Presenta upf2009-modelos-negocio
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Este documento describe los cambios en los modelos de negocio en la industria de los contenidos debido a la digitalización. La revolución digital ha llevado a una mayor calidad y disponibilidad de contenido, así como a nuevos agentes y canales de distribución. Esto ha hecho que la industria sea más compleja y dispersa, pero también más vulnerable a la piratería. El documento analiza los ingresos generados a través de la publicidad, la suscripción y el pago por visión, así como los costes asociados y la distribución de
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- 1. Modelos de negocio en la industria de los contenidos/la comunicación Universidad Pompeu Fabra Febrero 2009
- 2. Algo está pasando en la industria de contenidos …
- 3. La revolución de la digitalización en los modelos de negocio a.) Sobre el propio contenido en si mismo y su “consumo” •Más calidad (resolución, definición, SD-HD, …) •Más riqueza (multimedia, metadatos, …) •Mejor gestión (almacenaje, transportes, proceso … x2 por año) •Ubicuidad (disponibilidad, catálogo, mundialización, inmediatez, …) • Interoperabilidad (distintos servicios desde distintos terminales y distintas redes) b.) Sobre el proceso de producción: •Más eficiente (economías de escala, reducción de costes, procesado, …). •Más estándar (multiplataforma, múltiples ventanas…) 3 c.) Sobre el negocio /mercado • Más permeable (barreras entrada menores) • Más concurrido (oligopolios ,..) • Más complejo, más disperso y de más volumen • Más vulnerable (piratería, …) • Mejor conocimiento del consumidor y más personalización (contenidos a la carta) MobiiliTV
- 4. La cadena de valor en la producción de contenidos • Entrada de nuevos agentes: •operadores de Telecom (ex: TVmòbil , ex2: Triple-Play), •fabricantes hw+sw (ex: iPod de Machintosh, ex: superPass de Real, ex: PS3 o Wii) •Organizadores de la demandaen labuscadores Internet,(perdida de rolex:nuevo rol) •Movimentos (ex: cadena de valor ex: redes P2P, / EPGs) •Incremento canales / Fragmentación audiencias (ex: LaSexta, TDT regional, local, …) •Nuevos modelos de negocio y nuevos agentes • Amanaza sobre modelo de negocio tradicional (ex: publicidad en PVR, ex2: crísis cine ). Contenido audiovisual Creación Producción Entrega + Acceso Consumo Difusor Terminal Autor- Artista Productor Consumidor 4 Distribuidor exhibidor OFERTA DEMANDA Industria Audiovisual Mercado Audiovisual • Acceso a oferta muy grande / personalización oferta • Capacidad de integración vertical al • No adecuación de la TRLPI (ex: canon copia privada) consumidor (ex:vblog, youtube, …) • Conciliación derechos acceso cultura y derechos autor • Licencias Creative Commnons (“cotenido • Mejor gestión de contenidos (acceso asíncrono, acceso libre”) ex: share music en p2p permanente, …) •Organizadores de la oferta / Interactividad (HMC, PVR, STB,) • Potenciación de su rol de marketing y marca (ex: Disney-Pixel) • Cuota de mercado: crecimiento / estrategia volumen • Integración adelante en la cadena de valor (ex: Movielink, DRM,..) • Nuevas ventanas de explotación (ex: distribución en moviles)
