Las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas en el mundillo del BTLLas Relaciones Públicas en el mundillo del BTL
RRPP en el mundillo del BTL
@mcielak
#btlmoi

Public Relations…
Lo hacemos a diario, y por todas partes
....y parece que nada hubiera
ocurrido...
...pero Mantiene relaciones productivas
Obedece a objetivos de negocios

Mayo 2011

Relaciones Públicas
Publicidad
Lo que dice de usted mismo
Lo que otros dicen de usted

• Identificar interesados tanto internos como
externos
• Diagnosticar la reputación corporativa
• Auditar la responsabilidad social corporativa
• Crear actividades para construir una imagen
positiva
• Prevenir o reducir daños de la imagen
13-70
La función de las relaciones públicas

…Y yo? ¿porqué estoy aquí?
Vero Molinar 2011

“Adapta las técnicas a una idea,
no una idea a las técnicas”
Vero Molinar 2011
Bill Bernbach

Vero Molinar 2011
los medios masivos se están volviendo mucho
menos masivos
Moises Cielak, @ 2012 moises.cielak.net

Vero Molinar 2011
las propias marcas se a han vuelto medios

Vero Molinar 2011
las AUDIENCIAS han cambiado,
los MEDIOS han cambiado,

Empecemos por fijar OBJETIVOS
• Incrementar la percepción y
curiosidad del consumidor
por la marca
• Cambiar las creencias o
actitudes de los consumidores
acerca del producto
• Influir en la intención de
compra de sus clientes
• Estimular la prueba del
producto o servicio
• Hacer que los consumidores
de la competencia cambien a
la propia
• Incrementar ventas
Vero Molinar 2011

Planeación Estratégica
Mi marca está aquí…
…y la necesito acá.
Vero Molinar 2011

Planeación. Elaboración de un
plan en el que se establecen las
acciones a seguir para obtener
un determinado resultado, esto
con base en información
previamente analizada.
Estrategia. Del griego “Stratos,
ejército; y Agein, conductor o
guía. De ahí al latín Stratego, que
significa general -militar-.
Conjunto de acciones que se
llevan a cabo para lograr
determinado fin.
La Estrategia…
Vero Molinar 2011

La Estrategia…
Estrategia:
Vero Molinar 2011
Serie de acciones muy
meditadas encaminadas a
cumplir un objetivo previo.
Planteamiento global de una marca que
pretende resolver una problemática
específica a corto, mediano y largo
plazo. De esta idea general se
desprende una serie de actividades
o acciones específicas ó tácticas
encaminadas a cumplir una un
objetivo. Serie de ejecuciones
para cada medio
o espacio
específico.

¿Qué
le voy a decir?
Vero Molinar 2011

Vero Molinar 2011

Vero Molinar 2011
“No todo lo que cuenta puede ser
contado, y no todo lo que puede
ser contado, cuenta”
Albert Einstein

Públicos en RRPP
 Tradicionales y no-tradicionales
 Latentes, alertas y activos
 Intervinientes
 Primarios y secundarios
 Internos y externos
 Domésticos e internacionales

LAA
 Latente – valores comunes, cero alerta,
no comunicados
 Alerta– reconocen valores pero no
responden a ellos
 Activos – reconocen valores y
responden a ellos

Interno y Externo
 Interno -- audiencias dentro de la
organización.
 Externo -- público fuera de la organización.
 la línea es borrosa, por ejemplo, "accionistas".
a veces vale la pena tratar externos como si
fueran "internos"

• Basados en valores.
• En metas
• Tienen resultados medibles.
• Tienen calendarios
alcanzables (Deadlines)
LOS PLANES
EFECTIVOS SON…
Copyright © Allyn & Bacon 2008

• Objetivos
SMART
• Simples y sencillos
• Medibles
• Acequibles
• Realistas
• Timed (Medibles en tiempo
Un buen plan de RRPP

• Estrategias
• Descripción de cómo lo
conseguiremos
El plan contiene…

• Tácticas
• Acciones que construyen
relaciones.
• Comienzan con verbos
activos
• Incluyen descripciones de
tiempo, lugar, quién, con qué

Goal
Strategies Strategies Strategies
Tactic Tactic TacticTactic Tactic Tactic
Tactic Tactic
Objective Objective Objective

Pa´rriba, pa´bajo
Goal
Strategies Strategies Strategies
Tactic Tactic TacticTactic Tactic Tactic
Tactic Tactic
Objective Objective Objective

• Contenido
• Sumario ejecutivo
• Analisis de la situación
• Proposito
• Publicos
Propuestas

• Metas
• Objetivos
• Tema
• Mensajes clave
• Presupuesto
• Calendarios
• Métricas de evaluación
• Documentos de soporte
y sigue…

Tácticas

EL PROCESO
•Research
•Planning
•Comunicación
•Evaluation

EL PLAN CONSISTE DE
•Tacticas
• acciones que impactan la relación de la
organización con sus públicos

CANALES DE COMUNICACIÓN
•Controlled vs uncontrolled
•Credibilidad
•Costos
•Durabilidad
•Impacto
•Alcance
•Digital?

