Pia semiotica
- 1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD Valeria Salinas Oviedo Daniela Orozco Chávez Juan Luis Oliva Silva Andrea Salazar Villalón Profesora Leonor Bernal Producto Integrador del Aprendizaje 22 de mayo de 2015
- 2. Bosquejo INTRODUCCIÓN EL ANUNCIO PUBLICITARIO - Concepto y naturaleza de la publicidad - ¿Qué es un anuncio publicitario? PEPSI - Antecedentes - Productos, mercado meta ANÁLISIS SEMIÓTICO PEPSI - Descripción - Eje denotativo - Eje connotativo - Mensaje lingüístico CONCLUSIÓN REFERENCIAS
- 3. LA PALABRA DE EXPERTO PUEDE SER CONVINCENTE Introducción Nuestro mundo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, en todos los aspectos, tecnología, relaciones humanas, formas de pensar, etcétera. Y la parte de la comunicación no es la excepción. Queda claro que todos aquellos que hemos vivido parte de ese cambio hoy por hoy seguimos teniendo algo que no ha cambiado y que jamás lo hará y esto es la comunicación. Desde el principio de la humanidad el hombre ha tenido esa necesidad de comunicarse, no se puede realizar algo sin que no te comuniques con el mundo para poder hacerlo. Todos aquellos que estudian la carrera de ciencias de la comunicación saben que comunicar algo, lo que sea es de gran importancia para todo el mundo en general, no solamente para las empresas o las marcas. ¿Cómo le mostrarías al mundo qué es lo que ofrece tu producto si no existiera la comunicación? ¿Si ocuparas algo que fuera de vida o muerte cómo se lo harías saber a quién tienes al lado? ¡Simplemente sería imposible! La comunicación es lo esencial en este mundo. Precisamente el universo de la publicidad se basa en eso, en comunicar; comunicar productos, servicios, atributos, ventajas y todo lo que se pueda imaginar. Pero ojo todo aquél mensaje que se envíe a un receptor tiene que estar adecuadamente elaborado, porque si se crea un mensaje que causará confusión en el receptor o consumidor quizá no se alcancen los objetivos que se plantearon conseguir en un principio. Aquí la importancia de analizar cada uno de esos mensajes, para estar seguros de que aquello que se está enviando es lo que verdaderamente se pretende decir. A lo largo de éste trabajo se realizará un análisis semiótico de un spot de televisión, en este caso de la marca Pepsi, en donde se observarán todos aquellos elementos que entran en juego al momento de crear un mensaje comunicativo. Se describirá, se verán los ejes denotativo y connotativo, el mensaje lingüístico que se encuentra en el, entre muchas cosas más. Todo esto para tener un panorama más amplio sobre lo que es la comunicación en los mensajes de los medios de comunicación.
