Itec mercadotecnia 2012

Técnico Superior en Administración y Gestión
MERCADOTECNIA – Tercer Año
Prof: C.P.N. y Lic. En Adm. SOSA, Gustavo Gabriel

UNIDAD 1

COMPRENSIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Contenidos:

1.1. Fundamentos sociales de la mercadotecnia.

1.2. Satisfacción de las necesidades Humanas.

1.3. Proceso de la administración de la mercadotecnia.

INTRODUCCIÓN

Comprender a la mercadotecnia es proceso fácil de analizar, porque permite involucrarse en
los requerimientos básicos de la sociedad, ya que existe una interdependencia entre los grandes
consorcios fabricantes de insumos o suministros o de servicios, y público en general.

Los fundamentos sociales de la mercadotecnia, pueden acompañarse de los elementos que
fundamentan su concepto principal, y todos se relacionan entre sí. Creer que la mercadotecnia se
pudiera dar sola, es algo que no tiene sentido. Todo el público en general, desde que se levantan
hasta acostarse nuevamente desarrolla actividades de mercadotecnia.

1.1 FUNDAMENTOS SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia representa una de las actividades empresariales más importantes, no solo
porque forma parte de las áreas funcionales de la administración, sino porque representa el contacto
de identificación entre el público, consumidores, proveedores, competidores y organismos de
relaciones normativas empresariales y así realiza una función muy importante que permite
direccionar la imagen corporativa de los organismos sociales. Día a día, se diseñan y encuentran
productos para diferentes usos que buscándole un sentido se puede llegar a darle el uso que los
clientes o consumidores pudieran satisfacer sus necesidades o deseos. “En la actualidad, la

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mercadotecnia además de ser una fuente de empleo para miles de personas, se ha convertido en el
eje de relación cliente-proveedor. Todas las actividades que ambos realizan en el proceso de compra
venta de bienes y/o servicios se pueden englobar dentro de una rama de la Mercadotecnia, como
publicidad, clientes, mercados o costo entre otras”

La mercadotecnia contiene elementos que son fundamentales para comprender la
conceptualización de su marco teórico; Philip Kotler en su libro de Mercadotecnia, analiza que
deben de existir necesidades humanas que no hayan sido satisfechas, que exista un organismo que
pueda cubrir dicha necesidad. También deben de considerarse anhelos y demandas por parte del
público en general para medir la factibilidad de las variables mercadológicas y de esa manera,
cederle el paso a los deseos que trae consigo la sociedad en forma general. Los productos y/o
servicios que se ofrecen son diseñados para cubrir estas necesidades o deseos ya sea por su
presentación, contenido, garantía o influencia que representa desde el entorno mercadológico. Por
parte de los usuarios y/o Clientes también existe la preferencia sobre un producto o una marca,
encontrándole así el valor que tienen para satisfacer sus requerimientos.

Es importante comprender que la sociedad, también debe de tener un soporte económico,
que permita realizar los intercambios correspondientes de la relación que se dé entre la oferta y la
demanda de los productos y/o servicios, dichas relaciones no solamente van encaminadas a un
mercado meta, sino también a todo aquel organismo que mantiene un contacto directo o indirecto
con los organismos ofertantes.

Y finalmente el último elemento, es el mercado; la razón de ser de todo empresario que
diseña, fabrica, produce, distribuye y comercializa o bien o servicio. Por lo expuesto anteriormente,
es importante que la mercadotecnia se le comprenda de la siguiente manera “Como la actividad
administrativos o tecnológicos de los factores mercadológicos

1.2 SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANAS

1.2.1CONCEPTOS ELEMENTALES

• Necesidades: Es el estado de una privación
experimentada.

• Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas a
medida que son moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.

• Demanda: Deseos humanos que están respaldados por un
poder adquisitivo.

• Productos: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para atraer la Atención,
adquisición, empleo o consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

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La mercadotecnia pretende adaptarse a las necesidades
que se van presentando en su entorno, la sociedad en general Actividad práctica N° 1: La mercadotecnia es una
actividad que encontramos diariamente y que nos hace
demanda productos y/o servicios que deben ser cubiertas por los la vida cotidiana más amable a todos por igual.
organismos proveedores de estos requerimientos. Día a día van Reflexiona el siguiente hecho: desde que te levantas y
surgiendo nuevas ideas, filosofías, estilos de vida o influencias de hasta que te duermes, utilizas diferentes bienes y
la sociedad que poco a poco se van introduciendo en el mundo servicios que son producidos y distribuidos por
empresas que buscan satisfacer todas las necesidades
industrial, comercial o de servicios y que son atendidas por los
del ser humano. Imagina y elabora un pequeño informe
empresarios que pretenden generar lo que el público demanda. Es acerca de este planteo y de lo que sucedería si un día
necesario entender que los estados de privación de un determinado no pudieras encontrar estos productos y servicios, con
bien o servicio, van en función de las necesidades físicas básicas la facilidad con que lo haces actualmente.
que pueden ser: alimentarse, vestirse, protegerse y asegurase de las
Actividad práctica N° 2: Anota todas las palabras
inclemencia de los fenómenos meteorológicos, pero también relacionadas con el concepto de mercadotecnia y
existen necesidades sociales que son necesarias atender para poder construye un mapa conceptual que las relacione.
relacionarse con los demás, porque es básico que los seres Elabora tu propia definición de mercadotecnia.
humanos pertenezca a grupos de referencia, que se involucran para Actividad práctica N° 3: Enlista tres empresas de tu
alcanzar los mismos objetivos o que se tiene la voluntad de unirse comunidad (trata de elegir una gran empresa, una
para sentir afecto por esto, además representa el eje central de la pyme y un emprendimiento familiar). Describa la
esencia humana, es indispensable que las personas tengan actividad que realiza cada una de ellas. Identifica ahora
necesidades individuales como son las de trascender en cómo considera influye el marketing en su desempeño
comercial.
conocimientos, actitudes, aptitudes, etc. para poder crecer
personal, profesional y socialmente.
Cuando sus necesidades se encuentran insatisfechas, los ]
individuos buscan la manera de encontrar productos sustitutos o
que disminuyan la intensidad de esas necesidades, es ahí, donde el
mundo empresarial, encuentra la estrategia de diseñar o elaborar
productos y/o servicios, que ofrezcan requerimientos que pudieran
ser aprovechados para satisfacer las necesidades de la sociedad. La
cultura y la personalidad individual, moldean a las necesidades
humanas, cuando esto sucede, prácticamente las necesidades se
convierten en deseos, y las personas se van ajustando a datos
específicos que permitan encontrar elementos o requerimientos
que pretendan satisfacer esas carencias de bienes o servicios. Se
dice, que los deseos de los seres humanos casi no tienen fronteras,
porque se puede soñar o desear que se necesitan insumos para
poder trasladarse de un lugar a otro y creer que puedes adquirir un
móvil o unidad diseñado y desarrollado con la más sofisticada
tecnología. Cuando en verdad lo que se busca en viajar de un lugar
a otro, no importa si te vas auto propio, colectivos, de aventón o en avión. Dependiendo de tu
capacidad económica para solventar el traslado. Ahora bien, la demanda nace del poder adquisitivo
de las personas, primeramente van cubriendo sus necesidades básicas, pero en la medida que van
generando más ingresos económicos, también van requiriendo de otros bienes o servicios con un
nivel más adecuado de calidad. Sí, los individuos necesitan adquirir insumos de su canasta básica y
lo pueden conseguir, desde la tienda de la esquina de su domicilio, hasta los grandes centros
comerciales de su localidad, pero esto lo van hacer en relación al poder adquisitivo de la sociedad o

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Actividad práctica N° 4: Compara el objeto de en su defecto, también pueden comprar de
estudio de la economía y el de la mercadotecnia. contado o a crédito que son las estrategias de
¿Cuáles son puntos de coincidencia? ¿Cuáles son
aspectos que las distinguen?
comercialización que utilizan las empresas para
distribuir sus productos y/o servicios.
Actividad práctica N° 5: De la siguiente lista de Actualmente existen muchas formas de
productos, anota aquel que sea su antecesor
encontrarse productos que están al alcance del
• Televisión LED consumidor de manera electrónica o a través de
diferentes formas de pagos o facilidades para
• Laptop cubrir los costos de los bienes o servicios. Los
• Teléfono celular
individuos creen que los productos, ofrecen
beneficios y los eligen identificando cuales son
• Ipod los mejores de acuerdo a: presentación,
contenido, a su especificación o garantía y dentro
• Automóvil
de estos aspectos encontrarán la calidad en ellos,
• Llanta también depende la marca, es por ellos que los
consumidores de un determinado bien o servicio,
Analice después, cuál es la importancia de la
tienen cierta inclinación por cualquiera de los
mercadotecnia en el tiempo
productos que hay en el mercado, ya sean de

] marca o de patente o simplemente son productos
sustitutos o similares que se pueden adquirir
dependiendo de valor adquisitivo que sustente su
economía.

Los productos, son cualquier cosa material
que está a la vista del público o consumidor y que son adquiridos para cubrir una necesidad o deseo.
En diferentes épocas del año y de lugares de ofertan miles de productos o de servicios, teniendo en
cuenta que la gran mayoría de ellos pudieran venir del extranjero y que no todos son precisamente
diseñados y elaborados con los estándares de calidad correspondientes. De repente la sociedad, vota
a favor de productos extranjeros, y buscan productos de importación, porque se dice que son
fabricados y certificados por los consorcios de certificación o acreditación, pero también existen
productos nacionales, que son elaborados con compromiso y
responsabilidad así mismo están gestionando para que un
futuro próximo pueda exportar. Ahora bien, para que las
necesidades humanas puedan ser satisfechas, los empresarios o
mercadólogos, necesitan conocer sus tendencias culturales,
personales o profesionales que llevan inherentes a la
personalidad de los individuos, y de esta manera conseguir
diseñar un bien o servicios que encaje o moldee
perfectamente.

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1.3 PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La administración de las empresas e independientemente cual sea el giro y a qué sector
pertenezcan, buscan cumplir satisfactoriamente con funciones, objetivos, metas que fueron
diseñados para su cumplimiento direccional. Actualmente las empresas deben de aplicar procesos o
etapas de trabajo que permitan identificar y analizar una filosofía que les conlleve a entender la
aplicación eficiente de sus sistemas de trabajo para alcanzar la máxima la productividad
predeterminada y analizar la rentabilidad de la fuerza económica de la organización. “Así pues la
administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección y control
de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organización”.
Es importante entender que la administración de la mercadotecnia se da, porque en las áreas
funcionales de las empresas, el departamento comercial o de mercadotecnia forma parte de una
estructura organizacional y por ende aplican el proceso administrativo como elemento de
trascendencia organizacional, para mantener etapas o áreas de oportunidad o desarrollo en las
actividades funcionales de los organismos sociales. Durante el proceso administrativo de la
mercadotecnia, se diseña un plan de trabajo, que permitan integrar elementos valiosos para la
consecución de los objetivos, por tal motivo, cada etapa de dicho proceso, se analizan las
oportunidades inmersas para encontrarle la riqueza productiva, se diseñan objetivos que sean
viables o factibles de su alcance, se elaboran estrategias que permitan contribuir al cumplimiento de
las metas, los planes deben de estar diseñados de una forma que sustente los requerimientos de las
necesidades cautivas de los consumidores o usuarios, se aplican todos recursos a las actividades que
fueron creadas para darle un curso concreto a las acciones y se controlan los procedimientos o
sistemas de trabajo para medir los resultados obtenidos en función con los preestablecidos. Todo
este procedimiento va dirigido en función a la identificación de las necesidades de los usuarios o

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consumidores. Por lo anterior, la administración de la mercadotecnia va ser considerada de la
siguiente manera:

Proceso de planeación de la mercadotecnia:

“Consiste en determinar qué es lo que se va hacer, cuando y como se va a realizar y quien lo
llevará a cabo”. Toda persona que aplica fundamentos o principios de administración, sabe que el
proceso sistemático de la planeación involucra: misión,
AMBIENTE DE MERCADOTECNIA: objetivos, planes, propósitos, estrategias, programas, políticas,
Macroambiente externo: Afecta a todas las reglas, presupuestos, pronósticos, etc.
organizaciones. Puede presentar un escenario de
oportunidades o de amenazas. Ahora bien, es importante comprender que durante el
proceso de la planeación, se analizan todos los estudios de las
Microambiente externo: Constituido por tres factores posibilidades y de sus recursos de la empresa, considerando la
ambientales adicionales ajenos a la organización.
Se trata del mercado, los proveedores y los
fijación de los objetivos, la implementación de las estrategias,
intermediarios. Tratar con ellos de manera eficaz es pero sobre todo elaborando planes de trabajo en donde estribe
un aspecto crítico para el éxito del negocio. cual va ser el destino funcional de las actividades
mercadológicas de las organizaciones. “Plan de mercadotecnia.-
Ambiente interno de la organización: Son influencias
internas controlables por la administración, como las es el documento o programa que incluye una estructura y una
actividades productivas, financieras y de personal. serie de actividades que deberán realizarse”.

Actividad práctica N° 6: Todos los factores Es importante entender que los planes de mercadotecnia,
ambientales se combinan para construir el se diseñan con la finalidad de tener un guía profesional de los
programa de mercadotecnia de una organización.
cursos concretos a seguir, de esta manera se podrán ir evaluando
Los administradores deberán diseñar un plan de
mercadotecnia que satisfaga las necesidades de los los resultados obtenidos, porque ya existe un parámetro a seguir,
mercados. durante este proceso y con una adecuada administración de los
recursos involucrados en las actividades mercadológicas, se
Identificar las fuerzas que constituyen los
identificarán las áreas de oportunidades que se pudieran
ambientes interno y externo de un minimercado
barrial. presentar en un momento dado o en su defecto, si existiera
factores que entorpecieran el seguimiento de las actividades a
desarrollar. Ahora bien, no todas las organizaciones aplican
sistemas de planeación, quizás por ser empresas de reciente
creación, se ocupan más factores como el económico,
proveedores, clientes o medios de comercialización y de sus
actividades propias administrativas,
que dejan en otros planos las
actividades de los procesos de
planeación.

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Fases de la planeación de mercadotecnia

Primeramente se concentra la atención en desarrollar o generar un diagnóstico de la
empresa, para analizar los factores internos y externos de la organización. Entendiéndose por los
factores internos. Todas áreas funcionales que forman parte de la estructura organizacional, ya que
realizan funciones interdisciplinarias entre ellos y que juntas integral la funcionalidad o razón
administrativa del organismo social. Los factores externo que se deben de tomar en cuenta son los
sistemas o procedimientos normativos o gubernamentales que afectan directamente el desarrollo
empresarial, la competencia, los clientes, y los mercados nacionales o internacionales que existen.

Pronóstico de la mercadotecnia

Los pronósticos, desempeñan un papel fundamental en la visualización de la
comercialización de los bienes o servicios, ya que la base de todo presupuesto y de la recuperación
de las inversiones. Ahora bien para comprender la conceptualización de los pronósticos de ventas se
dirá que: “Es una estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas, para un período específico,
con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas internas y externas de
la empresa”.

Por lo anterior, los pronósticos de las ventas están concatenados de los programas de
mercadotecnia que se elaboren para las empresas. También se debe de comprender que la
estimación de estas ventas no precisamente quiere decir que son exactas o ideales, si no que como
su nombre lo indica solamente es un pronóstico.

Fijación de Objetivos de la mercadotecnia

Todo objetivo son metas o propósitos que se pretenden
alcanzar en un periodo determinado de tiempo aplicado al
campo de la mercadotecnia van en función de sus actividades
mercadológicas. Es importante recalcar que los objetivos deben
de plasmarse por escrito, de una manera que sean vulnerables de
su comprobación y que permitan ser alcanzables. La redacción
de los objetivos debe de ser claros y sencillos para su comprensión, deben de ser congruentes con
las metas que se han establecido o las metas institucionales.

Selección de Estrategias y tácticas

Dentro del proceso de planeación es muy importante que se diseñen las estrategias y las
tácticas que se van aplican el sistema mercadológico, ya que forma parte de los planes de acción a
seguir, de esta manera se utilizan todos los recursos destinados para alcanzar las metas. Ahora bien
conceptualizando a las estrategias y tácticas. La primera “son las decisiones importantes que se
requiere para lograr un objetivo” y la segunda “es la manera de alcanzar la estrategia”. Es
importante analizar que tanto las estrategias como las tácticas se plantean de una forma para
alcanzar los objetivos, las actividades a desarrollar y los tiempos establecidos. Evaluación de los
resultados o control La etapa del control en todo procedimiento administrativo, desarrolla la
retroalimentación de la información generada durante ese proceso, es decir, comprobar que lo que

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se planteó, se hayan alcanzado los objetivos y si no darle paso a una reestructuración o
reorganización de las partes involucradas durante el procedimiento de análisis.

Organización de la mercadotecnia

“Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que
podrán en práctica el plan de mercadotecnia”. La principal función del proceso de organización, es
ordenar a cuanto recurso encuentre en el cauce de su procedimiento administrativo, deben de estar
definidas las tareas y responsabilidades que deberán desarrollar las personas por actividad
específica que realicen; las líneas de autoridad deben de estar diseñadas de tal manera que permita a
un individuo de nivel superior, instruir por la actividad que haya sido delegada; los perfiles o
modelos de cargos deben diseñarse y elaborarse en función al puesto que van a ser requeridos, las
jerarquías deben de estar integradas de manera que se trabaje horizontal y verticalmente con el
propósito de alcanzar los objetivos considerados, cada área funcional debe de realizar su trabajo de
acuerdo a la naturaleza de su área, la comunicación y coordinación de las actividades, debe de ser
eficiente para obtener resultados eficaces, los perfiles de puestos deben definir las actividades,
autoridad y responsabilidad inherentes a cada puesto y por su parte, el perfil del puesto indican las
cualidades, experiencias, conocimientos, destrezas que debe de tener la persona que vaya ocupar
dicho puesto.

Ahora bien, para comprender mejor a las empresas, es necesario analizar que los
procedimientos mercadológico que desarrollan actividades de organización, y que persiguen una
integración completa entre las áreas de su competencia, las cuales son de la siguiente manera:

Organización de mercadotecnia por funciones

La comunicación integral de mercadotecnia, divide las actividades o tareas que se
desarrollan al momento de realizar estudios de mercados; así mismo, elaboran modelos de trabajo
para la distribución o comercialización de los bienes o servicios; debe de existir un área que realice
los diseños para la presentación de los productos, así como de sus envases, embalajes, o innovación
de los mismos; el área propia de publicidad y/o de relaciones públicas, pueden ser los que
mantengan una relación directa con los usuarios o clientes de los productos o servicios.

Para las pequeñas empresas todas estas actividades se centralizan en una sola área y se vuelve
complicada para el miembro encargado de ejercer estas actividades, lo ideal es que se
descentralicen con otros órganos administrativos de las entidades económicas.