UNA TÁCTICA EXITOSA ES……
•Parte de un plan escrito que
•Está aprobado
•En tiempo
•Clara
•Con impacto predecible
•Orientada a objetivos y metas
•Sigue una o varias estrategias

Con empleados
•Face-to-face
meetings
•Newsletters
•Magazines
•Videos
•Bulletin boards
•Speeches
•Intranets
•E-mail
•Instant messaging
•Special events

Con medios de comuniccción
•News releases
•Media kits
•fact sheets,
backgrounders, photo
opportunity sheets,
and more
•Media advisories
•Pitches
•Letters, e-mail, and
telephone
•Video news releases
•Actualities
•News conferences

COMMUNITY RELATIONS
•Volunteering
•Donaciones y patrocinios
•Marketing causal
•Discursos
•Open houses/tours
•Face-to-face meetings

CON GOBIERNO
•Lobbies y cabilderos
•Comités de acción
•Soft money
•Documentos de disclosure

CON LOS CLIENTES
•Comunicados de producto
•Eventos de lanzamiento
•Open houses and tours
•Respuestas a iniciativas de clientes
•Mensajería celular

Y cómo conseguirlo
•Delegando
•Marcando fechas limite
•Controlando calidad
•Comunicandose con el
equipo
•Con los clientes
•Evaluaciones
constantes
•Adhiriéndose a los
valores

Herramientas, habilidades de
presentación y escritura

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The Mass Media
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Información General
• Comunicados de prensa
• Avisos a la prensa, hojas de datos, equipos de
comunicación y cartas de lanzamiento.
• Entrevistas con los periodistas y conferencias de
prensa
• La parte media y la gira de medios
• El alcance de la radio y televisión
• Presentaciones Públicas
• Colocación de productos
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Comunicados de prensa
• Táticas más comunes
• La difusión de la información a los medios de
comunicación
• Los comunicados de prensa son las fuentes
clave para un gran porcentaje de artículos
periodisticos

Es tiempo para un comunicado de
prensa?
• Responda las perguntas básicas
– Cuál es la clave del mensaje?
– Cuál es la audiencia primaria?
– Cuál es el beneficio para la audiencia del producto
o servicio?
– Qué objetivo cumple el comunicado?

El contenido de un comunicado de
prensa
• El párrafo principal
• Enfoque de la pirámide invertida
• Escrito en un estilo periodístico

The Inverted Pyramid

Fotos de Publicidad
• Fotos de publicidad a menudos son
acompañadas por comunicados de prensa que
hacen más atractiva la historia.
• Las fotografías llaman la atención y son “leías.”
• Hacer fotos atractivas para portadas
– Considerar: Calidad, tema, composición, contexto,
acción, amplitud, resolución.

Avisos de prensa, notas, información
de prensa y cartas de lanzamiento
• Asesorías para medios o “alertas” son memos,
para permitir que la prensa sepa sobre algo
sobre que quieran cubrir.
• Las hojas de datos proporcionan más detalles
y antecedentes
– Proporciona las cinco de W y H de un evento
– Contiene información pertienente hacerca de una
organización y sus productos /servicios
• FAQs son una versión de una hoja de datos.

Avisos de prensa, notas, información
de prensa y cartas de lanzamiento
• Los equipos de medios contienen
– Comunicados de prensa, reportajes, hoja de datos,
información de fondo, gráficos, biografías de
ejecutivos, e información básica de contacto.
• Equipo de prensa electrónico
• Cartas de lanzamiento son notas cortas o
cartas enviadas a los periodistas para llamar
su atención sobre una historia.

Entrevistas con periodistas y Rueda de
prensa
• Entrevistas
• Rueda de prensa
– Comunicación bilateral
– Diferentes tipos de rueda de prensa
• Planear y llevar a cabo una rueda de prensa
– No llame a una conferencia de prensa regular.
– Ruedas de prensa deben celebrarse solo cuando
hay noticias que requieren ampliación y aclaración.

El grupo de medios y la Gira de Prensa
• El grupo de medios es una reunión social que
termina con un lanzamiento.
• Tipos de gira de prensa
– Viaje turístico
• Los periodistas son invitados para visitar compañías, etc.
– Viajes de familiarización son usados para
promover destinos turísticos.
– Representantes de la compañía viajan para hablar
persona a persona con los periodistas.

El alcance del Radio y la Televisión
• Audio Comunicados de Prensa(ANR)
– Un formato popular incluye un locutor y una cita
(frase pegadiza) y un locutor.
– Los Comunicados de prensa de Radio deben ser
no mayores de 60 segundos.

Y tú qué piensas?
• Cuáles son las ventajas de un comunicado de
prensa de audio para una organización? Hay
alguna desventaja?

El alcance de Radio y Televisión
• Anuncios de Servicio Público (PSAs)
– Un anuncio no pagado que promueve los
programas de gobierno y agencias voluntarias que
sirven al interés público.
– Para informar al público sobre temas tales como
problemas de salud, o eventos cívicos próximos

El alcance del Radio y Televisión
• Gira de Medios Radiofónicos (RMT)
– Incluyen un portavoz de la organización
entrevistada desde la ubicación central de los
periodistas de todo el país

El alcance del Radio y Televisión
• Comunicado de prensa audiovisual (VNR)
– Es producido en un formato que las estaciones de
televisión pueden utilizar y editar basados en sus
necesidades.
– Costoso
– Tiene un gran potencial para alcanzar grandes
audiencias

El alcance del Radio y la Televisión
• Gira de Medios Satélitales (SMT)
– Una serie de pre-reservado, entrevistas uno a uno
desde un ubicación fija a través de un satélite con
una serie de periodistas de televisión o programas
de entrevistas

Presentaciones Públicas
• Programas de entrevista y espectáculos de
revista
• Contratación de un invitado
– El invitado debe tener una personalidad atractiva,
estar bien informado y dar respuestas breves y
concisas

Colocaciones de Productos
• Conexión
• El uso de productos en peliculas y en la
televisión

rights reserved.
The Internet and
Social Media

• El internet
• Aprovechando el poder del internet
• Webcasts, podcasts, and Wikis
• Redes Sociales
• La creciente ola de contenido móvil habilitado

Aprovechando el poder del internet
• Caracteristicas atractivas del internet para los
profesionales de Relaciones Públicas
– Actualización de material fácil
– Interactividad
– Acceso a la profundidad de la información
– Una infinita cantidad de espacio para la información
– Rentable
– Capacidad para llegar a nichos de mercado
– Información disponible las 24 hrs los 7 días de la
semana

Y tú qué piensas?
• Que características definen a las redes
sociales”? Cómo han cambiado las redes
sociales el panorama de las Relaciones
Públicas?

