Mercadona 11 julio
- 1. PRESCRITOR Juan Roig, Presidente de Mercadona, suele decir que la misi ó n de Mercadona es la de prescribir productos, al igual que un m é dico* *Publicación ABC Economía, Hemeroteca. 18-03-2007
- 2. Como bien señalaban Ghoshal, Bartlett y Moran (1999) : “ los gerentes necesitan definir sus organizaciones como creadoras de valor en lugar de apropiadoras de valor”. Por lo tanto, actualmente, el objetivo empresarial debe ir más allá de satisfacer al accionista. Se debe de considerar también los intereses del resto de los colectivos, los valores y las necesidades de la sociedad , manteniendo el control de sus decisiones y minimizando las externalidades. El valor creado por la empresa: la diferencia entre la disposición a pagar del consumidor por obtener los beneficios percibidos en un bien o servicio y el valor realmente pagado. VALOR CREADO Incrementando constantemente El valor creado En Situación de competencia, Se garantiza la Supervivencia a largo plazo, Sobretodo en la crisis actual,
- 3. La estrategia como búsqueda de valor se divide en dos enfoques: Por un lado, el enfoque hacia stakeholders . La empresa es vista como una coalición de grupos de interés, tanto externos (sociedad, clientes, proveedores…) como internos (alta dirección, intermediarios, trabajadores…), dónde el papel de la alta dirección es equilibrar los intereses diferentes y evitar los conflictos. La estrategia no es nada más que situar a cada participante en un contexto que no se pueda cambiar a corto plazo. Y por otro lado, el enfoque hacia los accionistas , en que la empresa existe para maximizar la riqueza de sus propietarios a largo plazo. El análisis de los stakeholders es importante porque frecuentemente estos tienen expectativas diferentes sobre la organización , a veces en conflicto, que en mayor o menor grado deben ser los objetivos que harán referencia a aspectos financieros, de mercado, de operaciones, recursos humanos, nuevos productos, etc. De estos, algunos serán objetivos finales, que reflejarán la creación de valor hacia clientes, accionistas y stakeholders , expectativas satisfechas o, al menos, escuchadas . ESTRATEGIA
- 4. Establecer una relación de confianza con los proveedores aumenta la creación de valor porque podemos conseguir productos de mayor calidad, cosa que los clientes valorarán más y estarán dispuestos a pagar un precio más elevado. De esta forma, el proveedor estará dispuesto a adaptarse a los clientes esperando que aumente el precio de mercado y así él también pueda recibir más valor. Así que también obtendremos mayor poder de negociación. BENEFICIO Elaboración propia
- 5. MODELO DE GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL “ Este enfoque dota a la gestión de un contenido Multidimensional, busca la excelencia a lo largo de toda la cadena de creación de valor de la empresa con una clara orientación hacia mercado y cliente, enfatizando la calidad total del servicio.” www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1512 (pág. 47)
- 6. MODELO DE GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL MERCADONA introdujo el modelo GCT en 1993 con la iniciativa de estrategia precios “siempre bajos”. A partir del 1995 dio resultados muy optimistas. En medio de la crisis, su objetivo era implantar un modelo novedoso dentro del sector: estabilidad en precios, proveedores y trabajadores para conseguir clientes fijos. En el estudio titulado “ El empleo del Modelo de Gestión de la Calidad Total en el sector de la distribución comercial en España: El caso de Mercadona ” (1) , publicado recientemente por Universia Business Review , su puesta en marcha, escriben, es responsabilidad directa de la alta dirección y sus elementos básicos son “ la orientación al cliente externo y los grupos de interés, la cooperación interna y el trabajo en equipo, el liderazgo y el compromiso de la dirección, la gestión por procesos y sistemas, la gestión por hechos o basada en información, la orientación a las personas o al cliente interno, el aprendizaje, la innovación y la mejora continua, el desarrollo de alianzas, la cooperación externa y el enfoque ético”. Juan Roig admite que el modelo de relación con sus proveedores “es la clave para el éxito” de la cadena de distribución. (1) Resumen de dicho Estudio Publicado el: 30/04/2008 www.wharton.universia.net
- 7. ORIENTACIÓN HACIA LA COOPERACIÓN CON PROVEEDORES Persigue conseguir estabilidad en la relación, beneficios mutuos, así como compartir formación e información para la mejora de todos los procesos de negocio. El punto de partida ha sido la adopción de un modelo de “gestión y despliegue de procesos”. Mercadona estudia y analiza los productos desde que salen del proveedor hasta que llegan al cliente. Se trata de evitar ineficiencias, intentando extender la cooperación a toda la cadena de valor y alcanzando incluso a los proveedores cero, que se encuentran detrás de los proveedores de Mercadona. El PROVEEDOR se convierte en pieza fundamental para satisfacer al cliente y según la filosofía de Mercadona, también debe estar satisfecho de su relación con Mercadona, generándose sinergias entre ambas partes.
- 8. Pilares estrategia PUBLICADO EN EXPANSION el 15 julio 2009, Juan Roig Elaboración propia
- 9. Características genéricas del proveedor: Socio capitalista, (Objetivo plena satisfacción del cliente + arriesgar capital para rentabilidad.) Debe estar enfocado y centrado en el cliente, aportando valor gracias a ser experto en su ámbito de actuación. Mercadona distingue cuatro categorías
- 10. Los interproveedores suministran productos en exclusiva* a Mercadona y la compañía apuesta por mantener con ellos una relación continua “de por vida”, basada en la mutua confianza , lo que conduce a importantes beneficios para ambas partes. Asumen la filosofía del “Totaler” o de ser prescriptores de productos que satisfacen todas las necesidades de los clientes, “los jefes”. Son los “interproveedores” los que, a través de los productos recomendados que figuran bajo las marcas propias de Mercadona, deben ofrecerles la máxima calidad al menor precio posible. (PRESCRIPTOR: persona que en un determinado entorno y tipo de producto es buscada por los demás para que les recomiende o aconseje en su decisión de compra. Es un líder de opinión que acompaña o interviene en el proceso de selección y compra de un consumidor.) INTERPROVEEDORES * Exclusiva: según estudio mencionado anteriormente.