Organización de mercadotecnia por regiones

Actualmente la mayoría de las empresas con cobertura nacional, se distribuye a con por
regiones y concentran matrices, centros regionales y/o distribución o sucursales en otros lugares
para llevar los productos a alcance los usuarios o consumidores, se puede comprender que la forma
de organización es eficaz.

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Organización de mercadotecnia por productos

Existen empresas que son fabricantes de productos y que solamente se encargan de diseñar,
elaborar o producir un bien o servicio, para que estos a su vez, sean distribuidos o comercializados
por agentes de ventas o por empresas que se dedican solamente a la distribución y/o
comercialización, si las industrias fabrican diversidad de productos, pueden hacer una mezcla de
mercadotecnia para jerarquizar o clasificar los productos que ofrecen.

Organización de mercadotecnia por clientes

Los grandes consorcios, se obligan analizar sus mercados para comprender mejor la cultura,
los estilos de vida, estatus o etapas de vida de sus consumidores o clientes, y de esta manera
ofrecerle bienes o servicios con diferentes características o propiedades que satisfagan los
requerimientos de sus deseos, anhelos o necesidades. Estos clientes pueden mayoristas, minoristas,
institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, etc.

“Las particularidades del producto, pueden requerir que el negocio se estructure de acuerdo con
dicho producto, mientras que por las características de los clientes puede ser necesaria una
organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes”.

Dirección de la mercadotecnia

La dirección en términos generales se entiende como: poner en acción y dinamizar a la
empresa y está relacionada con la acción, la puesta en marcha y tiene mucho que ver con las
personas. Existen personas que dedican a coordinar todas las actividades mercadológicas, con la
finalidad de alcanzar los objetivos, tendiendo la difícil tarea de tomar decisiones y resolver la
problemática que se vayan presentando en las otras etapas del proceso administrativo.

Para que una empresa tenga menos riesgos de enfrentarse con limitantes administrativas o
económicas, deben de estar sustentada con un techo financiero que permitan proteger los
procedimientos o sistemas de trabajo y priorizar sus necesidades en función a sus requerimientos.
Cuando un encargado de dirigir una empresa, identifique una determinada problemática, es
necesario que encuentre las posibles soluciones en el momento para tomar la decisión
correspondiente que prevenga o corrija la deficiencia analizada. Cuando se resuelve un problema, se
produce porque se analiza perfectamente bien todas las variables que intervienen en dicho problema
y a la vez se investiga la información obtenida de sus fuentes así como de sus orígenes y sus
repercusiones. También es importante comprender que muchas veces los directivos pueden evitar
en lo posible invertir tiempo, dinero y esfuerzo para resolver de forma original ese problema. La
toma de decisión se conjuntan con la resolución del problema, pero lo que lo distingue básicamente
es que la resolución trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisión se va a
las alternativas que se generaron para ese estudio.

“El proceso de toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de
decisiones: Las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en las que el
problema no es nuevo, y las decisiones no programas, que son resoluciones no estructuradas y se
usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos”.

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Por lo anterior, la mercadotecnia se caracteriza que dentro de su proceso puede identificar
los problemas a la vez generar información que permita aportar ideas para tomar decisiones. Las
áreas de mercadotecnia frecuentemente detectan si sus objetivos, políticas o programas de las
empresas ya están obsoletos, porque en cualquiera de las funciones o actividades que realizan,
encuentran información que a veces resultan obsoletas. Y esto también se dá por los diferentes
cambios que sufre el ambiente externo de la empresa. Y por otra parte dentro del factor interno a
veces por falta de aplicar cabalmente las políticas, procedimientos o administración de los recursos
también se pudieran encontrar deficiencia. “El proceso de control de mercadotecnia consiste en
establecer normas de Operación, evaluar los resultados actuales, contra los estándares ya
establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real”.

Ahora bien el control, puede aplicar un correcto seguimiento en las funciones, actividades o
tareas que se desarrolla en materia mercadológica; considerando: Establecimientos de normas de
actuación

Deben de existir un parámetro que detecte o identifique en qué medida se van alcanzar los
objetivos o metas. Por lo cual existen medidas de eficacia que dan a entender la forma de alcanzar
las metas y las medidas de eficiencias que dan a conocer los costos de llegar a realizar las metas o
alcanzar los objetivos.

Análisis de ventas

Para desarrollar este trabajo, se debe de hacer un estudio a detalle de las ventas netas que
obtengan de ver los estados de resultados. Específicamente de los volúmenes de los totales de
ventas y de las líneas de productos con su respectiva segmentación de mercado. Dentro del mismo
análisis se comparar con las metas preestablecidas.

Análisis de la participación en el mercado

Existen motivos que los directivos se interesen por conocer cual
es la participación que tiene la empresa en el mercado. El primero es
analizar si los cambios que se pudieran dar en las ventas fueron
producidos por los factores externos que afectaron los programas de
mercadotecnia, el segundo checar si los estándares de la participación en
el mercado se crea la hipótesis de la comparación de los rendimientos promedios de la empresa en
relación o comparación de los de la competencia.

Análisis del costo de mercadotecnia

En toda inversión que se aplica recursos económicos dirigidos a procesos mercadológicos,
es necesario realizar un estudio de tallado de los costos para conocer su rentabilidad relativa sobre
todo si hay por territorios, líneas de productos o de otras cosas. Evaluación de la actuación

La mayoría de las empresas tienen que esperar la evaluación final del procedimiento mercadológico
y analizar la actuación real y la esperada. “Todo aquello que constituya una diferencia significativa
se convierte en cuestión de normas gerenciales por las discrepancia que pudieran existir”.

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Efectuar una acción correctiva

Si existieran diferencias muy significativas entre los resultados obtenido en comparación
con los planteados, es necesario que lleve a cabo acciones correctivas, analizando las causas por las
cuales se no se cumplieron los objetivos y por lo cual se obtuvo discrepancias. Por supuesto que se
tomaron en cuenta los factores que se pudieran presentar y/o afectar en un momento dado los
procedimientos o sistemas mercadológicos. Es importante crear y mantener procesos de control
efectivo, para que en un momento dado se tengan en consideración factores o aspectos que pudieran
resolver las diferencias obtenidas.

• La información obtenida y la capacidad de respuesta para dar.

• El modelo administrativos que debe de contener un flujo de información eficiente.

• Generar procedimientos de control para medir con exactitud las diferentes funciones o actividades
mercadológica.

• Políticas flexibles en los procedimientos de control.

• Que las medidas correctivas pudieran ser comprensibles para los directivos y empleados.

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UNIDAD 2

ENTENDIENDO Y SELECCIONANDO LOS MERCADOS METAS

Contenidos:

2.1. Planeación Estratégica y Planeación de mercadotecnia.

2.2. Investigación de Mercados.

2.3. Mercado de consumo y comportamiento de compra.

2.4. Segmentación de mercados.

2.5. Selección del mercado meta.

INTRODUCCIÓN

Los empresarios o administradores de las empresas, en el área de mercadotecnia también
deben de tener el compromiso de establecer planes a futuro, que permita visualizar el sentido de las
actividades que deberán desarrollarse en ese tiempo, De esta manera permitirá identificar la
participación y crecimiento que tienen en el mercado con los bienes o servicios que ofertan.

La misión y los objetivos deben de ser las guías a seguir, con una filosofía de
profesionalismo, compromiso y responsabilidad para diseñar un modelo de trabajo pensado y
dirigido en el mercado.

2.1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

Después de haber conocido como se aplica la administración del proceso administrativo, es
importante que las empresas visualicen mejor el futuro de las actividades mercadológicas hacia el

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futuro, pensando que es importante crear una filosofía con proyectos sustentables o a futuro y que
permitan analizar el desarrollo empresarial de una manera cronológica. Por lo mismo, es
conveniente establecer planes o programas formales. Y sin embargo los planes ofrecen muchas
ventajas para todo tipo de empresa. Con los planes los directivos o empresarios sistemáticamente
piensan crecer a un futuro.

Ahora bien, existen planes a corto, mediano y largo plazo. Un plan anual que toda empresa
debe de elaborar es acorto plazo, en el se describe la situación actual de la mercadotecnia aplicada,
se analizan objetivo de la empresa la estrategia de mercadotecnia para todo el año así como sus
programas de acción, presupuestos asignados y sistemas de controles que se aplican. Por otra parte
los planes a largo plazo permiten describir y analizar los FODA de la empresa, identificando cuales
son los factores que la hacen fuerte y reconociendo que también existen factores que la hacen
vulnerable ante las inclemencias externas.

Ahora bien, la función de las estrategias es ir analizando las actividades que van realizando
en el ejercicio anual.

“Planeación estratégica.- es el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico
de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiante”.
Con la planeación estratégica, se encontrar otros elementos sobre planes de la empresa, que son
importantes que se consideren, porque se toman como base para proyectarse y/o programarse para
el futuro. Ahora bien con la planeación estratégica se definen con
claridad la misión de la empresa, se establecen objetivos y metas, se
diseña una cartera de negocios y se realizan planes para comercializar.
Como definir la misión de una empresa Se cree que todas las empresas
tienen un propósito o una misión muy clara a seguir o a construir, pero en
la medida en que las empresas van creciendo o desarrollándose a veces se
pierden esa misión. La misión debe de ser tan clara que toda la fuerza
laboral la tiene que hacer parte de ellos.

“Cuando las gerencias siente que la organización va a la deriva
debe de volver a recoger su propósito y preguntarse, ¿Cuál es nuestro
negocio?, ¿Quién es el Cliente?, ¿Qué valoran los consumidores?, ¿Cuál será nuestro negocio?,
¿Cuál debería sería ser nuestro negocio?” Este tipo de preguntas a veces se vuelven muy difíciles de
responder, pero también con frecuencia se deben de estar repitiendo para no extraviarse de la misión
original. La misión debe de ser clara, es la guía que permite llevar paso a paso a las empresas a su
triunfo, la idea de la misión es orientar al mercado de lo que se ofrece o produce. Existen
comparaciones de las empresas de sus productos o tecnología que tienen, lo ideal sería que mejor
conserven su mercado; en los productos existen o innovaciones que se de así como la tecnología
con el paso del tiempo se van quedando obsoletos, pero si identifican las necesidades de su mercado
constantemente, los clientes o usuarios, siempre estarán con sus producto o marcas o por sus
servicios garantizados. La misión regularmente esta definida por escrito, pero solamente se puede
entender para las relaciones pública de la empresa. Ahora bien la misión de una empresa, se debe de
organizar de la siguiente manera:

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• Por las capacidades que la empresa la distinguen.

• Porque la misma misión debe de ser motivante.

• Porque se persigue un ideal.

Como establecer los objetivos y las metas de la empresa

La misión es el parte aguas para establecer objetivos que pueden ser generales apoyados de
objetivos específicos y particulares. Cada encargado o titular de un área administrativa, es
responsable de ir alcanzando sus objetivos funcionales u operativos. Por otra parte las estrategias de
mercadotecnia, están diseñadas de tal manera que puedan respaldar a los objetivos de
mercadotecnia.

Como diseñar la cartera de negocios

Toda empresa, una vez que ya haya diseñado su misión y objetivos, tendrá la oportunidad
de planear como le gustaría que fuera su cartera de negocios que pudieran ser un grupo de negocios
o productos que son fabricados o comercializados por la empresa. “La cartera de negocios óptima es
la que se encuadra mejor dentro de las ventajas y flaquezas de la empresa para enfrentar las
oportunidades de su entorno”.

Las empresas deberán analizar sus carteras actuales de negocios y formular estrategias para
su respectivo crecimiento. Para analizar de la cartera actual de negocios, es necesario diseñar
estrategias que permita hacer una evaluación de los negocios que constituye a la empresa, de esta
manera se podrán identificar si es necesario realizar inyecciones económicas a una determinada
línea de productos si es viable la rentabilidad o retirarlo definitivamente del mercado.

Para hacer este análisis se tienen que identificar los negocios centrales de la empresa a
través de “las unidades estratégicas de negocios que son unidades de la empresa que tienen su
propia misión y objetivos y que se pueden planear aparte de otros negocios de la empresa”.19 La
idea de la planeación estratégica, es tener en cuenta que la empresa puede utilizar su potencial para
aprovechar las áreas de oportunidad de su entorno.
Con la matriz de crecimiento y participación
diseñado y desarrollado el método, por el Boston
Consulting Group, ofrecen un análisis de los
productos que se fabrican o comercializan con la
finalidad de entender, cual es comportamiento en el
mercado y si permite rentabilizar a la empresa.
Consiste en una matriz, en donde el eje vertical
representa el porcentaje de crecimiento en el
mercado y lógicamente se analiza si es atractivo el
cliente o consumidor final para la empresa y el eje
horizontal analiza la participación relativa en el
mercado.

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Dicha matriz de crecimiento y participación demuestra que los bienes o servicios, se pueden
clasificar de la siguiente manera:

“Estrellas.- Son negocios o productos con alto nivel de crecimiento y participación a
menudo requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.

Vacas de Efectivos.- Negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación, son ya
unidades establecidas y productivas que generan el efectivo para que la compañía pague sus cuentas
y mantengan otras unidades de negocios.

Interrogantes.- Unidades de negocios de baja participación en el mercado y alto crecimiento que
requieren gran cantidad de efectivo para mantener su nivel de participación o convertirse en estrella.

Perros.- negocios de bajo nivel de crecimiento y participación que pueden generar la suficiente
cantidad de dinero para mantenerse”. Es importante analizar, que la idea de crear una matriz de
crecimiento y participación, fue para determinar el rol que desempeñan cada uno de los productos o
líneas de productos en la empresa, así mismo, se necesita visorear constantemente este diseño,
porque se tiene que actualizar en la medida de la innovación o creación de los bienes o servicios o
dependiendo del comportamientos del crecimiento de los productos en el mercado.

Otro organismo llamado la General Electric,
aportó su modelo para la planeación general de las
carteras denominado matriz para la planeación de
negocios estratégicos. “Esta tiene dos dimensiones
una que representa el atractivo de la industria (el eje
vertical) y la otra el peso de la empresa en la
industria (el eje Horizontal)”.

Los factores de análisis de este método no solo verifican los porcentajes de crecimiento en el
mercado, sino que también miden:

• El tamaño del mercado.

• El porcentaje de crecimiento en el mercado.

• El margen de utilidad de la industria.

• La cantidad de competencia.

• La temporalidad y ciclos de la demanda.

• La estructura de los costos de la industria.

Como preparar estrategias de crecimientos.

Se puede ver muchos puntos de vista realizar un análisis detallado considerando una matriz de
expansión del mercado / producto,

15


2.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercado una de las funciones básicas de la
mercadotecnia, que consiste en apropiarse de la voluntad de la sociedad en
Actividad práctica N°7: Imagina
general, con la única finalidad de conocer cuáles son sus gustos y
que deseas abrir una tienda
preferencias de acuerdo a los valores culturales y económicos sustenta una
(ventas al por menor de
decisión.
prendas de vestir). Contesta lo
siguiente: a) ¿Qué tipo de ropa Existen muchas opiniones sobre concepto o definiciones de
venderías?; b) ¿En dónde la investigación de mercados, aquí alguna de ella desde el punto de vista de
ubicarías?; c) ¿A qué precios Laura Fisher Vega.
fijarías tus productos?; d)
Según Webster, la investigación de mercados es:
¿Cómo la darías a conocer?; e)
¿Qué personas integrarían el • Es una indagación cuidadosa y atenta, normalmente una búsqueda
mercado?; f) ¿Cuáles serían los o experimentación crítica y completa, que pretende incrementar o
factores que definirían tu éxito revisar el conocimiento humano.
o fracaso?
Harvard Bussines School dice que es:
Actividad práctica N°8: Realiza
• Es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de
las siguientes investigaciones
los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y
a) Motivos por los que el servicios desde el productor hasta el consumidor.
consumidor compra Para Boyd es:
b) ¿Cómo se clasifican los • Es una reunión, registro, análisis de todos los hechos acerca de los
impulsos de compra de problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicios
los consumidores? del productor al consumidor.
c) ¿Cuáles son los tipos Kotler lo define como:
de compradores que
existen y en qué • El análisis sistemático de problema, construcción de modelos y
consisten sus procesos hallazgos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control
de compras? en el mercado de bienes y servicios.

“Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y
d) ¿En qué consiste la
datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de
disonancia
decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”
cognoscitiva?
Objetivos de la investigación de mercados

Como todo trabajo de investigación, se deben diseñar y elaborar objetivos que permita
constatar la idea de lo que se pretende obtener o alcanzar. La idea es que este estudio de mercado,
ofrezca información que pueda servir, para que se puedan identificar cuáles son las necesidades o
deseos de los consumidores o usuarios, así mismo detecte problemas y pueda otorgar las propuestas
para solucionarlos de una manera oportuna y precisa.

16


Existen tres tipos de objetivos se pueden buscar para satisfacción de la sociedad y de los organismos
sociales.

• Objetivo Social.- Están diseñados y dirigidos para satisfacer los requerimientos de la
sociedad ofreciéndoles un bienes o servicios.

• Objetivo Económico.- La idea es conocer o descubrir el éxito o fracaso que tiene una
empresa con su mercado.

• Objetivo Administrativo.- Estos tipos de objetivos le van ayudar a la empresa, cuando
aplican sus procesos administrativos, para administrar adecuadamente sus recursos y
cumpliendo en tiempo y forma para sus consumidores finales.

Importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es una herramienta eficiente para las áreas de mercadotecnia
que abastecen de información a las empresas, porque es una manera de encontrar evidencias
elementales de que sí los sistemas, procedimientos, programas, políticas, etc. actuales de
mercadotecnia están de acuerdo a la tecnología, innovación y vanguardia o altura de los niveles
requeridos por el mismo organismo social. Esta técnica que auxilia a la mercadotecnia debe de ser
fundamental para conocer el grado de eficacia que representa para la empresa.

Ahora bien, la investigación de mercado no es propia de la empresas privadas, también se
deben aplicar a la administración pública y aquí un análisis de su quehacer en ambas
administraciones.

“Administración Pública, tiene por objeto proporcionar a la administración un órgano
ejecutor de acciones, hechos y sistemas analizados e interpretados cuidadosamente para programar
una información real y oportuna, así como definir las posibles alternativas o cambios de acción que
reditúe beneficios en el establecimiento de un programa gubernamental, estatal o socioeconómico, o
para beneficio colectivo de un sector, de manera que genere la máxima eficiencia de la solución
tomada y no incurra en decisiones erróneas que solo trae consigo la inconformidad y rebelión de los
afectados”. Ahora bien, para las empresas privadas como ya se ha señalado solamente es un
instrumento básico para desarrollar mejor a la empresa mediante la información arrojada, para la
planeación y está en función de los consumidores, distribuidores, precios, productos, promoción,
competencia, etc. Limitantes de la investigación de mercados La investigación de mercados también
tiene sus limitantes que de alguna manera son las barreras que impiden realizarlas con eficiencia y
eficacia en tiempo y forma establecida. Laura Fisher plantea las siguientes limitantes que se
encuentran el proceso de la investigación de mercados:

a) Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la investigación de mercados.

b) Alto costo de aplicación.

