Monográfico Cómo Aplicar Tendencias

Cómo aplicar tendencias
Casos de empresa
MONOGRÁFICO OTH / 2

Textos:
David Gobert Teigeiro
Silvia M. Rodríguez Vives
Pepa Casado D’Amato
Jesús Navarro Campos
Cristina Revert Carreres
Carmen Biel Sanchis
Mariola Chordi García
Carmen Jover Espí
Sales Tatay Talens
Raquel Gálvez Orejuela
Diseño y maquetación:
Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico
Quedan prohibidos, dentro de los
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de esta obra por cualquier medio o
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ninguna responsabilidad por su uso.
ISBN: 13-978-84-95077-46-2
Depósito Legal: V-3133-2011
Comunidad Valenciana.
Septiembre, 2011.
Cómo aplicar tendencias
Casos de empresa

índice
Prólogo del Hble. Conseller de Economía, Industria y Comercio 2
Carta de los directores de ITC-AICE, AITEX y AIDIMA 4
Observatorio de Tendencias del Hábitat 7
Introducción 8
Herramientas de aplicación de tendencias 12
Mapa resumen de tendencias, casos y herramientas 16
New Classics 18
Fendi y Fumi con London Design Festival 20
The Art Box Collection 24
VitraHaus de Vitra 28
Sublime by Hand 32
Cire Trudon 34
Homemade is best de IKEA 38
Boutique Talents de Ateliers d’Art de France 42
The Essentials 46
Design Bugs Out de Design Council 48
Out of the Box de Samsung 52
St. John Restaurant 56
Once upon a Future 60
Innovation Lab de Roca 62
Stylepark 66
Munich 70
Everyday Solutions 74
Open Structures 76
Gallina Blanca online 80
2theloo 84
Basik & Raw 88
Open-Air-Library de KARO Architekten 90
Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol 94
Escaparatismo de Vinçon 98
Mind the Green 102
Lavadora I-Dos de Siemens 104
Fiat eco:Drive 108
Plataforma online GreenHotels 112

Este monográfico que me complace
presentarles representa uno de los tra-
bajos más interesantes que se puede
poner en la actualidad al alcance de las
empresas de la Comunitat Valenciana
por su iniciativa novedosa de establecer
técnicas para incorporar las tendencias
detectadas en el mercado a los procesos
productivos en los ámbitos de diseño de
producto, comunicación y distribución.
Una herramienta de trabajo definida en
21 casos prácticos que dan cuenta de
realidades empresariales de éxito in-
ternacional, pero que en buena medida
permiten establecer líneas de orienta-
ción que aportan una guía a las inquietu-
des e iniciativas de nuestras empresas.
Las políticas de la Conselleria de Econo-
mía, Industria y Comercio también van
en esta dirección para tender redes que
permitan a las compañías valencianas
orientar sus estrategias hacia la conse-
cución de los objetivos de innovación e
internacionalización, puntos clave para
el saneamiento y proyección de nuestro
tejido productivo y creación de empleo
sostenible.
El contexto económico desfavorable
debe alentar aún más si cabe la cola-
boración empresarial e intersectorial, y
promover la participación pública y pri-
vada como un modelo de progreso que
permite respetar el carácter propio de
las empresas y contar con el apoyo de
las administraciones públicas en el mar-
co de sus funciones.
Un entorno de trabajo que posibilite in-
crementar la participación de las empre-
sas valencianas en los programas que
destina el Gobierno Valenciano al impul-
so de la productividad y competitividad
del tejido empresarial que regula la Es-
trategia de Política Industrial (EPI) dise-
ñada por el Consell hasta el año 2015.
La actitud activa de nuestras empre-
sas para acometer procesos internos de
cambio mediante la incorporación del
concepto de innovación estratégica está
dando sus frutos y aportando modelos
de negocio sostenibles mediante una
gestión orientada a la innovación en to-
dos los procesos empresariales. Es aquí
donde la diferenciación e internaciona-
lización encuentran el camino para ser
eficaces.
Enrique Verdeguer Puig
Conseller de Economía, Industria y Comercio.
Prólogo

3
La tradición exportadora de la Comu-
nitat se ha visto comprometida en los
últimos años precisamente porque había
que adaptar el modelo de producción y
gestión a la realidad internacional que
lo genera. La acción de exportar supo-
ne cumplir con el importador y resolver
las cuestiones técnicas y jurídicas que
atañen al ejercicio exportador, pero in-
ternacionalizar responde a una actitud
y valores que reflejan el espíritu de la
empresa y dan cuenta de una posición
competitiva en el mercado que obliga a
constante innovación.
Presentes y futuros canales en los mer-
cados donde las empresas valencia-
nas saben responder por su capacidad
emprendedora, y donde la propuesta
del monográfico del Observatorio de
Tendencias del Hábitat (OTH) les dota
de contenido para poder asumir las ac-
tuales y nuevas demandas emergentes
y hacer efectiva lo que el documento
denomina “utilidad para el mercado in-
ternacional”.
El monográfico es también un ejemplo
de colaboración entre los Institutos Tec-
nológicos, AIDIMA, ITC y AITEX, y un
ejemplo a su vez de un trabajo multi-
disciplinar que da coherencia al discur-
so económico al proponer, por un lado,
métodos para que las empresas puedan
asumir las tendencias detectadas en el
Cuaderno de Tendencias 10/11 reciente-
mente publicado e incorporarlas a sus
procesos productivos, y por otro, que
será motivo del segundo volumen del
monográfico, desvelar qué consumido-
res encajan en cada una de las propues-
tas y cómo atender a sus necesidades
desde la estrategia y la innovación.
Una herramienta excepcional para gene-
rar diferenciación a partir de una elabo-
rada información de alto valor añadido
que define de forma precisa un entorno
de valores sociales y culturales (ten-
dencias) que son precisamente los que
marcan las pautas de consumo porque
identifican al individuo a través de los
objetos que configuran su hábitat.
En definitiva, esta es la importancia del
monográfico para el sector del hábitat:
la de adelantarse a los gustos, prefe-
rencias y necesidades del consumidor,
atenderlas, e incluso generar tenden-
cias para establecer modelos de negocio
sostenibles que generen empleo y pro-
muevan un tejido industrial competitivo
que beneficie al conjunto de la sociedad.

4
Queremos destacar en primer lugar el
esfuerzo realizado por los equipos de
trabajo de AIDIMA, ITC y AITEX para
definir y concretar un proyecto, el del
Observatorio de Tendencias del Hábitat©
(OTH) que aporta a las empresas valiosa
información y herramientas eficaces para
el diseño de productos que permitan al
consumidor a crear un universo con el
que se sienta identificado: su hábitat.
Este es el caso del documento que aho-
ra nos enorgullecemos en presentarles.
La importancia de este segundo mono-
gráfico reside en la puesta en valor de
los estudios previos de los Cuadernos
relativos a tendencias y estudios socio-
demográficos publicados hasta la fecha.
En el actual volumen de este monográ-
fico se proponen metodologías especí-
ficas para que las empresas puedan in-
corporar a sus procesos productivos las
tendencias detectadas y hacerlas efec-
tivas desde el diseño, la comunicación
y la distribución. Claves que dotarán al
producto y a la empresa de una imagen
única y diferenciada.
Carlos Feliu Mingarro
Director de ITC-AICE
Vicente Blanes Juliá
Director de AITEX
Mariano J. Pérez Campos
Director de AIDIMA
Carta de los directores

5
Las anteriores publicaciones del OTH
han descrito y analizado el entorno don-
de se desarrolla la vida del ser humano
y los valores que configuran la evolución
social: las tendencias de producto, de
mercado y socioculturales.
Si es fundamental conocer “qué está pa-
sando en las tendencias” para planificar
las estrategias empresariales, es igual-
mente imprescindible saber “cómo” uti-
lizar la información para llevar a cabo los
proyectos que encajen en la filosofía de
la empresa.
De este modo, en este primer volumen
se propone la aplicación práctica de las
tendencias en la empresa a través de una
serie de conceptos identificados como
predominantes en la sociedad actual.
Por otra parte, en el segundo volumen
del monográfico se desvela el perfil de
consumidor que se identifica con cada
una de las tendencias descritas, anali-
zando su estilo de vida, qué variables
afectan a la composición de su hogar, y
cómo concibe el hábitat que le identifica
con sus creencias y valores. En definiti-
va, permitirá a las empresas conocer “a
quién” deben dirigir sus propuestas de
forma más eficiente para atender sus
gustos, preferencias y necesidades.
En un entorno marcado por las dificul-
tades económicas, que han provocado
una drástica disminución en el consumo
y las inversiones públicas y privadas,
es más necesario que nunca atender a
propuestas como la que les presenta el
Observatorio de Tendencias del Hábi-
tat©
, como ejemplo de colaboración y
suma de esfuerzos para con un objetivo
común: la innovación basada en las ten-
dencias y en el consumidor.
En general, el esfuerzo de las empresas
del sector del hábitat para adaptarse y
sintonizar con el consumidor es cada día
más visible, y la necesidad para aque-
llas que no han iniciado ese camino es
apremiante.
Este argumento evidencia un trabajo
previo de asimilación y cambio en la for-
ma de entender el negocio, y denota la
percepción de que el usuario final, es el
eje central de los procesos de innovación
y modelos de negocio. Es por ello tam-
bién que la colaboración intersectorial e
interempresarial es otra de las claves del
éxito en los mercados, del mismo modo
que una firme estrategia de internacio-
nalización.
Queremos destacar también y en este
sentido el trabajo realizado por los equi-
pos multidisciplinares de los tres centros
tecnológicos, sin cuya eficaz coopera-
ción hubiera sido imposible editar una
obra excepcionalmente documentada y
presentada, y subrayar el apoyo de las
organizaciones empresariales ASCER
(Asociación Española de Fabricantes
de Azulejos y Pavimentos Cerámicos),
FEVAMA (Federación Empresarial de
la Madera y Mueble de la Comunidad
Valenciana) y ATEVAL (Asociación de
Empresarios Textiles de la Comunidad
Valenciana), cuyas aportaciones, opinio-
nes, consejos y orientaciones, han sido
de gran ayuda para centrar la atención
en las necesidades de la empresa.
Igualmente, y como ejemplo también de
colaboración, el impulso de la Conselleria
de Economía, Industria y Comercio de la
Generalitat Valenciana, a través del Ins-
tituto de la Mediana y Pequeña Industria
Valenciana (IMPIVA), y de los Fondos Eu-
ropeos de Desarrollo Regional (FEDER),
son imprescindibles para la continuidad
y proyección del Observatorio de Tenden-
cias del Hábitat y los estudios que gene-
ra para el hipersector del hábitat como
garante de propuestas innovadoras para
la sostenibilidad competitiva de nuestro
tejido productivo valenciano.

6
El Observatorio de Tendencias del Há-
bitat®
es un sistema de generación y
difusión de conocimiento relativo a las
tendencias en el hábitat. Se convierte,
así, en una herramienta de información
para la toma de decisiones estratégicas
Sistema
de Inteligencia Competitiva Empresa
Observar y generar
información
estratégica de
hábitat, mercado
y entorno
OTH
Innovación
estratégica
y de producto
Unidades
de desarrollo
de negocio
Rentabilizar
Crear
soluciones
orientadas
al usuario
Observatorio
de Tendencias
del Hábitat
que influyen en la empresa (diseño, co-
municación, marketing, estrategia em-
presarial, etc.), aportando información
de medio plazo para el Sistema de Inte-
ligencia Competitiva del Hábitat.

7
ITC (oth@itc.uji.es)
David Gobert Teigeiro
Responsable del Área de Mercado y Profesor del Área
de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón.
Javier Mira Peidro
Responsable del Área de Diseño y Arquitectura.
Mila Payá Sáez
Responsable de Tendencias.
Silvia M. Rodríguez Vives
Responsable del Observatorio
de Tendencias del Hábitat en ITC.
Pepa Casado D’Amato
Investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hábitat.
AIDIMA (oth@aidima.es)
Jesús Navarro Campos
Dir. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dir. del
Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.
Vicente Sales Vivó
Analista del Dpto. de Análisis
de Mercados y Estrategia.
Cristina Revert Carreres
Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.
Carmen Biel Sanchis
Centro de Desarrollo de Producto.
Mariola Chordi García
Analista del Dpto. de Análisis de Mercado y Estrategia.
AITEX (oth@aitex.es)
Carmen Jover Espí
Jefa del Área de Formación y Responsable del Grupo de
Investigación en Innovación, Moda y Confección.
Sales Tatay Talens
Lola Macías Mañas
Técnico del Observatorio de Mercado.
Raquel Gálvez Orejuela
Arantza Vilas
Diseñadora y artista textil directora de Pinaki Studios.
Experta colaboradora externa.

8
Introducción Con el paso del tiempo comprobamos
cómo cada vez es más accesible el co-
nocimiento de tendencias del hábitat en
la empresa, es decir de lo que acontece
y está por acontecer en su entorno. Asi-
milar este conocimiento en el ámbito de
los negocios e incorporarlo en la toma de
decisiones es el siguiente paso natural y
también, la principal causa que nos ha
llevado a desarrollar el segundo mono-
gráfico OTH. Vamos a tratar de cubrir
este salto: del conocimiento a la acción.
Así, nos encontramos ante una caja de
herramientas para aplicar las tendencias
en la empresa.
El monográfico OTH/ 2 consta de dos
partes complementarias. En la primera
“Cómo aplicar tendencias“ se exploran
las herramientas que la empresa posee
para aplicar las tendencias del hábitat
10/11 en producto, comunicación y distri-
bución. Lo hacemos a través de casos
reales de empresas que han seguido
o generado tendencias. En la segunda
parte “Para quién aplicar tendencias“ se
aportan datos cuantitativos acerca de la
aceptación de las tendencias por parte
del consumidor.

9
Nos proponemos evidenciar cómo la
empresa puede mejorar, cambiar (si así
lo quiere) o adaptarse a un entorno diná-
mico y a su usuario, en ocasiones, escu-
rridizo y, en definitiva, innovar, a través
de las tendencias.
Existen muy diversas formas de entablar
una relación con el usuario, de cubrir sus
necesidades y complacer sus expecta-
tivas, incluso sorprenderle avanzándose
a sus deseos latentes. Los vínculos del
consumidor con la empresa se estable-
cen desde muchos enfoques, como vere-
mos en esta parte del monográfico, pero
tanto los argumentos como los vínculos
deben ser coherentes con el ADN de la
propia empresa. Esto es, cada empresa
tiene un ADN, una forma de ser, pero
también de actuar, a la que muchos lla-
man misión y visión, pero que resulta
mucho más amplia, puesto que todos
los productos, servicios y acciones de co-
municación que realiza una empresa nos
hablan de cómo es ésta. De este modo,
cada empresa debe encontrar con qué
tendencias es más afín, o dicho de otra
forma, con qué cambios en la sociedad
se reconoce y se siente más cómoda,
para ir en esa dirección.
Las grandes ideas y apuestas necesitan
altas dosis de creatividad y de conoci-
miento sobre el usuario y el entorno,
pero a su vez, también necesitan de
mucha planificación y colaboración en-
tre departamentos y distintas áreas de la
empresa para que lleguen a buen puer-
to. Y lo que es imprescindible, que sean
apuestas interiorizadas por la empresa,
que sean afines a sus valores y que se
crea firmemente en ellas.
Ahora bien, ¿por qué tendencias?
A través de las tendencias se detectan
pequeñas señales, cambios emergentes
en el hábitat y en el consumo que pueden
llegar a suponer en un futuro cambios pa-
radigmáticos a la hora de habitar y con-
sumir. Detectar estos cambios, conocer
sus razones y saber qué implicaciones
tendrán para las empresas las preparará
para anticiparse a los cambios, adaptarse
a los mismos e incluso ser capaces de ge-
nerarlos, propiciarlos e impulsarlos.
En este sentido, identificar tendencias
consiste en “detectar los cambios que
se producen en las motivaciones, gus-
tos y preferencias del consumidor antes
de que se conviertan en masivos, con
la intención de utilizar esta información
para innovar y anticiparse a la compe-
tencia” (Víctor Gil). De esta forma, es
posible anticiparse o ser de los primeros
en atender a las necesidades y expecta-
tivas futuras de las personas. La clave
consiste, por un lado, en conocer las ca-
racterísticas de las tendencias y, por otro
lado, en adaptarlas a nuestro usuario,
pero además hay que hacer llegar la in-
novación en el momento oportuno, para
ello deberemos preguntarnos: ¿está el
mercado preparado para esta tendencia
o es una tendencia ya asumida?
Y, ¿cómo aplico las tendencias en mi
empresa?
Las tendencias pueden parecer amplias
y globales, por ello para poder aplicarlas
en la empresa es necesario traducirlas al
lenguaje propio de cada compañía y rea-
lizar el ejercicio de llevarlas a su terreno:
¿se podría ajustar esta tendencia a mi
cliente?, ¿qué adaptaciones debería rea-
lizar?, ¿es coherente con la estrategia
de mi empresa?, ¿responde a las nece-
sidades del mercado en el que se mueve
mi empresa?, ¿tengo la estructura nece-
saria para aplicar esta tendencia?, ¿qué
cambios debo hacer para que se ajuste a
las características de mi empresa?

10
La empresa
y su adecuación al entorno
Adaptación de procesos y recursos
para su implementación en la empresa
Innovación
Identificar oportunidades (Tendencias)
Entorno
sociocultural
Cultura
Sociedad
Economía
Tecnología
Demografía y familia
Valores
Hábitat
Urbanismo
Arquitectura
Interiorismo
Mobiliario
Cerámica
Recubrimientos
Iluminación
Textil hogar
Domótica
Comunicación
y mercado
Distribución
Comunicación
Marketing
Diseño gráfico
Convertir las oportunidades
a la realidad empresarial
Cómo aplicar
tendencias
Para quién aplicar
tendencias
Claves para la aplicación práctica
de las tendencias en la empresa
Casos
de empresa
Cuántos y cómo son los consumidores
potenciales de las tendencias.
Perfiles de
consumidores
y mercado potencial
de las tendencias

11
Lo más importante es comprender que
todas las tendencias no sirven para to-
dos por igual –ni usuarios, ni empresas–
y que no tiene sentido trasladarlas a la
realidad de cada institución sin adaptarla
y modificarla en función de la visión y
misión propia y las necesidades de los
clientes.
Conocer las tendencias, analizarlas, ca-
racterizarlas, es un trabajo complejo que
incluye consultar una gran cantidad de
fuentes y expertos, así como una labor
profunda de análisis. Sin embargo, esto
es solo la punta del iceberg. A partir de
este punto, las empresas innovadoras
tienen la tarea más difícil: aprender a
usar toda la información, trabajarla y
traducirla en su propio contexto y luego
pasar a una fase de ideación en la que
todos los inputs se hacen tangibles en
propuestas reales potencialmente tras-
ladables al mercado.
A lo largo de esta primera parte del mo-
nográfico vamos a ver, a través de una
relación de casos, cómo las empresas
pueden afrontar una serie de cambios
que le acerquen más a determinados
segmentos de usuarios (más o menos
amplios, como veremos en la segunda
parte del monográfico) a través tanto de
la realización de productos, como de ac-
ciones o estrategias de comunicación y
de distribución.
Proponemos para cada tendencia del há-
bitat 10/11, tres casos de empresas que
en algún momento de su trayectoria o
historia han realizado un cambio impor-
tante o paradigmático o bien han segui-
do una estrategia que no era la habitual
en su sector o en empresas de similares
características, lo que les ha supuesto
una clara innovación en su sector. Ya
sean empresas con una gran trayecto-
ria o más jóvenes, familiares o grandes
empresas, todas ellas han sido capaces
de anticiparse a las demandas del usua-
rio, o reaccionar ante ellas de una forma
rápida y eficaz.
Trataremos de analizar cómo han dado
estos pasos y por qué, profundizaremos
en aspectos relevantes para este cambio
y aportaremos ideas para llevar a cabo
acciones similares. Además, os empla-
zamos a más información en formato
digital a través del código bidi de cada
caso, también accesible en nuestro blog
(www.observatoriotendenciashabitat.net,
etiqueta Monográfico 2).
Los ejemplos que presentamos son refe-
rentes del pensamiento lateral, es decir,
pensar otra manera de realizar las cosas,
plantear una ruptura con el modelo ha-
bitual de pensamiento, al que estamos
acostumbrados, para permitir generar
nuevos modelos de negocio. En muchas
ocasiones veremos cómo las empresas
innovadoras han tomado préstamos de
otros sectores y disciplinas para hacer
una adaptación a su entorno y mercado
y han creado algo nuevo a partir de ele-
mentos conocidos.
En la mayoría de ocasiones la innovación
no consiste en “inventar la rueda”, sino
en tomar inspiración de “aquí y de allá”
para crear algo novedoso capaz de solu-
cionar necesidades dentro del mercado
(identificar oportunidades), crear pro-
puestas que tengan valor para el usua-
rio y que a la vez sean rentables para la
empresa.

