Tema5(parte ii).crmmrd
- 1. Departamento de Informática Universidad de Castilla-La Mancha TEMA 5(parte II).Modelo de Arquitectura de empresa. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
- 2. • INDICE CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Introducción ¿Por qué CRM? ¿Qué es CRM? Claves de la implantación de CRM Beneficios del CRM
- 3. • Introducción • ¿La importancia del Cliente? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor? INGREDIENTES: Dinero Pedidos Trabajo Futuro Seguridad Más clientes Imagen Prestigio Felicidad ...... RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE “Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo, ¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)
- 4. • Introducción CRM: El Cliente como Centro de la Empresa ¿Por qué se pierden clientes? Indiferencia 68% Buscadores de Variedad 10% Precio 9% Recomendación amigo 5% Evolución de necesidades 4% Cambio de ubicación 3% Fallecimiento 1% OBJETIVO EMPRESA “Atraer, captar y retener clientes”Philip Kotler ¿Por qué hay que cambiar? • 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia • Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente que retenerlo • Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años • Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes
- 5. • ¿Por qué CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Necesidad de que nuestra empresa esté • Orientada al cliente • Orientada a ESTE cliente en su estructura, procesos y estrategia ¿Sabemos lo que queremos sobre los clientes? ¿Coordinamos nuestras acciones ante el cliente? ¿ Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos? ¿ Cuál es el potencial real del negocio del cliente? ¿ Cómo fidelizar al cliente?
- 6. • ¿Por qué CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Adquisición de clientes Gestión Estratégica de las relaciones con los clientes Retención de Clientes C R M T ra nsac ci ónProducto R el a ci ón D iá lo go Cuota de ingresos Cuota de Vida S at is fac ci ó n/ Fi d el idad de Cl i en tes Valor de Vida del Cliente “El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a través del tiempo” Frederick Reichheld
- 7. • ¿Qué es CRM? • Retos para la empresa CRM: El Cliente como Centro de la Empresa “El cliente es la razón de nuestra experiencia” Todas las empresas del mundo Factores impulsores del cambio de orientación • Constante incremento de la competencia • Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto • Mercados más maduros • Clientes más informados y más exigentes • Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo • Aparición de nuevos canales de comunicación
- 8. • ¿Qué es CRM? • Una definición CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Una combinación de cambios estratégicos, de procesos, organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes. Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente, con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el cliente. Marketing Ventas y Servicio En otras palabras…
- 9. • ¿Qué es CRM? • Una definición CRM: El Cliente como Centro de la Empresa ¿Qué no es CRM? • CRM no es una solución tecnológica • CRM no es habilitar un espacio en la Web “ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para: • Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes • Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos”.
- 10. • ¿Qué es CRM? • Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Nuestros negocios están en manos de los clientes Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar Sin clientes la empresa dejará de funcionar Que compren mis productos o servicios Que hablen bien de mí Que recomienden mis productos/servicios a terceros Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema Que vuelvan a comprar mis productos o servicios V E N T A S O B J E TI V O S
- 11. • ¿Qué es CRM? • Construyendo una estructura de información CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Dim en sión de Nego cio Vista completa del cliente- campañas según perfiles y necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor mutuo Dimensión tecnológica C R M Campañas basadas en perfiles con productos y ofertas dirigidas específicamente a ciertos tipos de cliente, marketing directo a clientes individuales Campañas enfocadas a perfiles, marketing directo enfocado a segmentos Comunicación masivas campañas ad-hoc Sistemas estándar de información Datawarehousing Acceso a datos estructurados Datamining y otras herramienta s de análisis Procesos de marketing, ventas y servicio completament e automatizados
- 12. • ¿Qué es CRM? • Pirámide de Información CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente Conducta Actitudes y Aspiraciones Ciclo de Vida Información Demográfica Información de productos ÓPTIMA CONVENIENTE VITAL • Aspiraciones • Planes de Futuro Segmentos • Actitudes • Segmentos • Ciclo de Vida • Nombre y dirección • Sexo • Edad • Actividad • Posesión de productos • Transacciones realizadas • Valor de la transacción • Share of Wallet • Riesgo de abandono • Propensión a la compra • Preferencias de canales
- 13. • Claves en la implantación de CRM • Conexión con el mercado CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Empresas con BBDD inconexas NO HAY • Resultados de campañas • Conocimiento del cliente • Resolución de Incidencias • Cross- Selling PROVOCA • Duplicidades • Datos no objetivos • Aumento de costes Empresas que conocen a sus clientes • Base de datos inicial • Normalización • Desduplicación • Enriquecimiento • Base de datos final • ABC de Clientes: Rentabilidad • Satisfacción de Clientes • Rentabilidad: Fidelidad Empresas que realizan MK relacional • Test de BBDD y campañas • BBDD Potenciales y de clientes • Costes de captación de cliente • Retención de clientes • Incremento de Negocio Aún en estas empresas hay información que se queda en las “Trincheras” o en la alta dirección Empresas con Sistemas Intelig. Clientes • Gestor Distribución Multicanal • Herramientas Comerciales • Gestión del conocimiento • Entorno Multicanal integrado • Web marketing
