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Albrook
Estrategias de comunicación

Comunicación y Gobierno:
nuevos enfoques estratégicos
Alvaro Matud Juristo 22/julio/2010

Albrook
Estrategias de comunicación Guión de la Exposición

Comunicación y Gobierno: nuevos enfoques estratégicos
1. Comunicación y gobierno: introducción.
2. Gobierno dialógico.
1. Relato del gobierno

2. Redes de comunicación ciudadana.

3. Branding gubernamental
1. Marca Gobierno.

2. Marcas políticas.

3. Goverment Experience.

4. Targeting identitario.

Comunicación y Acción de Gobierno

Albrook Comunicación y Gobierno: introducción

1. Importantes diferencias con la comunicación de la oposición.
o Responsabilidad
o Dependencia de los funcionarios.
o Relativa autonomía de la agenda
o Distinto marco temporal: más breve o más prolongado.

2. Gran punto en común: ganar el apoyo de los votantes
o Objetivo político final: ganar la reelección.
o El gobierno es una campaña permanente.
o Coherencia de los mensajes:
o Coordinación con los ministros, el partido y el grupo en el legislativo.

o Austeridad de los mensajes: evitar el ruido propio.



3. La gente piensa que el Gobierno es más poderoso :
o Desarrollo del Estado del Bienestar: cubre las necesidades.
o Protagonismo en situaciones de crisis: acción inmediata.
o Protagonismo legislativo por la complejidad creciente de las leyes.

4. Los ciudadanos personalizan en el presidente la acción de gobierno
o A medida que los electores se vuelven más neutrales hacia los partidos, dan
más importancia a los líderes que a los partidos, por dos causas:
o TV: ilusión de contacto directo con los electores y mejor adaptación al lenguaje audiovisual.

o borrosidad de identidades sociales y partidistas

o Las imágenes de los líderes incluye su relación con temas políticos.
o La personalización obedece también a la lógica narrativa con la que nos
explicamos el mundo: las historias tienen personajes .



¿Hasta qué punto: mucho, bastante, poco o nada, cree Ud. que las decisiones del
_______ afectan a su bienestar y al de su familia?

Gobierno central Gobierno autonómico Ayuntamiento

Mucho

Bastante

Poco

Nada
CIS, julio 2010



5. La valoración del presidente.
o La valoración del presidente es el factor más relevante de voto junto con
la afinidad partidista y la evolución de la economía.
o La valoración no es un indicador único para el voto.
o Rajoy era el líder mejor valorado en los meses previos a las elecciones de 2004.

o Las valoraciones no suelen ser recíprocas: una mala valoración del
presidente no se traduce en una buena valoración del líder de la
oposición.
o En tiempos de crisis económica, todas las valoraciones de los políticos
bajan, porque la gente cambia el eje partidista por el eje élite-
ciudadanos.



5. La valoración del presidente: factores.
o La notoriedad influye negativamente si es baja, pero no siempre influye positivamente si es
alta.
o El mayor conocimiento del presidente hace que su imagen sea más independiente de los
prejuicios de los ciudadanos.
o En cambio el líder poco conocido tiene una percepción ligada a los estereotipos de su partido o su
gobierno.
o El nivel de información del ciudadano: la valoración de los líderes disminuye
significativamente cuando hay menos niveles de información
o La afinidad percepción partidista del ciudadano: sobre todo cuenta negativamente.
o La percepción de las acciones del presidente: su coherencia con su imagen y mensaje.
o La gente vota por los valores y no por las políticas concreta: pero es importante recordar que la
gente juzga sobre los valores del gobierno no sólo por lo que dice sino por lo que hace
o Hay que ser fiel al proyecto político más que al programa electoral
o La valoración está sujeta al priming:
o España 1993: se habla mucho de corrupción, y se da más importancia a la valoración
de la honradez de los líderes.