17


c) Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.

d) Falta de personal especializado para su aplicación.

e) Tiempo que demanda una investigación.

f) Dificultad de evaluar monetariamente los resultados.

g) Complejidad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación
tanto de factores internos como externos.

Ahora bien la investigación de mercados, se puede llevar a cabo dentro de las instalaciones de la
empresa, siempre y cuando dentro de la estructura orgánica tenga una área de mercadotecnia y la
otra es por medios de outsoursing es decir que lo puede llevar a cabo otra empresa, prestando sus
servicios profesionales a esta.

2.3 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Roles de los consumidores en las compras

Los profesionales en la mercadotecnia, están conscientes que se han involucrado en las
decisiones de compras de los consumidores, por que estudian su naturaleza, sus comportamientos y
conductas y de esta manera identifican y generan información para que sean tomadas en cuenta al
momento de tomar decisiones.

Ahora bien, importante analizar que las personas toman diferentes roles, en el momento de
decidir su compra:

• Iniciador. Es la persona que en primera instancia concibe la idea de adquirir un bien o
servicio.

• Influyente. Es la persona que ofrece o de alguna manera aconseja que se pudieran comprar.

• Resolutiva. Es la persona que al final de cuenta decide de manera total o parcial que
comprar, como comprarlo o donde comprarlo.

• Comprador. Finalmente es la persona que compra.

• Usuario.- es el cliente que regularmente usa el bien o servicio. 48

Actividad práctica N° 9 : Escribe en tu carpeta que sucede cuando vas de compras a buscar algo de ropa para
una fiesta, en las siguientes situaciones

• Vas tu solo

• Te acompaña alguno de tus padres (o pareja)

Tipos de comportamiento en la decisión

18


El comportamiento al decidir una compra no solo involucra a una sola persona, si no que
pueden ser más o toda la familia dependiendo del bien o servicio que haya adquirido. Y trata de
convencerlos que fue buena elección. Pero también puede haber situaciones que si pudieran analizar
si se encuentra una buena razón.

• Comportamiento complicado para comprar. Cuando existen más marcas de un solo tipo de
producto y se conflictúa la adquisición. Para este caso necesita el comprado experimentar
un proceso de aprendizaje del producto y sus actitudes del consumidor.

• Reducción de la disonancia para comprar. En este caso los clientes se involucran mucho en
proceso de la compra, y al comparar entre marcas resulta que no existe mucha diferencia
entre ellas.

• Comportamiento para las compras habituales. En este caso el consumidor se adopta o
involucra en la compra y las diferencias entre marcas y marcas son poco significativas.
Ahora bien, los consumidores finales no tienen una lealtad con una marca especifica,
porque no recorren una secuencia usual de la creencia, actitud, y/o el comportamiento.

• Comportamiento que busca variedad para comprar. En este caso hay mucha diferencia entre
varias marcas de un solo tipo de producto. Ahora para los mercadólogos, tienen que tener la
estrategia adecuada para convencer al consumidor y como líderes en el mercado les ganen a
las empresas de menor rango.

Actividad práctica N° 10: Identifica tres situaciones diferentes en las que el reconocimiento de un problema
te haya impulsado a realizar una compra. Identifica otras tres situaciones en las que la mercadotecnia te
haya convencido de realizar la compra de algún producto o servicio.

Actividad práctica N°11: Identifica tres situaciones en las que obtuviste información de fuentes personales
antes de realizar una compra, tres de fuentes públicas y tres de fuentes dominadas por el mercadólogo.
¿Cuáles pudiste identificar con mayor facilidad y son más frecuentes?

El proceso de decisión del comprador

Los consumidores día a día, son presa facial de la publicidad de los productos o servicios
que se exhiben en los diferentes medios de comunicación, por lo tanto al momento de decidir sobre
un determinado bien o servicio existe suspicacia sobre que adquirir.

Por lo anterior, es importante analizar que el consumidor o usuario también tenga un
proceso de decisión de un producto, a continuación se detallan:

a) Reconocimiento de la necesidad. Toda decisión de compra inicia cuando se identifica que existe
una necesidad o problema que solucionar, y es aquí donde hace comparaciones o diferencias entre
lo real y lo ideal que debería de ser. Y esto se puede motivar por estímulos interno y estímulos
externos.

19


b) La búsqueda de la información. Este procedimiento consiste en buscar información sobre un
determinado bien o servicio, sobre beneficios, especificaciones, condiciones, garantías, etc. En
muchas ocasiones si el consumidor ya tiene un producto al alcance, trata de evitar todo el proceso
de obtención de información que además puede ser por influencias de fuentes: personales ( familias,
amigos, vecinos, etc.); comerciales (Publicidad, vendedores, distribuidores, etc.); públicas (medios
masivos de comunicación) y fuentes de experiencias (manejo, análisis y uso del producto).

c) La evolución de alternativas. Cuando el consumidor a comprendido que tiene la información
suficiente para inclinarse sobre un determinado bien o servicio o simplemente por las marcas. Para
este procedimiento es importante analizar que deben de seguir ciertos pasos para tomar decisiones:

d)

• Beneficios que se buscan de los productos.

• Grados de importancia de cada atributo que debe tener los productos.

• Creencia en cuanto a la marca.

• Función de utilidad de los beneficios que se esperan obtener de un bien o servicios.

• Procedimiento de evaluación es cuando se va adoptando las diferencias que existe entre
diferentes marcas.

e) La decisión de las compras. Una vez que se han evaluado las alternativas sobre la decisión de la
adquisición de una determinada marca, puede haber varios factores que se analicen y esto significa
entre la intensión y la decisión de comprar y muchas veces también se tiene influencia de la
actitudes de los demás. Ahora bien, también cabría la posibilidad de que decisión de compra está
sujeta a factores inesperados que en un momento dado se presentara. Por lo que es importante
considerar: “que el consumidor puede optar por cambiar, posponer o evitar su decisión de comprar
en razón de la influencia del riesgo que perciba”.

f) El comportamiento después de efectuada la compra. Es importante que los mercadólogos, puedan
detectar que piensa el consumidor una vez que haya adquirido un bien o servicio, si realmente ha
cubierto las expectativas y rendimientos que el cliente espera, que piensa del producto o la marca y
esto se percibe cuando existen mensajes que obtienen los vendedores, amigos u otras fuentes de
información. También se trata que los vendedores no exageren las propiedades o atributos que
digan de los productos, porque esto puede ocasionar una frustración de los clientes, si realmente
detectan que no es así. También es importante analizar que si el consumidor no queda
completamente satisfecho, pudiera producir disonancia cognoscitiva, es decir, una incomodidad o
conflicto por no tener los beneficios ideales los productos.

Actividad práctica N° 12: En parejas, responder a las siguientes cuestiones, a) ¿Cuáles son las razones
por las cuales compraron las prendas que llevan puestas?; b) Comparen si comparten los mismos
criterios; c) ¿Son los mismos criterios de alguien de su casa, conocido, amigo, etc.?; d) ¿Es difícil de
convencer para que compra algún artículo? ¿Algún artículo en particular?

Actividad práctica N° 13: En parejas, responder, a) ¿En qué lugares compran regularmente los productos
que consumen en sus casas? ¿Por qué?; b) ¿En qué tiempo se realizan las compras? ¿Influyen las
20
promociones y ofertas en que se compre algo en particular?; c) ¿Han realizado compras vía INTERNET?
¿Qué tipo de artículos se compran mediante INTERNET?


El proceso de decisión del comprador ante productos nuevos Como ya se analizó
anteriormente, que resulta difícil para un consumidor adquirir un bien o servicios antes tantos
productos o marcas que existen en el mercado, pero que también traen una descarga de publicidad
tratando de convencer a los usuarios o clientes. Un nuevo producto presentado en el mercado tiene
que convencer más, porque en muchas ocasiones viene introducido y agregado en el empaque de
una marca reconocida o que de acuerdo a la naturaleza del producto es un complemento del otro. O
simplemente se deja que tome su curso norma de introducción el producto, necesita pasar por varias
etapas, para que el público o consumidor identifique y reconozca que existe en el mercado un
productos con igual o mejores características de los que ya existen, a continuación se determinan
cuales son la pasos para la aceptación de un nuevo producto:

1. “Conocimiento. El consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo, pero carece
de información sobre él.

2. Interés. El consumidor busca información sobre el producto nuevo.

3. Evaluación. El consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.

4. Prueba. El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para perfeccionar su
evaluación.

5. Aceptación. El consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular”.

Actividad práctica N° 14: Responde ¿Existen empresas que realicen estudios sobre el comportamiento
después de la compra en tu localidad? ¿Cuáles son? ¿De qué manera lo realizan? ¿Qué beneficios
obtienen?

Las diferencias individuales ante las innovaciones

Muchas personas tardan en asimilar o aceptar un producto de nueva creación, los usuarios o
consumidores se informan y analizan las ventajas o beneficios que pudieran ofrecer dichos bienes o
servicios pero también depende de los tiempos de aceptación de los consumidores.

Ahora bien existen grupos de aceptación que tienen algunos valores tales como:

• Los productos innovadores, toman pocos porcentajes de aprobación o aceptación en un
principio hasta que poco a poco se va posesionando en la mente de los consumidores y
puede existir la posibilidad que existan personas que rechacen el producto.

El papel de la influencia personal

Los comentarios que originan de las personas que han probados los productos nuevos puede
representar algo importante en decisión de adquirir los nuevos productos, de esta manera los

21


consumidores piden opinión de personas que han consumido los productos y puede ser un referente
importante para ver si se pueden decir por esta alternativa.

2.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Razones de la segmentación de mercados

Las razones principales para que los consumidores queden satisfechos, es que existen una
diversidad de productos que en algún momento dado se encuentre con un solo proveedor y este lo
distribuya hacia su mercado, por supuesto que dependiendo de las características del mercado.

Concepto de segmentación de mercados

“Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos,
es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes
deseos de compra y requerimientos de la sociedad”.26 Proceso de la segmentación de mercados
Para que una segmentación de mercado se lleve a cabo es necesario que se puedan identificar:

• Las necesidades de los consumidores.

• Diseñar productos con sus programas de mercadotecnia respectivos.

• Producir una variedad de productos para cada segmento de mercado.

Actividad práctica N°15: Imagina que eres propietario de una sucursal de la cadena de
restaurantes de comida rápida SuperBurger, cerca de una gran Universidad con clases matutinas
y vespertinas. El restaurante se especializa en los productos básicos como son: hamburguesas,
papas a la francesa, malteadas y productos condimentados con picante. Aunque es parte de una
cadena y está sujeto a restricciones en el menú y decoración, tiene libertad para decidir el horario
de atención a clientes y hacerse publicidad. ¿Cómo te ayudaría la segmentación de mercados en
este caso en particular?

Estrategias de segmentación de mercados

Es importante entender que cuando se ha seleccionado un mercado quizás se han desatendido otros
por haberse inclinado por uno. Pero precisamente por lo mismo se aplican las diferentes estrategias:

• Mercadotecnia indiferenciada. Es cuando los productores o comercializadores dirigen los
esfuerzos mercadológicos hacia un solo segmento de mercado, pero tampoco reconoce a los
otros segmentos de mercados. En este caso se considera un solo grupo con necesidades
similares y considerando un programa de mercadotecnia.

• Mercadotecnia diferenciada. Esta estrategia maneja exclusividad hacia un solo segmento de
mercado. Y también en un momento dado, maneje programas de mercadotecnia separados
si se canalizan dos o más segmentos de mercados.

22


• Mercadotecnia concentrada. Con esta estrategia se trata de abordar lo más que se pueda de
mercado en solo área de concentración, es decir, busca una mayor porcentaje de
consumidores en un mercado específico.

Criterios para segmentar un mercado

Es importante identificar, que para poder segmentar un mercado, se tendrá que analizar
diferentes variables que en un momento dado permitan obtener información que pueda ser
sustanciosa para la adecuada toma de decisiones.

Estos criterios pueden ser:

• Geográficos: Regional, urbano, rural, suburbana, interurbana y clima.

• Demográficos: Edad, sexo, ocupación, educación, profesión, nacionalidad, estado civil,
tamaño de la familia, ingresos, ciclos de vida familiar, religión, clases sociales,
características física y actividades.

• Psicográficos: Estilos de vida, personalidad, beneficios del producto, motivos de compra,
conocimiento del producto y uso del producto.

• Posición del usuario: no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primera vez,
usuarios regulares, tasa de uso.

Cuándo es efectiva la segmentación

Esta se da siempre y cuando se alcancen los objetivos que haya destinado la empresa,
lógicamente obteniendo la información deseada.

Para que una segmentación no se dé, debe de existir factores externos que imposibiliten
procedimiento lógico de la segmentación, y tiene que ver la situación económica del país, que se
refleja en el poder adquisitivo de los usuarios y clientes.

2.5 SELECCIÓN DEL MERCADO META

Una vez que existe el proceso de segmentar el mercado, el siguiente paso es reafirmar el
procedimiento a través de la selección del mercado meta. De esta manera se puede entender que es
importante analizar la forma en los profesionales en la mercadotecnia se apoyan para realizar una
estratégica selección del mercado meta. Ahora bien para darle seguimiento a este procedimientos se
observará.

23


Evaluación de los segmentos de mercados

Para poder llevar a cabo este procedimiento de evaluación es importante que se analicen
algunos factores que a continuación se detallan:

• El tamaño y el crecimiento del segmento. Es importante que los ejecutivos de
mercadotecnia analicen las ventas actuales, relacionándolas con los pronósticos de las
ventas que diseñaron en su momento y comparándolas con los márgenes de utilidad que
tienen considerado esto debe de ser para los diversos segmentos. La finalidad de este
análisis es que se cuente con características de mercados de acuerdo al tamaño y
crecimiento del segmento.

• El atractivo estructural del segmento. Es importante que se analice el atractivo del
segmentos a largo plazo, este tipo de análisis va dirigido a los competidores que de alguna
forma se encuentran vigentes pero que también pueden existir

• Competidores potenciales, así mismo en mercado pueden existir productos sustitutos que de
alguna manera pudieran ser una amenaza para los productos. Otro punto importante es el
poder relativo de los compradores cuando existe negociación con los vendedores que tan
importante es el convencimientos de dichos compradores y por último el poder relativo de
proveedores, básicamente es analizar si tanto la materia prima, la mano de obra los equipos
y servicios son fuertes para verificar si se elevan los costos de reflejados en los productos.

• Los objetivos y los recursos de la empresa. Como cada proyecto que desarrollen los
especialistas en mercadotecnia, debe considerar sus propios objetivos y recursos para un
determinado segmento de mercado, esto es con la finalidad de analizar dentro de los
controles si existen algunos segmentos que no formen parte o este dentro de los objetivos o
recursos establecidos. Ahora bien estos segmentos pudieran ser en un momento dado
atractivos y robar atención de los mercadólogos pero bueno, también es importante realizar
un estudio minucioso. También es importante que se analizar si se cuenta con la capacidad
y recursos necesarios para tener éxito con los segmentos.

Actividad práctica N° 16 : En base a los conocimientos adquiridos en el tema Investigación de
mercados, realiza un cuestionario de investigación para el lanzamiento de un nuevo gel para
adolescentes, es de colores fosforescentes, aroma a frutilla y lima, y es ultra firme. El objetivo es
determinar el grado de aceptación del artículo en el adolescente, al que se considera destinatario
directo del producto.

24


UNIDAD 3

25


DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Contenidos:

3.1. Diseño de Productos.

3.2. Fijación de Precios.

3.3. Colocación de Productos.

3.4. Promoción de Productos.

INTRODUCCIÓN

Para las empresas y los especialistas en mercadotecnia, es muy importante que se
desarrollen un buen diseño para la mezcla de mercadotecnia que se piensa lazar, los productos
deben de estar bien diseñados y dirigidos a un mercado que está demando un determinado bien o
servicio para uso o comercialización.

Los productores y profesionales en la mercadotecnia, tienen que tener presente que el diseñar un
producto implica muchas atenciones que tendrán que demostrarle para dirigirlo a sus consumidores
o clientes, los productos deben de tener un seño distinto que lo identifiquen de sus productores, se
deben de proteger de la inclemencias del tiempo o medio ambiente, protegerse de organismos
gubernamentales que aseguren el buen uso de los productos. La canalización de los productos a
través de los diferentes canales de distribución. 64

3.1 DISEÑO DE PRODUCTOS

Definición de producto

“Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece
que ofrece un comerciante al mercado”.

Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado, para su adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo, incluye objetos materiales, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas”.28 Un producto material tiene la oportunidad de ofrecer y
apreciar embalajes, color, precio, prestigio del fabricante pero también del vendedor, que el
comprador en un momento dado acepta para su satisfacción de sus necesidades y deseo.

Clasificación de los productos

• Productos de consumo. Este tipo de productos los consumidores o usuarios lo adquieren
para satisfacción personal y a la vez lo puede utilizar sin un proceso industrial. A la vez se

26


subdividen en: Duraderos y no duraderos. Los duraderos son productos tangible y de que se
puede usar con frecuencia. Y los no duraderos, son los que ciclo de vida termina rápido, es
decir que tiene poca caducidad.

• De conveniencia o habituales. Este tipo de producto el consumidor lo compra mucha
regularidad, sin previa planeación.

• De elección o compra. Este tipo de producto sus atributos se comparan en el proceso de
selección y de compra.

• Especiales o de especialidad. Son productos que sus características son únicas y que el
cliente o usuario está dispuesto como hacer un esfuerzo por la adquisición del mismo y
tampoco acepta otro artículo.

• No buscado. Son productos que no precisamente se hacen esfuerzos para buscarlos o
encontrarlos.

• Productos Industriales Este tipo de productos va sufrir un procesos de transformación para
que un momento dado, se obtenga un nuevo
producto y sean comercializado o dirigidos al
consumidor final. Ahora bien, para que estos
productos se puedan industrializar se van a
necesitar de suministros, accesorios, servicios,
equipos o fábricas.

Posicionamiento de un producto

“Posicionamiento se refiere a un programa general de
mercadotecnia que influye en la percepción mental
(sensaciones, opiniones impresiones y asociaciones) que
los consumidores tienen de una marca, producto, grupos de productos o empresas, en relación con
la competencia”.

Las empresas y los especialistas en mercadotecnia, tiene que identificar que sus productos
estén debidamente posicionados en la mente del consumidor de esta manera aunque la competencia
realice grandes esfuerzos mercadológicos no tendrá mucha oportunidad de robar atención, caso
contrario el consumidor final se encargará de posicionar su preferencia por el proveedor que le
satisfaga sus requerimientos.

