MERCADOTECNIA AVANZADA

3.1- ¿Qué es una cadena de distribución?
Según Philip Kotler, La distribución comienza en la fábrica. Los gerentes seleccionan un
conjunto de alma-cenes y de empresas de transporte que entregarán los bienes en los puntos
de destino final, en el tiempo deseada o con el menor costo total. La distribución física se ha
extendido a un concepto más amplio. que es el de la administración de la cadena de
distribución (Acto). La administración de la cadena de distribución comienza antes que la
distribución física: consiste en reunir los insumos adecuados (materias primas, componentes
y principales equipos de producción), convertirlos de manera eficaz en productos terminados,
para luego transportar-los hasta su destino final Una perspectiva aún más amplia requiere
estudiar cómo los provee-dores de la empresa obtienen sus insumos. La perspectiva de la
cadena de distribución ayuda a una empresa a seleccionar los mejores proveedores y
distribuidores, y a asesorarlos para mejorar su productividad, lo que en última instancia
reduce los costos de la empresa.
3.2- ¿Cómo la distribución agrega valor?
José Ignacio Domínguez, del portal Geopolis señala que la creación de valor a través del
tiempo y el espacio. Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de
servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de
intercambio.
El contacto directo entre cliente y proveedor es casi imposible dado el gran número de
vendedores y compradores, la variedad de productos y servicios, la dispersión geográfica de
ambos y la asincronía de compra.
En términos muy simples, imaginemos un mercado formado por tres fabricantes y tres
clientes. Si el contacto entre ellos fuera directo, se requerirían 9 intercambios en total para
que se dieran todas las transacciones posibles.
La intervención de un intermediario reduce el número de intercambios a 6, una mejora de
33% que en principio no parece muy atractiva. Lo sería con un número mayor de clientes,
digamos, unos 300. Pasaríamos de 900 a 303 intercambios, con una mejora de 66% que
parece bastante mejor.

3.3- Explique que es un canal vertical y un canal horizontal
En el canal vertical de mercadotecnia existe un carácter de interdependencia ya que
productor-mayorista-minorista actúan como un sistema unificado a diferencia del sistema
tradicional en donde los actores del canal actúan de manera independiente, es decir, sin existir
una supervisión estrecha entre ellos.
El objeto de este canal es el control del comportamiento del canal y ser intermediario en
conflictos que se presenten en su interior. Este sistema tiene tres vectores importantes:
• Corporativo
• Contractual
• Administrado
En los canales Horizontales, el enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica
la organización de dos o más empresas que se unen para generar una nueva situación de
negocios. Los sistemas horizontales permiten que la relación de las empresas facilite la
conjunción de su capital, aumentar capacidad de producción o contar con una mayor cantidad
de recursos mercadotécnicos.
Las opciones más comunes en los sistemas horizontales son:
• Las empresas pueden unir su trabajo con sus competidores
• Pueden trabajar de manera temporal o definitiva
• Pueden crear una sociedad permanente

3.4- Explique la diferencia entre mayorista, minorista y
María del Carmen Martínez en su libro 2+2 estratégicamente 6: marketing y comercial,
señala las siguientes diferencias:
Mayorista
Es un intermediario que se dedica a comprar en gran escala al fabricante, con vistas a vender
posteriormente al detallista los mismos productos o servicios, obteniendo un beneficio en
dicha operación. Se le denomina también «Almacenista».
Minorista
Intermediario en el proceso de distribución de productos o servicios destinados al
consumidor. Media entre el fabricante/mayorista y el destinatario final.
Detallista
Es otro intermediario que se dedica a la venta de productos o servicios al por menor, es decir,
directamente al consumidor final.
3.5- ¿A qué se llama conflicto de canales?
En el libro Distribución comercial de Salvador Miquel, se señala que desde el momento en
que los objetivos o métodos para conseguir los objetivos fijados por una empresa perjudican
a los intereses de otra con la cual se interrelaciona, puede surgir el conflicto. En los canales
de distribución, es frecuente que surja la posibilidad de conflicto, debido a la permanencia
de las relaciones entre las empresas pertenecientes al mismo canal.
El conflicto vertical surge entre empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles
del canal, por ejemplo, entre fabricantes y minoristas. Puede existir antagonismo entre los
miembros del canal por desacuerdo en los objetivos y actividades a llevar a cabo, falta de
colaboración. y estímulos o recompensas. Este conflicto se produce cuando la conducta de
un miembro del canal no es la esperada por los otros miembros (Martín Armario, 1993).
El conflicto horizontal se da entre intermediarios del canal situados a un mismo nivel. Puede
ser un conflicto intratipo (un hipermercado frente otro hipermercado), o un conflicto intertipo

