Web 2.0

IMPORTANCIA DE LA WEB 2.0 PARA EL ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
A partir del término Web 2.0 nacen multitud de acepciones con la misma extensión,
refiriéndose a actividades en las que se utilizan las herramientas de la web social para
facilitar la comunicación entre entidades y ciudadanos, entre entidades y entidades o
entre ciudadanos entre sí. Ejemplos de ello son la democracia 2.0, la sanidad 2.0, la
educación 2.0 o la empresa 2.0, término que nos ocupa en este proyecto. Como ya
se mencionó en el capítulo anterior, la aparición de aplicaciones de uso sencillo que
fueron surgiendo en torno a la Web 2.0 propiciaron que el ciudadano se aproximase
a ella en un intento por crear sus propios contenidos, expresar sus opiniones y
comunicarse a través de un canal hasta entonces desconocido para él. La adaptación
de estas tecnologías 2.0 así como la incorporación del comportamiento de los
ciudadanos en la red al ámbito empresarial conformarían lo que denominamos
Empresa 2.0.
Para dar una definición cerrada de lo que el concepto abarca, se podría decir que la
Empresa 2.0 es aquella empresa que utiliza las tecnologías de la Web 2.0 para: facilitar
la compartición del conocimiento y la colaboración entre sus empleados, tener un
contacto más cercano y directo con proveedores u otras empresas, así como con el
cliente, como 19 medio para conocer sus necesidades y gustos, y abrir su entorno al
exterior creando así una imagen de transparencia con el objetivo de aumentar el nivel
de confianza en la marca. Esto significa que, tal como los usuarios de las aplicaciones
2.0 más utilizadas (Flickr, del.icio.us, Google, Wikipedia, etc.) hacen uso de estas
herramientas para crear contenido y formar comunidades sin requerir de un alto
grado de conocimientos técnicos, esta misma capacidad puede trasladarse a una
organización y aprovechar las oportunidades que ofrece tanto interna como
externamente.
El primero en utilizar el término fue el profesor de la Harvard Business School Andrew
McAfee, que valoró el potencial que las empresas podían extraer del uso de
herramientas que hasta el momento utilizaban mayoritariamente adolescentes y
universitarios. Así como la Web 2.0 está enfocada al usuario, la Empresa 2.0 está

dirigida y enfocada al empleado, a los clientes o a los proveedores, fomentando tanto
el uso interno de las aplicaciones como la relación con el exterior. (Ortega, 2009)
Son muchos los tipos de actividades que se pueden desarrollar en la nueva Web 2.0. Sin
embargo, más allá de las actividades económicas que se pueden desarrollar entre empresas,
hay que tener en cuenta que la parte más significativa del movimiento 2.0 pasa antes por
intereses personales que por modelos de negocios, ya que se trata de un movimiento social
antes que un modelo empresarial. Roca (2007) teniendo en cuenta esta particularidad
clasifica las operaciones que pueden darse en la Web 2.0 como sigue:
1. Operaciones basadas en los intereses de las personas.
a) Iniciativas sin expectativas económicas.
b) Iniciativas con expectativas de retorno económico centrado en la personas.
c) Iniciativas con expectativas de retorno económico centradas en el proyecto.
2. Operaciones basadas en los intereses del capital.
3. Operaciones basadas en los intereses de las organizaciones.
a) Modelos de negocio basados en la audiencia.
b) Modelos de negocio basados en la tecnología.
No todas las operaciones que se desarrollan en la Web 2.0 generan rendimiento económico.
Lo que sí creemos es que los modelos actuales que se desarrollan evolucionarán, dando lugar
a nuevos negocios antes no imaginables.
En lo que respecta a las operaciones basadas en los intereses de las personas, debemos decir
que, en muchos casos, se desarrollan sin que existan expectativas económicas, simplemente
se han desarrollado por el capricho, divertimento, hobby, o simplemente por
desear/necesitar comunicarse con una colectividad. Ejemplos de ello son los millones de
blogs que nos encontramos en todos los ámbitos, desde el educativo-académico hasta los
del mundo del deporte, coleccionistas, personales, etc. Lo que sí ofrecen estos blog son
reconocimiento y visibilidad a sus autores. Ese reconocimiento pueden generar beneficios
económicos para esas personas en función de lo que ofrezcan en su blog y en función de la
audiencia que tengan (páginas vistas y enlaces a ese blog), lo que provoca que algo, que en
principio surgió sin expectativa económica, evolucione y empiece a ofrecer beneficios para

