Sergio Garasa: La crisis propicia la proliferación de los negocios Online
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Ante la caída de la economía, el comercio electrónico y el marketing online en España han crecido, con un aumento del 8.6% y 13.2% respectivamente. Surge un nuevo consumidor online más prudente agrupado en torno a comunidades que facilitan el ahorro. El desarrollo de internet en España puede encontrar oportunidades para consolidarse financieramente a largo plazo gracias al crecimiento de la publicidad online.
Sergio Garasa: La crisis propicia la proliferación de los negocios Online
- 1. COMERCIO ELECTRÓNICO La crisis propicia la proliferación de los negocios online Ante un mercado donde la economía cae, el comercio electrónico aumenta. Aparece la figura de un nuevo consumidor: el “ahorrador online”, más in- formado y prudente en su compra, y agrupado en torno a comunidades que le facilitan ese ahorro. Sergio Garasa Mayayo, director general de MundoOfertas | 64 64 Nº 259 • Julio/Agosto de 2010
- 2. www.marketingmk.com Autor: GARASA MAYAYO, Sergio título: La crisis propicia la proliferación de los negocios online Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 259, julio/agosto 2010, pág. 64 Descriptores: • Comercio electrónico • Marketing online • Gran consumo • Crisis resumen: Mientras la economía ha caído un 4% interanual, el marketing online y el comercio electrónico han crecido en unos porcentajes del 8,6% y del 13,2%, respectivamente, como confirman los datos recabados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). Cada día aumentan los negocios offline que pasan a aprovecharse de las ventajas que ofrecen los medios digitales, entre ellas, la interactividad. Y es que internet es el único canal que permite a las empresas dialogar e interactuar con los usuarios (24,3 millones en España, según datos de red.es) en tiempo real. Más beneficios demostrados: mejora la eficacia de las campañas de marketing, obtiene mayor retorno de la inversión que otros medios tradicionales y facilita la compra inmediata tras el primer impacto publicitario. F rente a la caída generalizada de la y el comercio electrónico entre españoles au- publicidad, la inversión publicitaria mentan un 8,6% y un 13,2%, respectivamente, online ha crecido en España un 4,9% como demuestran los datos de la CMT (Comisión en 2009, según confirman los datos del Mercado de las Telecomunicaciones). Surge de la asociación de publicidad inte- así el “ahorrador online”, un consumidor más ractiva IAB Spain. Internet mejora la eficacia maduro, informado y prudente en su compra, de las acciones de marketing y obtiene un ROI y agrupado alrededor de comunidades virtuales (retorno de la inversión) superior al de los medios que fomentan el ahorro. unidireccionales. Con este panorama, el desarrollo de internet Este soporte ofrece la atención de 24,3 millo- en España puede encontrar a lo largo de este nes de internautas (datos de red.es) y es el único 2010 un entorno de buenas oportunidades para que permite interactuar con ellos en tiempo real. asegurar su consolidación financiera a largo Es el canal directo entre empresa y consumidor. plazo. El crecimiento de la publicidad online, que según datos de IAB Spain ha sido de 654.15 Asimismo, en un contexto en que la econo- millones de euros el año pasado, será importante mía cae el 4% interanual, el marketing online para fortalecer el mercado digital nacional y Nº 259 • Julio/Agosto de 2010 65 |
- 3. COMERCIO ELECTRÓNICO ayudar a la creación de nuevas empresas. Este entre lo tradicional y lo innovador volumen supone que los medios interactivos sean en la actualidad el tercer soporte publici- El reto de alcanzar un modelo de negocio tario en España en términos de inversión con online sostenible en España a largo plazo tiene un 11,64% de la cuota de mercado, tan solo dos variantes. En algunos casos las empresas han precedidos por televisión y diarios, de acuerdo tratado de aplicar las ventajas de internet a los con los datos de Infoadex correspondientes a modelos de negocio tradicionales. Un ejemplo: 2009. Estos números señalan que la inversión en el supermercado www.tudespensa.com