Introducción a Google Analytics

Google Analytics

PROGRAMA SUPERIOR COMUNICACIÓN Y
MARKETING ONLINE 11/12

Presenta: D. Marisa Pérez París
www.Onlinerepublic.es

INDICE DE CONTENIDOS
o Introducción Técnica: Las Cookies de Analytics.
o Las Métricas Web.
o KPI‟s.
o Funcionamiento de Google Analytics.
o Estudio del Tráfico que llega a nuestra web.
o Creación de Cuentas y perfiles.
o Objetivos y embudos de conversión.
o Agregar código de Seguimiento a nuestro sitio web.
o Informes: Segmentación.
o Seguimiento de Campañas.

Analítica Web
Una nuevo disciplina para un mundo digital
En el mundo real, desprendemos calor.
En el mundo digital, desprendemos información: allí dónde pisamos dejamos una huella repleta de
datos. Comprender el significado del agregado de millones de huellas, con un objetivo concreto en
mente, es el cometido de una apasionante disciplina con un nombre nefasto: la Analítica Web.
Nefasto, porque la Analítica Web no analiza sitios web, sino comportamientos de personas.
Y porque los buenos analistas son a partes iguales analíticos y artistas.

El analista web es el psicólogo de la empresa en Internet. Es, además, una persona con suerte,
porque no es posible imaginar una empresa de éxito duradero en Internet sin grandes analistas como
parte fundamental del proyecto. Google, eBay, Twitter, Amazon, Wikipedia,... son los líderes de
Internet porque saben aprovechar mejor que nadie las huellas que, de manera consciente o
inconsciente, dejamos cuando navegamos.

“El analista web se sitúa en un punto medio entre los
equipos gestores (receptores de informes finales y
con capacidad de reacción ante sus resultados) y los
datos generados periódicamente por las
herramientas de Analítica Web”

Introducción Técnica
¿Cómo funcionan las cookies de Google Analytics?

¿Qué es una cookie?
Para entender bien como funciona Google Analytics debemos empezar por sus bases, las cookies y sus puntos de
vista:
a) Como un sistema para seguir la actividad de los usuarios de un site (y distinguir a dichos usuarios de las visitas).
b) Como una forma de ofrecer a los usuarios contenidos (información, publicidad, productos…) acorde a sus intereses
o de acuerdo a su interacción con determinado site.

El el primer caso, el propósito de las cookies es esencialmente analítico.
En el segundo, su finalidad es mejorar la experiencia de los usuarios y, en ultima instancia, facilitar las
conversiones, ya sean estas una venta, un registro, o un click sobre determinado anuncio.

“Las Cookies son pequeños mensajes de texto que un servidor web transmite a un navegador, para poder hacer el
seguimiento de la actividad del usuario en un website específico. El navegador del visitante almacena la información de
la cookie en el disco duro, de manera que cuando el navegador es cerrado y reabierto en fechas posteriores, la
información de la cookie aún está disponible. Este tipo de cookies se conocen como “persitent cookies”. Las cookies
que sólo están activas durante la última sesión del visitante se conocen como “session cookies”. En un nivel
básico, las cookies son como un número de serie: un identificador único para un ordenador, no de una persona”…
University of British Columbia (UBC)

Tipos de Cookies
Hay dos tipos de cookies:

First-party cookies y third-party Cookies. Esto es muy importante, ya que la diferencia es muy pequeña, pero muy
relevante.

Una first-party cookie es creada por el sitio web que se está visitando en el momento.
o Más exactitud.
o Más fiabilidad.
o Son altamente aceptadas.

Una third-party cookie es enviada desde un sitio web diferente la que estamos viendo en el momento.

Google Analytics genera first-party cookies.
Google Analytics establece o actualiza las cookies solo para recopilar los datos necesarios para los informes. Además, Google
Analytics usa únicamente cookies de origen. Esto significa que todas las cookies establecidas por Google Analytics para tu
dominio envían datos únicamente a los servidores de tu dominio. De este modo, las cookies de Google Analytics se convierten en
propiedad personal de tu dominio de sitio web y los datos no los puede modificar ni recuperar ningún servicio en otro dominio.
Omniture SiteCatalyst, Facebook, Doubleclick, Nielsen utiliza third-party cookies, aunque también puede usar first-party
cookies, o incluso ambas a la vez.

Omniture SiteCatalyst puede analizar el trafico de varios sites, Google Analytics solo puede analizar el tráfico de un sólo dominio.

First-party Cookies:
1. UTMA: Esta cookie genera un ID de usuario único, que es el que se utiliza para hacer recuento de cuantas veces visita el
sitio un usuario. También registra cuando fue la primera y la última vez que vistió la web. Esta cookie es de tipo persistente y se
puede considerar que caducará “nunca” (tarda 2 años en caducar).

2 y 3. UTMB y UTMC:

Estas 2 cookies conjuntamente se usan para calcular el tiempo de navegación:

o La cookie UTMB:

o Registra la hora de llegada a la página (landing page).

o Caduca a los 30 minutos desde el último registro de página.

o La UTMC:

o Registra la hora de salida del usuario (exit page).

o Cuenta a partir de más de una página de visita.

o Es una variable de sesión, por lo que se elimina automáticamente al cambiar de web o al cerrar el navegador.

4. Utmz: Recoge la información relativa a las campañas: Origen, fuente, palabras clave (keywords), newsletter… Tiene una
caducidad de 6 meses, aunque se renueva cada vez que se visita la web siempre que no sea una visita directa.Aporta la última
fuente de tráfico que ha generado una venta.

5. Utmv: La quinta cookie, que es opcional, solo se usa cuando se usan variables personalizadas por ejemplo para segmentar
datos demográficos, como sexo o edad del visitante obtenidos a partir de los datos de registro. Igual que la utma, es una cookie
persistente, prácticamente nunca expira.

