Qué carajo es un insight
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El documento explora el concepto de 'insight' desde perspectivas diversas, incluyendo definiciones, aplicaciones en publicidad y su importancia en la comunicación efectiva. Se enfatiza que el insight va más allá de datos superficiales y requiere una comprensión profunda de las motivaciones humanas, revelando verdades sorprendentes y menos obvias. Además, se proponen técnicas para encontrar insights, resaltando la necesidad de buena investigación y observación para conectar auténticamente con el consumidor.
Qué carajo es un insight
- 1. > ¿Alguien me puede decir qué diablos es un insight? Juan Luis Isaza V. > Diplomado Psicología del Consumidor Universidad Pontificia Bolivariana > 2007
- 2. Lo que vamos a ver… > El insight y la historia del mundo > El insight desde el punto de vista publicitario > Cómo encontrar un insight / varios autores > Un modelo de generación de insights > El insight para qué: El brief
- 4. Qué es un insight > ¿Ustedes qué creen que es un insight?
- 5. Qué es un insight > Un repaso por muchas definiciones
- 6. Insight > Cambridge Dictionary > (the ability to have) a clear, deep and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation: > “It was an interesting book, full of fascinating insights into human relationships”.
- 7. Insight > Oxford Dictionary > The capacity to gain an accurate and intuitive understanding of something.
- 8. Insight > Cambridge Dictionary (Eng/Spa) > Perspicacia > Nueva percepción > Entender mejor algo > Una revelación
- 9. Insight > Wikipedia > A piece of information. > The act or result of apprehending the inner nature of things or of seeing intuitively > Power of acute observation and deduction; penetration; discernment; perception > Introspection > A kind of problem or problem solving behavior
- 10. Insight > Wiktionary > A sight or view of the interior of anything; a deep inspection or view; introspection; frequently used with into. > Power of acute observation and deduction; penetration; discernment; perception. > In Marketing: Knowledge (usually derived from consumer understanding) that a company applies in order to make a product or brand perform better and be more appealing to customers
- 11. Insight > Shakespeare no menciona la palabra “insight” en ninguna de sus obras. > El origen parece escandinavo. En sueco un término similiar es “insikt”
- 12. Algunas frases célebres > “Nuestra mente es capaz de sobrepasar la línea que nosotros mismos le hemos trazado. Más allá de los pares opuestos de los que está compuesto el mundo, nuevos insights aparecen” Herman Hesse > “Si uno es un maestro en algo y entiende algo muy muy bien, uno tiene, al mismo tiempo, el insight y el entendimiento de muchas cosas” Vincent van Gogh
- 13. Algunas frases célebres > ”Sin cuestionarse y sin adentrarse realmente (insight), actuar es sólo un empleo. En cambio con ello, se convierte en una forma de creación” Bette Davis
- 14. Palabras que explican “insight” > Entendimiento > Revelación > Claridad > Perspicacia > Observación precisa > Profundidad > Nueva visión > Sorpendente > Buen > Deducción (inesperado) entendimiento > Introspección > Intuición
- 15. Estudio profundo de algo. Análisis amplio. > Entendimiento > Revelación > Claridad > Perspicacia > Observación precisa > Profundidad > Nueva visión > Sorpendente > Buen > Deducción (inesperado) entendimiento > Introspección > Intuición
- 16. Una visión que rompe esquemas. Genialidad. > Entendimiento > Revelación > Claridad > Perspicacia > Observación precisa > Profundidad > Nueva visión > Sorpendente > Buen > Deducción (inesperado) entendimiento > Introspección > Intuición
- 18. > ¿Qué dicen los publicistas?
- 19. Alex Pallete > Insight es “idea” > “Una idea no es nada más y nada menos que una nueva combinación de viejos elementos” Jack Foster (autor de Cómo Generar Ideas) Director de Planeación Lola Advertising > Se ha enfocado desde dos puntos de vista: Madrid > Lo que la gente quiere o busca en una categoría > Descripciones de lo que la gente hace. Hechos que existen y ya conocemos
- 20. Alex Pallete > Insight no debería ser una simple definición de un hecho sino más bien debería entenderse como una “auténtica revelación” > A veces esa revelación pudiera parecer mu obvia. > Leo Burnett decía: “Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismos”
- 21. Alex Pallete > Después de haber estado en varios proyectos que implican búsqueda del insight, sólo conseguimos un producto verdaderamente creativo y efectivo cuando el insight se enfoca en: > “Revelar el por qué la gente piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente. O también cuando esa revelación ayude a entender todo lo contrario, el por qué la gente no piensa, hace o siente algo concreto.”
- 22. Alex Pallete > El insight puede parecer obvio. Pero al integrar ese insight en el contexto específico de la marca es cuando vamos a lograr crear una comunicación realmente original, memorable, de modo que resulte un producto creativo realmente efectivo.
- 23. Bernardo Geoghegan > Insight tiene que ver con entender que es lo que motiva a la gente > “Un insight sirve para hacer comunicación más relevante, que haga que la gente sienta Director de Planeación Ogilvy que la marca le habla a ellos.” América Latina > “Ver un aviso basado en un insight es como recibir el mejor regalo, ese que justo queríamos, aunque nunca lo dijimos, y que demuestra que el otro nos tiene en cuenta”
- 24. Bernardo Geoghegan > Siempre nos preguntamos dónde encontrar insights. John Le Carre (escritor británico) decía que el escritorio es un lugar peligroso desde donde observar el mundo. > “El insight nos ayuda a crear comunicación que conecte con la gente y que sea un regalo y no un insulto a su inteligencia”
- 25. Silke German Philder > “Un insight genuino, no impuesto o fabricado por una marca, no un insight que nace de las entrañas del consumidor, es indispensable para poder conectarse con nuestros consumidores, y que en el mejor de los casos piensen ´eso me pasa a mí, ese soy yo´” Directora de Planeación BBDO México > “Una respuesta inconciente y carácterística de un grupo de personas a un determinado estímulo, pero que en definitiva lo constituye, y en muchas ocasiones lo domina. Un amigo me dijo que él entendió lo que era un insight cuando le dijeron que para las consumidoras de detergente es muy difícil creer que el jabón es efectivo si no hace espuma. La espuma es como estímulo lo que dispara el insight sin que ellas mismas lo sepan.”
- 26. Silke German Philder > “Normalmente un insight verdadero no es obvio, no lo encontraremos analizando por horas datos cuantitativos y es muy posible que no escuchemos ni un solo insight en una sesión de grupo. Para descubrir y sentirse iluminado por un insight es indispensable poder ver más allá, ver la naturaleza innata de las cosas, es decir, ver intuitivamente.” > “Considero que el error común de la publicidad es encontrar insights generales del target de los jóvenes, de señoras, por ejemplo, y más tarde sólo ´pegarle´ el beneficio del producto en la mente de nuestro target. Un comercial puede ser mucho más poderoso si el insight del consumidor nace de la relación intrínseca del consumidor con nuestro producto
- 27. Ken Fujioka > Define dos tipos de insights > Brand insights: La voz de la marca. Puntos de vista de la marca sobre diversos aspectos de la vida. > Culture insights o life insights: Es una observación, viene del inconsciente colectivo, de un Director de planeación comportamiento aislado en un punto cualquiera del JWT Brasil planeta. > El trabajo de planeación de marcas implica hacer un trabajo de subversión: Un espíritu que no se cansa de cuestionar. “Esto es por el deterioro de los métodos de investigación basados en comunicación verbal que ya no son una forma útil de inspiración”
- 28. Phil Dosenberry > Considera que es preciso diferenciar las ideas de los insights. > Piensa que los insights son mucho más preciosos que las ideas: Una buena idea puede inspirar un buen comercial, pero un buen insight puede Ex presidente de BBDO alimentar mil ideas y mil comerciales. Norte América Autor de “One Great Insight is worth a thousand good ideas” > Los insights tienen la capacidad de de tomar algo que tu sabes en tu cabeza y hacer que lo sientas en las entrañas > Los insights no aparecen en el vacío. Aparecen cuando empezamos a asimilar la información, cuando se investiga en un target específico. Los insights nacen de la información.
