Vodka

Eva Maestro Contreras

Ángela Mariño Rodríguez

La marca Vodka Russian Estándar es una marca rusa productora de vodka. Fue lanzada en
1998 por Roustan Tariko. El proyecto era ambicioso, ya que Tariko pretendía convertir a
Russian Standar en un símbolo del país, comparaba su idea con Coca-cola, Mercedes o Chanel.

Quería convertir a su producto en el primer vodka de autentica calidad ruso, elaborándolo con
los ingredientes más selectos a través de una fórmula que había sido elaborada para los Zares
de Rusia.

En un primer momento la compañía no lo tuvo fácil, ya que el mercado de vodka en Rusia ya
estaba ocupado principalmente por marcas baratas y por el mercado negro. El mercado estaba
segmentado por calidades de producto; La calidad básica se llevaba la mayor parte con un
50.1% de cuota de mercado, el segmento de bajo precio con un 49.9% y el segmento Premium,
que es el que ocuparía Vodka Russian Standar tenía una cuota de mercado de tan solo un
0.9%. Esta cuota tan pequeña venía representada principalmente por marcas cono Absolut o
Smirnoff, y estas eran las posibles competidoras de la compañía.

La empresa hizo un análisis del comportamiento de los consumidores sobre el vodka. Para los
rusos, el consumo de vodka era toda una tradición. En todas las casas había una botella de
vodka, e incluso en algunas casas se tomaba vodka en las comidas en lugar de vino como se
hace en otros países. Además observaron que la mayoría de los consumidores eran hombres
ya que consideraban que las mujeres no eran “aptas” para tomar este tipo de bebida
alcohólica. Otra característica a destacar es que el consumo se restringía al uso doméstico ya
que en los bares la gente consumía otro tipo de bebidas con alcohol. El consumo de vodka
también tenía un uso estacional, ya que principalmente se usaba en invierno, debido a las
bajas temperaturas del país ya que el alcohol ayuda a combatir el frío.

Después de analizar la situación del mercado ruso la empresa tuvo que definir su público
objetivo, para saber exactamente a qué tipo de personas iría dirigido.

Dentro de los criterios de segmentación nosotras nos hemos centrado principalmente en los
aspectos psicográficos, es decir, en la personalidad de las personas que podrían llegar a
consumir este producto. Desde una perspectiva amplia tendrían una personalidad fuerte,
decidida, cosmopolita, exquisita e independiente. La alta dirección de Russian Standard,
distinguía entre dos consumidores que eran: “los luchadores” y “los conocedores”.

Los “conocedores” sería el mercado de jóvenes acomodados, progresistas y seguros de sí
mismos que no les preocupa lo que otros piensen de ellos. Estos consumidores serían muy
leales a la marca y consumirían este producto porque sabrían apreciar la calidad de este vodka
y no estarían dispuestos a cambiar.

Por otro lado los “luchadores” serían el mercado de los jóvenes emergentes de clase media-
alta. Serían extrovertidos y les importaría mucho lo que otros opinen sobre ellos. Asocian este
vodka con el prestigio y la calidad, y lo consumen principalmente por la imagen que creen que
les aporta usar una bebida de calidad. Son bastante leales a la marca.

También podríamos segmentar este mercado según el volumen de uso. Se dividiría en tres
sectores: grandes consumidores, que reportarían grandes sumas a la compañía y que serían un
público objetivo, consumidores moderados y pequeños consumidores. Estos últimos serían
compensados con el volumen de consumo de los grandes consumidores.

Dentro de los factores demográficos hemos distinguido por regiones ya que no es lo mismo el
mercado ruso que el estadounidense ni el asiático. El mercado ruso cuenta con sus propias
tradiciones acerca del consumo de vodka y lo consideramos de grandes consumidores.
Mientras que el europeo, asiático o estadounidense esta empezando a emerger su consumo
masivo por o que ha necesitado grandes spots de publicidad. En lo referente a la densidad es
lógico centrarse en los núcleos urbanos ya que es donde se concentran la mayor parte de
jóvenes entre 21 y 39 años (perfil expuesto por la compañía). Además en las ciudades se
respira un aire cosmopolita que anima a la gente a consumir este tipo de bebidas alcohólicas.

Los factores demográficos no nos ayudan mucho a acotar el mercado pero también son
importantes como definir el sexo o la edad. Nosotras apostamos por un perfil masculino de
entre 21 y 39 años de clase media alta con ingresos entre los US$ 500-1500. También
incluiríamos a los padres de familias conservadoras muy seguidoras de las costumbres aunque
no estén en esos parámetros de edad.

Las variables de comportamiento que más inciden a la hora de segmentar el mercado del
vodka y que por tanto lo dividen en distintos grupos son: los momentos de uso, la frecuencia
de uso o su nivel de uso, en este caso se usa de forma habitual, y aunque es casi una tradición
su consumo se restringe al ámbito doméstico. Otra variable puede ser el nivel de fidelidad a la
marca que en este producto sabemos que es alto tanto por los clientes “luchadores” como por
los “conocedores”. También es importante destacar los beneficios que el cliente espera
obtener como puede ser la calidad del producto o la imagen que le aporta. Existen otras
variables como la inclinación a la compra que pueden depender más del precio o la publicidad
del producto y la categoría de usuarios.

La empresa ha tenido una brillante expansión, ya que en la actualidad domina el segmento
premium con una cuota del 60 por ciento y con 2.1 millones de ventas en Rusia en 2008 y más
de 60 millones en exportaciones a los mercados de Europa, EE.UU. y Asia.

Fue nombrado "Mejor Nuevo Producto" en la categoría de bebidas espirituosas para Líderes
de Mercado 2008, un grupo que se compone de los más poderosos de la industria de bebidas
de EE.UU. al por menor y fue clasificada por la revista “impact” como la cuarta marca de mayor
crecimiento en todo el mundo en 2007.

La campaña que realizo en 2008 en los EEUU fue arrasadora. Se anunció en un programa de
entretenimiento con más repercusión en el estilo de vida de los hombres en los EE.UU.,
presentó el certamen de Miss Rusia a los consumidores de EE.UU. y mostró las ciudades más
populares en Rusia, el patrimonio cultural y la vida nocturna para que su marca se asociase
más a su país. El Director de Marketing de Russian Standard Vodka EE.UU. Andrew Beaver
agregó: " El concurso de Miss Rusia es un complemento perfecto para la marca ya que la asocia
con el patrimonio y la belleza”.

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