Teens 2020

Outlook

Cómo son
los adolescentes
de hoy y cómo
evolucionarán sus
hábitos de consumo

Patronos

Con el apoyo de

Índice Prólogo

Prólogo 2 En Cataluña se está produciendo una profunda creación (sus socios fundadores son la Generali- gobierno. Estoy convencido de que este estudio
transformación de nuestro patrón de crecimien- tat de Cataluña y ESADE) como por el apoyo servirá tanto a las empresas como a la Adminis-
to. Es un proceso que no se realiza de un día que recibe por parte de empresas privadas. tración para mejorar, además de sus servicios
Presentación 4 para otro, y que supone cambios estructurales En segundo lugar, la elaboración de estudios o productos, sus relaciones con los ciudadanos
profundos, tanto en los factores de producción, de prospección y análisis de tendencias del futuro. Sólo me falta, pues, agradecer
como en los sectores tractores de la economía futuras de mercados y de los consumidores la labor de todos aquellos que lo han hecho
Síntesis del trabajo 6 o en los mercados a los que dirigirse. En este por parte de la Fundación Creafutur nos tiene posible y animarles a seguir trabajando
realizado contexto, Cataluña debe jugar a fondo la carta que permitir disponer de un faro, de una guía en la misma dirección.
de la innovación, uno de los elementos clave de referencia para aquellas empresas que
Evolución histórica 8 para mejorar nuestro modelo de competitivi- quieren adelantarse y tomar las decisiones Antoni Castells
Consejero
de los adolescentes dad y nuestra productividad, para hacer adecuadas para ganar cuota de mercado.
de Economía
que las empresas catalanas puedan competir Anticiparse, decidir, arriesgarse, en definitiva, y Finanzas de
Teens 2010: preguntas 12 en las mejores condiciones.Y en este sentido emprender. Ésta es la actitud que queremos la Generalitat
y respuestas cabe destacar el trabajo de la Fundación para las empresas de nuestro país. de Cataluña
Creafutur, principalmente por dos razones. Ya han demostrado que tienen capacidad
Los teens y la comunicación 22 En primer lugar, Creafutur es un ejemplo, para competir en mar abierto, pero los entornos
un referente, una iniciativa pionera y única en los cuales se mueven avanzan constante-
en el Estado español. Lo es en lo relativo a la mente y nadie puede pensar que todo está
Los teens en cifras 26 atracción empresarial y académica alrededor hecho. Nuestra obligación es tratar de anticipar
de la innovación desde una nueva perspectiva: las tendencias de mercado y poner a su servicio
anticipándose a las tendencias futuras de todos los instrumentos para hacerlo posible,
La Fundación Creafutur 30 mercado y de los consumidores. Más allá de la y Creafutur es un instrumento muy potente.
elaboración de estudios, la Fundación Creafutur Por todo ello, me enorgullece poder presentar
también es una plataforma ideada para poner el resumen del último trabajo de Creafutur,
al servicio de las pequeñas y medianas empresas titulado Outlook Teens 2010, que no sólo
el acceso a la innovación y, de ese modo, pretende dibujar el perfil de los adolescentes
convertir Barcelona y Cataluña en un punto actuales como consumidores del futuro,
de referencia en Europa en esta materia. Éste es sino también aproximarnos a sus actitudes
el camino que se debe seguir, en este sector y en e inquietudes ante la sociedad de la Cataluña
otros, pero para conseguirlo las administraciones del siglo xxi. Conocer bien el comportamiento
y las empresas tienen que trabajar conjunta- y las necesidades de las personas no sólo es
mente. Creafutur es un ejemplo de colaboración una oportunidad de negocio, también
público-privada, tanto por lo que se refiere a su es un elemento fundamental para el buen

2 3

Presentación

El documento que tenéis en vuestras manos Este año hemos decidido analizar Para realizar este extenso trabajo, Creafutur Ferran Rodés
es un amplio resumen del estudio “Outlook el segmento joven-adolescente y lo hemos y su director general, Guillermo Ricarte, i Vilà
Teens 2010: Cómo son los adolescentes de hecho por diversas razones. Quizás la más con un equipo reducido pero cada año más Presidente de
hoy y cómo evolucionarán sus hábitos importante es que, observando cómo evolu- eficiente y capaz, han coordinado una serie la Fundación
Creafutur
de consumo”, que hemos realizado desde cionará esta generación, que es por otro lado de consultores liderados por el profesor
la Fundación Creafutur. El estudio analiza especialmente desconocida hoy en día para su José Luis Nueno. Hemos contado también
en profundidad cómo son los adolescentes entorno –el familiar pero también el académi- con la colaboración de los profesores
de hoy (los que ahora tienen entre 12 co y el empresarial–, podremos entender de marketing Kasturi Rangan, profesor de
y 19 años) y cómo evolucionarán sus hábitos cómo será nuestro futuro. Harvard, y Mònica Casabayó, profesora
de consumo en los próximos años (cuando A Creafutur le interesa aquello que pasará de ESADE. Finalmente, querría remarcar
tengan entre 18 y 25 años), con el objetivo de aquí a unos años y lo que está pasando la participación de las 15 empresas patroci-
de entender sus valores y anticipar sus lejos en el espacio, por eso hemos realizado nadoras del estudio, que han aportado ideas,
necesidades futuras. el estudio desde una óptica internacional, reflexiones y recursos, y que gracias a su
El objetivo de Creafutur ha sido, desde observando a jóvenes adolescentes de ocho generosidad han hecho posible que no sólo
su creación, identificar nuevas oportunidades países, desde los que tienen culturas más ellas, también otras, disfruten de este
de negocio para las empresas del país, cercanas a la nuestra, como Estados Unidos, conocimiento.
a través del análisis de las principales Gran Bretaña o Francia, hasta culturas más A todos ellos, a nuestros patronos
macrotendencias que marca la sociedad lejanas pero de economías igualmente relevan- –el Departamento de Economía y Finanzas
y el consumidor. Un objetivo evidentemente tes para nuestro presente y futuro, como de la Generalitat de Cataluña y ESADE–
compartido y avalado por sus dos patronos, Brasil, China, Japón o México. y a todos vosotros, muchas gracias
la Generalitat de Cataluña y ESADE, que Contestamos preguntas de tanta relevancia por hacer que trabajar para Creafutur
nos han ayudado a impulsar desde el primer como: ¿Qué productos o servicios querrán sea un privilegio.
momento el análisis de aquellas áreas que, comprar/usar? ¿Cómo se informarán de las
desde el tejido empresarial, se perciben como noticias? ¿Cómo reaccionarán ante el made in,
relevantes y de evolución futura incierta. la sostenibilidad, los temas laborales y sociales?
Hasta fecha de hoy hemos identificado ¿Qué categorías son importantes hoy
oportunidades de negocio en ámbitos como y lo serán en 2020? ¿Estará su empresa
la sostenibilidad, el ocio y el entretenimiento, en el sector adecuado en el año 2020?
las nuevas tecnologías de información
y comunicación, la alimentación, la energía
o los servicios sociales.

