Presentacion ies 2005

MARKETING La estrategia del momento La Tecnología centrada en el cliente

Conceptos de marketing Una de las definiciones más extendidas del Marketing: “ Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa ”. Según Philip Kotler: “ El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”. Según el Chartered Institute of Marketing: “ Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.

Conceptos de marketing Marketing Viral: “ El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición del mensaje. El cliente comunica a sus compañeros , amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, lo hacen con los suyos y así sucesivamente . Se trata en realidad de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico Productos “Antrax”: “ Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son el negocio en si mismo”. (Ej: SMS). “ La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos de amor fatal bajo el asunto I love you o que, en apenas 18 meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias. ¿ Cuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguir semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.

Conceptos de marketing El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser muy eficaz . Productos “Antrax” - características: (según Rodolfo Carpintier) - Protagonismo personal del cliente Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral Gran interactividad Generación de Comunidad Virus pasivos o activos Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de la participación activa o pasiva del usuario en la propagación del servicio promocionado . (Ej.: Hotmail). Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación del usuario deba ser relevante . (Ej.: ICQ).

Conceptos de marketing El M arketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo . El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas . Pasos fundamentales del Marketing Relacional: - Manejo de datos Implantación de programas Retroalimentación

Conceptos de marketing E-mail marketing: Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir mensajes que logren la captación de clientes. Web Marketing: Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.). CEM (Customer Experience Management): Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales. Inbound/Outbound marketing : Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma dentro del CRM. Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.

Conceptos de marketing Inbound/Outbound marketing : Lo diferencial e inimitable , y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción” Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound o salientes : son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. Relación entre interacciones y canales Canales inbound: - el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina Canales outbound: - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. Canales outbound e inbound: - call center y el correo electrónico.

Conceptos de marketing Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al cliente “ tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta” Enfoque tradicional: “ tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”

¿Qué tenemos que tener en cuenta para lograr un marketing efectivo? “ La gente compra lo que quiere, y no lo que necesita.” ¿Porqué esto es así? “ Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales.”

Las comunidades virtuales Básicamente las comunidades virtuales reúnen personas y/o empresas que tienen algo en común y usan Internet como plataforma. “ Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas con intereses similares comparten e interactúan con otras en el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).” Las comunidades pueden ser de distintos tipos: - Geográficas - Temáticas - Demográficas - Por industrias - Por funciones

Para no olvidar... La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja ...

El impulso de compra Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la disquería . Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra. Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado deben est ar realmente combinados para funcionar sincronizadamente . ..

Tipos de Marketing TRADICIONAL (de las 4 P) Producto Precio Promoción Plaza DIGITAL (de las 4 C) Canal Contenido Comercio Comunidad Conectividad Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir de la modificación de paradigmas del mkt y el desarrollo de Internet como nuevo canal. EXPERIENCIAL (de las 4 C) Conveniencia Costo de Uso Comunicación Carencia del Cliente

IDENTIFICACIÓN DIFERENCIACIÓN INTERACCIÓN CUSTOMIZACIÓN Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos. Procesos del Marketing Digital

Soportes del Marketing Penetración social de Internet Tecnología cada vez más precisa Recursos simplificados Relación costo/beneficio mayor Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo cada vez más tecnologizado.

Obstáculos del Marketing SPAM NETZAPING SATURACIÓN DE INFORMACIÓN INFONESIA Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución. Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco, y captar la atención de nuestros clientes.

Fidelizar los clientes Favoreciendo la interacción y comunicación (programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.) Aprovechando los “momentos de la verdad” en la web o en el mundo real (factores temporales, estacionales, emocionales, etc.) Retroalimentación Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato recibido. ¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?

Reglas y conceptos Paradojas de la realidad y los mercados actuales Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo. El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos más de las cosas. Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal. El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas inestable y temporal. La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o promocionales.

Reglas y conceptos Internet como: Su valor es: Canal de comunicación = servicios al cliente Canal de búsqueda de información = autonomía del usuario Canal de Gestión = negocios En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes? El cliente vale para mi porque: - me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría. Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida. Me puede referir el mayor número de clientes posibles. “ Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está casado con su agenda particular, si cada persona está creando su realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y coleando…” (El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)

Tendencias Tendencia Permanentes - Compresión del Tiempo y del Espacio Cambio continuo Convergencia - Período entre “eras” (transición) “La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para alcanzar el fin”. Tendencias actuales en Negocios digitales Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios

Factores clave de un programa Fidelización: Objetivos y costos Segmentación de clientes M odelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.) Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado) Valor diferenciado Interacción y diálogo continuo Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor) Dedicación y metodología “ Valor no es igual a Precio”

Factores clave de un programa - Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto - Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las necesidades para el proyecto - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los puestos y funciones relativas a Internet. - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los mismos. - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías asociadas. - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Seguimiento y control del proyecto

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