- 29. Phil Dosenberry > Los insights nacen de la buena investigación. Si la investigación no se hace bien, uno está mirando por todo lado sin encontrar ningún camino. > Para la investigación hay que tener dos cualidades: escepticismo y curiosidad > La buena investigación tiene que ser capaz de revelarnos algo que no sabíamos, de lo contrario, hay que seguir buscando.
- 30. Sebastián Esteverena > La búsqueda del insight ha servido para que en el marketing el consumidor se vuelva a ver como persona y no como “consumidor” > Hablar de consumidor hace que se limite esa persona a una actividad, a una sola dimensión. Director de planeación JWT Argentina > Como decía Bill Bernbach (fundador de DDB): “En el corazón de cualquier filosofía creativa está la convicción de que nada es tan poderoso como un insight en la naturaleza del hombre, que instintos dominan sus acciones, aunque muchas veces el lenguaje esconda lo que realmente lo motiva”
- 31. Sebastián Esteverena > Antes las marcas buscaban reflejar al consumidor. Hoy en día, marcas como Virgin, Diesel, Swatch, Ikea o PlayStation más que hablar del consumidor, hablan de sí mismas. “Más que buscar insights en el consumidor estas marcas los buscan en su propia esencia” > “El desafío de hoy es encontrar ´la verdad de cada marca´ no limitándose a los insights de consumidor sino redescubrir los insights de la marca, del producto, del negocio, de la comunicación y de los medios”
- 32. Retomemos los cinco factores > Insight es… > Una revelación > Una mirada perspicaz > Una nueva visión > Algo sorprendente > Intuición
- 33. Un insight es una revelación > Es algo que aunque siempre ha estado en frente de nosotros, nunca nos habíamos detenido a pensar. > Lo que uno asegura no es el objeto, sino el tiempo que le costó tenerlo. Seguros HSBC
- 34. Un insight implica perspicacia > Muchas veces implica una mirada descarnada, no muy “políticamente correcta” de una situación. > Los tipos a los que más les gusta bailar son los que peor bailan. Budlight
- 35. Un insight implica nueva visión > Genera una reflexión sobre algo que antes sólo asumíamos de una manera. > La suciedad en los niños no es necesariamente algo malo. Es el testimonio de cosas importantes y positivas. Ala.
- 36. Un insight es sorprendente > Es pensamiento lateral, en la medida en que no resuelve las cosas como esperaríamos. > Aunque nunca lo confesarían, a los papás les preocupa que sus hijas crezcan. Es algo a lo que le tienen miedo. Sancor
- 37. Un insight nace de la intuición > No es un dato, una cifra o un conocimiento específico. Tiene mucho más que ver con algo que nace de la intuición. > Aunque uno tenga un carro de dos puertas y se sienta muy bien, y aunque nunca lo diría en una sesión de grupo, le gustaría tener un carro de cuatro puertas. VW
- 38. > ¿Qué es un insight según los creativos?
- 39. ¿Qué es un insight? > Un insight no es una pieza nueva de información. Sino una nueva forma de interpretar esa información. El efecto no es tanto: “No sabía eso” sino “nunca pensé antes sobre eso de esa manera”
- 40. ¿Qué es un insight? > Un buen insight es difícil de definir pero yo sé cuando lo tengo
- 41. ¿Qué es un insight? > Es algo que cuando uno lo escucha, dice: “por qué a mí no se me ocurrió antes”
- 42. ¿Qué es un insight? > Es algo que se conecta con nuestras más primitivas memorias
- 43. ¿Qué es un insight? > “Algo que yo admiro en un gran insight es lo simple que es. Podríamos decirlo en una simple palabra o frase”
- 44. ¿Qué es un insight? > “Un insight hace que todo el mundo simplemente asiente”
- 45. ¿Qué es un insight? > “Que sea simple y verdadero no es suficiente. Tiene que ser sorprendente. Si además de simple y verdadero es sorprendente, ¡es un tesoro!”
- 46. ¿Qué es un insight? > “Los insights tienen que ser sorprendentes, no son lógicos. Es una nueva forma de ver las cosas”
- 47. ¿Qué es un insight? > Es como lo que dice Paul Klee sobre el arte: “El arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es”
- 49. Un poco de semiología > El significante: Tiene una forma que la persona puede ver y tocar > Lo significado: Es una idea o construcción mental de una cosa más que la cosa en sí misma.
- 50. Un poco de semiología > Sinificado denotativo: Lo que el significante quiere comunicar, el sentido semántico de lo que se quiere comunicar. > Significado connotativo: Va más allá de la descripción del objeto. Busca significados o implicaciones más allá de lo denotativo.
- 51. Un poco de semiología > Para que exista comunicación debe haber un código común. > Pero el insight usa los códigos semánticos pero aprovecha valores de la cultura para generar una visión adicional.
- 53. > Veamos algunos ejemplos…
- 54. Sprite > 90s: La imagen es nada, tu sed es todo. Obedece a tu sed > Metáfora de transparencia de producto a interpretación como “la verdad”. > Seven Up usaba: “Piensas claro”
- 55. Sprite > 00s: Campaña de Argentina > Concepto: Las cosas como son > No tapujos, no mentiras, sino transparencia > Insights basados en situaciones en las que el target no se ha atrevido a hablarlo abiertamente.
- 56. Rexona teens > Crear un producto a la categoría personas que eran no usuarios. Aprovechar el mercado potencial. > Llevar la marca a los adolescentes como forma de lealización futura > Investigación profunda sobre comportamientos. Conexión transpiración como situaciones de stress.
- 57. Ameriquest > Los bancos siempre han sido desconfiados y para la gente no hay nada más desmotivante que un banco que no le dé la oportunidad de demostrar que sí podría pagar el crédito. > La gente siente que la juzgan sin oírla. > Concepto de Ameriquest es: “No juzgue a primera vista. Nosotros no lo haríamos”
- 58. Insights que son preguntas > Muchas veces la mejor manera de llegar una buena idea es convirtiendo el insight en una pregunta… > ¿Por qué los que abusan a los niños logran hacerlo y no ser castigador en muchos casos?
- 59. Insights que son preguntas > ¿Por qué cuando uno tiene una mancha en la camisa, piensa que todo el mundo se la está mirando?
- 60. Insights que son preguntas > ¿Por qué hay veces que uno preferiría un trabajo con menor sueldo pero donde lo valoren más?
- 61. > En síntesis, ¿qué es un insight?
- 63. Un detonador > Algo que genera ideas > Que descubre algo > Que permite construir a partir de él > Que genera pensamientos creadores > Que dispara emociones
- 64. Un detonador > Por eso, el insight va antes de la idea y de la ejecución: > “Nos basamos en un insight”
- 65. Un detonador > Se esconde detrás de las grandes ideas. > “Esa idea aprovecha el insight de…”
- 66. Un detonador > Es identificable (porque deja un rastro) pero el protagonista es la ejecución o la pieza de comunicación. > “Ese comercial está basado en el mismo insight que este otro”
- 67. Un detonador > Algunas piezas de comunicación simplemente representan el insight pero de todos modos del insight a la pieza siempre hay un nivel de elaboración y de transformación.