4 5

Síntesis
del trabajo
realizado

En la actualidad los adolescentes conforman El trabajo se ha iniciado con una investiga- Las principales herramientas utilizadas para Las tendencias se han contrastado con más
un mercado que mueve, en términos de gasto ción centrada en los adolescentes de 12 realizar este estudio han sido las siguientes: de 200 fuentes secundarias recientes:
directo, más de 750.000 millones de euros a 19 años, separados en dos grupos: los tweens
• Un análisis cualitativo realizado con 80 • 51 documentos comerciales de los 8 países.
al año en todo el mundo, cifra de la que a (de 12 a 14 años) y los teens (de 15 a 19 años).
adolescentes a partir de dinámicas
España le corresponden alrededor de 8.000 El marco geográfico estudiado abarca 8 países: • 60 documentos académicos.
de grupo.
millones de euros anuales. Pero la importancia Brasil, España, Estados Unidos, Francia,
• 48 documentos procedentes de
de analizar este segmento y su evolución Japón, México, Reino Unido y China. • Un análisis cualitativo de generación
administraciones públicas, tanto nacionales
radica en tres razones principales: primera, de metáforas con 35 adolescentes
La investigación se ha focalizado en como de los países objeto del estudio,
su capacidad de influir en la cultura individualmente.
la comprensión de sus actitudes y comporta- así como de organismos multilaterales,
–de crear tendencias– y de decidir sobre
mientos de consumo: • 1.200 entrevistas realizadas en escuelas como la ONU.
lo que se consume. Segunda, porque son
de toda España en dos formatos: uno
también una gran fuente de inspiración, tanto • Qué consumen • 31 sitios web del ámbito teen.
destinado a tweens y otro a teens.
para los que son más jóvenes como para • Cómo se informan y se comunican
• Encuestas nacionales de los últimos 7 años
los que son mayores. Y, finalmente, porque • Qué motivos hacen que se decidan • 7.400 encuestas interactivas administradas
sobre hábitos de consumo de estos grupos.
es en esta etapa cuando se forman sus a consumir en los 8 países del ámbito geográfico
actitudes y preferencias, y se define • Dónde consumen del estudio (Brasil, España, Estados Unidos, El resultado ha proporcionado datos
su comportamiento como consumidores. • Cómo llevan a cabo este consumo Francia, Japón, México, Reino Unido sobre los atributos que piden a los productos
El estudio “Teens 2010: Cómo son • Cómo pagan su consumo y China). y los beneficios que pedirán en el futuro.
los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán Esta información permite conocer las necesi-
Para dibujar el escenario de comportamiento del • 1.300 declaraciones individuales
en sus hábitos de consumo”, llevado a cabo dades de mejora y las nuevas oportunidades
joven adulto del futuro, se han pasado los resul- de adolescentes filmados en vídeo.
por Creafutur, profundiza en la definición de mercado que aparecerán a partir de
tados de la investigación por dos tipos de filtros:
de este adolescente del año 2010 y obtiene • 120 horas de análisis etnográfico basado la transformación que experimentará este
una perspectiva de cómo será el joven • Las tendencias continuistas, que han sido en las filmaciones y entrevistas de segmento de población.
consumidor del período 2020. extraídas de fuentes secundarias adolescentes en tres centros comerciales
Cabe destacar que se trata de uno comerciales y cubren los últimos 7 años de tipología diferente y público objetivo.
de los segmentos más estudiados, y muchos de y los 8 países objeto de estudio.
estos estudios se han utilizado como base
• Las tendencias disruptivas, que son aquellas
de éste para poder analizar el fenómeno del
de las cuales todavía no se tiene una
consumo de manera profunda y proyectar
constancia absoluta, pero que son tratadas
este comportamiento a 10 años vista.
en diferentes estudios académicos
y prospectivos.
6 7

Evolución histórica
de los adolescentes
S. XX
ANTES S. XX AÑO CINCUENTA
DEL S. XX AÑO CUARENTA AÑO SESENTA
El concepto de adolescente o teenager emerge
en el año 1940 en Estados Unidos como conse-
cuencia del crecimiento económico y el aumento
de la clase media. La familia acomodada de finales
del siglo xix comprende que hay rentas a largo El peón no El teen
plazo derivadas de la educación más altas que remunerado El soldado emergente
las derivadas de la apropiación de los sueldos
de sus hijos. El adolescente pasa el 100% de su tiempo en La industrialización propicia el desplaza- Con el fin de las grandes guerras, el hombre
La adolescencia es la etapa del desarrollo familia, donde es considerado mano de obra, miento de la gente del campo a la ciudad, vuelve a ocupar la mayor parte de los puestos
psíquico de la persona y depende de la relación
y vive mayoritariamente en entornos rurales. donde los adolescentes trabajan en de trabajo y se entra en una etapa de bonan-
del joven con el trabajo o con su ausencia
Su consumo fundamental es la alimenta- las fábricas como adultos. za económica.
(su tiempo de ocio). El concepto de teen no
ción, y el ocio, entendido como tal, no existe. Los adolescentes viven sometidos a la Como consecuencia se genera un exceden-
existiría sin el de trabajo y, de hecho, es más
importante que el del consumo. La adolescencia crudeza de una guerra y algunos se tienen te de riqueza y los adolescentes son enviados
se convierte en una idea, es una fase vital que enfrentar a la emancipación forzosa. a la escuela, y es allí donde nace el concepto
de experimentación y aprendizaje. En esta fase La supervivencia es su situación vital de teen tal como lo entendemos en la
se pospone la responsabilidad, se permite explorar y el ocio no es relevante. Pasan el 80% actualidad.
y equivocarse, a la vez que se exige aprender. de su tiempo con adultos. Por primera vez disponen de tiempo libre
Aunque existen diferencias por países, para formarse, equivocarse y crecer.
la cronología presentada a continuación pretende Se amplía la disponibilidad de trabajos que
ser un reflejo fiel de la evolución de la relación no requieren cualificación y los teens pueden
entre el adolescente y el trabajo, así como con
estudiar y trabajar, a tiempo completo
otros parámetros que han definido su rol social,
o parcial.
cambiante a lo largo de los años.
Por primera vez en la historia, el tiempo que
pasan con los adultos se reduce de manera
sustancial, pasando a ser de un 50%. Son
urbanitas y descubren el consumo de ocio.

