a 50 mil 17,1 11,8 4,6 15,8
50 mil a 100 mil 9,7 6,5 9,9 8,8
Más de 100 mil y capitales 49,3 33,9 46,0 34,5
Nivel socioeconómico
Alta + Media Alta 46,5 33,1 22,6 21,6
Media 37,0 42,3 61,4 42,8
Media Baja + Baja 16,5 24,6 16,0 35,7
Estudios
Sin estudios 0,4 0,5 0,7 2,6
Primarios 1,3 1,5 5,0 7,0
Secundarios 48,4 43,6 65,6 75,3
Superiores 49,8 54,2 28,8 15,1
Actividad laboral
Jornada completa 60,3 59,2 45,8 42,1
Media Jornada 7,7 4,8 7,2 6,3
Menos de 8 horas/semana 0,7 1,2 - 1,2
Jubilado/pensionista/ret 5,5 4,4 6,4 8,0
Parado/trabajado anterior 10,1 12,8 25,0 12,1
Estudiante universitario 2,5 2,1 1,9 1,6
Pensión incapac/invalidez 2,9 1,8 2,1 1,2
Cuidado hogar/Sus labores 4,2 2,5 6,1 11,3
Parado/busca primer empleo 3,4 4,7 0,9 2,0
Estudiante no universitario 2,8 6,6 4,5 14,2

Fuente: ONTSI


7.3. USO DE INTERNET

En 2011 se observa que hay diferencias en cuanto al uso de
Internet entre los diferentes públicos que se analizan en el presente
capítulo.
Lo más destacable son los perfiles de los no compradores. El
antiguo no comprador corresponde, en cuanto a sus usos de
Internet, a un usuario algo más esporádico con menos experiencia
y una menor disponibilidad de Internet por banda ancha en el
hogar.
En contraste, el nuevo no comprador parece más avanzado en
cuanto a sus usos de Internet que el nuevo comprador. Esto
permite pensar que su estado como nuevo no comprador es
temporal, dado que su predisposición a la compra por Internet
puede ser más alta por su afinidad con el medio de Internet.

TABLA 21. USO DE INTERNET SEGÚN SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%)

COMPRADORES NO COMPRADORES

Nuevos Nuevos No Antiguos No
Constantes
Compradores Compradores Compradores

Semanalmente 97,7 84,0 92,8 73,1
Ahora más que antes 39,3 41,2 41,1 37,0
Hace más de 3 años 94,2 87,7 90,8 69,2
Banda Ancha 85,6 72,3 78,8 67,6
Email (cuenta personal) 98,1 87,6 94,1 73,8
Email (cuenta trabajo) 49,9 28,2 34,2 14,8

Fuente: ONTSI

7.4. COMPRADORES EN 2011

Como cabe esperar, el grado y tipo de comercio electrónico
realizado por parte de los compradores constantes y los nuevos
compradores presenta claras diferencias.
En primer lugar, los compradores constantes realizan compras de
más categorías de productos y servicios. Mientras que el nuevo
comprador adquiere una media de 2,4 categorías de productos, el
comprador constante compra de media 3,5 categorías de producto.
De ahí que en general las penetraciones de compra de las
diferentes categorías de productos son mayores entre los
compradores constantes. No obstante, es muy destacable que los
compradores nuevos adquieren en mayor medida que los
compradores constantes aplicaciones y software, servicios
personales, experiencias y sensaciones, además de descargar
suscripciones de libros, revistas y periódicos.


TABLA 22. COMPRAS REALIZADAS EN 2011 POR COMPRADORES
DE SUBMUESTRA (%)

COMPRADORES

Nuevos
Constantes
Compradores

Billetes de transporte 61,6 31,9

Entradas a espectáculos 37,5 19,8

Reservas alojamiento y paquete turístico 48,5 24,6

Alquiler de coches y motor 12,6 5,8

Servicios personales, experiencias y
8,7 10,0
sensaciones

Restaurantes 10,7 6,5

Ropa y complementos 23,3 20,2

Joyería y relojes 4,0 3,4

Artículos deportivos 11,6 9,9

Descarga o suscripción de libros, revistas y
5,2 5,5
periódicos

Libros, revistas, y periódicos 14,3 10,7
Juguetes, juegos de mesa y juegos 5,8 5,2