- 68. Un detonador > Una definición opcional es: Una intuición fundamentada. Lo que hace el hallazgo de una investigación es detonar lo que uno no sabía que sabía.
- 69. ¿Cómo encontrar un > insight? (Si es que puede hablarse de técnicas)
- 71. Anschuetz define un insight > Algo simple > “Single‐minded”, simple y claro. > Verdadero > Es una verdad humana > Sorpendente > Una nueva mirada de algo, pensamiento no convencional
- 72. Cómo encontrarlos en general… > Observar a la gente > Mantenerse al día > Ver comerciales, ver publicidad > Leer casos exitosos > Hablar con otros planners
- 73. Para un proyecto específico… > Cuestiónelo todo > Paradigmas de la categoría > Observe el comportamiento de la categoría > Formule hipótesis > Desarrolle investigaciones que validen las hipótesis.
- 74. 9 recomendaciones > Cuestione la acción que usted quiere generar en la gente > Mire a la gente comprar. Mire por qué compran nuestra marca o por qué compran la competencia. > Su reto es interrumpir el comportamiento actual y reemplazarlo por aquel que asegure la compra de la marca. > Bud Light: > Cuando los hombres iban a un bar, pedían una “cerveza light”. Les daban Miller Lite.
- 75. 9 recomendaciones > Cuestione las barreras que impiden que la gente compre su marca > Analice cómo convertir las barreras en oportunidades para la marca. > Muchas marcas han logrado definir su esencia a partir de una barrera. > Guinness: Las cosas buenas de la vida llegan para quienes saben esperar
- 76. 9 recomendaciones > Entienda la promesa que tiene el producto para el consumidor. > Siempre hay una promesa y esa promesa debe ser fuerte, clara, única. > Por más que el producto sea un genérico, debe haber que puede prometer vs los competidores. > Considere las promesas emocionales, sensoriales, sociales, culturales o de auto‐ imagen deseada. > Lotería de Francia: Además de ser millonario, una lotería sirve para sacarse todos los clavos que uno tiene.
- 77. 9 recomendaciones > Entienda la relación del consumidores con el producto y con la marca. > Puede ser una conexión funcional pero también es posible que sea una conexión mucho más profunda. > Knorr Sopa de Letras: Depués de tomar una sopa deliciosa y reparadora a uno se le ocurren ideas, piensa mejor las cosas, coge ánimo, etc.
- 78. 9 recomendaciones > Analice la forma como la gente juzga el desempeño del producto. > Sobre todo en aquellas categorías en las que no es fácil juzgar el beneficio del producto > La recomendación es ir con la gente de compras. > Algunas veces, características irrelevantes (para quien conoce técnicamente el producto) son la forma como la gente reconoce un buen producto en esa categoría. > Tam de Brasil: El código principal con el que la gente identifica la primera clase es el espacio entre las sillas.
- 79. 9 recomendaciones > Cuestione el conocimiento convencional, la forma como tradicionalmente se ha presentado la categoría > Revise la publicidad de la categoría > Analice las promesas tradicionales de la categoría > Office Max: Los suministros de papelería no son algo aburrido. A cada persona le gusta tener sus cosas
- 80. 9 recomendaciones > Cuestione lo que usted está vendiendo realmente. Observe el target durante la compra. > No se olvide de Theodore Levitt: “La gente no compra taladros de un cuarto de pulgada, lo que la gente compra son huecos de un cuarto de pulgada” > McDonald´s Dinner: Lo que vende McDonald ´s en las noches no es comida. Lo que vende es tiempo de calidad para comprartir en familia.
- 81. 9 recomendaciones > Pregúntese por otras funciones que pueda ejercer la marca o el producto más allá de lo funcional. > Entienda cuál es la imagen que desea proyectar el consumidor y analice si la marca o el producto podrían aprovechar esa auto‐imagen deseada. > Tabasco: Más allá de la salsa y del sabor picante, lo que la gente busca con el picante es demostrar su capacidad de aguantar, su valentía.
- 82. 9 recomendaciones > Aproveche el conocimiento del ser humano que proporcionan las ciencias sociales tales como la psicología, la sociología, la antropología y la ciencia política. > El conocimiento del ser humano desde diversas disciplinas ayuda a la generación y descubrimiento de nuevos insights.
- 83. 9 recomendaciones > Combos: La mamá siempre avala lo que es saludable y censura lo que es sólo placentero. El hombre tiende a comer de manera desordenada y privilegiando el placer. > Rol maternal: Cuidado > Rol masculino: Placer
- 85. Insights hoy > El insight se ha convertido en un tema de creciente importancia en publicidad e investigación de mercados > ¿Es el insight una herramienta de negocios? ¿Una fuente de ventaja competitiva? > ¿Es una metodología de investigación? ¿Competencia de los métodos tradicionales?
- 86. Insights hoy > Hay el gran riesgo de creer que el concepto mismo hace la diferencia. > Se rediseñan cargos que antes eran de investigación. > El insight corre el riesgo de ser un término que nada tiene detrás como muchos términos de administración o marketing.
- 87. Cuál es la diferencia del insight > “Insight puede ser algo exitoso a diferencia de muchos otros términos de administración porque no está relacionado con procesos sino con gente.” > “Hoy se acepta que el crecimiento de las ventas, la rentabilidad y la innovación obligan a que la empresa que está detrás de la marca entienda cómo conectar sus productos y servicios con la gente real. La gente más que los consumidores. Y ese es el momento en que aparece el insight.”
- 88. Insight vs resultados de investigación > Las empresas se quejan de los departamentos de investigación ofrecen mucha información “nice‐ to‐know” pero que es pasiva e inútil. > El incremento en las presiones competitivas del mercado, le exigen a la investigación un rol mucho más activo para encontrar información útil y utilizable.
- 89. En últimas, qué es un insight > “El insight es difícil de definir y explicar. Hay un momento de “ah..já” que es un flash repentino de claridad y convicción que conecta diferentes grupos de asociaciones que llevan a una solución que no era antes clara.” > Esto tiene mucho que ver con la difinición que hace Fillis and McAuley cuando definen creatividad como “ver lo mismo que todo el mundo ve, pero pensar ese algo de un modo diferente”
- 90. En últimas, qué es un insight > “El insight tiene mucho más que ver con la intuición y la imaginación que con el pensamiento deliverado y consciente basado en información recolectada, explicaciones articuladas y razonamiento deductivo” > Los insights no son hechos ni hay estadísticas que los midan. Por eso tienen que ser descubiertos y hay que trabajar mucho antes de que puedan ser utilizables.
- 91. Cómo encontrar un insight > La investigación policíaca nos enseña que hay que establecer territorios de búsqueda. > Igual ocurre con el insight. Es necesario determinar los territorios posibles de los que puede surgir…
- 92. Territorios > Cambios en el entorno competitivo de la categoría > Entender a profundidad la categoría y con qué está convergiendo > Analizar quiénes son realmente los consumidores
- 93. Territorios > La evaluación del consumidor como persona en su vida diaria > Contextos en los que la gente se encuentra con las marcas y los productos y cómo ese contexto influencia en el consumo > Cambios culturales, tendencias e influencias.
- 94. Condiciones para que el insight sea útil > Los insights sobre cómo se comporta el consumidor sólo son útiles si se relacionan con la marca y con el futuro. > El insight se genera porque ese conocimiento sobre el consumidor es relevante para la marca y si tiene que ver con la dirección hacia la que se está moviendo el consumidor.
