Two step flow

EL FLUJO DE LA
COMUNICACIÓN EN DOS
ETAPAS

Años 40  década de fuertes cambios: político, económico y social
a sobre a nivel mundial.
Segunda guerra mundial
(1941-1945)
 Guerra Fría (1947)
 crack Bursatil Roosevelt (1940)
Ohio
New Deal
Para frenar la crisis
*económica
*política
*social
CONTEXTO

Campaña publicitaria Roosevelt vs Woodrow Wilson 
 la teoría del doble flujo en dos etapas o en dos
pasos
 Apreciar el uso de la Radio (Roosevelt).
Gran importancia de los medios de comunicación
OWi (la oficina de información de guerra)
 radio como los medios de comunicación fue un factor decisivo
a la hora de concientizar a la sociedad.
• Teoría está basada en el Funcionalismo
 Europa en 1930 ciencias sociales  estudio de la sociedad.
 la realidad del ser
humano.
EL USO DE LA RADIO POR
ROOSEVELT

FUNCIONALISMO
*Las teorías Funcionalistas al contrario de las
anteriores conductistas imponen un papel importante
de los medios sobre las masas dando una visión más
optimista del proceso comunicativo es por esto y por
otras características como la visión de los receptores
en grupos individualizados que encuadremos la teoría
del flujo comunicativo.
INTRODUCCIÓN

P. Lazarsfeld (1901-1976)
* fue muy cercano a las técnicas de
mass comunication Reserch
*La segmentación de la audiencia
radiofónica.
Berelson (1921-1979) el supuso el
análisis del contenido, estudió la
relación entre los medios de
comunicación y el mundo de la
política junto Lazarsfeld.
• en sus últimos años e ideas se
acercan a la corriente difusionista
Gaudet
INTRODUCCIÓN

*se crea en 1949 en Ohio
*Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, objetivo  averiguar los efectos que
tienen las diferencias sociales y personales, así como los medios de
comunicación en el proceso de decisión de voto.
- la técnica: de investigación  entrevista
1 se escogieron a 3 mil personas representante del conjunto de población del
condado fueron elegidas para las entrevistas
2 de estas 3 mil personas se formaron 4 grupos por 600 personas cada uno, tres
de estos grupos solo fueron entrevistados 1 vez.
3 el cuarto grupo fue entrevistado al mes desde mayo a noviembre la
separación de los grupos hizo posible el estudio de los efectos que la repetición
de la entrevista podría tener
R= inesperados
DESARROLLO DE LA TEORÍA

*En un estudio sobre la reacción de los ciudadanos ante una
votación en los 40
*Se confirman efectos con variables sociológicas y no
psicológicas.
*Se descubre la existencia de líderes de opinión.
*Los votantes respondían más a la influencia de
comunicaciones interpersonales que a los medios de
comunicación.
*Se comprueba la influencia decisiva de los líderes de opinión
en los cambios de actitud de los votantes.
RESULTADOS DE LA TEORÍA

*No cualquiera puede ser un líder de opinión, se determinan
por su importancia en niveles sociales, económicos y
educativos, su eficacia consta de confianza, nivel y tipo de
contacto personal, veracidad en sus argumentos y la lucha
sobre la cuestión determinada.
*Intermediarios en los medios de comunicación.
*información influye más si es personalmente que por los
medios de comunicación masivos, los argumentos de los líderes
de opinión adquieren más importancia que la de los medios.
ROBERT MERTON

lo que intentaban averiguar era sobre todo los efectos
directos de la radio de los medios de comunicación escrita
ya que la época permitía que fueran estos básicamente los
medios de comunicación de masas existentes y lo que
realmente revelo fue la mayor influencia en el proceso de
votos de los sujetos, había sido la información obtenida a
la comunicación interpersonales como las charlas con los
vecino y similares, es decir el papel de los llamados
LÍDERES DE OPINIÓN y su mediación en el proceso
de comunicación lo que había sido decisivo en los votos de
los ciudadanos.
LÍDERES DE OPINIÓN

Estos actúan como intermediarios entre los medios de
comunicación, prensa o radio y las personas.
* así esta teoría mantenía que la información tiende a influir
más y más de persona a persona que por los medios de
comunicación de masa .
-Según el investigador Robert Eaton no cualquiera puede ser
líder de opinión sino que esta determinado por cuestiones
específicas, estos individuos parecen diferenciarse según los
niveles:
*sociales *económicos *educativos de su comunidad.