Redes Sociales
• Las conversaciones de las redes sociales no
son organizadas, controladas en el mensaje.
– Blogs
– Facebook
– Twitter
– YouTube

Blogs
• La primera aplicación extendida de Redes
Sociales
• Blogs se han convertido en los sitios de
corriente, en términos de números e
influencia.

Blogs Organizacionales o Corporativos
• Son usualmente escritos por un ejecutivo y
representar la voz oficial de la organización

Blogs de empleados
• Preocupaciones de responsabilidad o el
potencial de la publicación de la información
• Blogs de guía para los empleados

Blogs de Terceros
• Organizaciones deben controlar y responder a
las publicaciones de otros sitios de blogs.

Y tú qué piensas?
• Cuál es el potencial de los blogs upsides y
downsides para las organizaciones y los
individuos?

Facebook
• Facebook es el sitio de red social más popular.
• Muchas de las organizaciones tienden a
establecer una presencia en estos sitios.
– Compromiso de la audiencia
– Involucramiento del consumidor
• Los materiales de las Relaciones Públicas en
esto sitios tienen que ser discretos y creativos.

Twitter
• La segunda red social más popular
• Usado como una plataforma de distribución
de noticias de ultima hora, para contrarrestar
el rumor viral o para proporcionar información
actualizada sobre una situación en desarrollo
• Propósitos promocionales y de
mercadotecnia

YouTube: Video Clips y Controversia
• YouTube es el sitio de redes sociales más
importante para la publicación y visualización
de videos.
• Las organizaciones de hoy están involucradas
en la publicación de videos.
• traer Clips deben ser creativos, interesantes, y
un poco humorísticos para atraer la atención
del público objetivo.

La creciente corriente del contenido
móvil habilitado
• Mensajes de texto
• Aplicaciones en todas partes
– Las aplicaciones han ampliado las capacidades de
los teléfonos inteligentes para provechar la
información que los consumidores pueden utilizar
en su vida diaria
• Códigos QR : Sólo un scan a distancia
– Fácil acceso a una variedad de sitios web y
aplicaciones

rights reserved.
Corporate Public
Relations

• Administración de la reputación corporativa
• Relaciones con los medios
• Relaciones con el cliente
• Relaciones con los empleados
• Relación con los inversionistas
• Comunicación de marketing
• Relaciones con el medio ambiente
• Filantropía Corporativa

Administración de la Reputación
Corporativa
● Sospecha pública y desconfianza de las
grandes corporaciones y negocios en general
● El rol de las Relaciones Públicas
○ La importancia de la responsabilidad social en las
empresas.
○ Los ojos y oídos de la organización
○ Administración de la reputación

American Opinions about
Big Business

Corporate Citizenship by the Numbers

Y tú qué piensas?
• Porqué es importante para las empresas de
hoy en día ser CSR? Cómo contribuyen las
Relaciones Públicas a la CSR?

Relaciones con los medios
• Muchos CEOs ven a los periodistas como
enemigos.
• Las Relaciones Públicas deben ser educar a la
organización y a la prensa.

Relaciones con el Clientes
• Servicio al cliente es la primera línea de las
relaciones públicas.
• La importancia de la satisfacción del cliente, la
lealtad, la boca a boca positiva y la reputación
• Las relaciones públicas deben escuchar
activamente al cliente y transmitir sus
preocupaciones.

Activismo del Consumidor
• DO
– Trabaja con los interesados en las soluciones
– Ofrecer transparencia
– Convierta sugerencias en acción
• DON’T
– Obtenga emociones
– Trabaja con los que crean amenazas
– Esperar resultados inmediatos

Clientes Boycotts
• Boycott
– La negativa de comprar productos y servicios de
una ofensa
– La eficacia de los boycotts de los consumidores es
variada

Relación con los empleados
• Los empleados son los “embajadores” y el
público primario de las corporaciones.
• Las Relaciones públicas a menudo tabajan con
recursos humanos en la comunicación con los
empleados.
• Retos
– Morale
– Acoso Sexual
– Despidos y outsourcing

Relaciones con los Inversionistas
• Requiere conocimiento de regulaciones
financiera y gubernamentales
• Las relaciones con los inversionistas
comunican principalmente con los
inversionistas institucionales, individuales,
accionistas, accionistas potenciales y medios
financieros

Comunicación de Marketing
• Publicidad del producto
– La publicidad del producto y la colocación de
productos son a menudo parte de la
comunicación del marketing.
• Marketing con causa
– Involucra asociaciones con organizaciones no
lucrativas para promover una causa en particular.

Patrocinio Corporativo
• Mejora la reputación
• Brinda a marcas de productos gran visibilidad
• Provee un punto objetivo para los esfuerzos
de marketing y las campañas de ventas
• Genera Publicidad

Marketing Viral
• “Rumor” acerca de un producto o servicio
• Mejora la administración de la reputación y la
difusión de los mensajes.
• Terminología adoptada y algunas técnicas
especiales

Relaciones con el medio ambiente
• Preocupación corporativa por el medio
ambiente y los recursos sostenibles
• Ejemplos
– Shell
– American Apparel
– Proctor and Gamble
– Starbucks
– Coca-Cola
– Merck

Filantropía Corporativa
• Fortalece la reputación
• Incrementa la publicidad favorable
• Ser cuidadoso con hacer alarde de las buenas
obras.