6. Utmx: La sexta, y última cookie, se usa en conjunción con Google Website Optimizer.

Métricas Web, y KPI‟s
Métricas web y KPI‟s

Ocho métricas cruciales
1. Volumen de Visitas:
- Es el indicador más sencillo, y es importante para saber de un vistazo el volumen de tráfico que recibe el
sitio web.
- Reflejan el hecho de que alguien ha entrado en su sito web y ha pasado cierto tiempo navegando por él
antes de abandonarlo.
- Habitualmente las sesiones se denominan visitas.

Una sesión o una visita se define como lo que ocurre entre la primera página y la última.
Si la persona deja abierto el navegador y se marcha, la sesión se dará por finalizada tras 29 minutos de inactividad.


2. Visitantes exclusivos (únicos):
- Personas ha que han accedido a nuestra web.
- No es una medida perfecta, pero se aproxima de una manera excelente al número real de personas que
visita un determinado site.
- Navegadores únicos que visitan su sitio web.

Si el volumen de visitantes es pequeño, comparado con el de visitas, significa que nuestro site tiene un público fiel,
o que nos hemos estancado en la obtención de nuevos usuarios.


3. Volumen de páginas vista:
- Mide el número de páginas por las que navega un usuario, durante una misma sesión.
- Nos permite saber, comparándolo con el volumen de visitas, si nuestro contenido engancha a nuestros
usuarios, o por el contrario abandonan nuestro sitio web sin molestarse en navegar por otras páginas.
- También puede indicar que la navegación es deficiente y les hacemos dar demasiadas vueltas hasta que
llegan a lo que les interesa.

4. Tiempo en la página y tiempo en el sitio:
- Mide el tiempo que los visitantes pasan en una página determinada.
- Así como el tiempo que transcurren los usuarios durante una sesión o visita.

Un tiempo de permanencia bajo o una disminución progresiva de la media, puede indicarnos que estamos dejando de
interesar a los usuarios con nuestro contenido o que, una vez más, nos estamos dirigiendo a un público equivocado.

5. Tasa de Rebote:
- Mide el porcentaje de sesiones en el sitio web en las que se ha visto
una única página.
- Cuesta mucho interpretarla mal.
- Mide el comportamiento de los clientes, tal vez el más sagrado de
los objetivos de toda métrica.
- Se debe medir en 2 niveles:
- De todo el sitio.
- De las principales páginas de entrada.
- De las palabras clave de búsqueda.

Al igual que el punto anterior, el bounce rate o tasa de rebote puede ser un indicador de errores en nuestro sitio web o
en una página concreta. El hecho de que un porcentaje importante de usuarios llegue a nuestra web desde un
buscador y, sin navegar por ninguna otra página, nos abandone, puede mostrarnos multitud de factores problemáticos
en nuestro sitio, desde problemas técnicos hasta el hecho de estar captando al público erróneo.

6. Tasa de salida:
- Mide cuánta gente abandona su sitio web desde una página determinada

No hay que obsesionarse con la tasa de salida ya que por algún sitio tienen que salir los usuarios. Debemos prestar atención a
la tasa de salida si se muestra alta en lugares que consideramos estratégicos en los que no queremos que los visitantes
abandonen nuestra web.
Ejemplo: si se van justo antes de hacer clic en el botón de finalizar la compra. Si esta página tiene una tasa de salida alta es que
estamos haciendo algo muy mal.
En cualquier caso, debemos observar aquellas páginas que presentan una mayor tasa de salida y segmentarlas por
distintos comportamientos de los visitantes por si sucede algún cambio poder tomar las medidas necesarias.

7. Tasa de conversión:
- Se expresa porcentualmente, y se define como “los resultados divididos por los visitantes (o visitas) únicos”.
- Tasa Conversión = Objetivos conseguidos / Número total de visitas
- Por conversión podemos entender el alcance de los objetivos (Objetivos en analytics)
- O de ventas, correspondiente y calculada con el comercio electrónico.

8. El nivel de Compromiso (engagement):
- El número de veces que alguien visita un sitio, así como la frecuencia, ayudan a comprender el nivel de
compromiso.
- La profundidad de las visitas: Cuantas más páginas vea un visitante, más profunda será su visita, y más alto
será su nivel de compromiso, aunque no distingue el tipo de compromiso.
- El tiempo en el sitio.
- El registro a nuestra web.
- La publicación de un comentario
- La descarga de contenidos…

¿Qué es una KPI? Key Performance Indicators
Los KPIs deben ayudar a definir y medir el progreso hacia los objetivos de la empresa. Tienen que mostrar
si la empresa está consiguiendo sus propósitos de negocio.

Los KPIs miden el éxito de nuestra Web.

Todos los KPIs son métricas pero no todas las métricas son KPIs. Los KPI’s son métricas en relación a
los objetivos.

No todas las métricas deben ser revisadas cada día, por lo que sólo aquellas métricas que dan una visión global
de la empresa son las candidatas a ser KPIs.
Estamos hablando de métricas que proporcionarán una visión sobre las deficiencias y progresos de la empresa
en una actividad concreta.

Un explicación de qué es un KPI fuera del mundo Web podría ser la siguiente: Imaginemos que nuestro
negocio es una escuela, tendríamos métricas como “número de alumnos”, “horas de estudio”, “procedencia de los
alumnos”…

Un día recibimos la visita de un padre, el cual quiere conocer la situación actual del colegio, en este caso, aunque
pudiésemos ofrecerle cien informes, es muy probable que a) No tenga tiempo para leerlos b) Le sobrecarguen
con información poco relevante.

Lo que deberíamos ofrecerle sería una serie de KPIs que den una visión global del colegio como “Porcentaje de
aprobados”, “Tasa de ingresos en la universidad”…
Para nosotros el colegio es nuestra Web y el padre puede ser el director de marketing, de ventas…
Volviendo a la Web podremos tener la métrica vistas que nos proporciona el número de páginas vistas en un
mes (como ejemplo 200), y por otro lado la métrica visitantes (por ejemplo 50). Ahora podemos crear nuestro
KPI que sea la medía de páginas por visita (vistas/visitante, para el ejemplo 4).

