Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
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El documento resume los conceptos clave del marketing, incluyendo que es un proceso social y administrativo para satisfacer necesidades intercambiando productos de valor. Explica la importancia de orientarse al mercado mediante la segmentación, el targeting y el posicionamiento. También cubre los pasos para implementar un plan de marketing, como realizar investigación de mercado, desarrollar la mezcla de marketing y tomar decisiones sobre el producto, precio, plaza y promoción.
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
- 2. ¿Qué es el Marketing? "Es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus semejantes” Phillip Kotler
- 3. ¿Qué es el la orientación al mercado? “La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar el satisfactor de necesidades de manera más efectiva y más eficiente que la competencia” Phillip Kotler
- 4. ¿Cómo implementamos el plan de marketing? Segmentación Targeting Nivel conceptual Posicionamiento Producto Precio Promoción Nivel práctico Plaza
- 5. Existen importantes apoyos Segmentación Targeting Nivel conceptual Posicionamiento Investigación de Mercado primaria Producto Precio Nivel práctico Promoción Investigación de Plaza Mercado específica
- 6. ¿Qué pretende la investigación de mercados? • Hay de dos tipos: o La investigación de mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto o La Investigación de mercados específica pretende determinar cómo vender la idea o producto
- 7. ¿Cómo conozco el potencial? • A nivel conceptual: o Ej. prueba de nombres • Intentar determinar el tamaño del mercado total: o Búsqueda en fuentes secundarias • Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc. • Intentar identificar las necesidades de los consumidores o Posibles ideas para posicionar el producto o Identificar nichos de mercado para la idea
- 8. ¿Cómo vendo la idea o producto? • ¿Compraría el producto o servicio? • ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto? • ¿Dónde compraría este producto? o Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catálogo, etc. • ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades? • ¿Cómo promocionar el producto? o TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc. • El color del envase ¿es el adecuado?
- 9. Existen varias formas investigar los mercados • Cualitativas o de tipo exploratorias o No son estadísticas o Pretenden explorar lo que después se busca verificar • Ej. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad • Cuantitativas o concluyentes o Son estadísticamente significativas o Buscan verificar una hipótesis o Medias, homogeneidad, regresiones
- 10. Existen varias formas investigar los mercados • Grupos de Discusión (Focus Group) o Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores • Entrevistas personales o Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores líderes • Encuestas o La determinación de la muestra estadística a utilizar o Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas
- 11. El plan de marketing Segmentación Targeting Nivel conceptual Posicionamiento Investigación de Mercado primaria Producto Precio Promoción Nivel práctico Investigación de Mercado Plaza específica Plan de Marketing
- 12. El plan de marketing cubre los siguientes aspectos • Evaluación de la situación actual del producto o servicio • Su posición en la industria • Tendencias del entorno relacionadas con la oferta • Fortalezas y Debilidades de la empresa • Descripción de los problemas de la industria • Oportunidades y Amenazas • Objetivos específicos basados en los puntos anteriores
- 13. El plan de marketing cubre los siguientes aspectos • Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas • Además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades • Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir
- 14. Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza
- 15. Segmentación del Mercado • Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad)
- 17. Se puede segmentar según criterios de tipo: Psicográficos Comportamentales • Clase Social • Frecuencia de uso • Estilo de Vida • Lealtad • Personalidad • Actitud hacia el producto Demográficos • Edad Geográficos • Sexo • Países • Tamaño familiar • Ciudades • Ingreso • Regiones • Nivel Educacional • Urbano / Rural
- 18. Caracterización de los Segmentos del mercado • Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos • En los segmentos: Las personas deben ser similares con respecto a características o necesidades de un producto o servicio • Entre los segmentos: o las personas deben diferir considerablemente con respecto a características o necesidades de un producto o servicio Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
- 19. Cada vez menos rentable hacer Marketing Masivo • Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos o Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable o Ser rentable: vale la pena el esfuerzo o Sea accesible: alcanzable o Sea accionable: programa eficiente y eficaz Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
- 20. Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Eso es Diferenciación!
- 22. Cuatro dimensiones para diferenciar Producto: Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad Servicios: Entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones Recursos Humanos: Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud Imagen: Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades
- 23. ¿Qué es posicionar? • Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta • El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing
- 24. ¿Qué es hace el Posicionamiento? • Diseña la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores. • Es la percepción en la Demanda de la aplicación de una estrategia de diferenciación en la oferta
- 25. Bases de posicionamiento • Basado en una cualidad distintiva del producto • Basado en la ventaja o en la solución aportada • Basado en una oportunidad de uso específico • Orientado a una categoría de usuarios • En relación a una marca competidora • De ruptura en relación a la categoría de producto
- 26. Posibles propuestas de valor: estrategia general de posicionamiento Más Lo mismo Menos Más Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo Lo mismo por menos Menos por mucho menos Menos
- 27. Después de posicionar ... la operación Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Mezcla de Marketing Promoción Plaza
- 28. Mezcla de Marketing • Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta • Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales
- 29. Mezcla de Marketing Plaza Producto Canales Variedad de producto Calidad Mercado Meta Cobertura Surtidos Diseño Ubicaciones Características Inventario Marca Precio Transporte Empaque Precio de lista Promoción Tamaños Descuentos Promoción de ventas Servicios Complementos Publicidad Garantías Devoluciones Períodos de pago Fuerza de ventas Condiciones de Relaciones públicas crédito Marketing directo