Retórica visual

Maestría en Educación
Retórica visual

MDI Luis Arturo Domínguez Brito

Octubre 2006

Creatividad en publicidad | Imagen Organizacional

Tropos de retórica visual
Tropos o figuras retóricas

Extraídos de la retórica verbal, los tropos o
figuras retóricas visuales, son un motor de
creatividad en publicidad

Los tropos son estrategias conceptuales y visuales
de la retórica que suelen ser utilizadas por
diversas agencias creativas en la producción
publicitaria

Figuras de la retórica visual


Tropos principales

Metáfora Metonimia

Sinécdoque
Paráfrasis
Personificación Oxímoron
Ironía Juego de palabras
Antítesis

Amplificación Hipérbole

Hanno Eshes

Bibliografía Figuras de la retórica visual


Metonimia
La substitución de términos
sugiriendo una relación
actual que puede ser causal,
espacial o cronológica.
La Casa Blanca = Presidente EU
"Todo fue planeado por la Casa Blanca..."

Lo americano representado
por la figura de Mickey Mouse
Skin WMP Tipografía Icono Relación actual



Metonimia

Mensaje_Alteración del Mensaje_Japón
clima por contaminación
Sustitución por el sol que lo
Sustitución por Industrias representa incluso en su
contaminantes y huracán bandera

Relación _ Causal Relación _ actual



Metonimia

1 La piñata es un imagen directamente relacionada
con la navidad. Conceptualmente hace referencia
a las comidas que en esas fiestas pueden causar
acidez.

Mensaje_ 2. El chile causa acidez y se cura con Alka Seltzer
Tequila (Hecho en México) (Relación causal)

Se introduce un factor típico
de México que es el ángel
de la independencia

Relación actual (directa)



Metáfora
La comparación entre dos
objetos que tienen una
similaridad estructural.
"El otoño del patriarca".

Skin WMP

Icono La emergencia de la
identidad representada por
pequeñas flores.

Los niños son como florecitas
Tipografía



Metáfora

El racismo es expresado como un piano sin teclas
negras o un piano sin teclas blancas



Sinécdoque
La parte por el todo.
"Sus quince primaveras"
"Vengo a pedir la mano de su hija"

Tipografía

Icono

El tema_ Parejas (Sólo aparece la mujer)
Esto no indica un sinécdoque conceptual
aunque también es una metonimia.

Visualmente_sinécdoque: Sólo aparece
la mano de la mujer representando la
parte por el todo
Iconos de México 68



Sinécdoque



Concepto de cultura organizacional
Paráfrasis
Parafrasear visualmente un dicho o
imagen de dominio común

Un imagen muy conocida relacionada
con la idea popular de que los avestruces
meten la cabeza en el suelo "cuando
tienen miedo" es un paráfrasis visual



Paráfrasis



Oxímoron
Fusión de dos patrones
ordinariamente contradictorios.
"Los sonidos del silencio".

Skin WMP combina
hombre y máquina
Según la obra de William
Shakespeare, Macbeth es un
Rey que se convierte en tirano
"un hombre que se convierte en
bestia"



Oxímoron



Personificación
Aplicación de atributos humanos
a elementos no humanos

Tipografía La banca es representada por un edificio
con atributos humanos.



Personificación



Ironía
Una expresión que conjuga un
significado opuesto al significado literal

Tipografía

El ejemplo muestra un anuncio en
Tipografía el cual la tipografía es borrosa, sin
embargo el texto expresa un
sentido contrario "Permítenos
dejarte todo perfectamente claro"



Ironía

Citius, altius, fortius

Figuras de la retórica visuald


Antítesis
La yuxtaposición de ideas contrarias

Tipografía

Se yuxtaponen dos textos Ruido Silencio
que propician dos
significados diferentes



Antítesis



Juego de palabras
Palabras o imágenes suenan o
tienen parecido pero tienen
diferente significado

Se puede realizar un juego de palabras
con el sonido que provocan la
imágenes. "Colores Puros"



Juego de palabras



Amplificación
La repetición de elementos visuales
o la expansión del tópico

El anuncio amplia la información
nutrimental de la forma que
rebasa el empaque mismo

Tipografía


Amplificación



Hipérbole
La exageración de volumen de un elemento
con respecto a su volumen esperado.

El tamaño esperado de la silueta
del niño en el empaque no debe
rebasar el empaque mismo

Icono Tipografía

Creatividad en publicidad| Imagen Organizacional

Hipérbole


Creatividad en publicidad| Imagen Organizacional

Bibliografía
1. Ehses Hanno and Lupton Ellen; Rhetorical Handbook,
Department of Visual Communication, Nova Scotia College of
Art and Design, Halifax Nova Scotia Canada 1986

2. Ehses Hanno, Design Papers 4, Design Division, Nova Scotia
College of Art and Design, Nova Scotia Canada 1986


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