12
Entonces, ¿con qué herramientas cuen-
tan las empresas para anticiparse?
Si bien existen múltiples estrategias
para acercarse al usuario de una forma
innovadora, en el presente monográfico
hemos agrupado una serie de herra-
mientas que pueden marcar la diferencia
entre anticiparse y seguir.
Estas son: cultura del diseño, lo que te
hace único, contagio creativo, diseño
para todos, la empresa transparente,
apps (aplicaciones) para un mundo fácil,
redes sociales, distribución alternativa y
el factor verde.
Vamos a ver cómo a través de la cultu-
ra del diseño se puede conectar con el
usuario, figuras como la del gestor de
diseño o el director artístico pueden dar
una coherencia entre los productos y la
comunicación e incluso la distribución
puede respirar cultura del diseño. Es el
caso Fendi y Fumi con London Design
Festival, en el que gracias a colaboracio-
nes entre empresas vinculadas al diseño
se generan nuevos productos y además
nuevas oportunidades de distribución
alternativa como los canales artísticos.
La propia cultura del diseño en sí misma
es capaz de atraer a cierto tipo de perso-
nas con interés en estos temas, porque
la empresa tiene este concepto en su vi-
sión y lo ha desarrollado a lo largo de su
historia, hasta el punto que es un recla-
mo turístico, como el caso VitraHaus de
Vitra o el del escaparatismo de Vinçon.
Herramientas
para aplicar tendencias

13
En muchas ocasiones, encontrar lo que te
hace único, especial, lo que se está de-
nominando el factor WOW!*, va a hacer
que destaques de tu competencia, que
realmente seas el único y especialista en
lo que haces, el mejor sin ninguna duda.
Son, por ejemplo, los casos Cire Trudon y
The Art Box Collection. En el primer caso
la empresa recupera su ADN gracias a
una gama de productos que evidencian
su experiencia y saber hacer. En el caso
de The Art Box Collection, se ha especia-
lizado en packaging semimanual en una
era automatizada, encontrando así un
nicho de mercado. La artesanía, y los de-
sign makers también tienen que ver con
este factor WOW! que sorprende y pone
en evidencia el saber hacer y la creativi-
dad, pero que normalmente tiene difícil
el camino hasta llegar al usuario. Tiendas
como Boutique Talents de Ateliers d’Art
de France acercan esta experiencia al
buscador de objetos únicos.
En cuanto al contagio creativo, es nece-
sario tener en cuenta el design thinking,
la cocreación y la creatividad en general.
Y es que muchas empresas están empe-
zando a utilizar diversos perfiles y técnicas
creativas para innovar, para encontrar so-
luciones distintas a cómo se venían ha-
ciendo las cosas.
Por una parte, los laboratorios de inno-
vación, como el caso Innovation Lab de
Roca, cuentan con equipos multidiscipli-
narios (distintos perfiles y distintas nacio-
nalidades) que realizan investigaciones
sobre ciertos ámbitos y que aplican téc-
nicas creativas en las primeras fases de
la innovación. En el caso de la co-creación
se puede contar con expertos y usuarios
en diversas fases de la generación de un
producto, puesto que tienen experiencia
en el problema o situación a resolver y/o
van a ser los usuarios del producto. Se
pueden resolver de este modo productos
que necesiten especificidades muy con-
cretas de diseño para todos como el mo-
biliario de hospital, caso Design Bugs Out
de Design Council, ya que para su diseño
se contó tanto con expertos como con pa-
cientes y personal médico, o como en el
caso Open-Air-Library de Karo Architekten,
en el que todo el vecindario decidió cómo
quería que fuera su biblioteca.
El caso Open Structures nos proporcio-
na esta doble visión: cómo resolver un
problema, la fabricación sencilla y mo-
dular de muebles para toda la casa y
su realización mediante la creatividad e
inteligencia colectiva. En este caso, con
una plantilla ilimitada de diseñadores
organizada a través de una plataforma
web en la que cualquier persona puede
diseñar componentes o muebles.
Por otro lado, vemos cómo han cambia-
do las reglas de comunicación entre la
empresa (emisor) y los consumidores
(receptor), ya que los segundos reclaman
más honestidad por parte de las marcas.
Existe mucha información, en ocasiones
demasiada y es necesario filtrar. En todo
caso, el usuario ahora sabe mucho más
y tiene toda la información que necesita
al alcance de un clic. Este usuario apre-
cia la honestidad y la empresa transpa-
rente. En la comunicación, un lenguaje
sencillo, universal, comprensible y fiable
va a ser la clave, sin artificios como el
ejemplo del packaging de Bendita Glo-
ria para Casa Mariol, todo un ejercicio
de diseño gráfico en Word y Excel, que
explica al consumidor las características
del vino y su maridaje. En el extremo de
lo sencillo: el info aesthetics, un lengua-
je casi sin palabras, esquemático e ilus-
trado, como la publicación Homemade
is best de Ikea, que ante recetas suecas
impronunciables plantea un libro donde
los protagonistas son los ingredientes.
Ambos planteamientos, aunque de dis-
tinta forma, son idénticos en el objetivo,
se busca la comprensión casi intuitiva
por parte del usuario, y lo hace a través
de un lenguaje universal. Esta honesti-
dad o transparencia comunicativa tam-
bién se traslada a los espacios públicos,
como el caso del Restaurant St. John,
que adopta un lenguaje esencialista, al
igual que su filosofía.
El factor WOW! es usado para describir
aquello que te hace único y cómo se puede
utilizar y sacarle provecho. Es lo que atrae
a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus
productos.
Es un término muy utilizado últimamente
en el lenguaje de los negocios y
consultoría, sobre todo en relación con los
emprendedores y nuevas empresas.
*

como la de Stylepark, una aplicación
con la que te puedes descargar cualquier
información sobre productos de hábitat.
Otro caso que analizaremos al respecto
es la plataforma online Green Hotels,
que proporciona información fiable y ac-
tualizada sobre alojamientos sostenibles.
Esta información al momento también
puede ser útil en el caso de la búsqueda
de objetos y servicios sostenibles, don-
de la fiabilidad y la transparencia que
requiere el tratamiento de este tema es
muy elevada. Finalmente, Fiat eco:Drive
también se encontraría bajo esta cate-
goría al proporcionar información al mo-
mento del consumo al volante.
Otra forma de proponer sostenibilidad,
el factor verde, consiste en ayudar a
las personas a serlo, desde realizar, por
ejemplo, coches con menos emisiones
y además enseñar a conducir de forma
menos contaminante, como de nuevo
queda patente en el ejemplo de Fiat
eco:Drive. También puede consistir en
estudiar al usuario mientras utiliza nues-
tros productos, y detectar cuándo con-
sume más recursos y energía, y tratar
de minimizar este exceso o bien ense-
ñándoles (el caso anterior) o bien trans-
formando el producto para automatizar
estas acciones, caso de la lavadora I-Dos
de Siemens. En este caso, la empresa
detectó que es una práctica habitual do-
sificar en exceso el detergente de la la-
vadora, y ello conlleva un uso de energía
y recursos extra, con lo cual se optó por
automatizar el dosificado.
Este lenguaje universal, claro y pensado
para cualquier interlocutor, es el que ha
empleado en el caso Out of the Box de
Samsung a la hora de explicar el funcio-
namiento de los móviles para la tercera
edad, lo cual ha resultado un lenguaje que
puede servir para cualquier persona, un
ejercicio de diseño para todos.
A propósito de la comunicación, la tecno-
logía tiene cada vez una incidencia mayor
en las formas de consumo. Por un lado a
través de las redes sociales se posibilita
que las empresas conversen con los usua-
rios, en algunas ocasiones convertidos ya
en fans o amigos. Como el caso Munich,
en la que la introducción en redes sociales
de esta empresa de carácter familiar ha
hecho emerger toda una cultura alrededor
de su marca que puede gestionar, pero no
controlar. O el caso Gallina Blanca online,
que aunque con una imagen muy arraiga-
da y tradicional, ha conseguido seguidores
jóvenes y ha cambiado su perfil de usua-
rios gracias a las redes sociales.
Por otro lado la tecnología está permi-
tiendo la aparición de una gran cantidad
de aplicaciones que facilitan el acceso de
los usuarios a información fiable y orien-
tada a la inmediatez. Son las Apps para
un mundo más fácil. A través de ellas
las conversaciones se establecen de una
forma aparentemente informal, pero de-
trás conllevan un gran esfuerzo por parte
de las empresas. Y es que vivimos en
la cultura de la inmediatez y para lograr
comunicarse de forma efectiva hay que
gestionar bien los recursos de las em-
presas y echar mano de aplicaciones
Por último, a pie de calle las empresas
exploran en la distribución alternati-
va adaptada a los cambios que se es-
tán produciendo en todos los sectores.
Se buscan puntos de venta capaces de
llamar la atención de unos consumido-
res cada vez más anestesiados con las
estrategias de venta tradicionales. Por
ejemplo, el escaparatismo de Vinçon
apela a la conciencia crítica de las per-
sonas, o el St. John Restaurant, que pre-
tende, a través de la sinceridad, generar
un lugar amable. También lugares como
VitraHouse de Vitra o Boutique Talents
de Ateliers d’Art de France que buscan
conectar de una manera profunda con
sus clientes a través de los gustos co-
munes, a la vez que potencian el papel
del diseño o lo realizado a mano.
Acabamos de hacer un recorrido por las
herramientas con las que cuenta la em-
presa a la hora de innovar y adaptarse a
los cambios que se producen en el entor-
no. A partir de ahora, y a través de cada
caso, vamos a profundizar en ellas.

Fórmula del OTH para aplicar tendencias T: Tendencias
Capacidades de la
empresa
+atendera
+pasión3
+diseño
+valo-
+entusias-
=innovación
res de la empresa
estratégico
(conocimiento + recur-
sos+experiencia)T
lasociedad (el factor verde +
(cultura del
(apps para un mundo fácil + redes sociales + distri-
diseño+contagio creativo)T
diseño paratodos +laempresatransparente)T
bución alternativa)T
mo3

New
Classics
Sublime
by Hand
The
Essentials
Once upon
a Future
Everyday
Solutions
Basik
& Raw
Mind
the Green
Fendi y Fumi con London
Design Festival
Cire Trudon
Design Bugs Out de
Design Council
Innovation Lab de Roca
Open Structures
Open-Air-Library de
KARO Architekten
Lavadora I-Dos de Siemens
The Art Box Collection
Homemade is best de IKEA
Out of the Box de Samsung
Stylepark
Gallina Blanca online
Packaging de Bendita
Gloria para Casa Mariol
Fiat eco:Drive
VitraHaus de Vitra
Boutique Talents de Ateliers
d’Art de France
St. John Restaurant
Munich
2theloo
Escaparatismo de Vinçon
Plataforma online GreenHotels
Cultura
del diseño
Lo que te
hace único
Contagio
creativo

Diseño para
todos
La empresa
transparente
Apps para un
mundo fácil
Redes
sociales
Distribución
alternativa
El factor verde

19
El lujo cada vez está menos ligado
a la idea de exhibir, de destacar o
sorprender, y se sitúa más cercano
a valores seguros como la calidad y
la excelencia del diseño racionalista.
Este hecho puede deberse a una ac-
titud coherente con los tiempos que
vivimos, en la que el usuario busca
que los objetos tengan un valor jus-
tificado. En este caso, sigue siendo
crucial la marca y el diseño de autor,
pero dirigidos hacia la creación de
“nuevos clásicos del diseño”, piezas
de autor destinadas a convertirse en
objetos de culto basados en las raíces
del diseño industrial.
La búsqueda de valor y de calidad en
los productos ha encontrado su cami-
no en los propios inicios de la discipli-
na del diseño, y se están explorando
de nuevo los principios del Movimien-
to Moderno. Se vuelve a hablar de in-
tegridad del diseño, en términos de
“la forma sigue a la función”, aumen-
tadas, eso sí, por los nuevos proce-
sos industriales de fabricación y por
la incursión de nuevos materiales que
pueden generar un amplio espectro
de soluciones antes inimaginables.
La racionalidad se encuentra más allá
de modas pasajeras, puesto que se
centra en la función del objeto. Nos
encontramos con soluciones prácticas
que tienen en cuenta los procesos y
materiales y el futuro uso del produc-
to. Son consideraciones que harán
que un diseño se convierta en icono.
Ya conocemos los referentes del di-
seño, ahora se trata de realizar los
iconos del futuro.
A modo de guiño, se realiza un ho-
menaje a personas que con su trabajo
e investigación formal han generado
estilos que aún perduran y han con-
tribuido a una democratización del di-
seño de productos para el hogar. Sus
creaciones están en nuestro imagina-
rio y se perciben como los orígenes de
la producción moderna.
La nueva rigurosidad
Colección Le Corbusier
de Cassina

20
La firma Fendi, cuyos inicios se remontan a
1925, nació como una firma de bolsos, y des-
de el principio fue reconocida por la calidad
de sus productos a través de sus materias y
procesos artesanales. Fendi tradujo su estilo
a una colección industrial prêt-a-porter y en
1982 incorpora a la marca complementos de
moda y elementos de hogar.
Fendi ha ido ampliando sus horizontes hasta
tener una marca asentada e internacional, lo
que ha permitido ampliar sus áreas de nego-
cio. Al igual que multitud de firmas de lujo,
se han convertido en marcas paraguas que
han alcanzando sectores tan diversos como
el mobiliario, la decoración, los hoteles, la
tecnología, el automovilismo, etc.
Caso
de producto
Fendi y Fumi
con London
Design Festival
El lujo ahora es
sinónimo de herencia
y cocreación
Un ejemplo es Fendi Casa, creada en 1989
como una evolución natural de la marca, ge-
nerada para explorar nuevos campos creati-
vos. Este proyecto se realizó en colaboración
con la Casa de Club Italia, una empresa es-
tablecida en los años 1970 por Alberto Vig-
natelli y especializado en la producción de
muebles tapizados y materias nobles, cuya
filosofía de “vestir” elementos del hogar era
muy similar a como Fendi concebía sus bol-
sos, complementos, ropa, etc.
Otro rasgo característico de Fendi es el re-
descubrimiento de su propia esencia: lo he-
cho de forma manual, su alta especialización
y cuidado en los materiales, especialmente
el cuero. De esta forma creó una línea de
edición limitada llamada Selleria, con la mis-
ma visión y técnicas originalmente creadas
por Adele Casagrande, su fundadora.
Esta iniciativa puesta en práctica por Fen-
di es una muestra de cómo muchas de las
marcas tradicionales del mundo del lujo es-
tán indagando y explorando en su herencia y
artesanía como símbolos de su identidad, de
una manera de hacer que les hace únicos y
ofrece veracidad a los productos de lujo.

Mesa de
Rowan Mersh
Cultura del diseño
Lo que te hace único
Contagio creativo
La firma explora nuevas dimensiones
del lujo, huyendo de la ostentación,
y apostando por el valor del diseño
y de lo hecho a mano.
Fendi, bajo la fórmula Fendi Selleria, pone
a disposición de los diseñadores toda su
maestría artesana y excelencia en el proceso
en su idea de acercamiento a la cultura del
diseño.
Este proyecto toma forma con su participa-
ción en numerosos eventos y acciones vin-
culados al mundo del diseño, como Design
Miami o London Design Festival.
Para ello, Fendi busca siempre colaboracio-
nes que enriquezcan su propósito de vincu-
larse al mundo del diseño como es el caso
de la galería Fumi, una galería reconocida
por su trabajo con promesas del diseño. Este
tipo de actividades permite a la empresa ex-
plorar sus posibilidades, gracias a poner la
visión de sus materias, procesos, etc., en
ojos de otros profesionales que realizan su
propia interpretación a través de su visión
experimental y personal.
“Ahora tiene que haber un valor tangible
en los productos, servicios o experiencias.
Los consumidores merecen estar convencidos
de que el valor está presente, que los
materiales usados son los mejores, que
el talle y el corte son excelentes”. Jason Beckley,
director general
de Dunhill

22
Las alianzas con otras marcas y
agentes ayudan a difundir un universo
más global e intenso de nuestra marca.
1Ideas para...
2Algo cocreado hace que una
historia sea más grande, porque lo
hace realmente personal y único.
El concepto del design thinking es una forma
de entender la resolución de problemas, no sólo
de la forma o la estética, sino también de los
modelos de negocio, la planificación estratégica
y la visualización de oportunidades. Es lo que las
escuelas de negocio y empresas célebres están
planteando a la hora de pensar en innovación y
creación de ventaja competitiva. Hay que pasar
del diseño al design thinking, saltando hacia lo
desconocido y hacia la creación, de lo que IDEO
denomina “innovaciones radicales”.
conseguir
lo que te hace
único
Vestidor
de Paul Kelley

23
+ info Otros ejemplos
Fendi Selleria:
http://selleria.fendi.com
Galeria Fumi:
www.galleryfumi.com/ListItems/
1/72/IN-EVERY-DREAM-HOME
---SEPTEMBER--10.html
Fendi, una saga italiana en El País:
www.elpais.com/articulo/portada/Fen-
di/saga/italiana/elpepusoceps/20090517
elpepspor_3/Tes
Artículo de Fendi en Style.com:
www.style.com/fashionshows/
designerdirectory/FENDI/seasons
La anticrisis del lujo. La Vanguardia, 14/03/11:
www.lavanguardia.es/opinion/
articulos/20110314/54126464569/
la-anticrisis-del-lujo.html
Who’s buying luxury. CNN:
www.cnn.com/video/?/video/busi-
ness/2010/11/09/taylor.luxury.retail.cnn
Julier, Guy (2008), La cultura del diseño,
Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona.
3 4 5La colaboración con designmakers y
profesionales del diseño es un buen
modo para demostrar la excelencia
productora de una manera creativa.
La inmersión en actividades culturales
vinculadas a fuertes valores de marca
–diseño, innovación, arte, cultura–
ofrece garantías y da credibilidad a
nuestra marca.
Aprovechar el legado… retomar
piezas emblema, recuperarlas,
revisitarlas y seguir trabajando
bajo los principios del buen diseño:
calidad, funcionalidad.
Armario
de Paul Kelley
Based Upon:
www.baseduponablog.co.uk
CuldeSac™ asume la dirección creativa
de KOO International:
www.culdesac.es/blog.php
(poner KOO en el buscador)
Proyectos Custom Fit de Naturtex:
www.naturtex.es/es/projects.php
Armani Casa, Dada y Roca:
www.armanicasa.com/armani_casa_
docs/en/index.html#folderId=/en/
partnership
Diesel + Foscarini:
http://diesel.foscarini.com
Prada. Label “Made in…”:
www.nytimes.com/2010/09/29/fashion/
29iht-rprada.html
The Gucci Artisan Corner:
www.gucci.com/us/worldofgucci/
articles/artisan-corner

24
The Art Box Collection (ABC) es una empre-
sa que ofrece soluciones de branding, funda-
mentalmente en proyectos relacionados con
el packaging, regalos exclusivos, kits promo-
cionales u otros soportes de comunicación.
Su diferenciación se basa en saber plasmar
una experiencia emocional junto con una
especial atención a la calidad de sus mate-
riales, acabados y procesos. “Cada produc-
to creado por The Art Box Collection es una
obra de arte hecha a mano, en una edición
limitada y personalizada. Para asegurar la
mejor calidad, nuestros productos se desa-
rrollan y se fabrican en Alemania”.
ABC trata de otorgar al producto una identi-
dad propia, personal y de calidad a través de
una visión y lenguaje artísticos, para lo cual
cuenta con una red de artistas con los que
colabora. Su principio es “el continente sigue
al contenido”. El mensaje principal a comu-
nicar es el inicio de cada proyecto, a partir
del cual desarrollan un concepto de producto
que combina material, arte y forma.
La narración única
a través de una visión
artística
Caso
de comunicación
The Art Box
Collection

Proyecto ‘The Adidas – All Blacks’. Regalo para la alta dirección
conmemorando los diez años de la sociedad Adidas y el New
Zealand Rugby Union / AllBlacks. The Art Box Collection
Art Box Collection crea una nueva forma
que, huyendo de las prácticas tradicionales
del merchandising, se centra en el lujo
y en una producción basada en la excelencia
casi artística.
El proceso seguido para definir cada uno de
los productos, llamado The ABC Process, si-
gue las siguientes pautas:
Cualquier material: los materiales y proce-
sos empleados siguen principios sostenibles,
asegurando la certificación de los mismos.
Cualquier solución artística: para ellos el
arte simplemente significa “doing things
right”. Para ello colaboran con una red de ex-
pertos internacionales.
Made in Germany: hacen uso del tópico ale-
mán, sinónimo de calidad, sin necesidad de
dar más explicaciones.
The Art Box Collection es un ejemplo de em-
presa que ofrece sus servicios encaminados
a dar forma al storytelling, a través de la cual
las marcas buscan relatar su historia, contar
su saber hacer y particularidades por ejem-
plo en una cajita.
Cultura del diseño
“Cada producto creado por The
Art Box Collection es una obra de
arte hecha a mano, en una edición
limitada y personalizada. Para
asegurar la mejor calidad, nuestros
productos se desarrollan y se
fabrican en Alemania”. The Art Box
Collection