Por lo anterior, los mercadólogos tendrá la oportunidad de elaborar las estrategias
correspondientes para que se le de reforzamiento al posicionamiento:

• Posicionamiento con base en los atributos. El consumidor final analiza los atributos del
producto y los adquiere por cumple con sus expectativas.

• Posicionamiento con base en los beneficios. Existen productos que al igual que los
atributos, los beneficios que ofrecen son excelentes para uso y consumo de los clientes.

27


• Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. Existe productos que se pueden usar solo
y exclusivamente en alguna ocasión especial o tiempo, temporada etapa o época.

• Posicionamiento con base en los usuarios. Existen productos que posiblemente cubran
ciertos requisitos para su consumo en algún momento, tiempo, temporada, etapa o época.

• Posicionamiento comparativo. Este tipo de posicionamiento de productos o servicios, se
puede llevar a cabo, siempre y cuando se tenga la suficiente fortaleza económica para cubrir
los desafíos que conlleven a realizar, porque si no, se puede comparar una empresa líder
con una que todavía está iniciando su posicionamiento.

• Estrategias de reposicionamiento. Con este tipo de estrategias se busca que las empresas
posicionen de una manera indirecta al posicionamiento que ya tiene las empresas líderes.

Mapas de posicionamiento

“Es la representación mental de las imágenes, percepciones, asociaciones, etc., que tiene el
consumidor respectos de los productos, marcas o empresas competidoras dentro de una categoría
determinada”.

Modelo perceptor para el posicionamiento

Este tipo de modelo, va considerando las posiciones actuales de la marca, así como analizando
el producto ideal y estimando la participación del mercado a largo plazo, esto se diseña basándose
entre la distancia del producto ideal y la evaluación del reconocimiento de los ejecutivos de las
empresas sobre la marca. Línea y mezcla de productos Línea de productos. Este tipo de productos
se relacionan entre si, y están dirigidos a satisfacer las necesidades o deseos de consumidores. Se
puede entender como la línea electrónica, línea blanca, etc. Mezcla de productos. Es conjunto de
productos que una empresa ofrece a los usuarios o consumidores. Dicha mezcla ofrece una
estructura que analizar:
Actividad práctica N° 17 : Pepsi versus Coca Cola. Si nos preguntasen cuál de estos dos
refrescos de cola creemos que es superior, la mayoría de nosotros respondería lo mismo: Coca
• Amplitud. qué se basa productos o variedad, que tiene de nosotros nos
Cola. Pero… ¿EnEs el número de esta superioridad? La mayoríapara comercializar. negamos a
reconocer que el marketing modifica las percepciones que tenemos de los productos, y por tanto la
• Profundidad. En este apartado se aprecia, los tamaños, colores, sabores, modelos, precios o
respuesta a esta pregunta por parte de todos aquellos que crean que Coca Cola es superior es la
calidad.
misma: SABE MEJOR.

Pepsi ha intentado estrategias dentro de la línea, que permita en undirecta rival, cambios en la
Se puede tener de todo para arrebatar el liderazgo a su más momento dado expandir el
logotipo,de productos, contraer laestrategias de distribución, en reposicionamientos,…, pero la líder
mezcla en los envases, en las mezcla de productos o simplemente alterar los productos que ya
sigue siendo la misma. Algunos especialistas de productoserror importante considerar base como
existen. Aumento o disminución en la línea achacan el Es al planteamiento de que de la
estrategia de Pepsi: “la ventaja de a la línea de producto se puede la imagen, no en la superioridad
estrategias, en un momento dado Coca Cola está basada sólo en agregar un producto que mayor
del producto”. Sin embargo, según peso de Muñiz lo queesto es marketing de percepciones, de la
peso o prestigio, para que soporte el Rafael todos todo se pretende comercializar, dicha estrategia
imagen de calidad que el mercado ha otorgado al producto.
va dirigida a elevar las ventas con los productos que ya tiene. Por el contrario, si la empresa opta
Harold Burson (fundador de la mayor agencia niveles de eficiencias o del mundo) cuenta el caso de
por producir productos nuevos reduciendo los de relaciones públicas calidad, corre el riesgo que la
la introducción en el mercado de New Coke.la misma capacidad de eficacia.Cola ante la constante
empresa pierda prestigio por no producir con A mediados de los 90, Coca
pérdida de cuota de mercado frente a Pepsi, optó por modificar el sabor del refresco y hacerlo más
dulce, el resultado fue catastrófico, miles de clientes llamaban a la compañía mostrando su
desacuerdo, y pidiendo la vuelta al sabor original, pero aunque en los tests ciegos el público
prefería Pepsi luego compraba Coca Cola.
28
SE SOLICITA: Describir ambos productos, detallando las características y atributos de cada una.
Opinar respecto del texto anterior. Identificar las diferencias que tratan de establecer una y otra, en
las percepciones del consumidor de gaseosas.


Portafolio de productos

“Es el conjunto de todos los productos, agrupados en líneas que una organización ofrece a
su mercado”.

Analizando un portafolio de productos, como ya se ha mencionado que la amplitud va
encaminada al número de líneas de productos, que una organización maneja, que la extensión se
refiere más que nada a las características que tiene los productos, pero la profundidad son los
números de variantes o versiones que hay de los productos y la consistencia es considerar que tan
relacionados están entre producto y producto de la misma línea y de la misma empresa para su uso
final.

Actividad práctica 18: Huevos de cáscara morena. Las grandes granjas de gallinas de nuestro
país saben que el color de la yema de huevo suele usarse como un indicador indirecto de la
calidad del mismo por parte de los consumidores, y además, saben que en las diferentes zonas
del territorio argentino estamos acostumbrados a tonos del color diferente. Lo que estas
compañías hacen es medir con un colorímetro qué tono tiene la yema de sus huevos, y
dependiendo del mismo lo distribuyen a unas zonas u otras de acuerdo con los gustos y
creencias de sus consumidores. De igual forma, saben que en Argentina se prefiere, y se puede
vender más caro, un huevo de cáscara morena que un huevo de cáscara blanca, cuando no
existe en principio diferencia objetiva entre uno y otro en cuanto a su calidad. Reflexione acerca
de los efectos que tienen las diferencias entre calidad real y calidad percibida, sobre las políticas
de marketing.

29


Ahora bien, es importante que se reflexione en cuanto que tan importante es estudiar los
productos en cuanto a los procesos administrativos aplicado a las líneas ya que con esto se analizara
la rentabilidad de los productos y también ver si los productos de las líneas son competitivos entre
ellos.

Desde el punto de vista administrativo se puede ver si al agregar nuevos productos a las
líneas se reflejan en beneficios económicos. Planeaciones y decisiones del producto Coma ya se
había analizado en el desarrollo de la planeación, esta parte de los procesos mercadológico, se
acuerdan los criterios debidamente establecidos y requeridos sobre la creación de un producto,
analizando su punto de partida para concretar el programa de mercadotecnia. En primera instancia
se debe de hacer estudio sobre el comportamiento del mercado, la idea es que se conozca la
viabilidad de colocar un producto al alcance del usuario o consumidor, para darle seguimiento a su
respectiva planeación que es aquí donde se analizan los porcentajes de beneficios que espera la
empresa obtener.

Ahora bien, “la planeación del producto corresponden a todas las actividades que permitan a los
productores e intermediarios que líneas de productos deben adoptar las compañías”.32 Por lo
anterior, parte de las actividades o decisiones que tiene desempeñar las empresas es:

• Realizar sus productos.

• Elaborar productos parcialmente, y el complemento alianzado con otra compañía la podría
realizar.

• Hacer algunas partes y las otras las puede adquirir en otra parte, y por último juntarlas.

Modificación del producto

“Es cualquier alteración deliberada en que los atributos físico de un producto”. Dichas
modificaciones se pudieran dar en: Sabor, color, tamaño, tipo de material, en los valores
funcionales, estilos, envases o mecanismos. Eliminación de un producto Las organizaciones tiene la
capacidad para analizar el comportamiento de los productos en el mercado, al realizar todo un
análisis identifican si los resultados son positivos, si han cumplido con las expectativas de la
empresa, para conservarlo y si les está provocando pérdidas, tendrán que eliminarlo de las líneas de
productos que tienen, pero se decide una vez que se haya hecho todo un análisis. Nuevos productos
También es importante que las organizaciones, en su proceso de mejora continua y para crecimiento
y desarrollo empresarial, se den a búsqueda de crear nuevos productos para adherirlo o agregarlos a
las líneas que tienen vigentes, esta renovación da para que no se vayan quedando obsoletas las que
ya tiene. Pero muchas veces es demasiado costosa la innovación. Ahora bien, existen fallas que se
generan con los nuevos productos y estos pueden ser por:

• Precios de introducción.

• Análisis adecuado del mercado.

• Defectos del producto.

30


• Costos que se incrementan por imprevistos.

• Mala sincronía.

• Competencia.

• Equipo de ventas inadecuado.

• Canales de distribución ineficientes.

• Mala promoción.

Es difícil que con los tiempos, tan difíciles que actualmente atraviesan las economías
nacionales, se creen productos y que exista poder adquisitivo que pueda cumplir con pagar los
bienes o servicios que se diseñen. Pero las compañías también lanzan sus productos en los
segmentos ya establecidos y con una fuerza de ventas y publicidad adecuada.

Pero puede existir una área de oportunidad para las empresas acomodar sus productos con bases
firme y tiene que ver con la marca, pudiendo ser una ventaja competitiva para ellos.

Creación y desarrollo de nuevos productos

Según Laura Fisher las empresas tienen varios caminos para estos portafolios.

• Invenciones. Crear nuevos productos para el mundo, construir algo que no existe o inventar
satisfactores nuevos.

• Nueva idea de productos. Nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía.

• Nuevas versiones. Son los nuevos productos que se integran a las líneas que ya manejaba la
empresa.

• Mejoras en los productos. Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor
las necesidades del segmento de mercado.

• Reposicionamiento del producto. Consiste en buscar nuevos segmentos del mercado con los
productos ya existentes.

Procesos de desarrollo de nuevos productos

Todo el proceso de desarrollo de nuevos productos comienza desde la creación del proyecto
hasta la venta de los productos. Como es bien sabido, muchas veces los procesos de van dando
simultáneamente, entonces las personas si tienen que sincronizar para desarrollar sus actividades al
mismo tiempo.

31


Ahora para lanzar un producto al mercado se debe de seguir el siguiente proceso: crear la
idea, seleccionar las mejores ideas, diagnosticas como está la empresa, desarrollar los productos,
analizar cuál sería el mercado, comercializar.

Por lo anterior a continuación se detallan cada uno de estos pasos:

Creación de la idea.

Debe de existir una lluvia de ideas donde establezca con claridad y analizar su profundidad
para comprender si pueden ser viables o no.

Proceso para crear una idea

• Enumerar los atributos. Es detallar que atributos deben de considerarse para producto,
lógicamente irlos puliendo en la medida de su análisis.

• Relaciones forzadas. De la lista de las ideas, hay que interrelacionarlas unas con otras, para
estimular el proceso del creador.

• Análisis morfológico. Es analizar estructuralmente el producto.

• Ferias. Los especialistas en mercadotecnia, deberán acudir a ferias locales o nacionales para
obtener información acerca del producto, esto va hacer con la finalidad de mejorarla en
todo sus etapas.

Selección de ideas o tamizados

Hay que realizar una clasificación de las ideas por categorías o jerarquías, en donde se
tendrá que elegir el conjunto más atractivo para los recursos que tiene la empresa.

Análisis del negocio

Esta actividad se da para conocer los rendimientos que pudiera obtener la empresa por la
generación de un nuevo producto, desarrollando cálculos para analizar los costos y de esta manera
saber cuál sería el futuro de las empresas.

Desarrollo del producto

Cuando ya se desarrolla el producto, se crea un modelo o tipo y se elabora a bajo costo para
y que este sea atractivo o que atraiga la atención de los clientes.

Mercado de prueba

32


Se echan andar un programa de introducción tipo ensayo, para obtener la información con
los consumidores, referente al producto nuevo que se piensa lazar. Que sea ensayo, no quiere decir
que no se haga con toda la formalidad posible. 74

Comercialización

La etapa de la comercialización empieza cuando ya todo la parte de la producción está terminada,
ya se eligió la marca, presentación, etc.

“El momento de la comercialización representa una inversión fuerte tanto en dinero como
en personal especializado”.

Ciclo de vida del producto

Etapa de introducción.

En esta parte se analiza cómo se lanza los productos en el mercado con un adecuado programa
de comercialización. También existe muchas actividades de pruebas, para sensibilizando el
comportamiento del consumidor con el nuevo producto. En esta etapa también se analiza el
comportamiento lento de las ventas y los altos gastos promocionales. Tiene algunas características
la etapa de la introducción tales como: existen pocos competidores, las líneas son limitadas, la
distribución es reducida y la conservación de la demanda principal. En etapa también se pueden
aplicar estrategias de penetración tales como:

• Estrategia de alta penetración. El producto se lanza con un precio elevado, para recuperar
costos.

• Estrategia de penetración selectiva. Se lanza el producto a un precio elevado y con escasa
promoción.

• Estrategia de penetración ambiciosa. Lanzar un producto a bajo precio, con una fuerte
promoción, y que con esto se más rápida la penetración en el mercado.

• Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto a precio muy bajo y también con poca
promoción, lógicamente la penetración también será lenta, evidentemente se le sacará
provecho los costos, no serán tan
elevados.

Etapa de crecimiento

Ya en esta etapa el producto ya ha sido aceptado
en el mercado y se va apreciando el
desplazamiento de ventas en la curva de ventas y
de los beneficios. Existen características que lo
identifican de los demás, por ejemplo el aumento
de la competencia, manejo de la calidad de los
productos, métodos de producción en líneas, entre otros.

33


Etapa de madurez

En esta etapa, el producto relativamente es muy conocido, los consumidores conocen del producto,
de las marcas, existe cierta lealtad de los consumidores o usuarios hacia el producto, eso quiere
decir ya está estabilizado el producto y disminuyen el margen de utilidad y esto es derivado que los
precios se van acercando a los costos. En esta etapa de desarrollan esfuerzos para los mensajes
publicitarios y en gran medida el presupuesto está dirigido a los consumidores.

Etapa de declinación

Como todo proceso o etapa, precisamente en esta los productos nuevos empezaran un ciclo de vida
y los viejos se va desapareciendo quizás porque ya no son útiles para los consumidores o usuarios o
simplemente ya están obsoletos o dentro de la planeación que desarrollan las empresas establecen
un tiempo de duración.

Marca

Las empresas que fabrican productos, como parte de sus activos tienen también las marcas
de sus productos, y son sinónimos de identificación para ellos, así como es los eslogan, las filosofía
institucional, etc. Las marcas dan presencia, prestigio y una reputación positiva o negativa
dependiendo de la calidad o garantía del producto. Ahora bien la seguridad que provoca las marcas
es para ambos sentidos para los productores o comercializadores y para los usuarios o clientes.

“La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los
comerciantes registran y adquieren sus propia marca, y en las empresas modernas se integran
procesos de producción y distribución propios para hacer llegar los productos al consumidor”.35
Para entender mejor el concepto de marca, Laura Fisher dice: “Es un nombre, termino simbólico, o
diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
para diferenciarlo de los productos de los competidores”.

Objetivos de la marca

• Demuestra diferencias con los demás productos de la competencia.

• Ser signos de garantía y calidad de los productos.

• Dar prestigio y seriedad a la empresa que los fabrica.

• Ayudar a vender el producto con la promoción.

Características de la marca

• Pueden tener un nombre corto.

• Recordar fácilmente.

• Tener por si sola un sentido moral.

34


• Ser agradables a la vista.

• Poder adaptarse a cualquier medio de publicidad.

• Tener que cubrir ciertos requisitos para registrarlo y protegerlo por las leyes.

Clasificación de las marcas

• Marca de familias. Una marca se utiliza para todos los productos que ofrece la empresa.

• Marca Individual. Es una sola marca que el fabricante le da a los productos que elabora.

Ventajas de la marca.

Según Laura Fisher las ventajas que deben de tener las marcas son las siguientes:

• Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.

• Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.

• Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la calidad
de los productos que adquieren.

• Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo.

• Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto para darlos a
conocer y promoverlos.

• El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y
una gran promoción.

• La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen en el
mercado o aumenten su participación en el mismo.

• Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca.

• La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma
crea una diferencia entre dos productos.

Valor de la marca

Este distintivo lo otorga los consumidores hacia la lealtad que tienen sobre la marca, que
pueden ser por muchos factores primeramente por su calidad, servicio, garantía, propiedades o
beneficios.

Importancia de la marca

Las marcas pueden ser importantes desde dos escenarios.

35


Para el consumidor. Porque pueden ser fáciles de recordar los nombres, pueden identificar
un producto, establecen calidad y servicio o son garantizables.

Para el vendedor. Las marcas ayudan a los programas que se diseñado para la promoción y
expansión de los productos.

Razones para no usar marcas

Pero no todas las organizaciones se interesan por usar una marca establecida, y no lo hacen
simplemente por incapacidad de sus propietarios o porque no quieren estimular la demanda
mediante la publicidad, ventas directas u otras formas de promoción.

Por otra parte, toda marca se debe de registrar en el registro correspondiente (Registro de
marcas, Capital Federal)

Actividad práctica N° 19 : De la siguiente lista de productos, coloca los nombres o marcas que
utilizan en tu familia y dibuja su logotipo si lo recuerdas

1. Televisión

2. Estufa

3. Refrigerador

4. Computadora

5. Refrescos

6. Reloj

7. Ipot
Etiqueta
8. Tenis
“Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo, una etiqueta puede
9. Shampoo
ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto”.

Elementos de lade dientes
10. Pasta etiqueta

Según Laura Fisher, dice: que para que una etiqueta tenga todos los elementos posibles se
tienen que integrar los siguientes elementos:

• Marca Registrada.

• Nombre y dirección del fabricante.

• Denominación del producto y naturaleza del mismo.

• Contenido neto y, en su casa, peso drenado.

• Número de registro en la secretaria de salud.

36


• Composición del producto.

• Código de barras.

• Aditivos.

• Fecha de fabricación, caducidad, etc.

• Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente.

Características de la etiqueta

Cada característica que deba tener las etiquetas deben de ser:

• Que puedan adaptarse al envase en su tamaño, color o forma.

• Que el tipo de material sea resistente para que pueda durar desde la salida del producto de
la fabricación hasta llegar al consumidor.

• Debes de estar bien pegada al producto.

• De expresar una información clara acerca del producto.

• No debe de utilizarse colores fosforescentes.

Clasificación de la etiqueta

1. Etiqueta obligatoria. Todo producto debe de estar asegurado con una etiqueta, también es una
disposición gubernamental, para proteger la salud y seguridad del consumidor. Ahora bien, existe
penalidad si lo productos no llevan sus respectivas etiquetas.