- 95. Condiciones para que el insight sea útil Comportamiento del consumidor Promesa o Tendencias del fundamentación de consumidor la marca
- 96. Ejemplo > Coca Cola España: Generación en sus treintas > Consumidor: Siento que me estoy volviendo viejo… > Marca: Tradición, historia, afecto. Siempre ha estado ahí. > Tendencia: Onda retro, íconos de los 80s vuelven como objetos estéticos.
- 97. Ejemplo > Armar el equipo > Consumidor: Todos hemos fantaseado con armar nuestro equipo de fútbol ideal. En todo hombre hay un director técnico… > Marca: Impossible is nothing > Tendencia: Recordar a los grandes jugadores. El target está discutiendo si los ídolos de hoy eran como los de ayer.
- 99. The tipping point > Es un planteamiento sobre cómo algo se vuelve popular, conocido o reconocido. > El autor no menciona el insight como concepto. Pero los planteamientos sobre el tipping point pueden inspirar la búsqueda de insights.
- 100. Las tres reglas de una epidemia > La ley de los pocos: Unos pocos hacen la mayor parte del trabajo > Son unos pocos los que tienen la capacidad de crear esos códigos culturales que los demás reconocen. > En los insights se tiende a generalizar. > La identificación no se da necesariamente porque ocurra siempre > No todos los amigos buscan ser la pareja de sus amigas.
- 101. Las tres reglas de una epidemia > La ley de los pocos: Unos pocos hacen la mayor parte del trabajo > Conectores: Conocen mucha gente, mucha gente los conoce, y les gusta llevar mensajes. > Expertos: Son los que generan y guardan el conocimiento. Tienen credibilidad > Vendedores: Tienen la capacidad para convencer a aquellos que no creen o son escépticos.
- 102. Las tres reglas de una epidemia > El factor pegajoso: El hecho de que el mensaje sea pegajoso lo hace mucho más fácil de que se vuelva popular. > Un mensaje sufre algunos cambios durante su transmisión pues cada persona trata de generar interés en su interlocutor. > Un insight se reconoce más fácil a partir de un mensaje publicitario que lo presente de modo que la gente lo identifique.
- 103. Las tres reglas de una epidemia > El poder del contexto: La transmisión de una epidemia depende de la situación y del contexto. > Depende de dónde esté y con quién esté, la gente reacciona o no a un mismo mensaje. > Esto también permite suponer que un insight no es igual en cualquier contexto. Un insight aprovechado en un programa de televisión es diferente si es aprovechado por un marca. > Dos marcas podrían usar el mismo insight con resultados diferentes.
- 105. Por qué el insight > Ventaja competitiva > Cambios en el mercado, el los medios y en las marcas hacen que haya que competir con más eficiencia. > Insight es tener una visión única. Saber algo a cerca de la gente que otros no han visto y ponerla en práctica. > Steve Jobs al crear Apple > Sam Walton al crear Wal‐Mart
- 106. El “sweet spot” > Ese punto específico que logra dirigir la bola más lejos, más rápido y con menos esfuerzo. > Los consumidores tienen “sweet spots” que cuando son alcanzados por la comunicación, las ventas se disparan.
- 107. No sólo “consumer insight” Consumer > El sweet spot es el lugar en el insight + que la mente del consumidor Brand hace conexión con un insight de insight = consumidor y un insight de Sweet spot marca. > Deben estar los dos componentes: Bola y palo o raqueta: Consumidor y marca.
- 108. Caso Dove > En el 2001 era necesario redefinir la esencia de la marca Dove, una marca que había creado Unilever en 1957. > Menos del 50% de las ventas eran jabón. Ahora era necesario redefinirla como una marca de belleza. > Pero había mucha congestión de marcas de belleza.
- 109. Caso Dove > Más que una investigación, buscaron investigaciones y expertos en entender la situación de las mujeres hoy. > Encontraron que la autoestima de la mujer frecuentemente se veía afectada por esas imágenes de perfección que le presentaban los medios.
- 110. Caso Dove > Ahí surge el insight: > Las mujeres están cansadas de la imagen distorsionada que le presentan los medios sobre la belleza.
- 111. Caso Dove > El “sweet‐spot”: > La marca: Dove está hecha para mujeres reales. > El producto: Crema reafirmante que funciona bien en mujeres con curvas reales. > El consumidor: La mujer quiere que los medios muestren mujeres con ella, como sus amigas, como la gente real.
- 112. Encontrar un sweet spot > Por qué los empresarios no logran la conexión con los consumidores > No exploran lo suficientemente adentro para encontrar esos insights > Tenemos insights de marca pero no los usamos.
- 113. Cada venta es personal > Dale Carnegie, escritor norteamericano: “La gente no está interesada en usted. Están interesados en ellos mismos” > Cada venta es una relación personal entre la marca y el consumidor.
- 114. Ejercicio práctico > Describir el target para una categoría específica. > Ahora pregúntese: > Estoy definiendo a los consumidores de la forma como ellos se definirían a sí mismos? > Estoy mirando sus vidas desde su propio punto de vista?
- 115. Insight y persuasión > “Uno no persuade al consumidor. El consumidor se persuade a sí mismo” > La atención y la persuasión están bajo el control del consumidor. No del anunciante. > Hay conexión cuando el anunciante rompe con la nube de mensajes publicitarios. Pero la verdadera conexión ocurre cuando el consumidor se adentra en el mensaje porque ve algo importante o relevante.
- 116. El origen del insight en uno mismo > Observación de uno mismo como consumidor. > Ponga atención a las cosas pequeñas en su experiencia de uso con una marca o producto. > Esto ayuda a desarrollar hipótesis que luego pueden ser validadas con consumidores.
- 117. Ejercicio práctico > Después de seleccionar una categoría específica, analice: > Último proceso de compra o uso de ese producto. > Trate de repasar cada momento de consumo de ese producto > Encuentre los elementos que configuran la experiencia de ese producto.
- 118. Los datos y cifras para soportar el insight > Estudios cuantitativos son fundamentales para entender lo que pasa en el mercado. > Hay que usarlos como punto de partida porque no reemplazan el pensamiento en la búsqueda del insight. > Asegurarse de que los insights tienen un fundamento en la realidad.
- 119. El gran reto es pasar de los datos a la inspiración > Los datos se tienen que convertir en información y la información en insights > Es preciso pasar del mundo de la estadística a la formulación de hipótesis. De lo seguro a la intuición y al juicio.
- 120. Antes de preguntar hay que observar > Aprender de los detectives. Hay mucha evidencia disponible a simple vista. > Observar genera hipótesis que luego pueden preguntarse.
- 121. Ejercicio práctico > Todas las deducciones que se pueden hacer a partir de una foto
- 122. Para ser un buen entrevistador > Vístase similar al entrevistado: “Yo soy como usted” > No tome notas si puede evitarlo. Mejor una grabadora > Dígale al consumidor para qué lo está entrevistando. > Dígale que no hay respuestas buenas ni malas > Actúe interesado en lo que el consumidor le diga
- 123. Para ser un buen entrevistador > Haga las primeras preguntas fáciles de responder. Esto facilitará la conexión. > Vaya de lo general o lo específico > La pregunta más importante siempre es: Por qué > Observe a la gente que vive de hacer entrevistas. Anote cómo es la estructura y la forma como hacen las preguntas.
- 124. Algunas técnicas para preguntar > Cuando se le pregunta a la gente de manera directa responde con estereotipos o juegos defensivos. > Es importante penetrar en sus pensamientos, sentimientos y más allá > Según Wendy Gordon, las técnicas proyectivas ayudan a penetrar incluso al contenido reprimido de la gente.