26
Trabajar la identidad de la marca, sus
particularidades… cualquier cosa que
la haga única frente a la competencia.
1Ideas para...
2Relatar quién y cómo es la empresa
a través de todas las cosas
importantes, incluso en los detalles.
generar
historias
de empresa
El objetivo de una estrategia de storytelling es
proporcionar vivencias interesantes y fuera de lo común
a los clientes potenciales, siempre imbuyéndolos en el
universo de la marca. Contar historias personales de la
propia empresa, almacenar y usar relatos y experiencias,
intercambiar experiencias empresa-empleados-consumidor
y usar la capacidad creativa del intercambio es la clave
del storytelling, para lo que es imprescindible asumir la
libre circulación de las ideas.
Proyecto UEFA Box
de The Art Box Collection

27
3 4 5Hacer uso de recursos creativos y
artísticos que permitan explorar otros
lenguajes expresivos de la marca y
sus productos.
Dejarse retratar en manos de una
disciplina creativa con la que no se
tenga una experiencia previa.
Pensar, imaginar… cómo sería la marca
o producto si fuera de otro sector como
la joyería, alimentación, etc.
The Art Box Collection:
www.theartboxcollection.com
Premios concedidos:
www.artboxcollection.net/awards
Artistic approach delivers
luxury branding solutions:
www.springwise.com/
marketing_advertising/theartbox
Proyecto Oop Box
de The Art Box Collection
Eleven forty:
www.elevenforty.com
Taller de imprenta:
www.oficio-blog.blogspot.com
Utique:
www.utiqueshop.com
We tell stories:
www.wetellstories.co.uk
Gervola:
www.gerbolavin.dk
Minibar for the mind.
Morgans Hotel Group:
www.morganshotelgroup.com/
so/schooloflife.html

28
Vitra es una empresa de origen suizo, que
se funda en 1950 con el objetivo de fabricar
muebles para entornos profesionales. En
2004, Vitra lanzó la Home Collection, una
colección que incluye clásicos del diseño,
reediciones y productos de diseñadores con-
temporáneos.
Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo
de destinatarios: los clientes individuales
interesados en el diseño. La empresa ha
demostrado históricamente un compromi-
so con el diseño, colaborando con algunos
de los profesionales de esta disciplina más
importantes a escala internacional como
Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los
hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y
como ellos mismo reconocen, “el interés de
Vitra va más allá de la fabricación de mue-
bles y comprende también la confrontación
con la cultura del diseño y la arquitectura y
sus influencias en nuestra vida”.
Esta apuesta llevó a la empresa a fundar en
1989 el Vitra Design Museum, centrado en
la investigación y difusión del diseño y la ar-
quitectura. Este museo se encuentra dentro
del Vitra Campus (Alemania) que aglutina
además su centro de producción, la tienda,
un edificio de conferencias y espacios para
formación. El proyecto de VitraHaus, que
funciona como punto de venta de Vitra, nace
en 2006 cuando la empresa encarga la cons-
trucción de un nuevo edificio a los arquitec-
tos Herzog y de Meuron. Cada edificio que se
encuentra dentro del Vitra Campus ha sido
diseñado por arquitectos de renombre –Zaha
Hadid, Frank Ghery, Tadao Ando o Nicholas
Grimshaw, entre otros– lo que evidencia el
compromiso de la marca con esta disciplina.
En 2009, finalmente se abre el último edifi-
cio dentro del Vitra Campus que además de
funcionar como tienda, invita a sus visitantes
a realizar un viaje por la historia del diseño a
través de las obras más importantes de dise-
ñadores contemporáneos. El edificio cuenta
también con un laboratorio cromático, que
realiza las funciones de laboratorio de ideas y
trabajo donde los clientes pueden experimen-
tar con diferentes posibilidades para su propia
casa. VitraHaus es un modelo de tienda úni-
La alta cocina
del diseño
Caso
de distribución
VitraHaus
de Vitra

“Una marca con su propio museo
puede comunicar información
sobre la herencia mucho mejor
que un anuncio”.
Basándose en la cultura del diseño
inherente a su empresa, Vitra desarrolla
un modelo de tienda que se convierte
en un referente internacional.
co, en el que la empresa ha querido sobretodo
resaltar su compromiso con el diseño siendo a
su vez escaparate de los valores de la marca.
Organizativamente, el Campus está pen-
sado como un centro turístico, con amplios
horarios y donde se realizan 5 visitas guiadas
diarias en diferentes idiomas. En estos años
han pasado 380.000 visitantes atraídos por la
nueva VitraHaus.
Todo parte de una visión clara de quien es
su público objetivo, según ellos mismos afir-
man: “Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo
grupo de destinatarios: los clientes indivi-
duales interesados en el diseño.” El Vitra
Campus se ha convertido en un lugar de re-
ferencia turística en relación con el diseño y
la arquitectura, en el que a la vez el visitante
puede disfrutar de las vistas de la zona, ya
que los diferentes edificios cuentan con mi-
radores a las colinas de Tüllinger repletos de
viñedos.
Cultura del diseño
Distribución alternativa
William Cash, editor,
Spear’s Wealth
Management Survey
Exterior de
VitraHaus
Interior
de VitraHaus

30
Ideas para...
explorar modelos
de distribución
relacionados
con el diseño
Nos encontramos ante un panorama
de madurez de la disciplina del diseño,
como actividad profesional reconocida,
pero también como parte de la cultura.
De hecho, el Museo de Arte Moderno de
Nueva York, MOMA, reconoce el diseño
como parte de las disciplinas del arte.
Esta inclusión del diseño en la
cultura y las artes ha dado pie a la
proliferación, por ejemplo, de museos
y galerías de diseño (donde también
éste se distribuye), pero también a la
introducción del diseño en los circuitos
Tomarse la cultura del diseño como
una filosofía de la empresa, de otra
forma no será creíble.
1 2Potenciar la capacidad de atención
turística que puede tener tu punto de
venta, pensado en nuevos modelos
que se aparten tanto de tu sector
habitual como del resto de tiendas,
buscando nuevas perspectivas,
aunque no estén orientadas a los
negocios de forma directa.
www.moma.org/about/index
comerciales de arte (iconos, ediciones
limitadas de diseñadores reconocidos).
Otro factor clave para comprender el
alcance y posibilidades del diseño es
la apuesta europea por la creatividad
como factor de desarrollo de las
ciudades y de la propia industria. De
hecho, la reactivación de barrios y zonas
degradadas a través de la cultura, la
creatividad y el diseño está siendo una
política común entre capitales europeas.

31
+ info
Página web de Vitra Campus:
www.vitra.com/es-es/campus
Vídeo sobre VitraHaus de Pedro Kok:
www.vimeo.com/12645187
Vídeo con declaraciones
del director de Vitra Museum:
Artículo en The New York Times:
www.nytimes.com/2010/02/15/arts/
15iht-design15.html
Otros ejemplos
Galería Louis Vuitton en París:
www.louisvuitton.com/espaceculturel/
practical_information.html
Exposición de cerámica Trans-hitos:
www.trans-hitos.es
La Casa Encendida de Caja Madrid:
www.lacasaencendida.es
Prada Marfa:
www.en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa
MoMA Store:
www.momastore.org/museum/moma/
StoreCatalogDisplay_-1_10001_10451_
Galerías Sargadelos:
www.sargadelos.com/galerias/
galeria.php?id=3&lg=cas
3 4 5Las tiendas museos son lugares
donde se concentran los usuarios
atraídos por el diseño. Desde hace
algunos años han sufrido una
importante renovación.
Por toda Europa hay boutiques de
diseño que ofrecen gran cantidad de
productos de diferentes categorías,
aunque todas ellas destacan por
vender productos que se caracterizan
por su buen diseño.
Las design weeks, eventos paralelos
de ferias y guías de diseño, son buenas
oportunidades para encontrar puntos
de venta diferentes.
Exteriores
de VitraHaus

33
Esta tendencia supone una nueva
manera de apreciar la exclusividad,
donde se reconcilia el know-how tra-
dicional del artesano con una rein-
terpretación creativa y personal del
diseñador.
Cada producto contiene una historia,
una personalidad única y una sabi-
duría ancestral. Se abandona así un
lenguaje universal, aséptico e indus-
trial. El objetivo, entonces, es dotar a
cada producto de una gramática po-
pular, que se encuentra ya en nuestro
imaginario, con el filtro del lenguaje
propio del diseñador.
De este modo, el usuario valora en
mayor medida la autenticidad, que
se traduce en la búsqueda de una
calidad extrema y un fuerte compo-
nente artístico y manual en el que el
valor percibido del producto y el real,
se aproximan.
Los talleres de los artesanos se con-
vierten en centros de creatividad don-
de el diseñador aprende y se expresa
a través del producto. De esta forma,
el resultado final surge de la experi-
mentación con los materiales y las téc-
nicas ancestrales, pero también de la
incorporación de nuevos materiales y
procesos, por ejemplo las técnicas del
prototipado rápido o la impresión 3D.
Laboratorios de creatividad
Se vuelve a un ciclo de producción
mucho más natural, más pausado.
Producir un objeto lleva su tiempo, ya
que dicho objeto será perdurable en el
tiempo, nos acompañará a lo largo de
nuestra vida, quizás sea heredado.
Los productos están diseñados de for-
ma excelente, de modo que su cali-
dad y perdurabilidad sean sus claves.
Los materiales son de muy elevada
calidad, así como la precisión de sus
acabados, y es que los objetos están
realizados de una forma sublime, con
saber hacer, cuidado y paciencia, y
ello requiere tiempo.
El valor del tiempo
Crinoline Outdoor seating
de Patricia Urquiola para B&B Italia

34
Cire Trudon es una empresa francesa que
realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha
estado vinculada al lujo y a la elevada cali-
dad. A lo largo de la historia ha sido fabrican-
te de velas para casas reales y desde 1948 de
marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin
embargo ha sido escasamente reconocida
bajo su propia marca.
En 1989 la familia Blondeau vende la em-
presa, y en este cambio trae consigo un
intento por sacar a la marca de la sombra.
Pocos años más tarde Ramdane Touhami,
reconocido director artístico y diseñador de
moda, se convierte en su director creativo y
redescubre el antiguo prestigio de la marca,
generando una línea de productos que reme-
moran su pasado glorioso pero que a la vez
exaltan la propia esencia de la empresa: las
fragancias para el hogar. Además, rescata
las técnicas de producción del siglo xvii ya
que cuentan con una gran maestría en la rea-
lización de elementos de cera, la cual se rea-
liza con una fórmula a base de arroz, soja y
semillas de coco (materiales biodegradables
y sin sustancias nocivas).
Caso
de producto
Cire
Trudon
El aroma
del éxito
Ramdane Touhami busca mostrar la exce-
lencia de la empresa a través del propio pro-
ducto. Para materializar esta estrategia ha
vuelto a las raíces de la empresa, retomando
su nombre y logo original y rescatando ico-
nos que la empresa ha ido generando a lo
largo de su historia, en forma de esencias en
atomizadores hechos a mano (room sprays)
y bustos decorativos de cera realizados con
moldes antiguos (por ejemplo, de Napoleón).
La nueva gama de productos de la empresa
busca crear esencias que representen luga-
res, cuentos o personajes dentro del univer-
so histórico de la empresa, siempre con un
guiño de ingenio e imaginación, por ejemplo
Roi Soleil, inspirado en los jardines de Ver-
salles o Ernesto, en la revolución cubana. De
este modo, plantea una serie de productos
relacionados con las nuevas esencias como
velas perfumadas en vasos de cristal so-
plados a mano, acompañadas por cuentos
ilustrados o stink bombs, un estuche con 10
viales de esencia muy concentrada prepara-
dos para lanzar al suelo a modo de travesura.

“…una marca debe estar
centrada y seguir fiel a
lo que mejor sabe hacer.
Debe ser la mejor pero
en un solo tema”.
La empresa realizó un profundo ejercicio
de reflexión sobre lo que sabía hacer mejor
y basó la recuperación de su marca en
ese sello de excelencia que siempre había
caracterizado su trabajo.
Actualmente, están desarrollando nuevos
productos con equipos multidisciplinarios,
en los que participan, entre otros, ingenie-
ros. Estos equipos generan ideas no habitua-
les en torno a productos relacionados con las
fragancias del hogar, como papeles de pared
perfumados o dispositivos USB que se co-
nectan al ordenador y pueden ir emitiendo
fragancias lentamente, que incluso pueden
ser activados vía e-mail.
La empresa ha realizado un gran esfuerzo en
distribución durante los últimos años, al intro-
ducirse en 600 puntos de venta en 54 países,
y remodelar en 2008 la única tienda que la
empresa tenía hasta ahora (abierta al público
desde 1884), situada en el barrio parisino de
Saint-Germain y abrir uno propio en Nueva
York en octubre de 2010.
Cultura del diseño
Randame Touhami,
Viewpoint 27
Cierge Impérial
de Cire Trudon

36
Reflexionar sobre la verdadera
excelencia de la empresa, y
reconsiderar la misión y visión de la
propia empresa.
1 2Estar abiertos al cambio y buscar a
personas que lo promuevan, como un
director artístico o gestor de diseño.
En ocasiones este perfil puede estar dentro
de la empresa, en otras habrá que buscarlo
fuera, pero en todo caso la empresa debe
saber cuáles son los objetivos (identificados
en el primer punto) para la contratación
externa existen centros de apoyo.
Ideas para...
dar valor a tu
experiencia
La figura del director artístico y del director
de diseño es ampliamente utilizada por
empresas del mundo de la moda, pero
también en sectores dirigidos al hábitat.
Según comenta Arantza Vilas, diseñadora
y artista textil y profesora asociada de la
University of the Arts London, “el director
de arte es el responsable de dar coherencia,
desde el concepto a la presentación, a
una colección o la gama de productos
de una empresa: inspiración, directrices
estéticas, paleta de color, selección de
materiales, estilismo y dirección de sesiones
fotográficas, catálogos, escenografías y
escaparatismo.”
Mientras que el director de diseño es la
figura encargada de gestionar el diseño en la
empresa, esto es, “comprender los objetivos
estratégicos de la empresa y entender cuál
sería el papel del diseño para cumplir esos
objetivos, así como desarrollar los medios,
las herramientas, los métodos, los equipos,
la planificación, la pasión y el entusiasmo
necesarios para lograr estos objetivos con
éxito”. Management del diseño.
Estrategia, proceso y
práctica de la gestión del
diseño. K. Best

37
3 4 5Colaborar con grupos
interdisciplinarios para la generación
de estrategias de producto,
comunicación y distribución, las
cuales deben estar alineadas entre sí.
Colaborar con diseñadores externos. Poner en valor la marca de la empresa,
su excelencia tanto en el producto, su
packaging, comunicación y distribución.
6Generar un universo de marca
y estrategias de storytelling.
+ info
Cire Trudon:
www.ciretrudon.com
Artículo sobre Cire Trudon
en Bomondde:
www.bomonde.es/Cire-Trudon
Artículo sobre la tienda
de Cire Trudon en Nueva York:
www.coolhunting.com/design/
cire-trudon.php
Artículo sobre la marca Cire Trudon:
www.designspongeonline.com/2010/11/
cire-trudon.html
Otros ejemplos
Etsy:
www.etsy.com
Proyectos con arquitectos
de Cerámica Decorativa:
www.decorativa.es
Exposición Artesanos en Madera:
www.centroartesaniacv.com/?acceso=pu
blico&menu=actividades&submenu=exp
osiciones
240 aniversario de Rafael Catalá:
www.rafaelcatala.com
Threadless stores:
www.threadless.com/retail
Tichelaar Makkum:
www.tichelaar.nl
PP Mobler:
www.pp.dk
Stink bombs
de Cire Trudon

38
Client: IKEA, Joel Idén. Agency: Forsman & Bodenfors. Art Director: Staffan Lamm, Christoffer Persson. Copywriter: Fredrik
Jansson, Anders Hegerfors. Account Director: Susanna Fagring. Account Manager: Ewa Edlund. Planner: Tobias Nordström.
Photographer: Carl Kleiner / Agent Bauer. Retouch: F&B Factory, Henrik Lagerberg. Stylist: Evelina Bratell
Caso
de comunicación
Publicación
Homemade is best
de IKEA
Cocinado a fuego
lento. El retorno
de lo hecho a mano
Interiores de la publicación

39
IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de
su fundador, Ingvar Kamprad. La historia de
la empresa es una historia de ideas claras.
A la edad de cinco años Ingvar comienza a
vender cerillas a sus vecinos. Luego introdu-
ce el uso de la bicicleta para ampliar su radio
de acción y para acceder a precios más com-
petitivos en los almacenes mayoristas re-
duciendo así el coste y bajando precios. Fue
en los años 40 cuando abrió su negocio de
muebles con una visión centrada en resolver
problemas de la vida diaria de sus clientes.
Desde sus inicios la empresa se ha asentado
sobre los valores del buen diseño y la accesi-
bilidad al mismo. El estandarte de empresa
es el ‘diseño democrático’, que refleja en to-
dos sus ámbitos (producto, diseño de servi-
cios, marketing y comunicación). A finales de
2010 IKEA contacta con la agencia Forsman
& Bodenfors para encargarles el diseño de
un libro de cocina que recoja recetas tradicio-
nales suecas de dulces y pasteles.
La publicación con el título Homemade is
best, continua su línea de difusión de la cul-
tura sueca, recoge 30 recetas, desde el tradi-
cional vanilijhorn al mondelmussla pasando
por el clásico pepperkakor. Ante estos nom-
bres impronunciables para la clientela global
de la empresa, los diseñadores gráficos de-
ciden crear un libro de cocina universal, que
cualquier persona pudiera ‘leer’ de forma
sencilla. De hecho, el libro apenas cuenta
con texto y todas las recetas se explican de
forma gráfica convirtiéndose así en una pu-
blicación accesible para cualquiera.
El recetario responde a esa visión global
del diseño y así la empresa apuesta por las
nuevas tendencias dentro del diseño gráfico,
como es en este caso el diseño gráfico ar-
tesanal y la corriente info aesthetics. Como
sus propios creadores expresan: “Nuestra
inspiración se basa en la alta moda y el mi-
nimalismo japonés. La idea del libro se plas-
mó en la atenuación de la tarta misma y el
enfoque de los ingredientes. Las recetas se
presentan como bodegones gráficos en un
escenario cálido y lleno de color. Y cuando
giras la página ves el fantástico resultado.”
Inmersos en la cultura de lo efímero, lo ar-
tificial, conectados con lo virtual y lo etéreo,
emerge un sentimiento nostálgico donde el
valor material de las cosas se convierte en
objeto de lujo. Los diseñadores gráficos bus-
can la vuelta a los principios de la profesión.
El contacto con el papel, el lápiz, el recorta y
pega, la experimentación con nuevos mate-
riales, la creación de maquetas. La artesanía
vuelve a cobrar más importancia que nunca y
encontramos una nueva manera de expresión
contemporánea llena de riqueza creativa.
La empresa se posiciona en la cabeza de
las últimas corrientes en diseño gráfico,
manteniendo así su relación con el diseño
y posicionándolo como uno de sus valores
de marca.
“Siempre me han fascinado los materiales,
la cara física del diseño: el papel, las tintas,
los pliegues, la encuadernación… Mi interés
en lo artesanal es también una reacción a la
hegemonía de la informática en la práctica
del diseño gráfico”. Evelin Kasikov,
diseñadora, entrevista
en la revista Étapes nº10
Diseño para todos
La empresa transparentePortada de la
publicación

40
Impregnarse de la filosofía slow
down, evitando las prisas por acabar
un proyecto y tomándose el tiempo
necesario. Como la comida, a fuego
lento saldrá mejor.
1 2Inspirarse en las referencias artesanas
de la cultura propia, analizando cuales
son las características que pueden ser
entendidas de forma universal.
Ideas para...
trabajar desde
la perspectiva
del diseño
artesanal
Toda tendencia tiene una
contratendencia, de modo
que a medida que los avances
informáticos penetraban en
el mundo del diseño gráfico,
también se abría una nueva
corriente de diseñadores que
abogaban por el retorno al
trabajo más artesanal. En 1995
Kyle Cooper sorprende al mundo
con el diseño de los créditos la
película Seven (David Fincher).
Páginas interiores de la publicación Homemade is best de IKEA

41
3 4 5Buscar vínculos entre la opción
gráfica escogida y las raíces
culturales de la marca.
La apuesta gráfica debe formar parte
de una gestión de marca global con
acciones complementarias (por ejemplo
apadrinar una causa local, promocionar
la cultura de la zona, etc.).
Experimentar con los materiales y
las posibilidades del diseño gráfico
manual, volviendo a las técnicas
usadas hace años, cuando apenas
había ordenadores.
+ info
Vídeo sobre la publicación:
Info Aesthetics:
www.infosthetics.com
Casual information visualization:
www.cc.gatech.edu/~john.stasko/pa-
pers/infovis07-casual.pdf
Artistic data visualization:
www.research.ibm.com/visual/papers/
artistic-infovis.pdf
Otros ejemplos
Yulia Brodskaya:
www.artyulia.com
Marian Bantjes:
www.bantjes.com
Audrée Lapierre:
www.audreelapierre.com
Peter Callesen:
www.petercallesen.com
Evelin Kasikov:
www.evelinkasikov.com
Poco a poco comienzan a aparecer
diseñadores y artistas que
aportan novedades artesanales
y que ofrecen trabajos
difícilmente reproducibles.
Actualmente, el diseño gráfico
artesanal está presente en
diferentes disciplinas, como el
grafismo, el cine, la televisión
y poco a poco también toma
presencia en el mundo de la
empresa.

