¿DE QUÉ MANERA PUEDE INFLUIR O ESTÁ INFLUYENDO LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA EN LAS RELACIONES PERSONALES? LA NETNOGRAFÍA COMO MARCO DE ESTUDIO ¿DE QUÉ MANERA PUEDE INFLUIR O ESTÁ INFLUYENDO LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA EN LAS RELACIONES PERSONALE

MASTER EN SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL
CONOCIMIENTO

INTRODUCCIÓN A LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

Ensayo

¿DE QUÉ MANERA PUEDE INFLUIR O ESTÁ
INFLUYENDO LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA EN
LAS RELACIONES PERSONALES?
LA NETNOGRAFÍA COMO MARCO DE ESTUDIO

Alumno: Elena Rodríguez Benito

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Hasta ahora, se ha dedicado mucho más esfuerzo a predecir un
futuro revolucionario de Internet que a investigar, en detalle, cómo
se utiliza y de qué modos se incorpora a la vida cotidiana de las
personas.

Etnografía virtual. Christine Hine

RESUMEN:

El objeto de este artículo es buscar un marco de estudio y una metodología que nos
permita estudiar las relaciones personales actuales, partiendo de una premisa: el
agente de cambio en las relaciones personales no es la tecnología en sí misma, sino
los usos y la construcción de sentido alrededor de él.

Para estudiar estos usos y construcciones cobra utilidad la etnografía, por lo que
repasamos someramente la bibliografía existente sobre la etnografía aplicada a la
sociedad de la información y la cibercultura resultante, lo que se denomina entre
otros nombres como netnografía.

Tras este repaso, extraeremos algunas enseñanzas válidas, en la forma de
conceptos y preguntas que nos ayudan a avanzar en un tema clave para entender
la sociedad de la información: ¿de qué manera puede influir o está influyendo la
comunicación electrónica en las relaciones personales?

ESTADO DE LA CUESTIÓN:

Internet cobra una importancia creciente en todos los aspectos de nuestra vida,
reorganizándolos y rearticulándolo: el laboral, el relacional, lo cotidiano e incluso en
nuestra emocionalidad. Esto hace que para entender de qué manera puede influir o
está influyendo la comunicación electrónica en nuestras relaciones sea necesario
dotarnos de nuevas herramientas y métodos de gestión y análisis de los datos de
los que disponemos.

Necesitamos un marco teórico de estudio y una metodología para aproximarnos a la
nueva realidad y el objeto de este artículo es presentar la etnografía como una
opción válida para responder a estas preguntas. Para ello, haremos una somera
aproximación al concepto del estudio etnográfico de las redes sociales online,
conocida como netnografía entre otras denominaciones.

La etnografía nos sirve para encontrar sentido en los significados que se forman a
partir de la tecnología en las culturas que se conforman gracias a ella o que se
alojan en ella. Sin embargo, la etnografía aplicada a entornos conformados por la
tecnología tiene ciertas particularidades frente a la etnografía clásica y se encuentra
aún en un proceso de formación como disciplina (o antidisciplina o interdisciplina,

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como la define Miguel del Fresno en su libro Netnografía [Fresno García, Miguel del
2011], lo que hace que existan distintas denominaciones: etnografía digital,
etnografía virtual, netnografía, ciberetnografía, webnografía, tecno-antropología…

La netnografía es la etnografía utilizando Internet como canal: la red, concebida
como cultura y como artefacto cultural precisa ser analizado con enfoques
similares a los que se utilizan tradicionalmente para el estudio de culturas. La
netnografía pretende analizar las percepciones, las interacciones y los
comportamientos sociales de los usuarios de Internet en un periodo de tiempo
determinado. Se atribuye la acuñación del término netnografía a Robert. V.
Kozinets, que adapta la etnografía al nuevo medio definiendo el método paso a
paso, aplicándolo a los diferentes elementos de las redes virtuales que se forman
en Internet.

La netnografía bebe de la antropología cultural y los estudios culturales, y como
ellos precisa tanto de una observación participante como de simple observación. El
investigador se sitúa en una posición en la que ya no es ajeno a la cibercomunidad,
pero no llega a ser miembro de pleno derecho.