8 9

S. XX S. XX S. XXI S. XXI
AÑO SETENTA AÑO NOVENTA AÑO DOS MIL AÑO DOS MIL DEU
AÑO OCHENTA AÑO DOS MIL AÑO DOS MIL DIEZ AÑO DOS MIL VEINTE

“El niño El digital
El marginado de la llave” El teen digital nativo-móvil
En pleno bienestar, los jóvenes deciden En este período se produce un reequilibrio, La familia empática se consolida y el teen Los teens pasan más tiempo en casa porque no
no estar con sus adultos, básicamente por porque la familia y la sociedad se vuelven se encuentra muy bien en casa. necesitan salir para relacionarse. Internet ofrece
una razón puramente reaccionaria: estar mucho más tolerantes y receptivas hacia el Entiende la necesidad de educarse para espacios, centros comerciales virtuales y redes
en contra del sistema. teen y ellos se sienten a gusto con el sistema. tener un buen futuro y aumenta en gran sociales a las que pertenecer.
El agente de socialización de los teens Son los llamados “niños de la llave”, que medida su consumo de ocio. Dependen absolutamente de la familia
amplía escenario, y de la escuela pasa tienen que cuidarse a sí mismos mientras Por primera vez en la historia, este ocio y muy pocos compaginan estudios con trabajo.
a la calle, la tribu, el bar o el club. sus padres trabajan. no tiene nada que ver con el ocio de ningún Pasan menos tiempo con los adultos
Hay pocos trabajos para ellos, sienten que Pasan el tiempo de ocio en casa y en otro grupo de población. y la relación es muy virtualizada.
no tienen futuro y en las grandes ciudades el centro comercial, y comienzan a tomar La tecnología toma protagonismo y los Su ocio es tecnológico, y si bien en una
comienzan a ser marginados y a posicionarse decisiones de consumo, sobre todo en teens pasan cada vez más tiempo en solitario primera fase es gratuito, tiende a serlo cada
en contra del sistema. lo que respecta a su propia alimentación. con las máquinas que con la familia vez menos.
El consumo de educación y formación Ocupan un 15% de su tiempo con adultos. o los amigos. El teen del 2020 vive en una megalópolis
está bajo mínimos y se dedica mucho más Comienzan a hacer uso de la tecnología El tiempo compartido con adultos y puede estar en cualquier lugar. La tecnología,
tiempo al ocio que nunca. Conviven el 70% y de los ordenadores. pasa a ser un 10%. además de proporcionarle dispositivos para
de su tiempo con gente de su edad. divertirse y comunicarse, le ofrece la posibilidad
de desarrollar pequeñas ideas de negocio y tra-
bajar en nuevos empleos sin pautas ni horarios.
Su consumo de ocio se reduce y se vuelve
básicamente funcional.
Se produce un distanciamiento y un utili-
tarismo de la relación familiar porque el teen
está demasiado solicitado por las alternativas
sociales digitales.
La cantidad de su tiempo en compañía
de adultos será de un 5%.

10 11

‘Teens’ 2010:
Importancia de disponer de tecnología fácil de utilizar
Reino
Unido
México

preguntas y
Japón

Francia

Estados

respuestas
Unidos
España

China

Brasil

01 02
Media

Totalmente en En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente
desacuerdo de acuerdo