Películas,música y videojuegos para recibir
8,4 4,7
en formato,físico

Descarga, o servicio online, de películas,
9,8 8,5
música y videojuegos

Servicios de Internet y telefonía 12,7 9,3

Aplicaciones y software 7,7 10,5

Seguro 4,4 5,6

Servicios financieros 16,1 8,8

Electrónica: imagen, sonido,
14,1 7,9
comunicaciones, hardware

Alimentación y bazar 13,6 9,0

Juegos de azar, concursos, apuestas y
6,3 5,4
lotería

Electrodomésticos, hogar y jardín 9,7 3,1

Otros 7,4 11,1

Número medio de categorías compradas 3,5 2,4

Base: Compradores en submuestra de internautas 2010-2011
Fuente: ONTSI


Esta observación sobre los constantes compradores que compran
de media más categorías de producto/servicio, se traduce también
directamente en más procesos de compra y un gasto anual mayor
en comparación con los compradores nuevos.
Mientras que los compradores constantes hacen de media 10,3
procesos de compra por un valor total de 1.022€ en 2011, el
comprador nuevo realiza únicamente 6,0 procesos de compra por
un valor de 594€.

TABLA 23. NÚMERO DE PROCESOS DE COMPRA Y GASTO MEDIO
EN 2011 EN SUBMUESTRA

COMPRADORES

Nuevos
Constantes
Compradores

Media de veces compra en 2011 10,3 6,0
Gasto medio en 2011 (euros) 1.022 594

Fuente: ONTSI

En línea con su nivel de actividad, el comprador constante ha tenido
más problemas que el nuevo comprador. Casi 1 de cada 10
compradores constantes ha tenido algún problema en el año 2010 ó
2011.

TABLA 24. PROBLEMAS CON LAS COMPRAS EN 2010 Ó 2011 EN
SUBMUESTRA (%)

COMPRADORES

Nuevos
Constantes
Compradores

Problemas con las compras en 2010 ó 2011 9,6 6,0

Fuente: ONTSI


7.5. NO COMPRADORES EN 2010

Entre el grupo de no compradores, hay un subconjunto interesante
de nuevos no compradores. Estas personas no realizaron ninguna
compra en 2011, pero sí con anterioridad.
Analizando las razones de ausencia de compra en 2011, se obtiene
que las dos razones principales que este subsegmento argumenta
son, en primer lugar, la falta de necesidad de comprar online y, en
segundo lugar, la preferencia por visitar una tienda física. Aunque
hayan cambiado de orden, estas son las mismas razones que el año
pasado.
Con respecto a los datos de 2010, es destacable que ha ganado en
importancia la impresión que los precios de las tiendas online no
son baratos.

TABLA 25. MOTIVOS PARA NO COMPRAR POR INTERNET EN
2011 EN SUBMUESTRA (%)*

NO COMPRADORES

Nuevos No Antiguos No
Compradores Compradores

No lo he necesitado 53,9 ---

Prefiero ir a la tienda 52,2 ---

No servicios interesantes 31,1 ---

Precios no son baratos 20,6 ---

No lo he considerado 18,1 ---
No medio seguro para comprar 16,9 ---

No me resulta atractivo 12,5 ---

No buenas exper. anteriores 12,3

* La pregunta se efectúa únicamente a los nuevos no compradores

Base: No compradores en submuestra de internautas 2010-2011
Fuente: ONTSI

Para que los nuevos no compradores vuelvan a comprar, primero
tienen que encontrar algo interesante y/o algo que cubra una
necesidad muy concreta. Además, una buena parte indica que sólo
acudirían al canal online si lo deseado/necesitado no se puede
comprar en otro sitio.
Por último, y de acuerdo con la subida que experimenta la
percepción de que los precios de Internet no son baratos, este año
gana en importancia el requerimiento de que los precios bajen para
volver a comprar en el futuro.