recibe publicidad digital se ha incrementado un 4,9% online los pedidos de cesta de la compra clásica en un año de dificultades económicas, mientras y los entrega y cobra en el domicilio del cliente que el conjunto de los medios ha reducido sus a la hora que éste solicita. En estos casos, los inversiones un 20,9%. competidores offline son un factor importante que condiciona todo el plan de negocio. Por su parte, el comercio electrónico español tiene un gran potencial de desarrollo si consigue En la otra variante, la digitalización universal ampliar la oferta para atender a esa demanda ha abierto nuevas oportunidades de mercado fugada, a la vez que logra precios competitivos desde cero: buscadores, redes sociales, comuni- online y ofrece una calidad de servicio superior dades, descargas digitales de videojuegos. Por El mercado de la a la tradicional. ejemplo, los 800.000 usuarios españoles de la publicidad online mide comunidad online MundoOfertas reciben gratis cada vez más el número un boletín personalizado en su email cada semana de clics (respuesta con ofertas, muestras gratuitas y descuentos de activa inmediata) que el los sectores solicitados por ellos. Como señala anuncio provoca en el red.es, internet facilita que la compra inmediata consumidor, y no solo comience tras recibir el impacto de una publi- el número de sujetos cidad concreta. (impactos pasivos) que ve la publicidad emitida. entre la falta de financiación y lo gratis Tanto en negocios tradicionales pasados a la red como en digitales de nuevo cuño, la finan- ciación de las actividades a medio y largo plazo ha sido un reto para los emprendedores que ha exigido especial atención al ser internet un mer- cado nuevo en España sin precedentes históricos como referencia. La enorme restricción de crédito y recursos financieros puso contra las cuerdas la viabilidad de numerosos proyectos online serios, a la vez que dejó claro que el desarrollo de la red española tenía unas características propias | 66 Nº 259 • Julio/Agosto de 2010
- 4. www.marketingmk.com Un ejemplo de negocio tradicional que ha aplicado las ventajas de internet es Tudespensa.com: recibe los pedidos online y entrega y cobra a domicilio cuando el cliente lo solicita que considerar para lograr la viabilidad a largo avanzados como Estados Unidos, debido a la plazo. Así, las empresas nacionales de comercio enorme brecha digital que nos separaba de ellos electrónico deben lidiar en sus plataformas de al estar lastrados por el tradicional gigantismo venta con varias lenguas oficiales para un solo de la inversión televisiva. mercado estatal. El marketing evoluciona sin parar, pegado Otra de las percepciones especialmente fuertes siempre a los cambios de vida y actitudes en España es la tendencia del internauta (refor- de los consumidores. Pero siempre persigue zada desde la instauración del canon digital) a conseguir el mayor impacto posible (en can- considerar que los servicios online deben ser tidad y calidad) en su grupo objetivo con el gratuitos, lo que dificulta a veces el conseguir menor coste. una base de clientes que pague cuotas periódicas. Esta situación está cambiando por el uso intensivo Por estos motivos (amplia cobertura y pro- que hacen los ciudadanos de las aplicaciones fundidad única del impacto), la cuota de la de internet. Muchos empiezan a estar dispuestos inversión de marketing que va a la red continúa a pagar una cuota por determinados servicios, creciendo y se coloca, por fin, entre los grandes como muestra el exitoso desarrollo en nuestro medios, aunque aún lejos de los líderes europeos país de las descargas de música vía itunes, el (un 11% en España frente al 16% de media en auge del revelado digital online o las descargas la Unión Europea y al 24% en Reino Unido). de pago de videojuegos. La capacidad de interacción con el usuario es cada vez más valorada en el marketing, y en este aspecto internet desborda a cualquier otro medio. Cada más vez el mercado de publici- marketing online, clave dad utiliza como métrica para la facturación para el desarrollo el número de clics (respuesta activa inmediata) que el anuncio provoca en el consumidor, y no Dadas las limitaciones del