- 5. Como ganan dinero los “ vendedores de contenido”? • La publicidad: • Los anunciantes invierten en los medios en sus políticas de branding, marketing y ventas • El contenido en este caso genera audiencia del medio y esa audiencia se deriva en impactos publicitarios hacia el target (público objetivo) •El ROI se mide a través de los impactos obtenidos o GRPs (rating points x impactos) y de las ventas finales (medición de campañas). • Los medios utilizan mayoritariamente este modelo como fuente de ingresos (TV, Radio, prensa, Internet, cine, …). • TV, el medio más eficaz en la actualidad (penetración del 100% vs. diarios con 5 penetración del 40%). • Opciones diversas: spot 20”, patrocinios, publireportaje, cuñas, banners, pop- ups, layers, … y diversas mediciones (TNS, EGM / AIMC, OJD, paneles, …) • Los medios interactivos: mejor seguimiento (UV, PV, Impresiones, CTR, logs,…) , mejor segmentación (banners, adwords, …). Penetración 50% • La subscripción: • Una importe fijo mensual da derechos a contenidos de calidad “sin publicidad” • Se obtiene el compromiso (fidelidad) del consumidor • Se ofrece un abanico amplio de contenidos que compiten entre si en la oferta al cliente que generará audiencias. Modelo revenue share • Las plataformas de TV (organizadas por paquetes / segmentados) y las plataformas web (organizadas por tipologías de contenidos) son las más conocidas • Las nuevas plataformas ofrecen contenidos de gran calidad: Ej. Spoify, lastfm, …
- 6. Como ganan dinero los “ vendedores de contenido”? - II • El pago por visión (la ventana PPV) • El consumidor paga por un determinado contenido exclusivo (ejemplo tradicional: el cine) • El contenido puede ser en broadcasting TV a través de una plataforma o en streaming. • Algunos de los más populares: taquillas, TDT de pago, subcripción a canales web de música streaming, … • La TDT de pago como una nueva oportunidad (fútbol, modelo Italia,…) de venta impulsiva. Comisión que cobra el medio sobre ventas de “taquilla” 6 • El pago por copia: Modelo tradicional de las productoras (majors) afectado por la pirateria (CD, DVD, …) •Pago por cunsumo. Modelos internet basados en el download (ej. Itunes) haciendo uso de tecnologías DRM • La generación de tráfico y modelos laterales • El contenido es la forma de generar tráfico en un modelo de negocio por tráfico (minutos de conexión, SMS, etc…) • Es también una forma de pago en servicios premium (ej. 906) • Desarrollo de entornos cerrados y protegidos (walled garden). Ej: telefonia móvi, e- mocion, con modelos de negocio de revenue share • Combinaciones contenidos + hardware/software (ej. Itunes + ipod) • MIX de modelos: Publicidad + pago por cunsumo + subscripción + tráfico
- 7. Los costes asociados a los distintos modelos … • Los costes de producción y operación. •Derivados del desarrollo de la obra o de la grabación • Producción propia , producción Ajena, ... • El pago de derechos •Ventanas de explotación (cine, DVD, PPV, TVpago, TV abierto,…) • Ventanas por territorios • El pago de los derechos de autor /artista. 7 • Pagos derivados de la TRLPI • SGAE • Los costes de distribución o transporte de contenidos • La transmisión (RF, GBytes, …). Especialmente crítico en streaming dada la poca adecuación de la red (a la espera de IPv6). Soluciones p2p en streaming • Copias (CDs al consumidor, copias salas de negativo de cine, …) • Intermediarios (distribuidores, agencias de medios, …) • Promoción • Medios de pago ofrecidos al consumidor • Los costes de acceso a los contenidos (a cargo del consumidor) • Terminales • Antenas y lineas
- 8. Como se reparte el dinero en la cadena de valor? • Ingresos del AUTOR / ARTISTA • Los autores y artistas tienen contrato de cesión de derechos con el productor (salarios o royalties) • Los autores además tienen derechos recaudación colectiva/ SGAE • Modelos alternativos de copy-left / CC • En obra audiovisual el autor es el director, guionistas y música • PRODUCTOR • Con riesgo y ventura /sin riesgo y ventura 8 • Margen cerrado sobre la producción (productor ajeno / sin riesgo) • Retorno por cesión de derechos de explotación (distintas ventanas de explotación). Cesión de derechos de distribución, exhibición, derechos de antena, … • Derechos rec. Colectiva (AGEDI) • COMERCIALIZACIÓN (distribución / exhibición /…) • Comisión sobre las ventas de la obra o fijo. • Derechos por un periodo de tiempo y un territorio concreto • Pago de determinados costes: copias, promoción, transporte, … • Modelo de negocio propio (subcripción, publicidad, descargas, …)