- 4. Concepto y naturaleza de la publicidad Hoy en día nos encontramos en una era en la cual la publicidad es casi vital para todo aquella empresa que quiera progresar en el mundo de los negocios. El consumismo está abriendo paso a la competencia, por lo que si una empresa quiere mantenerse lo que tiene que hacer es usar todas las herramientas disponibles para alcanzar ese objetivo. Si se está sacando a la venta un nuevo producto para que éste pueda venderse lo primero que se tiene que hacer es darlo a conocer y ahí es donde entra la publicidad. Entender la importancia de la publicidad en su totalidad requiere que primero que se aborde sobre la naturaleza de ésta gran herramienta de comunicación. Se sabe que existen muchas definiciones sobre lo que es la publicidad pero todos los expertos concuerdan con ciertas características: lo primero es que es un medio que sirve para transmitir mensajes comerciales y lo otro es que pretende dar a conocer un producto o un servicio y que está disponible para el público si lo desea comprar o contratar (dependiendo de qué tipo de producto sea o de si es un servicio). Lo que se busca al recurrir a la publicidad es que la empresa tenga notoriedad dentro de la sociedad y que a su vez va sobre un objetivo principal que es el fin económico. En pocas palabras lo que busca la publicidad es crear una relación comunicativa entre consumidores y productores, que puede ser desde muy sencilla hasta todo lo contrario; pueden ser mensajes simples, grandes investigaciones o campañas mundiales, un ejemplo y se puede decir que el más utilizado cuando se habla de marketing y publicidad Coca-Cola, que tiene presencia en muchos países considerándose como una de las más grandes marcas de consumo. Toda actividad publicitaria primeramente informa pero al mismo tiempo tiene un carácter persuasivo que busca el fin económico como se menciono anteriormente. No es suficiente con hacerle saber al consumidor que un producto o servicio existe, lo que hace falta es persuadirlo para que al final adquiera aquello de lo que se le está hablando. Cabe destacar que no es lo mismo publicidad y marketing, que aunque trabajan de la mano son dos cosas totalmente distintas. La publicidad forma parte de las 4 p’s
- 5. de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) por lo que tiene su propio lenguaje y código para llevarse a acabo. Es muy sabido que muchas empresas ven la publicidad como un gasto y no como una inversión, desean mejor evadir la cuestión y argumentan que no les hace falta, pero la realidad es otra y si no se toma en cuenta a la publicidad dentro del plan de la empresa quizá en un futuro no muy lejano la empresa tenga que verse forzada a cerrar debido a que no cuenta con los clientes suficientes para que siga adelante. ¿Qué es un anuncio publicitario? Es una herramienta que nos ayuda a comunicar un mensaje a un público meta con el fin de persuadirlo. Hay diferentes, está el spot de televisión, el spot de radio, los carteles, los panorámicos, entre otros. PEPSI Antecedentes de la marca: La historia de Pepsi comienza en el año de 1893 en New Bern, Carolina del Norte. El inventor de esta bebida fue Caleb Bradham, un químico farmacéutico de new Bern en Carolina del Norte. En un inicio el refresco era conocido cómo: “Bebida de Brad”, que se trataba de una mezcla de agua carbonatada, azúcar, pepsina, extracto de nuez de cola, vainilla y “aceites extraños”. El 28 de agosto de 1898, Caleb renombra su bebida al de “Pepsi-Cola” ya que combina dos ingredientes: pepsina y cola, en ese mismo año utiliza su primer logotipo. La pepsina fue la primera enzima animal en ser descubierta, en 1836 por Theodor Schwann. El objetivo de Bradham al formular la Pepsi-cola era crear un refresco que ayudara a la digestión y fuera un estimulante. En 1902 con la creciente popularidad de la bebida se registra la marca y se funda la empresa. En 1904 Bradham compra un almacén en New Bern para que ahí se hiciera la producción de la bebida, en un principio se vendía en botellas de seis onzas. Las primeras
- 6. franquicias de Pepsi-Cola se establecieron en Charlotte y Durham en Carolina del Norte en el año de 1905, para el siguiente año se otorgan 15 concesiones. En 1910 ya existían 250 franquicias en 24 por todo Estados Unidos. Durante la Gran Depresión, Pepsi-Cola se volvió el Segundo refresco más famoso del mundo (detrás de Coca-Cola), razón por la cual Guth decidió ofrecer el doble de Pepsi- Cola por el mismo precio (una botella de 12 onzas por solo 5 centavos), la respuesta de los consumidores fue muy buena y así fue como Pepsi-cola siguió prosperando. En 1930 Pepsi-cola comienza a expandirse internacionalmente, la marca Pepsi- Cola se registra en América Latina y la Unión Soviética y se dieron franquicias para embotellar la bebida en Canadá. Pepsi llega a México en 1933, y para 1948 estableció su primera planta en Atlacomulco, Edo. de México, en la actualidad cuenta con 39 plantas (1 de concentrados y 38 embotelladoras a lo largo de la República Mexicana). En 1965 Pepsi-cola se unió a Frito-lay y se convirtió en PepsiCo Inc. Nombre con el que hasta este momento se le conoce. PepsiCo es uno de los consorcios de alimentos y bebidas más grandes del mundo, que incluye también marcas como Sabritas, Gamesa, Gatorade y Quaker. Pepsi siempre ha puesto especial atención a sus campañas publicitarias y a establecer nuevas formas de llegar a sus públicos. Desde el uso de jingles de radio en los años treinta, al “product placement” de los años cincuenta, hasta el uso de estrellas de la música y la farándula en los años ochenta y noventa. Entre algunas de sus campañas más exitosas se encuentran: El Reto Pepsi (Pepsi challenge) desde 1975. Generación Pepsi (Pepsi Generation) de 1963, con adaptaciones en 1984 (The Choice of a New Generation) y 1997 (Generation Next). Pepsi llega a México en 1933, y para 1948 estableció su primera planta en Atlacomulco, Edo., de México, en la actualidad cuenta con 39 plantas (1 de concentrados y 38 embotelladoras a lo largo de la República Mexicana).