5. La valoración del presidente en tiempos de crisis.
o En tiempos de crisis económica, todas las valoraciones de los políticos bajan,
porque la gente cambia el eje partidista por el eje élite-ciudadanos.
o La valoración depende más de la realidad económica que de la opinión
pública económica.
o Estudios realizados sobre la valoración del presidente en EEUU a lo largo de las cuatro
últimas décadas, demuestran que su valoración no ha estado determinada por la
información publicada sobre el paro sino por las cifras reales de desempleo.

o Pues de hecho, a medida que avanzan los ciclos de crecimiento del paro las noticias iban
descendiendo por saturación informativa y falta de interés.

o Al contrario de lo que ocurre en materias como la seguridad y política
exterior, donde los medios de comunicación son imprescindibles para
configurar las percepciones de los ciudadanos sobre la valoración del Gobierno.
o Lo que desgasta la imagen del gobernante no es la crisis sino la gestión de la
crisis



5. La valoración del presidente y la valoración del gobierno.

En términos generales, ¿cómo calificaría Ud. la
gestión que ha realizado Gobierno autonómico
En conjunto, ¿cómo calificaría Ud. la actuación
desde las últimas elecciones: muy buena, buena,
del Presidente del Gobierno autonómico?
regular, mala o muy mala?

Muy buena Muy buena

Buena Buena

Regular Regular

Mala Mala

Muy mala Muy mala

CIS, julio 2010



5. La valoración del presidente y la valoración del gobierno.
o La valoración de las personas (presidente) suele ser más alta que la de los
colectivos (gobierno, partido).

o Sears ha demostrado que los propios intereses materiales de las personas
frecuentemente muestran sorprendentemente poca conexión con sus patrones de
voto.

o Sí afectan cuando sus intereses coinciden con sus valores más amplios o con
sus actitudes sociales.
o En crisis la gente acepta mejor subidas de impuestos o recortes, pero rechaza
más el despilfarro y la falta de ejemplaridad.
o Sólo en épocas extraordinarias la gente votará por sus propios intereses sin
particulares apelaciones: pero la mayoría de las épocas no son extraordinarias.


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El Gobierno dialógico


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Estrategias de comunicación El Gobierno dialógico

El relato gubernamental

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SUCCES
Simple
Unexpected
Concrete
Credible
Stories
(Heath, 2007)


Albrook El Gobierno dialógico

Necesitamos un relato corto, claro y persuasivo
• Un relato que pueda describirse en menos de 30 segundos.

• Un relato que contenga, al menos:
– Un protagonista: con una cualidad sobresaliente.
– Un tema: suele ser un objetivo final

• A los presidentes se les recuerda por una o dos cosas que simbolizan el
tema del relato.
– hay que elegir al principio cuáles van a ser

• A los presidentes se les ve con unos rasgos muy sencillos:
– Elegir la característica personal del líder que mejor transmita el tema del
relato.
– Responder siempre a las tres preguntas de Karl Rove:
• “¿Es un líder fuerte?; ¿puedo confiar en él?; ¿se preocupa de la
gente como yo?”
• fuerza, confianza y cercanía: compensar las carencias.

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Presidente Carácter Acción

Bush Decidido Guerra contra el
Terrorismo y Guerra de
Irak

Obama Tenacidad Devolver a los
ciudadanos el poder del
cambio

Aznar Integridad Recuperación económica

Zapatero Talante Ampliar los derechos

Lula Comprometido Lucha contra la pobreza

Uribe Firmeza Lucha contra el
terrorismo

Sakozy Audacia Devolver a Francia la
grandeur


Albrook
El relato debe apelar a los valores
• Gobernar no es sólo gestionar, es liderar:
– Transmitir unos valores a los ciudadanos para moverles a actuar en una dirección
– No es, por tanto, plantear un “programa de políticas” con innumerables medidas.

• La política se juega más en el ámbito de las emociones que en el de las razones.

• Los asuntos de valores suelen requerir poca traducción para convertirse en asuntos
emocionales: no basa decir que se defienden los derechos de los trabajadores.

• Las políticas concretas afectan a los votantes a través de las emociones que suscitan y
los valores a que remiten.

• La valoración de los líderes depende de cómo éstos son percibidos en función de esos
valores.
– Draw Westen 2007: los ciudadanos hacen cuadrar “los hechos” con su percepción
emocional previa.
– La gente vota por el candidato que despierta los sentimientos correctos, no por el
candidato que presenta los mejores argumentos


Albrook
Escenificar el relato constantemente

• La agenda pública de un líder del poder ejecutivo determina su proyección
pública.

• La agenda es la trama del relato: debe configurarse según a las prioridades
políticas y los valores que el líder quiere representar:
– No debe por tanto organizarse sólo a golpe de actualidad,
– Ni como resultado de las agendas de los ministros o consejeros.