Charitable Donations by Corporations

rights reserved.
Entertainment,
Sports, and
Tourism

Información general
• Relaciones públicas en el entretenimiento,
deportes y turismo
• Promoción de una personalidad
• Promoción de un evento de entretenimiento
• Publicidad de deportes
• Promoción de viajes

Las Relaciones Públicas en el
entretenimiento, deportes y Turismo
• Crece el interés por las carreras de deportes,
entretenimiento y hospitalidad entre los
estudiantes de relaciones públicas.

La industria del Entretenimiento
• Involucra el servir como publicista
• Control de daños es la tarea clave.
• Cuestiones éticas

Promoción de la Personalidad
• Preparación
– Obtener los hechos de interés periodístico a través
de entrevistas.
– Desarrollar une breve biografía.
– Desarrollar un equipo de medios.
– Determine que de su personalidad debe ser
vendido.”
– Decida audiencias objetivo.
– Preparar un lanzamiento de teléfono y mail.

Promoción de una Personalidad
• Realización de la campaña
– Comunicado de prensa y oportunidades de foto
– Presentaciones públicas

Y tú qué piensas?
• Cuál es la técnica goteo por goteo por goteo, y
porqué se emplea a menudo en la industria
del entretenimiento?

Promoción y Eventos de
Entretenimieto
• La ténica “drip-drip-drip”
– Repetición y constante salida de información (drip,
drip, drip)
• La industria del cine
– Planters and bookers
– Product tie-ins

Promoting an Entertainment Event

Publicidad de Deportes
• Los publicistas de deportes adoptan la caja de
herramientas normal de las Relaciones
Públicas pero también tratan de estimular el
abanico de emociones.
• Promoción de “heroes”
• Administración de crisis
• Desarrollo de los lazos de patrocinio

Y tú que piensas?
• Cuáles tácticas emplean los publicistas de
deportes para estimular el abanico de
emociones?

Promoción de viajes
• Estimular el deseo de visitar
– En línea y publicaciones de viajes y programas
• Disposición den viajero para llegar al destino
– Cooperación con la reserva de viajes
• Asegurar un buen tiempo mientras estén ahí
los turistas

Travelers by Age

Promoción de Viajes
• Atraer al público objetivo
– Embalaje
• El turismo en tiempos de crisis
– Los profesionistas de Relaciones públicas en viajes
deben estar preparados para hacer frente a todos
los tipos de crisis.

rights reserved.
Government and
Politics

• Relaciones Públicas gubernamentales
• Información pública y asuntos públicos.
• El gobierno federal
• Gobiernos Estatales
• Gobiernos Locales
• Relaciones gubernamentales con corporaciones
• Lobbying
• Campañas electorales

Relaciones Públicas con el Gobierno
• Gobierno Federal
• Gobierno estatal
• Gobierno Local

Relaciones Públicas con el Gobierno
• Propósitos básicos de las Relaciones Públicas
con el gobierno
– Servicio Público
– La circulación de la información

Información pública y Asuntos Públicos
• La información pública afecta a los procesos
de decisión de los ciudadanos, respecto a las
políticas

Información Pública y Asuntos Públicos
• Objetivos de los esfuerzos de la información
pública
– Informar al público de los negocios públicos.
– Mejorar la efectividad de las operaciones de la
agencia.
– Proveer retroalimentación a los administradores del
gobierno.
– Asesorar a la administración sobre la forma de
comunicar una decisión o programa.
– Servir como representante ciudadano.
– Educar a los administradores del rol de los medios

El Gobierno Federal
• El mayor difusor de la información en el mundo
• La casa blanca
– Los presidentes ha utilizado la atención de los medios
para poner en práctica las estrategias de relaciones
públicas.
• Ronald Reagan
• George H. W. Bush
• Bill Clinton
• George W. Bush
• Barack Obama

El gobierno federa
• El congreso
– La cámara de representantes y el senado
• Emplear los grandes esfuerzos de información
centrados en llegar a sus electores

El gobierno federal
• Agencias federales
– Utilizan oficiales de asuntos públicos y
especialistas en información pública.

Gobierno Estatal
• Utiliza oficiales de información pública.
• Dirigir campañas para informar al público de
salud, problemas de seguridad y promover al
estado como un destino turístico

Gobiernos Locales
• Utilizar especialistas en información pública
para informar a los ciudadanos de los servicios
de la ciudad y promover el desarrollo
económico.

Relaciones Gubernamentales con las
Corporaciones
• Monitorear al gobierno y las actividades
legislativas
• Reunir información
• Difundir ideas de administración
• Cooperar con los proyectos del gobierno
• Motivar a los empleados a participar en el
proceso político

Lobbying
• Una relación especial con el gobierno
• Esfuerzo dirigido a influir en la legislación /
regulación
• Muchos participan en los niveles
locales/estatales y federales
• Muchos constituyen grupos de presión

Lobbying
• Trampas del lobbying
– “Tráfico de influencia”
• Grassroots lobbying
– Implica la formación de coaliciones

Campañas electorales
• La clave es la recolección de fondos.
• Serie de técnicas de comunicación empleados
• Nuevas herramientas de comunicación
rápidamente adoptadas
– El internet y las redes sociales

Y tú qué piensas?
• De qué manera el internet y las redes sociales
juegan un papel importante en las campañas
electorales?

rights reserved.
Events and
Promotions

• Un mundo lleno de reuniones y eventos
• Reuniones de grupo
• Banquetes
• Recibimiento y fiestas de coctel
• Puertas abiertas y visitas a la planta
• Convenciones
• Ferias
• Eventos promocionales

Un mundo lleno de reuniones y eventos
• Reuniones y eventos
– Son herramientas vitales de Relaciones Públicas
– Proporciona una interacción cara a cara con
audiencia
• Cinco sentidos: oído, vista, tacto, olfato, y gusto
– La planeación detallada y la logística son
esenciales para reuniones y eventos efectivos.