¿Cómo es el consumidor adolescente Este gasto extra está financiado en gran parte ¿Cómo será el consumidor adulto- les permitirá tener movilidad, ubicuidad
de hoy? ¿Cuáles son sus actitudes por sus padres. Tienen una gran influencia en joven del período 2020? y conectividad totales. Por tanto, su ámbito
y sus valores? las decisiones de compra, y 6 de cada 10 parti- de comunicación se hará cada vez más grande.
2020 - Los teens actuales se muestran
2010 - Actualmente, los adolescentes son cipan activamente en la compra de alimentación optimistas respecto al futuro y piensan Pero tendrán que preocuparse más que nunca
el 17,5% de la población mundial; han y productos del hogar. Deciden especialmente que serán independientes económicamente, por reducir su consumo de energía, porque
crecido un 14% respecto a los años noventa sobre su propia alimentación, ropa y productos pero las tendencias continuistas que el cambio de modelo social comportará un
y en los próximos 20 años sólo crecerán un para la higiene personal. También son grandes se desprenden de los estudios que analizan aumento del 50% en la demanda y hará que
3%. Casi 3/4 están en las economías emergen- creadores de tendencias, e inspiran tanto el consumo a lo largo de los últimos 7 años sea mucho más costosa, ya que la velocidad
tes y, de estos, el 75% está en los grupos más a otros adolescentes como a adultos. en los 8 países, indican que, si no cambian de extracción de las fuentes de energía fósil
desafortunados. Las previsiones apuntan a que, Su ocio es mayoritariamente tecnológico, las cosas, la mayoría de los adultos-jóvenes será más lenta que el consumo. Como
con el desarrollo de las nuevas economías, y viven inmersos en las nuevas tecnologías, del período 2020 todavía vivirá en casa con consecuencia, las fuentes de energía alternativa
los menos favorecidos harán un salto que les ofrecen nuevas formas de socializa- sus padres. Los hogares estarán mucho menos se impondrán, sobre todo en el transporte.
cualitativo hacia arriba al convertirse ción e incluso les permiten hacer de cronistas congestionados y los hijos, muchos de ellos Además, para ciertos productos y servicios,
en jóvenes, mientras que los adolescentes de de la realidad. Pero, auque son usuarios únicos, no sufrirán problemas de espacio. nos tendremos que plantear el hecho de poder
los países industrializados se quedarán igual avanzados de estas tecnologías, todavía se Además, el aumento de la empatía compartir el uso.
o incluso verán reducida su calidad de vida. sienten vulnerables, ya que no son expertos y la convergencia de formas de entreteni- El adulto-joven disfrutará de un ocio
El 70% de los teens de hoy en día dedican técnicos. Se muestran conformes con su miento y comunicación –con la posibilidad tecnológico y tendrá acceso a más comunica-
buena parte de su tiempo a estudiar, modelo de vida, que les permite divertirse de utilizarlas en cualquier lugar–, disminuyen ción que nunca, pero a la vez sufrirá un cambio
y dependen por completo de su familia. y formarse. Saben que cuando sean adultos la distancia entre padres e hijos, haciendo en el modelo geo-económico y en el modelo
Su incorporación al mundo laboral se retrasa su vida cambiará, pero se muestran optimistas viable la convivencia. Los jóvenes serán recono- energético, unas tendencias con un impacto
cada vez más, y ello implica también un ante el futuro y están dispuestos a esforzarse cidos como teens hasta los 35 años. claramente negativo y de las cuales todavía
retraso a la hora de enfrentarse a las obliga- para llegar a conseguir la independencia, con Vivirán preferentemente en las grandes no son conscientes.
ciones que comporta la entrada en la etapa diferencia, sin embargo, entre los adolescentes ciudades, donde habrá empleo, peor retribuido
adulta, lo que hace que este paso sea, de los países industrializados y los de los que en la actualidad, y donde se contará con
en cierta manera, traumático. Son pocos países emergentes: los primeros son optimis- servicios gratuitos. Continuarán las tendencias
los jóvenes que compaginan los estudios con tas porque son conscientes de que son pocos globales de consumo e, igual que el resto
el trabajo. En el mundo anglosajón resulta y esperan a afrontar los cambios para cuando de consumidores, los adolescentes tendrán que
más común, y lo hace el 34% de los jóvenes, sean mayores y se emancipen. En cambio, priorizar los productos pequeños, funcionales
mientras que en España sólo lo hace el 19%. los segundos son optimistas porque están en y asequibles. Su ocio será más tecnológico que
Su gasto mensual, que se acerca a los 155 euros, un entorno lleno de oportunidades en el cual nunca, y los 50.000 millones de dispositivos
es 4 veces superior a su asignación. quieren entrar inmediatamente, no quieren multiusos interconectados en el mundo
esperar a dejar la escuela.
12 13

03 04
¿Qué categorías son más importantes 2020 - El estudio “Teens 2010” nos confirma ¿Qué productos y servicios querrá 2020 - En el futuro, los teens declaran que
hoy y cuáles lo serán en el futuro? utilizar el adulto-joven del período cuando sean adultos-jóvenes estarán más
que en el futuro habrá dos tipos de tenden- 2020? ¿Son diferentes a los de hoy?
cias. Los teens de los países industrializados tiempo en Internet. Este medio les permitirá
2010 - Un teen de hoy en día destina
principalmente su gasto en consumir ropa continuarán comprando lo mismo que hoy 2010 - Los teens cada vez utilizan más sobre todo comunicarse vía correo electrónico
Internet para relacionarse, entretenerse (83%), buscar información para completar
(26 €/mes), alimentación (24 €/mes) en día, con la ropa y la tecnología como
e informarse. Un 68% son usuarios de redes los estudios (81%), asesorarse o comprar pro-
y tecnología (20 €/mes). La ropa, que le principales categorías, y se presentará
sociales y se comunican por correo electróni- ductos (76%), buscar noticias (75%) y buscar
permite reafirmar su identidad, es la categoría la necesidad de financiar servicios que en
el futuro ya no serán gratuitos como la salud co, y la tendencia está creciendo. Internet trabajo (73%). Un 65% será usuario de redes
más importante en los 8 países estudiados.
o la educación. Por tanto podemos concluir también les sirve para escuchar música, sociales para contactar con amigos,
En algunos casos la cifra destinada a la
que el co-pago será necesario. En cambio jugar on-line, ver vídeos, buscar información y mostrarán un cierto rechazo a la presencia
tecnología se reduce y se ve sustituida por
en los países emergentes habrá un cambio de de productos y leer noticias. Para ellos de marcas en estos espacios considerados
otras categorías: en España, por un gasto
el ordenador es imprescindible, por delante privados. Dedicarán menos tiempo a jugar
destinado a salir a comer fuera (20 €/mes), prioridades, con una tendencia a pedir bienes
del móvil, porque permite todo esto de on-line, a escuchar la radio y a chatear.
y en Japón por un gasto destinado al trasporte duraderos, como el transporte, el mobiliario,
manera gratuita. El móvil no ha superado al ordenador
(13 €/mes). En Brasil y en los países anglo- la salud, la educación, etc. A medida que
se independicen, la prioridad de todos los principalmente porque para el adolescente
sajones destaca el consumo de productos
adultos-jóvenes se convertirá en “tener la casa el ordenador es gratis y el móvil no.
de higiene personal. El dinero que reciben
bien”, por delante del resto de categorías. Todo induce a pensar que habrá un cambio,
los teens como regalo extra lo destinan
y que el ordenador perderá peso ante nuevos
a aumentar este consumo o lo invierten
dispositivos móviles. Se dará el caso de pasar
en ocio y viajes.
de la innovación pionera al diseño dominan-
te, al sumar estos nuevos dispositivos
los beneficios de los ordenadores y de los
móviles. El tema principal es, pues, el coste,
y en el momento en que alguien sufrague
este coste, estarán dispuestos a cambiar
de dispositivo. Los adultos-jóvenes querrán,
por tanto, comprar estos dispositivos a precios
asequibles, con las mismas prestaciones
de conectividad gratuita que ofrece hoy en
día el ordenador, para disfrutar de movilidad
y ubicuidad.