TABLA 26. RAZONES PARA VOLVER A COMPRAR EN EL FUTURO
EN SUBMUESTRA (%)

NO COMPRADORES


De encontrar algo interesante 68,9 ---

De la necesidad concreta que tenga 55,1 ---

No pueda comprar producto otro sitio 47,0 ---

Que los precios bajen 38,8 ---
Transacciones más seguras 29,7 ---

Forma de pago/reembolso 25,0 ---

Que sea más fácil comprar 15,9 ---

Fuente: ONTSI

Si comparamos las razones para no comprar en Internet de los
nuevos no compradores y los antiguos no compradores,
observamos unas diferencias llamativas.
En general, el antiguo comprador ve más barreras para comprar en
Internet, siendo las más importantes, con diferencia, lo relacionado
con la seguridad (reticencia a facilitar datos personales, no fiarse y
desconfianza en el pago) y la preferencia de ver lo que compra.
Además, el antiguo no comprador se diferencia en cuanto al uso
más esporádico de Internet y a un desconocimiento/falta de
información sobre la compra online.
Por último, entre los nuevos no compradores destaca de nuevo un
aspecto relacionado con el coste –en este caso, el coste del envío-.
Este indicador ha subido con respecto al año pasado y les diferencia
de los antiguos no compradores.


TABLA 27. RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET EN
SUBMUESTRA (%)

NO COMPRADORES


Me gusta ver lo que compro 52,5 70,7

Coste del envío 40,2 25,5
Desconfianza formas de pago 36,1 47,7

No me parece seguro/no me fío 34,3 54,2
No lo necesito 30,6 34,7
Miedo a dar datos personales 28,7 60,2

Desconfío en la información 26,8 30,6
No ofrece ventajas 13,7 11,2
Precio de los productos 12,2 9,1
Desconocimiento/falta información 11,3 19,5

Poca amplitud en la oferta 9,8 3,4

Uso internet muy poco 9,0 18,7

Fuente: ONTSI

Todas estas barreras a la compra y razones para volver a comprar
finalmente redundan en una mayor intención de compra en los
próximos meses para los nuevos no compradores. Éstos ya tienen
experiencia previa y simplemente necesitan que se den ciertas
circunstancias – desglosadas arriba - para volver a comprar.

TABLA 28. INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS ONLINE EN LOS
PRÓXIMOS MESES (%)

NO COMPRADORES


Seguramente sí 9,0 1,2
Probablemente sí 35,2 7,6

Probablemente no 16,9 22,8
Seguro que no 6,1 29,7
No me lo he planteado 32,8 38,7

Fuente: ONTSI


8. CONCLUSIONES
Pese a la coyuntura en la que se han visto envueltos tanto los
consumidores españoles como las empresas que operan en el
mercado nacional, caracterizada por un considerable estancamiento
económico, el B2C se presenta como una alternativa tanto de
expansión como de supervivencia para los negocios en tiempos de
crisis. Esta conclusión se extrae al comprobar que el volumen del
mercado B2C en España alcanza los 10.917 millones de euros, con
un crecimiento del 19,8% respecto al año anterior.
En esta ocasión, este crecimiento resulta del considerable aumento
de nuevos compradores a lo largo del año 2011. Los nuevos
compradores pasaron de 11 millones en 2010 a 13,2 millones en
2011, lo que representa un incremento del 20,2%.
El perfil del comprador se mantiene en el de un individuo de 25 a
49 años, con estudios secundarios o universitarios, de nivel
socioeconómico medio y medio-alto, son trabajadores en activo a
jornada completa y residen en hábitats urbanos de más de 100.000
habitantes. Las principales novedades en el perfil del comprador de
2011 frente al de 2010 son las nuevas incorporaciones de
compradores en edades adultas y residentes en hábitats reducidos.
Se aprecia una ligera bajada en el gasto medio anual por
comprador (de 831€ a 828€), al tiempo que una caída en la
frecuencia de compra.
Al analizar el proceso de compra en 2011, cabe destacar varios
aspectos. En primer lugar, la expansión de los nuevos sitios de
compra: cupones/descuentos, subastas y ventas privadas. En
segundo, el notable protagonismo que van adquiriendo las redes
sociales en el contexto de las transacciones electrónicas, reflejado
en el 9% de los usuarios de comercio electrónico que son
seguidores o fan de marcas en estas redes. Por último, el terreno
que han ganado las plataformas de pago exclusivamente electrónico
(PPEE), como por ejemplo PayPal o Googlewallet,…, consolidándose
como el segundo medio de pago tras las tarjetas de crédito/débito.
El sector turístico sigue siendo clave en las compras online, y los
billetes de transporte y las reservas de alojamiento siguen siendo,
un año más, los productos que adquieren mayor porcentaje de
compradores.
El precio y la comodidad se mantienen como principales motores a
la compra online, mientras las cuestiones relacionadas con la
seguridad y la desconfianza constituyen los principales frenos. De
hecho, un gran porcentaje de no compradores (más del 50%)
estaría dispuesto a comprar online si venciera estas reticencias
frente a la falta de seguridad. En este sentido, los sellos de calidad
son una herramienta de gran utilidad, ya que aumentan la
confianza del comprador.
Por último, señalar que en un marco global de comercio electrónico,
el C2C y el comercio electrónico a través de cualquier dispositivo
móvil (mCommerce) se plantean como alternativas al B2C, siendo
utilizadas por el 14,6% y 9%, de los internautas compradores por
comercio electrónico, respectivamente.