Reuniones de grupo
• Los organizadores deben considererar una
serie de factores.
– Lugar de la reunión
– Invitados
– Cómo comenzar la reunion
– Speakers
– Comida

Instalaciones de la reunión
• Identificación de la reunión
• Iluminacion
• Mapa
• Pantallas o monitores
• Equipo de proyección y video
• Sillsa y mesas
• Podium del orador
• Apoyos de la audiencia y el orador

Banquetes
• Banquetes
– Elaborar los asuntos que requieren una amplia
planiación previa
• Considerar la logistica, momento, y equipo requerido

Recepciones y fiestas de coctel
• El centro debe ser la interacción no los
discursos
• Requiere que la planeación y la logistica sea
anticipada.

Y tú qué piensas?
• Cómo puede una puerta abierta servir como
un evento de las Relaciones Públicas? Cómo
puedes hacer una puerta abierta más efectiva?

Puertas abiertas y Recorridos de planta
• Requiere una planeación minuciosa y un
manejo cuidadoso de los visitantes, y la
capacitación de todo el personal que va tener
contacto con los visitantes

Convenciones
• Planeación de la convención
– Sincronización
– Localización
– Comodidades
– Exhibiciones
– Programación
– Recreación
– Asistencia
– Administración

Convenciones
• Programas de la convención
– Una convención puede incluir grandes reuniones,
fiestas de coctel, recepciones, visitas y banquetes.
– Requiere la habilidad de los gerentes
profesionales, que pueden hacer malabares en
múltiple eventos y reuniones en un periodo de
varios días.

Ferias
• Stands de exposición
– Deben ser diseñado para una máxima visibilidad
– Provee contacto social cara a cara
– Atrae a periodistas
– Permite a las organizaciones demostrar sus
productos y a los representantes de ventas hablar
directamente con sus clientes potenciales

Ferias
• Salas de prensa y relaciones con los medios
– Prepare el equipo de medios de la organización
– El trabajo de las relaciones con los medios debe
empezar antes del show.

Eventos Promocionales
• Patrocinadores corporativos: Otro tipo de
evento
– Se puede establecer la identidad de la marca
– Los juegos olímpicos son uno de los más
prestigiosos patrocinadores corporativos del
mundo.

• Aparición de celebridades
– Determina cual personalidad se ajusta al producto
o situación en particular.
– “Protuberancia” es un valor de la noticia

• Logística de los eventos promocionales
– Los organizadores de eventos deben intercambiar
ideas y llevar a cabo planes que son creativos, así
como realistas y prácticos.

rights reserved.
Global Public
Relations

Información general
• Qué son las relaciones públicas globales?
• Desarrollo de las Relaciones Publicas en otras
naciones
• Corporaciones internacionales de Relaciones
Públicas
• La representación de las empreas de E.U. en otras
naciones
• Diplomacia pública
• El auge de la ONG
• Oportunidades de trabajo internacional

Qué son las Relaciones Públicas
globales?
• El esfuerzo planeado y organizado de una
compañía, institución gobierno para
establecer y construir relaciones con los
públicos de otros países

El desarrollo de las Relaciones Públicas
en otros países
• Las relaciones públicas son ahora una
empresa internacional
• China, en particular, ha tenido una rápida
expansión de la industrial.

Public Relations Development in
Other Nations
• China
• Thailand
• Japan
• Australia, Singapore, and Hong Kong
• Mexico
• India
• Brazil
• Russian Federation
• Middle East
• Africa

Corporaciones internacionales de
• En la era global, las empresas de relaciones
públicas representan los intereses extranjeros
en los E.U., así como los intereses de las
corporaciones estadounidenses en todo el
mundo.

Cinco dimensiones Culturales
• Las cinco dimensiones culturales de Hofstede
– Distancia del poder
– Individualismo / Colectivismo
– Masculinidad/Feminidad
– Control de la incertidumbre
– Orientación a corto vs largo plazo

Idiomas y diferencias culturales
• Los profesionales de las Relaciones Públicas
tiene que hacer frente a los problemas
relacionados con el idioma y las diferencias
culturales

Empresas extranjeras en los E.U.
• Corporaciones en otros países usan las
relaciones públicas para promover sus
productos, servicios y los intereses políticos en
los E.U.

Representación de las corporaciones
de E.U. en otras naciones
• Tres audiencias claves que los profesionales de
relaciones públicas necesitan comunicar
acerca de los beneficios de la globalizaciones
– Las propias compañías
– Organizaciones no gubernamentales(NGOs)
– Instituciones internacionales

U.S.-Based Global Giants

Diplomacia Pública
• El gobierno de E.U. se refiere a los esfuerzos
internacionales de información como
“diplomacia publica””
– Para mejorar la compresión de la cultura y
promover los objetivos de la politica exterior de
E.U.
– La agencia de información de los Estados Unidos
(USIA)

Diplomacia Pública
• Esfuerzos de la diplomacia pública exterior.
– Avanzar en los objetivos políticos
– Determinar la probable reacción de E.U en una
acción proyectada
– Avanzar en los intereses comerciales del país
– Ayudar con las comunicaciones en inglés
– Convencer al público clave para apoyar una
politica
– Presionar en os cambios de la legislacion para los
intereses propios de la nación.

