Distribution bio Whole Foods Market les sept leçons du succès
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Whole Foods Market, la plus grande chaîne de distribution de produits bio et naturels, a connu un succès fulgurant grâce à une combinaison d'engagement éthique, d'innovation et d'une forte culture d'entreprise. Le distributeur a créé un marché américain des aliments bio, tout en cultivant une approche décentralisée et en favorisant l'innovation à chaque niveau de l'organisation. Malgré des critiques concernant certains de ses engagements, Whole Foods sait réagir rapidement et maintenir sa crédibilité tout en continuant d'élargir son offre et d'améliorer l'expérience client.
Distribution bio Whole Foods Market les sept leçons du succès
- 1. Innovation Distribution bio américaine (1/2) Whole Foods Market : les sept leçons du succès La plus grande chaîne de distribution de produits bio et naturels de la planète sait aussi susciter le respect des distributeurs conventionnels grâce à un cocktail judicieux d’éthique verte, un sens aguerri du commerce et de l’engagement consommateur, et une forte capacité d’innovation, qui méritent une étude détaillée en 2 parties. Dark Rye, un site de Whole Food, dédié aux pionniers de la transition écologique (page suivante) Un poids lourd mondial de la distribution bio Savez-vous que le chiffre d’affaire 2012 du distributeur américain de produits bio et naturels Whole Foods Market (WFM), estimé à 11,6 milliards de dollars US, est très proche de celui de la multinationale Monsanto (13,5 milliards de dollars US) ? L’enseigne, née en 1980 à Austin, Texas, emploie 74 000 personnes, et comprend 349 magasins d’une surface moyenne de 3500 m2. Ces chiffres démontrent que les achats éthiques du consom’acteur exercent désormais une influence critique sur l’économie alimentaire industrielle, et bousculent l’imagerie populaire tenace du « baba cool » marginal du Larzac, mise en scène dans certaines publicités. Leçon n°1 – Promouvoir des engagements forts… et savoir répondre aux critiques La marque bénéficie d’une aura méritée d’enseigne responsable : elle a par exemple pratiquement créée le marché américain des aliments bio, soutient le commerce équitable, et exige de ses fournisseurs le respect de normes de traitement sans cruauté des animaux d’élevage, ce qui a beaucoup amélioré leur sort, l’Amérique étant bien plus laxiste que l’Europe à ce sujet. ● Un engagement sociétal performant : WFM est cité depuis 16 ans par le magazine Fortune comme une des 100 compagnies où il fait bon travailler, grâce à une variété d’acquis rares aux USA : assurance-maladie, assurance vie et invalidité, épargne-retraite, etc. Les dirigeants et les caissières ont les mêmes avantages sociaux. Les salaires sont dévoilés et plafonnés. Le pouvoir est décentralisé et la voix de chacun compte : Future Search, est par exemple un stage de planification stratégique intensif de quatre jours qui a lieu tous les cinq ans. Des collaborateurs, des consommateurs, des actionnaires sont invités, avec les dirigeants, à co-créer la vision stratégique de l’entreprise. Plus de 5 % de la marge nette est consacrée à de nombreuses activités caritatives, notamment en faveur de pays défavorisés (aide aux petits producteurs, éducation nutritionnelle…). ● Whole Foods, sans défauts ? L’enseigne essuie cependant régulièrement des critiques fondées sur certains dysfonctionnements ou engagements : elle est par exemple accusée de favoriser des produits issus de grandes marques industrielles, au détriment notamment de petits producteurs nationaux ou locaux, dont les ventes représentent au final moins de 0,5 % de son chiffre d’affaire, alors que la communication met en vedette régulièrement ces derniers… On lui reproche aussi de trop privilégier la vente de produits dits naturels, au détriment des aliments certifiés bio, afin de satisfaire ses actionnaires : sa marge brute, confortable, est réputée plus élevée que celle de Walmart. Quand aux produits naturels, une partie contient des OGM, pas toujours bien mentionnés dans sa communication… Cependant, le distributeur à l’intelligence de réagir rapidement à ces attaques, protégeant ainsi sa crédibilité : il s’engage par exemple à signaler pour 2018 l’intégralité des produits contenant des OGM (une action remarquable pour les États-Unis), et promet d’augmenter significativement la vente de produits locaux. « Whole Foods Market : 11,6 milliards de dollars de CA, 74000 personnes… et un PDG végétalien » Leçon n°2 – Des formations de haut niveau pour entretenir la flamme… et contrer la concurrence Chaque membre doit suivre chaque année des séminaires de face à face, et dix sessions de formation Internet avec la WFM-OnlineUniversity. Ces formations continues sophistiquées, au-delà des programmes classiques (connaissance des produits, sécurité alimentaire, agriculture bio), ont aussi pour mission de diffuser une culture bio authentique (durabilité, nutrition), de former à une relation poussée au client, et, enfin, de veiller à ce que chacun ne se perçoit pas comme travaillant pour une épicerie, mais pour une entreprise qui cherche à faire le bien et à être un leader actif du mouvement (programmes Tribal Gatherings, Vision Days…). N° 49 - Septembre / Octobre 2013 3