9. LISTA DE GRÁFICOS Y TABLAS

FIGURA 1. VOLUMEN DE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C (MILLONES DE EUROS) ................11
FIGURA 2. EVOLUCIÓN EN EL NÚMERO DE INTERNAUTAS VS INTERNAUTAS COMPRADORES
(%) ..................................................................................................................12
FIGURA 3. ANTIGÜEDAD EN USO DE INTERNET (%) ...................................................... 14
FIGURA 4. ¿HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN? (%) ...................................14
FIGURA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR (%) ....................................15
FIGURA 6. COMPARACIÓN ENTRE EL USO DE INTERNET PARA BUSCAR INFORMACIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO Y REALIZAR LA COMPRA ...................................................... 19
PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 20
PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 20
PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 21
FIGURA 10. ¿CUÁNDO COMPRÓ POR PRIMERA VEZ? (%) ................................................23
FIGURA 11. HABITUALMENTE, ¿DESDE DÓNDE REALIZA SUS COMPRAS POR INTERNET?
(RESPUESTA MÚLTIPLE - %) ................................................................................24
FIGURA 12. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET? (%) ....................................25
FIGURA 13. USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN (%) .................................................... 26
FIGURA 14. NÚMERO DE VECES QUE HA LEÍDO OPINIONES EN INTERNET ........................ 26
FIGURA 15. NÚMERO DE VECES QUE HA ESCRITO OPINIONES EN INTERNET ..................... 27
FIGURA 16. FAN/SEGUIDOR DE MARCA EN REDES SOCIALES ..........................................27
FIGURA 17. ¿DÓNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %) ............28
FIGURA 18. ¿DE QUÉ MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO WEB EN EL QUE REALIZA LA
COMPRA DE PRODUCTOS/SERVICIOS? (RESPUESTA MÚLTIPLE - %) .......................... 30
FIGURA 19. CUANDO COMPRA POR INTERNET, ¿QUÉ FORMA DE PAGO PREFIERE? (%) .......31
FIGURA 20. SI COMPRA CON LA TARJETA DE CRÉDITO O DÉBITO, ¿UTILIZA ALGÚN PIN O
NÚMERO SECRETO PERSONAL PARA CONFIRMAR LA OPERACIÓN? (%) ...................... 32
FIGURA 21. DEL IMPORTE TOTAL QUE SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET, ¿QUÉ PORCENTAJE PAGÓ CON TARJETA DE CRÉDITO O
DÉBITO? (%) .....................................................................................................32
FIGURA 22. EVOLUCIÓN DE LOS BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET (%) ....33
FIGURA 23. BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET 2011 (%) ......................... 34
FIGURA 24. NIVELES DE COMPRA Y VARIACIÓN 2010-2011 ............................................36
FIGURA 25. ¿CUÁNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET? (2010 VS 2011) (%) ..........38
FIGURA 26. NÚMERO MEDIO DE CATEGORÍAS DE PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADAS .... 39
FIGURA 27. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET? (%) ............................................................................ 41
FIGURA 28. EN EL ÚLTIMO AÑO, ¿CUÁNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS
COMPRAS POR INTERNET? (%) ............................................................................ 42
FIGURA 29. VARIACIÓN DE COMPRADORES Y GASTO POR PRODUCTO 2010 -2011.............46
FIGURA 30. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011 Ó 2010 ......................................................................48
FIGURA 31. ¿QUÉ TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET? (%) ................................................................................................. 49
FIGURA 32. ¿HA PRESENTADO UNA RECLAMACIÓN? (%) ................................................49
FIGURA 33. ¿HA DEVUELTO ALGÚN PRODUCTO? (%) ..................................................... 50
FIGURA 34. DIFICULTAD DE DEVOLVER UN PRODUCTO COMPRADO POR INTERNET EN 2011
(%) ..................................................................................................................51
FIGURA 35. ¿CÓMO CALIFICA EN GENERAL LA ENTREGA DE PEDIDOS POR INTERNET? (%) 51
FIGURA 36. EVALUACIÓN OFERTA ESPAÑOLA EN COMERCIO ELECTRÓNICO (%) ...............52
FIGURA 37. MEDIACIONES COMERCIO ELECTRÓNICO ENERO-AGOSTO 2012 ..................... 54