El auge de la ONG
• NGOs depende de la ayuda internacional para
sus causas.
• Ejemplos
– Greenpeace
– Amnesty International
– Doctors without Borders
– Oxfam

Y tú qué piensas?
• Cómo ha ayudado la nueva tecnología a la
ONG para ampliar su influencia?

El rol de las relaciones públicas en las organizaciones sin
fines de lucro, la salud, y la educación
• Competencia, conflicto y cooperación
• Recolección de fondos
• Organizaciones de memebresía
• Grupos de defensa
• Organizaciones de servicios sociales
• Organizaciones de Salud
• Organizaciones de educación

El rol de las Relaciones Públicas en organizaciones sin
fines de lucro, salud, y educación
• Organizaciones sin fines de lucro
• Intereses de servicio público
• Fomento de la buena voluntad
• Exentos de impuestos
• Desarrollo del personal
• Reclutamiento voluntario
• Recaudación de fondos

Competencia, conflicto y cooperación
• Competencia por las donaciones
• Asociaciones basadas en intereses comunes
• Conflicto con diferentes causas

Recaudación de fondos
• Una de las principales tareas de las relaciones
públicas
• Motivaciones para donar
– Generosidad inherente es el factor primario.
• Métodos de recaudación de fondos.
– Donación de empresas y fundaciones
– Campaña de capital estructurado
– Correo directo
– Eventos patrocinados
– Solicitaciones telefónicas
– Medios en línea y redes sociales

Organizaciones de Membresía
• Asociaciones profesionales
– Buscar el beneficio mutuo
– ejemplos
• Royal Institute of British Architects
• National Association of Professional Organizers
• Asociaciones Comerciales
– Las membrecías están en manos de personas jurídicas,
no individuos.
– Examples
• Electronic Industries Alliance
• American Beverage Association

Organizaciones de Membresía
• Sindicatos
– Representan el interés de toda la industria
– Ejemplos
• National Basketball Association
• UPS employees
• Cámaras de comercio
– Trabajan para mejorar el clima comercial y dar a
conocer lugares de interés en la ciudad
– Ejemplos.
• The U.S. Chamber of Commerce
• Local chamber of commerce

Grupos de apoyo
• Grupos de activistas
– Greenpeace
– People for the Ethical Treatment of Animals (PETA)
• Organizaciones de problemas sociales
– Mothers Against Drunk Driving (MADD)

Y tú qué piensas?
• Qué clase de estrategias y tácticas utilizan los
grupos de defensa para promover sus causas?

Grupos de apoyo: estratégias y tácticas
• Lobbying
• Litigación
• Demostración masiva
• Boycotts
• Reconciliación
• Recaudación de fondos

Organizaciones de Servicio Social
● Fundaciones filantrópicas
○ Ejemplos
 The Susan G. Komen Breast Cancer Foundation
 The Bill and Melinda Gates Foundations
● Organizaciones Culturales
○ Ejemplos
 Libraries and musical organizations
 The Getty Museum
 The New York Philharmonic
● Organizaciones Religiosas
○ Iglesias

Organizaciones de Servicio Social:
Estratégias y Tácticas
• Publicidad
• Creación de eventos
• Uso de servicios
• Creación de materiales educativos
• Boletines

Organizaciones de Salud
• Tipos de Organizaciones de Salud
– Hospital
– Agencias de Salud
• Campañas de Salud: Estrategias y Tácticas
– Para prevenir y responder enfermedades
– Para promover salud y vida de calidad
– Crecimiento de la información de salud en línea

Organizaciones Educativas
• Colegios y universidades
– Involucran tanto el desarrollo / recaudación de
fondos y el mejoramiento del prestigio de la
institución

• Escuelas primarias y secundarias
– La necesidad de las relaciones públicas ha
incrementado.
• La competencia por los estudiantes entre los distritos
• Diversas inciativas de votación
– Boletines y sitios web

• Distritos escolares
– Construir apoyo a la comunidad
– Comunicación en crisis
– Marketing de escuelas públicas

Cómo escribir en las
relaciones públicas
• El periodista escribe para informar, la
publicidad trata de persuadir
• Los RRPP´s escriben para construir
relaciones

Proceso
Credibility
Research
Organization
Writing
Revision
Macroediting
Distribution
Microediting
Approval
Evaluation
Communication with clients/supervisors

Credibility
• Aristotle y ethos
• La relevancia de los buenos valores

Research
• Por qué escribo
• Para qué
• Para quién
• Qué valores permeo
• Qué mensaje quiero enviar
• Con qué información lo apoyo

La organización
• Algo que incite y dirija al lector
• Siempre usamos alguna agenda,
outline, indice, etc.
• Las historias siempre siguen una
pirámide invertida: primero el final

Escribir
• Se empieza
– Por el indice
– O en cualquier punto
– O escribes y luego revisas
• Alguna revisión en cualquier punto es
algo inevitable
• La evaluación ocurre DURANTE el
proceso de escribir

Revisión
• Ponga su documento a un lado
siempre que pueda
– Evite la Euforia De La Creación .
• Imagine Un Lector Encima De Su
Hombro Leyendo Lo Que Ud. Escribe
• Pruebe Cada Frase Vs. Algún
Objetivo

La MACROEDICIÓN
• Luce claro el mensaje?
• Responde a qué , quién, cuándo, por
qué, y cómo ?
• Es justo con cada involucrado?
• Posee alguna expresión que no
merezcamos expresar?

• Tiene lógica
• El formato es correcto?
• Cada párrafo conduce al siguiente?
• Apoya el párrafo al significado?