14 15

Intención de uso de TV on-line en el futuro
Reino
Unido
México

Japón

Francia

Estados
Unidos
España

China

Brasil

05 06
Media

Más que Menos
ahora que ahora

¿Cómo se informará de las cosas? 2020 - El multitasking, que en el 2010 es una ¿Qué importancia tendrán las marcas 2020 - La relevancia de las marcas para
¿Leerá prensa? ¿Escrita o digital? manera de consumir ocio, en el 2020 pasará de aquí a 5 y 10 años? los teens del futuro permanecerá intacta,
a ser una forma de empleo, y cambiará 2010 - Los adolescentes actuales prefieren pero a medida que los adolescentes se vayan
2010 - Actualmente, los teens pasan muchas
radicalmente la manera de trabajar de los los productos de marca. Esto se da especial- haciendo adultos-jóvenes las marcas irán
más horas que nunca en contacto con los
adultos-jóvenes. Hasta ahora los adolescentes mente en los países emergentes (1): perdiendo importancia. El precio será
medios, a través de Internet, de la televisión,
habían incorporado la prensa escrita a sus un 75% de chinos, un 69% de brasileños el factor de decisión más importante. Estas
de los teléfonos móviles, de las videoconsolas,
hábitos al hacerse adultos, pero el ecosistema y un 61% de mexicanos afirman que compran conductas se darán con menos intensidad en
etc. Pasan más tiempo en la red que mirando
de consumo de información actual cambia siempre productos de marca conocida. los países emergentes, como México y Brasil,
la televisión, pero no hay ningún medio
el rol de la prensa escrita, y cabe esperar que Los franceses y los españoles son los que que mantendrán sus actitudes aspiracionales.
que sustituya al otro por completo, ambos
los adultos-jóvenes accedan a la información menos marcas consumen, con un 45%
conviven y propician el multitasking.
a través de otras vías. El efecto de la digitali- y un 33% respectivamente.
De esta forma, los teens realizan diferentes
zación de los medios permitirá reunirlos No se puede esperar que digan que valoran
actividades de manera simultánea, como ver
todos en un único dispositivo móvil, la publicidad aunque sí que reconocen que
la televisión mientras navegan por Internet
personalizable y táctil. Internet se convertirá les influye, que tienden a comprar lo que han
y consultan el móvil.
en el punto de partida de la búsqueda de visto anunciado y que el valor de la marca
Leen poca prensa escrita, y cuando
todo tipo de información, y la prensa digital es decisivo a la hora de realizar la compra.
lo hacen es porque la encuentran en casa,
ganará cada vez más adeptos por el hecho Los mexicanos y los ingleses son los más
en los bares o en la biblioteca. Se informan
de que podrán disfrutar de noticias actualiza- inclinados a comprar los productos que han
a través de los noticiarios o por Internet,
das en cualquier lugar y momento. El diario visto anunciados, mientras que los franceses
mediante diarios on-line y blogs, aunque
en papel se asociará a un momento de relax son los que menos se sienten influidos
otorgan más credibilidad a la prensa escrita.
y reflexión. por la publicidad.
Valoran el hecho de estar al día y creen
Como se explica más adelante (ver capítulo
que en el futuro dedicarán más tiempo
“Los teens y la comunicación”) el éxito de un
a informarse.
medio de comunicación en el futuro dependerá
de diferentes factores, entre ellos la credibili-
dad, la calidad y el valor que se atribuyan al
contenido. Estos son de especial importancia (1) Encuesta interactiva: la muestra
en el caso de los medios impresos. representa al adolescente de clase media
alta en países emergentes, que es el que
tiene mayor potencial de consumo futuro.

16 17

Aceptaré publicidad a cambio de acceso gratuito
a música, series, películas, etc.
Reino
Unido
México

Japón

Francia

Estados
Unidos
España

China

Brasil

07 08
Media

Totalmente en En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente
desacuerdo de acuerdo

¿Qué valores, ventajas y atributos se En general los adolescentes pagan ¿Comprarán o adquirirán productos Parecen dispuestos a realizar compras
deben tener en cuenta? en efectivo sus compran y no tienen tarjeta de manera diferente? de proximidad y cada vez más a través de
Los teens se forman como consumidores de crédito. Además, la mayoría demuestra 2020 - En el futuro crece el consumo de medios interactivos. Prefieren comprar todo
durante su infancia de la mano de su familia. desconocer las fórmulas de financiación los adultos-jóvenes en los centros comerciales en el mismo lugar en oposición a la tienda
Durante la adolescencia, el consumo lo llevan más habituales y desconfían de ellas en gran integrados a las ciudades y baja el de los centros especializada. Por tanto hay oportunidades
a cabo con amigos, y la familia adquiere un medida. No compran por Internet porque comerciales suburbanos. Cada vez se quedarán en la proximidad y en la comunicación,
papel financiador. En general acostumbran no les dejan, pero también porque no acaban más en casa, evitarán ir a lugares que compor- ya que se deberá llenar el vacío de informarse
a planificar sus compras, excepto en Brasil de confiar en los modelos de pago ni en ten un consumo añadido y se socializarán más (la prescripción que tradicionalmente han
y México, donde se muestran más impulsivos la calidad de la entrega, aunque cada vez a través de las redes sociales. A la hora de hecho las tiendas) y este puede ser el papel
e inclinados a adquirir productos que se atreven más a hacerlo. comprar, continuará siendo de gran importan- de las redes sociales, los blogs, etc.
no pensaban comprar en un principio. cia la opinión de la familia y los amigos, pero A la hora de adquirir productos, el 65%
Se informan de las posibilidades de se incorporarán como fuente de confianza de los teens considera que en el futuro utilizará
consumo a través de los medios de comuni- los comentarios de los usuarios de la red. tarjeta de crédito como medio de pago. Ahora
cación, piden opinión a amigos y familiares, Entre precio, comodidad y surtido, lo que bien, las tendencias indican que habrá un
y a la hora de comprar se decantan por más valorarán es precio y comodidad. dispositivo móvil que ofrecerá un equivalente
el centro comercial, que además es el punto Respecto a comprar por Internet, creen electrónico fiable al dinero. Para generalizarse
de encuentro con sus amigos. Si una cosa les que se resolverán los problemas que ahora les entre los adultos-jóvenes, este dispositivo
gusta, repiten, sobre todo en Francia, España preocupan –desconfianza en el servicio y en deberá tener toda una serie de garantías.
y Brasil. En China, Estados Unidos y Reino los modelos de pago– y por tanto aumentarán Lo más importante será preservar la identidad
Unido los adolescentes priorizan, por encima las compras. En Internet seguirán predomi- propia ante un posible plagio o suplantación.
de la fidelidad, la experiencia de probar nando igual que hoy en día los productos no
marcas y cambiar. Los españoles y los físicos, como la música y los viajes, pero otros
franceses son los que creen más firmemente se podrán sumar a éstos si se inventan modos
que muchos productos no valen lo que se híbridos. Esto dará origen a nuevos modelos
paga por ellos. En cambio, para los japoneses, de comercialización que permitirán acceder a
lo que pagan por los productos se corresponde contenidos de calidad por pago o a cambio de
con el valor que les aportan. recibir y ver anuncios publicitarios, o incluso
porque haya terceras personas que los
financien. Gracias a estos nuevos formatos y
nuevos métodos de segmentación aumentará
la eficacia y la eficiencia de la publicidad, y la
trazabilidad de esta eficiencia.
18 19

