Turning big data into big value césar hernandez
- 1. “Big Data”: Turning Big Data into Big Value César Hernández Business Development Manager 13 de Noviembre 2012 SDL Proprietary and Confidential
- 2. Agenda Big Data cómo se genera? Big Data cómo impacta en el marketing? • Darle sentido al Big Data • Atándolo a los objetivos del negocio • Generando valor al negocio Quién lo esta haciendo bien? • Cisco • Best Western Cómo medimos el éxito? SDL Proprietary and Confidential
- 3. Big Data Como se genera? Big Data cómo se genera? 33
- 4. Big Data cómo se genera? REBA ROBO • Proliferación de canales continúa • Consumidores usan multiples canales para un misma tarea • Consumidores esperan personalización de contenidos y consistencia a través de todos los canales • Volumenes de datos intercambiados están creciendo exponencialmente 44
- 5. Big Data cómo impacta en el Marketing? Comunicaciones Multi‐direccionales Proliferación de canales / dispositivos Marketing Crítica la relevancia de los canales Empoderamiento de los consumidores Proceso ciclico de Engagement Interacción con los individuos 5
- 6. Cómo darle sentido al Big Data? • Data de contacto • Geo-demográfica • Fuentes externas • Canales Sociales • Influencia Social • Offline • In store • Email / SMS Consumidores • Online / mobile • Social engagement • Segmentación avanzada Interacciones • Modelos Xpredictivos Derivada • Psicográfica • Etnografía virtual • Segmentación Social Transaccional • • Compras Reservas • Devoluciones / Servicios • Compras Online • Servicio Online 6
- 7. Cómo atar el Big Data a los objetivos de su Empresa? • Entienda el camino de sus clientes…. – De inicio a fin – Incluyendo todos los puntos de contacto – Incluso los canales indirectos como Social Media …y la data relevante de este viaje • Aplique análisis a los objetivos de marketing – Mejorar la captación de clientes y reducir la rotación – Iniciar procesos relevantes de up-sell y cross-sell – Maximizar el impacto del gasto de marketing • Soportar las estrategias para alcanzar los objetivos de su empresa – Incrementar el reveneu – Aumentar el market share – Reducir costos 7
- 8. Cómo generar valor del Big Data? • Entender a los clientes con análisis • Orquestar campañas Multi-canales “The cost of light is less than the cost of • Relacionarse con los clientes con darkness.” ofertas que sean relevantes - Arthur C. Nielsen • Tratar a los clientes como individuos Valor del 85% Crecimiento en ventas sobre competidores Relacionamiento 26% Incremento del margen bruto Con los clientes 23% Incremento de la rentabilidad Disengagement -13% Disminución del Wallet Share 8 Source: Gallup.com
- 9. Quién lo está haciendo bien? • Las organizaciones que... – Valoran el Engagement versus los Procesos – Entienden el valor del On-Line y Off-Line – Tratan a los consumidores de fomra consecuente – Consolidan la Data de todos los puntos de contacto – Miden el impacto en el negocio de todas las actividades de Marketing • Casos de estudio 9
- 10. Cisco: Relaciones Uno a Uno Objetivos Vender a empresas PERO mercadear para los individuos Identificar a los Contactos apropiados para cada Campaña Desarrollar una visión Única Global pero de uso Local Re‐Activar Contactos inactivos Resultados Base de Datos Consolidada Más de 40M de Contactos de Clientes Más de 100M de contactos de empresas rentados a D&B Data Historica para Up‐Sell y Cross‐Sell Models predictivos para Propensión y Valor 10
- 11. Cisco: Relaciones Uno a Uno • Foco – Desarrollar un universo global de contactos – Maximizar el valor a nivel local • Estrategia – Aplicar la experiencia analítica – Combinado con las habilidades de marketing • Tacticas – Adquirir nuevos contactos – Re-activar los contactos inactivos – Enriquecer la información de los contactos donde sea necesario • Cambio críticos – Moverse de herramientas ad hoc de BI y tablas pivotes de Excel (days/hours) – Adoptar la visión única 360° de los clientes (seconds/minutes) 11
- 12. Cisco: Relaciones Uno a Uno • El equipo puede ahora tomar en consideración toda la data necesaria para encontrar oportunidades en las campañas: – El universo de contactos de Cisco está por el orden de los milliones de contactos – Universo de contacto de Dun & Bradstreet’s 100+ million – Data de encuestas y cuestionarios (25 million responses) – Detalle de contactos e histórico de compras – Data para up-sell y cross-sell basada en triggres – Scores de propensión de compra por empresas – Modelo de valor potencial de ventas por prospecto • Metricas de Campañas – 8x por encima de los resultados esperados en re-activation de campañas con un total de 145,000 contactos latentes – 6% re-engagement con contactos que se pensaban “unmarketable” – Mejoras en las encuestas de satisfacción al cliente directa, evaluando la estrategia de contacto personalizado 12
- 13. Cisco: Relaciones Uno a Uno “Hemos liberado un tremendo potential para obtener nuevos insights … Hoy podemos realizar tareas de análisis 30 veces más rápido que antes.” ‐ Gerente de Global Database Marketing 13
- 14. Best Western: Rembolsos del programa de lealtad Objetivos Mejorar el Engagement de los consumidores Incrementar la relevancia de los Newsletters y Campañas Tratar a los Individuos como usuarios únicos en Email & Web Entregar contenido dinámico basado en el comportamiento Resultados Amplias mejoras en la en el enfoque de los niveles del programa de lealtad 40% de Incremento en el Click‐Through Rate 540% Incremento en el intercambio puntos 30% retorno de inversión total 14
- 15. Best Western: Rembolsos del programa de lealtad NIVELES DEL PROGRAMA CONETENIDO DEL ENCABEZADO REMBOLSOS A LA MEDIDA 15 CONTENIDOS INDEPENDIENTES, TEMPLATES CON BLOQUES & SKINS
- 16. Best Western: Rembolsos del programa de lealtad NIVELES DEL PROGRAMA 32 ASUNTOS CONTENIDO DEL HEADER 20 INTRODUCCIONES 3 TARJETAS 10 MARCAS COPARTICIPES 3 BLOQUES DE BENEFICIOS 74 TEMPLATES ARREGLADOS FLEXIBILIDAD 4,262,400 MENSAJES RELEVANCIA DISTINTOS 1 TEMPLATE 3 BLOQUES DE CONTENIDO ATENCIÓN 68 ELEMENTOS DE CONTENIDO 16
- 17. Best Western: Rembolsos del programa de lealtad “Podemos construir rapidamente campañas flexibles, todas con mas de mil variaciones del contenido. Cómo las herramientas se integran facilmente, tambien ahorramos tiempo pues ya no tenemos que mover la data de forma manual entre la base de datos y la herramienta de email marketing.” ‐ Consultor de productos Digitales 17
- 18. Cómo medimos el éxito? • Definir métricas acordadas y cuantificables – Reducción en el gasto por Canal – Uplift por Apertura, Click-Through Rate, entre otros – Impacto directo en el Revenue • Benchmarks de desempeño de otras empresas – Soluciones a problemas de la industria – Encontrar nuevas oportunidades de negocios – Ventajas tangibles sobre los competidores • Sin olvidar los objetivos y metas internos – Usuarios satisfechos y pidiendo por nuevas funcionalidades – Projectos entregados a tiempo y dentro del presupuesto – Formando parte del cambio dentro de las organizaciones 18
- 19. Big Data: Maximizando el valor de gandes volumenes de data César Hernández Business Development Manager SDL cesarhernandez@sdl.com
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