Navidul Communication Plan
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Este documento propone una estrategia de comunicación para posicionar el producto "Lonchas Origen Extremadura de Navidul" que incluye objetivos, target, tono, línea creativa, recomendación de medios y acciones especiales. Se propone posicionar a Navidul como el jamón experto de Extremadura a través de una campaña emocional con prescriptores famosos y anónimos extremeños y ejecuciones que destaquen las cualidades del producto como su aroma. La estrategia combina publicidad en TV, radio, prensa,
Navidul Communication Plan
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- 2. • Introducción • Antecedentes • Objetivos • Target • Tono • Estrategia • Mapa de posicionamiento • Línea Creativa • Recomendación de medios Este documento resume la propuesta de AGRUPA2 para definir una estrategia de comunicación para posicionar el producto Lonchas Origen Extremadura de Navidul. 2
- 3. El consumo de la categoría de producto jamón serrano en lonchas aumenta año tras año. Sin embargo es la marca blanca la que acapara la mayor cuota de mercado. Objetivos de Comunicación • Lograr una nueva imagen de la marca apoderándonos de la idea de que Somos los Expertos en Jamón (Extremeño). • Navidul será el jamón de Extremadura, el jamón de los expertos. Este posicionamiento contiene el posicionamiento anterior: "como somos expertos, con nosotros no te la juegas". Pero abarca mucho más. • Adquirir una mayor notoriedad y vinculación a la marca (awareness) a través de una nueva campaña emocional más cercana a los consumidores que transmita los valores de la marca: cercanía, calidad, confianza, placer, actual, dinámica. 3
- 4. Objetivo de Marketing Los anteriores objetivos están vinculados al objetivo principal de Marketing: • Alcanzar una cuota de mercado (MS) del 12% por medio de una estrategia de diferenciación de marca (jamón extremeño) para así ir contra el líder del mercado: las marcas blancas. • Para ello nos proponemos aumentar nuestra cuota de mercado en 3 puntos. • Mujeres, amas de casa de entre 35 y 65 años, de clase media, media alta y alta. Son mujeres profesionales, casadas o con parejas, preferentemente con hijos de más de 10 años. • Las mujeres que consumen Navidul son profesionales con un estilo de vida dinámico, con un gran número de actividades y poco tiempo para cocinar. Además son mujeres que junto a su pareja tienen un gusto exigente por los productos alimenticios de alta calidad. • Las mujeres son las que tienen la decisión de compra en la casa por lo que le dirigimos la publicidad a estas, aunque los consumidores finales son ellas, la pareja y los hijos. 4
- 5. “Me siento orgulloso de la tierra que produce este jamón” “Me gusta comer jamón en ocasiones especiales. Le da clase a una cena”. “Me gusta comer jamón porque me hace sentirme como en casa”. (En el extranjero) • Directa: Marca Blanca • Indirecta: Espuña 60 50 40 2006 30 2007 20 2008 10 0 N VIDU A L ESPU A Ñ M. BLA CA N 5
- 6. Jamón: Alimento rico, Calidad Cercana nutritivo y exclusivo de Seguridad Líder y referente nuestra cultura Tradición Dinámica / Actual Relacionada con el placer Amplía gama de Innovadora productos Activa Social Especialista en jamón serrano Producto: Jamón de Calidad Moderna Bodega Prestigio Gourmet Experiencia Saber hacer Origen: Extremadura 6
- 7. • Una marca notoria y reconocida por su calidad constante y premium. • Líder en el mercado de producción e innovación del jamón. • Comunicaremos Navidul como producto extremeño, experto en lo que produce. • Capitalizaremos el territorio natural (geográfico y emocional) de una marca de jamón: Extremadura. La experiencia, el saber hacer, el gusto por las cosas buenas y las dehesas extremeñas. • Lo anterior nos llevará a ser considerados EXPERTOS EN JAMÓN. “Navidul, expertos en jamón” 7