- 14. • Claves en la implantación de CRM • Pasos Críticos de la implantación CRM: El Cliente como Centro de la Empresa 1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente 2. Rediseñar responsabilidades y roles 3. Re-ingeniería de procesos de trabajo 4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM
- 15. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR FRONT OFFICE Evaluación MKT • Marketing de BD • Obtención datos • Gest. Campañas • Gest. Contenido • Mark. Interactivo • Análisis Gestión Evaluación Ventas • Gest. Oportunid. • Creac. Propuestas • Configuración y precios • Televentas • Análisis Marketing Evaluación Servicios • Servicio Ayuda. • Envíos • Rutas • Programas • Inventario • Análisis de Gestión FRONT OFFICE BACK OFFICE BACK OFFICE Gestión de pedidos Adquisición Distribución y logística Finanzas, Contab. RR.HH Fabricació n Producción Facturació n DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS Cartas Oportunidades Clientes Interacciones
- 16. • Claves en la implantación de CRM • ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Conocimiento de los Clientes Interacción con los Clientes Ofertas a Clientes Convertir la info. del cliente en conocimiento Segmentación de clientes Argumentos sólidos de valor Gestión de servicios Nuevos servicios Gestión de marca Atención al cliente Publicidad Promoción Gestión de canales Organización Centrada en el Cliente Motivar y recompensar a los empleados Atraer y retener los mejores recursos Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio Capacidad para cambiar la organización Construir la cultura del servicio Integración Intra/Extra Administración Gestión de Socios/Alianzas eCRM
- 17. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Accenture dispone de un Arquitectura de Negocio Customer Relationship Mana-gement, definida y contrastada, en la que cada componente o área de capacidades Claves en la implantación de CRM Canales de Contacto / Interacción CRM está claramente integrada Correo/e-Mail/Fax PPaaggeerr//PPDDAA//CCeellll TTeellééffoonnoo WWeebb DDiissttrriibbuuiiddoorreess Personalmente Ofertas a Clientes (Customer Offers) •Segmentos •Marcas •Ofertas •Alianzas Organización Centrada en el Cliente (Customer Driven Culture) •Cultura •Organización •Competencias •Métricas de Rendimiento •Gestión •Comunicaciones •Simulación Operaciones de Interacción con Clientes (Call Centers, Fuerza de Ventas, Distribuidores, WEB) Personalización Características del Producto Gestión de Contenidos Trayectoria Comportamiento Configuración Mensajes Datos Integrados de Clientes Mix de Mix de Arquitectura de Integración B to B B to C Preproceso de Datos Modelos Analíticos Predicitivos ( Workflow, Interfaces, Middleware & Software de Gestión) - (Redes & Servidores) Fuentes de Datos • Operacionales – Contactos – Pedidos/Ventas – Call Center External – Equifax – D&B • Extraer • Transformar • Cargar Modelo de Datos Integrados Interacciones Entendimiento de Clientes y Aplicación Fidelidad Bajas Riesgo Prospecting Venta Cruzada Predicción de Ventas Modelos Analíticos Descriptivos Productos Canales Gestión de Campañas y Acciones MK Atraer Desarrollar Retener Segmentos Captura de Información de Clientes Ofertas Reconocimiento Comunicación Interacciones con los Clientes (Customer Interactions) Conocimiento de los Clientes (Customer Insight) Integración Intra/Extra Compañía (Enterprise Integration) Cuestionario Perfil Identificación del Cliente MMAARRKKEETTIINNGG VVEENNTTAASS SSEERRVVIICCIIOO Estrategia CRM de Clientes
- 18. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Retail Pager/PDA/Cell Phone Channel Web Mail / Fax / Email Face -to -face Customer Experience Customer Insight Extended Enterprise Integration Customer Interaction Operations Personalizacion Integrated Customer Data Customer Understanding Technology Architecture Kiosk Customer Offers Segments Brands Offers Alliances Culture Organization Competence KPIs Management Communication Simulation High Performing Organization Claves en la implantación de CRM
- 19. •Benef icios de CRM •Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente…. •Ejemplos : CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Pregunta: ¿Cuál es el beneficio: • para un cliente de la banca on-line? • para un consumidor en la compra a través de Internet? Beneficio 24 x 7 compra / soporte Facilidad / conveniencia Rapidez Precios a la medida Información a la medida Divertido, interesante Valor añadido en información y servicios Resultado Aumenta la satisfacción del cliente Mayor compra y utilización de nuestros servicios Aumento de la fidelidad Clientes
- 20. •Beneficios de CRM •... y entender el beneficio que supone para la empresa •Ejemplos: CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel? BBeenneeffiicciiooss Beneficios Marketing más eficiente Potencial de mercado más amplio Costes de transacción más bajos Mejor comprensión del cliente Resultados Incremento de resultados Reducción de costes Aumenta la retención del cliente Repetición de compra Recomendaciones boca a boca Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el marketing, ventas y servicio al cliente? Empresa