Presentación Eddy Fernandez - eCommerce Day Lima 2016

Notas del editor

• #2: Hola a todos, como están. Un gusto estar con ustedes. Mi nombre es Eddy Fernandez. Ya con algunos años dentro del sector eCommerce he pasado por varios frentes: cuponeras, retail, startups. Diversas etapas en donde uno va conociendo como evoluciona el mercado local y regional. Espero poder aportar a la visión que se lleven hoy. Bueno, el foco de la presentación se encuentra en como generar cambios para la omnicanalidad, que es un reto no menor.
• #3: Asi que empecemos por algo que probablemente sea una de nuestras principales métricas, el famoso % de margen. Cuenta esperamos recibir de ganancia por cada ventas unitaria y que punto a punto peleamos con nuestros proveedores. Generalmente se menciona que el margen online incluso podría ser mayor al de tienda: menos costos fijos, personal, etc. Lo cual no es enteramente cierto y es justo lo que venimos a discutir hoy. Dentro un estudio dentro de Estados Unidos el retal tiene un margen promedio de 6%, un mercado mas agresivo de hecho. Dentro de este contexto el margen de Amazon es del 4%, un par de puntitos debajo. Lo cual nos deja dos driver a analizar: La omnicanalidad cuesta y desplegar toda esa infraestructura a nivel de procesos y tecnología, cuesta. Tener un mejor servicio al cliente sobre las tiendas físicas, cuesta. Tener procesos de devolución que implican recoger y volver a enviar productos “gratis”, cuesta. Esto no es un botón de “Omnicanalidad activada” Si como business model no podemos soportar mas costos extras de los que ya tiene mapeada una brick & mortar pues nuestro plan de omnicanalidad fracasara. Asi que en parte se explica el porque amazon consolidando su ecosistema tiene menos margen que un retail promedio.
• #4: Luego, el otro drivier que se desprende Las cifras son claras, Amazon vale 350 billones , valor que no alcanza si sumas a Target, BestBuy de demás retail en estados unidos. Pero volviendo al punto principal. La Omnicanalidad también supone llegar a una mayor audiencia que las propias tiendas físicas. Y esto hay que tenerlo presente en nuestros business plan,no habilitamos ecommerce para competir directamente con el publico que ya va a nuestras tiendas, tambien se puede llegar a personas que nunca nos han comprado, obviamente este es un plan transitorio y con etapas. Sin embargo, al final del dia los resultados hablan por si solos. Ningun inversionista quiere un negocio que venda a la misma gente y tenga menos rentabilidad. -----------Resumen de dos primeros drivers---------------
• #5: Hace unos meses vi una noticia, no se si uds la llegaron a revisar. Frente todo ese crecimiento abrumador del ecommerce y los retos del retail en tienda, sorprenden noticias como esta. Alibaba que con orígenes 100% online, hacia donde todos queremos llegar, coloque tiendas físicas. Incluso Amazon esta en camino a abrir sus propias tiendas físicas Les hago un resumen rápido de la nota. Se habla de tiendas que disponen a los usuarios locales productos importados en un zona franca de China. Incluso Alibaba dispone un par de trenes al día para ir a la Zona Franca de manera gratuita, en estos trenes puedes ir avanzando tus compras desde catálogos virtuales. (El viaje no te sale gratis no, el chinito no pierde) Por lo que se entiende de la nota van a abrir mas tiendas. ¿Cómo explicamos esta estrategia? Para efectos de la presentación Alibaba también tiene la necesidad de ser Omnichanel, y uno de los canales que el falta es el off line.
• #6: Lo cual me lleva a plantear una primera ecuación. Omnicanalidad es igual a conveniencia. Conveniencia para realizar compras, el cliente finalmente comprara donde le sea mas fácil, mas cómodo, donde tenga una mejor experiencia. Obviamente tenemos como resultado clientes menos tolerantes a las fallas que podamos tener en tiendas: tiempo en colas, falta de stock, mala atención, proceso de devolución (tener que volver a la tienda) entre otras. Lo cual nos lleva a plantear la siguiente ecuación: a que equivale la conveniencia? Al tiempo, a la distancia, la experiencia? De que depende que un cliente le convenga comprar en algún canal. Creo que el reto de la omnicanalidad esta en ofrecer la mejor conveniencia posible para que los clientes compren sin complicaciones
• #7: Y es por ello que relacionar Omnicanalidad con poner el catalogo online no es del todo correcto, no implica solo abrir el ecommerce no es ciclo completo, la consigna de omnichanel no es necesariamente evitar que los clientes vayan a las tiendas para bajar costos. Si estamos en Rivera Navarrete al costado de muchas tiendas, cuantos clientes preferirán comprar online, definitivamente la probabilidad es muy baja. Probablemente se resuma a la conveniencia de la situación: tienda sin colas con la opción a probarte lo que compras probablemente supere a cualquier tienda online. El grafico que les muestro es un estudio publicado por Harvard Business Review este mes. En donde relaciona que hay un punto de cercanía a la tienda en donde el canal ecommerce se vuelve irrelevante, la gente prefiere ir a la tienda y se establece una relación que tiene sentido.
• #9: Para los clientes que viven cerca a la tienda ningún cupón tuvo efecto. Se concluye que el costo de llegar a la tienda es tan bajo que un cupón no agrega mayor motivación. En resumen, enviar clientes online a las tiendas incremento las ganacias mientras que enviar clientes de solo tienda a internet disminuye las ganancias. Lo cual nos hace plantear una estrategia mas a detalle de los clientes que son necesarios migrar a online.
• #10: Hay que tener en cuenta los siguientes puntos: Los clientes en tienda suelen gastar mas que los clientes online, esto en parte a que están expuestos a la compra por impulso. Finalmente el probar los productos enciendo la parte emocional de la compra, algo que aun se presenta como un reto al canal online. Un cliente en tienda tiene menos opciones a comparar precios, generalmente es mas difícil hacerlo en la misma tienda salvo un cliente demasiado racional. -------- Resumen de sección: Estrategia de quien migrar a Online, como crear valor. Cuales son los atributos de relavancia para nuestros clientes en un canal u otro.
• #11: La omnicanalidad invita a reconocer la fortaleza de cada punto de contacto con nuestros clientes. Del mundo Online tenemos todas las métricas disponibles y la opción de trazabilidad para siempre estar mejorando nuestra tasa de conversión. Clicks to Bricks es el concepto de usar analítica digital para poder medir la conversión en una tienda e incluso tender puentes hacia el online. Warby Parker es uno de los casos pioneros en implementar esta tendencia. Esta empresa salio 100% online en el 2010 y tiene implementados varios showrooms en la ciudad. Eso como parte de su estrategia omnicanal.
• #12: Puente para trazabilidad digital.
• #13: Key Factors: ideas que se nos escapan en el dia a dia. Rentabilidad es menor al inicio. Llegar a una mayor casa critica de clientes que no se llega con las tiendas fisicas. PxQ demostrara porque una estrategia omnichanel será rentable a largo plazo No obligar a todos los clientes migrar a online. Buscar donde se agrega mas valor, con que combinación vas a vender mas, no estar enfocado en “cliente no vengas a la tienda porque me cuestas mucho” Online y off line no son mundos separados, no son competencia