¿Qué KPI‟s podemos utilizar?
La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo
controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su
elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.

Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas:

Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente.

En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de
estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site:

1. Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo
mínimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta:

• Ratio de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
• Average Order Amount ( importe ventas totales/nº ventas totales) – ¿Cuánto es la media de venta?
• Visit Value (importe ventas totales/visitas) – ¿El tráfico es de calidad? Capacidad de la web de generar
ingresos.
• Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
• Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
• Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?
• Tráfico de marca: Tráfico directo + Keyword con mi marca

2. Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando
la saturación de otros canales, como el telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que buscan?
• Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
• Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?
• Top Internal Search Phrases - ¿Qué buscan exactamente?

3. Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector, o llevar
adeptos a cualquiera de los canales offline:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Se suscriben o registran?
• Depth of Visit (páginas vistas/visita) – ¿Les generamos interés?
• Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?
• New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?
• Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – ¿Tenemos muchos fieles?

4. Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será incrementar nuestra red de
contactos, obviamente:

• Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
• Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
• New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?
• Single Access ratio (single access pages/total entry pages) – ¿Cuántos se van sin ir más allá?

5. Para una campaña: nuestro objetivo será estudiar lo que se genera previamente al click y después lo que pasa en
el site:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Cuántas ventas conseguimos?
• Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantas veces se muestra
nuestro anuncio) – ¿Está funcionando nuestro anuncio?
• Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Está funcionando nuestra landing page?
• CPA (coste total de publicidad/ventas) - ¿Cuánta inversión en publicidad es necesaria para conseguir una
venta?
• ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña? ¿Cuántos euros de beneficio saco por cada euro
invertido?

KPI Imprescindible: Tráfico de Marca vs Tráfico Genérico
Tráfico de marca vs Tráfico genérico:
Medir el tráfico de marca es indispensable en cualquier buen reporte. Es obvio pero nunca está de más repetir, tu marca debe
dominar la primera página de los buscadores en las búsquedas de tu propia marca. Indica el porcentaje de tráfico que ya nos
conoce.
Tráfico genérico: Indica la capacidad de atraer usuarios que no conocen nuestra marca.

Por último, TODOS estos KPIs deben ser comparados temporalmente, es decir, el primer mes pocas conclusiones
podremos sacar en claro, pero, al realizar este análisis cada mes y compararlo con el anterior, podremos ir analizando lo que
funciona, lo que debemos mejorar, los puntos débiles y los fuertes de nuestra estrategia….

KPI’s en Social Media: Facebook
Facebook Insights:
La herramienta estadística de Facebook para conocer a nuestros fans. Podemos comprobar:

- Número de posts que han sido compartidos
- Posts que han generado mayor interacción
- Número de „me gusta‟
- Número de impresiones
- Número de personas a las que hemos llegado
- Procedencia de las visitas
- Perfil del visitante por sexo y franja de edad.

KPI’s en Social Media: Twitter
Twitter
Los datos podemos medirlos complementando herramientas como SocialBro, Topsy, Follow Friday Spain y otras
similares.
- Número de RT‟s
- Número de veces que han marcado nuestro „tweet‟ como favorito
- Número de DM‟s
- Número de #FF conseguidos
- Número de seguidos
- Número de seguidores
- Menciones
- Listas en las que aparecemos
- Etc.

KPI’s en Social Media: Youtube
YouTube
YouTube Analytics permite establecer los KPIs en Social Media
más precisos y obvios.

- Número de reproducciones
- Número de recomendaciones
- Número de comentarios
- Número de “me gusta”
- Distribución de usuarios por edad
- Usuarios por sexo…

¿Cómo funciona Google Analytics?

Introducción a la herramienta

Google Analytics es el servicio gratuito de Google para análisis de estadísticas web orientado a empresas.

La información que genera es de utilidad para responsables estratégicos del proyecto, webmasters, y personal de las
áreas comercial y marketing, ya que permite analizar cómo nos localizan los usuarios, qué movimientos realizan dentro
del sitio y por dónde se van. Aspectos clave que orientan sobre cómo mejorar la experiencia de navegación, resaltar
aquellos contenidos que más interesen, y atraer a los usuarios adecuados a nuestro perfil de comprador.

La instalación de Google Analytics para hacer el seguimiento de una página implica los siguientes pasos:

1. Crear una cuenta de Google Analytics en el siguiente enlace. http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/

2. Añadir el código de seguimiento a todas las páginas web del site que queramos analizar. Para realizar este paso
tendremos que tener acceso a los ficheros de la web, para lo cual deberemos ser los propietarios o los webmaster de
dicha página. A partir de este momento, la herramienta comenzará a recolectar datos y accederemos a los mismos. Es
importante disponer de datos suficientes, durante varios meses, para poder hacer una interpretación adecuada de la
evolución de nuestra página web.
3. Definir los objetivos para identificar conversiones a alcanzar.
4. Etiquetar las campañas publicitarias para poder hacerles un seguimiento desde Analytics.
5. Dar acceso a otros usuarios para que puedan realizar el seguimiento y control de los datos de Analytics.

Introducción a la herramienta

Crear cuenta Definir Acceso
en G. A. Objetivos Usuarios

Añadir Etiquetar
Código de campañas
Seguimiento

Creación de Cuentas y Perfiles

Cuentas y perfiles en Google Analytics
Una cuenta de Analytics es un concepto organizativo; Una forma de asignar un nombre y organizar el seguimiento
de una o varias páginas web.

Dentro de una cuenta encontramos una o varias propiedades web. Una propiedad web engloba un conjunto de
páginas relacionadas. Es muy importante destacar que todas las webs pertenecientes a una propiedad web
comparten el mismo identificativo UA.

Cuentas y perfiles en Google Analytics
El ID de propiedad web consta de dos partes:

(UA-XXXXX-YY) número de cuenta.
(UA-XXXXXX-YY) Números de perfil dentro de la cuenta.

Las propiedades webs contiene uno o varios perfiles que son la pasarela a los informes del sitio web y determinan
qué datos del sitio aparecen en los informes.