- 7. En 1965 Pepsi-cola se unió a Frito-lay y se convirtió en PepsiCo Inc. Nombre con el que hasta este momento se le conoce. PepsiCo es uno de los consorcios de alimentos y bebidas más grandes del mundo, que incluye también marcas como Sabritas, Gamesa, Gatorade y Quaker. Pepsi siempre ha puesto especial atención a sus campañas publicitarias y a establecer nuevas formas de llegar a sus públicos. Desde el uso de jingles de radio en los años treinta, al “product placement” de los años cincuenta, hasta el uso de estrellas de la música y la farándula en los años ochenta y noventa. Entre algunas de sus campañas más exitosas se encuentran: El Reto pepsi (Pepsi challenge) desde 1975. Generación Pepsi (Pepsi Generation) de 1963, con adaptaciones en 1984 (The Choice of a New Generation) y 1997 (Generation Next). El mercado meta al cual actualmente se está dirigiendo la marca es al público joven, y eso se puede apreciar en sus comerciales de televisión donde utilizan a actores juveniles y con conceptos juveniles. Por ejemplo, en sus últimas campañas manejan el eslogan “vive hoy” donde da a entender que haz cosas fuera de lo común y que no te quedes con las ganas de hacer algo, cosa que un adulto no haría, aunque no se generaliza por lo general son los jóvenes quienes no se ponen a pensar sobre sus acciones y actúan por impulso. Entonces el mercado meta está claramente definido. Análisis semiótico PEPSI Descripción El spot objeto de análisis forma parte de la campaña publicitaria llevada a cabo por la empresa "Pepsico". La elección de dicho spot no fue elegido al azar si no para tomar en cuenta cómo compite la publicidad de esta marca hacia otras. Para entender más la descripción se incluirán imágenes que serán extraídas del spot. A continuación se presentan las diferentes escenas del comercial a analizar. Se
- 8. describirá tanto la imagen como los signos lingüísticos del spot publicitario, entre otras cosas. En la primera escena aparece uno de los integrantes de la banda donde camina hacia una maquina de cocas y se puede ver cómo va a abrir la puerta. La siguiente escena muestra como el integrante de la banda abre la puerta y se puede ver claramente como hacen acercamiento a la lata de coca y se puede ver claramente también la marca y que es la única lata en la maquina. Después hacen una toma de frente al integrante de la banda y se ve como en su mano sostiene la lata de PEPSI y se ve también donde otra mano sujeta la misma lata y el chico ve a esa persona con cara de no comprender. La siguiente escena se muestra al otro actor que mira al otro chico sonriendo y donde el tipo le dice “Que el es Drew Brees” en tono de ser una persona importante.