- 125. Ideas para proyectivas para entender a la gente > Si volviera a nacer ¿qué haría diferente? > ¿Qué consejo le daría a un hijo o a una hija si sólo pudiera darle uno? > ¿Qué le gustaría que dijeran de usted después de muerto? > Si pudiera ser otra persona por un día, ¿a quién escogería y por qué?
- 126. Ideas para proyectivas para entender a la gente > Si usted pudiera viajar a cualquier lugar del mundo, ¿a dónde iría y por qué? > Si se ganara la lotería mañana, ¿qué cambiaría de su vida? ¿Cómo sería esa vida? > ¿Ha visto alguna película que represente su vida? ¿Hay alguna que capture exactamente lo que usted siente de la vida?
- 127. Algunas ideas para reconocer un insight > Usted sabe cuándo lo tiene > Como cuando el planner dice: “Un curso no tiene nada que ver con estudio o aprendizaje. Sino con una forma de internacionalización y de ver el mundo de otra manera”
- 128. Algunas ideas para reconocer un insight > Es capaz de conectar muchas piezas de información > Cuando uno dice: “Ahora entiendo por qué estas personas tienen estos dos comportamientos que parecían opuestos”
- 129. Algunas ideas para reconocer un insight > Algunas veces, el mejor insight no es de hecho un insight > En algunas categorías en las que todos los insights están explotados, darle toda la fuerza al desempeño del producto puede funcionar. > La funcionalidad también puede ser una fuente de ideas.
- 130. Algunas ideas para reconocer un insight > Cuando se aplica a una pieza de comunicación tiene el poder de mover a la gente. > Eso hace que a veces los insights sólo se aprecien cuando se ejecutan
- 131. Algunas ideas para reconocer un insight > Descubrir un insight no es un juego de adivinanzas > Es un salto intuitivo desde un fundamento sólido de información. > Es una “intuición informada”
- 133. “Disruption” > Es una forma de pensamiento. Una metodología que implica ruptura y no‐linealidad. > Filosofía que se opone al fenómeno de no hacer nada nuevo > Jean Baudrillard: “Xeroxed world”
- 134. Qué es “Disruption”… > Es una herramienta para el cambio y un agente de crecimiento. > Es el arte de hacer mejores preguntas, poner en entredicho el conocimiento convencional y transformar los paradigmas, imaginando nuevas ideas > Separarse de lo convencional da origen a la disrupción: Uno se ve obligado a pensar otra solución, una idea fresca.
- 136. No es sólo hacer ideas diferentes > Disrupción es proporcionar pensamiento innovador sobre las marcas antes de producir las piezas. > El planteamiento tiene tres partes: > Convencionalismo > Disrupción > Visión
- 137. Convencionalismo > Un convencionalismo es una regla aceptada que se aplica al pensamiento y a la acción. > Convencionalismos son reglas que aceptamos sin darnos cuenta como hábitos o costumbres > Pueden ser ideas preconcebidas de los consumidores hacia las compras en general o hacia una categoría en específico.
- 138. Convencionalismo > Para pensar fuera de la caja hay que definir y conocer caja. > Factores en común: Qué es eso que tiene en común toda la categoría y todos los competidores hacen. > Cuestionando las convenciones: Ponerle un porqué a los pensamientos básicos de la categoría > Hay cosas que son fijas y otras flexibles. Hay que saber diferenciar aquello que se puede cuestionar y lo que no.
- 139. Visión > “Nada es tan motivador para una compañía que identificarse con algo por qué luchar y algo que aspirar” > “El futuro no se puede predecir, pero sí se puede imaginar” > Una gran visión es mucho más que un simple posicionamiento.
- 140. Visión > Es la visión de lo que una compañía, un producto o un servicio es capaz de significar a lo largo del tiempo conectado con lo que el usuario final necesita realmente. > Es inspiracional y aspiracional al mismo tiempo. Es algo que mueve a la gente y que la marca aunque no ha logrado totalmente, espera lograr algún día.
- 141. Visión > Dónde inspirarse…. Desempeño del Categoría de sus producto productos Ej. Nokia Ej. Starbucks (café) Expertise de la Significado marca de la marca Ej. J&J (conexión Ej. General Motors mamá‐bebé) Know‐how de la Rol de la compañía, compañía lo que siempre ha hecho Ej. MTV (música) Ej. Toyota
- 142. Visión > Para definir la visión de la marca, el empresario une dos mundos > Su mundo interior > El mundo que lo rodea > Si los dos se encuentran, la marca será fuerte.
- 143. Disrupción > Prohibe el pensamiento conservador y convencional > No se queda con lo predecible y convencional. > Se desarrolla generando nuevas hipótesis e ideas inesperadas.
- 144. Ejemplo > Convencionalismo > Los conceptos de retail se deben enfocar en aspectos tangibles como selección, precio y servicios > Disrupción: > Darle a Virgin una función emocional y no promesas tangibles. > Visión: > Virgin no es un almacén de discos sino un templo de la cultura.
- 145. Campañas hechas con Disruption > Convencionalismo > En tecnología lo mejor es tener lo que todo el mundo tiene. El síndrome del Betamax. > Disrupción: > “Think different” > Visión: > Apple no es algo que tenga que ver simplemente con tecnología sino con conveniencia y estilo de vida
- 146. Campañas hechas con Disruption > Convencionalismo: > Los juegos electrónicos son para niños o para nerds. > Disruption: > Capturar el espíritu del juego como una experiencia adulta e intensa > Visión: > PlayStation es cualquier cosa menos un juego
- 147. Campañas hechas con Disruption > Convencionalismo: > Los vodkas deben siempre basarse en su herencia. Los mejores vodkas son rusos. > Disrupción: > Crear una cultura alrededor del vodka y sus características > Visión: > Absolut: Es una expresión del estilo
- 148. Insight visto desde varios autores > Ned Anschuetz > Explorar todas las fuentes posibles y cuestionarlo todo > Wendy Gordon > Insights son útiles cuando están relacionados con la marca y con el futuro
- 149. Insight visto desde varios autores > Lisa Fortini‐Campbell > El sweet spot se logra cuando se encuentran la marca y el consumidor > Jean‐Marie Dru > Pensar de otra manera la realidad de la marca lleva a una idea disruptora
- 150. > Las tres fuentes para el hallazgo de un insight
- 151. Por qué un modelo > Los insights no se inventan. Sólo se encuentran > No hay ciencia en encontrar insights. Pero sí hay métodos como se facilita su hallazgo > Encontrar insights hace parte del estudio del consumidor.
- 152. Un modelo > Mi propuesta: Desarrollo de la investigación Hipótesis explícitas Áreas de conocimiento Insight • El naturaleza humana • La cultura / Las culturas Hipótesis • El futuro / tendencias implícitas
- 153. > La naturaleza humana como insumo
- 154. 1. La naturaleza humana > Hay elementos del ser humano que son connaturales > En cada cultura se interpretan y se expresan pero están latentes siempre > Están relacionados con la estructura misma del cerebro
- 155. El cerebro humano Reptil Sistema límbico Neo‐cortex
- 156. El cerebro reptil > Encargado de los procesos fisiológicos e instintivos ‐ el deseo sexual, la búsqueda de comida y las respuestas agresivas tipo ‘pelea‐o‐huye’ > En los reptiles, las respuestas al objeto sexual, a la comida o al predador peligroso eran automáticas y programadas; la corteza cerebral, con sus circuitos para sopesar opciones y seleccionar una línea de acción, obviamente no existe en estos animales. > Muchos experimentos han demostrado que gran parte del comportamiento humano se origina en zonas profundamente enterradas del cerebro.