42
Ateliers d’Art de France es la mayor federa-
ción francesa de artesanos, fue fundada por
ceramistas y artesanos del vidrio en 1868
para defender su intereses comunes. Actual-
mente, cuenta con unos 5.400 socios, entre
artesanos, manufactureros de arte, asocia-
ciones e instituciones y desarrolla diferentes
herramientas y actividades para promocionar
la artesanía francesa. Entre ellos, cuenta con
un observatorio de artesanía (Ateliers d’Art
de France Observatory of Crafts) que cada
dos años realiza un barómetro sobre el es-
tado del sector y la innovación en el mismo.
Ateliers d’Art de France es también copropie-
tario de la feria Maison & Objet en París que
se realiza dos veces al año y organiza de forma
continua acontecimientos de envergadura a
través una red de ferias en Francia y también a
escala internacional.
Caso
de distribución
Boutique Talents
de Ateliers d’Art
de France
La tienda
de los objetos
únicos

43
“Si Europa quiere seguir siendo
competitiva en este entorno global
en transformación, debe establecer
las condiciones adecuadas para
que la creatividad y la innovación
florezcan en una nueva cultura
empresarial”.
La forma de hacerse visibles ante el gran públi-
co son las boutiques Talents en París, Talents
Opera y Talents Etoile. Son espacios de expo-
sición que tratan de acercar el objeto artesanal
contemporáneo al usuario. Estos espacios po-
drían haber sido concebidos como galerías de
arte, pero son tiendas, cercanas y abiertas al
público, con objetos cotidianos vinculados al di-
seño, donde se muestra el trabajo de unos 300
artesanos de cerámica, vidrio, textil, joyería,
ebanistería, iluminación, etc., a precios más
que asequibles, ediciones limitadas, objetos
únicos o de coleccionista, incluso se ofrece el
servicio de producción artesanal a medida.
Interior de tienda
Talents Opera
Ateliers d’Art de France resaltan la unicidad
de los productos de sus artesanos a través de
tiendas a caballo entre el punto de venta y el
museo, buscando a la vez convertir la artesanía
en algo accesible para el gran público.
José Manuel Durão
Barroso, presidente
de la Comisión Europea.
No obstante, detrás de estas boutiques exis-
te un concepto mixto entre galería de arte y
tienda, ya que la directora y el equipo de ven-
ta se encargan de la selección de la temática
de la tienda que se renueva a menudo y de
las piezas y obras de los artesanos que for-
man parte de Ateliers d’Art de France.
La tienda Talents Opera ha sido diseñada
por el estudio de arquitectos Atelier K, los
cuales están especializados en proyectos
museísticos e instalaciones culturales. Cada
exposición requiere de una iluminación y dis-
posición cuidada y específica, y con ella, una
escenografía concreta, que va variando en el
tiempo, de ello se encarga el equipo interno
de Talents.
Además de estas tiendas, Ateliers d’Art de
France tiene otros lugares de venta y de pro-
moción de la artesanía francesa en París: la
Galeria Collection y un espacio de muestra:
l’Atelier.

44
Ideas para...
distribuir
a través
de medios
alternativos
Son muchas las iniciativas que fomentan
las empresas creativas con el objetivo de
apoyarlas y crear redes creativas.
De hecho, está evolucionando la forma
en que se agrupan, desde asociaciones
de empresas ya existentes que ofrecen
servicios comunes hasta incubadoras o
viveros, que proporcionan espacios de
trabajo y recursos, cursos y workshops
(o talleres de trabajo) soporte a la
empresa, actividades de distribución como
eventos, puertas abiertas o venta online.
2Buscar canales de distribución de
productos complementarios con del
mismo estilo, aunque con categorías
de producto diferentes.
Complementar los modelos
tradicionales de distribución con nuevos
modelos de tienda como los pop-up, los
espacios participativos, etc.
1
3Exportar modelos de distribución de
sectores muy lejanos al propio.
Destacar la activi-
dad Open Studios,
que organiza la in-
cubadora de empre-
sas creativas Cock-
pit Arts, consiste en
unas jornadas de
www.cockpitarts.com/docs/raising-the-bar.pdf
puertas abiertas donde los propios estudios
se convierten en tiendas (supone una
media del 17% de ingresos en ventas de
las empresas que se encuentran en ella y
resulta un porcentaje mayor –30%– cuando
se trata de empresas de menos de 3 años).

45
4Participar en eventos paralelos de
ferias o en design weeks (una serie
de eventos relacionados con el diseño
que durante una semana se realizan
en diferentes capitales a escala
mundial, suelen coincidir con ferias
relacionadas con el hábitat).
5Crear asociaciones de tipo gremial
(o colectivos con un interés común)
de modo que se disponga de más
recursos para crear espacios o eventos
que sean visibles a los usuarios y al
mercado.
6Situar el producto en puntos de venta
organizados, no por producto, sino
multiproducto orientado a un estilo de
vida (lifestyle shops).
+ info
Ateliers d’Art de France:
www.ateliersdart.com
Libro verde. Liberar el potencial de las
industrias culturales y creativas:
www.ec.europa.eu/culture/
our-policy-development/doc/
GreenPaper_creative_industries_es.pdf
Otros ejemplos
Cockpit Arts:
www.cockpitarts.com
Droog Design:
www.droog.com
Creative Factory:
www.creativefactory.nl
Fabrica de Benetton:
www.fabrica.it
Interior de la tienda
Talents Opera

47
En esta tendencia toma fuerza la idea
del “buen diseño”, el cual recupera su
auténtica vocación: mejorar la cali-
dad de vida de las personas. Así, los
objetos que conforman nuestro día a
día deben ser impecables y sobretodo
“útiles”, de forma que resuelvan nues-
tras necesidades, ya sean funcionales
o emocionales. Además, se valora su
perdurabilidad en el tiempo, de ahí la
importancia de su calidad, cualidad
que se logra mediante procesos de
fabricación excelentes que en ocasio-
nes incluyen procesos artesanales, y
de su estética depurada y muy fami-
liar que toma como referente el dise-
ño nórdico.
Se produce un cierto rechazo a las
modas pasajeras, a la necesidad de
la “novedad del diseño” y al “diseño
por el diseño”. Ya no se busca el esta-
tus que proporciona la imagen de un
icono pero sí su excelencia, calidad,
durabilidad, comodidad, facilidad de
uso, y se le añade la búsqueda de
cercanía, de amabilidad.
Esta tendencia supone un homenaje
a todos aquellos productos anónimos
(artesanales o fabriles) que han resul-
tado ser ejemplos de buen diseño sin
más pretensiones en sus inicios que
ser útiles y cálidos (sin ir de la mano
de una fuerte imagen de marca o un
diseñador de renombre) y que ya for-
man parte de nuestro imaginario co-
tidiano. Así, la familiaridad es uno de
los reclamos, por ello, no resulta es-
pecialmente innovadora en cuanto a
estética, más bien retoma estos obje-
tos cotidianos antes mencionados. El
resultado son objetos cercanos, rela-
cionados con un bagaje de recuerdos
que los usuarios ya poseen.
Lo Extra-Ordinario
y lo Super-Normal
Mint Kitchen,
producido por Rauzas Company

48
Patient bedside system,
diseñador: Hollington;
empresa: Herman Miller
Design Council es una institución inglesa
fundada en 1944 con el objetivo de promover
y mejorar el diseño de producto y la discipli-
na en general en el tejido industrial británico.
Dentro de las acciones que se llevan a cabo
desde Design Council destaca Challenges,
cuyo objetivo es conseguir cambios en la
mentalidad de producto y metodologías de
las empresas. Así, desde el diseño se ex-
perimenta a través de proyectos específicos
como Design Bugs Out.
Design Bugs Out tiene la finalidad de mejo-
rar las condiciones de pacientes y trabajado-
res de los hospitales, a través del diseño de
mobiliario y equipamiento que permita una
fácil limpieza y uso. Además, pretende re-
ducir las infecciones en los hospitales. Esta
propuesta surgió del Ministerio de Sanidad,
de la central de compras del NHS (National
Health Service) y de Design Council.
Caso
de producto
Design Bugs Out /
Industry Challenges
de Design Council
Diseño para mejorar
la calidad de vida
“El 78% de los productos desechados aún
funcionan. Este es un indicador que muestra
el descontento de los consumidores ante sus
productos”. CHAPMAN, J., 2005. Emotionally durable design: objects, experiences and empathy.
Londres: Earthscan Publications Ltd.

Durante el desarrollo del proyecto, Design
Council llevó a cabo investigaciones para
identificar los elementos del entorno clínico
que podrían mejorarse. El equipo de inves-
tigación, formado por diseñadores, ergóno-
mos e investigadores, visitó varios hospi-
tales del NHS y trabajó con los pacientes
y familiares, enfermeras y empleados para
discutir y conocer sus experiencias. Toda
esta información fue usada como base para
preparar unos briefs de diseño para el desa-
rrollo de prototipos de mobiliario. Se identifi-
caron 51 oportunidades de diseño, de las que
se seleccionaron 10, que dieron lugar al con-
curso de diseño a escala nacional, abierto a
diseñadores y fabricantes del Reino Unido.
Se formó un panel de expertos, en los cam-
pos del diseño, la atención sanitaria, micro-
biología, enfermería y atención al paciente,
que seleccionaron cinco conceptos de pro-
ducto de todos los proyectos presentados al
“Design Bugs Out fue una oportunidad
única para los diseñadores que
participaron en el diseño de piezas,
donde se debían asumir problemas
de higiene y resolverlos.” Colum Menzies Lowe,
Consultor de diseño
concurso. A los equipos seleccionados, com-
puestos por un diseñador y fabricante, se le
otorgaron 25.000 libras a cada uno para de-
sarrollar sus conceptos y materializarlos en
prototipos. Como resultado del concurso se
desarrollaron cinco piezas de mobiliario para
hospitales, con sus respectivos prototipos
que fueron probados por el personal hospita-
lario y pacientes.
El mobiliario que resultó del proyecto fueron
piezas sencillas de utilizar, completamente
desmontables y fáciles de limpiar, que evita-
ban que la suciedad se acumulase. El buen
resultado del proyecto muestra cómo un pro-
ceso de diseño, debidamente estructurado y
coordinado, puede aportar soluciones ópti-
mas a problemas planteados, utilizando la
colaboración y la experiencia de los usuarios
como punto de partida.
Contagio creativo
Diseño para todos
Commode,
diseñador: Pearson Lloyd;
empresa: Kirton Healthcare
Entorno
Capacidades
humanas
Diseño basado
en la diversidad
y la ergonomía
Ayudas técnicas,
mejoras y herramientas
personales
El límite: no crear instrumentos para personas
específicas ni minorías si existe una solución
que mejore la usabilidad, seguridad y confort
para la mayoría
El límite: aunque la solución adoptada puede
ser útil para la mayoría, debe garantizarse la
compatibilidad con ayudas técnicas individuales
DISEÑO PARA TODOS
BRECHA
Fuente: Francesc Aragall, publicado en Minusval

50
Estudiar y conocer la problemática
y el contexto en el que va a
desarrollarse el producto.
1 2Establecer grupos de proyecto con
expertos de otros campos como
psicólogos, médicos, y usuarios, para
descubrir las necesidades o deseos
latentes.
3Ejercitar el pensamiento transversal,
buscando resolver funcionalidades
mediante soluciones formales sencillas.
Ideas para...
diseñar
para todos
“La experiencia de uso es un aspecto
a destacar al diseñar productos
perdurables porque los productos,
formal y funcionalmente placenteros,
tienden a considerarse más valiosos”
(Jordan, 2002). Esto influye en la
percepción (positiva o negativa) que
tiene el consumidor del producto, y
tiene un impacto directo en el desecho
prematuro o la conservación de
productos de consumo.
A diferencia de los
enfoques previos de
diseño perdurable,
el diseño de expe-
riencias se enfoca a
crear productos que
satisfagan las ne-
cesidades afectivas
del consumidor para evitar el desecho
prematuro de los productos, como
mínimo, y establecer relaciones de larga
duración entre los consumidores y los
productos de consumo, como máximo.

4Realizar propuestas para la mayoría
siempre que sea posible, no solo para
la minoría.
5Crear productos de uso simple y
funcional, con los que el usuario
interactúa sin necesidad de un manual
de instrucciones.
6Probar los prototipos con los usuarios
para identificar que efectivamente
se cumplen las expectativas de
funcionalidad.
+ info
Proyecto Design Bugs Out
de Deasign Council:
www.designcouncil.org.uk/our-work/
challenges/Health/Design-Bugs-Out
Design for All:
www.designforall.org
European Concept for Accessibility:
www.eca.lu
The National College
of Art & Design, Dublín (Irlanda):
www.ncad.ie
Revista MinusVal:
www.sid.usal.es/minusval.aspx?ID=172
Otros ejemplos
Proyecto Include:
www.stakes.fi/include
Civis Agora de TAU:
www.civisagora.ese3.com
Duo, solución de asiento-cama
del Grupo Confortec:
www.grupoconfortec.com/fichatamo.
asp?lang=es&foto=1&ident=114&tipo=
s&esquema=foto
Electrolux Design Lab:
www.electroluxdesignlab.com
Extremis:
www.extremis.de
Sillón i-sit:
www.i-sit.dk
Snaidero:
www.skylinelab.snaidero.it
Porter’s chair,
diseñador: Minima,
empresa: Vernacare

52
The Out of the Box: Access to mobile com-
munications for older people, (acceso de la
comunicación móvil para personas mayores)
es el resultado de un proyecto de un año de
investigación liderado por C. Gaggero y A.
Westaway de Vitamins Design en colabora-
ción con Helen Hamlyn Center y Samsung
Design Europe. Además, también ha conta-
do con la participación del diseñador gráfico
Jaakko Tuomivara.
La idea del proyecto surge de la necesidad
de dar solución a un problema aparentemen-
te simple pero complejo al mismo tiempo:
resolver la frustración de las personas ma-
yores ante la experiencia del uso de un ter-
minal móvil.
Tras la realización de diversos talleres y en-
trevistas personales, para identificar el pú-
blico objetivo (individuos entre 60-80 años,
que viaja fuera de su entorno local y muestra
interés en la tecnología) y conocer en pro-
fundidad sus problemas y aspiraciones con
respecto a la tecnología, se concluyó que la
principal barrera se encontraba en la expe-
riencia de uso más allá del propio producto.
Es decir, los elementos e información que
acompañaban al producto y que supuesta-
mente servían de adiestramiento, no ayu-
daban a facilitar y simplificar el aprendizaje.
Era una cuestión que no se había tenido en
cuenta hasta el momento y que suponía una
mejora no sólo para este colectivo, sino para
todos los consumidores.
Esta premisa llevo a la definición de tres
nuevos conceptos de diseño que hacían que
los elementos de comunicación que descri-
bían el funcionamiento del producto fueran
más accesibles e intuitivos para todos.
BOOK: Sustituye el típico manual endeble
y fino de letra pequeña por un libro de tapa
dura que contiene el teléfono y usa un méto-
do paso a paso para enseñar a las personas
el uso de las distintas funciones del teléfono,
en un tono coloquial y comprensible. Los grá-
ficos y textos explicativos señalan al disposi-
tivo real, indicando, por ejemplo, las teclas
exactas el usuario debería apretar para activar
cada función, evitando así la confusión.
Caso
de comunicación
Out of the Box
de Clara Gaggero
y Adrian Westaway,
Vitamins Design Ltd.
en colaboración con RCA
Helen Hamlyn Centre
y Samsung Design Europe
Visual thinking,
un lenguaje universal

Dokshin Lim y James Kosem
de Samsung Electronics Co. Ltd.m,
y Adrian Westaway y Clara Gaggero
del Royal College of Art
El reto es simple: ¿por qué no ofrecer
soluciones prácticas, simples y bien explicadas
más allá del producto y pensadas para una
minoría, pero que benefician a una mayoría?
CARDS: Consiste en un juego de tarjetas
que interaccionan digitalmente con el telé-
fono para añadir y usar funciones básicas.
Cada tarjeta contiene una función concreta
que actúa como acceso rápido que permite a
los usuarios explorar y las funciones disponi-
bles de un modo muy intuitivo y de fácil asi-
milación, que incitan a aprender, por lo que
al cabo del tiempo no se necesita hacer uso
de las mismas.
MAP: Para animar a usuarios a explorar y
familiarizarse con sus terminales se creó un
mapa que dirige a los usuarios por el laberin-
to de los menús del teléfono.
Este proyecto obtuvo el bronce en los IDEA
Awards organizados por la Industrial Desig-
ners Society of America.
“La oportunidad diferencial en el
acceso al poder de la tecnología para
las gentes, los países y las regiones
es una fuente crítica de desigualdad
en nuestra sociedad”. Castells, Manuel (2005), La era de
la información, vol. I “La sociedad
red”, Alianza, 3ª ed., Madrid
Contagio creativo
Diseño para todos

54
Analizar, observar, explorar,
preguntar… dónde está el verdadero
problema, barrera o freno.
1 2El usuario no suele ser especialista
ni experto en el producto, así que
simplemente hay que dejar de lado
aquello sabido y no dar nada por
sentado, es necesario explicar las
cosas desde cero.
Ideas para...
simplificar,
sintetizar, reducir
el contenido clave
e imprescindible
Info aesthetics (visualización
de datos) es una corriente
dentro del diseño gráfico que
consiste en recoger los datos
procedentes de bases de datos
generados dinámicamente y
representarlos gráficamente.
Se trata de una disciplina que
mezcla la informática con
la psicología cognoscitiva.
Además, poco a poco ha ido
Fuente: Andrew Vande
Moere, Faculty
of Architecture,
Design & Planning,
Universidad de Sídney
traduciéndose a la gráfica
impresa, generando una
nueva tendencia de trabajar de
forma gráfica la presentación
de datos para hacerla más
atractiva, pero también más
accesible y fácil de entender.

55
3 4 5
6
Los números, los símbolos, las
ilustraciones, las historias… son
recursos muy efectivos para explicar
y describir conceptos, funciones, etc.
Se trata de pensar en un conjunto, al
producto le acompañan otros elementos
que pueden reforzar, o por el contrario,
debilitar el beneficio ofrecido por el
producto.
Cubrir las necesidades de un colectivo
determinado nos puede llevar a
satisfacer y gratificar los deseos de una
mayoría… ¿quién no va a querer que
todo sea más sencillo e intuitivo?.
Pensar en contar las cosas más que
explicarlas, casi como si se tratara de
las reglas de un juego, un mapa, etc.
+ info
Vitamins Design Collective:
www.vitaminsdesign.com
Helen Hamlyn Centre for Design
at the Royal College of Art.
Age & Ability Research Lab:
www.hhc.rca.ac.uk
Design for All:
www.designforall.org
La oportunidad senior:
www.alimarket.es/noticia/56546/
La-oportunidad-senior
Otros ejemplos
WWTW - The World Wide Telecom
Web (a.k.a. The Spoken Web). IBM
Research desde el IBM India Re-
search Lab:
www.domino.research.ibm.com/
comm/research_people.nsf/pages/
arun_kumar.WWTW.html
The Biennial of Industrial Design
(known by its Slovene acronym BIO):
www.bio.si
Ergonomi Design Gruppen:
www.ergonomidesign.com
The Back of the Napkin:
www.thebackofthenapkin.com
Vizthink:
www.vizthink.com
Dokshin Lim y James
Kosem de Samsung
Electronics Co. Ltd.m,
y Adrian Westaway y
Clara Gaggero del Royal
College of Art

56
En 1994, en un edificio de estilo gregoriano
londinense restaurado y redecorado con estilo
sencillo, abrió sus puertas el St. John Restau-
rant. En el 2009 recibió una estrella Michelin
y en los últimos años es habitual encontrar el
St. John dentro de la lista de los 50 mejores
restaurantes del mundo. En 2003 los mismos
dueños abrieron el Spitalfields St. John Bread
and Wine, donde trasladaron el horneado de
pan y la venta de vinos propios, bajo la mis-
ma filosofía de empresa: la sencillez. En pri-
mavera de 2011 abrió sus puertas el St. John
Hotel, en la calle Leicester de Londres.
Dentro de la estrategia de la empresa, se
evidencia el valor de a las formas básicas y
simples, tanto en los productos como en la
decoración de todos sus puntos de venta. La
filosofía de Henderson se remonta a las épo-
cas medievales, donde predominaba el esti-
lo nose to tail eating, cuya traducción literal
sería: ‘comer desde la nariz hasta la cola’. Y
es así como se come en St. John, donde la
especialidad es cualquier parte del cerdo,
pues lo aprovechan todo. Bajo esta visión, el
chef busca dar lo más simple y delicioso a
sus clientes. Todos los platos son servidos
de manera sencilla, bajo el estilo de la anti-
gua cocina inglesa.
Basándose en esta filosofía, se aprecia el
uso de colores básicos, en especial el blan-
co, en el interiorismo del restaurante, la pa-
nadería y el hotel. Destaca también el uso
de materiales cálidos como la madera en sus
colores originales.
Además de los platos, en la decoración de
todos los canales de relación con el cliente,
predomina la sencillez, el color y estructu-
ra sencilla. Esta estética simple también se
identifica en el packaging de los productos
que cuenta con colores crudos y formas bá-
sicas; con lo cual todos puntos de contacto
con el cliente mantienen la filosofía de la or-
ganización. Esto se evidencia en el St. John
Bar and Restaurant, en el St. John Bread and
Wine y en el nuevo St. John Hotel. También
se puede apreciar en la página web de la em-
presa, la cual en un solo espacio reúne toda
la oferta al cliente, de forma sencilla.
Caso
de distribución
St. John
Restaurant
Un restaurante
supernormal

57
El restaurante plantea un espacio basado
en los principios de la simplicidad,
de esta forma el interiorismo le otorga
el protagonismo a la cocina que pretende ser
sencilla, auténtica y cercana.
Henderson, propietario del
restaurante, afirma que “el decorado
de mi restaurante es sencillo, ya que
la verdadera decoración está en las
mesas, con las personas sentadas
disfrutando de un plato, eso es belleza”.
La empresa transparente
El St. John Bar
and Restaurant

58
Identificar y definir con exactitud cuál
es la propuesta de valor de la empresa
para poder comunicarla de la forma
más nítida posible.
1 2Otorgar el verdadero protagonismo
a aquel producto/servicio que hace
diferente a la empresa.
Ideas para...
definir
estrategias
basadas
en la sencillez
Lo ‘supernormal’ es un término
acuñado en 2006 por Jasper
Morrison y Naoto Fukusawa para
referirse a aquellos productos
que nacen con el objetivo
sencillo de ser útiles. En la
distribución, esta normalidad
está cada vez más cerca de ser
un enfoque estratégico, según
Mandy Saven, directora ejecutiva
de Global Innovation Report.
Lo supernormal aplicado a la
distribución es la consecuencia
de la experimentación que se
está produciendo en los puntos
de venta para llamar la atención
del consumidor. Según la revista
Viewpoint, la distribución
responde a las nuevas prioridades
del consumidor con estéticas
sencillas pero sin dejar de lado los
servicios esenciales.