- 9. La siguiente escena pasa a una toma media donde se puede apreciar ver a los dos hombres discutiendo por quien puede quedarse con el refresco y atrás de ellos puede verse como una mesa con algunos objetos de cocina y la máquina de refresco mostrando la marca. Después pasa a la escena donde el chico joven le dice que él es “Harry” y el otro hombre le pregunta “Quien” y detrás del chico joven salen cuatro chicos mas que son los integrantes de la banda y uno de ellos le responde que “Es Harry Styles de One Direction”. La siguiente escena se ve donde hacen un acercamiento a uno de los integrantes de la banda y se ve donde muestra un disco de platino que consiguió la banda por sus ventas y presumiéndole al otro hombre lo que han logrado. La escena siguiente hacen toma al otro actor donde él les dice “Que el gano el “Super Bowl” presumiéndoles que el también gano un partido importante. La siguiente escena vuelven a tomar a todos los chicos de la banda y donde otro de los chicos le dice “Que estuvieron en la portada de
- 10. Billboard” que es una revista importante y todos miran al otro actor de forma superior. Después puede apreciarse en otra escena vuelven a tomar al otro actor y se ve donde él les presume que gano un premio importante y se ve también como caen papelitos de color azul y dorado sobre él. La siguiente escena muestra a los chicos de la banda donde ahora ellos le presumen que tienen muchas fans que los apoyan en todo momento y se lo presumen. Al fondo se puede ver a las chicas gritando emocionadas y con carteles que dicen “Los amo”. La escena siguiente se ve donde el actor también les presume que él tiene sus seguidores de futbol americano y al fondo se puede ver a muchos hombres con camisas de los diferentes equipos de americano y con las caras pintadas y gritando emocionados. La siguiente escena toman al chico de cabello rubio que le dice al hombre “Si le das la PEPSI, te dejaremos unirte a la banda” ofreciéndole para que no siga peleando.
- 11. Después en la siguiente escena se ve donde toman al primer chico y donde se toma el refresco ya que el hombre acepta dejar que se la tome con tal de que pueda estar en la banda y se ve como el chico disfruta del refresco. La siguiente escena se ve a todos los integrantes de la banda cantando en un escenario con luces al fondo y se puede ver al otro actor en medio de ellos cantando todos juntos y en la parte de abajo aparecen algunas marcas propias y créditos. La última escena muestra algunas escenas del spot y se ve todo dividido en cuadros donde en medio esta la imagen de la lata del refresco y más abajo esta la marca del refresco que es PEPSI” y que dice “Live For Now”. El mensaje plástico. Eje denotativo del discurso Aquí se encontrará la estructura que tiene el spot de televisión, es decir, aquellos aspectos técnicos que se pueden encontrar dentro de la imagen. a) Plano: Son diferentes los planos que se logran ver en todo el spot, primeramente comienza con un plano general, esto para ver el contexto donde se está desarrollando la situación. Posteriormente se aprecian planos medios, planos medios largos, close ups y finalmente otra vez planos generales al finalizar.
- 12. b) Enfoque: Aquí se utilizaron tanto aperturas abiertas como cerradas, porque había imágenes totalmente enfocadas y otras (como por ejemplo el close up del producto) donde había un desenfoque en el fondo. Todo esto en base a lo que se quería que se viera. Por ejemplo, en la toma del producto se utilizó el desenfoque lógicamente porque se quería resaltar la marca que es lo que importa. c) La luz y el color: La luz que se utilizó fue una luz uniforme y todas las imágenes están expuestas correctamente, tienen la luz adecuada. En cuanto al color se puede observar que tanto en la escenografía, como en el vestuario de los actores y demás, uno de los colores que predomina es el de la marca, el color azul. Además de otros colores muy llamativos que hacen interesante el spot en sí. d) El sonido: Los efectos especiales que tiene son muy interesantes porque van de acuerdo a lo que los actores están diciendo, lo que hace más cómico el anuncio (ya que ese es su tono), te divierte más y hace que te llame más la atención. e) Movimiento: Las tomas son estáticas casi en todo el anuncio, solamente al finalizar al momento de que están cantando es cuando le dan un poco de movimiento para que el público se contagie con la música y las imágenes, es decir para crear una sensación en el receptor. f) Formas: Las formas que se alcanzan a apreciar son la de las siluetas de los actores, además de algunas figuras primarias como lo son el circulo (cuando muestran el disco de platino) y un cuadrado (cuando muestran la revista). g) La trama: La historia que se desarrolla en toda la grabación es comedia, hay “peleas” entre el grupo musical y el beisbolista las cuales hacen que el producto comunicativo tenga más aceptación por parte del público, puesto que es un género muy utilizado en el mundo de la publicidad y está comprobado que alguien recuerda mejor una cosa cuando ésta contiene comedia.