2. Etiquetas no obligatorias. Estas pueden ser de dos maneras:

a) Etiquetas Sistemáticas. Que son aquellas que van informar en cuestión de la composición y
propiedades que tienen los productos.

b) Etiquetas concebidas y aplicadas por los productores y vendedores.- este tipo de etiquetas van
describir en forma total o parcial el contenido del producto.

Envase y/o embalaje

Algunos productos utilizan envase de diferentes materiales es importante considerarlos para
proteger al productos de la inclemencias del tiempo.

“Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor”.

Objetivo del empaque

37


• Proteger al producto, o también a su envase.

• Ser promotor de los productos en canal de comercialización.

Clasificación del empaque

Los empaques se pueden clasificar de diferente forma debido a la composición de su material y para
el buen uso del producto.

• Los intocables son empaques inamovibles durante años mientras tenga un ciclo de vida el
producto.

• Empaques de cartón y papel. Este tipo de empaque son los más utilizados por diferentes
productores, porque puede ser fáciles de manera, se pueden reciclar y de alguna manera son
más económicos.

• Empaque de plástico. Es un tipo de empaque bastante frecuentado por los productores, pero
presenta dificultades al momento de las impresiones o usos que se les pueda dar, y de
alguna manera pudiera resultar más caro que los demás tipos de empaques, además este tipo
de material, no se puede reciclar y contamina al medio ambiente.

Costo del empaque

Para analizar los costos de producción, administrativos, etc, para determinar el precio de los
productos, tiene que ver también el tipo de material que se utilizan como empaque y lógicamente el
empaque va en función del tipo de producto que se elabore.
Actividad práctica N° 20. Análisis de casos: TIENDAS ZARA. Los responsables de las tiendas
Ahora bien, no se puede sacar cualquier tipo de diseño de empaque también tiene que ir de
Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan. Observan y
acuerdo al las tendencias innovaciones para los mercado. del sector, universidades y discotecas.
estudian dinamismo de en las pasarelas de moda, ferias

Reglamentación
Por tanto, la brújula que guía al éxito a esta empresa, no es otra que sus propios clientes, son
éstos los que mejor saben lo que quieren en cada momento. Zara les escucha y lo convierte en
realidad en unospara diseñar lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.
También pocos días, los empaques existen disposiciones gubernamentales que exigen
ciertos cumplimientos al momento de los diseños. Por ejemplo: nombre de la empresa, lugar de
origen, direcciónreglas empresa, del sector. contenido, estar regido por un código sanitario, fecha de
Cambio de las de la de juego población,
fabricación y caducidad.
La ropa de buen diseño, hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las
que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran cantidad de
consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño con la misma calidad que tienen las
marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”.

Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el
concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma
rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y
oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les
gusta, y mucho menos si esperasen las rebajas
38
IDENTIFICA Cuáles son las diferentes innovaciones que la empresa Zara realizó, mencionando
las fuentes que utilizó y las ventajas que obtuvo. Elabore un breve ensayo bajo la premisa: “La
creatividad aplicada a los negocios te aproxima al éxito”.


3.2 FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijar precios no es solamente para conocer el comportamiento que en algún momento
tengan los mercados si los consumidores acepta un determinado bien o servicios, también estarán
dispuestos a aceptar los precios que lleven consigo, independientemente de donde los hayan
conseguido. No es fácil la tarea de fijar precios, es un análisis detallado de considerar un precio,
pero hay que analizar perfectamente todos costos por concepto de fabricación, de mano de obra, de
publicidad, etc.

Desde el punto de vista económico se pueden encontrar tres elementos que van adheridos al
producto como son: la utilidad, el valor y el precio.

“Precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambios la
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan”. De lo anterior, es importante
analizar que para poder fijar precios, se tienen que tomar en cuenta el valor que los consumidores
perciben de los productos, además que en dichos productos también es necesario que deben de tener
características tangibles e intangibles.

Importancia del precio para las empresas

Para las organizaciones es muy importante considerar que los precios se reflejan de la
relación a lo que se invierte, pero determinar que las ganancias están entre los que ingresan y lo que
les cuesta producir. Por supuesto que los precios tienen efectos importantes en las ventas, ya que los
precios se elevan, dependiendo de la forma de comercializar el producto o del lugar de su
adquisición; y esto se relaciona también con la demanda que tengan los productos.

Ahora bien, para que los precios tengan repercusiones interesantes para las empresas, es
importante que los especialistas en mercadotecnia deban considerar sus efectos a largo plazo y
desear que se den buenos beneficios.

Objetivos de los precios.

39


La empresa tiene que establecer objetivos relacionados con la empresa:

a) Conservar o mejorar su participación en el mercado. Que de alguna manera la empresa mantenga
o aumente la participación de la compañía en el mercado.

b) Estabilizar los precios. Debe de existir una estabilidad con los precios de las empresas líderes.

c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Tratar de buscar las estrategias necesarias de
comercialización para recuperar la inversión, mediante porcentajes en tiempos específicos.

d) Maximizar las utilidades. La idea es conseguir que las utilidades se hagan más grande. Con esta
maximización se tendrá que desarrollar a largo plazo para beneficios de los productores y de los
consumidores.

e) Enfrentar o evitar la competencia. Se trata de que la empresa conscientemente fije precios que
puedan competir también con los que existe en el mercado por parte de la competencia.

f) Penetración en el mercado. Dentro de esta fase, se tiene que fijar precios en cuestión de analizar
el mercado, de los costos de producción y distribución, de la competencia real y potencial y también
pensando que el mercado no pagará un precio alto cuando existen otros proveedores que les ofrecen
quizás hasta con mejores condiciones o calidad los productos.

g) Promoción de la línea de productos. Se pretende que un precio también se pueda fijar,
intensificando las ventas de toda la línea.

h) Supervivencia. Esto tiene que ver cuando la empresa no puede competir con las empresas que
tienen un poder adquisitivo similar a ella o que simplemente son líderes en el mercado, entonces
buscará las estrategias para poder comercializar o desplazar sus productos.

Factores que intervienen en la fijación de precios

Como ya se había mencionado es muy importante mantener presente que para poder
establecer precio se deben de tomar en cuenta los siguientes aspectos:

“El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir
la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos”.39 Para
que se pueda administrar perfectamente los recursos materiales en el área de producción, se tiene
que tomar en cuenta la eficiencia de la materia prima, racionalizar los elementos materiales y
humanos y tratar de reducir los costos hasta donde sea posible. Los costos también son una seria de
guías para los empresarios, porque van a determinar la inversión que se está haciendo por producir
ciertas cantidades de productos y así analizar la factibilidad de su rentabilidad. Laura Fisher
establece ciertos objetivos que constituyen los costos:

• Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.

• Atender a la oferta, demanda y competencia.

• Establecer máximos y mínimos en los precios de ventas.

40


• Decidir entre producir y comprar el artículo que se está elaborando.
Actividad práctica N° 21 : De la siguiente lista de bienes, coloca lo que acostumbras pagar por
ellos

1. Papas fritas clásicas envasadas

2. Lapicera fuente (tinta)

3. Corrector líquido

4. Carpeta

5. Cuaderno

6. Celular

Clasificación de los costos para determinación del precio.

Para que se puedan determinar los costos, es importante considerar:

a) Costos de los materiales directos. Estos están considerados para la adquisición de los materiales.

b) Costo de la mano de obra directa. Estos costos son por concepto de la mano de obra que
industrializa los productos.

c) Costos indirectos de producción. Este tipo de costos se dirigen a todos aquellos gastos que no
pueden ser asociados con el producto.

d) Costos de inversión (largo Plazo). Están dirigidos para los activos de la empresa, ejemplo:
edificios, maquinarias, etc.

e) Costos de operación. Son los gastos por administrar a la empresa.

f) Costos de distribución. Son todos aquellos gastos que se destinan para canalizar el producto hasta
el alcance los consumidores o usuarios.

g) Costos fijos. Los gastos que se generan por pagos por algún servicio que recibe la empresa. Por
ejemplo: sueldos, rentas, etc.

h) Costos variables. Son los gastos que se erogan por volúmenes de producción.

i) Costos promedio total. Son los gastos que erogan por fabricar una unidad de productos o para un
nivel determinado.

j) Costos marginales. Son los gastos adicionales, que se erogan por concepto de producir una unidad
especial.

k) Costos de oportunidad. Es cuando se gastó por una cosa en lugar de otra.

41


Como se ve, son importantes entender que los costos ofrecen una visión general de cuánto
será la inversión o bajo rubros de un presupuesto. Punto de equilibrio El punto de equilibro es
importante entenderlo como la herramienta que ofrece al empresario un panorama general de la
relación de sus ingresos sobre las de sus ventas, costos, utilidades o volúmenes de producción y
ventas.

“El punto de equilibrio, en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales”.

Actividad práctica N° 22 : Un producto tiene los siguientes costos para su elaboración: costos
variables unitarios $ 2,50, costos fijos mensuales y totales $ 10.000. Se elaboran 7500 unidades
al mes.

1. ¿Cuál es el costo unitario del producto?

2. ¿Cuál es el precio de venta del artículo si se pretende una utilidad del 30%?

3. ¿Cuántas unidades se deben vender del producto, para cubrir los costos productivos?

4. ¿A qué precio llegará el producto en manos del consumidor final, si el intermediario
pretende una utilidad del 25%?

Actividad práctica N° 23 : Punto muerto es aquel nivel de unidades vendidas, donde se
logran cubrir los costos. En el punto muerto, no hay pérdidas ni ganancias.

La empresa Buenas Pizzas S.A. quiere abrir uno de sus centros en San Nicolás, para lo que
hace algunos cálculos sobre los costos que puede tener, así como el nivel de ventas con que se
puede encontrar. En los estudios realizados por sus economistas llega a la conclusión de que para
abrir la tienda precisa de las siguientes inversiones y los siguientes gastos:

• Vehículos $ 60.000

• Local alquilado $ 3.000 mensuales

• Maquinaria $ 20.000

• Mano de obra fija: $ 10.000

• Luz y agua no relacionada directamente con producción $ 200 (tomar como costo fijo)

• Materias primas $ 14 por pizza

• Envases de cartón $ 1,50 por pizza

• Luz y agua relacionada con la fabricación de pizzas $ 0,75 por pizza

Se estima que los bienes de uso tienen una depreciación del 10% anual.

Se pide: a) calcular los costos fijos mensuales de esta empresa; b) calcular los costos variables
unitarios; c) calcular sus costos variables 42 totales mensuales, si se fabrican: 2000 pizzas
mensuales, 1000 pizzas mensuales, 3000 pizzas mensuales; d) dibujar una gráfica en la que
aparezcan los costos fijos, los variables totales y los costos totales; e) si la empresa quiere vender
sus pizzas a $ 40 la unidad, calcula el punto muerto. Dibújalo gráficamente. Calcular el margen de


La demanda y la oferta

“Demanda se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a
comprar a los posibles precios del mercado”. El juego de la demanda se muestra interesante para los
productores o empresarios ya que en la medida en que crezca la demanda, también puede ocasionar
que el precio también se eleve. Y por otra parte si la demanda disminuye, indica que puede haber
una reducción substancial en los precios. Haciendo un equilibrio entre el aumento o disminución de
la demanda está en que no se discrimine el precio. Ley de la demanda Analizando este término
quiere decir: que si los precios aumentan, disminuye la demanda y si los precios disminuye la
demanda aumenta.

• Fluctuaciones en la demanda. El desplazamiento que tenga la demanda en la curva puede ir
Actividad práctica N° 24. Análisis de casos: El caso de las aerolíneas “baratas” es un caso
en una u otra dirección y el factor puede ser los cambios que la determinen.
claro de ruptura de paradigmas en un sector, redefiniendo totalmente la propuesta de valor
para el cliente.
• Elasticidad de la demanda. Puede ser una herramienta básica para medir la sensibilidad del
En unvolumenen el que debido al ataque del que de septiembre del 2000, ydel la coyuntura
sector de ventas, independientemente 11 les llegue incomodidades a los siguientes
factores que le afecten.
económica, los actores tradicionales están pasando por situaciones complicadas, aparecen las
aerolíneas baratas con unas tasas de crecimiento muy importantes.
• Elasticidad cruzada de la demanda. Este tipo de elasticidad se puede dar porque en un
Nombres como Easy pueden haber en Europa sustitutos o complementarios. en Estados Unidos,
momento dado jet o Ryanair productos o Southwest o Virgin Express
cada vez tienen más cuotas de mercado y están demostrando cómo la innovación en su
modelo de negocio les está llevando a una situación envidiable para las grandes y tradicionales
aerolíneas como British Airlines, Lufthansa, etc.

Las aerolíneas baratas están en un momento inmejorable, con fuertes crecimientos en el tráfico
de viajeros: un 51% Easyjet; un 39% Go –en fase de integración con Easyjet- y un 38%
Raynair, según las estadísticas de septiembre. De hecho, mientras que actualmente la cuota de
mercado de este tipo de aerolíneas es en torno al 7% en Europa, un estudio de Mercer
Management Consulting predice una cuota del 25% del mercado en 2010.

El éxito de este modelo recae en ofrecer un servicio mucho más austero que el de las grandes
aerolíneas; pero a un costo con vuelos mucho menor. Citando a Michael O’Leary, consejero
delegado de Rynanair, el secreto está en “la buena combinación de precio y servicio al cliente”.

De hecho, son precios en torno a un tercio de los de sus grandes competidores. Por ejemplo: el
precio medio en una aerolínea barata para un vuelo intereuropeo puede estar entre 50 y 85
euros, frente a los 180 /200 euros de British Airways o Lufthansa. En el sitio web de Easy jet
podemos encontrar lo siguiente: “Aquel pasajero que realice su reserva cdon EasyJet y
después encuentre que el mismo vuelo se está vendiendo a una tarifa (incluyendo todos los
gastos necesarios) más económica, tiene derecho a la devolución de la diferencia”.

Pero también existen dos problemas a tener en cuenta en el crecimiento de este tipo de
aerolíneas: 1. Este planteamiento basado en precio atrae sólo a personas muy sensibles al
precio y que están dispuestos a dejar de tener servicios adicionales. 2. La falta de confianza de
pasajeros al ver precios tan bajos. 43

INVESTIGA Aerolíneas que hayan utilizado esta estrategia de innovación en sus servicios,
mencionando con que otras están compitiendo. Hacer un cuadro comparativo.


Oferta

“Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los
posibles precios del mercado”.

Ley de la oferta. Dentro de esta ley se dice que si el precio baja, baja también la oferta y si la oferta
aumenta, aumenta el precio.

Fluctuaciones de la oferta a largo plazo

Es necesario que existan periodos largos para que se den alteraciones suficientemente
intensas en los cambios para que se den las fluctuaciones. Aumento y reducción de la oferta
Aumentando la oferta, provocaría que la curva se desplazará hacia la derecha de una curva original
por otra parte si existiera una reducción de la oferta pudiera provocar un desplazamiento de la oferta
original.

Elasticidad de la oferta

“Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores están dispuestos a poner
en el mercado como reacción a los cambios en el precio”. Esta elasticidad se puede dar de siguiente
manera:

• Oferta elástica. Si hubiera cambios en los precios, provocaría también un cambio
proporcional en las cantidades que se ofertarían.

• Oferta inelástica. Se da, cuando existen cambios en las cantidades ofrecidas por lo tanto es
proporcionalmente menor al cambio en el precio.

44


• Oferta unitaria. Se da si los cambios son proporcionales en precios y en cantidades
ofrecidas.

Competencia

Para algunos empresarios también la competencia puede ser un referente para fijar sus
precios, esto le da entender que exactamente como están en el mercado. Los consumidores se dan
cuenta, cuando existe varias marcas de los mismos productos, con quien compañía lo adquirirían
solo que también ponen énfasis en la diferencias de precios. Cuando las empresas fabrican sus
propios productos y tengan ya sus clientes cautivos en un mercado específico, entonces tendrá
control sobre los precios de los productos. Cuando existen varias empresas que ofrecen productos
homogéneos, la competencia consistirá en producir el mismo producto y más barato.

Ahora bien puede haber empresas exclusivas en la producción de productos entonces se
empezará analizar los monopolios.

Si existen monopolios, entonces aparecen nuevos factores en la determinación o fijación de
precios tales como: La nacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etc.
No habría productividad, porque no habría
competidores.

Ahora bien, con la llegada de los
oligopolios, ya habrían competidores y si hubieran
cambios en las decisiones de los precios, se tendría
que considerar los precios de la competencia, o ellas
se ajustan a los precios de esta organización.

Otros factores que determinan el precio

• El ciclo de vida de un producto.

• Precios oficiales.

• Subsidios.

• Inflación.

• Recesión.

3.3 COLOCACIÓN DE PRODUCTOS

“Los canales de distribución lo constituyen un grupo de intermediario relacionados entre si
que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales”.

Funciones de los canales de distribución

Como cualquier actividad de las áreas de comercialización tienen funciones específicas que
determinar el traslado de los bienes y servicios hasta el alcance de los consumidores o usuarios en

45


tiempo y forma. El beneficio del lugar es llevarle el producto hasta el alcance de los consumidores,
la idea es que este no tenga que hacer un gran esfuerzo físico para llevarlo hasta el uso que le tenga
que dar. El beneficio del tiempo es cuando se le lleva un producto al consumidor en el momento
más oportuno. Diseño de los canales distribución Para diseñar un canal de distribución es
importante que se haga de acuerdo a las necesidades y condiciones que tienen contempladas las
organizaciones.

Por lo anterior, entonces se puede diseñar un canal de distribución considerando los
objetivos que pretende alcanzar, pero también contemplar las limitantes que se pudieran presentar,
lógicamente considerar los mercados metas además de los esfuerzos mercadológicos.

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución.

Primeramente se tendrán que analizar cuáles son los factores que influyen y son los siguientes:

• Características de los clientes. Hay que identificar a los clientes, para conocer sus
necesidades, su área geográfica en la que viven, con qué frecuencia compran los productos
o en cantidades cuanto adquieren y como reciben las propuestas de ventas de productores o
comerciales.

• Características de los productos. se trata de identificar las propiedades y beneficios que
tienen los productos.

• Características de los intermediarios. Se debe conocer cuáles son los defectos y cualidades
de los intermediarios, por las actividades que tienen que comercializar.

• Características de la competencia. Se tienen que conocer el comportamiento de los
productos que ofrece una empresa en el mismo establecimiento, donde hay productos de la
competencia.

• Características de la empresa. Se tiene que analizar a la empresa para conocer la capacidad
que pudiera tener para enfrentarse a las demandas del mercado por ejemplo: su magnitud,
capacidad financiera, la mezcla de productos la experiencia o la práctica comercial de la
empresa.

• Características ambientales. Los factores ambientales determinan un diseño de canales de
distribución también, conocer las condiciones ambientales, económicas y las legislativas.

Características de los canales

Hay dos tipos de canales: canales para productos que se consume y los canales para productos de
industrialización.

Analizando los productos de consumo, se clasifican en:

1. Productores-consumidores. Este tipo de canal va directamente del productor al consumidor, no
tiene más intermediarios.