Kozinets define la netnografía como "un método de investigación derivado de las
técnicas de etnografía desarrolladas por la investigación antropológica, esto ha
incrementado la posibilidad de filtrar las complejas oportunidades de información
acerca de las comunidades en la World Wide Web." [Kozinets, 2002]. Para el
experto, la netnografía es útil en tres líneas generales:

Metodología para estudiar la ciberculturas puras y comunidades que no
existen en la vida real.
Herramienta para estudiar comunidades y ciberculturas derivadas
Herramienta exploratoria para investigar temas generales

Podemos criticar la aproximación al concepto de Kozinets por su foco excesivo en el
marketing y específicamente en los estudios de mercado, lo que priva de riqueza al
concepto de netnografía. Reduce la netnografía a la observación participante, a una
aplicación empírica despreciando un enfoque más teórico e intelectual, en la
tradición de la antropología cultural: se enfoca en el consumo como acto socio
antropológico y deja de lado la sociabilidad como algo intrínseco del ser humano y
como objeto de la netnografía.

Anteriormente varios autores se habían aproximado al concepto: según Arturo
Escobar [Escobar, Arturo 1994, p. 218] “el análisis antropológico puede ser
importante no sólo para entender qué son los pueblos y comunidades digitales pero
también para imaginar las clases de comunidades que los grupos humanos pueden
crear con la ayuda de las tecnologías emergentes.”

David Hakken [Hakken,David 1999} nos habla de la etnografía en el
ciberespacio, término que prefiere al de cibercultura y que supone la unión entre
las ciencias computacionales y la antropología. Para este autor, las nuevas formas
de vida que posibilitan las Tics no sólo son reales sino que son diferentes y
transformadoras. En una perspectiva evolucionista, las tecnologías están haciendo
evolucionar nuestras sociedades y cabe preguntarse si las infraestructuras
culturales del ciberespacio se convertirán en el campo principal de actividad
humana en un futuro cercano.

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Christine Hine publica en 2000 un libro titulado Etnografía virtual. Con el
término virtual pretende dejar claro que se trata de un tipo diferente de etnografía
[Hine, Christine 2004], necesariamente parcial y cuyo objeto son las relaciones en
Internet, como cultura y como un artefacto cultural.

En el mismo libro se hablan de los 10 principios de la etnografía virtual:

1. La etnografía virtual sostiene que el estatus de la red como objeto dentro de
la vida y como lugar de establecimiento de comunidades pervive a través de
los usos e interpretaciones que se hace de ellos.
2. El ciberespacio no tiene necesariamente que ser vivo como algo ajeno a la
vida real. Internet es tanto una cultura como un artefacto cultural.
3. La etnografía virtual nos invita a reconsiderar la etnografía ligada a un
espacio: es fluida, dinámica y móvil
4. El objeto de la etnografía son flujos y conexiones.
5. El reto de la etnografía virtual es explorar los límites en estos flujos,
especialmente entre lo real y lo virtual.
6. Junto a la ruptura espacial hay una ruptura temporal.
7. La etnografía virtual es parcial.
8. La etnografía virtual necesita de una intensa inmersión en la interacción
9. La tecnología facilita una etnografía en lo virtual, de lo virtual y a través de
lo virtual.
10. La etnografía virtual se adapta al propósito práctico y real de explorar las
relaciones en las interacciones mediadas.

Aunque Hine hace un importante esfuerzo metodológico e ilustra con ejemplos la
aplicación de su etnografía virtual el hecho de que su publicación sea pre web social
le resta relevancia para el estudio que nos ocupa sobre cómo está influyendo la
comunicación electrónica en las relaciones personales.

Posteriormente, Markham en 2004 [Markham, Annette 2004] desarrolla el
concepto de etnografía online partiendo de la base de que aunque Internet no es
tan diferente de otros métodos de comunicación, aunque sus particularidades hacen
que se reformulen las percepciones e interacciones de los individuos e incluso las
prácticas sociales de captura de sentidos. Las nuevas tecnologías de la
comunicación subrayan las características dialógicas de la realidad social haciendo
necesario que repensemos los principios de la investigación social. En el
ciberespacio aún más que en el mundo real nos construimos a través del discurso
con los otros. Del pienso luego existo de Descartes pasamos a un postmoderno soy
percibido, luego existo.