En la nueva interfaz lo primero que llama la atención es que se ha eliminado mucha de esta información de tráfico
“general” a nivel de cuenta: ya no se muestran las visitas, promedio de tiempo en el sitio, porcentaje de
rebotes, objetivos cumplidos y el porcentaje de cambio de cualquiera de estos (quizás porque en cada cuenta
pueden haber muchos perfiles de varios sitios heterogéneos para los cuales un agregado de la información general
del tráfico a este nivel no sea de interés).

Creación de Cuentas: Paso a paso
a) Si no tenemos cuenta en Analytics, lo primero será darnos de alta con nuestra cuenta de correo.

b) Si ya tenemos cuenta en Analytics, accedemos a nuestro panel de administrador de cuentas, y encontraremos el
botón de “ + Nueva cuenta”

Creación de Cuentas
Nos aparecerá la siguiente pantalla:

Creación de Cuentas
Finalmente nos aparecerá el código de seguimiento para añadirlo a todas y cada una de las páginas de
nuestro site.

Agregando el código de Seguimiento

En el capítulo anterior, hemos aprendido a crear una cuenta de Google Analytics, donde al final del mismo, aparecía el código
de seguimiento.
Suponiendo que ya hemos creado la cuenta de Analytics, y que queremos recuperar el código para insertarlo en nuestro
website, deberemos realizar las siguientes acciones:

1. Ir a la página de Analytics para acceder a nuestra cuenta: http://www.google.com/intl/es/analytics/

1

2. Acceder a nuestra cuenta:

3. Acceder a nuestro panel de administrador desde la página principal de la cuenta:

4. Al Seleccionar la cuenta, el navegador nos llevará a la página principal de informes estándar (a). Si volvemos a hacer
click en el botón de administrador (b), nos llevará al siguiente menú donde encontraremos el código.

a

5. Al darle a la pestaña del código de seguimiento, aparecerá la página con la información relativa al seguimiento del sitio web:

b

Añadir el código de seguimiento a tus páginas:
Debes copiar y pegar el código que aparece en el cuadro de texto de la página” en todas las páginas web que vayas a
supervisar.
Lo más recomendable, es que lo realice el webmaster o programador, para evitar errores y dolores de cabeza.

Se inserta inmediatamente antes de la etiqueta </body>, y puede hacerse manualmente o a través de plantillas, en
caso de que las haya.

Una vez que hayas insertado el código de seguimiento, generalmente transcurrirán 24 horas hasta que aparezcan en
tu cuenta los datos de sus informes. Generalmente, Google Analytics actualiza los informes cada 24 horas.

Posteriormente es conveniente confirmar y verificar que esté todo correcto en el botón de comprobar estado.
Si todo es correcto debes esperar a que Google comience a captar datos para mostrarlos en el panel de control de
Google Analitycs.

El código de seguimiento de Google Analytics es exclusivo de cada cuenta y de cada perfil.

Definición de Embudos y Objetivos
Un objetivo es una meta, un fin, los objetivos en Google Analytics es la mejor manera para medir la tasa de éxito
de un sitio web.

Antes de definir un objetivo hemos de tener muy claro qué queremos medir en nuestra web, puede ser una
suscripción, una compra, una descarga, un clic en un determinado botón o simplemente un tiempo mínimo de estancia
en el site.

Sin embargo, un embudo de conversión es la serie de páginas por las que ha de pasar el usuario hasta llegar a
la conversión u objetivo.

La primera página es visitada por un número de usuarios elevado y este número va disminuyendo página a página
hasta llegar al objetivo.

Configuración de Objetivos
Lo primero y más importante es definir que tipo de objetivo vamos a medir. Existen 3 tipos de Objetivos:
a) URL de destino.
b) Tiempo en el Site.
c) Páginas vista por visita.
En nuestro ejemplo vamos a medir cuántos formularios nos envían, así que nuestro objetivo es de “URL de destino” y nuestra
URL será la página de Gracias o Enviado, si conseguimos que el usuario llegue a esta URL significa que nos ha enviado el
formulario y que hemos conseguido nuestro objetivo marcado, ¿sencillo verdad?.
1. Empezamos entrando en nuestra cuenta de Analytics y acudimos al botón de administrador para el que vamos a
crear el objetivo.

1. Seleccionamos el perfil.

3. Nos aparecerá esta pantalla, donde ya tenemos localizada la pestaña de objetivos:

4. Ahora solo nos queda definir el objetivo: Le damos un nombre, y aconsejamos que el nombre ayude a identificar el
objetivo marcado con solo leerlo, esto te ayudará a gestionarlos e identificarlos mejor
5. Marcamos el objetivo como activo, para que comience a contabilizar los objetivos
6. Seleccionamos el tipo de objetivo, en nuestro ejemplo, como es un objetivo para medir cuántos formularios
recibimos a través de nuestra web, marcamos “URL de destino”

4
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7. Seleccionamos Tipos de Concordancia
Principal: Si tu web genera urls de forma dinámica para el objetivo que queremos definir. (cada usuario en una misma
página de su web genera una url distinta, por ejemplo con ID único para cada usuario)
Exacta: Cuando la url de destino de nuestro objetivo siempre es la misma. (página de gracias tras enviar un
formulario)
Expresiones regulares: Cuando la url para nuestro objetivo varía dependiendo del tipo de usuario. (identificadores de
inicio de sesión, diferentes según usuario)

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7

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8. URL del objetivo:
Definiremos con expresiones regulares cual es la url que nos indicará que nuestro objetivo se ha cumplido, en este
ejemplo la url sería /enviado/ pues nuestra url no varía, no se genera aleatoriamente, es siempre la misma.
Distinguimos entre mayúsculas y minúsculas:
Depende de la forma en la que se generen las urls de nuestro site, deberemos de marcar esta opción o no.
9. Valor del objetivo:
No es obligatorio rellenar o valorar esta opción para definir el objetivo, pero es muy recomendable marcar un valor
para averiguar el retorno de la inversión (ROI) este valor nos puede ayudar a cuantificar cuanto vale para nuestra
empresa que un usuario nos envie un formulario de contacto por ejemplo.