46


2. Productores-minoristas o detallistas- consumidores. En este proceso intervienen tres elementos
para que puedan ser consumidos por el cliente final y el minorista o detallista, le agrega un
porcentaje de ganancia para que pueda comercializar.

3. Productores-mayoristas-minorista o detallista-consumidores. En este otro proceso prácticamente
el productor vende directamente a los mayoristas y este se encarga de distribuirlo con el minorista o
la detallista, para que los canalicen a los clientes o usuarios, lógicamente el mayorista, detallista o
minoristas también manejan porcentajes de ganancias sobre el producto.

4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Es un procedimiento donde
intervienen tres elementos que obtienen ganancias por comercializar.

Ahora para los productos industriales esta es la liga de los canales:

1. Productor-usuarios industriales. Es la misma situación que para los productos de consumo, los
productores venden directamente a los fabricantes de un determinado bien.

2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. los distribuidores industriales
pueden fungir como la fuerza de venta de los productores, lógicamente tienen una ganancia por la
distribución o comercialización.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios

4. industriales. Tanto el agente como los distribuidores facilitan la canalización a los usuarios
industriales.

5. Productores-agentes-usuarios industriales. En este canal solamente el agente le vende
directamente al usuario industrial.

Integración de los canales de distribución

Para que se pueda formar un canal de distribución, regularmente tanto productores como
intermediarios trabajan a través de acuerdos o convenios para obtener exclusividades en la
distribución de los productos.

Este tipo de integración se puede dar de manera horizontal y vertical.

Integración horizontal de los canales. Con esta integración se combinan dos o más etapas de un
canal baja la dirección de una persona.

Integración vertical del canal. En esta integración funciona cuando los productores le venden
directamente la producción a un minorista y este a la vez consumidores finales.

47


Criterios para selección de los canales de distribución

Existen tres criterios generales para selección un canal.

1. Cobertura del mercado. Es conveniente tener presente la cobertura del mercado que se necesita
abastecer, para darle campo de trabajo también a los agentes, mayoristas, minoristas, detallistas.

2. Control. Los productores, deben de manejar un control sobre las distribuciones que se dan en los
diferentes mercados que abastecen, y a su vez los otros elementos de la distribución, para no invadir
espacios de comercialización.

3. Costos. Los costos forman parte esencial de la distribución, ya que mientras más corta sea la vía
de la distribución los costos serán menores, por el contrario, la vía de la distribución es muy larga
los costos pueden llegar a ser muy altos, y todo esto se le agregará al precio de los productos o
servicios.

Intermediarios

“Son grupos independientes que se encargan de transferir los productos del fabricante al
consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios”.

Importancia de los intermediarios

• Entran en función cuando las empresas productoras no tienen programas definidos de
comercialización directamente al consumidor.

• Con la finalidad de lograr un diversidad de productos en los establecimientos al alcance de
los consumidores, los distribuidores desarrollan planes de comercialización para mejorar
los servicios y que sean eficientes.

• Las empresas productoras, piensan más en como economizar los recursos de la empresa,
por lo cual permiten que sean otras empresas especializadas que hagan la labor de
comercializar el producto.

Servicios que proporcionan los intermediarios.

Dentro de algunos servicios que ofrecen los intermediario esta:

• Compras. Los intermediarios para que compren los productos necesitan conocer
forzosamente su mercado, los productos y sus proveedores.

• Ventas. Son las actividades de comercialización que se destinan a los clientes.

• Trasporte. Si otorgan el servicio del traslado del producto, pueden tener mejores
preferencias por los consumidores.

• Envío en volumen. Es un servicio que se ofrece con la finalidad de abatir los costos.

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• Almacenamiento. Cuando tienen productos en el almacén le permite al consumidor,
disponer de un producto cuando ellos lo requieran.

• Financiamiento. Es cuando los intermediarios tienen la capacidad para otorgar créditos,
pero los productores en muchas ocasiones no lo hacen.

• Asumir riesgos. Los riesgos pueden ser muy altos, para los intermediarios.

• Servicios administrativos. Se asesora a los clientes en diferentes cuestiones administrativas.

Funciones de los intermediarios

Las funciones más importantes que realizan los intermediarios son siguientes: comercializar, fijar
precios, promover el producto y analizar la logística de los productos.

Tipos de intermediarios

También es importante que se identifique que tipos de intermediarios existen para los productores o
para los consumidores.

Intermediarios comerciantes. Que prácticamente son los mayoristas, minoristas o detallistas.
Agentes. Son profesionales que trabajan por comisión y que pueden obtener el producto en los
mismos canales.

Número de intermediarios

Dependiendo de la cantidad de intermediarios que necesita una organización productora es como se
atenderá a los clientes. Pudiendo haber los diferentes tipos:

• Distribuidores intensivos. Llevan el producto a la gran mayoría de establecimientos.

• Distribución exclusiva. Es cuando la distribución de los productos está solamente en
algunas áreas o territorios.

• Distribución selectiva. Como su nombre lo indica es solamente en algunas zonas
específicas.

Mayoristas

“Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.”46 Los mayoristas
ofrecen ciertos servicios que están destinados a sus usuarios o clientes. Servicios completos. Este
tipo de servicios por este distribuidor es completo, no se restringe por un solo tipo de servicio.

Servicios limitados. Quizás por no considerar un paquete completo, los servicios se limitan a ciertas
cosas.

Agentes y corredores

49


Este tipo de distribuidores solo trabajan por comisiones y no adquieren los títulos de
propiedad de los productos en su proceso de ventas, por lo tanto los servicios son limitados.

Sucursales de ventas de los fabricantes

Es una tienda que los propios productores aperturan para instalar ventas u ofrecer servicios.

Modos de evitar a los mayoristas

Laura Fisher establece que: se pueden evitar los servicios de un mayorista, pero depende de
los medios.

a) Cuanto más alto sea el valor de un producto y más posibilidades tenga de deteriorarse o mientras
mayor sea la necesidad de servicios de instalación, será más importante venderlo en forma directa.

b) Si la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una línea de productos extensa,
las ventas directas serán más viables.

c) Cuando el minorista o usuario realiza compras en gran escala o cuando los clientes están
concentrados en una zona geográfica determinada pueden usarse las ventas directas.

Actividad práctica N°25 : Comenta y argumenta a favor o en contra de la siguiente afirmación

“Los intermediarios lo único que hacen es encarecer el producto; el fabricante debería vender
directamente al consumidor”

Minoristas o detallistas

“Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con las ventas de bienes y
servicios a los consumidores finales.”

La clasificación de los minoristas o detallistas se puede dar a través de los siguientes
elementos:

Tipos de tiendas

En este caso los consumidores buscan los productos en diferentes tiendas que pueden llegar a ser en
un momento dado: tiendas de servicio rápido, tiendas comerciales, tiendas especializadas, plazas
comerciales.

Formas de propiedad

Es cuando un minorista trabaja de manera independiente y a la vez tiene la oportunidad de crear sus
propias cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias.

50


Líneas de productos

Esta clasificación depende mucho de los productos que se ofrezcan al público, y puede
subclasificarse en: minoristas de mercancías en general, minoristas de líneas limitadas, minoristas
de líneas especiales, clubes de compras.

Ventas directas

Este tipo de minorista puede funcionar de la siguiente manera:

• Ventas al detalle por correo. Es cuando el comerciante envía vía correo un catálogo y un
formato de pedidos.

• Ventas al detalle de puerta en puerta. Venta directa dirigida hasta el hogar de los
consumidores.

• Ventas al detalle por teléfono. Se ofrecen los productos
por medio del teléfono.

• Ventas multinivel. Este un tipo de venta de la llamada de
cadena.

• Ventas por medio de máquinas. Se encuentran
prácticamente en diferentes establecimientos y los
consumidores por iniciativa propia lo adquieren.

• Comercio electrónico. Este sistema de venta se da con
frecuencia actualmente.

3.4 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS

Promoción de ventas

“Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores.”48 La promoción de la ventas se dá cuando
se aplica una serie de estrategia de comercialización para que se dé las ventas o que el consumidor
realice las diferentes transacciones. Mientras que la publicidad, va mas dirigida hablar del productos
para ofrecerle información a los clientes, sobre las propiedades o beneficios que tiene un
determinado productos.

“La publicidad tiene un amplio campo para difundir sus mensajes a un gran sector del
mercado; pero, además de que dichos mensajes son impersonales, no se pueden contar con una
retroalimentación exacta, confiable y efectiva que demuestre que el mensaje transmitido tuvo
resultados positivos o que se alcanzó los objetivos. “En muchas ocasiones se confunden los
términos, pensando que una promoción de ventas, es precisamente la publicidad de los productos
como se conocen la promoción de ventas deben de tener sus características propias y bien definidas.

51


Tipos de estrategias de promoción de ventas Depende del público hacia donde está dirigido, las
estrategias promocionales pueden ir en dos vertientes:

a) Estrategias para consumidores. Con este tipo de estrategia se buscará el sentido de motivar el
deseo de compra de los consumidores a través de: premios, cupones, descuentos, demostraciones,
concursos.

b) Estrategias para comerciantes y distribuidores. Estas estrategias se consideran para motivar a los
revendedores ofreciéndoles: Exhibidores, vitrinas y demostradores.

Los premios son muy importantes como estrategias de promoción de ventas, destinados a
los consumidores, la idea es convencer a los clientes de adquirir los productos en el momento en
que lo tiene a la vista.

Los premios pueden convencer a un cliente, cuando se presenta atractivos para ellos, ya que
puede ser que los productos que ofrecen los otros proveedores, no traigan premio, entonces pudiera
ser que son ventajas para los productos de estas organizaciones que lo tienen como estrategias de
ventas.

Cuando se realiza una planeación y la selección
de los premios, de esta manera se integra dentro de la
planeación del mercado así como de su respectiva
segmentación.

Ahora bien, los premios deben de ser de
calidad también, así como lo que ofrezcan de productos
que se están promoviendo. Dentro de la publicidad que
hay de los productos de tienen promoción de ventas,
también deben de indicar los premios que hay.

Por lo anterior, cuando existe publicidad para dar a conocer premios, es una publicidad
diferente de a la normal de los productos de la empresa.

Clasificando los premios se puede decir que:

Premios autorredimibles. Son premios muy ambiciosos, ya que ofrece grandes ventajas y lo utilizan
las empresas que adquieren cantidades grandes de productos.

Los premios gratis pueden ser:

a) Adheridos a los paquetes. estos premios se adhieren al producto principal que vende la
organización.

b) Dentro de los paquetes. Para este tipo de paquete no se le dificulta agregarlo dentro del producto
original. La única dificultad es que muchos clientes no logren verlo dentro del producto.

c) De recipientes reutilizables. El premio radica en los envases que presentan el producto, porque se
le puede dar otro uso después de haberlo consumido.

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d) Por correos. Este tipo de premios de da a través de correos, previa solicitud.

e) Gratis en la compra de productos de cierto valor. Cuando vende un producto con un valor
considerablemente alto, se puede otorgar un premio por la adquisición de dichos productos.

f) De continuidad. Este tipo de premio se da cuando el consumidor va adquiriendo un producto
coleccionables, y en la medida que vaya adquiriendo cada emisión, se le va dando continuidad,
analizando que se vaya repitiendo la compra.

g) De puerta y de agradecimiento. Cuando hay una venta personal o de puerta en puerta, se otorga
premios otorgando un premio adicional por la compra del bien, o sirve como agradecimiento.

h) Mediante estampillas. Es un premio que casi ya no se utiliza, pero que era muy común para las
amas de casa, porque acudían a las tiendas a comprar sus productos.

Cupones

Esta estrategia de promoción de ventas, no solamente es exclusivo de los consumidores,
sino que también de los distribuidores. Y el objetivo que persigue es prestar la atención de los
compradores por determinado producto o una determinada tienda o plaza.

Según Laura Fisher, los requisitos que deben tener los cupones son los siguientes:

1. Un cupón debe ser reconocido de inmediato como lo es, es decir, no debe causar confusión a los
consumidores en cuanto a su apariencia ni a su finalidad.

2. Debe comunicar claramente su naturaleza a los consumidores.

3. Debe satisfacer las necesidades de los comerciantes.

4. Debe de dar la protección legal necesaria.

5. La naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida frente del cupón.

6. El cupón debe acatar ciertas normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes
o distribuidores.

7. para que los cupones puedan cortarse fácilmente, se recomiendas las perforaciones, o en su
defecto, las líneas punteadas.

8. El cupón deberá tener la fecha de expedición de la oferta.

9. debe de tener el permiso de la secretaría que corresponda.

Es importante que se considere que un cupón tiene un valor nominal que oscila entre el 25 a
35% de valor de producto al público.

No solamente es diseñar cupones, sino también como se va a distribuir con los
consumidores, y estos pueden ser de siguiente manera:

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a) Dentro o fuera del empaque. Con esta presentación, los cupones son adheridos en el mismo lugar
de la venta.

b) Correo. Se envía por medio de correos los cupones, para hacerlos canjeables en los lugares donde
existan establecimientos con la promoción.

c) Impresos. Los medios de publicidad escrita, socorren a estos cupones.

d) Volantes casa por casa. Estos volantes se pueden canjear en establecimientos autorizados por la
promoción.

Reducción de precios y ofertas

Estas estrategias se utilizan con la finalidad de motivar que los consumidores prefieran la
marca o el producto.

Reducción de precios

Con esta estrategia, se realiza un descuento de la cantidad total, de un determinado
porcentaje por un determinado número de artículos que haya adquirido. Ofertas

“Las ofertas también están ligadas a la reducción de los precios y son sinónimos de compras de dos
o más productos al mismo tiempo con un precio especial.”50 Se puede decir que las ofertas, atraen
nuevos clientes por la propuesta que presentan o por otros aspectos que un momento dado pudieran
ser importantes para las empresas que fabrican o comercializan los productos, por ejemplo: la
frecuencia con que se compra el producto, el porcentaje de consumidores que han probado el
producto.

Muestras

“Son una estrategias de promoción de venta en la que el producto en sí es el principal
incentivo.”51 Las muestras pueden ser importantes cuando se diseñan y orientan hacia un mercado
meta, y estas estrategias demuestran tres maneras de planear la promoción de ventas:

1. Intensivas. Son las muestras que se le dan al público, de manera general.

2. Selectivas. Se otorgan estas muestras a personas selectas, de acuerdo a un perfil de consumidor.

3. Analíticas. Como su nombre lo indica, se tiene que estudiar a un determinado grupo de personas,
para analizar la viabilidad como clientes potenciales.

Según Laura Fisher las muestras presentan diferentes ventajas:

1. Cambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor.

2. Aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto.

3. Estimulación del deseo inmediato de la compra.

54


4. Posicionamiento rápido del producto.

Y las desventajas que presentan estas estrategias de muestras son:

1. Es muy costosa.

2. no es adecuada para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas.

3. existen productos que por sus características no pueden ser promovidos en esta forma.

Muestras dentro del empaque

Las muestras dentro o fuera del empaque, pudiera ser en un momento dado de costo mínimo
para la empresa fabricante, con ellos se logra exhibición de muestras de cierto valor. Si el producto
es muy grande, quizás se pierda la muestra dentro del empaque.

Muestras de puerta en puerta

Este método, con frecuencia se emplea, cuando los
artículos son muy grandes.

Muestras por correo

Enviar muestras vía correo, pudiera resultar para la
empresa muy económico y eficiente, sobre todo cuando existen coberturas rápidas en áreas con
mucha población. Ahora bien, en esta estrategia podría ser fácil para productos muy ligeros. Y
también se puede considerar una población selecta, es decir, que no pudiera abarcar a poblaciones
no selectivas. Muestras en las tiendas Esta estrategia con frecuencia lo utilizan los productores de
un determinado producto, y en los establecimientos, se encuentra personal de los productores
realizando demostraciones de los productos o simplemente se encuentran ahí, las muestras.

Concursos y sorteo

“Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la
oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimo.” Los sorteos van ofreciendo
expectativa por parte de los consumidores o usuarios sobre lo que esperan obtener de ahí. Crece la
emoción y también existe diversión, por otra parte, los consumidores no tienen que hacer un gran
esfuerzo por participar y pueden obtener buenos premios. Por otra parte los concursos, se tienen que
considerar la participación de los usuarios o clientes que estén interesados en la participación,
además esto tiene que ver con la publicidad de los medios de comunicación.

Actividad práctica N° 26 : Imagina que eres el propietario de una empresa de refrescos. Las
ventas en las tiendas y supermercados marchan bien, pero no así en bares y cafeterías. En
caso de realizar algún tipo de promoción de ventas, ¿a quién la dirigirías? ¿Qué tipo de
instrumentos utilizarías?

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Estrategias para los comerciantes y distribuidores

Presenta objetivos que permiten conocer cómo aplicar las estrategias a sus a las áreas de
distribución.

1. obtener una distribución inicial

2. Incrementar el número y tamaños de pedidos.

3. fomentar que participe en canales promocionales para los consumidores.

4. Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Actividad práctica N°27 : Indica las herramientas adecuadas para realizar la de ventas en los
siguientes productos: shampoo, tomate natural triturado, aceite de oliva, frigoríficos, libros.

Existen estrategias que permite estar presente los en los establecimientos seleccionados
tales es el caso de:

Exhibidores en el punto de venta.

Es una información que sirve para promocionar los productos, que puede ser en carteles,
hojas, etc.

Según Laura Fisher presenta las siguientes ventajas:

• Ayudan a incrementar las ventas de los productos.

• Hacen más fáciles para los consumidores y comerciantes recordar el producto e
identificarlo entre los de la competencia.

• Cuanto más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda, habrá mas
estimulación de la compra.

Pero también presenta desventaja.

• Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos
adecuadamente.

• Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.

• La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el lugar de la compra, es
el nivel de tráfico de la tienda.
Actividad práctica N°28: Argumenta a favor y en contra de las siguientes formas de promoción:

• Una rebaja del 20% en el precio de venta al público del producto

• Un incremento del 20% en la cantidad del producto sin modificar el precio de venta

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Factores que hay que tener en cuenta para diseñar los exhibidores

Armonía. Cuando se diseñan o acomodan varios artículos, de manera que se logre buena
combinación de los productos.

Contrastes. Los elementos que se necesitan al momento del diseño, se debe de tomar en cuenta los
colores, tamaños o las formas de los artículos.

Énfasis. Que se llamativo a la atención del comprador.

Proporción. Se tiene que tomar en cuenta el tamaño y la forma de los productos al momento de
presentarlos.

Presupuesto

Es necesario conocer cuánto le costara a la empresa diseñar y fabricar exhibidores, de antemano se
tendrá considerado desde la planeación, para tenerlo en cuenta.

Vitrinas o aparadores

Según Laura Fisher: se conocen diferentes tipos de
vitrinas o aparadores, a continuación se explican los
siguientes:

• Aparadores cerrados. Este tipo de aparador se
encuentra separado completamente del
interior del establecimiento por el entrepaño
completo colocado en el fondo del aparador.

