Programa Mkt 2/2009
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Este documento presenta la descripción del curso ICS 3502 Marketing dictado en la Pontificia Universidad Católica de Chile. El curso abarca temas como los fundamentos, gestión, estrategias y tácticas de marketing, con el objetivo de capacitar a los estudiantes en los conceptos y procesos de esta área. Se evaluará a los estudiantes a través de interrogaciones, proyectos individuales y grupales, y un examen final.
Programa Mkt 2/2009
- 1. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERIA DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS PROGRAMA DE CURSO: ICS 3502 MARKETING (Sección 01) CREDITOS : 10 REQUISITOS : ICS 2522 (Contabilidad), ICS 2702 (Organización y Comportamiento) y 350 créditos 6.5 Línea de productos OBJETIVOS 6.6 Productos individuales Capacitar al alumno para: 6.7 Productos-servicio • manejar los conceptos fundamentales del Marketing • analizar la estructura del mercado y el comportamiento del 7. Precios comprador 7.1 Fijación de Precios • medir y predecir la demanda 7.2 Modificación de Precios • evaluar y diseñar estrategias de Marketing 7.3 Iniciación y Respuesta ante Cambios en los Precios • evaluar y diseñar tácticas de Marketing 8. Promoción • implementar y controlar el esfuerzo de Marketing 8.1 Elementos del Plan de Promoción CONTENIDO 8.2 El Proceso de Comunicación 8.3 Etapas en el Desarrollo de una Comunicación 1. Introducción al Marketing Efectiva 1.1 Conceptos Básicos del Marketing 8.4 Publicidad 1.2 Gestión de Marketing 8.5 Promociones de Venta 1.3 Enfoques de la Empresa con Respecto al Mercado 8.6 Relaciones Públicas 1.4 Proceso de Adopción del Marketing 8.7 Fuerza de Venta 2. Fundamentos del Marketing 9. Plaza 2.1 Entorno del Marketing 9.1 Canales de Distribución 2.2 Comportamiento del Consumidor 9.2 Tendencias en la Gestión de los Canales de 2.3 Comportamiento del Comprador Institucional Distribución 9.3 Minoristas, Mayoristas y Distribución 3. Gestión del Marketing 3.1 Proceso de Planificación del Marketing 9.4 Logística 3.2 Marketing Estratégico 10. Organización y Control del Marketing 3.3 Optimización de la asignación de recursos de 10.1 Organización e Implementación de Planes de Marketing Marketing 3.4 Sistemas de Información para Marketing 10.2 Evaluación y control del esfuerzo de Marketing 3.5 Investigación de Mercado 3.6 Medición y Predicción de la Demanda BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA 4. Desarrollo de Estrategias de Marketing 1. Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, and 4.1 Segmentación y Selección del Mercado Control. 9a Ed., Prentice-Hall, 1997. (En Castellano: 4.2 Diferenciamiento y Posicionamiento del Producto Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación y Control.) 4.3 Marketing Uno-a-Uno 2. Lilien, G. & R. Rangaswamy. Marketing Engineering: 4.4 Ciclo de Vida del Producto Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning. Addison-Wesley, 1998. 5. Desarrollo de Nuevos Productos 3. Lovelock, Wirtz, Services Marketing. Pearson, Prentice Hill. 5.1 Importancia del Desarrollo de Nuevos Productos 4. Kotler, Armstrong, Marketing.11ª edición Pearson Prentice 5.2 Etapas en el Proceso de Desarrollo de Nuevos Hill. Productos 5. Lambin, Marketing Estratégico, McGraw Hill. 6. Productos y Servicios 6. Maturana, S., “Apuntes curso de Marketing”, departamento de 6.1 Cinco niveles de un producto Ingeniería Industrial y de Sistemas, PUC. 6.2 Jerarquía de productos 6.3 Esquema de clasificación de productos 6.4 Surtido de productos
- 2. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERIA DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS Aspectos Administrativos: 2º Semestre 2009 Profesor : Juan Pedro Garcia F. e-mail : jpgarcia@uc.cl Sala de Clase : B21 Horario del Curso : M-J:1 (Martes, Jueves 8:30 a 9:50) Página Web : Siding Horario de consultas : Miércoles 13:30 a 15:00 hrs. en mi oficina o vía web SISTEMA DE EVALUACION Interrogaciones: Se realizarán dos interrogaciones en el horario fijado por la Escuela. Proyectos: Se harán dos proyectos, uno individual y uno grupal. Los detalles de cada proyecto se explican en anexo. La nota de presentación (NP) se calculará de la siguiente forma: NP = 0.6 × I + 0.1 × PI + 0.3 x PG La nota final (NF) se calculará como: NF = 0.7 × NP + 0.3 × Examen Eximición: Con NP sobre 5.0, más de 85% de asistencia y ninguna nota bajo 5.0 tanto en trabajos o Ies. BONO DE ASISTENCIA A CLASES • < 70% : no aplica • 70% a 79.9% : el alumno podrá eliminar la peor nota (I1, I2, Examen) siempre y cuando tenga todas sus notas mayores o igual a 5.5. • 80% a 89.9% : el alumno podrá eliminar la peor nota (I1, I2, Examen) siempre y cuando tenga todas sus notas mayores o igual a 4.5. • 90% a 100% : el alumno podrá eliminar la peor nota (I1, I2, Examen) sin restricción. La asistencia se tomará al comienzo de cada una de las clases. OBSERVACIONES • Los alumnos sorprendidos en conductas poco éticas en las evaluaciones, serán calificados con nota uno en el curso y sus antecedentes serán pasados a la Dirección de la Escuela. • Las notas finales y de presentación se calcularán con todos los decimales que permite Excel (sin redondeo). CALENDARIO DE INTERROGACIONES Y EXAMEN I1: 16 de septiembre I2: 21 de octubre Examen: 03 de diciembre