Prefiero comprar ropa hecha en mi país Opinión sobre compartir el coste y el uso de las cosas
Reino Reino
Unido Undo
México México

Japón Japón

Francia Francia

Estados Estados
Unidos Unidos
España España

China China

Brasil Brasil

09 10
Media Mean

Totalmente en En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente Para algunas cosas me Compartir me parece Me parece mal compartir
desacuerdo de acuerdo parece bien compartir bien con todas las cosas el coste y el uso

¿Cómo reaccionarán ante la sosteni- 2020 - Los jóvenes se sienten responsables ¿Cambiará el paradigma actual de modelo de posesión. Los más individualistas,
bilidad, el made in y los temas del medio ambiente sólo cuando se sienten posesión de bienes para el consumi- en cambio, son los chinos, que se muestran
laborales y sociales? responsables de todas las demás cosas dor joven del futuro? reticentes en un 67% de los casos.
2010 - No se interesan ni por dónde, de la vida, es decir, cuando se emancipan. 2010 - Los teens actuales apenas conocen Las tendencias globales indican que habrá
ni por quién, ni por cómo se han hecho los En el futuro sólo los mexicanos y los brasileños la cultura de compartir. Viven en hogares con un cambio de valores en el mercado que
productos, y no creen que el hecho de cambiar declaran que se mostrarán más concienciados pocos hermanos y son cada vez más individua- afectará directamente a los jóvenes del futuro
sus hábitos de compra sirva para cambiar por este tema y adoptarán hábitos más listas. Los de países industrializados tienen y provocará un cambio respecto al presente.
el mundo. La conciencia medioambiental sostenibles. Pero las tendencias continuistas resueltos temas como la salud y la educación, Los adolescentes de países industrializados ten-
de los adolescentes aumenta con la edad. que se desprenden de este estudio indican que que está financiada por el Estado y por los drán que dedicar más dinero a salud y educa-
En consecuencia, están más concienciados en el futuro los problemas medioambientales padres, y su gasto se centra sobre todo en ropa, ción, que dejarán de ser gratuitas; en cambio,
los teens que los tweens, pero todos ven el medio afectarán mucho más a los adultos-jóvenes. El alimentación, ocio y transporte. En cambio, reducirán su gasto en vivienda, transporte,
ambiente como un factor lejano por el que aumento de la demanda de energía y el exceso los adolescentes de países con mercados ocio, cultura y conectividad. Por otro lado,
se preocuparán cuando sean más mayores. de consumo de agua en las zonas industrializa- emergentes se preocupan más por temas como los adultos-jóvenes de países emergentes
Los adolescentes actuales declaran que das hará que estos dos elementos sean mucho la educación y la salud y menos por el ocio. tendrán que destinar un gasto muy inferior
rechazan a las empresas que no son respon- más costosos. Se tendrá que producir un a salud y educación e invertirán mucho más en
sables socialmente, pero en la práctica no se cambio de actitud hacia el consumo, mucho 2020 - En aquellos productos que pierden transporte privado, vivienda, ocio, equipamien-
informan de cuáles son y, a la hora de consu- más sostenible, y el reciclaje dejará de ser valor emocional o que representan herramien- to del hogar y otros gastos discrecionales.
mir, no se preocupan por el origen de lo que una opción para convertirse en una obligación. tas al servicio de atributos funcionales, hay
compran. Los franceses –por educación en En los países industrializados, si se educa una mayor inclinación a compartir, pero sobre
todo aquello que afecta a la responsabilidad desde la escuela, se puede desarrollar esta todo a compartir costes (con la titularidad
social–, los brasileños y los mexicanos –porque conciencia. La conducta social generalizada de una persona). En el futuro emerge un nuevo
lo han sufrido en el ámbito medioambiental– será pedir productos de empresas responsables modelo de posesión. Los adultos-jóvenes
son los más preocupados por estos temas socialmente, que traten igual a hombres y estarán dispuestos a compartir el uso
y presentan hábitos de consumo más sensibles mujeres, que no utilicen mano de obra infantil de algunos productos, ya sea por razones de
en relación con los productos y servicios y que tengan las fábricas en el propio país. sostenibilidad o para poder acceder a produc-
medioambientalmente sostenibles Los adolescentes mexicanos y franceses serán tos más caros. El coche, la alimentación y los
y socialmente responsables. los que mostrarán conductas más responsables viajes son las categorías que considerarán más
en este sentido cuando sean adultos-jóvenes. oportunas para compartir, y no querrán
En cambio, los chinos y japoneses serán hacerlo con la ropa ni con los productos para
los que menos importancia darán a los temas la higiene personal. Los españoles y los mexica-
laborales y sociales, seguramente por razones nos, en un 94% de los casos, son los más
culturales de diferente naturaleza. dispuestos a poner en práctica este nuevo