- 9. Derechos de propiedad sobre contenidos • TRLPI regula los derechos en base a 2 grupos de sujetos: sujetos de los derechos de autor (autores) y sujetos de los otros derechos de propiedad intelectual (artistas, productores y editores) • Los derechos se dividen en 2 campos: derechos morales y derechos patrimoniales • Los derechos patrimoniales se agrupan en 2: de explotación y de copia privada • Los de explotación se agrupan en otros 2: los derechos exclusivos de autorizar (fijación, reproducción, distribución, comunicación pública) y los derechos de simple remuneración (alquiler y comunicación púbica) • Las entidades de gestión colectiva recaudan los derechos de comunicación pública y 9 copia privada. Tambien algunos derechos exclusivos de autorizar como los de alquiler • Tecnoloigis DRM: mayor control sobre la explotación del contenido • ejemplo: Remuneraciones en un entorno de explotación de una obra audiovisual
- 10. La publicidad: la gran fuente de ingresos • La publicidad supone el 3% del PIB en España. En TV se invierten 3.000 Me y en Internet otros 300 M€ • La unidad básica de medida es el CPM (coste por mil) que divide el coste entre la audiencia • El rating (RP: rating point) mide la audiencia en porcentaje (audiencia / público objetivo) • Los GRP multiplican los RP por el numero de impactos • Ej. Formula 1. Compra de los derechos anuales por 15 M€. Incluyen 15 competiciones. 10 La competición se mueve en audiencias de rating del 16% (6.800.000 de espectadores). En esa franja el CPM=2,9 € (aplican spots de 20 “ a 20.000 € de media y la capacidad es de 100 espacios). Se pueden vender 1600 GRPs
- 11. Negocio y audiencia en Internet • Los servicios audiovisuales por Internet se clasifican en 2: • Download (sujeto a DRM) • Streaming (decoder generalista o plug-in) • Los servicios de streaming pueden ser: • Live streaming vs. Archieved streaming • Basic vs. Premium (sujetos a micropagos, ej: pay-pal) • La publicidad se basa en impresiones (páginas vistas) que incluyen varios anuncios_pagina. Los ingresos por venta de anuncios = Paginas_vistas x anuncio_pagina 11 /1000 x CPM x tasa de venta • Además se premia el CTR (tasa de clicks reales que se hacen en el banner)a un importe denominado CPC. Ventas contextuales = Pagina_vistas x Anuncios_pagina x CPC x CTR • EJ: periódico con 100.000 subscriptores con versión on-line con 10 M páginas vistas/mes
- 12. El modelo de negocio del cine • El productor invierte con la mirada puesta en un retorno basado en varios retornos: taquilla cine, DVD, derechos antena e Internacional. El modelo se completa en muchos paise con subvenciones (3era vía = 33% del coste de producción) • La co-producción entre varios permite multiplicar los anteriores ingresos en varios territorios. • El distribuïdor asume las copias y los gastos de promoción quedándose el 30%. El exhibidor se queda el 50% de la taquilla. • Ej. elGreco. Coste de 6 M€ (3+3). Venta de antena por 1 M€ (TVe y tv3, ley 12 audiovisual). Ventas por DVD y taquilla de 1,5 M€ (retorno de 1 M€). Subvenciones de 1 M€.
- 13. Tele para Internet … 13
- 14. Tele en Internet … 14
- 15. Contenidos audiovisuales en el móvil DVB-h (broadcasting TV en UMTS). Modelo de acceso gratuito con publicidad (caso coreano) vs. Modelo con cuotas con reparto beneficio entre operadoresTV y operadores móviles (caso finlandés) 15