Microediting
• Checar el documento frase por frase
• Editar de adelante para atrás y para
adelante
• Verificar nombres, titulos, numeros,
hechos
• Gramática, etc..
• SOMOS COMUNICADORES
CARAMBAS!!!

APROBACIONES
• Busque aprobación, superior o peer, si
se puede, de algún público objetivo
• Siga algún proceso de aprobación:
– ES POR SU BIEN

DISTRIBUCIÓN
• Difiere según el tipo de documento
• Electrónico
– Responsable
• Quién es el que lo hace
• Confirme que llegó a su destino
– ¿Cómo?
• Busque un canal que su público
prefiera

Evaluación
• A veces sucede DURANTE el
proceso de escritura
• Realmente , el documento llegó a
dónde debía, ¿cierto?
• ¿consiguió el efecto buscado?

Para Web
• Se lee más lento en una pantalla que
en un escrito
• Los lectores tienen expectativas más
altas y buscan más opciones porque
tienen más dónde encontrarlas

Web Tips
• Actualice la información
constantemente
• Use links
• Sea más conciso
• Use captions y headlines
• Incorpore gráficas y grafismos
• Dé información de contacto

Escribiendo para ser OÍDO
• El que habla tiene que RESPIRAR!
• CADA FRASE UNA IDEA
• Use palabras más concretas
• Pruebe cada palabra en cada frase
• Deletree
• Numeros grandes, más tiempo
• Fonetice: i.e., Malandro,
Maalaaanddrroooo

LA MEJOR ALTERNATIVA AL
MARKETING MASIVO
•Basado en el consumidor
•Expresión del IMC

INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS
•IMC
•Gente enfocada en el consumidor
•Con bases de datos focalizadas
•Con mensajes focales
•Con medios interactivos

LOS TRES PILARES
•Advertising
•Marketing
•Public relations

MARKETING PUBLIC RELATIONS
(MPR)
•Marketing public relations
•Enfocadas en la relación
•Revlon’s use of spokesperson Sheryl
Crow

MPR Tacticas
•News releases
•Media kits
•
•Blogs,
• web sites
• social media
•News conference
•Satellite media tours
•Trade show displays
•
•Spokesperson
appearances

• Four P’s Become the Four C’s:
•Product se volvió Consumer : deseo y aspiraciones
•Price pasa a ser Consumer’s cost;
•Place se ha vuelto Conveniencia para comprar y,
•Promotion es ahora Comunicación
•

LECTURA OBLIGADA
•The Fall of Advertising and the Rise of PR
•Al and Laura Ries
•RRPP es mejor para lanzar marcas nuevas?.
•Publicidad, superior al reforzar marcas
conocidas

Comunicación en la intercultura

Culture Clashes
• Entre
• Paises
• Grupos
• Compañías
• Grupos con culturas diferentes

La comunicación sufre
porque...
• Hay diferentes intercambios
• Sugiere que hay obstáculos al cruzar
una frontera entre territorios
cognitivos

Peligro en el boomerang
The Communication Model
Source Message Channel Receiver
Encoding DecodingNoise
Feedback

el proceso ----
• Stage One: Alerta
• Stage Two: Compromiso
• Stage Three: Research
• Stage Four: Alianzas
• Stage Five: Diversidad

Mas del proceso
• Stage Six: Testing
• Stage Seven: Evaluación
• Stage Eight: Advocacy
• Stage Nine:Educación continua

En resumen
• Una excelente campaña de relaciones públicas
empieza por fijar
– Objetivos de negocios
• Qué rayos queremos hacer, cuantos clientes, cuánto
ingreso, qué mercados
– Objetivos de comunicación
• Para qué nos llamaron
• Qué es lo que deseamos comunicar que ligue con los
objetivos de negocios

En resumen
• Seguido de
– Investigación perfecta sobre qué sucede
– FODA
– Análisis de la situación de la marca
• POSICIONAMIENTO =
– SEGMENTACIÓN
– + DIFERENCIACIÓN

En resumen
• ESTRATEGIA
– CÓMO QUEREMOS LLEGAR AHÍ
– QUÉ QUEREMOS HACER PARA LLEGAR AHÍ
• TÁCTICAS
– CON QUÉ LO LOGRAREMOS
– QUÉ RELACIÓN EXISTE ENTRE LOS OBJETIVOS Y EL
IMPACTO EN LOS PÚBLICOS

Modelo de
4 pasos
Investigación
Planeación
Comunicación
Evaluación

Responsabilidad Social Corporativa

Se entendía como filantropía, pocas empresas
dedicaban tiempo y presupuesto a proyectos de
este tipo.
Antes

Es una forma de hacer negocios que toma en cuenta los efectos
sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial,
integrando en ella el respeto por los valores éticos, las personas,
las comunidades y el medio ambiente.
Ahora

Definición del Prince of Wales Bisiness
Leadership Forum Inglaterra:
La RSC es el conjunto de prácticas
empresariales abiertas y
transparentes basadas en valores
éticos y en el respeto hacía los
empleados, las comunidades y el
medio ambiente.

Conceptos que engloba
la RSC
 La relevancia Social de una empresa: Una empresa cumple un
papel en la sociedad que va más allá de su mera función económica o
filantrópica.
 Gestión de Efectos: La empresa debe identificar y asumir su
responsabilidad sobre la totalidad de los efectos que genera
dentro y fuera de su organización.
 Consulta y comunicación con públicos interesados: La
empresa debe consultar a sus públicos interesados acerca del
comportamiento que esperan de ella.
RSC
Silvia | Jorge

La RSC promueve que las compañías se aseguran
de que todos los niveles de la jerarquía de la
empresa desde los empleados hasta la junta
directiva adopten los valores y principios
establecidos y se responsabilicen de su
cumplimiento.
RSC

Temas Clave en RSC

Temas Clave en la RSC
• Ética, valores y principios de los
negocios: La ética y los valores debe reflejarse en
como la empresa trata a sus empleados, sus
relaciones de negocio con accionistas y proveedores
y en sus relaciones con los públicos interesados.