- 2. Innovation Distribution bio américaine : Whole Foods Market,les sept leçons du succès (1/2 suite) Chaque ouverture de magasin est précédée d’un séminaire de deux jours qui a pour but de souder la nouvelle équipe… et de faire face à la concurrence économique locale… Leçon n°3 – Cultiver le sens des affaires… éthiques La réussite de la chaîne d’épicerie repose aussi sur un solide sens du commerce, que celle-ci sait transmettre à chacun de ses magasins, en même temps qu’un véritable esprit d’entreprise grâce à une large décentralisation du pouvoir : jusqu’à 15 personnes par magasin peuvent être chargées d’une analyse économique hebdomadaire des produits par catégories… avec une surveillance étroite des prix pratiqués par les concurrents. Chaque magasin se voit aussi allouer un budget annuel de 150 000 dollars à utiliser comme bon lui semble, que ce soit pour lancer une nouvelle offre, renforcer l’esprit d’équipe, ou inviter des conférenciers. Précisons que l’enseigne reste typiquement américaine en ce sens que, pour elle, « faire » du bio et de l’argent ne sont pas antinomique. Son co-fondateur et PDG John Mackey, un végétalien et une figure clé du mouvement américain Conscious Capitalism, se plait à dire que l’amour et l’écoute des autres doivent être des objectifs au moins aussi importants que la rentabilité. Cette forte conviction quasi-messianique, dopée, nous l’avons vu par une approche commerciale décomplexée, et par une grande popularité, à suscitée et légitimée une rapide expansion (croisade ?) commerciale, que d’aucuns qualifient d’hégémonique, le distributeur leader ne rencontrant désormais qu’une poignée de rivaux significatifs sur le sol américain… Leçon n°4 – Encourager chacun à innover L’autre cheval de bataille de John Mackey est l’innovation de rupture, un trait typique partagé avec la grande distribution conventionnelle française (Cf. Biolinéaires n°45). Outre les programmes de formation vus plus haut très orientés « Vision du marché », le distributeur édite un magazine digital, Dark Rye, dédié aux pionniers de la transition écologique, qui lui permet de repérer les tendances les plus marquantes… Chaque magasin est encouragé à innover et à expérimenter de nouveaux concepts de vente ou services au client sans l’accord du siège social. Le droit à l’erreur est permis, et, lorsque certaines initiatives fonctionnent, elles sont immédiatement copiées et propagées au sein de l’entreprise. Par exemple, un magasin a initié un véritable bar à l’intérieur de ses murs, qui sert uniquement des bières issues de microbrasseurs. L’endroit à rencontré immédiatement son public, grâce surtout aux femmes qui le fréquente (elles s’y sentent sécurisées). Le concept, désormais nommé « Tap Room » à été rapidement implanté dans une centaine d’emplacements. Leçon n°5 – Initier des concept-stores uniques Whole Foods Market, habitué dès ses débuts à créer la tendance, mais désormais copié par ses rivaux (Trader Joe’s, Fresh Market, Wegmans), est aussi concurrencé par une nouvelle vague de distributeurs naturels positionnés « prix bas », suite à la récession économique (Sprouts Farmers Market, Natural grocers)… La marque, soucieuse de maintenir son statut de magasin leader et son temps d’avance innove en profondeur avec de nouveaux concepts de magasins qui sortent des sentiers battus : Whole Foods ouvre en fin d’année à Brooklyn le 1er magasin-ferme avec toit-jardin des États-Unis. ● Le premier magasin-ferme avec toit-jardin des USA : fin 2013 verra à Brooklyn l’ouverture d’un nouveau type de magasin « Locavore spirit » dont la grande nouveauté sera la présence sur son toit d’une ferme hydroponique de 1900 m2 qui alimentera en circuit ultra-court les magasins Whole Foods de New-York : les légumes verts à feuilles, herbes et tomates produits seront cultivés sans pesticides, avec un système d’irrigation avancé qui utilise jusqu’à 20 fois moins d’eau que l’agriculture conventionnelle. ● Des magasins positionnés low-cost pour les quartiers défavorisés : WFM à lancé en juin 2013 son 1er point de vente orienté « prix-bas » dans le centre de Détroit, ville sinistrée symbole de la crise économique. Une expansion est prévue à la Nouvelle-Orléans et dans un quartier pauvre de Chicago, le South Side. Ces magasins du 3me type comportent moins de personnel, plus de produits surgelés et d’aliments préemballés, et font la part belle a