Como conseguir ser un líder de opinión?
su eficacia depende de 4 factores
• La lucha sobre la cuestión
• La veracidad que despierta en los demás
• El nivel y tipo de contacto personal
• Y por último la oportunidad de recompensa rápida
mente a las personas que comparten en el sus
apreciaciones.

Lazarsfeld encontró que los medios masivos de
comunicación no tenían una influencia de mayor
decisión entre los votantes, si no eran persuadidos
mayormente por miembros de grupos primarios o de
referencia llamados como «Lideres de Opinión»

Se divide la investigación en tres grupos:
*La audiencia: cuántas personas y de qué tipo atienden a un determinado
mensaje.
*Análisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lógica y la
disposición de los mensajes
*Análisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicación.
Esta investigación de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El interés
primordial de esta investigación de los medios de comunicación yace en el estudio de la
efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo.
*Apunta a la comprensión de cómo y en qué condiciones se realizaban las ”campañas”
de los medios de comunicación influenciando las opiniones y comportamientos.
EL ESTUDIO DE LAS “CAMPAÑAS”

Lazarsfeld en conjunto con Berelson y Katz, desarrollan el enfoque de la
influencia personal (también llamado el enfoque de los efectos limitados)
*destacan la importancia de los contactos personales sobre la exposición a los
medios de comunicación masiva, o de flujo de la comunicación en dos pasos,
que enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios
a los líderes y de estos a sus seguidores.
MEDIOS DE DIFUSIÓN

*El efecto de los medios de comunicación social era reducido, comparado con
la importancia de las influencias personales.
*liderazgo horizontal de opinión – flujo en dos etapas.
*la influencia de la gente no solo se iguala a la influencia de los medios de
comunicación, sino que además la influencia de los medios masivos de
comunicación se ve refractada.

Las personas comienzan a especular por primera vez acerca de los efectos de
los medios de comunicación, se observaron dos tendencias opuestas.
Los ciudadanos tendrían acceso a la consideración directa y de primera mano
de aquellas cuestiones que exigían sus decisiones.
Esta teoría sostenía que las personas habían perdido contacto con el mundo y
los medios lo pondrían nuevamente al alcance de todos.
Los medios de comunicación se vislumbraban como agentes del dominio en la
destrucción total de la sociedad democrática. Los diarios y la radio se
consideraron como armas poderosas capaces de grabar ideas en las mentes de
lectores y oyentes indefensos.

Estas dos concepciones, compartían la misma imagen del proceso de las
comunicaciones masivas.
*la investigación de los medios de comunicación ha establecido de manera
muy convincente que las predisposiciones de una persona pueden modificar el
significado de un mensaje determinado.

El enfoque de la influencia personal puede
considerarse como el primer enfoque teórico
positivista sobre la comunicación de masas y de él
derivan la mayoría de las perspectivas sobre la
comunicación de masas y de él derivan la mayoría de
las perspectivas posteriores.
INFLUENCIA PERSONAL

TWO-STEP FLOW COMUNICATION
Katz y Lazarfeld (1945)
Mensaje a líderes de opinión, líderes de opinión a masas
Influencia de los líderes de opinión sobre las masas, vistos como intermediarios
Incluyen: ideas propias, modifican el mensaje, le dan un valor agregado que las masas
adoptan como propias.
Ej. #YoSoy132

El destino de los medios no debe
centrarse en los ciudadanos
individuales, sino por el contrario
en los denominados líderes, que
serán los que realizarán el papel
de mediador y asegurarán que los
mensajes lleguen al destino
esperado y puedan alcanzar los
efectos esperados.

Impacto en la opinión pública.
Flujo de ideas que llegan a los
sectores activos de la población
para luego, en un segundo paso,
fluir por los actores pasivos.
Los líderes de opinión tienen más
cercanía y uso de los medios, así
como mayor interrelación social.
Aceptación o rechazo por la masa,
crea una opinión.