• Derechos Humanos, Trabajo y Empleo:
Se basa en los estándares de trabajo de la OIT y en
la declaración universal de derechos humanos:
• Respeto por la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo
del derecho de negociación colectiva.
• Eliminación de todas formas de trabajo forzado u obligatorio
• Abolición del trabajo infantil
• Eliminación de cualquier discriminación con respecto al empleo.

• Gobernabilidad Corporativa: Deben ser sistemas
que permitan la transparencia, justicia y rendición de cuentas.
• Impactos sobre el medio ambiente : Se busca que
las empresas vayan más allá de la mera administración de sus
impactos ambientales y que participen activamente en
asuntos relacionados con salud pública, vivienda,
alimentación, transporte y que tengan un rol en los problemas
ambientales globales.

 Relación con proveedores: Las empresas
deben estar consientes de la manera en que sus
negocios generan efectos sobre todo el ciclo del
producto.
Ejemplo.
Nike, luego de ser objeto de grandes críticas por las
prácticas de sus maquiladoras en Asia, Nike estableció
una división interna para verificar que se apliquen
estándares laborales aceptables en toda su cadena de
producción y contrató una firma independiente para que
verifique su cumplimiento en estándares de RSC.

• Filantropía e inversión social: La RSC motiva a las
compañías a descubrir formas innovadoras de vincularse
solidariamente con las comunidades.
Actualmente las donaciones de dinero se sustituyen por
aportes en especie o en servicios, apoyo a proyectos
específicos y vinculación de les empleados mediante trabajo
voluntario a los procesos de la comunidad.
Para lograr que esto tenga un verdadero impacto positivo en las necesidades de la
comunidad es muy importante consultar a los públicos interesados.

• Transparencia en la rendición de cuentas
Rendir cuentas consiste en proporcionar los
medios adecuados para que la gran mayoría
de los públicos interesados en la empresa
puedan verificar tanto externa como
internamente los resultados reportados.
RSC
Silvia | Jorge

Cómo implementar la
RSC

¿Como implementar la RSC?
• 1. Identificación de efectos sobre
públicos interesados y consulta: Es el
insumo fundamental para el desarrollo de la
RSC. La empresa reconoce que genera efectos
sobre la gente
RSC
Silvia | Jorge

• 2. Incorporación en la visión, misión y
valores: Sirven como marco de referencia
para los conceptos y prácticas de RSC. De
esta manera estas prácticas se vuelven
“propias de la empresa” y no una moda o
proyecto temporal.

3. Definición de Políticas, Procedimientos e
indicadores: Las empresas deben determinar los
mecanismos externos e internos para verificar el compromiso y
cumplimiento de sus estándares y para rendir cuentas a sus
públicos interesados.
• Gobernabilidad Corporativa, responsabilidad para rendir
cuentas y verificación.
Las políticas
dirigen el
rumbo de
empresa

RSC en México

RSC en México
En México la RSC comenzó como una
iniciativa filantrópica
Para México se consideran prioritarios
:
1. La Ética Empresarial
2. La Calidad de Vida
3. La Vinculación y compromiso con la
sociedad y su desarrollo
4. El Cuidado y preservación del medio
ambiente

Empresas con Mejores prácticas de
RSC en México
EMPRESA SECTOR TIPO DE CAPITAL MEJORES PRÁCTICAS
TELMEX TELCOMUNICACIONES 100% MEXICANO
Tiene una fundación que maneja proyectos de
impacto nacional, otorga becas Universitarias y
tiene enfoque en colaboradores, comunidad y RSC.
WAL-MART COMERCIO MAS DE 50% MEXICANO
Tienen una fundación, enfoque en los
colaboradores y comunidades.
CEMEX CEMENTO 100% MEXICANO
Empresa ética, confiable, con enfoque a la
comunidad
GRUPO
ALFA
CONGLOMERADO 100% MEXICANO RSC Interno, tiene alianzas con ONG
GRUPO
BIMBO
ALIMENTOS 100% MEXICANO
Desarrollo integral de las comunidades en las que
operan llevando educación y bienestar. Mejoran la

Gobierno Corporativo
Gobierno Corporativo puede ser definido como un
sistema por el cual las sociedades son
gobernadas, dirigidas y monitoreadas, incluyendo
la participación de los accionistas, consejos de
administración, dirección, auditoría independiente y
a todas las partes legítimamente interesadas en la
organización.
Las buenas prácticas de Gobierno Corporativo
tiene la finalidad de incrementar el valor de la
sociedad y facilitar su acceso al capital, al mismo
tiempo que contribuye para su perennidad
Fuente: http://www.uas.mx/cegc/

Eficiencia en la gestión del Gobierno Corporativo es un factor
crítico para el éxito de las organizaciones
Eficiencia en la toma de decisiones y respuesta efectiva
a las exigencias del entorno;
Alienación de la responsabilidad del Consejo de
Administración con las estrategias y objetivos
corporativos;
Incremento en la confianza de los inversionistas;
Mayor nivel de efectividad y eficacia en la operación del
negocio;
Transparencia y confianza en la información de la
empresa.
Fuente: http://www.uas.mx/cegc/

Principios del Gobierno
Corporativo

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