Ejemplo: Configuración de Objetivos
Proyecto Teleférico Teide.
En Teleférico Teide se puede hacer las compras online para refugio y el teleférico.

Cuando hacemos una compra nosotros pasamos por una secuencia de páginas.

Por ejemplo comprando un ticket de teleférico pasamos por:

O1: /procesocompra/teleferico (Página donde se inicia la compra, pide algunos datos de comprador)
O2: /cart/checkout (Página donde se elige el método de pago)
O3: /cart/checkout/review (Página de revisión de datos antes de redirigir a pasarela de pago externa PayPal o
SERMEPA)
O4: /procesocompra/teleferico/confirmation/[id de compra] (Página final a donde vuelve después de finalizar la compra)

Comprando un refugio pasamos por:

O1: /procesocompra/refugio (Página donde se inicia la compra, pide algunos datos de comprador)
O2: /cart/checkout (Página donde se elige el método de pago)
O3: /cart/checkout/review (Página de revisión de datos antes de rediregir a pasarela de pago externa PayPal o
SERMEPA)
O4: /procesocompra/teleferico/confirmation/[id de compra] (Página final a donde vuelve después de finalizar la compra)

Entonces nosotros podemos definir los objetivos según cada paso y dando un valor a cada objetivo.
En este proyecto se le dieron valores de 2 a 5.

El objetivo 1: Inicio compra Teleférico. Aquí nos interesan las personas que entran en la primera página de proceso
de compra. Pueden venir desde cualquiera página de Web. Damos el valor 2 para este objetivo:

Objetivo 2: Inicio de checkout Teleférico. Aquí queremos saber cuantas personas llegan hasta página de métodos
de pago. Damos el valor 3 para este objetivo. Y también definimos el paso inicial para este objetivo:

Objetivo anterior
para la configuración
del embudo.

Objetivo 3: es Inicio de Pasarela de pago Teleférico. En este caso queremos saber cuantas personas estaban en
página de revisión de datos a un punto de empezar la pasarela externa de PayPal o de SERMEPA. Damos el valor 4
para este objetivo:

Objetivos anteriores
del embudo.

Y finalmente Objetivo 4: cuando se termina la compra usuario vuelve a la página de confirmación. Esto es nuestro
objetivo principal, Compra Teleférico Finalizada. Damos 5 puntos a este objetivo:

Objetivos anteriores
del embudo.

Para la compra de Refugio los objetivos son muy similares. Una vez configurados los objetivos nosotros podemos
acceder a los informes que nos da Google. Por ejemplo un informe como este:

Informes de Google Analytics: Menú 1 – Análisis de Público
Informes Menú 1: Análisis del público

• En el apartado Público podemos obtener información general sobre los
visitantes que acceden a un sitio web.

• En este sentido conoceremos el número de visitas que realizan, el porcentaje de
visitas recurrentes, el tiempo de permanencia en la web, el número de páginas que
visitan, de qué país o región proceden, etc.

• También se puede detectar el comportamiento del usuario respecto a las visitas,
cuál es el número de visitantes nuevos respecto a los recurrentes, las veces que
visitan la web en el periodo de tiempo analizado, el tiempo que suelen durar las
visitas, etc.

• Otro aspecto de los visitantes es la tecnología con la que acceden a la web:
navegador, sistema operativo, las redes de datos que emplean, si el dispositivo es
móvil o no, etc.

• La interacción de los usuarios de Redes Sociales.

• Finalmente, la opción de Flujo de Visitantes puede proporcionarnos información
gráfica sobre el comportamiento de los visitantes, según procedencia, viendo el
camino que han seguido desde la página de entrada a la de abandono,
permitiéndonos de esta forma identificar los trayectos más populares que siguen los
visitantes en nuestro sitio web.

Informes de Google Analytics: Menú 2- Publicidad

Informes Menú 2: Publicidad

• Campañas: Establece como primera variable las campañas que tenemos definidas
en AdWords.
• Palabras clave: Establece como primera variable las palabras clave que tenemos
definidas en AdWords.
• Ubicaciones: Establece como primera variable los dominios de ubicación de
destino que tenemos definidas en AdWords, de modo que podemos ver un informe
parecido al de la pestaña de “Redes” de AdWords. También nos permite ver por
separado las gestionadas de las automáticas.
• URL de destino: Establece como primera variable las URL de destino que
tenemos definidas en los anuncios de AdWords.
• Franjas horarias: Esta es especial, ya que solamente podemos establecer la “hora
del día” horas como primera variable a través de este acceso, ya que de otro modo
no nos aparece en los desplegables. Este informe es especialmente útil, ya que nos
permite analizar de forma muy rápida e intuitiva el rendimiento de nuestras cuentas
a lo largo del día.
• Posiciones de las palabras clave: Nos permite conocer el rendimiento de cada
palabra clave en función de la posición del anuncio que activa, y de si se muestra
encima de los resultados de búsqueda, o en la columna lateral derecha.

Informes de Google Analytics: Menú 3 – Fuentes de Tráfico
Informes Menú 3: Fuentes de Tráfico

• La sección de fuentes de tráfico identifica el medio que los visitantes han utilizado
para acceder a nuestro sitio web. Los principales medios de acceso son los
siguientes:
• Directo: Aquellos usuarios que han accedido introduciendo directamente la
dirección de nuestra web o url en el navegador. Con esta opción se muestra también
la página de destino donde llega todo este tráfico directo.
• Referencia: Son los usuarios que acceden al sitio desde un enlace que se
encuentra en una página exterior o desde un correo electrónico. Con esta opción se
muestran las páginas web que nos enlazan, permitiéndonos conocer qué páginas
externas nos generan más tráfico y a qué página enlazan.
• Búsqueda: Usuarios que acceden a nuestro sitio web desde los motores de
búsqueda. Por ejemplo: Google, Yahoo, Bing,... Los usuarios que acceden por este
medio pueden ser por búsqueda orgánica, es decir, por posicionamiento natural en
los buscadores, o también por medio de pago, es decir, los anunciantes han pagado
enlaces patrocinados relacionados con palabras clave para que los buscadores
presenten nuestro anuncio entre los resultados. Con esta opción podemos conocer
también las palabras clave utilizadas en los buscadores para localizarnos.
• Campañas: Visitantes que proceden de campañas de comunicación específicas
creadas para un evento determinado. Google Analytics permite crear campañas y
tener un seguimiento del éxito de éstas, así como crear los enlaces que se
introducen en nuestra campaña.