à la marque MDD de l’enseigne 365 Everydays Value. ● Du magasin bio au centre holistique de santé-beauté : la compagnie pressentant que l’avenir de la distribution alimentaire naturelle passera aussi par une prise en charge globale du client, 2015 verra à Austin, près du siège de la marque, l’ouverture d’un véritable complexe de bien-être physique et psychologique qui offrira des activités de remise en forme, des consultations de vie, des cours de cuisine et d’éducation nutritionnelle, etc. Ce projet revisité fait suite au demi-échec des 5 Clubs de bien-être lancés en 2011, eux-mêmes inspirés du programme interne « nutritionbien-être » conçu (avec succès) pour les employés du distributeur. Suite au prochain numéro : merchandising et communication Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les marques et distributeurs à la création de produits et services éthiques. Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com Adresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes N° 49 - Septembre / Octobre 2013 5
- 3. Innovation (2/2) Distribution bio américaine Whole Foods Market : les sept leçons du succès 2e partie : un autre facteur clé de succès du plus grand distributeur américain de produits bio Whole Foods Market, réside dans sa maitrise poussée d’un marketing et d’une communication sophistiqués, qui savent séduire et engager mais aussi repondre au besoin d’information , d’éducation et de lien social du consom’acteur. We are Aerthlings, la campagne sociale branchée de Whole Food (page suivante) Leçon n°6 – Cultiver un merchandising et une offre produit séduisants Engageant et très efficace, le merchandising de l’enseigne est devenu un modèle respecté même par la grande distribution française, et supérieur aux techniques d’achalandage classiques utilisées par les magasins bio spécialisés francais. L’enseigne sait aussi coller rapidement aux nouvelles habitudes de consommation. ● Le sens de la théatralisation : l’ambiance générale est très travaillée avec des jeux d’éclairages, un mobilier varié et le sens du décor : les ustensiles traditionnels du rayon fromage s’affichent comme un véritable tableau décoratif. L’auvent de facade simule un petit marché de producteurs locaux. ● L’art d’informer : à l’instar d’un Ikea, l’enseigne utilise virtuellement tout l’espace disponible aux murs (et même les sols !) pour rappeler ses valeurs et informer le client avec des messages qui le touchent centrés sur la santé, la protection des animaux et de l’environnement, le « Made-in-local », l’aide humanitaire (« Help us help a million more people »). Les normes de qualité propres à Whole Foods sont aussi affichées, et les processus de fabrication des produits détaillés. Les aliments sont classifiés en fonction de leur valeur nutritive : plus le produit à de points, mieux il est considéré comme bon pour la santé, renforçant la crédibilité de la chaîne. Au rayon boucherie, et pour se différencier WFM communique sur des critères originaux, tels que la viande à maturation et la façon dont les bêtes ont été élevées avec un « indice de bien-être animal » noté de 1 à 7. Au rayon marée, la qualité de l‘offre est directement comparée au concurrents. ● Une offre traiteur et restauration rapide « faite maison » : Pour sa clientèle de bureau, l’enseigne à développé une offre élaborée de solutions repas prêtes à consommer en libre service, inspirée de la restauration : rôtisserie, pizzas fraîches, sandwiches, bar à salades, proposés à la demande ou en portion. Cette zone occupe 1/3 de la surface de vente et la majorité est préparé sur place devant le client. ● Des vendeurs ? Non, des petits commerçants passionnés : le chef de rayon s’affiche en tant qu’acheteur expert de produits locaux, et s’engage sur ses choix. La plupart des vins sont annotés avec une étiquette manuscrite du vendeur, délivrant une note, des conseils d’accompagnement… ● Des têtes de gondole séduisantes pratiques et thématisées, avec des idées recettes, assortiment spécial petit-déjeuner, etc. Des mini-espaces spécialisés proposent des produits issus de plusieurs Univers pour répondre à un besoin précis : par exemple « tout pour la pizza » avec des pates à pizza, du parmesan, des ustensiles. de cuisine, le tout situé près du rayon des sauces tomates. ● La passion du vrac : les shampoing, gel douche les crèmes de soin et même l’eau purifiée se vendent aussi en vrac ! ● Cap vers le magasin digital : l’espace Santé acceuille une borne interactive qui informe sur les produits, et fournit des recommandations produits individualisées en renseignant sur ses caractéristiques personnelles. ● Un assortiment marque de distributeur conséquent : sur l’ensemble des 60 000 références de l’assortiment, environ 30 %, toutes catégories de produits confondus, appartiennent à la marque propre de l’enseigne, 365 