- 157. El cerebro mamífero > El sistema límbico es responsable de las emociones y respuestas emocionales. también llamado cerebro medio o emocional. Comprende centros importantes como el tálamo, hipotálamo, el hipocampo, la amígdala > Estos centros ya funcionan en los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. En el ser humano, estos son los centros de la afectividad, es aquí donde se procesan las distintas emociones y el hombre experimenta penas, angustias y alegrías intensas
- 158. El neocortex > La parte más avanzada del cerebro, encargado de los procesos superiores como pensamiento, aprendizaje, etc. > A los instintos, impulsos y emociones se añadió de la capacidad de pensar de forma abstracta y más allá de la inmediatez del momento presente, de comprender las relaciones globales existentes, y de desarrollar un yo consciente y una compleja vida emocional. > Recubre y engloba las anteriores. Esas regiones no han sido eliminadas, sino que permanecen debajo, sin ostentar ya el control indisputado del cuerpo, pero aún activas.
- 159. Las emociones básicas del ser humano > Rasgos universales > Emociones primarias del ser humano (R. Plutchik) > Rabia > Miedo > Tristeza > Felicidad > Repudio > Sorpresa > Curiosidad > Aceptación
- 160. Emociones primarias > Rabia > Generada por un conflicto físico, injusticia, negligencia, humillación o traición,… > Miedo > Generada por el peligro, el dolor o la maldad. Para algunos teóricos es una ventaja que ayuda a la defensa y supervivencia.
- 161. Emociones primarias > Tristeza > Es una reacción a una pérdida o un duelo > Felicidad > Sensaciones relacionadas con bienestar, deleite, salud, seguridad, plenitud y amor. > Repudio > Es aquello rechazado por el individuo. Puede ser físico o moral
- 162. Emociones primarias > Sorpresa > Respuesta a un evento inesperado > Curiosidad > Motivador del comportamiento inquisitivo y explorador. > Aceptación > Vivencia de una situación sin querer cambiar esa situación. Sensación de satisfacción espiritual.
- 163. Plutchik y la composición de emociones Secundario: Malhumor, mal genio Tristeza Repudio Sorpresa Rabia Primario: Alarma Miedo Curiosidad Felicidad Aceptación Terciaria: Ansiedad
- 164. Los arquetipos > Carl G. Jung desarrolló la teoría del inconsciente colectivo > Inconsciente personal: Capa superficial sobre la vida personal y privada: Contenidos reprimidos > Inconsciente colectivo: Elementos presentes en el ser humano antes de nacer: Arquetipos > Se sabe que están en el ser humano de manera innata porque… > Se expresan en diferentes culturas > A lo largo del tiempo reaparecen en diferentes formas
- 165. Los arquetipos > Según Carl G. Jung, existen dos formas de arquetipos: > Las personalidades > Expresan funciones sociales por medio de personajes > Ejemplos: El sabio, el niño, la madre, la doncella, el héroe > Los de transformación > Expresan situaciones, formas o lugares que vive el ser humano y marcan cambios y etapas en la vida de la gente > Ejemplos: Los ritos de iniciación, paso de la niñez a la adolescencia, el mesianismo, el golpe de suerte
- 166. Los arquetipos > Jung decía que las ideas más poderosas en la historia de la humanidad estaban relacionadas con arquetipos (ideas filosóficas, éticas, religiosas, científicas) > Los arquetipos son símbolos personificados que permiten al inconsciente acceder o identificarse con > Deseos inconscientes > Significados y verdades universales > Los arquetipos son diferentes de los estereotipos porque son… > Universales – No ligados a una cultura en particular > Trascienden el tiempo, el lugar, la cultura, el género y la edad
- 167. Los arquetipos > Doce arquetipos de Mark & Pearson > El inocente > El explorador > El sabio > El héroe > El rebelde > El mago > El hombre del común > El amante > El bufón > El protector / la madre > El creador > El gobernante
- 168. Ejemplo: El héroe > El héroe es aquel que da prueba de su valor a través del coraje y las dificultades. > Cuando los que son figuras públicas o héroes para la gente se muestran como héroes también en su vida personal, se genera una conexión muy fuerte…
- 169. Ejemplo: El inocente > El inocente quiere simplemente ser feliz. La vida no tiene que ser difícil ni complicada. En lo simple está lo más grandioso. > Ser y parecer como niño le da a la promesa de marca mucho valor y credibilidad
- 170. Ejemplo: La madre > Su función es proteger a los demás, primero están los demás que ella misma. > Una marca que aprovecha ese deseo de ser querido y consentido por la mamá para generar una conexión muy fuerte en un momento difícil.
- 171. Ejemplo: El rebelde > Es el arquetipo que personifica la venganza y la revolución. Busca destruir todo aquello que es malo dentro de la sociedad. > Una marca que aprovecha el deseo de venganza para mostrar sus atributos.
- 172. Ejemplo: El rebelde > Una marca que aprovecha el deseo de destrucción para generar algo positivo a partir del caos.
- 173. Ejemplo: El gobernante > La tecnología produce una sensación de poder. > Ninguna marca había aprovechado el arquetipo aspiracional del gobernante para basar su promesa. > Saca el “Nerón” que hay en tí
- 176. La naturaleza humana > Las relaciones de pareja tienen mucho en común > El juego de roles masculino y femenino > Estudios antopológicos en primates para entender comportamientos sexuales > Rangos y ejercicios de poder (padres vs descendientes)
- 185. > La cultura / Las culturas como insumo
- 186. 2. La cultura / las culturas > Fuente inagotable de insights. > Muchos han estudiado ya a nuestro consumidor con otros propósitos. > La historia y las historias (mitos) > La calle, el bar, el bus > Los espacios sociales > Los chistes > Los refranes > La cultura popular > Las expresiones de la gente
- 187. La cultura: Fuentes > Libros de historia > Crónicas / estudios sobre el país, la región, la cultura latinoamericana > Novela / crónica latinoamericana > Novela / crónica colombiana
- 188. Ejemplo: García Márquez > “…Esta encrucijada de destinos ha forjado una patria densa e indescifrable donde lo inverosímil es la única medida de la realidad. Nuestra insignia es la desmesura. En todo: en lo bueno y en lo malo, en el amor y en el odio, en el júbilo de un triunfo y en la amargura de una derrota. Destruirnos a los ídolos con la misma pasión con que los creamos. Somos intuitivos, autodidactas espontáneos y rápidos, y trabajadores encarnizados, pero nos enloquece la sola idea del dinero fácil. Tenemos en el mismo corazón la misma cantidad de rencor político y de olvido histórico.
- 189. Ejemplo: García Márquez > Un éxito resonante o una derrota deportiva pueden costarnos tantos muertos como un desastre aéreo. Por la misma causa somos una sociedad sentimental en la que prima el gesto sobre la reflexión, el ímpetu sobre la razón, el calor humano sobre la desconfianza. Tenemos un amor casi irracional por la vida, pero nos matamos unos a otros por las ansias de vivir. Al autor de los crímenes más terribles lo pierde una debilidad sentimental. De otro modo: al colombiano sin corazón lo pierde el corazón...”
- 190. Un caso > Sal de Frutas Lua: > Si nuestra bandera, es la desmesura, LUA es el alivio oficial de los colombianos. > Para los colombianos que se quieren comer el mundo.