OBSERVACIONES
Aunque el flujo de dos pasos es importante para la comprensión del proceso de la influencia
personal, en la práctica no resultó ser tan exacta por las tres razones siguientes:
1. Los seguidores no son pasivos..
2. Quienes transmiten información también tienden a recibirla.
3. Los líderes de opinión no son los únicos en recibir información proveniente de los medios
de comunicación masiva. La publicidad también influye en los seguidores
Comunicación negativa boca a boca.
La comunicación boca a boca puede ser negativa, así como positiva. La negativa tiende a ser
más poderosa que la positiva. Si los consumidores están insatisfechos, se quejan con el triple
de amigos y parientes que si estuvieran satisfechos. Los consumidores tienen a prestar más
atención a la información negativa que a la positiva.

Semejanzas con la Tuba de Schramm

Deutschtiann y Danielson  es la masa y los medios de
comunicación que afecta todos los individuos por los que ambos
investigadores rechazan la idea de los Líderes de opinión.
Greensberg lo explico justificando que únicamente las noticias más y
menos relevantes se difunden hasta cierto punto.
Weitian (1939 ) la mayoría de los problemas estaban en la determinación
de los líderes de opinión no existen unas características claves para determinar
quiénes son los líderes de opinión , por tanto pensar en la figura de líder de
opinión no es una solución para comprender que ocurre con el proceso
comunicativo
**estos líderes de opinión obtienen su información de otro origen, de otras
fuentes de información.
CRÍTICAS

Asevera que no hay características claras para determinar a un
líder de opinión, ya que estos extraen información de otro
origen y sólo difunden, nunca se percibe la fuente principal de
la información.
Las personas tienden a poner más atención a la información
negativa que a la positiva.
ejemplo: Luis Téllez, presidente de la Bolsa Mexicana de
Valores (BMV) expuso que la economía nacional crecerá por
arriba del 3.5 por ciento en el 2013.
WEIMAN

Pedro Ferriz Carlos Puig Denise Dresser
LÍDERES DE OPINIÓN EN MÉXICO.

Troldahn
• El primer paso es presentar el tema a través de los medios de
comunicación. Los receptores se mostraran motivados por sus creencias y
opiniones.
• En segundo lugar si una persona percibe nuestros observaciones en
contraposición a sus conocimientos previos, él o ella serán conducidos a
un desequilibrio , así este individuo pedirá consejos a su líder de opinión
que les informara de forma adicional para que vuelvan al equilibrio la
mejor manera de explicar lo que sucede es que existe un flujo comunicativo
de información y opinión es a través de la sociedad, el principal influyente
en los canales son los medios de comunicación y también determina a las
personas especializadas en el tema pero no existen clases de participantes
ni etapas entendiendo así la teoría como un flujo de múltiples fases.

Para algunos  se mantienen  líderes de opinión no de la misma
forma cambios socioculturales que han ocurrido en los últimos años.
Marketing es utilizado la teoría la razón de esto se debe que con las
técnicas de marketing y el cambio del comportamiento de los consumidores
las redes sociales se han hecho fuertes en cuanto a opinión de un producto en
ciertas redes sociales existen personajes que por su determinado número de
visitas y seguidores , hacen que sean los nuevos líderes de opinión.
TEORÍA DE LA ACTUALIDAD EN
DOS ETAPAS

Esta teoría ha ido evolucionando conjuntamente en la sociedad para intentar
integrarse en ella.
*Que los líderes de opinión han ido desapareciendo aun en la actualidad
podemos hablar de unos líderes actualizados y que han avanzado con el
desarrollo sociocultural estamos hablando por ejemplo de lo que podemos
llamar el Trending Topic(ttendencia o tema del momento) en las redes sociales,
por lo tanto no hablamos de una desaparición de la teoría sino de la misma a los
avances de la época.
*También vemos que tiene influencias por posteriores ya que hacen de esta
teoría una teoría bastante importante en el mundo de la comunicación
*y por ultimo podemos destacar la aparición de la figura de la antigüedad que se
basa en las personas que van en contra del líder y que surge a partir de la propia
figura del líder de opinión, que sigue hoy en día vigente.
CONCLUSIÓN

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