comercio electró- solo el número de sujetos (impactos pasivos) nico español, la salud del marketing online es que lo ve. Según IAB Spain, más del 50% del clave como segunda vía de financiación de estos marketing online en 2009 se invirtió ya con el modelos de negocio. El desarrollo de la publici- modelo de pago por clic. dad en la red en 2010 condicionará sin duda la presión sobre el sector hacia modelos de pago, gratuitos, o una mezcla de ambos. el porqué de este crecimiento Empresas y consumidores entrelazan sus in- tereses a través de internet. Es el primer canal Otro dato que señala el peso específico de de comunicación total entre ambos colectivos, la red viene dado por la información aportada llevando y trayendo información, compras y desde la CMT del tercer trimestre de 2009. La opiniones en uno y otro sentido en tiempo real. compraventa de bienes y servicios a través de internet movió un volumen de negocio de 1.503 El aumento en inversión del marketing on- millones de euros durante dicho periodo, la mayor line es un fenómeno mundial, aunque en 2009 cifra de la historia, lo que supone un crecimiento fue mayor en España que en los mercados más interanual del 13,2%. Asimismo, el número de Nº 259 • Julio/Agosto de 2010 67 |
- 5. COMERCIO ELECTRÓNICO transacciones alcanzó un nuevo récord al llegar después todo lo posible su oferta, y poner ver- a los 18,57 millones de operaciones. dadera atención tras la venta en el servicio al cliente. Gracias a la red se puede segmentar muy En ese trimestre las compras de marketing bien el producto a diferentes públicos de forma online también mantuvieron una posición de simultánea. No es infrecuente lanzar una misma privilegio, con un crecimiento del 8,6%, solo campaña con distintos incentivos. superado por las inversiones en el transporte terrestre de viajeros y equiparado a los juegos de Para ello es fundamental contar con una base azar y apuestas. Continuaron la lista los electrodo- de datos o comunidad online de alta calidad. mésticos, radios, televisión y sonido (4,5%) y los Sobre la interactividad del marketing online espectáculos artísticos, deportivos y recreativos hay que advertir que esta perspectiva permite (3,8%). En último lugar se situó la educación con al consumidor que profundice tanto como desee un 3,4% del total del volumen de transacciones. en la información del producto y servicio que Obviamente, el consumidor busca, compara y elige va a contratar. De hecho, gracias a la red no la mejor relación calidad-precio en su compra, es raro el cliente que se acerca a comprar físi- algo que encuentra más a menudo en la red. camente un producto sepa más de éste que el propio dependiente. Esto genera también una Las empresas españolas con menos recursos altísima credibilidad y confianza en las webs materiales se aprovechan de la interactividad del favoritas y comunidades a las que libremente marketing online y su capacidad de segmenta- se ha asociado el usuario. El consumidor ción. Debe escuchar primero para personalizar busca, compara Una de estas comunidades online es Mun- y elige la mejor doOfertas que, al fomentar el ahorro, alcanzó relación calidad- el pasado 31 de enero los 800.000 usuarios precio en su asociados, lo que supone el 5% del total de compra, algo que internautas en España. Aquellos 330.000 del encuentra más a cierre del año pasado han quedado superados menudo en la red. al igual que los 149.000 de 2007. De forma gratuita y personalizada, a golpe de clic se dan a conocer cientos de muestras y ofertas de todos los sectores de gran consumo. Esta co- munidad gestiona medio millar de promociones mensuales de marcas como Clinique, Lancome, Hugo Boss, Pantene, Cacique, Bailey´s, Pepsi, Corporación Dermoestética, Telefónica, Simyo, Inversis Bank… Por otro lado, ha servido de pla- taforma de lanzamiento de 68 nuevos productos, como la barra de labios Kiss-Kiss de Guerlain, la fragancia Hypnose de Lancome, el Golf Plus de Volkswagen o la nueva serie 1 de BMV. • | 68 Nº 259 • Julio/Agosto de 2010
- 6. www.marketingmk.com Pronto la compañía contará con un community manager que se encargue de todos los temas corporativos Nº 259 • Julio/Agosto de 2010 69 |