esas personas. Ejemplos de ello puede ser el blog de un investigador que incorpore sus
artículos, libros, etc., y sea conocido en ese ámbito, lo que le proporcionará la posibilidad de
dar más conferencias, participar en cursos, etc. Finalmente, dentro del primer grupo
encontramos también a las personas que desarrollan un proyecto en la Web 2.0 y pretenden
obtener ingresos económicos. Por ejemplo, recibir dinero por publicidad beneficiándose de
su visibilidad en la Red. (Mozas Moral & Bernal Jurado, 2012)
La tecnología Web 2.0 y es la razón por la cual ha revolucionado Internet y está tratando de entrar al
mundo empresarial. Ya existen prometedores nichos de mercado donde los usuarios ya no se
conforman con aplicaciones Web en los que no puedan participar activamente. De ahí que la estrategia
de cualquier empresa, sea en línea o en el formato tradicional, es analizar la conveniencia de habilitar
aplicaciones Web 2.0, lo cual ya es una oportunidad de negocio real y una plataforma para crear valor
a través de las relaciones basadas en la colaboración, la innovación y la fidelidad de clientes y
empleados, la inteligencia colectiva y la nueva Web en la organización y al servicio de la empresa.
Trasladar los conceptos de la Web 2.0 al entorno empresarial, es lo que ha definido Andrew McAfee
[5], como el paradigma Empresa 2.0, que viene a representar una nueva forma de trabajo dentro de
las corporaciones, por la cual las tecnologías y las prácticas empresariales permiten a los trabajadores
superar los límites que imponían las herramientas de comunicación del modelo anterior. En este nuevo
paradigma, tienen una enorme ventaja competitiva aquellas empresas que utilizan el software social,
que posibilita la colaboración y agiliza y simplifica el intercambio de información entre quienes trabajan
y las redes formadas por sus proveedores, clientes y otros stakeholders.
A juicio de McAfee, los hechos que han propiciado la transición hacia la denominada Empresa 2.0 es
la convergencia de tres tendencias principales:
• La aparición de plataformas simples y libres para la expresión de opiniones, ideas y conocimiento.
Blogs, Wiki, listas, groupwares, etc.
• El surgimiento de estructuras que se construyen en colaboración en lugar de ser impuestas. El
ejemplo paradigmático es la Wikipedia, pero a escala más modesta existen otros muchos.
• La posibilidad de crear orden desde el caos. Gracias a los tags, folcsonomias, los RSS, los agregadores
automatizados. Por otro lado, la empresa 2.0 puede desarrollarse en un amplio espectro empresarial,
en donde se destacan dos perspectivas específicas: la perspectiva externa y la perspectiva interna.
Ambas están dentro del espectro comunicacional, en donde una se enfrenta con las unidades que se
relacionan con los clientes, y la otra con los empleados.

 Externa: Marketing, Relaciones Públicas, Departamentos de Comunicaciones e Imagen Corporativa,
Servicio al Cliente
• Implica la realización de actividades de colaboración y participación para: o Investigación de
Mercados.
o Retroalimentación de Clientes.
o Lanzamiento y promoción de nuevos productos y servicios
o Visión y opinión corporativa frente a temas de interés, que evita los malos entendidos que podrían
provocar los medios de comunicación.
 Interna: Se relaciona con las comunicaciones dentro de la empresa, ya sea en su totalidad, o dentro
de pequeñas unidades que luego de su prueba, se propagan al resto de las unidades funcionales.
• Áreas: Gestión y Planificación Estratégica, I&D, Gestión de Proyectos.
• Implica la realización de actividades tales como: Búsquedas tanto internas como externas de
expertos para la solución de problemas, participación de los empleados en la codificación, gestión del
conocimiento, distribución de mejores prácticas, comunicación y coordinación de actividades.
(Antonio, 2009)
Las herramientas 2.0 permiten mejorar la comunicación en la empresa tanto interna
como externamente, dando lugar al concepto de empresa 2.0, término sugerido por
Andrew McAfee de la Universidad de Harvard en 2006 y definido como la utilización
de plataformas de software social emergentes dentro de las empresas, o entre
empresas, sus socios y clientes. La web 2.0 difiere de otras herramientas tradicionales
debido a su adaptabilidad al entorno empresarial y a su rápida respuesta a las
necesidades de cambios de las organizaciones (McAfee, 2006), además como
consecuencia de la participación activa de los usuarios, la web 2.0 tiene un potencial
inherente para la resolución de problemas comunes y para el surgimiento de la
creatividad compartida (Lindermann, Valcárcel, Schaarschmidt & Von Kortzfleisch,
2009). A juicio de McAfee (2006), el hecho que posibilita la transición hacia la
denominada empresa 2.0 es la convergencia de tres tendencias principales:

1. La aparición de plataformas simples y libres para la expresión de opiniones, ideas y
conocimiento, como son los blogs, wikis, redes sociales, etc.
2. El surgimiento de estructuras que se construyen en colaboración en lugar de ser
impuestas. El ejemplo paradigmático es la Wikipedia.
3. La posibilidad de crear orden desde el caos, gracias al sistema de etiquetado, los
canales RSS y los agregadores automatizados.
Desde nuestro punto de vista, la empresa 2.0 supone la integración estratégica de las
tecnologías web 2.0 en sus procesos de negocio, intranet, y extranet, comprendiendo
el desarrollo de nuevos canales de comunicación bidireccionales a través de las
herramientas 2.0, tanto a nivel interno (entre los diferentes departamentos e
individuos que conforman la organización) como a nivel externo (entre la empresa y
sus diferentes agentes: empleados, accionistas, socios, clientes, proveedores y otros).
Igual que nos referimos a las empresas 2.0, se puede decir que las pymes 2.0 hacen
referencia a la implantación de herramientas sociales dentro de la propia pyme, así
como en la red que mantengan con otras empresas. Es en el contexto de las pymes
donde aún no se ha percibido todo el potencial de la web 2.0, como reflejan los
estudios de (Social Computing News Desk 2007; de Saulles, 2008; Blinn, Lindermann,
Fäcks & Nüttgens, 2009). En las pymes españolas, que suponen más del 98% del total
de empresas del país, el uso de las TIC 2.0 como herramientas de apoyo a los
procesos de negocio aún no está generalizado, como demuestran los siguientes
estudios. (Ruiz del Castillo & Luna Huertas, 2014)
En la revisión realizada por Carvalho (2008), observamos cómo el surgimiento de las
TIC, en especial del internet, tuvo un impacto positivo en el acceso a la información.
Inicialmente se presentó como una fuente privilegiada pero como repositorio de
páginas de textos, sin mucha interactividad y con bastantes contenidos cerrados. En
2004 se observa una nueva revolución en la industria informática cuando Tim O’Reilly

y la MediaLive International presentan la Web 2.0, mejorando las posibilidades de
interacción y colaboración así como la promoción de contenidos de libre acceso.
Las nuevas herramientas permiten producir conocimiento a los usuarios sin que ello
implique un profundo conocimiento a nivel informático (Coutinho & Alves, 2010;
Parker & Chao, 2007). También aparecieron muchas aplicaciones y herramientas que
permiten a los usuarios publicar y difundir información de forma fácil y rápida
(Bottentuit Junior & Coutinho, 2008; Coutinho & Alves, 2010): programas que
permiten la creación de redes sociales, herramientas colaborativas (p.e. Blogs, Wikis,
Google Docs), herramientas de comunicación online (en directo) (p.e. SKYPE),
herramientas de acceso a vídeos (p.e. YouTube), entre otros.
La experiencia y el uso favorecen la reflexión sobre las oportunidades de la
integración de estas tecnologías así como las limitaciones y los obstáculos para su
utilización . Las tecnologías pasan entonces a ser vistas de otra manera, siendo
reforzados considerándose sus numerosos beneficios para el aprendizaje.
Estudios posteriores parecen acreditar los beneficios de estas herramientas en el
aprendizaje y la interacción educativa. Algunos ejemplos los encontramos en los
estudios que informan de las ventajas de los Blogs como espacio de acceso a la
información seleccionada y especializada que el maestro proporciona, permitiendo
que sea comentada por los alumnos (Coutinho & Alves, 2010; Cruz, 2008). También
las Wikis aparecen como herramientas sencillas de colaboración, útiles para crear
portafolios electrónicos, pudiéndose utilizar también como editor de texto o como
repositorios de contenidos de la asignatura (Parker & Chao, 2007). A pesar de que es
considerado muchas veces como un medio de diversión más que de aprendizaje
(Cruz, 2008), también YouTube se presenta como un dispositivo sencillo de
contenidos multimedia útiles para el aprendizaje. En el dominio multimedia también
el Podcast puede ser útil en el proceso de enseñanza a distancia permitiendo al
maestro proporcionar materiales, documentales, entrevistas, que pueden ser
escuchados por los alumnos en cualquier momento y en cualquier lugar. (García,
2014)

CONCLUSION
En conclusión, podríamos decir que la web 2.0 es una web social. Esto es así porque
la base de esta web es el usuario. Sin los usuarios no podría existir un sistema como
este. En donde se puede compartir todo tipo de información, desde vídeos o
imágenes a presentaciones o archivos de texto, o incluso tener todo un SO disponible
on-line. Además de simplemente compartir esta información, se puede opinar,
votarla, ponerla en una categoría (tag), e incluso, muchas veces (como en el caso de
las wikis) modificarla.
Bibliografía
Antonio, R. A. (2009). Scielo. Obtenido de
http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1316-
48212009000200013
García, C. (2014). Redalyc. Obtenido de https://www.redalyc.org/pdf/567/56730662014.pdf
Mozas Moral, A., & Bernal Jurado, E. (2012). Redalyc . Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/174/17423124010.pdf
Ortega, E. L. (Octubre de 2009). Obtenido de
http://arantxa.ii.uam.es/~jms/pfcsteleco/lecturas/20091105ElenaLopez.pdf
Ruiz del Castillo , J., & Luna Huertas, P. (2014). Redalyc. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/368/36831300005.pdf

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