Value proposition design (brief presentation of A. Osterwalder new model)
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El documento describe los principios de la propuesta de valor y el diseño centrado en el cliente. Explica que es importante entender los trabajos, resultados y obstáculos del cliente para diseñar productos y servicios que los ayuden. También enfatiza la necesidad de probar iterativamente las ideas a través de experimentos y generar evidencia para validar la propuesta de valor y el modelo de negocio.
Value proposition design (brief presentation of A. Osterwalder new model)
- 1. La propuesta de valor ¿Por qué nadie lo compra? o Lic. Raúl Martínez @RaulMartinez582 rmartinez@rmya.com.ar
- 2. Todo cambia … La “nueva normalidad” • Mejor • Más barato • Más rápido • Más pequeño • Más conveniente • Más personalizable
- 3. Algo de esto nos lo piden o nos ocurre • Manejar tiempos de proyecto en meses/semanas, no años • No recibir una definición de requerimientos • Pasar de una cultura centrada en la tecnología hacia centrada en el negocio • Aceptar que tenemos gente buena para proyectos tradicionales, pero no tanto para manejar incertidumbre • ¿Practicar prueba y error en lugar de análisis detallado?
- 4. Panorama 60% 40% 40% Mueren antes de salir al mercado Falla en rentabilidad y se lo retira 75%del dinero se gasta en productos no exitosos comercialmenteChristensen and Raynor in The Innovator’s Solution (HBS Press, 2003)
- 5. Entonces?? … se debe pensar en forma muy distinta sobre los requerimientos del cliente. Debe conocerse de antemano que criterio utilizará él para evaluar la utilidad y el valor del producto y diseñarlo de modo tal que estos criterios se cumplan. Adaptado de Tony Ulwick in “What Customers Want” (McGraw Hill, 2005)
- 7. Ejemplo tomado de The innovator toolkit Caso 1: Dientes limpios
- 8. ¿Qué quiere hacer? 2 Minutos
- 9. Caso 2: Venta directa
- 10. A N A
- 11. Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra? 5 Minutos ¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
- 13. Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar? 5 Minutos
- 14. Caso 3: Nunca se quede sin papel higiénico
- 16. Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra? 5 Minutos ¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
- 18. Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar? 5 Minutos
- 19. Caso 4: e-Commerce moda
- 21. Nuevo negocio…..contará con más de 60 marcas de primera línea, tanto nacionales como internacionales…..
- 22. Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra? 5 Minutos ¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
- 24. Estética actual
- 25. Competencia
- 27. Presentación
- 28. Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar? 5 Minutos
- 29. Juntando todo Resultados Trabajos Obstáculos Propuesta de valorAyudar a evitar obstáculos Ayudar a generar resultados Producto Expectativas
- 30. Por qué no hablamos de Requerimientos ESPECIFICACIONES Sería bueno tenerlo Restricciones BENEFICIOS Soluciones NECESIDADES Necesidades latentes Resultados deseados Apuestas Debe estar DESEOS CONCEPTOS expectativas What customer wants – A. Ulwick
- 31. Trabajo – Una situación que alguien quiere resolver Funcional (lo que quiere lograr) Emocional (percepción y sentimientos) Social (como quiere que lo perciban) Personal (como se ve / se siente)
- 32. Con lo cual si sólo vemos los trabajos funcionales… Funcional Funcional Social Funcional Social Personal
- 33. Canvas Entender el trabajo que el cliente quiere hacer Ver encaje Cliente – Propuesta Mostrar beneficios de nuestro producto / servicio
- 34. Canvas de la Propuesta de valor Mapa de Valor Perfil del cliente Modelo de Negocio
- 35. Volviendo a los dientes Funcional Social Personal Trabajos Resultados Dirección Unidad de medida Resultado deseado Minimizar el tiempo que toma limpiar los dientes Ejemplo
- 36. Expectativas sobre los resultados ¿Qué espera obtener? ¿Qué es lo prioritario?