- 8. Navidul es jamón serrano en lonchas, de origen extremeño, que ofrece jamón de la mejor calidad y sabor a un precio inmejorable, debido a que tiene sus secaderos en tierras extremeñas, cuna del mejor jamón, para brindar la manera más cómoda y económica de consumir un exquisito bocado, motivo de orgullo de esta tierra. Mensaje de marca: Queremos transmitir que somos los expertos en Jamón Extremeño (conocidos y respetados por la denominación de origen, con el reconocimiento de críticos gastronómicos y afamados cocineros) Razonamiento: Al producir en grandes cantidades, tenemos la confianza de que todos los jamones saldrán igual de buenos, con la distinción de calidad superior al tratarse de un jamón de extremadura, secándose durante 14 meses en las mejores bodegas de Trujillo. Extremadura: Donde la calidad de vida es mayor, y saben disfrutar de los pequeños placeres. Por ello Extremadura tiene una gran tradición y calidad sobre los productos puros y de raza. Este jamón tiene un tiempo de curación mayor, lo que le proporciona más calidad al producto 8
- 9. + Calidad - Precio + Precio MARCA BLANCA - Calidad En la nueva campaña de Navidul para la gama lonchas de jamón suavizaremos el tono humorístico utilizado en campañas anteriores, buscaremos un tono más cercano no solo con la idea principal de comunicación “Jamón de Extremadura” sino también más cercano con el consumidor, con el que éste se sienta identificado (utilizando personajes reales, prescriptores famosos de Extremadura, que resalten los valores de la gama lonchas. 9
- 10. La campaña para Navidul tendrá dos vertientes: • La vertiente de la prescripción, respaldada por personajes extremeños. En unas ejecuciones serán personajes famosos, para no romper la línea establecida por Bertín Osborne, y en otras serán extremeños anónimos, pero con carácter experto en jamón. • La otra vertiente hará más protagonista al jamón y sus cualidades: aroma, color, textura... La prescripción • Para la campaña protagonizada por prescriptores utilizaremos a famosos extremeños. Testaremos las cualidades asociadas a personajes como Nuria Cabanillas (gimnasta), Morientes (futbolista), Bimba Bosé (modelo) o Antonio Granero (Cocinero) y seleccionaremos al que mejor represente las cualidades y valores de Navidul. • En la campaña protagonizada por personajes anónimos acudiremos a extremeños que viven fuera de España o a extremeños expertos que viven en las dehesas. Ellos valorarán y recomendarán nuestro producto. 10
- 11. Spot prescriptor famoso • Un extremeño famoso será el encargado de recomendar el jamón en lonchas Origen Extremadura de Navidul. • Si se trata de un deportista o una modelo podremos comunicar placer y gastronomía, pero al mismo tiempo estaremos diciendo que el jamón no engorda y que es un alimento rico en proteínas. • Si es un cocinero, como Antonio Granero, podremos capitalizar su experiencia como cocinero, y sumarla a su valor como extremeño. Spot prescriptor famoso • Bimba Bosé, modelo • Nuria Cabanillas, gimnasta • Antonio Granero, cocinero • Morientes, futbolista 11
- 12. Spot prescriptor anónimo • Este spot está protagonizado por un extremeño anónimo. Aquí proponemos varias posibles ejecuciones como ejemplo: • Un extremeño de unos 50 años, en la dehesa, con aspecto rural, rodeado de sus cerdos, preparándose un suculento bocadillo de jamón, usando las lonchas Navidul. • Un extremeño estudiante en Nueva York. Recibe un paquete de su familia: fotos de la dehesa, de los cerdos, un vídeo de la familia en el campo... Y un gran montón de paquetes de lonchas Navidul. Spot prescriptor anónimo. Ejecución Dehesa. 12
- 13. Spot prescriptor anónimo. Ejecución Nueva York El producto protagonista • Una parte de la campaña estará dedicada exclusivamente al producto. Destacaremos sus cualidades, capaces de emocionar en los cinco sentidos, y apelaremos al orgullo que sentimos por el jamón. • Nos apropiaremos del territorio “Extremadura” y nos posicionaremos en la mente del consumidor como el jamón en lonchas que es el bueno porque es el de Extremadura. • Además aprovecharemos para sugerir momentos de consumo, como el desayuno y la merienda, además de la cena. 13