59
3 4 5Revisar todos los detalles,
asegurándose de que cada uno de
ellos es necesario para la entrega del
producto o el servicio.
Extender esta filosofía al resto de
puntos de contacto con el consumidor:
publicidad, página web, etc.
Menos es más, pero sin descuidar
ningún elemento.
St. John Restaurant:
www.stjohnrestaurant.com
St. John Hotel:
www.stjohnhotellondon.com
St. John Bakery Company:
www.stjohnbakerycompany.com
St. John Wines:
www.hgwines.co.uk
Super Normal Dialogue;
Jasper Morrison:
www.jaspermorrison.com/html/
4996075.html
St. John Hotel
Simplicidad voluntaria:
www.selba.org/IniciativasSimplicidad.htm
Ceramic House
de Héctor Ruiz-Velázquez:
www.mireformaconceramica.es/index.
php/proyecto-de-reforma-con-ceramica
Berge Lodge de Moormann:
www.moormann-berge.de
Crear tu propio perfume:
www.lelabofragances.com
Compra de café:
www.sensorylab.com.au

En esta tendencia, el hábitat trata de
ser un reflejo de la comunidad inter-
conectada donde la frontera entre lo
tangible y lo virtual está muy próxi-
ma, llegando incluso a desdibujar-
se. En este contexto, el diseño se
convierte en la interfaz con el fin de
obtener una low tech al alcance de
todos. Vemos como progresivamente
el continente pierde protagonismo en
pro del contenido; el producto, más
que nunca, se convierte en un servi-
cio, en un enlace con la información
que nos reporta. Se trata de imaginar
el futuro para poder diseñarlo.
Es entonces cuando nos comunica-
mos con nuestros objetos, interaccio-
nan con nosotros y aprenden. Es lo
que desde el campo de la informática
se ha venido a llamar el Internet de
las cosas (Internet of things).
Se está produciendo un desvaneci-
miento del objeto en pro de su conte-
nido. De hecho, el esfuerzo en diseño
se centra en el contenido y en la for-
ma en la que el usuario va a interac-
cionar con el objeto.
Esta invisibilidad se distancia del mi-
nimalismo, es decir, no es una cues-
tión de elección estética, más bien se
basa en otorgar supremacía al espa-
cio para que el usuario interactúe con
él. De este modo, el usuario se con-
vierte en el protagonista de la cons-
trucción del objeto, de sus contenidos
y de su apariencia.
Objetos invisibles
Actualmente, se está dando un paso más
hacia la interacción, más allá de ser intui-
tiva se está investigando cómo la tecno-
logía y los objetos pueden llegar a evo-
lucionar según nuestro estado de ánimo.
Otra nueva vía que está penetrando en
la ciencia es la nanotecnología, además
de proporcionar adelantos antes inima-
ginables en la salud, comunicación,
energía, medio ambiente, etc., hará
que los objetos se desarrollen depen-
diendo del uso que le estemos dando,
se generarán productos extremada-
mente flexibles e incluso serán utiliza-
dos como segundas pieles elásticas.
Objetos que evolucionan,
aprenden
Mint Kitchen,
producido por Rauzas Company

62
Roca Group es la empresa matriz de un gru-
po de empresas dedicadas al diseño, fabrica-
ción y venta de productos de baño. En 2007
el Grupo Roca definió su visión estratégica
de futuro –Visión 2020–, y comenzó un pro-
ceso de cambio basado en visualizar, definir
y crear el espacio del baño del futuro.
El mensaje fundamental que Roca busca
transmitir es “diseñar hoy para los proyectos
de mañana” y sus claves, tal y como la pro-
pia empresa define, son: Innovation + Design,
Creating New Emotions, Loves the Planet, y
Defining New Bathroom Experiences. Bajo
esta premisa, Roca se ha propuesto trabajar a
partir de diversas materias y desde varios ám-
bitos (científicos, sociales o económicos) con
el fin de aportar nuevas soluciones que den
respuestas a las necesidades de los consumi-
dores mejorando su confort y calidad de vida.
Roca ha materializado esta idea creando dis-
tintas plataformas en su estructura organi-
zativa, que trabajan de forma independiente
pero al mismo tiempo están conectadas para
lograr un mismo fin: generar ideas sobre el
baño del futuro, anticipándose a los cambios
y hábitos de los usuarios.
Roca Design Center se creó en 2005 para la
investigación de las tendencias en el cam-
po del diseño, a partir de una aproximación
multicultural y multidisciplinario. Han cola-
borado con estudios de arquitectura y de di-
seño de todo el mundo.
Innovation Lab es un grupo de trabajo autó-
nomo y multidisciplinario centrado en las ac-
tividades de investigación e innovación, que
permite diseñar y desarrollar nuevos produc-
tos y conceptos. Este centro es definido por
el propio Josep Congost, design manager del
mismo, como “un semillero de ideas… que
nace para trabajar focalizado en la innova-
ción y el diseño”.
Esta estructura orgánica, independiente,
pero conectada, posibilita que esa savia nue-
va no esté “contaminada” por el día a día y
dé rienda suelta a su creatividad gracias al
enriquecimiento proporcionado por la diver-
sidad de disciplinas y procedencias de sus
miembros, que permite a la empresa obte-
ner distintos puntos de vista sobre un mismo
problema a resolver. Esta estrategia segui-
da por Roca, responde al concepto middle-
ground que Manuel Castells defiende.
Caso
de producto
Innovation Lab
de Roca
La fórmula
laboratorio.
Mirando al futuro

63
El Innovation Lab plantea una
metodología de investigación y diseño
en el largo plazo, buscando adelantarse
a las oportunidades venideras y
prepararse para los cambios a futuro.
Middleground es modelo que permite conec-
tar el talento con los recursos, y al revés, y
así mantener el nivel de bienestar y de pro-
greso. Este modelo consiste en conectar las
empresas establecidas y sólidas (el upper-
ground), y las iniciativas emergentes y débi-
les (el underground).
Jump the Gap es otra iniciativa de soporte a
los jóvenes estudiantes y profesionales con
un formato de concurso internacional, que
organiza desde 2003, donde da la oportuni-
dad de demostrar el talento y la visión del
baño del futuro a todos sus participantes.
Cultura del diseño
Contagio creativo
Breathing Bathtub,
premio de la última
edición del concurso
Jump the Gap
“Las empresas establecidas tienen la solidez económica
y financiera y, sobretodo, conocimientos y experiencias
de gestión de la organización y de los mercados.
Las empresas nuevas tienen el atrevimiento y la visión,
así como la pasión de sus emprendedores, con un grado
de motivación y de ‘locura positiva’ que ya no existe,
por lo general, en las organizaciones establecidas.
En la organización será imprescindible dotarse de nuevos
instrumentos, nuevos mecanismos de conexión que
permitan a upper y under conocerse, establecer una
conversación, para desarrollar proyectos conjuntos,
en los que cada uno aporte lo mejor que tiene” Manuel Castells

64
Generar momentos y espacios de
trabajo fuera de contexto habitual,
fuera de la rutina diaria.
1 2Crear grupos de trabajo con perfiles
diversos y observar cómo disciplinas
lejanas pueden ayudarnos a pensar
en nuevos conceptos (productos,
servicios, procesos).
crear
semilleros
de ideas
Ideas para...
5. Asocia ideas aparentemente
no relacionadas para crear
nuevas conexiones creativas
Según el estudio, si se ensayan
con cierta cotidianidad y se
convierten en parte integrante
de nuestro quehacer diario,
estas habilidades serán grandes
productoras de riqueza.
ADN del innovador. Según un
estudio de la Wharton y Harvard
School, el innovador tiene cinco
habilidades que le identifican
(discoveryskills):
1. Se cuestiona las cosas
2. Observa en detalle
3. Experimenta
4. Practica un intenso networking
Fuente: Harvard Business
Review Article. “The
Innovator’s DNA” de Jeffrey
H. Dyer, Hal B. Gregersen,
Clayton M. Christensen.
1 de dic., 2009

3Apoyarse en estudios de tendencias
que permitan iniciar las principales
líneas de trabajo a seguir e indagar
en las mismas.
4Emplear metodologías y procesos de
trabajo de carácter innovador, como
técnicas creativas u otros formatos que
promuevan la innovación.
5Detectar e integrar talento externo.
6Proyectar y pensar a largo plazo,
¿cómo será dentro de 10 años?
+ info
Roca:
www.roca.com/design-and-innovation
Entrevista Josep Congost:
www.diariodesign.com/2010/10/josep-
congost-nos-desvela-el-secreto-del-
roca-innovation-lab
Middleground:
www.infonomia.com/articulo/
ideas/7006
IDEO en TED:
www.ted.com/talks/
tim_brown_on_creativity_and_play.html
The Innovator’s DNA:
www.hbr.org/product/the-innovator-s-
dna/an/R0912E-PDF-ENG
Otros ejemplos
Electrolux design lab:
www.electroluxdesignlab.com
Andreu World, concurso de diseño:
www.concurso.andreuworld.com
XIII edición del Concurso Internacional
de Diseño Textil ATEVAL
www.ateval.com/DOCUMENTOS_B/
BOLETIN%20ICREO/BASES%20
CONCURSO%20ATEVAL%20
DEFINITIVO.PDF
Proyecto Noisefreetex PielSA
www.pielsa.es/app/novedades/
novedades.asp?idioma=es
Fabrica de Benetton:
www.fabrica.it
Design Incubation Centre:
www.designincubationcentre.com
Microsoft Future Visions:
www.youtube.com/
watch?v=g9JBSEBu2q8
The Design Probe Projects
by Philips Design:
www.design.philips.com/sites/phi-
lipsdesign/probes/whataredesignpro-
bes/innovation.page
Equipo de trabajo en
Innovation Lab

66
Stylepark es una plataforma puntera en lo
que se refiere a información sobre diseño
y arquitectura. La empresa nace en el año
2000 en Frankfurt y tiene una apariencia si-
milar a la de una revista de diseño online,
aunque ellos mismos se definen como “una
empresa que media entre fabricantes, arqui-
tectos, planificadores y todo aquel que esté
interesado en el diseño”. A pesar de parecer
un medio de comunicación, realizan funcio-
nes muy diversas entre las que se encuen-
tran la edición de libros, la gestión de even-
tos o incluso la realización de consultoría en
áreas relacionadas con el diseño.
La empresa nace como un proyecto parti-
cipativo donde se unen diferentes perfiles
creando un equipo multidisciplinario de tra-
bajo, en el que colaboran expertos en comu-
nicación, diseñadores y arquitectos (algu-
nos tan conocidos como Patricia Urquiola o
Konstantin Grcic), programadores de inter-
faces interactivas, etc. La compañía está
formada a su vez por diferentes empresas
con una visión común: generar un proyecto
participativo en el que todos los miembros
tengan mayor visibilidad y que a su vez les
permita trabajar en nuevos ámbitos para los
que ya poseen conocimientos.
La página web de Stylepark está dividida en
diferentes secciones: diseño, arquitectura,
materiales, noticias e historias y My Stylepark,
que permite personalizar el tipo de informa-
ción que llega a través de la plataforma. La pá-
gina se estructura como una base de datos de
enlaces de productos y diseñadores, así como
de la empresa que produce y distribuye cada
producto. Regularmente, se van introduciendo
los productos más novedosos de las principa-
les ferias de diseño. Actualmente, la base de
datos cuenta con más de 30.000 productos,
2.400 diseñadores y 600 marcas diferentes.
Una de las herramientas más potentes de
Stylepark es la aplicación para móvil de su
plataforma. Se ofrece de forma gratuita para
iPhone e iPad y bajo el lema “Take the world
of design and architecture with you!” (‘¡Lleva
el mundo del diseño y la arquitectura conti-
go!’) ha conseguido conectar de forma directa
con los usuarios potenciales de su producto, a
la vez que se ha convertido en una entidad de
referencia en lo relativo a información sobre
diseño. Esta información revierte en sus otras
líneas de negocio (consultoría, edición, orga-
nización de eventos y el resto de actividades
de las diferentes empresas que participan en
Stylepark).
Caso
de comunicación
Stylepark
La revolución
móvil llega a las
empresas

67
Stylepark se sitúa como intermediario
entre empresas y consumidores a través
de las herramientas tecnológicas
que facilitan la relación entre ambos.
“Despídete de la cartera tal y como
la conoces. El teléfono móvil se está
convirtiendo en el artilugio de mañana
para todo. La cartera de hoy se tirará
a la papelera de la historia, con todas
las monedas, junto con las tarjetas
bancarias, de tiendas y de viaje,
integrándose en nuestros móviles a
medida que los chips de comunicación
de campo cercano crean la nueva
‘cartera móvil’”.Adam Thompson,
RYP Marketing
Página web
de Stylepark
Apps para un mundo fácil
Redes sociales

68
Contactar con personas físicas ya que
cada móvil es personal e intransferible
por lo que interactuar con ellos puede
proporcionar información muy valiosa
sobre el target.
1 2Hay que tener en cuenta que son
aplicaciones ubicuas, es decir permiten
el acceso a la información a cualquier
hora y lugar.
crear
aplicaciones
móviles
Ideas para...
Según Apple, en enero de 2011 se llegó a
la cifra de 10.000 millones de descargas
de aplicaciones desde App Store de los 160
millones de usuarios de iPhone, iPad e iPod
Touch en todo el mundo. En la mayoría de
países ya hay mayor número de teléfonos
móviles que fijos. Según Rob Conway, de
GSMA (Worldwide Mobile Communications
Industry Association), en la actualidad
existen más de 5.000 millones de conexiones
móviles en todo el mundo, cifra que crecerá
hasta los 6.000 millones para finales de 2011.
App para iPhone
de Style Park

69
3 4 5
6
Utilizar las herramientas de la
geolocalización, por ejemplo, para
localizar una tienda en la que se
venda el producto de la empresa.
Es importante actualizar los datos en
tiempo real pudiendo dar información a
la misma velocidad que el mercado la
demanda.
Una de las claves es crear una
aplicación móvil útil para los usuarios
potenciales. Ten en cuenta las
características de diseño específico de
los dispositivos móviles.
Poner al usuario al control del
dispositivo, debe ser él mismo quien
tenga la capacidad de adaptar la
aplicación a sus necesidades.
+ info
Stylepark:
www.stylepark.com
Mobile Apps Report
de Contagious Magazine:
www.contagiousmagazine.com/
resources/MobApps09_extracts.pdf
GSMA:
www.gsmworld.com
Apple’s App Store
Downloads Top 10 Billion:
www.apple.com/pr/
library/2011/01/22appstore.html
¿Apple o Android?:
www.wired.com/gadgetlab/2010/06/
comparison-apple-versus-android
Otros ejemplos
Aplicación que permite ver opiniones
sobre restaurantes y comercios in situ:
www.itunes.apple.com/us/app/yelp/
id284910350?mt=8
Información nutricional en MyStarbucks:
www.starbucks.com/
coffeehouse/mobile-apps/mystarbucks
Tesco app:
www.tesco.com/apps/iphone
Campaña de Brit Art Mother con los
escaparates de la cadena Selfridges:
www.pokelondon.com/portfolio/britart/
britart-selfridges-auction
N Building Tokyo:
www.veryspatial.com/2010/01/tokyos-n-
building-augmented-reality-architecture
Más móviles que fijos
Más fijos que móviles
Sin datos
Fuente: GSMA Worldwide
Communications Industry Association

70
Munich es una empresa catalana que fabri-
ca calzado deportivo. Durante los años 60 la
empresa se ganó un nombre en la fabricación
de este tipo de calzado. Aunque es a finales
del s. xx cuando la tercera generación de la
empresa decide diversificar hacia la moda de
calle provocando un salto cualitativo y cuan-
titativo en la compañía. Este cambio revolu-
cionó la empresa, diez años después vende
la mitad de sus productos (850.000 pares al
año) en esta nueva categoría. Además, han
llevado a cabo una labor de internacionaliza-
ción y en la actualidad “más de la mitad de
las ventas de la firma catalana, que tiene un
volumen de negocio de 26 millones de euros
anuales, corresponden al mercado interna-
cional”. (Fuente: El Mundo).
Esta estrategia, basada sobre todo en una
apuesta por el diseño, se ha vinculado con
acciones clave dentro de las redes sociales,
donde Munich ha generado un gran grupo de
‘fans’, incondicionales a la marca, a través de
plataformas como Facebook, y se ha introduci-
do en el social commerce en muy poco tiempo.
En 2009, Munich abre su tienda online Mu-
nich My Way a escala internacional con la
idea de generar una herramienta para que
los usuarios puedan personalizar sus cal-
zados (con 333 millones de combinaciones
distintas). Los datos extraídos de la tienda
les permite analizar cuales son las combina-
ciones más usuales, detectando nuevas ten-
dencias lideradas por sus consumidores más
acérrimos y extrayendo modelos que pueden
pasar a su tienda como una referencia más.
En palabras de los responsables del proyecto
“no es sólo el hecho de ofrecer un servicio
personalizado…, sino la detección y análi-
sis de tendencias en los gustos de los con-
sumidores en diferentes zonas del planeta”.
Como apoyo de esta estrategia, la empresa
ha sacado aplicaciones para iPhone e iPad
multiplicando las ocasiones contacto entre el
producto y sus usuarios.
Caso
de distribución
Munich
De consumidores
a fans

Facebook
de Munich
Munich se introduce en el social
commerce apoyándose en su base
de clientes y generando mayor base
de fans de la marca.
Mer.cat es otra herramienta de Munich para
generar ventas que une desarrollo online y
acciones offline. Es un evento anual que se
celebra desde 2008 y tiene como objetivo
liquidar stocks, pero que a la vez sirve a la
empresa como un acercamiento a sus usua-
rios. Se lanza por primera vez a través de su
página de Facebook, que actualmente cuen-
ta con alrededor de 75.000 fans. Durante
2009 alrededor de 4.000 personas asistieron
al Mer.cat y en tan solo 3 años se ha conver-
tido en una cita ineludible, pero también una
forma de promocionar ventas a través de la
recomendación de los asistentes en sus per-
files de las redes sociales.
“Si tuviera que hacer una
conjetura diría que el social
commerce será el próximo
sector que despegará con
fuerza”. Mark Zuckerberg,
creador de Facebook
Contagio creativo
Redes sociales
Munich
Mer.cat