- 37. Funcionalidad insuficiente Funcionalidad suficiente Sorprende y deleita (no esperados) Si más, mejor (esperados) Debe estar (requeridos) Insatisfecho con el producto Satisfecho con el producto Calidad atractiva - Noriaki Kano 1980 Resultados y beneficios
- 39. Ajuste o Fit Productos y servicios Trabajos del cliente Resultados Obstáculos Permiten evitar obstáculos Generan resultados Mapa de Valor Perfil del cliente
- 40. Múltiples ajustes o fits En los papeles En el mercado En el banco No hay evidencia de que al cliente le interesa la propuesta Hay evidencia de demanda del mercado (Facturación, usuarios registrados, tráfico) Hay evidencia de que la propuesta de valor puede incluirse en un modelo de negocio rentable y escalable
- 41. Canvas de la propuesta de valor: Resumiendo • Perfil del cliente – Permite visualizar los trabajos, resultados y obstáculos importantes para el cliente • Mapa de valor – Explicita como creemos que nuestros productos y servicios ayudan a tratar los obstáculos y a generar los resultados • Fit o encaje – Hace evidente que al cliente le interesan • los trabajos, resultados y obstáculos que direccionamos • nuestra propuesta de valor • nuestro modelo de negocio es escalable y rentable
- 42. Diseño Aprender Crear mejores diseños Iterar Probar las ideas rápido
- 43. Edison sobre la primera lámpara comercialmente viable “No fallé 10000 veces. De hecho no fallé ninguna. Tuve éxito en probar que esas 10000 maneras no funcionarían. Cuando las eliminé, encontré la que trabajaba bien”
- 44. Dar forma a las ideas Ejemplo basarse en soluciones de otros negocios, adaptándolas al nuevo trabajo Las famosas servilletas
- 45. Dar forma a las ideas Sitio Colgate Evolucionar una solución anterior aplicando nuevos productos o conocimientos
- 46. Push de la tecnología Una solución en busca del problema 1. Solución: invento, innovación CONSTRUIR 2. Prototipo de la propuesta de valor MEDIR 3. Opinión del cliente Encontrar un problema al que se pueda aplicar APRENDER
- 47. Pull del mercado Un problema en busca de una solución 1. Problema: trabajo, resultado, obstáculos CONSTRUIR 2. Prototipo de la propuesta de valor MEDIR 3. Ajustar tecnología y recursos necesarios Encontrar una solución APRENDER
- 48. Comunicar las propuestas de valor MVP Visible Tangible
- 49. No enamorarse de la primera idea MVP Tangible
- 50. Entendamos al cliente Veamos la misma película que él Dejemos la máquina y vayamos a ver al cliente
- 51. Creando valor para el cliente y para el negocio Para crear valor para el negocio hay que crear valor para el cliente Para seguir creando valor para el cliente en forma sustentable, se necesita crear valor para el negocio
- 52. Diseño - resumiendo • Experimentar • Entender al cliente • Tener presente el modelo de negocios
- 54. Estamos lejos de un plan de negocio • Conocemos • Lo hacemos en la oficina • Foco en la ejecución del plan • Incertidumbre oculta por los detalles • Nuestro cliente conoce • Lo hacemos fuera de la oficina • Foco aprender • Incertidumbre reconocida y tratada vía experimentos
- 55. Evidencias Evidencia mejor que opinión Lo que pensemos debemos probarlo por la evidencia Refinar luego Probar rápido para tener evidencias El experimento no es la realidad Experimentar sin medir es inútil
- 57. Ejemplo de cómo generar evidencias Llamado a la acción (Call to action) Descargar Registrarse vía Google Ejecuta una acción Tiene interés
- 58. Más evidencias
- 59. Podemos medir…
- 60. Progreso Propuesta de valor validada Modelo de negocio validado
- 61. Test: resumiendo • Probar paso a paso – Empezar barato para probar conceptos • Generar una biblioteca de experimentos – Hacer varios experimentos y pedir que el cliente se comprometa (call to action) • Juntar todo – Sacar algo sin probarlo y creer que va a funcionar (Pensamiento mágico) – Probar sin sacar algo a la calle (Pasatiempo) – Medir el progreso en cada paso
- 62. Usar ideas de otros modelos Desarrollo de clientes Lean startup
- 63. La Dirección debe orientar y apoyar Pero nosotros debemos salir de la “zona de confort” técnica y conocer más el negocio
- 65. Libros / información recomendada • The Innovator's Solution, Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor • What Customers Want, Anthony Ulwick • Value Proposition Design, Alex Osterwalder • Business Model Generation, Alex Osterwalder • The start up owner manual, Steve Blank • #vpdesign • @alexosterwalder • @strategyzer • La serie de udacity.com ep245 how-to-build-a-startup