- 14. Ejecución “aroma” en revista • La página aromatizada estará protegida por una filmina , de modo que sólo podremos apreciar el aroma del jamón cuando realicemos un gesto idéntico al que haríamos al abrir un paquete de lonchas de jamón. • Esta ejecución es notoria, genera una experiencia de marca. El consumidor no sólo recordará la marca, sino que la vinculará a la calidad y la frescura. Ejecución “aroma” en revista 14
- 15. Ejecución “aroma” en marquesinas Television: Horario de cena, prime time. Spot de 20 segundos, dia laborable. Cuatro Tele 5 Sexta 21:0021:30 € 15.990,00 € 8.000,00 € 17.000,00 € 6.290,00 21:3022:00 € 14.880,00 € 18.000,00 € 17.000,00 € 10.850,00 € 22.780,00 € 20.000,00 € 25.000,00 € 13.070.00 Además, la marca seguirá promocionándose con acciones especiales en los programas de máxima audiencia: Sálvame, Gran Hermano, Operación Triunfo, Pasapalabra, Buenafuente, El Hormiguero, La Mañana de la 1,etc. 15
- 16. Radio: En horario de máxima audiencia, por la mañana, desde las 06:00 hasta las 09:00, durante el trayecto al trabajo (en coche, metro o tren) o en el propio centro de trabajo. Ser Onda Kiss FM Cero 7:008:00 € € € € € € € 6.000,00 5.550,00 4.600,00 3.500,00 1.800,00 1.900,00 1.740,00 8:009:00 € € € € € € € 6.000,00 5.550,00 4.600,00 3.500,00 1.800,00 3.060,00 1.740,00 También proponemos la creación de contenidos para Radio Nacional, la Ser y la Cope. Pequeños espacios de tres minutos en los que un personaje trae una receta,un evento o una noticia culinaria. Vallas: Vallas Minicircuitos "TODO INCLUIDO" (alquiler vallas publicitarias + impresión + montaje) Vallas disponibles en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Malaga, Alicante, Cordoba, Valladolid, Bilbao y Granada. 40 vallas publicitarias, 28 dias ------> € 15.600,00 Impresión de la cartelería incluida en el precio. IVA no incluido. 16
- 17. Marquesinas: Marquesinas con aroma Mupies con aroma en paradas de autobús en Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla y Valencia. 30 en Madrid: 30x200 = 6000 € 15 en Barcelona: 15x200 = 3000 € 15 en Bilbao: 15x200 = 3000 € 15 en Sevilla: 15x150 = 2250 € 15 en Valencia: 15x140 = 2100€ Total: 16.350 € Otras acciones especiales. • Realizaremos acciones que proporcionen a nuestro público experiencias directas y emocionales con la marca. • Acción Mercado de San Miguel Recogeremos Base de Datos de nuestro público a cambio de una tosta de jamón con pa’amb tumaca. Esta acción se puede hacer en otros mercados, como el de la boquería de Barcelona (u otros centros gastronómicos) La acción se repetirá durante 4 fines de semana consecutivos, a partir del 1 de marzo. 17
- 18. • Acción cata de producto Haremos un concurso de recetas de participación online, a través de la escuela de íbericos y nuestros perfiles en las redes sociales: twitter, facebook y youtube. Los participantes serán premiados con una cata de producto en dos Tabernas de los Cospiradores (tabernas extremeñas en madrid) El aforo máximo será de 50 personas por taberna y día. La cata se repetirá dos sábados consecutivos. Recomendamos un dominio propio para la marca Navidul, dentro del cual estará la Escuela del Ibérico, como un blog de contenido actualizable y vivo. En el blog crearemos contenidos interesantes, culinarios y de gourmet. Revisaremos el estilo gráfico del blog, acorde con los elementos corporativos de la marca, tipografía, color, etc. En la página habrá también enlaces a nuestros perfiles de las redes sociales. 18
- 19. Redes sociales: En este caso consideramos que es mas útil posicionarnos en Twitter que en Facebook o Tuenti. En Facebook tendremos página, pero con un actividad más relajada. Mantendremos nuestro canal en YouTube para contenidos de vídeo, videorecetas, reportajes, etc. Crearemos contenido con recetas, eventos y noticias culinarias. MUCHAS GRACIAS 19