FIGURA 38. ¿TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A COMPRAR EN UNA
DETERMINADA TIENDA, SI SEÑALA QUE ESTÁ ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O
CÓDIGO DE CONFIANZA EN INTERNET? (%) .......................................................... 54
FIGURA 39. ¿HA COMPRADO O VENDIDO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIOS A UN
PARTICULAR A TRAVÉS DE INTERNET? (%)............................................................ 55
FIGURA 40. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN 2011
PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET A UN PARTICULAR (DESDE UN
PORTAL DE COMPRA VENTA QUE PERMITE CERRAR LA OPERACIÓN DE MANERA
ONLINE) (%) ..................................................................................................... 56
FIGURA 41. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADOS EN 2011 A TRAVÉS DE INTERNET A UN
PARTICULAR (%) ............................................................................................... 57
FIGURA 42. ¿HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O SERVICIOS POR INTERNET
USANDO UN DISPOSITIVO MÓVIL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%) ......................... 58
FIGURA 43. ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO EL DISPOSITIVO MÓVIL
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES? (%) ......................................................................... 59
FIGURA 44. ¿QUÉ PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO POR INTERNET EN 2011)
COMPRÓ O CONTRATÓ USANDO EL TELÉFONO MÓVIL? (%) ....................................59
FIGURA 45. ¿CON QUÉ FRECUENCIA UTILIZA UN DISPOSITIVO MÓVIL EN LA BÚSQUEDA
INFORMACIÓN PARA LA COMPRA DE UN PRODUCTO O SERVICIO? (%) ...................... 60
FIGURA 46. NIVEL DE ACUERDO ALTO SOBRE AFIRMACIONES RELACIONADAS CON
INTERNET COMO MEDIO DE COMPRA (% DE ACUERDO MUY ALTO) ........................... 61
FIGURA 47. ¿HA COMPRADO ALGÚN BIEN O CONTRATADO ALGÚN SERVICIO POR INTERNET
EN EL AÑO 2011? (%) ........................................................................................ 62
FIGURA 48. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET (%) .............................. 63
FIGURA 49. ¿TIENE INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET EN LOS
PRÓXIMOS MESES? (%) ...................................................................................... 64
FIGURA 50. ¿DE QUÉ DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET? (%) .................................................................................................66
FIGURA 51. ¿POR QUÉ RAZÓN NO HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO EN INTERNET? (%) ..67
FIGURA 52. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL ÚLTIMO AÑO
PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA
FÍSICA (%) .......................................................................................................68
FIGURA 53. ¿QUÉ CREES QUE DEBERÍA MEJORAR PARA REALIZAR MÁS COMPRAS EN
INTERNET EN EL FUTURO? (%) ............................................................................70
FIGURA 54. PESO DE LOS SEGMENTOS DE COMPRADORES Y NO COMPRADORES ENTRE LA
SUBMUESTRA DE INTERNAUTAS (%) ....................................................................71