- 191. La cultura: Fuentes > www.populardelujo.com
- 192. La cultura: Fuentes > www.blogscolombia.com
- 193. Cómo somos los colombianos > Autores y pensadores que han entendido a Colombia > Daniel Samper > Roberto Cadavid ‐ Argos > Diana Uribe > Germán Arciniegas > Jaime Garzón
- 195. > El futuro / tendencias como insumo
- 196. 3. El futuro y las tendencias > Es una fuente de inspiración porque responde a la promesa de los consumidores de estar al día. > El futuro es un tema que siempre ha interesado a los seres humanos
- 197. Diferenciaciones iniciales > Predecir: Anunciar algo que sucederá > Pronosticar: Conocer lo futuro por ciertos indicios > Profetizar: Anunciar las cosas futuras a partir de un don sobrenatural
- 198. Los deseos y el futuro > El hombre iba a desarrollar una máquina que volara distancias cortas. > Hubiera podido ser de muchas maneras, pero fue tal como Da Vinci la había pensado varios siglos antes.
- 199. Los deseos y el futuro > El hombre iba a llegar a la luna de todos modos seguramente. > Pero la forma como finalmente lo hizo tuvo mucho que ver con la forma como Julio Verne lo había descrito años antes
- 200. Prospectiva > No es anunciar lo que sucederá para tratar de adoptarnos a esa realidad > No analiza lo que será sino lo que podría ser y detecta los cambios que es necesario hacer en las variables claves para que el futuro sea como queremos que sea. > Prospectiva es un trabajo de imaginación. Es construir mundos posibles y hacerlos realidad
- 201. Prospectiva > Prospectiva o investigación de futuros es el estudio sistemático de posibles condiciones de futuro. > Incluye el estudio de cómo esas condiciones podrían cambiar como resultado de políticas y acciones, y las consecuencias de esas políticas y acciones.
- 202. Prospectiva > No busca conocer el futuro sino ayudarnos a tomar decisiones acertadas hoy y en cada momento a través de sus métodos que nos obligan a prever o anticipar oportunidades y amenazas y considerar cómo controlarlas.
- 203. Prospectiva > Tiene una gran ventaja como herramienta de planeación: > Mezcla el análisis de las condiciones de la realidad pero tiene en cuenta los deseos para que el futuro sea como queremos.
- 204. Ejercicio > Dónde quiero estar en el 2021? > Dónde debe estar en el 2016 para poder llegar a ese punto? > Dónde debo estar en el 2011? > Dónde debo estar el año próximo? > Qué tengo en mi agenda para mañana. De esas tareas, cuáles le apuntan a eso?
- 205. Fuentes de tendencias > La realidad > El futuro no sale de la nada. Son resultado de procesos que hoy están ya en marcha > El mundo es cíclico. Los procesos se repiten > Los hechos y la cultura, moldean las tendencias.
- 206. Megatendencias > John Nasbit > Definió las megatendencias en 1982 > Luego escribió Megatendencias 2000 en 1990 y predijo la década de los 90. Señaló entre otros… > La importancia del Asia > El nacionalismo cultural > El individualismo
- 207. Megatendencias > Último libro: Mindset > Más allá de predicciones, es una guía para analizar los cambios que se generan en el mundo. > Trata los principales cambios sobre tendencias sociales, políticas y económicas > De fronteras políticas a económicas > China y el modo de pensar > El paso de la palabra a la imagen
- 208. McKinsey en 2006 publicó “Trends to watch” > Tendencias macroeconómicas: > Cambian los centros de la actividad económica, no sólo global sino regionalmente. Es una realineación masiva del planeta. > Las actividades tradicionalmente de sector público crecerán, haciendo que la productividad se vuelva esencial. > El consumidor promedio va a cambiar y va a expandirse por la entrada de nuevos consumidores y el cambio de perfil (edad y raza)
- 209. McKinsey en 2006 publicó “Trends to watch” > Tendencias sociales > La conectividad tecnológica transformará la manera como la gente viva e interactúe. > La batalla por el talento y por la mano de obra generará muchos cambios en el mundo. > Se incrementará el interés por examinar las empresas y su desempeño (ambiental y social) a medida que se globalicen más. > El crecimiento de los recursos naturales crecerá cada vez más y se hará más escaso y restringido su acceso.
- 210. McKinsey en 2006 publicó “Trends to watch” > Tendencias de los negocios y la industria > Nuevas estructuras industriales están emergiendo como resultado de las nuevas tecnologías o de la legislación. Estructuras empresariales que incluyen alianzas con proveedores, antiguos competidores, etc. > La gerencia pasa de ser un arte a una ciencia con nuevas aproximaciones estadísticas y técnicas matemáticas y algorítmicas en la toma de decisiones. > El acceso a la información es universal, como lo permiten los buscadores en internet. El valor ahora está en el uso de la información.
- 211. Websites de tendencias > www.trendcentral.com
- 212. Websites de tendencias > www.trendwatching.com
- 213. Top trends for consumers 2007 > Status lifestyles: > Los consumidores ya no buscan el status de la manera tradicional que lo prometían los carros o los perfumes. > Ahora hay nuevas formas de ganar status como la participación o la conectividad.
- 214. Top trends for consumers 2007 > Tiranía de la trasparencia: > Las marcas ya no pueden prometer lo que no van a cumplir porque los consumidores pueden saberlo todo. Más de mil millones de personas en internet pueden estar en contacto con todos. > Los equipos celulares con cámara permiten cualquier registro en cualquier momento.
- 215. Top trends for consumers 2007 > Web N+1: > Después de la Web 2.0 viene la Web 3.0 y cada vez serán más y más cortas las generaciones de la web con nuevos usos y cambios. > El acceso a alguna forma de conexión (celulares o PDAs) es el factor que más revolucionará internet en el futuro.
- 216. Top trends for consumers 2007 > Trysumers: > Los consumidores se están volviendo más arriesgados en lo que consumen. Se sienten liberados de las convenciones sociales y de la escasez, son inmunes a la publicidad y aprovechan todo el acceso a la información. > Están probando nuevos servicios, nuevos autores, nuevos sabores, nuevos destinos, nuevos artistas, nuevas relaciones y cualqueir cosa que sea nueva.
- 217. Top trends for consumers 2007 > El cerebro global: > El mundo totalmente conectado y como una red de trabajo que permite no solamente que los gurús y los expertos se conecten y sean consultados, sino también que el consumidor tenga ese rol. > Las corporaciones pueden acceder a las ideas de millones de individuos y esos individuos esperarán que les paguen por eso (Generation C(ash)) y les permitan participar.
- 218. Ejemplos > Status a través de la participación > A los consumidores cada vez les emociona más la idea de participar, de expresar lo que piensan, de tomar acciones directas sobre las cosas con recursos como cadenas en internet. > Los consumidores están impactados por las historias / mitos urbanos de cosas que han pasado en internet.
- 224. Ejemplos > “El Secreto” y la aceptación de la atracción de lo que se desea a partir de la seguridad de que se va a alcanzar.
- 226. Ejemplos > La gente tratando de buscar un balance en sus vidas. Menos trabajo y más disfrutar de su familia. > Varias marcas lo han aprovechado.
- 229. El modelo de generación > de insights y la publicidad colombiana
- 230. Desarrollo de la investigación Hipótesis explícitas Áreas de conocimiento Insight • El naturaleza humana • La cultura / Las culturas Hipótesis • El futuro / tendencias implícitas
- 231. Insights y la publicidad colombiana > Colombia no tiene una publicidad caracterizada por insights > Factores > Baja inversión en investigación de mercados y conocimiento del consumidor > Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto en clientes como en agencias.