20 21

Los ‘teens’
y la comunicación

Consumo de medios ordenadores, las videoconsolas y los teléfonos Consumo de contenidos En la cuota de tiempo libre de los adoles-
móviles, este tiempo ha crecido hasta centes actuales, la televisión lucha con las
El futuro (el éxito) de los medios viene La aparición de dispositivos digitales ha
triplicarse. Los adultos-jóvenes actuales otras actividades que ofrece el ordenador.
determinado por la evolución de los siguien- hecho aumentar el tiempo que los teens están
dedican más de 30 horas a los medios de Se hace evidente que se necesita una evolu-
tes parámetros: en contacto con los medios de comunicación
comunicación y está previsto que en el año ción del contenido programado para poder
a través de Internet, ya sea para entretenerse,
1. La esperanza de vida, que aumenta 2020 se llegue a las 40 horas semanales. verlo en diferentes dispositivos, cuándo
para informarse o para relacionarse. Estos
y por tanto amplía el abanico de formatos La introducción de nuevas tecnologías y dónde se quiera. Pero si este medio sabe
dispositivos ofrecen la posibilidad de hacer
y contenidos, particularmente los actuales. en la comunicación ha generado incerteza en evolucionar y dar más opciones al consumidor,
actividades diferentes de manera simultánea
cada generación de adultos por los cambios en el futuro conservará su hegemonía dentro
2. La capacidad del medio para asumir un rol y compaginar diferentes medios a la vez.
sociales que implica. Hasta ahora la aparición de la parcela de contenidos audiovisuales.
concreto en el día a día de las personas Más allá de la red, también consumen
de nuevos medios no ha supuesto la desapari- Todo esto demuestra que la digitalización
(la radio en el coche, la TV en el sofá productos de entretenimiento y diversión
ción de los anteriores, sino que cada uno ha de contenidos y las nuevas tecnologías harán
o la prensa en momentos de relax). a través de otros canales, sobre todo de
pasado a asumir un rol concreto. que los medios no pierdan las funcionalida-
la televisión. Este medio está muy arraigado
3. La motivación de uso, que puede ser Pero la digitalización es un fenómeno sin des adquiridas a lo largo de su historia, sino
entre la población teen y juega un papel
para entretenerse, para informarse precedentes en la historia que permite que ganen otras nuevas.
socializador, porque les permite compartir
o para relacionarse. escuchar música, la radio, estar informado, las mismas aficiones, como las series o los
ver programas, etc., y todo desde un único deportes. Valoran los productos profesionales
4. La calidad y el valor que se le atribuya
dispositivo y a un sólo clic. Aunque estos y los contenidos que ofrecen, pero afirman
al contenido (la credibilidad de la marca).
fenómenos están alterando, y todavía lo harán que no ven televisión en general, sino
El tiempo que los adolescentes dedican a los más, nuestros hábitos de consumo de medios, programas en concreto. Sólo se descargan
medios de comunicación se ha incrementado los medios de comunicación como tal conti- los programan o los ven a través de Internet
de manera constante desde principios del nuarán perviviendo vinculados a los hábitos un 38% de los adolescentes, y lo hacen
siglo xx, y cabe remarcar que no hemos de conducta. Es decir, se escuchará la radio cuando no se emiten en la televisión
eliminado prácticamente ninguno. Si en un en el coche, se verá la televisión mientras se de su país. Prefieren la calidad que ofrece
primer momento sólo dedicaban una o dos descansa en el sofá y se leerá prensa escrita la pantalla del televisor, pero desean tener la
horas por semana a leer prensa escrita, en un momento de relax en el jardín. opción de seleccionar lo que quieren ver
la entrada en el hogar de la radio en los años en cada momento.
veinte y la posterior aparición de la televisión
durante los años cuarenta hizo aumentar
el consumo a más de 10 horas semanales.
A partir de 1980, con la aparición de los

22 23

Papel de las redes sociales Por ahora, ni las redes sociales ni el resto La era digital La tendencia a Internet móvil va en
de webs sirven demasiado para modificar aumento. Los usuarios prefieren cada vez
Los medios digitales no sólo han permitido En la era digital la distinción entre entretenerse,
la opinión de los adolescentes ante la publici- más los dispositivos táctiles, sin cables
a los adolescentes de hoy en día disfrutar informarse y relacionarse queda totalmente
dad. Valoran que una marca se publicite, pero e interconectados, y valoran que sean
de contenidos, sino también relacionarse de difuminada. De la misma manera que Internet
no por el mensaje que pueda transmitir, sino gratuitos –con tarifa plana–, portátiles
una forma nueva. El 68% de los teens actuales ha supuesto una convergencia de las diversas
porque el hecho de publicitarse ya le confiere y seguros. Éste es el camino del futuro:
afirman que se comunican habitualmente actividades, la tendencia creciente del
solidez suficiente. Buscan información sobre desarrollar un dispositivo versátil, sencillo,
por correo electrónico y que frecuentan redes multitasking, que hace que los adolescentes
marcas para hacerse una idea y comentarios intuitivo y barato que permita a los adultos-
sociales. Aunque son desconfiados y selecti- utilicen de forma simultanea diferentes
de otros usuarios, aunque dicen que descon- jóvenes personalizar los contenidos a su
vos, tienen un nuevo concepto de intimidad, aparatos como el ordenador, el móvil
fían porque no saben realmente quién hay propia medida y convertirlos en un reflejo
e Internet les posibilita el hecho de compartir o la televisión, pone en evidencia la necesidad
detrás de cada uno de estos comentarios. de sus aficiones, intereses y necesidades.
temas personales y divertirse mientras de encontrar un nuevo dispositivo que
Si en un futuro se crean nuevas redes sociales les permitirá tenerlo todo en un solo click.
se comunican.
o webs con la intención de valorar marcas Un estudio reciente de Morgan Stanley
Las redes sociales han asumido una función
publicitarias, estos espacios tendrán que ser sobre la introducción de nuevas tecnologías
socializadora y se han convertido en el espacio
declaradamente independientes y neutrales. constata la rápida penetración del iPhone.
de encuentro del teen con sus amigos. Por este
motivo, entre otros, podemos afirmar que su Desde su introducción, el hecho de estar
uso no es una moda pasajera, sino que pervivirá conectado a Internet y la facilidad de acceder
en el futuro y cada vez tendrá más relevancia. a las aplicaciones ha cambiado radicalmente
En cambio, sí que será una cuestión de moda el uso del móvil. Los usuarios que cuentan
el hecho de que una red social en concreto con estos dispositivos los utilizan 20 minutos
tenga más o menos éxito que otra. más al día y hacen un uso diferente.
Las redes sociales no han alcanzado todavía Se ha pasado de hablar un 70% del tiempo
un nivel de madurez total, y su desarrollo aún a hacerlo sólo un 45%, mientras que ha
está en proceso. Las ya existentes se tendrán aumentado el tiempo destinado a enviar
que adaptar a las necesidades vitales de cada correos electrónicos (de un 4 a un 12%),
etapa del adulto-joven y ofrecer, por ejemplo, navegar, escuchar música y jugar.
la posibilidad de escoger estudios o buscar
empleo. Pero se espera la aparición de nuevas
redes, mucho más especializadas, que permiti-
rán que los jóvenes se vinculen a partir de
inquietudes, actividades o aficiones concretas.