Informes de Google Analytics: Menú 4 – Análisis de Contenido

Informes Menú 4: Análisis del Contenido

El análisis del contenido describe el proceso de navegación que hacen los usuarios entre
las diferentes páginas web de un mismo site. Es decir, qué páginas y cuántas veces las
han visitado los usuarios, su comportamiento a la hora de moverse y navegar entre
diferentes páginas del sitio, el índice de abandonos y desde qué página se produce.
Entre otros temas, se analizan los siguientes aspectos:

• Contenido del sitio: Informa del número de páginas vistas, el promedio de
permanencia en el sitio, el porcentaje de rebote (usuarios que acceden para ver una
página y abandonan el sitio sin acceder a una segunda página), el porcentaje de
salida (usuarios que abandonan una determinada página).
• Velocidad del sitio: Es el tiempo medio que tarda una página web en cargarse.
• Resultados de AdSense.
• Analítica de la página: Muestra una distribución visual de cómo se reparten los
clics de los usuarios en la propia página web, permitiéndonos de esta forma ver
gráficamente qué enlaces son los más utilizados.

Informes de Google Analytics: Menú 5 - Conversiones

Informes Menú 5: Análisis de las Conversiones

En Google Analytics se pueden definir una relación de objetivos a alcanzar y conocer el
porcentaje de cumplimiento de esos objetivos.

• Un objetivo se describe como la consecución de algunas de estas acciones:
alcanzar una determinada URL, permanecer un determinado tiempo en el sitio web,
ver un número determinado de páginas por visita realizada, etc.

• Una vez creado un objetivo en la parte de administración de Analytics, se pueden
obtener algunos de estos parámetros: número total de objetivos conseguidos,
porcentaje de conversiones realizadas, ruta que se ha seguido hasta alcanzar los
objetivos, etc.

• Si la página web tiene un proceso de venta online, se puede identificar el proceso
de conversión desde que se inicia la compra hasta que ésta se confirma, el
denominado embudo de conversión, y otros parámetros como el tiempo transcurrido
hasta la compra, rendimiento de las ventas, etc.

Informes de Google Analytics: Detalle de Comercio Electrónico
La sección "Comercio electrónico" incluye los informes siguientes:

Visión general: Incluye una descripción de las transacciones de comercio electrónico que se llevan a cabo en tu sitio web.
El parámetro "Ingresos" indica el valor de las compras; "Porcentaje de conversiones" refleja el porcentaje de visitas que acaban
en compra; el valor de "Transacciones” corresponde a la cantidad de pedidos de compra; y "Valor medio de pedidos" hace
referencia al promedio de ingresos de dichas compras. El parámetro "Productos adquiridos" muestra la cantidad de productos
diferentes (códigos SKU) que se han vendido.

Volumen de ingresos: Este valor viene determinado por el número de compras y el valor medio de éstas. A continuación te
indicamos las medidas que puedes tomar para maximizar los ingresos:
1. adquirir publicidad orientada y redactar anuncios efectivos,
2. asegurarse de que las páginas de destino ofrecen la información, los servicios y productos que promete en los anuncios.

Porcentaje de conversiones: Este informe muestra el índice de visitas que se convierten en compras. Realizar un
seguimiento de la tasa de conversiones durante un determinado período es una forma eficaz de determinar si tu sitio web y tu
estrategia de marketing son lo suficientemente eficaces a la hora de convertir los usuarios en clientes. Los porcentajes de
conversiones resultan útiles como referencias para el propio negocio y sirven para evaluar la efectividad del sitio web y los
planes de marketing, ya que el parámetro varía considerablemente de una empresa a otra, incluso dentro de una misma
compañía.

Valor medio de pedidos: Es importante realizar el seguimiento de los cambios que se producen en el valor medio de los pedidos
durante un determinado período para los sitios de venta por catálogo, ya que tanto el contenido como los productos y
servicios que se anuncian de forma activa pueden variar. Muchos sitios de comercio electrónico supervisan estos indicadores
para comprobar que las promociones cruzadas funcionan correctamente.

Informes de Google Analytics: Detalle de Comercio Electrónico
Cont.
Rendimiento de producto: ¿Qué volumen vendes de cada producto? Este informe muestra el número de artículos
vendidos, los beneficios, el precio medio y la cantidad media de pedidos de cada producto que vende online. Haga clic
en cualquier código SKU (Stock Keeping Unit) para ver información detallada relacionada.

Categorías (rendimiento de producto): ¿Qué cantidad vende de cada producto, categoría de producto y código
de inventario? Para los sitios de comercio electrónico es imprescindible saber los productos que se venden online, ya
que permite generar el contenido, las promociones y los anuncios adecuados. Este informe muestra el número de
artículos vendidos, los beneficios, el precio medio y la cantidad media de pedidos de cada producto que vende online.

Transacciones: Este informe es un listado de todas las transacciones de tu sitio web, lo cual es útil para auditar tus
transacciones.

Visitas previas a la transacción: ¿Cuántas visitas hace un usuario a tu sitio antes de realizar la compra? Es
muy importante comprender el ciclo de ventas para poder garantizar el éxito conjunto del sitio. Este informe te ayudará
a determinar cuántas visitas se necesitan para convertir a los usuarios en clientes y, por extensión, el tipo de contenido
que necesita crear para llegar a tus clientes potenciales.