• Ejemplos:
– Bill Clinton: caso Lewinski versus Micropolítica (preocupado por las
personas)
– Nicolas Sarkozy (relato del “capitán intrépido”): gestos personales de
fuerza.

• Decidido el relato, hay que ajustar la trama de cada día al guión del relato: así
es más fácil de comprender para el público.


Albrook
Desarrollar el relato en mensajes concisos y coherentes
• Reducir el mensaje a un titular:
– Moverse siempre en el marco de interpretación de nuestro relato para
ser coherente con él.
• Disciplina de mensaje: no contestar preguntas sino aprovechar
para hablar del tema.
• No desviarse del relato. Dos opciones ante un tema de la
oposición:
– Afrontarlo directamente y tratar de englobar los mensajes en
el conjunto del relato: Sarkozy (firmeza en la huelga de 2007).
– Imponer un tema alternativo: Zapatero I (ETA vs. Derechos
sociales), Zapatero II (crisis vs aborto). No funciona a medio
plazo con temas primarios.
• Atención a los cambios de Priming:
– Zapatero: igualdad en tiempos de crisis
– Alcalde de Barcelona: referéndum infraestructuras

Albrook
Dosificar la acción de los personajes
• El presidente debe combinar la cercanía con la distancia de su cargo.
– Cercanía con imágenes: fotos y TV.
– Medir mucho las declaraciones sobre actualidad.
– Comparecencia periódica con preguntas.
• Elegir un tipo de portavocía:
– Más interna: un miembro del personal
– Más representativa: un miembro del gobierno
• Contar con un buen casting:
– Partido: actualidad política y ataques.
– Jugar con los perfiles de los ministros.
– Ser ministro no es muy importante: sólo importan cuatro o cinco
• El protagonismo exige la presencia física en situaciones de crisis.
– La sensibilidad y el liderazgo se expresan en gestos.
• Los personajes están vivos:
– pueden pedir perdón (Clinton), visualizar con gestos un cambio
(Sarkozy).

Albrook
Contar el relato en todos los canales
• La TV sigue siendo el medio más importante.
– Preparar las intervenciones como si se fueran a ver con el
volumen al mínimo.
– Mantener al presidente en el marco institucional para los
mensajes importantes.
– Cuidar la escenografía para que sea coherente con el mensaje.
• Contar con una red de comentadores:
– El relato debe ser simple para poder ser recordado y repetido
– Hacer llegar el relato a columnistas, tertulianos, opinadores…
• Aprovechar la viralidad de Internet
– Preparar el mensaje en formatos replicables: videos cortos,
ppt, pdf…

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Redes de comunicación ciudadana

Albrook
• No es lo mismo que la comunicación digital del Gobierno: se trata de
crear una red, una comunidad.
• El responsable no es directamente el gobierno: una organización, el
partido, etc.
• Supone una gestión de base de datos previa.
• Organización virtual:
– Web site
– E-mails
– Redes sociales
• Organización física:
– Prolonga los grupos de la campaña.

Comunicación y Acción ciudadana
Redes de comunicaciónde Gobierno

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Albrook

• Ajusta expectativas
Compartir el rol
• Fija obstáculos:
del gobierno oposición

• Acciones locales con
Multiplicar los objetivo global
portavoces • Medios de comunicación
local

• Mantiene movilización
Fidelizar al propio de la campaña
electorado • Permite feed-back


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Estrategias de comunicación Branding Gubernamental


Albrook

• En español, utilizamos la palabra “marca” para realidades
diferentes: mark, brand, logo, etc.
• El Branding es la gestión estratégica de todos los activos
tangibles e intangibles asociados a una realidad pública.
• Aplicar el Branding al gobierno supone gestionar todos sus
activos para posicionar estratégicamente al gobierno en la
percepción pública:

EL GOBIERNO ES LA MARCA ES EL EL GOBIERNO ES EL
UNA MARCA MENSAJE MENSAJE


Albrook
La construcción de la Marca Gobierno
Los ciudadanos no votan al gobierno por sus resultados
sino por su proyecto.

Los proyectos suponen valores con los que los ciudadanos
se identifican.

Los valores se encarnan en líderes que transmiten
confianza en realizar los proyectos.

La marca Gobierno es la síntesis de los
valores, el proyecto y el líder del gobierno.


Albrook

Características de la Marca Gobierno
La marca debe fomentar la identidad de los ciudadanos con su comunidad y con su
gobierno.