• Aparadores semicerrados. Tienen medio tabique de fondo, su estilo permite que el cliente
alcance a ver el interior de la tienda por encima de la mercancía.

• Aparadores abiertos. No tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente al
interior de la tienda.

Actividad práctica N° 29: Una famosa empresa de oftalmología realizó una campaña publicitaria
en televisión en la que se veía a una ejecutiva que iba con la misma ropa de la oficina a la
compra, a aeróbic, a la playa, a dormir a la cama, etc. El eslogan de la campaña era “bueno para
ti, bueno para tu imagen” y la idea que se vendía era que si no utilizamos la misma ropa para
todas las actividades que realizamos, ¿por qué usamos los mismos pares de lentes? ¿De qué
forma intentaba influir en el comportamiento del consumidor la campaña? ¿Qué objetivo tenía en
término de ventas?

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UNIDAD 4

IMPLANTACIÓN, CONTROL Y EXTENSIÓN DE MERCADOS

Contenidos:

4.1. Mercadotecnia Internacional.

4.2. Implantación y control de las estrategias de mercado.

4.3. Mercadotecnia de Servicios y no lucrativa

4.4. Mercadotecnia y Sociedad.

INTRODUCCIÓN

Con la incorporación de la tecnología en los todos los ámbitos o sectores, las actividades
comerciales también han llegado más allá de la fronteras, los productos, las marcas, las mascotas,
los eslogan han trascendido. Por lo que la mercadotecnia viene hacer un bien necesario para las
organizaciones con ambiciones de crecer y desarrollarse en otras partes del mundo.

La mercadotecnia internacional, provoca globalización para los productos y marcas de
organizaciones reconocidas, que por su capacidad económica, son grandes consorcios y ofrece
oportunidad de desarrollo económico para los países en donde quiera ir a comercializar, es
importante se abran los mercados con ideas nuevas, innovadoras y que ofrezca desarrollo
económico para otros pueblos o culturas.

Las estrategias que utilizan los países para desarrollar acuerdo puede ser un distintivo de apoyo
comercial.

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4.1 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Concepto de mercadotecnia internacional

“Es una técnica que comprende actividades, que permiten efectuar el intercambio de productos,
servicios e ideas entre dos o más países.” Las funciones que se desempeñan la mercadotecnia
internacional es analizar el mercado, para ver el comportamiento que tienen la oferta y la demanda
de otros países, además como surgen las ideas, que satisfacen necesidades y que se materializan en
productos o servicios, y lógicamente todo lo que comprende a al diseño, precios, promociones,
publicidad, gustos y preferencias. Los objetivos que persiguen también son claros y sencillos:

• Identificar y satisfacer necesidades de los consumidores, que pueden individuales o
empresariales, para retenerlos así considerar una relación por mucho tiempo.

Comercio internacional

“Es el intercambio de bienes y servicios e ideas entre dos o más
países e incluyen a los diversos agentes económicos que realizan
estas transacciones.”Según Laura Fisher presenta los siguientes
elementos de la mercadotecnia Internacional.

1. La existencia de un comprador y un vendedor de un producto o
servicio.

2. El intercambio se da entre dos o más países.

3. La forma de hacer llegar el bien o servicio al comprador intermedio o final, atendiendo las
características de la oferta y la demanda.

Igualdades y diferencias Mercadotecnia Comercio.
entre la mercadotecnia y el
comercio internacional
Características

Comprenden dos o más Si si
países.

La realización una variedad Si Si
de agentes económicos

Es una actividad Si Si

Comprende transacciones Si Si
de derecho de propiedad

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intelectual

Indica como efectuar ese Si No
intercambio

Es una técnica Si No

Es una inversión de capital Si No
en bienes

Es una inversión en capital Si No
humano

Es una filosofía Si No

Es el intercambio de bienes Si Si
y servicios

Ahora bien, la mercadotecnia internacional comprende aspectos que se relacionan con los
consumidores y los competidores y también existen diversos agentes que participan en el proceso de
la comercialización o intercambio de los productos o de ideas en el mercado internacional. Por lo
anterior, también es importante destacar que existen elementos que se incorporan al intercambio de
la dinámica económica en un sector o industria.

Este tipo de agentes pueden nombrarse como:

• Empresas exportadoras.

• Empresas importadoras.

• Empresas productoras en otro país.

• Asociaciones comerciales e industriales.

• Asociaciones estratégicas internacionales.

• Instituciones de crédito, seguros, fianzas y almacenes de depósito

• Banca de desarrollo.

Los antecedentes de la globalización

La mercadotecnia y el comercio internacional, son
actividades necesarias para la economía de las organizaciones
internacionales y por ende para el desarrollo económico de los
países. Por lo que poco a poco ha tenido más auge con la
internacionalización de los producto o marcas que se logran ver
por los diferentes medios de comunicación. Por lo que también,

60


ha sufrido transformaciones por movimientos que se han dado a nivel internacional, por ejemplo ha
habido cambios religiosos, políticos y geoeconómicos, así como la reestructuración de los países
constitucionalmente hablando. Ahora bien la nueva tendencia en el sistema es la ciencia, la
racionalidad y el protestantismo. Y particularmente también surgen: universidades, laboratorios,
sociedades, bibliotecas y redes de inventos sofisticados. Mecanismos de acceso a los mercados
internacionales La exportación No es fácil entrar a comercializar en otros países, se tienen que
cumplir con ciertos requisitos para tener licencia de poder trabajar ahí. Depende mucho también de
la apertura comercial que haya entre los países con convenios de económicos. Involucrarse en otros
países comercialmente hablando implica muchos riesgos y sus rendimientos pueden ser diferentes.
Licencias

“Esta opción ofrece la ventaja de que generalmente la inversión que se requiere es pequeña.”

Las licencias extranjeras generalmente incluyen derechos de patentes, de marcas registradas
y para usar tecnología de procesos. Porque no tiene mucha cobertura, su participación internacional
y sus riesgos son menores. Inversión extranjera directa

“La cantidad invertida por los residentes de un país extranjero sobre la cual tiene un control
efectivos.” Este tipo de actividades han sido recurridas, por empresas que poco a poco van
creciendo en sus mercados locales y que tienen tendencias a la internacionalización. Subsidiarias
extranjeras de propiedad total Estas son empresas que forman, cuando se encuentra a otra que preste
o rentes sus instalaciones manufactureras dentro de un país extranjero. Si una empresa es líder en el
mercado internacional, desarrolla es actividad para que no sean copiados sus diseños o
procedimientos de trabajo por otras empresas que sean competencia. Por otra parte, las empresas
deciden tener filiales en otros países cuando:

• Hay dificultades para el financiamiento de sus operaciones y expansión.

• Cuando el país anfitrión no lo afecta e intenta posibles despojos.

• Cuando no hay una buena seguridad ya sea política o social.

• También cuando existe riesgos políticos.

• Cuando se consideran los aspectos sociales y culturales.

Alianzas o coinversiones

Muchos gobiernos de los diferentes países sobre todo en vías de desarrollo firman alianzas para que
los grande empresarios trabajen en sus países, además los riesgos políticos y económicos son muy
pocos para los socios.

Competitividad y mercados internacionales

En este tipo de mercados, se concentran los grandes consorcios comerciales, y por ende
también están los productos y marcas más globalizados ya sean por sus innovaciones o por la
complejidad de su constitución.

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Para que una organización sea líder en un mercado internacional, lógicamente necesita
invertir mucho para que sea reconocida como tal, se aprovecha de todos avances tecnológicos y
científicos para destinar productos con calidad, por lo tanto, su área de relaciones públicas estará
realizando sus funciones al pie de la instrucciones encomendadas.

Ahora bien, no todas las empresas independientemente de su tamaño, pueden competir con
estos grandes con consorcios comerciales y rápidamente se identifican sus condiciones o
capacidades económicas para hacerlo.

Accesos y Barreras de entradas en los mercados internacionales

Los gobiernos de los países les conviene la inversión extranjera, pero también tienen que
proteger la economía de sus empresas nacionales, por lo tanto, en muchas ocasiones se dificultan la
apertura de comercialización de las organizaciones en el extranjero.

Según Laura fisher propone los diferentes tipos de barreras:

• Arancelarias. Son impuestos y/o aranceles que imponen los países a las actividades de
exportación e importación.

• No arancelarias. Son una forma de proteccionismo, llamado neoproteccionismos.

• Relacionados con la escala de producción. Esta barrera aduce a que existen industrias en las
que se requieren de grandes inversiones y volúmenes de producción para poder competir.

• Barreras del conocimiento tecnológico. En realidad la posibilidad para tener acceso al
mercado internacional está relacionada con la aceptación del producto por el mercado.

Acuerdos regionales

Este tipo de acuerdos son mecanismos que los gobernantes de los países utilizan para
desarrollar convenios de diferente índole pudiendo ser multirregionales o bilaterales, cabe señalar
que los multirregionales comprenden a muchos países o bloque económicos, para puedan establecer
aperturas comerciales.

La empresa y los mercados Internacionales

Es importante comprender que las empresas han trascendido por los apoyos que existen de
los gobiernos hacia los diferentes países, pero también pueden existir barreras que impidan
desarrollarse perfectamente en el extranjeros, dichas organizaciones.

Ahora bien, los países que tienen mayor organizaciones en el extranjero, tienen mucho
mercado internacional y así también presentan muchas empresas exportadoras o multinacionales.

Nuevas formas de inversión Internacional

Actualmente la economía de los países se ha tratado de apoyarse para generar desarrollo
económico para sus propios países, porque resulta importante encontrar estrategias de ayuda.

62


• Alianzas estratégicas.

• Fusiones.

• Franquicias.

4.2 IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO

El propósito de las estrategias de mercado, es brindar a la organización una guía útil acerca
de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la
planeación estratégica a nivel de negocios.

Por lo anterior, durante el proceso de la planeación, específicamente durante la selección y
elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las
características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el
que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las
estrategias más adecuadas.

Ahora bien, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han sido
planificadas por los mercadólogos, resulta necesario los monitoreos constantes de los objetivos que
se van logrando, para de esa manera, se puedan tomar decisiones acerca de sí se mantiene una
determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual.

Por lo que implica aplicar procedimiento administrativo, a las actividades mercadológicas,
es importante que se diseñen con la finalidad de ir controlando los mercados que se han establecido
como puntos de ventas para los bienes o servicios que se han atendido, y una forma de controlarlos
es buscar las herramientas necesarias para atenderlos. Las estrategias que aplican son las siguientes:

Estrategias de Crecimiento Intensivo:

Este tipo de estrategia se aplica de manera intensiva los mercados que actualmente tiene de
la organización. Y se dá cuando se identifican las oportunidades de producto-mercado ya existente
y que aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

• Estrategia de penetración. Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya
existentes. Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque:
persuade a los clientes actuales a usar más del producto, atrae a clientes de la competencia y
persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

• Estrategia de desarrollo de mercado. Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados.

• Estrategia de desarrollo del producto. Se dá cuando existen nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes.

63


Con este tipo de estrategias aplicadas, se trata de incrementar más clientes a los mercados
ya establecidos y productos que ofrecen.

Estrategias de Crecimiento Integrativo:

Se dá cuando se aprovecha las fortalezas que tienen las organizaciones en su industria y
donde aplican controle sobre: proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una
compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.

• Integración hacia atrás. Sí la organización, incrementa su control sobre sus proveedores o
por lo menos a su principal proveedor.

• Integración hacia delante. Si la organización aumenta su control sobre su sistema de
distribución.

• Integración horizontal. Cuando la organización aumenta su control con respecto a sus
competidores.

Estrategias de Crecimiento Diversificado:

Se dá cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
organización. Y generalmente, comprende diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica.

• Estrategias de diversificación horizontal. Se dá cuando la organización agrega nuevos
productos a su línea de productos de la organización, los cuales no están relacionados con
los productos que ya existen, sino que son diseñados para atraer a miembros de los
mercados meta de la compañía.

• Estrategias de diversificación en conglomerado. Se dá cuando se puede vender nuevos
productos no relacionados con la línea de productos ya existente, y esta manera, se pueda
atraer a nuevas categorías de clientes.

• Estrategias de diversificación concéntrica. Se dá cuando se introducen nuevos productos
que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y
están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.

Estrategias de Liderazgo de Mercado:

Este tipo de estrategias las utilizan las organizaciones por que dominan su mercado con
productos superiores, con eficacia competitiva. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su
mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

• Estrategia cooperativa. Se da cuando se incrementa el tamaño total del mercado, al
encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

• Estrategia competitiva. Se da cuando se logra una participación adicional en el mercado
invirtiendo fuertemente, para captar a los clientes de la competencia.

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Estrategias de Reto de Mercado:

Son estrategias que las organizaciones adoptan contra el líder del mercado y se clasifican en
tres:

• Ataque frontal. Se da cuando se puede atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio,
distribución, promoción) del líder.

• Ataque en los costados. Se da cuando se puede enfocar en los puntos débiles del líder, como
el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.

• Estrategias de derivación. Se da cuando se puede enfocar en áreas que no son abarcadas por
el líder.

Estrategias de Seguimiento de Mercado:

Este tipo de estrategias lo emplean las organizaciones de la competencia que no se interesan
en retar al líder de manera directa o indirecta. Por lo tanto, dichas organizaciones tratan de mantener
su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de
producto, precio, lugar y promoción del líder.

Estrategias de Nicho de Mercado:

Este tipo de estrategias son utilizadas por los competidores más pequeños que están
especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen
pasar por alto o desconocen su existencia. A estas organizaciones le denominan nicheras porque
ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeños pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

4.3 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Y NO LUCRATIVA

Hasta en la década de 60´s, todavía los procedimientos mercadológicos tenían una función
netamente económica, es decir que todas las actividades que se realizaban lo destinaban a las
empresas privadas para dar a conocer sus productos o servicios que ofrecía. Poco tiempo después,
cuando una hubo inconformidades por parte de los consumidores, y tanto profesionales en la
mercadotecnia como académicos, desarrollaron estudios de investigación para evaluar la
responsabilidad social de la mercadotecnia.

“Con este nuevo enfoque, sirve para analizar, potenciar y facilitar los procesos de
intercambio en organizaciones no lucrativas, así como en las empresas comerciales dedicadas a
causas sociales y a responsabilidades sociales.”

Conceptos de mercadotecnia no lucrativa

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“Se refiere que el concepto ampliado de la mercadotecnia existiendo sus aplicaciones de los
principios y técnicas hacia el sector de las actividades no lucrativas. Y la mercadotecnia social la
considera como no lucrativa.”

“Son actividades de intercambio no lucrativo. La utilidad es una variable que solo cambia
en forma indirecta la naturaleza de la actividades de mercadotecnia. No hace ningún tipo de
clasificación de la organizaciones y solo menciona a la mercadotecnia no lucrativa en forma
general.”59 Tipología del nuevo enfoque de la mercadotecnia Según Laura Fisher estos son algunos
enfoques que considera:

1. La mercadotecnia social, se crea para atender las causas sociales y a empresas que tengan
conciencia de responsabilidad social.

2. Mercadotecnia no lucrativa.

• Mercadotecnia gubernamental enfocada a: Servicios públicas y apoyo a la comunidad.

• Mercadotecnia social en organismos independientes.

• Mercadotecnia política. Para partidos políticos y campañas electorales.

La idea de crear mercadotecnia no lucrativa es, tener conciencia y responsabilidad por los
problemas o beneficios que se les pudiera dar a la comunidad, estas organizaciones destinan
porcentajes de sus ventas o ganancias a causas sociales o ayudando al medio ambiente, con esto se
trata de contaminar lo menos posible o evitarlo completamente. O tratando de impulsar una cultura
de la biodegradabilidad. Ahora bien según Laura Fisher, las organizaciones obtienen beneficios, que
le permiten darle otra imagen antes la sociedad en general. Entre algunos destacan:

• Elevar la productividad de sus trabajadores.

• Los beneficios son inmediatos cuando se apoya a la sociedad y motiva a la fuerza laboral a
comprometerse.

• Se mejoran las relaciones públicas.

• Se utilizan estrategias de mercadotecnia de causa social como estrategias competitivas.

• Se generan beneficios para ambas parte.

• Se obtiene mayor lealtad a la marca de parte de los consumidores.

• Se obtiene una actitud más favorable de los consumidores y medios.

• La empresa evita sentimientos negativos sobre su producto en la comunidad.

• La inversión en causas sociales reditúa ganancias.

66


• Mejora su imagen pública, ya que esta estrategia de causa social une la imagen de la marca
a causas sociales.

• Obtienen la lealtad de empleados, proveedores y acreedores.

• Se mejora el posicionamiento del producto o servicio.

• Se amplía la participación en el mercado con un aumento de ventas.

• Aumenta el número de consumidores.

• Se logra una diferenciación de su producto con los de la competencia.

Mercadotecnia no lucrativa

Una empresa no lucrativa, es un organismo no comercial, que busca en las actitudes y
comportamientos de los mercados, que mejores su calidad de vida y que también aplica estrategias
mercadológica ajustadas a su misión y objetivos.

Este tipo de empresas, utilizan métodos y técnicas de la mercadotecnia para que se vayan
alcanzando sus objetivos, considerando programas para fomentar y motivar el comportamiento de
las causas sociales.

Mercadotecnia Gubernamental

Se aplican procedimientos mercadológicos en los organismos gubernamentales cuando se
dá a conocer información relacionado con paraestatales o instituciones educativas de gobierno, por
ejemplo: Suministros de electricidad, universidades públicas, correos, telégrafos, etc. Estos
servicios que prestan los organismos mencionados anteriormente, desarrollan actividades
encaminadas a las causas sociales. Como todas las funciones que realiza la mercadotecnia, también
las gubernamentales dirigidas a servicios públicos realizan:

• Investigación de mercados.

• Innovaciones en los productos que comercializan.

• Fijar precios en productos o servicios que ofrecen o determinan si estos son gratuitos.

• Promoción y comunicación.

Las anteriores funciones, se desarrollan contemplando actividades que desarrollan los
organismos públicos en cualquiera de los niveles de gobierno por concepto de trámites, licencias,
permisos, derechos, registros, etc.

“El objetivo central de los servicios públicos, consiste en satisfacer a los ciudadanos,
usuarios, y de no ser así, la comunidad puede exteriorizar sus críticas y demandar sus mejoras.”

Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad

67


También existen organismos públicos, que tienen una función específica dirigida a la
comunidad con los servicios que les otorgar y que tienen la encomiendan de satisfacer las
necesidades de la sociedad, tales es caso de las de las diferentes Secretarías:

• De Salud.

• De Educación.

• De Infraestructura.

• De Caminos.

• De Agua

• De Energía.

• De Pesca.

• De Hacienda.

• De Seguridad.