72
El primer elemento para inspirar
una herramienta de venta online ha
de ser el cliente: sus necesidades,
expectativas, tiempo disponible, etc.
1 2La recomendación será cada vez más
importante. Un 20% de los tweets
mencionan algún producto. Del mismo
modo que hablamos de marcas
en nuestra vida diaria, también lo
hacemos en las redes sociales.
introducirse
en el social
commerce
Ideas para...
El social commerce ha abierto una
nueva puerta a las ventas online,
un panorama caracterizado por la
interacción de las personas a través
de los entornos virtuales, donde las
estrategias push (de empuje hacia
los mercados) caen en detrimento
de estrategias pull, donde el propio
usuario demanda información e
interactúa con otros aconsejándose
y dejándose aconsejar en cuanto a
compras. Según Territorio Creativo
“el social commerce orienta a la
venta el uso de los medios sociales
corporativos y, especialmente, el
uso social de Internet por parte del
consumidor.”
20112010
$5
$9
$13
$20
$30
EEUU
Previsiones
de crecimiento del
social commerce
Fuente: Booz &
Co, enero 2011
Resto
del mundo
$1
$4
$6
$8
$12
$16
$14
$9
$5
$3
2012
+56%
2013 2014 2015

73
3 4 5
6
Tener en cuenta las aplicaciones
móviles. El uso de los smartphones se
está incrementando exponencialmente.
Según los datos expuestos por Bavor,
las dos actividades que más realizamos
al utilizar teléfonos con acceso a
Internet es buscar y comprar.
Es necesario aproximarse a los lugares
donde están los clientes potenciales
en el mundo online. Para ello hay que
conocer su perfil, localizar las redes
sociales o lugares donde encontrarlos
e interactuar con ellos.
Utilizar las herramientas de
geolocalización, ya que la búsqueda
de direcciones es una de las
actividades más habituales que se dan
en la red.
Pensar en el modelo de negocio de la
empresa y en cómo puede encajar el
social commerce en él.
+ info
Munich My Way:
www.munichmyway.com
Artículo sobre Munich:
www.elmundo.es/mundodinero/2009/
11/01/economia/1257084372.html
Reportaje sobre la campaña de Munich.
Interactiva, año 12, número 124.
Mayo 2011. p. 24-25.
Rogers Everett M.2003 (5ª ed.)
Diffusion of Innovations.
The Free Press, Nueva York, NY
Vídeo promocional de Munich My Way:
www.youtube.com/
watch?v=t_0HBAUu2sQ
Recomendaciones para entrar en el
social commerce:
www.socialcommercetoday.com/
recommendation-roundup-how-to-profit-
from-social-commerce
Vídeo The Future of Social Commerce:
www.youtube.com/
watch?v=4zbqeMf2uOI
Otros ejemplos
Buy Vip en Facebook:
www.facebook.com/es.buyvip
Tienda Levi’s en Facebook:
www.facebook.com/
Levis?v=app_179850502037414
Sears:
www.apps.facebook.com/wishtogether
My Macy’s Reviews:
www.facebook.com/
Macys?sk=app_132502510128768
Munich
My Way

75
Esta tendencia es reflejo de un cam-
bio social que ya parece encontrar res-
puesta en los hogares. La idea de con-
vivencia, compartir, comunidad, etc.,
hace que surjan nuevas soluciones en
lo que al espacio, casa y objetos se re-
fiere, con el fin de encontrar el equili-
brio entre la vida individual y colectiva
que se produce en la cohabitación.
En Everyday Solutions, la valoración
de los objetos se basa en su capacidad
para resolver problemas cotidianos. En
palabras del diseñador André Ricard,
“el camino creativo no está en cambiar
sólo la apariencia de las cosas que he-
mos heredado, sin más. Cambiar una
forma por otra en lo que ya está bien
tal como está es algo muy epidérmico
e intranscendente. Lo que se espera
de la creatividad es que vaya más allá,
creando los nuevos útiles que, en cada
momento, los cambios en el modo de
vida van exigiendo”.
Usualmente, son productos que
parten de lo básico y su forma y su
estética, surgen como resultado de
resolver el problema o situación. Al
tener al usuario final como punto de
partida, los objetos deben establecer
un lenguaje amable y fácil para éste.
Esto significa que, el diseño utilitario
expresa igual consideración por la
función que por su estética.
Estos productos están destinados a
optimizar el espacio y las funciones
de los muebles, la iluminación y los
recubrimientos y, en definitiva, con-
tribuyen a hacer de la casa un lugar
flexible, adaptado al usuario.
La forma sigue a la solución
Composite, de El
Último Grito para
Uno Design

76
Caso
de producto
Open
Structures
El universo
de la creación
El proyecto OS (Open Structures) explora
la posibilidad de la construcción de piezas
a partir de un modelo modular, que tiene
como base común un patrón geométrico. De
esta forma, pretende crear una especie de
mecano participativo donde cualquier perso-
na puede contribuir a través de la creación de
diferentes partes, componentes y estructu-
ras modulares.
El proyecto fue ideado por el diseñador Tho-
mas Lommée, en el Institute Without Boun-
daries de Canadá, en el año 2007. OS vio la
luz por primera vez en 2009 en Bélgica, a tra-
vés de una colección de estructuras que se
presentaron en el Z33, House for Contempo-
rary Arts de Bélgica, gracias a su colabora-
ción con el proyecto en cuanto a producción
y estructura.
A través de la web se pueden adquirir los ar-
chivos (en formato.dxf) de los componentes
de forma gratuita. Estos archivos son carga-
dos por cualquier persona que haya desarro-
llado una pieza a través del sistema modular
OS. Se pueden comprar las piezas físicas
de estos directamente a los diseñadores o
productores que las fabrican, y crear una red
interna de generación de ideas y piezas to-
talmente abierta, y a disposición de todos.
El objetivo del proyecto es investigar cuáles
son las oportunidades y limitaciones de un
sistema modular abierto, y ver bajo qué con-
diciones puede ser más eficiente. Todo ello
a través de la utilización de un patrón que
permite que cualquiera pueda crear una pie-
za y ésta pueda ser utilizada por otros, como
un experimento en el que el patrón estándar,
estimule el intercambio de ideas y piezas
construidas a partir de este, creando como
un gran puzle que permita al mayor número
de personas diseñar, construir e intercam-
biar componentes.

La generación de objetos a través de una
estructura modular abierta a cualquier
persona, creando un universo infinito
de posibilidades y relaciones entre
diseñadores y empresas.
El proyecto es completamente participativo,
ya que se pueden diseñar partes, componen-
tes o estructuras basadas en el módulo es-
tándar, de modo que existe un intercambio
de experiencias e ideas con otros para mejo-
rar el sistema.
El módulo en el que se basa es una cuadrí-
cula de 4x4 cm que se puede descargar de
la página web del proyecto así como una
plantilla de 60x60 cm que también se puede
descargar para su utilización en formato pa-
pel o utilizarse como aplicación informática
directamente.
En la actualidad, se está desarrollando y ex-
perimentando desde Lommée’s Design Stu-
dio Intrastructures, y con la colaboración de
otros diseñadores y arquitectos, realizando
exhibiciones en diferentes ferias y eventos
de diseño como, por ejemplo, en Milan De-
sign Week.
“La metodología de diseño
flexible facilita el desarrollo de
un diseño de coste mínimo que
puede ajustarse a continuación
por posibles incertidumbres en la
predicción”. Christoph Hermann Roser,
Universidad de Massachusetts
en Amherst
Contagio creativo
Instalación de productos
creados con la estructura
modular Open Structures
Ejemplo de cocina con
la estructura modular
Open Structures

78
Observar los problemas y situaciones
cotidianas a través de diferentes
usuarios, realizar entrevistas, test e
incluso recurrir a la participación activa
del usuario en las fases de diseño del
producto o solución.
1 2Normalizar o estandarizar las medidas
de las partes y componentes del
producto o proyecto para poder realizar
combinaciones y agrupaciones de
elementos.
diseñar la
flexibilidad
Ideas para...
Los productos modulares, siguen
una estructura orientada a ordenar e
implantar las distintas funciones y a
facilitar las operaciones de composición
del producto. Los módulos pueden ser
clasificados en dos tipologías:
Módulos funcionales, que ayudan a
organizar e implantar las funciones de
un producto, y por tanto, exigen una
atención especial durante las etapas de
definición y de diseño conceptual.
Módulos constructivos, orientados a
estructurar y facilitar las operaciones
de composición de un producto,
prestando especial atención a las
uniones o puntos de anclaje.
El concepto de producto modular
adquiere todo su significado cuando la
estructura modular incide en varias fases
del ciclo de vida del producto, como son:
Posibilitar la partición del proyecto
en subproyectos en la etapa de diseño
Dividir la fabricación
en subgrupos y componentes
Simplificar la verificación y el montaje
Permitir implantar las opciones
y variantes en la comercialización
Facilitar las operaciones
de mantenimiento
•
•
•
•
•

3Crear productos componibles que
permitan versatilidad en la creación
de espacios.
4Diseñar productos versátiles
intentando que sirvan para resolver
diferentes usos o situaciones.
5Utilizar mecanismos sencillos
que permitan la transformación y
personalización de los objetos mediante
una fácil interacción con el usuario.
+ info
Proyecto Open Stuctures:
www.openstructures.net
Estudio de diseño Intrastructures:
www.intrastructures.net
Diseño participativo
www.institutewithoutboundaries.com
House of Contemporary Art:
www.z33.be/en
Diseño flexible: Christoph Hermann
Roser, “A flexible design methodology”
(1 de enero, 2000). Electronic Doctoral
Dissertations for UMass Amherst.
Paper AAI9978545. From University of
Massachusetts-Amherst
www.scholarworks.umass.edu/
dissertations/AAI9978545
Otros ejemplos
Blow sofa de Malafor:
www.malafor.com
Mobiliario con cerámica
Slimmker de Inalco:
www.inalco.es
DRY La Tarima de TAU:
www.ese3.com/files/pdf/Catalogo%20
DRY%20System%20by%20TAU.pdf
Lesslamp de Metalarte:
www.metalarte.com/catalogo/
familia/3/136/119
Gary´s Apartment:
www.edge.hk.com
www.nytimes.com/2009/01/15/
garden/15hongkong.html
Lekue:
www.lekue.es
Muestra de elementos
del sistema sobre la
cuadrícula en la que se
basa Open Structures

80
Gallina Blanca es una empresa líder en el
sector de la alimentación con productos tan
conocidos como las pastillas de caldo Ave-
crem, el caldo en tetrabrik Gallina Blanca,
las sopas Gallina Blanca y los platos prepa-
rados Ideas al Plato. La marca está presente
en la vida cotidiana de los españoles desde
hace más de cinco décadas.
Para seguir creciendo, Gallina Blanca, una
marca tradicional, a la vez que innovadora,
ha querido dar un paso más acercándose al
consumidor, bajo el principio de orientación
al usuario, en especial a los más jóvenes.
¿La vía escogida? las redes sociales, que
han permitido conectar a este público joven
con la marca. Su objetivo en las redes no
es otro que tener un contacto directo con el
consumidor y estar presente allí donde esté,
para resolver sus dudas, curiosidades… en el
instante justo que lo necesita
Con ello, Gallina Blanca ha conseguido po-
sicionarse como la marca más activa en el
entorno español de las redes sociales según
un estudio de NCA en colaboración con IE
Business School.
También se ha situado como la tercera em-
presa con mejor reputación online según el
mismo estudio Influencia de las marcas en la
sociedad 2.0, y es la primera del sector de la
alimentación.
El éxito de las redes sociales se debe prin-
cipalmente a dos factores: los usuarios son
cada vez más abiertos en las redes sociales
y ven beneficio en que las empresas también
lo sean, y una sociedad de la inmediatez ca-
racterizada por la búsqueda de soluciones
rápidas para problemas y necesidades “ur-
gentes”.
Con su presencia en las redes sociales, Ga-
llina Blanca ha conseguido duplicar en 2010
el número de seguidores de la marca tanto
en Twitter como en Facebook. Además, a
finales de 2009 relanzó su web www.gallina-
blanca.es bajo un concepto 2.0 en el que el
usuario, su sabiduría culinaria y sus recetas
son los protagonistas, y dónde se ha creado
una verdadera comunidad de “cocinillas” que
intercambian trucos y recetas. Pero ha sido
su integración en redes sociales lo que ha
culminado este proceso de cambio.
Caso
de comunicación
Gallina Blanca
online
Conversando
con los usuarios

Una marca tradicional que ha sabido
adecuar el enfoque a sus clientes
con el uso de las redes sociales para
su público más joven.
“Las ‘fanpages’ de
Facebook acabarán
sustituyendo a los
sitios web”. Guy Kawasaki, autor de
El arte del encantamiento
Redes sociales
“¿Qué cocino hoy?” es una aplicación en
Twitter que ofrece un servicio de ayuda al
usuario, enviándole en tiempo real infor-
mación sobre platos elaborados con los in-
gredientes disponibles en ese momento.
Para recibir esta información personalizada,
los usuarios tan sólo tienen que enviar un
tweet con los ingredientes que quieran uti-
lizar, separados cada uno de ellos por un “+”
y precedido por el hashtag #quieroreceta.
(#quierorecetaingrediente 1 + ingrediente 2 +
ingrediente 3 + ingrediente 4“).
Una vez enviado el tweet, Gallina Blanca
busca en su base de datos recetas de cocina
elaboradas con esos ingredientes y las envía
a cada usuario de forma directa y personal.
‘Mam-i by Sopalista’ es una aplicación gra-
tuita para iPhone para disfrutar de esos mi-
nutos de madre al día. MAM-i ofrece todo lo
mejor de las madres a través de un sistema
de notificación diaria con frases propias de la
sabiduría materna, despertador con opción
de “5 minutillos más”, recetas caseras y bo-
tón directo de llamar a mamá.
Página de Twitter
‘Recetas de Cocina’
de Gallina Blanca

82
Las redes son territorio de los usuarios,
por ello es necesario conocer su
lenguaje, sus códigos y resultar útil.
1 2Las redes sociales se basan en la
confianza, son como las relaciones
humanas: se trata de dar y recibir.
introducirse
en las redes
sociales
Ideas para...
El ROI (rendimiento o retorno sobre la inversión)
es una ratio que compara el beneficio o la
utilidad obtenida en relación con una inversión
realizada, tradicionalmente utilizado en términos
económicos, pero que ahora se traslada también
a otros ámbitos, como el social media.
Y es que la introducción en redes sociales se
hace esperando una rentabilidad o un resultado,
ya sea en forma de: fidelización, posicionamiento
de marca, atraer a un nuevo público, refuerzo
de la notoriedad, creación de identidad digital...
¿Pero cómo lo medimos? Algunos ejemplos:
monitorizar la afluencia de tráfico de la web
o blog, analizar la media de permanencia en
tu Facebook, comprobar el incremento de
comunidad y tamaño de los usuarios activos…
Página web de “MAM-i de
Sopalista” con la aplicación
para iPhone

3 4 5
6
7
Se pueden utilizar las redes para
tantear alternativas, conocer la
opinión de tus posibles usuarios y
clientes de forma instantánea.
Usar todos los medios y canales
corporativos disponibles (web,
blog, boletines, CRM…) para servir
de gancho a las redes sociales
y comenzar con la gente que ya
conoce la marca porque tendrá una
predisposición inicial a ser ‘seguidor’.
No pedir que te sigan, simplemente
hay que dar una razón para que quieran
seguir a la marca, aportando contenidos
y aplicaciones que tengan valor para el
usuario.
Pensar en las redes como un servicio
de atención al cliente más, pero más
social e inmediato para conocer sus
necesidades y frustraciones.
Ofrecer respuestas y servicios muy
rápidos, casi en tiempo real.
+ info
Blog Gallina Blanca #quieroreceta:
www.blog.gallinablanca.es/
tag/quieroreceta/
Mam-i by Sopalista:
www.gallinablanca.es/
mami_sopalista/index.aspx
Coca Cola. Online Social
Media Principles:
www.thecoca-colacompany.com/
socialmedia/
A special report on social networking.
A world of connections.
Artículo en Economist:
www.economist.com/node/15351002
Artículo El País. Las marcas no hablan
con sus consumidores:
www.elpais.com/articulo/empresas/
sectores/marcas/hablan/consumidores/
elpepueconeg/20110313elpnegemp_1/Tes
Otros ejemplos
Dell twitter:
www.dell.com/twitter
Participa diseñando tu piso. Comersan.
www.contuestilo.com
Autocine Star. Facebook:
www.facebook.com/pages/
autocine-STAR/323590285918
Taxi Oviedo. Twitter + Foursquare:
www.twitter.com/taxioviedo
Bitsy, B2B online network:
www.bitsythis.com
Get satisfaction:
www.getsatisfaction.com

84
2theloo significa to go to the toilet (‘ir al
baño’). La idea de establecer esta cadena
de baños públicos surge en 2010, cuando su
creador experimentó la dificultad que le su-
ponía encontrar un baño limpio y en condi-
ciones mientras estaba de compras con su
mujer y sus hijos. A partir de aquí empezó
a fraguar la idea y ver qué alternativas se
ofrecían, y pensó “¿Por qué no hay tiendas
de baños?”. Y así, surgió el concepto 2theloo.
El 17 de febrero de 2011 abrieron las puertas de
su primer local en Amsterdam, en poco tiem-
po ya cuentan con 4 instalaciones en Holan-
da, 2 en Bélgica, 1 en Polonia y tienen previsto
abrir en los próximos meses en otros distritos
de la ciudad, en centros comerciales y en es-
taciones de servicio y trenes de toda Europa.
El servicio, además de ofrecer baños lim-
pios, se presenta con una decoración a cargo
de interioristas e ilustradores, que van evo-
lucionando y cambiando en determinados
periodos de tiempo, aceptando también las
propuestas de decoración de los usuarios. En
cuanto a las instalaciones, utilizan sistemas
de ahorro de recursos tanto en baños como
en grifos, que les permiten ahorrar hasta un
60% en el consumo de agua.
El sistema es sencillo: cuando un usuario
hace uso de los baños 2theloo, abona 0,50€
y recibe un cupón por la misma cantidad que
puede canjear en la propia tienda 2theloo.
Los cupones son acumulables, por lo que
pueden usarse en otra ocasión diferente a
la que se usa el servicio. De esta forma, se
genera un segundo negocio complementa-
rio al primero. Ofrecen otros servicios como
accesos habilitados para minusválidos, es-
pacio para familias, una tienda con artículos
relacionados con el mundo de los objetos del
baño y hasta un rincón donde poder tomarse
un café.
La idea es que 2theloo se convierta en un
futuro cercano en la referencia mundial de
lavabos públicos, con una higiene inmejo-
rable, además de ser un ejemplo de mejora
en la resolución de los pequeños problemas
cotidianos que puedan surgir, y la aplicación
práctica de una idea que nace de la reflexión
y el análisis de estos problemas.
Caso
de distribución
2theloo
Perdón, ¡ocupado!

Exterior de una
‘tienda’ 2theloo
La exploración y detección
de necesidades específicas
no resueltas es la base de este
nuevo modelo de negocio.
“El design thinking se apoya en nuestra habilidad para ser
intuitivos, para reconocer patrones, para construir ideas que
al mismo tiempo tenga sentido emocional y funcionalidad,
y para expresarnos en otros medios además de la
palabra. Nadie quiere dirigir su negocio sólo basándose
en sentimientos, intuición o inspiración, pero exagerar
la confianza en lo racional y analítico puede ser igual de
peligroso. Este acercamiento integrado en el corazón del
proceso de diseño nos sugiere una tercera vía”. Tim Brown,
CEO de Ideo

86
Identificar el problema, cuál es, dónde
y cómo sucede, por qué sucede y
cuál es el origen. Las respuestas nos
ayudaran a ver el problema desde
todos los ángulos.
1 2Generar grupos de trabajo
multidisciplinarios para tener un rango
más amplio de perspectivas sobre la
problemática.
buscar
soluciones
a problemas
Ideas para...
Design thinking se puede describir como
una disciplina que utiliza la sensibilidad y
metodología del diseñador para alcanzar
una solución, que sea tecnológicamente
factible, con una estrategia de negocio
viable y sea capaz de satisfacer las
necesidades de los usuarios. Es por tanto
un modo de pensar y actuar en la búsqueda
de soluciones, tanto de producto como de
estrategia empresarial. Para ello se utilizan
diferentes técnicas creativas que potencian
la generación de ideas y conceptos.
Una de las premisas del design thinking
es el diseño participativo, es decir, la
participación de diferentes perfiles
profesionales desde la creación de las ideas,
para poder tener diferentes perspectivas y
obtener mejores resultados. Las técnicas
que se están integrando en el ámbito de la
decisión estratégica, son técnicas creativas
para potenciar la parte menos racional,
que normalmente se deja a un lado. En el
aspecto estratégico se están implementando
cada vez mas estas técnicas para potenciar
la innovación y ofrecer en ocasiones
direcciones que no se habían planteado con
anterioridad con los métodos tradicionales.