- 232. Insights a partir de la naturaleza humana > El miedo como desestimulador de una conducta. Estrellas Negras. > Arquetipo de la madre. Proporcionar cuidado y placer. Carulla. > Arquetipo del rebelde. Genfar “luchando” por los consumidores.
- 236. Insights a partir de la cultura/ las culturas > “Un colombiano aprende primero a bailar que a caminar”. Colombiana > “En Colombia el fútbol lo aguanta todo. Lo permite todo” ETB > “Uno se inventa cualquier cosa para no prestarle plata a alguien pero de tal forma que uno no quede mal”. Banco de Bogotá
- 240. Insights a partir del futuro/ tendencias > Aprovechar los realities. El país estaba conociendo el formato de la “fama al alcance de cualquiera”. Chepe de Ola. > Colombia estaba viviendo la más grande deserción de su historia reciente. Muchos colombianos lejos. Telecom > La onda light: El remordimiento de los pasabocas. Frutto de Alpina
- 245. > ¿El insight para qué?
- 246. Tres momentos > Producto > Diseño y generación de ideas de productos. > Estrategia > Cuando se está decidiendo cómo hacer que una marca vaya de A a B con la comunicación. > Mensaje > Como aporte a la ejecución creativa.
- 247. Para construir un mejor brief > Los insights no tienen otra función que ser insumo del brief. > El brief es la herramienta fundamental de un creativo para iniciar el proceso de creación.
- 248. La estructura de un brief Objetivos Promesa/ Tono/ Target Reason Guías why
- 249. La realidad Objetivos Promesa/ Tono/ Target Reason Guías why
- 250. La estructura de un brief > La inspiración puede venir de cualquier parte > El insight puede estar en cualquier lado del brief > Algunas agencias tienen estructuras que lo piden puntualmente.
- 251. Objetivo > Marketing y comunicación > Marketing es aquel objetivo final que se espera lograr con la combinación de todos los medios. > Comunicación es aquel objetivo que tiene que lograr la mezcla de medios masivos y alternativos.
- 252. Target > Es la parte en la que se describe el grupo objetivo al cual se dirigirá la comunicación. > Es uno de los espacios donde más claramente puede estar el insight
- 253. Cómo mejorar el target con insights > Factores universales > Emociones primarias del ser humano que puedan estar afectando al target / analizar su composición. > Juegos de arquetipos en el target o en su relación con la categoría que puedan ser inspiradores.
- 254. Cómo mejorar el target con insights > Factores universales > Dimensiones del ser humano: Pareja, Desarrollo personal, desarrollo profesional, Aceptación social, Espiritualidad, etc.
- 255. Cómo mejorar el target con insights > Factores culturales > Culturas y subculturas a las que pertenece el target > Movimientos sociales o ideológicos que tengan influencia sobre él. > Herencia cultural y reinterpretaciones de esas influencias.
- 256. Cómo mejorar el target con insights > Futuro / tendencias > Elementos que están guiando el futuro del target. > Expresiones actuales que tienden a incrementarse hacia el futuro.
- 257. Insights en el target > Asegúrese de que sea uno solo > Si tengo más de un target, ¿cuál va a ser la base para el insight? > ¿A quién voy a cubrir con la comunicación?
- 258. Insights en el target > Asegúrese que sea resultado de la investigación > Desde los escritorios no se ven los insights > Formularse hipótesis que se consulten realmente.
- 259. Insights en el target > Evite que la técnica que le gane al sentido común > Pregunta de Lisa Fortini‐ Campbell: ¿El target se describiría así mismo de esa manera?
- 260. Promesa / Reason why > Es el punto clave de la estrategia de comunicación > Promesa: Aquello que moverá el target hacia la compra. > Reason‐why: Aquello que soporta esa promesa.
- 261. Promesa / Reason why > La promesa construye un puente entre lo que el consumidor busca y lo que le producto ofrece Deseos PROMESA Factor del del target producto
- 262. Cómo mejorar la promesa con insights > Buscar lo que le interesa al target sin convencionalismos > Pepsi: Promesa de irreverencia
- 263. Cómo mejorar la promesa con insights > Entender la promesa como el rol de la marca en la vida del consumidor > Pensar en arquetipos que puedan ser atractivos para el momento que vive el target
- 264. Cómo mejorar la promesa con insights > Pensar en el interés universal de los seres humanos de ser primeros y de anticiparse > Buscar el momento justo de subirse a una tendencia
- 265. Tono / Guías > Es la parte más funcional. Esto no quiere decir que no sea inspiradora. > Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución. > Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar
- 266. Tono / Guías > Los fundamentos no deben ser camisas de fuerza que le impidan a la marca sorprender
- 267. Cómo mejorar el tono con insights > Conocimiento del ser humano o la cultura > Momentos de dificultad / bonanza económica > Tono patriótico > Tono conservador / liberal
- 268. Cómo mejorar el tono con insights > Las tendencias pueden aportar mucho a nuevos tonos > Momentos en que la sociedad busca quien la dirija > Momentos en que necesita más cuidado, por ejemplo
- 269. ¿Cómo es un buen brief? (según un creativo) 1. Descubra qué es lo que todos los demás están haciendo en su mercado y haga algo totalmente diferente. Steve Henry. Socio de HHCL Creative Partners.
- 270. ¿Cómo es un buen brief? (según un creativo) 2. Olvídese de la USP pues se copian rápidamente y piense mejor en la personalidad de la marca Steve Henry. Socio de HHCL Creative Partners.
- 271. ¿Cómo es un buen brief? (según un creativo) 3. Describa el target de manera que usted lo quiera y lo respete. Steve Henry. Socio de HHCL Creative Partners.
- 272. ¿Cómo es un buen brief? (según un creativo) 4. Busque los caminos creativos. No sólo para inspirar sino que hasta puede ser que encuentre la idea de la campaña Steve Henry. Socio de HHCL Creative Partners.
- 273. ¿Cómo es un buen brief? (según un creativo) 5. Hágalo inspirador y crea en el poder de un brief que no es más que abordar una problemática de negocios desde un punto de vista creativo e innovador. Steve Henry. Socio de HHCL Creative Partners.
- 274. Hay un único secreto para hacer estrategias exitosas… > SER INSPIRADOR
- 275. Todos los formatos de brief son iguales > La diferencia está en quién la desarrolle > La clave está en saber conectar, de una manera diferente, aquello que tiene el producto y aquello que quiere el consumidor
- 276. Todos los formatos de brief son iguales > Lo único que los puede hacer diferentes es un insight poderoso
- 277. La importancia del insight > Bill Bernbach lo definió hace 50 años mejor que nadie…
- 279. Muchas gracias.
- 280. Lecturas recomendadas > APG, Account Planning Group. How to plan advertising > Bassat. El libro rojo de la publicidad > Braidot. Neuromarketing > Dru. Disruption > Dru. Beyond Disruption > Dusenberry. One Great Insight is worth a thousand good ideas > Fortini‐Campbell. Hitting the sweet spot > Green. Advertising works and how > Gladwell. The tipping point > Gladwell. Blink > Gobé. Emotional branding > Gordon. I'll Have One Small Insight And Two Large Ones Please. Admap/02 > Gordon. Good Thinking > Greenspan & Shanker. The First Idea. > Haviland. Anthropology > Latinspots. Insight, un concepto muchas definiciones. Agosto/06. > Ledoux. The emotional brain > Mark & Pearson. The Hero and the Outlaw > Roberts. Lovemarks > Schiffman. Consumer behavior > Solomon. Consumer behavior > Zaltman. How Customers Think