TABLA 1. EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO ANUAL POR INDIVIDUO COMPRADOR ................12
TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO 2011 ...................................................... 13
TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIÓN ..............................................15
TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR .............................................16
TABLA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AÑO ANTERIOR .............................................16
TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL INTERNAUTA E INTERNAUTA COMPRADOR (%) 23
TABLA 7. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES A TRAVÉS
DE CANALES DE COMPRA MINORITARIOS (RESPUESTA MÚLTIPLE - %)...................... 29
TABLA 8. PREFERENCIA POR LAS PLATAFORMAS DE PAGO EXCLUSIVAMENTE ELECTRÓNICO
(%) ..................................................................................................................31
TABLA 9. EVOLUCIÓN NÚMERO DE COMPRADORES POR PRODUCTO (%) .......................... 35
TABLA 10. PRODUCTOS COMPRADOS SEGÚN PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO ...................... 37
TABLA 11. VARIACIÓN NÚMERO MEDIO DE COMPRAS Y ARTÍCULOS COMPRADOS ..............40
TABLA 12. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y ANTIGUO ........................ 42
TABLA 13. PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET ............43
TABLA 14. RESUMEN GASTO COMERCIO ELECTRÓNICO ..................................................45


TABLA 15. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR
INTERNET EN EL AÑO 2011 Ó 2010 ......................................................................48
TABLA 16. HA COMPRADO O CONTRATADO ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE
INTERNET DURANTE EL 2011 ............................................................................... 63
TABLA 17. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET ......................................64
TABLA 18. INTENCIÓN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVÉS DE
INTERNET EN LOS PRÓXIMOS MESES (%) ............................................................. 65
TABLA 19. INDIQUE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED CADA ASPECTO EN LA
COMPRA POR INTERNET (% DE IMPORTANCIA MUY ALTA) .......................................69
TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%) .........73
TABLA 21. USO DE INTERNET SEGÚN SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%) ......................... 74
TABLA 22. COMPRAS REALIZADAS EN 2011 POR COMPRADORES DE SUBMUESTRA (%) ......75
TABLA 23. NÚMERO DE PROCESOS DE COMPRA Y GASTO MEDIO EN 2011 EN
SUBMUESTRA .................................................................................................... 76
TABLA 24. PROBLEMAS CON LAS COMPRAS EN 2010 Ó 2011 EN SUBMUESTRA (%) ...........76
TABLA 25. MOTIVOS PARA NO COMPRAR POR INTERNET EN 2011 EN SUBMUESTRA (%)* ...77
TABLA 26. RAZONES PARA VOLVER A COMPRAR EN EL FUTURO EN SUBMUESTRA (%) .......78
TABLA 27. RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET EN SUBMUESTRA (%) ...................79
TABLA 28. INTENCIÓN DE REALIZAR COMPRAS ONLINE EN LOS PRÓXIMOS MESES (%) .....79


10. FICHA TÉCNICA
Recogida de información

Encuesta postal a panel.

Fechas de recogida de la información

Del 17 de mayo al 20 de junio de 2011. Ámbito geográfico: Total nacional.

Universo

Total 38.971.828 individuos. Población de 15 y más años en Península, Baleares y Canarias.
Fuente: Panel de Hogares TIC Red.es (marzo-2012), basado en Proyecciones INE sobre Censo
2001 para 2011.
Internautas: 26.005.230 individuos. Dato de penetración de Internet (66,3%): Panel de
Hogares TIC Red.es (marzo-2012).

Tamaño muestral

Tamaño muestral global: 2.846
Tamaño submuestra constante entre 2010-2011: 2.195

Trabajo de campo

Realizado por TNS.

Ponderación

Los resultados han sido ponderados de acuerdo al perfil sociodemográfico de los internautas
de 15+ años obtenido en el Panel Red.es a fecha enero-marzo 12.
Los criterios de ponderación considerados fueron a nivel de hogar: comunidad autónoma,
tamaño de hábitat, tamaño de hogar, clase social EGM y presencia de niños en el hogar; y a
nivel individuo: sexo y edad.

Margen de error

 Para el colectivo de compradores a través de Internet en 2011: ±2,9%.
 Para el colectivo no compradores en 2011: ±2,4%.
 Para el total de la muestra: ±1,8%.
La muestra se ha extraído del panel TIC de Red.es/CMT, representativo de los hogares
españoles. En concreto, se ha contactado con individuos pertenecientes al panel que han
declarado, a través de una encuesta postal remitida a los hogares en marzo y septiembre de
2011, haber utilizado Internet en alguna ocasión.

Nota metodológica: cálculo del gasto

Con el objetivo de mejorar la recogida del comercio electrónico, este año se han añadido
nuevas categorías de producto a la lista predefinida y reformulado ligeramente algunas de las
categorías existentes.


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