(una tienda especializada frente a un hipermercado). Este segundo tipo de conflicto es el más
habitual. El conflicto horizontal es propio de una situación de competencia, en el que se actúa
para conseguir mayores cuotas de mercado.
El conflicto multicanal surge cuando el fabricante elige dos o más canales que compiten entre
sí, para distribuir sus productos. Por ejemplo, cuando se pretende compaginar la distribución
en tiendas especializadas y en grandes superficies, pueden surgir conflictos de intereses por
establecer condiciones de venta dispares para uno u otro tipo de intermediario comercial. Las
grandes superficies, en comparación con las tiendas especializadas, pueden conseguir del
fabricante precios más bajos (basados en mayores volúmenes de venta). Esta situación genera
un conflicto de gran intensidad con los establecimientos especializados.
3.6- Como aplicamos logística en mercadotecnia.
El Marketing Logístico es la aplicación de un conjunto de acciones típicamente provenientes
del marketing, en el sector logístico y el transporte. Se basa en un modelo que reconoce las
áreas clave de la logística, las mismas que deben convivir conectadas estratégicamente,
hablamos del mercado, el valor percibido por el cliente y la cadena de suministro.
El marketing actúa como una interfaz entre la logística y los receptores del servicio. Es
alineando las estrategias que se puede mejorar notablemente esta percepción y hoy te
mostramos algunas de las claves para aprovechar los beneficios.
Las empresas del sector logístico conviven en un mercado volátil y poco predecible, que
exige respuestas rápidas para llegar antes que la competencia. El éxito requiere, por tanto, de
una cadena de suministro que sea muy dinámica porque ahora no es suficiente jugar con los
costes y se prefiere, en cambio, la gestión de la cadena de suministro centrada en el cliente
para generar valor.
Actividades de marketing que pueden mejorar la logística
– Estudio de las necesidades del cliente: desarrollo de investigaciones de mercado que, como
hemos podido ver en el ejemplo de Mercadona y su línea de estética y belleza, pueden abrir
una línea de productos que ayuden a la marca a crecer.

– Uso de sistemas de información para conocer al cliente. El Customer Relationship
Management o CRM se encarga de recoger la información relacionada a los clientes y otros
stakeholders, con la finalidad de ayudar a tomar decisiones de marketing y de negocio.
– Políticas de comunicación, branding de marca, desarrollo y transmisión de los valores de
empresa. También es importante la gestión de la satisfacción del cliente, la organización de
servicios de customer service y otros.
– Gestión de publicidad. El desarrollo, gestión y comunicación de los programas de
compromiso social, responsabilidad medioambiental, etc. También se incluyen en este
apartado las acciones de relaciones públicas con los medios y entes institucionales.
– Acciones en entornos Internet. Las posibilidades de comunicación de Internet son
múltiples. No solo para la captación de usuarios, sino también para apoyar la gestión de la
atención al cliente, aumentar la capacidad de obtención de nuevos clientes, lograr la
internacionalización, vender más, reforzar la imagen de marca.
Hoy en día lo que hace la diferencia en logística es la visión holística de la cadena de
suministro, la revisión de los elementos de la cadena, teniendo en cuenta el marketing y
considerando aspectos de la cadena que puedan resaltar las acciones comerciales por encima
que otras empresas.

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