Tiempo hasta a la compra: ¿Cuánto tiempo transcurre antes de que un usuario realiza una compra?. Este
informe te ayudará a determinar el tiempo que se tarda en convertir a los usuarios en clientes.

Estudio del tráfico que llega a la web

Estudio del tráfico que llega a la web

La monitorización de la cantidad y calidad del tráfico que te llega a tu web o blog, por ejemplo desde las redes
sociales, es un aspecto fundamental en la gestión del de una empresa, y esto lo podemos gestionar directamente con
Google Analytics.

Para ello vamos a ver a continuación cómo empezar a configurar nuestra cuenta de Google Analytics para
poder medir distintos parámetros acerca del tráfico desde redes sociales.

Estudio del tráfico que llega a la web: Segmentos Avanzados
Pasos para la configuración de Segmentos avanzados de Google Analytics:

1. Entra en tu cuenta de Google Analytics y ve a Fuentes de Tráfico-> Fuentes -> Todo el Tráfico para ver
cuáles son las redes sociales que te generan más tráfico. En la siguiente imagen podemos ver que en este caso
nos encontramos a Facebook en sexto lugar, y el resto de redes sociales no aparecen:

2. El siguiente paso una vez identificados, es crear los llamados segmentos avanzados para analizar de manera
individual la calidad del tráfico que llega por cada red social y poderlo comparar con el resto, y para ello debemos:
1. Hacer click en “segmentos avanzados” que encontrarás en la parte superior,
2. Clickar en “Crear nuevo segmento”.
Veamos a continuación cómo crear cada uno de los segmentos avanzados para cada red social:
Segmento Avanzado para Twitter:
Iremos incluyendo distintas fuentes de entrada del tráfico de Twitter que pueden ser desde
• twitter.com
• t.Co
• ybit.ly (acortador de url s)
• o gestores como Hootsuite y Tweetdeck


Segmento Avanzado para Facebook
El proceso sería el mismo que en el paso anterior pero como fuente pondríamos :
• facebook.com
• y la parte de Facebook de móvil que es m.facebook.com:


Segmento Avanzado para Google+

En el caso de Google+ la fuente sería: plus.url.google.com:


Segmento Avanzado para LinkedIn:

Y para LinkedIn la fuente es: linkedin.com

Estudio del tráfico que llega a la web: Análisis
Ya con todos los segmentos creados es hora de analizar los datos y comparar el tráfico que viene de cada uno de
ellos, cruzando los diferentes datos que más te interesen:

Seguimiento de Campañas: Introducción
Por defecto GA coloca a nuestros usuarios dentro de tres segmentos de fuente de referencia.

1. Orgánico: visitantes que llegan a través de una página de resultados de un buscador.
2. Referral o sitio web de referencia: visitantes que llegan a través de un link colocado en otro sitio web.
3. Directo: visitantes que llegan directamente a nuestro sitio tecleando la url en sus navegadores.

Aunque estos 3 segmentos son muy útiles no sirven para identificar actividades de marketing que hayamos generado.
Normalmente querremos medir aquellas campañas que hayamos realizado y ver si su coste se traduce en visitas a
nuestra web. Esto solo puede hacerse realizando un seguimiento de las mismas.

Seguimiento de Campañas: Cómo funciona

Una de las partes importantes de la configuración de Google Analytics es la identificación de todas las URL’s usadas
en las campañas de marketing online.

La medición de las campañas de marketing se realiza mediante un proceso llamado “etiquetado de enlaces” que
consiste en añadir cierta información extra a los enlaces de destino utilizados en nuestras campañas de marketing.

Si la campaña de marketing se realiza a través de Google Adwords no es necesario etiquetar las URL’s ya que
existe una opción dentro del propio Adwords que realiza esa tarea por nosotros.

Si la campaña la realizamos desde otro medio ya sean banners, campañas de emailing o colocación de
enlaces en otros sitios web deberemos etiquetar los enlaces que apuntan a nuestro sitio web para que Google
Analytics pueda interpretar correctamente los datos y los transforme en campañas y no solo en páginas vistas.

La mejor manera para etiquetar los enlaces es a través de la herramienta Creador de URL de Google Analytics.

El Creador de URL nos permite simular una campaña utilizando los códigos que utiliza Google en sus campañas de
Adwords con el fin de luego poder comparar los datos de campañas realizadas en distintos medios.

Los parámetros que interpreta Google Analytics y que debemos incluir en los links son los siguientes:

• utm_campaign: es el nombre de la campaña de marketing. Hay que pensar en ello como si fuera un cubo, por
ejemplo, comprar algunas palabras clave en Google, contratar algunos banners en distintos sitios webs, enviar
emails a nuestros clientes, todas esas acciones pueden ser parte de una misma campaña para dar a conocer
nuestro producto y deben de ser agrupadas bajo un mismo nombre para poder luego generar informes fácilmente

• utm_medium: El medio es el mecanismo o cómo hemos enviado el mensaje a los usuarios. Los más
comunes suelen ser email, banner y coste por clic (CPC).

• utm_source: Es la fuente a través de la que hemos hecho la campaña: ¿a través de quién hemos hecho la
acción de marketing? Si estamos etiquetando enlaces de CPC la fuente puede ser Google, Yahoo! o MSN. Si la
hacemos a través de un banner la fuente puede ser el nombre del sitio web dónde se muestran los banners.
Facebook, twitter…

• utm_term: El término de búsqueda o la palabra clave que el usuario ha introducido en un buscador para que
aparezca nuestro anuncio. Google Analytics recoge este valor automáticamente para los enlaces orgánicos pero
si se trata de una campaña de CPC debemos ponerlo manualmente.

• utm_content: La versión del anuncio. Este parámetro se usa para las versiones de contenido (A/B testing). Con
este parámetro podemos identificar dos versiones del mismo anuncio.
Sólo los 3 primeros son obligatorios, pero cuanta más información aportemos, mejor identificaremos la campaña en
un futuro.