87
3 4 5
6
Plantearse por qué hasta ahora se
están haciendo las cosas de esta
manera y cómo se puede hacer de
otra forma.
Formular alternativas a las soluciones
propuestas en el mercado.
Una vez encontrada una solución,
analizar que sea factible y que
realmente resuelva el problema de un
modo sencillo.
Validar la solución tomada con un grupo
de personas de la propia empresa para
ver la reacción y encontrar posibles
puntos débiles o dificultades de
aplicación y mejorarla.
+ info
2theloo:
www.2theloo.com
Vídeo sobre la empresa:
www.youtube.com/watch?v=WgnluvH
ssbk&feature=player_embedded
The Restroom Business:
www.business-opportunities.
biz/2011/03/01/the-restroom-business-
2theloo
Design thinking:
www.designthinking.ideo.com
Otros ejemplos
15 gifts:
www.15gifts.com
Bitsythis:
www.bitsythis.com
The School of Life:
www.morganshotelgroup.com/
so/schooloflife.html
Suupirssi:
www.suupirssi.fi/english/index.shtm
Interiores de una
‘tienda’ 2theloo

La actividad del diseño busca formas
de comprometerse y conciliarse con
el medio en el que vivimos, enfren-
tándose a la cultura del kleenex, don-
de se proponen nuevos productos de
forma continua y en muchas ocasio-
nes innecesaria.
Se trata, entonces, de diseñar pensando
en sacar el mayor partido a lo preexis-
tente y generando productos a partir de
combinaciones de lo que ya poseemos, o
a través de la simplificación y reducción,
hasta dejar a los objetos al desnudo.
Son productos muy cotidianos, que si
bien resultan extremadamente fun-
cionales, también son muy creativos
a la hora de afrontar el coste de fabri-
cación y distribución de estos objetos.
Los objetos deben ser baratos porque
responden a una necesidad de super-
vivencia, de vivir con lo mínimo, ya sea
una situación temporal o no, pero a la
vez deben ser durables y susceptibles
de ser reparados.
Se trata, en cierto modo, de una forma de
reflejar que no es necesario vivir con tan-
to, que los objetos no tienen por qué en-
galanarse, recubrirse de algo superfluo,
digamos que más que ir a lo esencial, es
ir al esqueleto del producto, a lo mínimo,
por eso los objetos parecen desnudos.
Es una forma de presentar el producto en
bruto, casi a medio hacer, de esta forma,
se pone en evidencia el coste real del
mismo, cuál es su valor, pues se mues-
tra al observador de una forma sincera.
El objeto desnudo
Otra estrategia para trabajar con el con-
cepto de básico consiste en realizar una
reflexión previa al diseño pensando en
cuál es la necesidad real del nuevo pro-
ducto, pensar: ¿es necesario?, ¿aporta
nuevas funcionalidades o se dirige a ne-
cesidades no resueltas?
Aquí es cuando emergen los productos
híbridos que surgen de la reutilización
de objetos ya fabricados, o de sus pro-
cesos de fabricación (por ejemplo, mol-
des). Se trata de aprovechar lo existen-
te para crear lo inédito. A través de una
mirada extremadamente creativa, el
diseñador se encontrará ante infinidad
de objetos desconocidos y los mezclará
para crear productos realmente útiles.
Nada se destruye,
todo se transforma
Deep Waffle Geometrics
y Diamond Dot Grey
de Jethro Macey
en colaboración
con The Third Nature

90
Caso
de producto
Biblioteca
Open-Air-Library
(Magdeburgo,
Alemania)
Arquitectura
vecinal
de KARO* Architekten
y Architektur+Netzwerk
Open-Air-Library
de KARO* Architekten
y Architektur+Netzwerk.
Foto: Anja-Schlamann

91
La biblioteca Open-Air-Library nació de un
experimento urbanístico, cuyo fin era fo-
mentar la cohesión social de una zona con
equipamientos urbanos escasos y elevado
desempleo. Se planteó como un proyecto ar-
quitectónico de colaboración y participación
social, que de hecho se ha convertido en un
espacio urbano autogestionado por la propia
comunidad.
Abierto las 24 horas, es un ejercicio de con-
fianza vecinal, los residentes encargados de
la cafetería y de la biblioteca al aire libre la
denominan “biblioteca de la confianza”. No se
necesita ningún registro, se puede coger un
libro y devolverlo cuando se desee (el mismo
u otro) y las estanterías nunca permanecen
cerradas. Además, es utilizado como teatro
por la escuela primaria, también para lectu-
ras públicas, conciertos de bandas locales
jóvenes y otros eventos de la comunidad.
El proyecto comenzó en 2005 y el objeto de
la intervención fue un solar, donde estaba
ubicada la antigua biblioteca. Se organizó
una colecta de libros y se reunió a los resi-
dentes, los cuales apoyados por los arqui-
tectos y otros profesionales, definieron sus
necesidades y plantearon varios diseños
para realizar una biblioteca al aire libre. “El
recuerdo, la historia y los relatos proveyeron
de unos antecedentes para la ‘re-ocupación’
de la extensión abandonada”, según comen-
ta el estudio de arquitectura KARO*.
Se realizó una maqueta a escala real de la
propuesta seleccionada (con más de 1.000
cajas de cerveza), las estanterías de esta bi-
blioteca temporal se llenaron de libros dona-
dos y durante 2 días, este espacio efímero,
acogió un festival de lectura y poesía, con lo
que se probó la idoneidad del espacio y las
diversas funciones que podía acoger.
Desde 2006 se obtuvieron fondos guberna-
mentales para su realización y se desarrolló el
nuevo proyecto según el diseño seleccionado
por los ciudadanos y varias demandas de los
mismos, como la utilización de elementos o
materiales reciclados en la fachada.
La base de este proyecto está en la
participación de los usuarios involucrados
en el uso posterior, poniendo en evidencia
las ventajas que puede suponer
el codiseño en el proceso de producción.
Contagio creativo
De hecho, uno de los elementos más des-
tacables es la reutilización de las piezas
prefabricadas de la fachada emblemática
de los almacenes Horten de la ciudad de
Hamm (construido en 1966 y desmantelado
en 2007), lo cual, sin duda abarató su cons-
trucción. La utilización de estos elementos
supone, además, añadir un referente históri-
co y de memoria colectiva a la biblioteca. A
parte de la sustitución del color de los módu-
los de aluminio, la fachada fue reutilizada sin
ningún otro cambio estructural.
Este proyecto ha sido distinguido en varias
ocasiones, ha sido ganador del Premio Euro-
peo del Espacio Público Urbano 2010 y de los
2011 Brit Insurance Design Awards.
“El objetivo del (co)diseño es la creación de nuevos
valores sociales para compaginar la felicidad
humana con las verdades ecológicas. De este
modo, el diseño lucha contra la noción del progreso
material y económico, y sus falsedades ecológicas
inherentes”. Fuente: Fuad-Luke, A. (2007) “Re-defining the Purpose of (Sustainable) Design: Enter the
Design Enablers, Catalysts in Co-design”, p. 47, en Chapman and Gant (ed), Designers,
Visionaries and Other Stories, Earthscan, Londres, 2007

92
Cambiar la percepción en cuanto a las
funciones del usuario: del mero hecho
de consumir a opinar, probar, adaptar
los productos, incluso a participar en el
proceso de diseño de estos.
1 2Contar con plataformas de
comunicación e interacción con los
usuarios, tanto para generar ideas o
mejoras de los productos (a modo de
open source) como para probarlos.
introducir
el diseño
participativo
en la empresa
Ideas para...
El diseño participativo es uno de los caminos
por los que está evolucionando tanto el diseño
como la arquitectura. Contar en una o varias
fases del diseño con las personas que van a ser
usuarios del producto/edificio (junto con equipos
multidisciplinarios) hace que se genere una
inteligencia colectiva y que exista un aprendizaje
mutuo, pero además amplía la visión del problema
o situación de partida. El objetivo de esta
participación no es sólo la innovación en sí misma,
sino también la mejora de la calidad de vida de
las personas en su sentido más amplio (desde la
cohesión social, la resolución de problemas de
determinados colectivos a la sostenibilidad). Existen
muchos modos y grados de participación, desde los
focus groups hasta los talleres con colectivos.
empresa sociedad
individual
colectivo
COCREACIÓN
CODISEÑO
DISEÑO OPEN SOURCE
DISEÑO PARTICIPATIVO
DISEÑO PARA LA TRANSFORMACIÓN
meta-diseño
DISEÑO SEGÚN NECESIDAD
DISEÑO PARA TODOS
DISEÑO INCLUSIVO
DISEÑO EMPÁTICO
DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO
INNOVACIÓN Y DISEÑO
CENTRADO EN EL USUARIO
crowd sourcing
Participación en procesos de diseño Fuente: Ponencia “Co-design
(designing together): An approach
to accelerate sustainability
transition, social innovation and
cohesion, and the regeneration of
nature”, 1r Congrés Internacional de
Disseny i Innovació de Catalunya,
Sabadell (Barcelona), 2010

93
3 4 5Utilizar equipos multidisciplinarios
de expertos en las diferentes
fases enriquecerá el proyecto (su
composición puede variar de un
proyecto a otro).
Incluir a los usuarios finales como
aliados relevantes y participantes en
varias (diseño participativo) o todas
(codiseño) las fases del diseño del
producto o servicio.
Contar con la ayuda de expertos
en dinamización de innovación y/o
creatividad para organizar las dinámicas
con los usuarios.
+ info
KARO* Architekten:
www.karo-architekten.de
Premio Europeo
del Espacio Público Urbano 2010:
www.publicspace.org
NextDesign:
www.nextd.org
Chapman and Gant (ed), Designers,
Visionaries and Other Stories,
Earthscan, London, 2007.
Lockwood, T. Design Thinking.
Integrating Innovation, customer
Experience, and Brand Value.
Allworth Press y DMI, Nueva York
(2009)
Otros ejemplos
Straddle:
www.straddle3.net
Comunidad coworking:
www.comunidadcoworking.es
Gandía Blasco con WYWLAB:
www.wywlab.com/192
Recetas urbanas:
www.recetasurbanas.net
Esto no es un solar:
www.estonoesunsolar.wordpress.com
Social Innovation Exchange:
www.socialinnovationexchange.org
Enabled by design:
www.enabledbydesign.org
Open Air Library
de KARO Architekten
y Architektur+Netzwerk.
Foto: Anja-Schlamann

94
Caso
de comunicación
Packaging
de Bendita Gloria
para Casa Mariol
Al pan, pan
y al vino, vino
Packaging de Bendita
Gloria para la colección
de vinos de Casa Mariol

95
Bendita Gloria es un estudio de diseño gráfico
formado por Alba Rosell y Santi Fuster. Tie-
nen como consignas lo hecho a mano, despa-
cio, con cariño, y siempre tratan de crear una
comunicación que “empatice con las perso-
nas”. Esta forma de desarrollar su trabajo hace
que generen objetos con una larga vida, es
decir, pensados para perdurar en el tiempo.
Con una trayectoria relativamente corta, acu-
mulan una larga lista de premios nacionales
(premios LAUS) e internacionales (European
Design Awards y ADE*C Awards) en varias
ediciones y diversas categorías relacionadas
con el diseño gráfico.
El encargo de la Casa Mariol partió de una
necesidad vital de cambio por parte de la
empresa, que necesitaba comunicar su mar-
ca y sus productos pero con una filosofía bas-
tante poco convencional en el mundo de los
vinos, ya que buscaba distanciarse del lujo.
Casa Mariol con una tradición de más de 100
años, se define como una empresa formada
por payeses que cuidan y están orgullosos de
su tierra y de su modelo agrario sostenible,
con él hacen vinos de forma artesanal y por
ello querían comunicarse de una forma natu-
ral y honesta.
Resultó un proyecto complejo que incluyó el
naming, el diseño de etiquetas y otros ele-
mentos de comunicación de la empresa. Así
por ejemplo, los vinos se llaman por su nom-
bre, es decir, por su variedad y edad. Ade-
más, “son vinos hechos en casa y el diseño se
ha resuelto con recursos igualmente caseros:
Wordart, Excel, Cliparts…”, según comenta
Bendita Gloria. Un lenguaje muy cercano y
comprensible, basado en elementos realiza-
dos a través de estos programas y en tintas
planas, degradados y la única concesión, un
sello plateado o iridiscente para los crianza y
reserva respectivamente.
Otra lección de honestidad y transparencia
viene de la mano de iconos y gráficas que
muestran información de consumo: variedad
y edad, cualidades del vino (acidez, intensi-
dad…), temperatura adecuada y con qué co-
mida es recomendable consumirlo (marida-
je). El indispensable código bidi nos emplaza
a más información, si cabe.
Bendita Gloria toma las características del
producto y la empresa –accesibles, cercanos,
auténticos– para diseñar un embalaje capaz
de reflejar todas estas cualidades.
El factor verde
Para la misma empresa realizaron las etique-
tas de 2010, una edición limitada de 2010 bo-
tellas de vino de cultivo ecológico y elaborado
artesanalmente para celebrar la entrada del
año nuevo. En esta ocasión se incidió en el
carácter artesanal y único del vino y, por ello,
sus etiquetas, que están sujetas a la botella
por una goma, se transforman en carteles con
el mensaje “Got a feeling it’s gonna be a good
year!” (‘¡Tengo el presentimiento de que será
un buen año!’) en oro sobre blanco. La etique-
ta tiene otra vida como póster y la botella se
puede retornar para ser rellenada después del
lavado.
“Las compañías de catálogos
americanas enviaron cerca de 17
billones de catálogos en 2001, o
59 por cada hombre, mujer y niño.
Para producir estos catálogos la
industria utilizó 3,6 millones de
toneladas de papel.” Environmental
Defense Fund

96
Determinar realmente si es necesario
imprimir el material de comunicación
o si es posible únicamente ofrecerlo
en formato digital.
1 2Diseñar el material impreso o
embalaje para que sea reciclable
(por ejemplo, realizados a base de
monomateriales y si no es posible
que se puedan separar fácilmente
sus componentes).
ser más
sostenibles
Ideas para...
El colectivo de diseñadores gráficos se puede
considerar, en la actualidad, uno de los más activos
en temas sociales y cada vez más conscientes de la
presión que sus decisiones ejercen sobre el medio
ambiente y los recursos: el formato, tintas, materiales
y volumen que se definen influirán en el coste
material y medioambiental de los soportes gráficos
a la hora de producirlos, pero también el de su
transporte y posterior reciclaje o recuperación, si ello
es posible, sin hablar ya del que acaba en vertederos.
Existen cada vez más diseñadores que
individualmente o desde organizaciones y
plataformas se están replanteando qué es un “buen
diseño” a través de la ética. “Pensamos que estamos
en el negocio de los artefactos, pero no lo estamos;
estamos en el negocio de las consecuencias.”
Allan Chochinov, “1000 words:
A Manifesto for Sustainability
in Design”
Packaging de Bendita Gloria
para la edición limitada 2010
de Casa Mariol

97
3 4 5
6 7 8
Minimizar el coste medioambiental
de la comunicación impresa (utilizar
menor cantidad de tintas, papeles
reciclados, minimizar el uso de
materiales que puedan ser tóxicos,
incluso existen tipografías que utilizan
menos cantidad de tinta).
Pensar en la vida útil del objeto de
comunicación, ¿se puede alargar?,
¿se le puede dar otra vida?
Eliminar los mitos sobre el aspecto
y calidad de lo reciclado o reciclable:
no tiene por qué ser gris ni marrón, ni
realizado con papel Kraft.
Existen imprentas que están
preocupadas por el medio ambiente,
también instituciones, y sobre todo
existe información sobre el diseño
gráfico sostenible.
Los criterios sostenibles deberían
acompañar al diseñador en
todos sus procesos y proyectos,
independientemente del cliente.
Minimizar el impacto de la
comunicación que tiene una vida útil
muy corta e intentar alargar la vida de
aquella que perdura más en el tiempo.
+ info
Bendita Gloria:
www.benditagloria.com
Casa Mariol:
www.casamariol.com
Informe Print design and environmental
responsibility, AIGA, American Institute
of Graphic Arts:
www.aiga.org/resources/
content/3/5/9/6/documents/
SustainPrint.7_AIGAx.pdf
Paper Waste:
www.business.edf.org/category/
key-environmental-performance-areas/
paper-waste
Papanek, V. The Green Imperative.
Ecology and Ethics in Design and
Architecture, Londres. Thames&
Hudson, 1995
Otros ejemplos
El Tinter:
www.eltinter.com
Taller reciclaje creativo textil
EASD Alcoi y MAKEAtuvida
www.makeatuvida.net/?p=2366
The Living Principles:
www.livingprinciples.org
101 things designers can do
to save the earth:
www.onehundredthings.wordpress.com
Campaña Intermon-Oxfam,
Hey Studio:
www.heystudio.es/proyectos/
intermon-oxfam
Ecofont:
www.ecofont.com

98
Vinçon se inicia en los años 30, como una
empresa importadora de porcelana llamada
Enrique Levi. Un año más tarde, el funda-
dor, Hugo Vinçon, contrata a Jacinto Amat
como vendedor. En la década de los 50 se
incorporan a la empresa los hijos de Amat y
en 1957 la empresa es adquirida por esta fa-
milia, sentando las bases del Vinçon actual.
Después de algunos intentos fallidos para
renovar la imagen de la tienda, los Amat
se cuestionan la conveniencia de una ofer-
ta alternativa a la que el público en general
está demandando en ese momento. Es así
como se deciden por una oferta de produc-
tos para el hogar de diseño contemporáneo.
En la actualidad, Vinçon posee una tienda en
Barcelona, ubicada en un edifico histórico de
la ciudad. La tienda incluye además La Sala
Vinçon, una sala de exposiciones orientada al
diseño gráfico e industrial. Esta última tiene
su origen en los años 40 y se mantiene en el
establecimiento desde sus inicios.
Uno de los elementos diferenciadores más
importantes de su propuesta se centra en
el diseño de los escaparates de las tiendas
Vinçon, en forma de representación artísti-
ca de los productos que se encuentran en la
tienda. La originalidad y estética de los esca-
parates de Vinçon les llevó a ganar el premio
European Community Design Prize, quienes
en la publicación de este galardón afirman:
“Los escaparates más sugerentes de la ciu-
dad tratados como un regalo continuo que
Vinçon hace a los transeúntes”.
Esta empresa intenta dar una nueva pers-
pectiva a los escaparates de sus tiendas,
convirtiéndolos en la antesala de la exposi-
ción que encontrarán en su interior. Vinçon
entiende que “en este caso, al menos, la
práctica demuestra que utilizar un poco de
poesía en el ámbito comercial puede ser un
valor añadido”. Esta filosofía la aplica tam-
bién en sus bolsas (las cuales han recibido
el premio Laus de diseño gráfico que otorga
el ADG-FAD) y también en la disposición de
productos en sus tiendas, ya que el producto
está dispuesto en la tienda por pequeñas zo-
nas que se tratan como escaparates.
Caso
de distribución
Escaparatismo
de Vinçon
Austeridad:
aprovechando lo que
hay sin malgastar

99
Mensajes comprometidos
y colaboración con diseñadores
y artistas son los ingredientes
del escaparatismo de Vinçon.
Cultura del diseño
Otra de las características de los escaparates
de Vinçon es la austeridad con que presenta
los productos sin más ornamentación que la
combinación de los mismos para generar un
mensaje. Evitar la ostentación y utilizar los
productos combinados para ahorrar, esta es
una forma austera de comunicar sin dejar va-
cío de contenido el mensaje.
La apuesta de Vinçon supone un compro-
miso con el diseño, pero también con dife-
rentes causas sociales que, muchas veces,
se convierten en las protagonistas de sus
escaparates. Históricamente, la empresa no
ha dudado en expresar opiniones sociales
y políticas, como en el caso del escaparate
dedicado al Prestige. Esto ha posicionado a
Vinçon como una empresa alineada con el
mismo espíritu de sus clientes: comprome-
tidos, sin miedo de expresar sus opiniones y
de salirse de la norma y evitar las fórmulas
impersonales que a veces usan las empre-
sas, con lo que logra así conectar con sus
usuarios.
“Está emergiendo, lenta pero
activamente, la búsqueda de
un comportamiento más ético y
responsable a través del consumo
con causa social, el reciclado activo,
el consumo ecológico, el trueque y
el consumo austero.” Ismael
Quintanilla

100
Identificar si este tipo de lenguaje
va a impactar y se va a valorar por
parte del público objetivo al que el
establecimiento se dirige.
1 2Aprovechar los productos existentes
para crear algo inédito.
3Huir de las apuestas meramente
estéticas y trabajar
en el concepto a transmitir.
generar un
punto de venta
basado en la
austeridad
Ideas para...
Bolsas de Vinçon
de low ink studio
En la actualidad, el consumidor ya no
se siente cómodo con la ostentación,
está cansado de comprar por comprar
y consumir por consumir. Por ello, son
muchas las empresas que utilizan este tipo
de comunicación: austera y sin grandes
desembolsos para transmitir mensajes.
Austero no significa vacío de contenido.
Esta idea de austeridad toma fuerza en
un contexto como el actual, donde el
consumo por el consumo pierde adeptos
en determinados estamentos sociales, que
abogan por un consumo diferente: más
inteligente y útil, y sobre todo lleno de
contenido.