- 11. REQUISITOS INTERPROVEEDORES Requisitos interproveedores : 1. Los propietarios de las empresas deben tener “pasión” por lo que están haciendo, ser empresarios, proactivos, innovadores, entregados a su negocio, con recursos económicos para llevarlos a cabo y habilidades directivas para desarrollarlos. 2. Empresas con estabilidad accionarial lo que transmite seguridad a la relación. 3. Además debe tratarse de compañías que tengan una actitud abierta ante las informaciones e indicios procedentes del cliente y del mercado, para aportar soluciones a sus demandas. 4. Deben adoptar el modelo de Gestión de calidad total. 5. Mercadona exige fabricación en exclusiva de determinados productos, como resultado de la relación de confianza y cooperación mutua entre ambas compañías.
- 12. Modelo GCT aporta un proceso nuevo, largo y complejo para ser interproveedor: PROCESO PARA SER INTERPROVEEDOR
- 13. Es en la tercera fase cuando esta relación encaja perfectamente con la filosofía de gestión de Mercadona que persigue convertirse en prescriptora de productos para la compra total de los clientes. Mercadona comparte información con el proveedor y realiza actividades conjuntamente con él: PRESCRIPTORA Elaboración propia
- 14. Mercadona, una máquina engrasada. El País, 28 de marzo de 2007 Convertirse en prescriptor fue un gran acierto. En lugar de ofrecer doce marcas de leche, Mercadona elige una y la viste con una marca propia. Los productos se reducen y en cualquier superficie se encuentra lo necesario para alimentar y asear al cliente, limpiar su casa y ropa y, además todos los cuidados de su mascota. Para cada producto o gama de productos, un proveedor . La cadena de supermercados aplica con ellos la política que denomina de libros abiertos. Con todos los datos del balance sobre la mesa, Mercadona pacta con sus interproveedores los beneficios que deberían obtener a partir de un cierto volumen de negocio que garantiza la cadena. Y si los números no cuadran, serán los interproveedores los que tendrán que revisar sus procedimientos. Parece una relación interdependiente, donde Mercadona también hace una inversión (rentas monopolísticas mutuas), pero funciona.
- 15. “ La bajada de precios cuesta 3 millones de ingresos a Verdifresh.” Expansión, 22-04-2010 Mercadona ha decidido bajar los precios . Opciones: Obligar a sus proveedores a bajar los precios y aumentar el margen o, Dejar de ser interproveedor. ¿Qué ha hecho? Buscar la forma de reducir costes fijos de sus interproveedores , de tal forma que el producto baje sus costes y sea factible tanto para el interproveedor como para él la bajada de precios hacia el consumidor final. De esta forma se sigue manteniendo el margen entre y dado que se incrementará el volumen de unidades, los ingresos incrementaran. Verdifresh es interproveedor de Mercadona , y muchos pensaran que si no acepta, Mercadona rompería sus relaciones. Pues es bastante difícil debido a que una parte razonable del capital de Verdifresh fue aportado por Mercadona en su momento y no va a echar piedras contra su tejado.
- 16. Conclusión Si el consumidor actúa como Prescriptor El consumidor paga= Precio producto + Coste adicional DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MODELO STAKEHOLDERS El coste adicional viene explicado por el coste de búsqueda de un buen producto o servicio que se adecue a las necesidades. Mercadona ha sido capaz de Crear Valor para el cliente siendo prescriptora y consiguiendo la satisfacción de todos los grupos de interés.
- 17. BIBLIOGRAFÍA Portada, frase Juan Roig: www.abc.es/hemeroteca/historico-18-03-2007/abc/Economia/elprescriptor-de-la- compra_1632049544432.html# Primera diapositiva; Ghoshal, Barlett y Moran consultado en: www.usc.es/econo/RGE/Vol14_1_2/Castelan/nb2c.pdf (Página 2) Diapositiva número 3 y 4: apuntes de Estrategia de Empresa (Carlos Guallarte) y un Documento académico preparado por Fabrizio Noboa (enero 2006) titulado: Creación de valor y captura de valor: www.fabrizionoboa.net/pdf/fn001.pdf Tema relacionado con el Modelo de Gestión de Calidad Total adoptado por Mercadona ha sido consultado en el estudio titulado: “ El empleo del Modelo de Gestión de la Calidad Total en el sector de la distribución comercial en España: El caso de Mercadona ”, Autores: Miguel Blanco y Santiago Gutiérrez (Universidad Rey Juan Carlos). Publicación: UNIVERSIA BUSINESS REVIEW, primer TRIMESTRE 2008 http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR001b2008040.pdf Resumen disponible en: www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1512 Definición Prescriptor: http://www.slideshare.net/AliciaSaltillo/herramientas-promocionales- para-prescriptores
- 18. Creación de valor y captura de valor: www.fabrizionoboa.net/pdf/fn001.pdf Artículos Expansión:www.expansion.com/2010/04/2/empresas/industr ia/1271935748.html BIBLIOGRAFÍA