24 25

Los ‘teens’
en cifras

60% 45% 38%
75%
de su gasto se destina de los teens se descargan
a consumir ropa (26 €/mes), los programas o los ven a través
participa en la compra de alimentación alimentación (24 €/mes) de Internet, y lo hacen cuando
y productos del hogar (principalmente de sus y tecnología (20 €/mes); no los emiten en la televisión
propios alimentos); tienen un peso decisivo en España la cifra destinada de su país; prefieren la calidad
en alimentación (68%), ropa (67%) e higiene a la tecnología se reduce y que ofrece la pantalla del televi-
personal (52%). se ve sustituida por la de salir sor, pero desean tener la opción
a comer fuera (20 €/mes). de seleccionar lo que quieren ver
de los adolescentes que miran en cada momento.

70%
la televisión y casi el 80% de los que navegan

68%
por Internet realizan otras actividades
al mismo tiempo.

66%
está muy satisfecho con la asignación
económica, inferior a 11 € semanales, que recibe;
de los teens de hoy en día dedican
buena parte de su tiempo a estudiar, y dependen
por completo de su familia; el 79% de los teens
españoles no ha tenido ningún contacto con
el mundo laboral.
61%
es usuario de redes sociales
y la tendencia está creciendo; se trata de un
entorno más bien femenino (56%) y concentrado
alrededor del joven adulto (más del 40% de
la audiencia tiene entre 18 y 24 años).

19%
su gasto mensual es 4 veces superior a su asignación lee prensa escrita como mínimo
semanal, y se acerca a los 155 € (gasto que una vez por semana y en general porque la compran
completan los padres). en casa; en el caso de Estados Unidos, están ellos
prefiere comprar mismos subscritos.
productos fabricados
en su país.

26 27

79% 65% 63% 75% querrá comer productos ecológicos,
saludables y sin aditivos. Los españoles e ingleses
son los menos interesados por la comida ecológica,
afirma que en el futuro utilizará
hará un mayor uso de Internet
para buscar información de productos.
querrá disponer de electrodomésticos en un 50%, comparado con el 75% de franceses,

82%
de bajo consumo. Los ingleses son los que estarán brasileños y mexicanos. la prensa on-line más que ahora. Francia

59%
menos interesados (60%). es la excepción, donde sólo lo hará el 42%
de los jóvenes.

52%
querrá comprar aceptará compartir el gasto y posesión
50%
no querrá pagar por los
contenidos, como la música, las
querrá aprovechar el tiempo
de transporte para realizar otras actividades
y valorará el hecho de disponer de un dispositivo
móvil multifuncional.
vehículos eléctricos, sobre todo de algunos bienes, como por ejemplo alimentación, coche series o las películas, y aceptará

60%
los brasileños y los mexicanos y viajes. Los mexicanos y los españoles serán los más publicidad a cambio de acceso
(65%). dispuestos a compartir (94%). gratuito. Los japoneses y los

65%
franceses serán los más interesados

30% en hacerlo (60%).

querrá comprar
ropa fabricada en
su país. Los menos
16%
confiará en declara que en el futuro verá
interesados en hacerlo la información que la televisión on-line más que ahora.
de los teens consideran que en el futuro serán los españoles reciba a través de las En Japón lo hará el 80% de los jóvenes.

83%
utilizarán tarjeta de crédito como medio de pago, y los ingleses (22%). redes sociales.
aunque las tendencias mundiales indican que ha-
brá un dispositivo móvil que ofrecerá un equivalen-

43%
79%
te electrónico fiable al dinero.

estará dispuesto a ahorrar para ir
56%
querrá confeccionar
y planificar los viajes por sí mismo.
Los ingleses y los americanos son
querrá disponer de tecnología fácil de utilizar
y fiable. La usarán más, pero no serán expertos técnicos.
comprará poco por
Internet porque no se fiará ni
de la forma de pago ni de la
forma de entrega. En el caso de
los españoles y los mexicanos,
a un concierto o acontecimiento deportivo en directo los más interesados a hacerlo, con este freno será superior (60%).
que represente una experiencia única. sólo un 40%.

28 29

La Fundación
Creafutur

Creafutur se constituye en el 2006 como De sus actividades y servicios destacan
fundación privada promovida por la elaboración de estudios sobre tendencias
el Departamento de Economía y Finanzas de consumo y oportunidades de negocio
de la Generalitat de Cataluña y la escuela de derivadas, la realización de seminarios
negocios ESADE, instituciones que rigen y workshops, y el asesoramiento a empresas
su patronato en la actualidad. dentro de su ámbito de actuación.

Su actividad se centra en el análisis de Algunos de los trabajos realizados por
macrotendencias de consumo que originen Creafutur son:
oportunidades de negocio futuras
“Sostenibilidad y oportunidades de negocio”
y la identificación y divulgación de estas
oportunidades entre el tejido empresarial. “El futuro del ocio y el entretenimiento
en Europa”

“El futuro de los servicios sociales”

“Los hábitos sociales y las nuevas tecnologías
de información: tendencias”

“El futuro de la alimentación, principales
tendencias”

30

Edifici Esadecreapolis
Av. de la Torre Blanca 57, local1A3
08173 - Sant Cugat del Vallès
BARCELONA
T +34 932 061 750
F +34 932 059 611
contact@creafutur.com
www. creafutur.com

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