- 3. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERIA DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS Proyecto Individual: Convirtiéndonos en Twitteros Objetivo El objetivo del proyecto es que los alumnos hagan uso de esta aplicación de microblogging para interactuar con otros, complementar los conocimientos adquiridos en el curso, recomienden sitios de interés e integren su vida personal con temas relacionados al curso. Descripción del proyecto • Los alumnos que no tengan una cuenta en Twitter, deberán abrir una. A los que ya tengan una cuenta se les aplicará regla para estandarizar nivel del curso. • Los alumnos deberán hacer uso de esta aplicación durante el semestre y serán evaluadosa través de un programa que mide parámetros tales como: número de followers y following, cantidad de updates y RT. • Cada vez que se mencione un tema relacionado con los contenidos del curso, se usará como hashtag #mktpuc ProyectoGrupal: Plan de marketing paraFundación Rostros Nuevos Objetivo El objetivo del proyecto es que los alumnos tengan la oportunidad de aplicar los conocimientos adquiridos durante el curso con el objeto de analizar, discutir y resolver un problema real de la gestión de Marketing de una organización. La organización elegida para este semestre es la Fundación Rostros Nuevos, dedicada a ayudar a personas con discapacidad psíquica y/o mental en situación de extrema pobreza Descripción del Trabajo La idea es que los alumnos apliquen, en forma creativa, los conocimientos adquiridos en el curso y hagan las veces de consultores en marketing y estrategia. Durante todo el semestre se trabajará en el plan de marketing, los grupos serán evaluados a través de presentaciones de avance. Las 4 presentaciones consistirán en: 1º. Reunión con el cliente, donde se presentará el problema. 2º. Primera presentación de avance. 3º. Segunda presentación de avance. 4º. Reunión final con el cliente, donde se presentará el plan de marketing desarrollado La entrega final consiste en un informe donde se describe y analiza el problema, y se presenta una solución, expresada en un Plan de Marketing. Pauta y recomendaciones de la metodología a usar: RESUMEN EJECUTIVO ANÁLISIS ESTRATEGICO • Visión / Misión • Valores / Para quéexistimos • Responsabilidad Social ANÁLISIS DEL MERCADO • Identificación de oportunidades del negocio / mercado / institución • Identificación del tamaño y composición del mercado • Perspectivas de crecimiento del mercado • Detección de nichos no explorados • Característicasgenerales del target • La competencia • Identificación de oportunidades de negocios
- 4. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERIA DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS • Análisis de los factoresexternos e internos - FODA SEGMENTACION, TARGETTING, POSICIONAMIENTO • Segmento de mercado • Estratificación de mercado • Clientespotencialeselegidos • Quéposición en la mente del consumidorocupará el producto / servicio LA MARCA • Malla de asociaciones de la marca • Pirámide de Promesa de la marca • Contrato de la marca PERFIL DEL CLIENTE • Identificar el perfil del cliente • Ubicacióngeográfica del mercado / clientes • Tamaño del mercado o número de clientespotenciales • El volumen o unidadesdemandadas. • Característicasdemográficas-económicas de la poblaciónquedemanda el producto • Preferencias del consumidor • Patrones de consumo • Identificar los canales de distribuciónadecuados EL PRODUCTO O SERVICIO • Características del producto • Diseño o adaptación del producto y/o servicio • Diferenciación de producto • Oportunidades del producto o servicio • Ciclo de vida del producto COMUNICACIÓN • Estrategias de comunicación y publicitarias PRESUPUESTO ESTIMADO • Costos • Inversiones METRICAS Y EVALUACION • Medición de éxito / satisfacción FUENTES DE INFORMACION • Primarias.-Proporcionandatos de primeramanobasados en entrevistas y/o encuestas • Secundarias.-Otrasfuentes de informaciónquetienendatos de interés. Es importante especificar en el informe la fuente de los datos, o la metodología usada para obtenerlos