Markham nos advierte de algunas dificultades que encontraremos en el estudio
cualitativo en la red:

- la definición de las banderas del campo de estudio
- determinar qué constituye datos válidos
- interpretar a “los otros” como texto
- utilizar las sensibilidades incorporadas para interpretar la textualidad
- representar a los otros de una manera ética en los informes

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Para Miguel del Fresno la Netnografía es [Fresno García, Miguel del 2011] “(…)
una teoría en construcción que pretende comprender la realidad social que se
produce en el ciberespacio donde millones de personas conviven, se expresan e
interactúan a diario”.

Del Fresno define tres principios etnográficos para adaptarlos a la nueva realidad:

Los mejores instrumentos para comprender la cibercultura de un grupo son
la cultura y emoción expresadas a través de un discurso, ya sea textual o
multimedia.
La identidad y su expresión online se construye desde uno mismo:
construimos nuestra identidad a través de los otros, con un diálogo
constante.
La cibercultura debe interpretarse como un todo, no aisladas del contexto
en el que ocurren.

Para él, el crecimiento y popularidad de los medios sociales online, o web 2.0, ha
creado un nuevo contexto global y local al mismo tiempo para la comunicación y la
participación como nunca habíamos tenido oportunidad de conseguir y que
constituye lo que él denomina infosociabilidad.

Como vemos, además de una dispersión terminológica, existen distintos matices en
cuanto a esta etnografía digital aunque coinciden en que una de las mayores
diferencias es el cambio de las fronteras en el campo de estudio, que pasan de ser
físicas a ser discursivas. A pesar de que el objeto de estudio sea distinto, las
herramientas son similares a la etnografía clásica, y esta etnografía digital o
netnografía puede ser igualmente participante, no participante o a través de
métodos automatizados.

La ventaja de estos métodos es la cantidad de detalles que se pueden recoger, lo
que crea un problema posterior en cuanto a la gestión de esta información.
Actualmente, su aplicación más habitual es en el marketing, en el ámbito de los
estudios de mercado y de los análisis de reputación corporativa, aunque esto es
una aplicación reduccionista ya que su campo de estudio es la sociabilidad del
individuo.

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PLANTEAMIENTO DEL ARGUMENTO Y DISCUSIÓN:

Internet redefine el poder social, permite crear símbolos y maneras de vida y
comunicación que crean significados. En vez de constituir una amenaza para las
relaciones sociales, podría decirse que Internet aumenta sus posibilidades de
reestructuración en términos tempo-espaciales, a pesar de operar como extensión
de las preocupaciones modernas por el control social. Se crea un campo de estudio
en las relaciones espacio temporales que se permiten.

Nos encontramos en una sociedad en red, que, como define Manuel Castells en su
libro La sociedad Red: una visión global. (Parte I. La teoría de la sociedad red. pp.
27-78) (Castells 2006)] “es aquella cuya estructura social está compuesta de redes
potenciadas por tecnologías de la información y la comunicación”. En el mismo
capítulo, Castells nos recuerda sin embargo que las redes no son exclusivas del
siglo XXI y esto nos hace plantearnos que aunque cambian los medios y los canales
de relación, la esencia humana permanece inalterable. Quizás el futuro no es tan
distinto del presente.

Nuestro argumento sugiere que el agente de cambio en las relaciones
personales no es la tecnología en sí misma, sino los usos y la construcción
de sentido alrededor de él y para estudiar estos usos y construcciones
cobra utilidad la etnografía, y más concretamente, la disciplina derivada y
aplicada al ciberespacio: la netnografía. Al igual que la etnografía, la etnografía
consiste en que un investigador se sumerja en el entorno que quiere estudiar y
tome notas con el objetivo de hacer explícitas las formas de construcción de sentido
en el grupo, que normalmente son tácitas o se dan por supuestas.

“No hay ningún argumento, al menos a priori, para no aceptar que lo que
suponemos genuinamente humano se produzca también en el contexto social online
y sea, más allá de lo anecdótico, de valor para las ciencias sociales”. [Fresno
García, Miguel del 2011, p 56].

La dinámica cotidiana de lo que sucede en la red de redes se ha convertido en
objeto de estudio: comunidades virtuales, vínculos afectivos creados a través de la
red y, como apunta del fresno al hablar de lo anecdótico, esto tiene aún gran
importancia en los estudios actuales donde la rumorología se ha convertido en un
género propio.