La marca debe poseer los valores esenciales del posicionamiento del Gobierno

La marca debe ser emocional para conectar con los ciudadanos.

La marca debe ser coherente con los mensajes principales del Gobierno.

La marca debe ser abierta para que quepan las distintas submarcas y mensajes del
gobierno y sus departamentos.

La marca debe contar un relato que explique el pasado, interprete el presente y
prometa el futuro.


Albrook
Proceso de Creación de la Marca Gobierno

Investigación
Desarrollo
cualitativa
• Valores • Relato
• Temas • Valores • Slogan y Claims • Gráfico
• Mensajes identitarios • Distintos
• Sentimientos soportes
Definición del • Expresión • Manual de Uso
posicionamiento del Definición conceptual
Gobierno


Albrook
Los cuatro pilares de la marca Gobierno

• Crecimiento • Fidelización
potencial

Diferenciación Relevancia

Valoración Conocimiento

• Popularidad • Reconocimiento
• Calidad • Recuerdo


Albrook

• Competencias del gobierno.
DIFERENCIACIÓN
• Responsabilidad del gobierno actual.

• Fidelización de los simpatizantes.
RELEVANCIA
• Involucrar a los administrados.

• Las caras del Gobierno: reconocimiento
CONOCIMIENTO
• Las acciones del Gobierno: recuerdo

• Estilo del gobierno: simpatía.
VALORACIÓN
• Gestión del gobierno: puntuación.


Albrook
Arquitectura de la marca Gobierno

Marca principal

Marca secundaria

Gobierno = España


Albrook
Arquitectura de la marca Gobierno: Co-Branding


Albrook
Diferenciación de la marca Gobierno


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Relevancia de la marca Gobierno
Marca política


Albrook
Relevancia de la marca Gobierno

Government Experience


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Mapa Experiencial


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Government Experience
• Cartografía de los puntos de contacto con la Administración Pública.
– Un tercio de la población pasa por los Centros de Salud de una
Comunidad Autónoma española.
• Análisis del entorno comunicacional:
– Diseño.
– Publicaciones de espera
– Folletos
• Análisis del proceso desde la óptica comunicacional
– Mensajes enviados: emails, cartas, etc.
– Atención al administrado.
– Feed-back
• Estrategia de comunicación
– Presencia de la marca Gobierno.
– Mensajes coherentes con el posicionamiento de la marca Gobierno.


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Comunicación de la marca Gobierno

Lo que no tiene nombre
no se comunica


Albrook
Crear una marca propia de la acción del Gobierno

SOM Comunitat nace como respuesta a la necesidad de representar determinados valores de la
Comunitat Valenciana y su ciudadanía.

Para acercar este posicionamiento real a los ciudadanos y hacerles conscientes de ello, se buscó
un concepto integrador.

No es una marca, es un concepto. Un concepto social cuyo objetivo es incluir al ciudadano y
transmitir orgullo de pertenencia.

Su tono es cercano, fresco y simpático. Colorista y alegre. Habla de tú a tú al ciudadano, porque
éste se encuentra al mismo nivel. Presumir de Comunitat es presumir de sus ciudadanos.


Albrook
La marca debe admitir submarcas por departamentos


Albrook
Convertir las políticas en marcas
• Lo que no tiene nombre no existe:
•¿Qué hace el Gobierno para…?
• Respuesta inmediata, corta y fácil
de recordar.

• La marca necesita un nombre, una
identidad visual y a veces una web
propia:


Albrook
• Las marcas políticas sirven para
reconducir las medidas de
distintos departamentos a la
marca del Gobierno.
• Las marcas políticas deben ser
pocas y con la misma regla de
estilo.
•Las marcas políticas deben estar
alineadas con los valores de la
marca del Gobierno.


Albrook
• Elegir nombres cortos, fáciles y
comprensibles.
• Las marcas deben contener la
palabra clave.
• Crear formatos que acerquen la
política concreta al ciudadano


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Targeting Identitario
Sectorial Personal

Colectivos Comunidades

Etiquetas Roles

Identidad fuerte Multidentidad

Departamentales Transversales


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Proceso de Targeting Identitario

Focus Group Comunicación
• Perfiles • Objetivo y concepto
• Geolocalización • Valores comunes • Integración de • Por target o por
políticas objetivo
• Necesidades
• Canales específicos
• Presencia trasversal
Definición
Data mining
políticas


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Targeting Identitario


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