Glosario Términos Analítica Web
Cookie. Es un fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una Singletons. Es el número de visitas en las que sólo se visita una página. Se utiliza
página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página y que recoge información para calcular la tasa de rebote y, en algunos casos, para identificar robots.
como la frecuencia con la que se visita un site.
Esta información puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas. Tasa de rebote (Bounce Rate). Es el porcentaje de visitas donde el usuario entra y
Conversión (conversion). Cuando el usuario completa una acción determinada. sale de la misma página sin necesidad de visitar otras páginas del mismo site.

Coste por mil. CPM (Cost Per Thousand impressions) en publicidad online, el coste por cada 1.000 % de salida (% Exit). Es el porcentaje de usuarios que salen de una página.
impresiones de un anuncio.
Coste por acción (CPA). CPA en publicidad online el coste que el anunciante paga por cada acción Landing page. Es la página que aparece cuando un usuario hace clic en un anuncio
especifica realizada (rellenar un formulario, realizar una compra, o en un vínculo de resultados de una búsqueda. La landing page muestra el
etc.) contenido que es una extensión lógica de la publicidad o link, y que está optimizada
Hit. Es la solicitud de un archivo del servidor web. El número de visitas recibidas por un sitio Web es para su indexación por los motores de búsqueda.
utilizado como indicador para determinar su grado de popularidad. Se trata de una métrica que puede
ser equívoca. Una página web normalmente consta de múltiples (a menudo docenas) archivos Tiempo de visita (Visibility time). Es el tiempo que se ve una sola página (o un
diferentes, cada uno de los cuales se agrega como hit cuando se descarga la página, por lo que el blog, banner...).
número total de “hits” hace referencia a la complejidad de una página web más que a su popularidad.
El número total de usuarios únicos o el tiempo que pasa el usuario ofrece una evaluación más realista Duración de la sesión. (Session Duration). Es el tiempo promedio que los
y precisa de la popularidad del sitio. usuarios permanecen en el sitio cada vez que lo visitan. Esta métrica puede verse
complicada por el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la
Impresión (Impression). Una impresión es la apertura o carga de un anuncio en la pantalla de un duración de la vista de página final.
usuario. Cada vez que aparece un banner ó anuncio es una impresión.
Página vista (Page view). El número de veces que ha sido visitada una página web. Duración de página vista (Page View Duration / Time on page). Es el tiempo
Una página vista puede generar tantos “hits” como los recursos necesarios para ver la página promedio que los usuarios pasan en cada página del sitio. Como ocurre con la
(imágenes, archivos .js y .css). duración de la sesión, esta métrica es complicada por el hecho de que los
Referer. Es la URL de la página que originalmente generó la solicitud de la vista de la página actual. programas de análisis no pueden medir la duración de la vista de página final, a
SEO (Search Engine Optimization). Optimización en buscadores por medio de diversas técnicas menos que graben un evento de página cerrada, como onUnload().
que hacen que una página web aparezca bien posicionada (primeras posiciones) dentro de la página
de resultados cuando se realiza una búsqueda en Internet. Tiempo de actividad (Active Time / Engagement time). Es tiempo promedio que
SEM (Search Engine Marketing). Es el conjunto de actividades de marketing destinadas a mejorar la los usuarios pasan interactuando realmente con contenido en una página web.
visibilidad de una página web entre los resultados de búsqueda, se refiere principalmente a la compra Esta métrica se basa en el movimiento o ausencia del mismo del ratón, los clicks
de enlaces patrocinados. que se efectúen, etc.. A diferencia de las anteriores esta métrica puede medir con
SMO (Social Media Optimization). Acciones llevadas a cabo para obtener la mayor visibilidad precisión la duración del tiempo de actividad.
posible en las redes sociales.
Profundidad de página (Page Depth / Page Views per Session). Es el promedio
Visita o Sesión (visit/sesion). Una visita se define como el número de solicitudes de página del número de páginas vistas que un usuario consume antes de terminar su período
realizada por el mismo usuario en un periodo de tiempo no superior a los 30 minutos entre cada de sesiones. Se calcula dividiendo el número total de páginas vistas por el número
petición de página. En otras palabras, una sesión termina cuando el usuario abandona la página y se total de los períodos de sesiones. También se denomina páginas vistas por sesión o
dirige a otra, o cuando transcurren 30 minutos entre páginas vistas. Si el usuario abandona un sitio y PV/Session.
vuelve antes de 30 minutos, se contará como una única visita pero como dos sesiones. En la práctica,
la mayoría de los sistemas pasan por alto las sesiones y muchos analistas utilizan ambos términos Frequency / Session per Unique. La frecuencia mide el número de veces que un
con el mismo concepto de “visita”. usuario visita un sitio Web. Se calcula dividiendo el número total de sesiones (o
visitas) por el número total de visitantes únicos. A veces se utiliza para medir la
Usuario Único (Unique User/unique visitor). Es el número de usuarios individuales que visitan un lealtad de su audiencia.
site en un tiempo de tiempo determinado independientemente del número de veces que accedan a
ese sitio. Cada individuo se cuenta sólo una vez durante el tiempo de medición con independencia del Click path. Es la secuencia o ruta de hipervínculos que sigue un usuario a lo largo
número total de veces que acceda durante el tiempo que dure la medición (día, semana o mes). de la visita que realiza en un site.
La identificación se realiza a través del equipo del usuario, no de la persona, generalmente a través
de cookies o IP+User Agent. Por lo tanto la misma persona visitando un sitio web desde dos equipos Click Through. Es el número de veces que un usuario hace click sobre un link. Se
diferentes se contabilizará como dos usuarios únicos diferentes.. asocia generalmente a acciones publicitarias.

GRACIAS POR TU ATENCIÓN

IEM BUSINESS SCHOOL
C/ COLÓN 10, PTA 14
46004 – VALENCIA
TEL: 96 310 68 42
FAX: 96 114 07 08
MAIL: info@iembs.com
WEB: www.iembs.com

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