La netnografía permite comprender la sociabilidad online y con ello comprendernos
mejor como individuos y sociedad en el nuevo contexto de la sociedad de la
información. La netnografía nos permite a través de evaluaciones etnográficas
responder a preguntas sobre cómo viven y se relacionan los grupos objetivos.

Existen ciertos conceptos que nos permiten acercarnos a comprender de qué
manera puede influir o está influyendo la comunicación electrónica en las relaciones
personales:

Extimidad: Un tema recurrente al hablar de las relaciones personales en
Internet es que cada vez publicamos más elementos de nuestra vida
privada, a través de textos, imágenes o incluso vídeos. La intimidad, aunque
hasta hace poco nos parecía algo intrínsecamente humano es un concepto

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burgués relativamente moderno. Actualmente el concepto de lo íntimo ha
cambiado hasta convertirse en lo que Serge Tisseron denomina extimité, y
que podemos traducir como extimidad. La extimidad, radicalmente diferente
del exhibicionismo, es un acto de autoexploración que nos permite construir
relaciones y contestar a dos preguntas clave para el ser humano ¿quién soy
yo? y ¿quiénes me quieren?

Código prosocial: El ciberespacio solo es código, se compone
básicamente código prosocial, vivimos en un entramado de significaciones
que nosotros mismos tejemos. Este código se desarrolla a través de
plataformas que nos sirven para mejorar nuestras capacidades operativas y
de expresión y facilitan el acceso a informaciones diversificadas desde
múltiples fuentes, creando un nuevo lenguaje. Como ya dijo en 1953
Wittgenstein, “imaginar un lenguaje es imaginar una forma de vida. Hablar
un lenguaje es participar en una forma de vida con un determinado modo de
pensar y vivir”

Infosociabilidad: Miguel del Fresno [Fresno García, Miguel del 2011] define
este concepto en su libro Netnografía como una acción social colectiva
basada en la información. Las relaciones que se establecen son
simultáneamente síncronas y asíncronas- en ese continuum cotidiano entre
el contexto online y el offline basadas en la información hasta desaparecer
de la propia percepción de las personas.

Límites entre lo real y lo virtual: El cuestionamiento del dualismo
real/virtual es uno de los efectos del ciberespacio. Los límites entre humano
y máquina, y entre realidad y virtualidad se convierten en características de
la postmodernidad, una postmodernidad que encuentra en el ciberespacio su
mundo. Allí las personas y las máquinas, la verdad y la ficción, el yo propio
y el otro se diluyen. En la sociedad en red, las fronteras entre la vida
humana y la vida artificial se han vuelto borrosas [Castells,Manuel 2006]

Sociedad liquida: la sociedad postmoderna se caracteriza por la
transitoriedad, la globalización y la desregulación, pero también por la
precariedad de los vínculos humanos clásicos y la pérdida de la fe en los
grandes mitos (religión, ciencia, tradición). Surgen nuevas redes y nuevas
maneras de sociabilidad, que encuentran su vehículo en las redes sociales
virtuales, mucho más permeables que las tradicionales.

El panorama dibujado nos lleva a plantarnos preguntas que nos acercan a la
comprensión de cómo influye Internet en nuestras relaciones sociales, preguntas
que pueden explorarse a través de la netnografía:

¿Cómo se distingue ahora lo real y lo virtual?

Los primeros teóricos del ciberespacio estudiaban esta realidad como algo exótico,
como un mundo separado y establecían una barrera entre el mundo real y el
mundo virtual. Era una realidad en la que las leyes y las reglas del mundo físico no
aplican. La realidad actual ha roto estas barreras, creando un mundo postmoderno
y multidimensional. Los estudios actuales de las relaciones son hibridados, las
normas y usos del mundo offline se adueñan de la sociabilidad online al mismo

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tiempo que más segmentos de la sociedad se incorporan a las redes online y se
crean redes de alto valor y que responden a las necesidades humanas de apoyo,
compañía, autoestima y, por supuesto, información.

¿De qué modo afecta Internet la organización de las redes sociales en el
tiempo y el espacio?

Las relaciones sociales virtuales se producen simultáneamente de manera
sincrónica y asíncrona, lo que crea un nuevo marco espacio temporal dinámico que
forzosamente cambia las relaciones establecidas. Las relaciones en las redes
virtuales se producen por cercanía ideológica o de pensamiento, y no están dictadas
por la cercanía física. Muchos de nosotros probablemente podemos nombrar a
colegas e incluso amigos cercanos a los que nos costaría reconocer en persona. La
velocidad se ha convertido en una dimensión más, en la forma de relación.