- 13. El mensaje icónico. Eje connotativo del discurso Permite hacer un análisis de las imágenes que se presentan y lo que transmiten, en este caso se analiza el comercial de Pepsi donde tienen como protagonista a One Direction representando el mercado de jóvenes que consumen esta marca y por otro lado la imagen del beisbolista representa al público de edad adulta. One Direction: al ser la imagen de sensación del momento en la juventud se desea representar una imagen fresca de la marca, que al consumir su producto también están a la moda y al estar respaldados por toda una agrupación los hace obtener un nivel mayor, y esta agrupación al estar respaldada por sus seguidores que representan a los seguidores jóvenes de la marca. Beisbolista: con esta imagen se desea dar a entender que su producto es un clásico, representa a los adultos que consumen la marca y también al estar respaldado por sus seguidores que representan a los consumidores de edad adulta que consumen la marca. El mensaje lingüístico El siguiente spot muestra algunas frases dichas por los diferentes actores y que son frases importantes en el spot y aquí mismo en las frases se utilizan las voces de los mismos actores. Al principio cuando el chico joven agarra la lata el otro hombre también la toma y dice “Vamos chico, soy Drew Brees” a lo que el otro chico le responde “Y yo Harry”, el actor lo ve sin comprender “Quién” y detrás del chico salen los otros integrantes de la banda “Harry, de One Direction, ganamos un álbum platino” a lo que el tipo también les presume “Y yo gane un premio importante del Super Bowl” y ellos responden “Salimos en la portada de una revista llamada Billboard” y donde después de seguir presumiendo lo que han tenido cada uno de ellos al final uno de
- 14. los chicos les dice “Si le das la pepsi, te dejaremos unirte a la banda” a lo que ya al final se ve a todos cantando y al final aparece la frase “Live For Now” en grande y de color blanco. Conclusiones Es importante tener claros cada uno de los conceptos que se analizan para el desarrollo de un buen análisis. Para poder realizarlo es necesario ver más de una vez la imagen que se está analizando para no perder detalle de lo que transmite y lo que desea transmitir, si es o no adecuada según el público al que va dirigido, el porqué de la imagen, todos aquellos aspectos técnicos y creativos, en fin tener bien claro el significado de cada uno de los aspectos a analizar. Los colores, los actores, el género, la edad y la vestimenta de los mismos, su movimientos, gestos, posturas, todo y cada uno de los elementos que componen la imagen tienen una razón de estar presentes y el realizar un análisis permite tanto al analista como al lector del mismo darse cuenta del detrás de cada imagen. Para construir una imagen debemos seguir el mismo procedimiento pero primero se deberá analizar lo que se desea transmitir, el mensaje, los actores, la escena, el contexto, los diálogos, en fin, cuidar cada uno de los aspectos que constituyen una imagen para poder lograr que transmita correctamente un mensaje. Referencias de consulta Bignell, Jonathan (1997), Media Semiotics. An Introduction. Gran Bretaña: Manchester University Press. http://www.duoc.cl/etica/pdf/fet00/manual/Publicidad.pdf http://elmodo.mx/el-modo-del-modo/pepsi-su-historia-y-voceros/ http://www.pepsico.com.mx/Company/Our-History.html https://www.youtube.com/watch?v=jxdL8_SstH