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Segmentación y Selección de
Mercados
Niveles y variables de
segmentación;
selección de
mercados meta

Una aproximación al mercado
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
Idea Clave
No podemos atraer a todos los consumidores, no de
la misma manera, como tampoco satisfacer por igual
sus necesidades: Los consumidores presentan
actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir
mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Kotler y Armstrong 2008: 165

Niveles de segmentación
Micro -
marketing
Marketing
de nicho
Marketing
de
segmento
Marketing
masivo
Sin
Segmentación
Segmentación
Total
Kotler y Armstrong 2008: 178

Segmentación: Requisitos de segmentos
 Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre
ellos.
 Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.
 Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.
 Diferenciables: Características y respuestas.
 Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de
marketing para ellos.

Variables de segmentación
 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica
 Conductual

Variables de segmentación: Geográfica
 Territorial:
– Región mundial
– Región del país
– Tamaño de la población
– Densidad poblacional
– Clima

Variables de segmentación: Demográfica
 Con base en demografía y variables
socioeconómicas:
– Edad
– Genero
– Tamaño de familia
– Ciclo de vida
– Ingresos y nivel socioeconómico
– Ocupación
– Educación
– Religión
– Raza
– Generación
– Nacionalidad de origen

Variables de segmentación: Psicográfica
 Con base en personalidad y estilo de vida:

Variables de segmentación: Conductual
 Con base en el conocimiento, actitud, uso o
respuesta frente al producto.
– Ocasión de consumo
– Beneficio que busca
– Tipo de usuario
– Frecuencia de uso / consumo
– Nivel de lealtad

Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
¿Qué es selección de mercados meta?
Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y
elegir aquellos en los cuáles se ingresará.

Selección: Criterios de evaluación
 Volumen y crecimiento
 Atractivo estructural
 Objetivos y recursos corporativos

 Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
 Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar
las diferencias.
 Se basa en la distribución y en optimizar costos.
Mercado
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Marketing no diferenciado

 Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para
cada uno.
 Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte
en cada segmento.
 Mayores costos.
Segmento 1
Mezcla 1
Segmento 2
Mezcla 2
Segmento N
Mezcla N
Marketing diferenciado

 Útil cuando escasean los recursos.
 Se persigue una alta participación en determinados
segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado.
 Mayor riesgo (No diversifica).
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Marketing concentrado

Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

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