¿Es distinta esta organización de la de la vida “real”? ¿cómo reconcilian los
usuarios su vida real y su vida virtual? (preguntas recogidas en [49
Hine,Christine 2004, p 105])

Hemos sobrepasado los primeros estudios sociológicos sobre el tema, divididos
entre tecnoutópicos que estaban seguros de que la red nos llevaría a la democracia
perfecta y al intercambio universal de conocimiento y los tecnófobos, que creían
que la única cultura que formaría en las redes sería una de hackers y antisociales,
condenados a una comunicación sin contexto emocional o claves no verbales.

Del Fresno [Fresno García, Miguel del 2011], considera que “no hay una separación
ontológica entre lo físico y lo virtual” .Mantenemos la misma sociabilidad en ambos
espacios, lo que hace que el objeto de estudio no sea el sitio, no responda a un
espacio o a un tiempo concreto sino a lo que las personas hacen”.

¿Por qué se forman comunidades online cuando ya existen en el contexto
social offline?

Una paradoja que se produce en la sociedad informacional es que las comunidades
online se forman a pesar de que la mayoría de la gente que accede a la red habita
entornos urbanos. La mayor penetración se da entre personas que viven en
entornos con altos niveles de densidad relacional a diario. ¿Qué necesidades cubren
estas comunidades que no se cubren con la sociabilidad offline?

¿Cómo se construye la identidad en este contexto?

Construimos nuestra identidad del mismo modo que en los entornos tradicionales,
mediante conversación, diálogo e intercambio con los otros. Sin embargo, El
ciberespacio está funcionando como un acelerador en las relaciones sociales, ya que
permite la creación de relaciones que antes no eran posibles y facilitan otras que
antes eran difíciles. De nuevo, se rompe la dictadura espacio/temporal en las
relaciones interpersonales.

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CONCLUSIONES:

Lo importante al observar de qué manera puede influir o está influyendo la
comunicación electrónica en las relaciones personales es percatarnos d que las
personas no adaptan su vida a Internet sino que van incorporando las posibilidades
sociales de Internet a su vida de un modo paulatino.

La tecnología penetra así en nuestro ámbito privado y va adquiriendo capacidad
para definir quienes somos: va más allá del uso de un código, supone una manera
diferente de interpretar el mundo. La cibercultura no es como otros avances
tecnológicos, no se limita a hacer la vida más fácil sino que la hace diferente.

Según Francisco Pisani en su libro “La alquimia de las multitudes”, lo importante
de la web actual es el producto de los efectos redes que se producen en la sociedad
actual, cuando un número creciente de personas llevan a cabo gran parte de sus
actividades e interacciones sociales a través de la web, utilizando su poder
colaborativo e interactivo. [Pisani,Francis 2009]

La netnografía es una disciplina derivada de la etnografía y la antropología social
que nos permite observar las comunidades surgidas online para descubrir los
códigos utilizados y los significados construidos. Aunque el somero recorrido por su
literatura la presenta como una disciplina fragmentada y carente de una unidad
metodológica, su fortaleza y potencialidad residen precisamente en su carácter de
antidisciplina (como lo define Miguel del Fresno [Fresno García, Miguel del 2011],
que la convierten en flexible y versátil.

Aunque hasta ahora gran cantidad de los esfuerzos netnográficos se han dirigido
hacia el marketing, a estudiar al individuo como consumidor (como lo plantea
Kozinets, padre de la disciplina) no existe ninguna razón metodológica ni
sociológica para esta reducción. La netnografía es un método adecuado para
deducir los significados de la vida social que se producen en la sociedad de la
información.

El estudio de las comunicaciones online permite entender actitudes, percepciones,
sentimientos e imaginario colectivo. La tecnología desaparece, lo que se permanece
son los datos y las relaciones entre usuarios. En palabras de Manuel Castells, “lo
que resulta maravilloso de las tecnologías es que la gente acaba haciendo de ellas
un uso totalmente diferente de aquel para el que había sido concebidas”.

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PISANI, Francis; and PIOTET, Dominique. La Alquimia De Las Multitudes :Cómo La Web Está
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VISEU, Ana, et al. The Interplay of Public and Private Spaces in Internet Access. Information,
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