Mercadotecnia Social

Existen Organismos no gubernamentales que aunque tenga inferencia el estado en ellas, no
precisamente realizan funciones encomendadas por los gobiernos, si no que tienen, objetivos y
políticas bien definidas y claras y estas apoya o trabajan para las defensas de justicia social. Y
también reciben encomiendas de otros organismos gubernamentales como la ONU, UNICEF,
Unidad Europea, etc. Por lo tanto:

“La mercadotecnia social a la causa de estas organizaciones al proporcionarles herramientas
para lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando sus objetivos y resultados al público
meta, trasparentando su gestión e invitando a la población a que colabore con ellos.”

Los organismos sociales, se crean bajos diferentes denominaciones que pueden ser:
Asociaciones de voluntarios, Sindicatos, Cruz Roja o Verde según sea el caso, Derechos de la
mujer, Caritas, Alas, etc.

Dependiendo al sector o mercado que se quiera cubrir.

Mercadotecnia política

Actualmente toda la sociedad es vulnerable de bombardeos mercadológicos en las
diferentes medios de comunicación, existe mucha información sobre candidatos de un determinado
partido, con propuestas de una política de trabajo que esperan llevarlas a cabos, si son beneficiados
con los votos de sus seguidores, de esta manera se va conociendo la capacidad de gobernabilidad
que pudiera tener en un momento dado un líder político.

68


Se aplica mucha mercadotecnia política con la guerra de partidos o de candidatos, en
ocasiones los medios de comunicación o en presentaciones personales, desarrollan una información
no adecuada, porque desprestigian las propuestas de otros candidatos, como estrategias de
desacreditación.

Mercadotecnia en partidos políticos

Como se mencionó anteriormente la mercadotecnia aplicada a la política, sirve para dar a
conocer cuál es la propuesta de trabajo que tiene un determinado partido o funcionario, dirigido a la
sociedad o a una parte de ella.

Pero también es importante, considerar que a los partidos políticos se sirve mucho la
mercadotecnia que se aplica en beneficios de un determinado partido o candidato, por que se mide y
valora la eficacia de la acciones de la información que generan u otorgan en beneficio de la
sociedad.

Es importante destacar la promoción que se dá para los diferentes partidos políticos, de esta
manera explotan la imagen de sus candidatos, con principios de unión, determinación, claridad,
compromiso, responsabilidad, lealtad, etc. Para que
sus seguidores, crean la filosofía de vida que llevan
consigo.

Ahora bien, para efectos de una
mercadotecnia electoral de candidatos, también se
trabaja mucho en la imagen que dan de los
postulantes, y están en los diferentes medios de
comunicación y cada momento en diferentes spots,
para conocer cuál es su oferta política, lógicamente
vienen respaldadas por el partido o partidos que
representan.

Constantemente monitorean el sector social, para conocer cómo van las encuestas o
estadísticas de seguidores.

Se presentan en diferentes lugares y realizan enfrentamientos con otros candidatos de otros partidos
o de los mismos, para medir el nivel de preferencia.

4.4 MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD

La mercadotecnia, ha favorecido mucho a las organizaciones, para dar a conocer sus
productos, para elevar sus utilidades o ganancias para desarrollarlas empresarialmente, para darle
una imagen a los productos, marca, estilo, para hacerlas líderes en el mercado en que se
desenvuelvan, para desarrollar una cultura de responsabilidad hacia la sociedad. En sí, la
mercadotecnia ha ayudado mucho a los organismos privados a trascender, no solamente en sus
mercados locales o nacionales, sino que también son reconocidos a nivel internacional.

Críticas Sociales contra la mercadotecnia.

69


La mercadotecnia también ha sufrido, considerando que ha lastimado la economía de la
sociedad más vulnerable así como negado accesos a productos que son exclusivos para otros niveles
económicos o simplemente los movimientos que provocan ante ciertas fechas que pudieran ser
conmemorativas y por el impulso o esfuerzo que desarrollan no tienen acceso ciertos extractos
sociales.

Repercusiones de la mercadotecnia en los consumidores.

Como ya se había mencionado, la mercadotecnia realiza funciones de convencimientos a
los consumidores o público, en cualquiera de las actividades que realiza. Ahora bien, cuando
productos o servicios tienen mucha publicidad, también se ven repercutidos en los precios, eso
quiere decir, que en ocasiones los clientes no desean adquirirlo o simplemente se convencen con
productos similares.

Precios altos

Se dice que los precios se incrementan por los costos que se generan en el proceso de
producción, distribución y difusión.

Es importante analizar los productos incrementan sus precios, cuando de alguna forma
pasan por canales de comercialización como ya se había mencionado en la unidad III.

Ventas con presión

Debido a las políticas que diseñan los productores o comercializadores sobre las metas de
ventas que se les otorga a sus agentes de ventas o vendedores, comisionistas, etc. En ocasiones los
vendedores tratan de convencer a los consumidores de los beneficios o propiedades que tienen los
productos, sin que el cliente tuviera preciso comprar esos productos. Es decir, los consumidores se
pueden involucrar en una compra que no precisamente necesita o desean.

Productos mal hechos o inseguros

Es importante analizar que los clientes, también reciben una serie de información
relacionado con beneficios que debería de tener los productos y que sin embargo con el tiempo tiene
repercusiones, es decir, ellos aseguran que es responsabilidad del cliente consumirlo o simplemente
no otorga ninguna seguridad consumirlo. Sin embargo tienen una gran descarga de publicidad,
mediante el cual, ofrecen una imagen sana, segura y que tratan de convencer con el mínimo
esfuerzo a los consumidores.

Cabe destacar que también, la sociedad tiene que ver en ello, porque se dice que la sociedad
es muy consumista, independientemente del producto que se les ofrezca.

Obsolescencia proyectada

Algunas organizaciones también tratan de darle seguimientos a sus productos que están
pasados de moda o de temporada o de modelos, es decir, que organizan ventas espectaculares para

70


desplazar estos productos y las estrategias oscilan en ventas de pasillos, noches consentidas, clientes
distinguidos, facilidades de pagos, etc.

Como consumidores o usuarios, les atrae o llama la atención que las versiones de los
productos se vayan actualizando o simplemente se mejores los modelos de los bienes o servicios
que se les ofrece.

Servicios malos para los clientes en desventajas

Algunas organizaciones también denigran su servicios, cuando no todas las personas tienen
oportunidad de adquirir un producto con ellos, por lo que, les solicitan una serie de requisitos como
trámites engorrosos, o simplemente les niegan el servicio, en algunas ocasiones no les dan
importancia porque según ellos con son confiables de pago, cuando la compra es a crédito, pero
cuando es de contado, les condicionan la venta.

Las repercusiones de la mercadotecnia en la sociedad en general

La mercadotecnia realiza imágenes extraordinarias sobre un producto, imagen, marca o la
presencia que pudiera tener un organismo privado ante la sociedad. Por lo que en ocasiones, crean
necesidades o deseos que no precisamente son necesarias para las personas.

Por otro lado, se pretende que con la implantación de las instalaciones de una empresa, que
prácticamente elaborarán productos, o comercializarán dichos productos, también se crea
infraestructura para la sociedad, es decir, que la empresa a cambio desarrolle programas en
beneficios de la comunidad, es decir programas becas o fundaciones o apoyos de otra índole
dirigido a niños. Actualmente se ve muchas carencias y necesidades sobre las familias, existen
organizaciones con funciones dirigidas a la sociedad pero que tienen repercusiones económicas por
el servicio que ofrecen tales como las guarderías, centros de desarrollos sociales, etc.

Ahora bien, el escenario natural es excelso, cuando se cuida y en ocasiones se encuentran
contaminados con publicidad, demostrado que las empresas ofrecen, con carteles, espectaculares,
etc. Se puede decir que existe una contaminación cultural.

También es necesario analizar, que por la trascendencia de las organizaciones privadas,
ejerce mucho poder hacia las autoridades gubernamentales o a la sociedad en forma general, crece
la prepotencia y los tráficos de influencia y les dan tratamiento especial, solamente por las
relaciones que mantienen con otras instancias.

Medidas públicas y Civiles para regular la mercadotecnia

Como análisis a lo que se ha comentado de la mercadotecnia han surgido grupos u
organizaciones en defensa del consumidor y de ambientalistas:

71


Grupo de protección a los consumidores. Surgen por la necesidad de defender los derechos de los
consumidores, para que no abusen de los servicios o productos que demandan y en ocasiones no
cumplen con las garantías que a ellos les prometen.

También existen otras organizaciones tales como Radio Televisión Cinematografía, que
regulan la imagen de los diferentes medios de comunicación sobre la agresividad de sus mensajes o
la publicidad que ellos publican.

Y a nivel internacional ambientalistas como Green Peace, que analizan la contaminación o
que no se contamine en las áreas urbanas o en perjuicio de la sociedad.

Medidas de la empresas para lograr una mercadotecnia con responsabilidad social

Es importante que actualmente las organizaciones se han comprometido a desarrollar
actividades mercadológica ya con responsabilidad social, por que las medidas que se les imponga lo
ven con mal necesario para ellas, porque al final de cuenta tratarán de otorgar beneficios a causas
sociales.

• Mercadotecnia orientada hacia los consumidores. Una organización debe de dirigir sus
actividades mercadológicas hacia los consumidores, deben atender y satisfacer los
requerimientos de los clientes o usuarios.

• Mercadotecnia Innovadora. Se requiere que las organizaciones productoras o
comercializadoras, busquen mejoras para sus productos y programas de mercadotecnia.

• Mercadotecnia del valor. Los programas de mercadotecnia deben de estar diseñados de una
manera que aumenten el valor de los productos que ofrecen, ya sea en la imagen, envoltura
o empaque y en los servicios o beneficios.

• Mercadotecnia con sentido de misión. La misión de la empresa, debe de estar diseñada en
términos sociales.

• Mercadotecnia social. Las decisiones de mercadotecnia tienen que satisfacer los deseos y
necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa, para que hagan una
fusión con provecho.

La ética de la mercadotecnia

“Son lineamientos generales que todos los miembros de la organización deberán seguir.
Estas políticas deben abarcar las relaciones con los distribuidores, las normas de la publicidad, los
servicios a clientes, los precios, el desarrollo de los productos así como normas éticas generales.”

BIBLIOGRAFÍA

72


1. Fisher L y Espejo j., Mercadotecnia Tercera Edición, Mc Graw Hill, México, p34

2. Chiavenato Adalberto, Introducción a la Teoría General de la Administración, Séptima edición,
Mc Graw Hill, México, 2006, p149

3. Kotler Philip, Mercadotecnia, México, Prentice Hall, 1996, p4.

4. Kotler Rodríguez Becerril M.,Colección Didáctica II UNITEC, Principios y Perspectivas de la
Administración, P 431

5. Mc Daniel Jr, Carl, Cursos de mercadotecnia, p 816

6. Kotler Philip, Mercadotecnia, Sexta edición, Prentice Hall, p39

8. Pride, W.M. y O.C. Ferrel, Marketing, p 654

9. http://www.economia.gob.mx/?p=369.

10. www.monografias.com

http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

GLOSARIO DE TÉRMINOS

73


Actitud. Reacción evaluativo favorable o desfavorable hacia algo o alguien, que se manifiesta en
nuestras creencias, sentimientos o conducta proyectada.

Acciones Correctivas. Acción implementada para corregir las causas que generaron un problema o
un resultado no acorde con lo esperado, con el propósito de prevenir su recurrencia.

Actividad/Tarea.- Términos sinónimos, aunque se acostumbra tratar a la tarea como una acción
componente de la actividad.

Bienes Duraderos.- Son productos que ofrecen servicio tras usos repetidos.

Burocracia. Diseño de las organizaciones que se basa en la especialización del trabajo, una
jerarquía de autoridad específica, un conjunto formal de reglas y procedimientos, y criterios rígidos
de promoción y selección.

Cadena de tiendas. Organización que venden al menudeo y que opera muchas tiendas.

Control de Calidad. El control de calidad se ocupa de garantizar el logro de los objetivos de
calidad del trabajo respecto a la realización del nivel de calidad previsto para la producción y sobre
la reducción de los costos de la calidad. 149

Campaña de ventas. Consiste en el desarrollo del plan de ventas.

Canal de Distribución. Camino o la ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven
del fabricante hacia el consumidor.

Clientes. En el comercio un cliente es el que coloca el dinero para la compra de un producto o
servicio.

Cliente Activo. Es la persona que ha realizado una compra recientemente. Suele ser objeto de
campañas de publicidad, promociones, etc.

Código de ética. Declaración formal de los valores principales de una organización, y las reglas
éticas que espera que sus trabajadores sigan.

Compensación. Todo tipo de recompensa que los individuos reciben a cambio de su trabajo.

Compra. Es el paso que culmina el proceso puesto que es en él donde el consumidor realiza la
compra.

Comprador de medios. Persona o empresa que contrata un espacio publicitario en los medios de
comunicación.

Medios de comunicación en la publicidad. Permiten desarrollar adecuadamente la estrategia
promocional propuesta independientemente de cuál sea la población-objetivo que se desee alcanzar.

Medios de comunicación escrito. Comprende a todos aquellos medios de comunicación que son
impresos.

74


Consumidor Final. Es la persona que ocupa el último lugar en la cadena de producción y
distribución, es el que realiza el consumo.

Costo de Oportunidad. Es la cantidad perdida a causa de no haber adoptado una determinada
acción.

Cupón. Es un medio popular para poner promociones de venta, son distribuidos en los empaques de
los productos, por correo directo, periódico, revistas, etc. en la mayoría de los cupones se ofrecen
descuentos pero pueden llevar otro tipo de promoción.

Demanda del mercado. Se refiere a las ventas de un producto a una determinada parte del mercado
durante un período de tiempo limitado y con plan de mercadotecnia determinado.

Demostración. Es un pequeño resumen de las posibilidades de cualquier producto, persona,
agencia.

Diagnóstico. Es un proceso de construcción de conocimiento, estructurado, reflexivo y crítico que
tienen como finalidad comprender, analizar, interpretar y transformar los hechos de un determinado
proceso o situación de lo social.

Diversificación. Estrategia de crecimiento en la que la compañía trata de aprovechar oportunidades
que están fuera de su negocio actual.

Estátus. Categoría o el rango social definido que los demás conceden a un grupo o a los miembros
del grupo.

Estrategia. Esquema que contiene la determinación de los objetivos o propósitos de largo plazo de
la empresa y los cursos de acción a seguir.

Estructura. Redes humanas que se relacionan en una organización con el fin de establecer
objetivos, metas, desarrollar estrategias e influir con su acción en el medio ambiente que la rodea.

Ética. Principios que distinguen al comportamiento correcto del incorrecto.

Imagen Corporativa. La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta
proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa. (Ver Publicidad corporativa)

Incentivo. Consiste en premiar económicamente o con descuentos a la distribución o compra del
producto.

Incentivo de cambio. Ofertas o premios que los fabricantes otorgan para animar a la venta del
producto.

Lanzamiento. Se da cuando se quiere introducir un producto en el mercado el cual implica una
inversión publicitaria acorde con las expectativas de ventas.

Licencia. Se da cuando dos partes se ponen de acuerdo para transferir los derechos de fabricación o
de comercialización de un producto.

75


Liderazgo de Precios. Situación que ostenta una compañía cuando sus decisiones sobre los precios,
al alza o a la baja, son seguidas por el mercado.

Línea de Bases. Consiste en el lugar de la pieza promocional donde se incluye la filiación de la
compañía anunciante.

Línea de Dirección. Se da en el material promocional donde se incluye la dirección del anunciante
o la dirección donde se deben remitir las quejas o preguntas.

Línea de Productos. Consiste en un grupo de productos que pertenecen a la misma clase de
producto y que dentro de la empresa comparten las mismas necesidades desde el punto de vista de
producción y de mercadotecnia.

Logística. Explica el proceso de como se han de llegar los recursos necesarios en el lugar, cantidad
y tiempo adecuados.

Marca. Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a
diferenciarse de los competidores.

Material promocional de ventas. Se usa para dar a conocer las características de los productos al
público.

Materiales del Vendedor. El vendedor usa materiales promocionales o su ordenador personal para
el seguimiento de su actividad o un video para realizar presentaciones de sus ventas a fin de realizar
su tarea.

Mensaje. Elemento básico en el proceso de comunicación, que consiste en la información que se
transmite.

Mercado. Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una necesidad o
deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo.

Meta. Es la cantidad y unidad de medida del resultado deseado y el tiempo y lugar para lograrlo.

Método. Sucesión lógica de pasos o etapas que conducen a lograr un objetivo predeterminado.

Muestra Gratis. Muestra de producto que es distribuida gratuitamente al consumidor con el fin de
que lo pruebe.

Negocio. Son actividades que las compañías realizan para poder reunirse con expertos en su área de
actividad, con el objeto de difundir su mensaje de una forma más amplia dentro de su sector.

Portafolio de negocios. Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio.

Nicho. Pequeño segmento de un mercado.

Oferta de muestra. Distribución de muestras que las compañías realizan a sus clientes potenciales
para atraer su atención.

76


Organización de Ventas. Estructura que comprende a todo el personal implicado directamente en
las ventas de una compañía.

Paquetes. Grupo de productos que se venden como uno sólo.

Paquete Combinado. Envoltorio unitario que contiene dos productos, generalmente relacionados.

Paquete de Prueba. Paquete que permanece abierto en el punto de venta para que los
consumidores puedan observar su contenido y sus cualidades.

Paquete Doble. Consiste en ofrecer dos envases de forma conjunta unidos por un celofán o algún
otro sistema.

Retención del cliente. Involucra estrategias para crear valor al consumidor por medio de los
programas de lealtad.

Revendedores de Productos. Intermediarios que compran productos los manipulan y los venden
de nuevo a más alto precio.

Rol. Una serie de patrones esperados de conducta atribuidos a quien ocupa una posición dada en
una unidad social.

Servicio al cliente. Servicio al Cliente es el servicio que proporciona una empresa para resolver
dudas o resolver problemas que pueden surgir con sus productos o con sus servicios prestados.

Servicio de compra. Compañía especializada en la búsqueda en el mercado del producto más
competitivo.

Servicio Técnico. Las compañías adoptan una estrategia para diferenciar sus productos a través de
los servicios.

Simulación. Se trata de un montaje de una publicación de cualquier artículo promocional, que se
realiza para mostrarlo.

Simulacro. Se pretende predecir el resultado de una acción o de una serie de acciones mediante el
estudio y seguimiento de las distintas variables que interrelacionan.

Usuario. Sujeto que utiliza un servicio.

Utilidad. Propiedades de producto o servicio el cual es capaz de satisfacer los deseos del usuario.

Valor agregado. Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los materiales que prepara
como productos para el consumo del mercado.

Vendedor. Cualquier persona o compañía que vende productos o servicios.

Venta personal. Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara
a cara, telefónico o por correspondencia personalizada.

77


Zona de Precio. La práctica de determinar el precio de un producto basándose en el área
geográfica.

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Itec mercadotecnia 2012

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