Escaparate
de Vinçon
4Ser coherente con los valores de la
empresa y con los mensajes que se
emitan al exterior.
5El packaging constituye otro soporte en
el cual se pueden incorporar expresiones
artísticas interesantes.
+ info
Vinçon: www.vincon.com
Motivaciones del consumidor
y crisis económicas de Ismael
Quintanilla Pardo:
www.reme.uji.es/articulos/
numero35/article2/article2.pdf
Vicente Verdú (2009). El capitalismo
funeral. La crisis o la Tercera Guerra
Mundial. Anagrama.
Otros ejemplos
Reparar para ahorrar:
www.denimtherapy.com
Pass the Baton:
www.pass-the-baton.com
Filippa K:
www.springwise.com/retail/
swedish_fashion_brand_launches

Proyecto de investigación textil de Kate
Golsworthy, apoyado por Arts and Humanities
Research Council (AHRC),
The Materials KTN (Made), TWI (Cambridge)
y Textile Environmental Design (TED).
Mind the Green

La preocupación medioambiental sigue
siendo uno de los grandes temas a todos
los niveles debido a una intuición gene-
ralizada de que el problema se agravará
en los próximos años. Según comenta
el sociólogo J. F. Tezanos, “a corto pla-
zo –una década– los expertos dibujan un
escenario de megatendencias y de prin-
cipales problemas del mundo que se ca-
racteriza principalmente por el deterioro
ecológico y el cambio climático”.
Desde el diseño ya no se trata sólo de
hacer más eficiente lo que ya tenemos
(reducir, reutilizar y reciclar) sino de plan-
tear cambios paradigmáticos en cómo
estamos haciendo las cosas, lo cual exi-
ge una nueva mentalidad. Se nos está
invitando a repensar los métodos de pro-
ducción y a reinventar prácticas sociales
de modo que sean sostenibles.
Un aspecto relevante a considerar es que
lo sostenible ya no tiene por qué ser sim-
ple o basto. El cambio es que existe una
demanda para que todos los productos
que nos rodean sean sostenibles, indepen-
dientemente de la estética que presenten.
El verdadero reto para afrontar el cambio
climático se encuentra en el cambio social,
y en ello están trabajando expertos desde
diversas disciplinas. De este modo, se tra-
taría no sólo de diseñar un producto respe-
tuoso con el entorno, sino que también se
debería generar un servicio en torno a este.
Surgen una gran cantidad de productos
y proyectos que ayudan a ser más cons-
cientes de las situaciones y costumbres
cotidianas donde debe intervenir esa nue-
va actitud, como por ejemplo los smart o
green meters que ayudan a visualizar y to-
mar conciencia sobre el ahorro de energía.
Repensar y cambiar de costumbre
Por lo que respecta a los productos, es ne-
cesaria una aproximación radicalmente di-
ferente, en cuanto hemos de preguntarnos
acerca de su producción, uso y retorno al
metabolismo natural (en forma de nutrientes
para el campo, por ejemplo) o al industrial
(en forma de materias primas).
Así, los objetos se diseñan según su ciclo na-
tural de vida, teniendo en cuenta los materia-
les y recursos que se van a consumir, cómo
se van a utilizar y cómo vuelven a la naturale-
za de forma provechosa o son reincorporados
de nuevo en los ciclos industriales.
Cradle to cradle

104
El sector de los electrodomésticos ha sido
uno de los pioneros en la reducción de los
costes medioambientales de sus productos,
ya sea por imperativo legal o porque es real-
mente uno de los sectores con mayor im-
pacto en el medio ambiente, junto con el del
transporte.
Desde sus inicios, hace 160 años, la empresa
Siemens ha vinculado la innovación con el
usuario, si bien la necesidad de sostenibili-
dad no era requerida en sus inicios, cuenta
desde hace tiempo con una clara política
medioambiental en la que se comprometen
a reducir el impacto ambiental excediendo
los requisitos de la legislación. Actualmente,
más del 90% de sus electrodomésticos son
incluso superiores a los de clase A.
Siemens ha analizado el ciclo de vida de sus
productos y actúa en cada una de sus etapas.
En cuanto al diseño, tienen en cuenta el im-
pacto del producto en el medio ambiente, de
la facilidad de uso, la eficiencia y el retorno
de los materiales y componentes; durante la
fase de fabricación se incide en la minimiza-
ción de recursos, energía y emisión de con-
taminantes; entre el 90%-95% del consumo
energético de un electrodoméstico se lleva a
cabo en la fase de uso, por ello realiza estu-
dios y analiza el uso para diseñar en función
de éste; se utilizan medios de transporte efi-
cientes (ferrocarril y medios marítimos), se
mejora el embalaje y finalmente realizan la
recuperación de materiales (hierro, cobre o
aluminio) y reutilización de los mismos.
Para el caso de las lavadoras I-Dos tuvieron
en cuenta los estudios del instituto WFK,
Wäscheforschung Krefeld, sobre el uso ha-
bitual de las lavadoras. Se determinó que
para 200 ciclos anuales a carga completa de
8 kg se utiliza por término medio un 40 %
más de detergente que el recomendado por
el fabricante, lo cual implica una utilización
de más de 7.000 l extra de agua, con su con-
secuente impacto medioambiental. Este va-
lor, proyectado a los 16 millones de hogares
españoles, supondría un consumo extra de
112.000 millones de litros de agua.
Caso
de producto
Lavadora
I-Dos de Siemens
La era de los
electrodomésticos
inteligentes

Siemens analiza minuciosamente
el ciclo de vida del producto en un
ejercicio de diseño descubriendo
nuevas formas de minimizar el impacto
medioambiental.
El factor verde
“El desarrollo positivo se refiere al
desarrollo físico que proporciona
impactos positivos netos durante su
ciclo de vida sobre las condiciones
previas al desarrollo mediante el
aumento del capital económico,
social y ecológico”. Birkland, J. (2008) Positive
Development: From Vicious Circles
to Virtuous Cycles Through Built
Environment Design, Earthscan,
Londres, pXV
La lavadora ha sido diseñada con un siste-
ma de dosificación inteligente, precisamente
para evitar este mal uso durante esta fase,
reduciendo al mismo tiempo el consumo
de agua y energía hasta un 30 % respecto a
la clase A de eficiencia energética. De este
modo, cuenta con dos depósitos integrados
para dosificar automáticamente el detergen-
te y el suavizante (de 2 litros cada uno), que
una vez llenados son dosificados automáti-
camente y con la máxima precisión a lo largo
de 20 ciclos. Cuenta con un sistema de do-
sificación inteligente y programas que iden-
tifican el grado de suciedad, tipo de tejido y
nivel de carga, la lavadora adapta todos los
consumos y parámetros de manera automá-
tica: cantidad de detergente y suavizante y
programación del ciclo.
El uso correcto del detergente hace que dis-
minuyan sus residuos en la ropa, y con ello
el riesgo de causar alergias, por lo que se ge-
nera así un beneficio extra además del ahorro
energético.

106
Incorporar la responsabilidad
medioambiental y social en la misión
de la empresa y llevar esta política a
todos los ámbitos de la misma.
1 2Analizar el ciclo de vida del producto
(diseño, fabricación, transporte, uso y
reciclaje) y tratar de minimizar el uso
de recursos y energía en aquellas fases
más críticas.
implementar
el desarrollo
positivo en la
empresa
Ideas para...
Son muchas las ideas que
están surgiendo para frenar
la producción, los hábitos y el
consumo nocivo para el medio
ambiente, de hecho se está
cambiando de paradigma: de
un desarrollo sostenible, a uno
positivo. Una de estas ideas va
encaminada al diseño de servicios,
experiencias y relaciones en lugar
de sólo diseñar productos.

107
3 4 5
6
Cerrar el ciclo, diseñar utilizando
materiales que se puedan reciclar
indefinidamente sin perder
propiedades o que se puedan
reintroducir en la naturaleza en forma
de nutrientes.
Añadir, si es necesario, actividades y
prácticas a la empresa, por ejemplo
servicios de recogida y tratamiento de
residuos de los productos.
Diseñar, en la medida de lo posible,
con monomateriales, facilita la
reutilización y el reciclaje.
Diseñar para el desmontaje, puesto
que ello facilitará la reparación del
producto y su reciclaje o reutilización.
Esto implica la utilización de fijaciones
mecánicas frente a químicas.
+ info
Siemens:
www.siemens-home.es/eficiencia
Fuad-Luke, Alastair (2009).
The Eco-Design Handbook: A Complete
Sourcebook for the Home and Office.
Thames & Hudson Publishers
Club emas:
www.clubemas.cat
The designers accord:
www.designersaccord.org
LG THINQ:
www.casadomo.com/noticiasDetalle.
aspx?id=13693&c=6&idm=10&pat=10
Artículo Alimarket:
Electrodomésticos verdes: entre
la tendencia y la necesidad
www.alimarket.es/noticia/34626/
Electrodomesticos-verdes--Entre-la-
tendencia-y---la-necesidad
Otros ejemplos
Green Works:
www.green-works.co.uk
ECOM4TILE de Ceracasa:
www.ceracasa.com
Permasa diseño sostenible
y norma ecodiseño: www.permasa.es/
castellano/filosofia/medio.asp
Actiu comprometidos con el medio
ambiente: www.actiu.com
Mantas Mora que ahorran energía.
www.textilsmora.com/noticias.
php?lan=es&id=15&pagina=1
Premio europeo de diseño
y medio ambiente:
www.best-ed.org
Ditte Hammerstoem:
www.hammerstroem.dk
Gilles Belley:
www.gillesbelley.fr/en_gillesbelley/
en_works.html
Forma Fantasma:
www.formafantasma.com
Productos Sistemas de productos y servicios (PSS), servicios, experiencias
Producto compartido, comunitario, alquilado, arrendadoPropiedad del producto
Pagar por uso, resultado, tiempo o experienciaProductos
Servicios desmaterializadosProductos
Hacer productosComprar productos
Productos de vida extendidaProductos de vida corta
Productos fértilesProductos estériles
Bienes intangiblesProductos materiales
Objeto
Forma y función
Más allá del objeto
Experiencia, emoción, relación, conciencia

108
Desde sus inicios en 1899, el desarrollo de
FIAT se ha orientado hacia la internaciona-
lización, la innovación en procesos producti-
vos y a la adaptación de sus vehículos a las
necesidades del consumidor a través de la
innovación en diseño.
En 1983 presenta en Cabo Cañaveral el co-
che símbolo de la renovación de FIAT Auto:
el FIAT Uno, cuyas innovaciones radicaron
tanto en la electrónica, como en la selección
de materiales alternativos y en la adopción
de un motor ”limpio”, el Fire 1000. De este
modelo se fabricaron más de seis millones
de unidades. Su preocupación por el medio
ambiente hace que en la actualidad se esté
posicionando como líder en materia de bajo
nivel de emisiones de CO2, al conseguir, con
unos valores de 123,1 g/km de media para
2010, una mejora en sus emisiones de un 10%
y superando en 2010 el objetivo marcado por
la Unión Europea de 130 g/km para 2015.
eco:Drive es una aplicación desarrollada por
FIAT en colaboración con Microsoft, consis-
tente en un sistema basado en el software
Blue&Me, que recoge en un USB los con-
sumos y emisiones de todos los viajes rea-
lizados por el vehículo y analiza a través de
la aplicación el estilo de conducción. Esta
aplicación además cuenta con un tutorial,
que permite al conductor conocer aspectos
conceptuales de la conducción, con la fina-
lidad de aportarle formación para mejorar su
conducción (reduciendo así su consumo y su
emisión de gases) y lograr una mayor pun-
tuación en su eco:Index.
Como complemento a la aplicación se ha ge-
nerado la comunidad virtual eco:Ville, crea-
da para todos los conductores de FIAT, donde
se une la información de todos los usuarios
de eco:Drive a escala mundial, con lo que
se permite estimar las reducciones de CO2
realizadas por la comunidad de forma global.
eco:Drive está concebido como una apli-
cación que favorezca un cambio real en los
hábitos del conductor, modificando los con-
sumos en los trayectos y la forma de con-
ducir, para que la conducción sea lo menos
perjudicial posible para el medio ambiente.
Caso
de comunicación
Fiat
eco:Drive
Cambio de costumbre.
Enseñando
buenas prácticas

109
Fiat usa las posibilidades que le ofrecen
las nuevas tecnologías para desarrollar
una herramienta intuitiva, sencilla
y práctica para el usuario basada en los
valores de la sostenibilidad.
Redes sociales
El factor verde
“Pues bien, la infoxicación
es un problema de nuestra
sociedad y, por tanto,
también una gran fuente
de oportunidades.” Alfons Cornellà,
Infonomía

110
Ser coherente y transparente, los
‘hechos’ y las ‘palabras’ de la empresa
han de estar alineados.
1 2Tener en cuenta los hábitos de los
clientes/usuarios y cómo las acciones
propuestas por la empresa pueden
formar parte de ellos, a fin de lograr
que sean sostenibles en el tiempo.
comunicar
ecoestrategias
Ideas para...
El desarrollo de las tecnologías de la
información ha permitido a los usuarios
el acceso a una gran cantidad de
datos e información tal que al mismo
usuario le es complicado discernir la
utilidad o importancia de las mismas
(infoxicación). Las empresas utilizan
esa conexión constante del consumidor
para ofrecer información cualificada
que mejore su formación en el campo en
el que las empresas son expertas.
En este caso, es un servicio extra para
el cliente, los datos e información que
la empresa le aporta se convierten en
conocimiento en el momento en que el
consumidor la procesa.
El usuario utiliza la tecnología en su
propio beneficio, por un lado para
incrementar su conocimiento en la
conducción (obtención de información)
y por otro lado para reducir el número
de emisiones de CO2 y ahorrar
combustible (ahorro económico y
reducción del impacto medioambiental).

111
3 4 5Diseñar estrategias de
comunicación con impactos
cuantificables y medibles.
Huir de los clichés de la sostenibilidad,
es necesario buscar discursos “verdes”
basados en la transparencia y la
autenticidad.
La comunicación de las actividades
desarrolladas por la empresa deben
ser llevadas adelante de manera
activa por todos los medios al
alcance de la empresa.
+ info
Historia de Fiat:
www.autopasion18.com/historia-fiat.htm
Ecotecnología Fiat:
www.fiat.es/ecotecnologia
Artículo emisiones de Fiat:
www.eldiariomontanes.es/v/20110317/
economia/motor/fiatbr-lider-emisiones-
cuarto-20110317.html
Goleman, D. (2009) Inteligencia
ecológica, Kairós, Barcelona.
Bala, A.; Domènech, X; Gazulla, C.;
Mià i Canals, Ll.; Rieradevall, J. (2005)
Ecoproducte ecodisseny. Ajuntament
de Barcelona, Barcelona, España.
Gómez Navarro, T., et. al., (2002)
Ecodiseño. Ingeniería del ciclo de
vida para el desarrollo de productos
sostenibles. Universidad Politécnica
de Valencia, Servei de Publicacions,
Valencia, España.
Otros ejemplos
Foro ecología:
www.ecoestrategia.com
Made in Green:
www.madeingreen.com
DriveTools de Toyota:
www.maclatino.com/drivetools-aplica-
cion-de-toyota-para-automoviles
Mool Design Blog, Tendencias del
diseño sustentable
www.mooldesign.blogspot.
com/2010/05/tendencias-del-diseno-
sustentable.html
El sistema es
sencillo, el usuario
introduce el usb
en el coche y este
recoge todos los
datos de conducción
A través del software el
usuario puede analizar
con gráficas su consumo
y hábitos de conducción

112
Caso
de distribución
Plataforma online
GreenHotels
La sostenibilidad
no cierra
por vacaciones
Hoteles de la red
GreenHotels

113
GreenHotels es una plataforma que nace con
la intención de proporcionar información fiable
a los usuarios sobre hoteles, en cuanto a su
sostenibilidad medioambiental. Es la prime-
ra red de hoteles ecológicos en Grecia, lo que
evidencia una tendencia general en el sector
turístico, aunque también de forma global,
hacia la adopción de prácticas medioambien-
talmente sostenibles. Para ser incluido en la
red GreenHotels, los establecimientos deben
implementar sistemas operativos y métodos
con una orientación ecológica aplicando los
principios de la gestión ambiental.
La plataforma GreenHotels responde a una
nueva necesidad de los usuarios que deman-
dan el acceso a información cualificada de los
productos y servicios para poder comparar
entre diferentes ofertas o conocer las carac-
terísticas de los productos. A pesar de que
hay una conciencia ecológica cada vez mayor,
existen ciertas categorías de producto de las
que resulta complicado el acceso a la infor-
mación objetiva sobre su actividad respecto al
medio ambiente.
Dentro de la red se realiza una clasificación
de los diferentes hoteles en cuatro categorías
diferentes: Green Hotel, Eco Clase A, Eco
Clase B o Eco Clase C, en base al desempeño
de cada entidad en función a diferentes crite-
rios objetivos, como son el ahorro de agua, la
reducción de desechos, sus políticas de reci-
claje, la minimización de la huella energéti-
ca, la oferta de productos biológicos y locales
a sus clientes, el uso de fuentes de energía
renovable o la construcción de una cultura
medioambiental tanto en su comunicación,
como hacía sus empleados y clientes.
Las búsquedas pueden realizarse no sólo por
localización geográfica, sino también por la
clasificación medioambiental de cada uno de
los hoteles, lo que permite el cruce de datos
para realizar búsquedas más afines a las ne-
cesidades o exigencias de cada cliente. Tal
como señalan desde GreenHoteles “la web
es una tendencia global, especialmente en el
sector turístico. Los usuarios a nivel mundial
pueden encontrar toda la información que ne-
cesitan a través de la web. El networking y las
redes sociales están jugando un papel crucial
en el acceso a la información”.
El factor verde
Transparencia, accesibilidad
e información cualificada son los
tres pilares de esta plataforma que
se especializa en productos de bajo
impacto ambiental
“El departamento de marketing debe definir lo
que la sostenibilidad significa para su empresa y
decidir, a continuación, cómo expresar esos valores
en sus creaciones. Las empresas deben dejar de
intentar atraer a los consumidores ecológicos
mediante la incorporación de mitos sostenibles
en los productos que ya tienen y empezar a crear
algo verdadero. Productos que narren su historia
ambiental por la empresa.” Steve Bishop, fundador
de Beach Marketing
Una de las cuestiones relevantes de la plata-
forma es la transparencia y fiabilidad. En la
actualidad la empresa ha descartado 250 ho-
teles auditados que no llegaban al estándar
de calidad mínimo que exige la plataforma,
lo que evidencia el elevando grado de com-
promiso frente a la sostenibilidad. Esta estra-
tegia tiene un doble beneficio, se alinea con
las demandas de los usuarios, pero también
es una actitud que genera una reducción de
costes, “cuando las empresas se comprome-
ten con los programas ambientales pueden
conseguir un ahorro de costes y un mejor po-
sicionamiento de marketing” (GreenHotels).

114
Simplificar la complejidad de la
información, eliminando el problema
de la ‘infoxicación’.
1 2Trabajar con herramientas e interfaces
de manejabilidad sencilla y rápida.generar unas
herramientas
basadas en la
información
Ideas para...
Tanto grandes como pequeñas
empresas en todo el mundo están
cambiando la forma en que conciben
sus modelos de negocio y sus
prioridades para dar mayor espacio
a cuestiones como honestidad y en el
desarrollo de prácticas encaminadas
a la responsabilidad medioambiental
y social. El sector de la publicidad y
el marketing apoya a las compañías
en el desarrollo este nuevo sentido
de la ética empresarial a través de
concepto del goodvertising (good-
bueno y advertising-publicidad), “un
término paraguas para definir el papel
que están jugando los publicistas en
el retorno de marketing ético a la
práctica empresarial” según define
Contagious Magazine. Este nuevo
modelo que se está generando debe ser
relevante, ofrecer beneficios sociales,
ser participativo, activo y, sobretodo,
transparente.

3 4 5
6
7
Basarse en conceptos como la
ingeniería Kansei para adaptar la
interfaz al usuario.
Generar aplicaciones orientadas a la
resolución de demandas sociales y de
mercado claras y útiles.
Crear contenidos de interés para el
público objetivo al que se dirige la
herramienta.
Generar una herramienta que facilite
el proceso de búsqueda y análisis
de la información que los clientes
demandan.
Trabajar bajo criterios de
transparencia.
+ info
Green Hotels blog:
www.greenhotelsgr.blogspot.com
Harvard Square Parking:
www.harvardsquareparking.com/green
Ingeniería Kansei:
www.infonomia.com/articulo/
ideas/5904
Los esclavos del mail:
www.yorokobu.es/2011/02/21/
los-esclavos-del-mail
Eric Berlow. How complexity leads to
Simplicity (TED):
www.ted.com/talks/eric_berlow_how_
complexity_leads_to_simplicity.html
Otros ejemplos
Campaña Corona Save the Beach:
www.coronasavethebeach.org/
age-control
The Green Zebra Guide:
www.greenzebraguide.ca
Unicorn Grocery en Manchester:
www.unicorn-grocery.co.uk
New’s York Park Slope
www.nytimes.com/2009/10/25/
nyregion/25coop.html?_
r=1&ref=parkslopefoodcoop

+ info: www.tendenciashabitat.es

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