Everydays Value Leçon n°7 – Promouvoir une communication implicante globale : Whole Foods est passé maître dans l’art de s‘adresser au consom’acteur, notamment, nous l’avons vu, en comblant son besoin d’information. Il utilise pour cela plusieurs niveaux de communications avec, pour chacun d’eux des objectfs précis : « L’enseigne utilise dans ses magasins tous les espaces disponibles pour rappeler ses valeurs et informer » Valoriser et impliquer sa clientèle principale, le jeune urbain branché : le grand défi pour une marque engagée est de savoir générer fierté d’une culture alimentaire naturelle alternative et sensation collective de changer le monde. La marque a su mettre en place un militantisme crédible en valorisant dans ses magasins ses fondations (Whole Planet Foundation en faveur du micro-credit, Community Giving, Local Producer Loan Program, etc.), et, surtout, en sachant impliquer ses clients : ceux-ci peuvent faire un don en caisse au moment du paiement de leurs achats. Des cours de cuisine gratuits sont offerts à condition de donner 20 % à la fondation). Les ventes de ● N° 50 - Novembre / Décembre 2013 37
- 4. Innovation Distribution bio américaine : Whole Foods Market,les sept leçons du succès (2/2 suite) hot-dogs à la sortie de certaines magasins sont entièrement reversées à une fondation. Ses campagnes de communication s’adressent aussi bien à l’aterconsommateur averti (campagne We are Earthlings, voir plus bas), qu’à l’américain simplement sensible à la protection de l’environnement ou à la qualité alimentaire (campagne Share the Buzz, sur la protection des abeilles). ● Conseiller et changer les comportements : l’épicier americain à compris que la confiance se construit aussi sur le long terme avec des conseils avisés pour une vie plus saine : sur le site Internet, un menu recipes, très riche, offre des recettes pour tous les budgets et tous les gouts (végétariens, sans gluten, etc.). Des astuces pour gérer ses dépenses alimentaires sont distillées. ● Des promotions, oui, mais prudemment : le distributeur veille d’abord à « simuler » des prix bas en placant par exemple des têtes de gondole massifiées, ou en mettant en avant les produits économiques. Afin de ne pas écorner son image de distributeur premium, il utilise peu les offres promotionnelles et veille, quand c’est le cas, à les accompagner d’astuces ou recettes maisons pour moins consommer. La récession économique et la montée rapide de concurrents positionnés « prix bas » (voir 1re partie), l’oblige cependant depuis peu à augmenter sensiblement la fréquence de ses promotions en passant « discr§tement » par les réseaux sociaux, avec par exemple une offre flash buy-one-get-one-free de cinq heures sur Twitter et Facebook. ● Maîtriser le webmarketing et les réseaux sociaux : WFM maîtrise les fondamentaux d’une présence Internet efficace : référencement sur Google, site officiel riche, blog actif, envoi de newsletters, sites satelittes dédiés (www.darkrye.com, etc.). Elle est aussi présente depuis les débuts sur les réseaux sociaux qui comptent : sa page officielle Facebook compte 1,4 millions de fans. Contrairement à ses concurrents, et image de marque oblige, les offres commerciales sont peu appuyées, l’accent étant surtout mis sur ses engagements anti-OGM, la promotion d’une vie saine et la valorisation de ses autres comptes sociaux. Beaucoup de magasins possédent leurs propres pages Facebook. Son Compte Twitter officiel recense 3, 5 millions de followers, et est d’abord utlisé comme un service consommateur de réclamations. Les comptes twitter locaux sont quand à eux plus orientés offres promotionnelles du jour. Le dernier Réseau Tendance, Pinterest (150 000 followers), est aussi investi et est très populaire: Il permet surtout aux fans de poster des photos et commentaires de leurs recettes de cuisine, leurs jardins, etc. Whole Food utilise aussi Internet pour des campagnes publicitaires digitales sophistiquées : sa dernière campagne sociale « We are Earthlings » (Nous sommes des Terriens) met l’accent sur la participation en se présentant comme un site amiral diffusant en temps réel un flux communautaire en curation international toujours changeant d’inspiration, de nostalgie et d’innovation, sur les passions écologiques de personnes engagées. Les fans ont put participer, partager leurs idées, des messages, des textes et des photos sous forme de défis sociaux hebdomadaires via Facebook,Twitter, Pinterest, Instagram et Tumblr. Lles magasins ont relayés la campagne sous forme d’affiches avec des portraits intrigants de « Terriens » en action qui invitaient les consom’acteurs à rejoindre le mouvement. Les magasins ont Une communication pragmatique qui mélange habilement promotions et conseils pour mieux consommer organisés des activités locales impliquant leurs communautés. ● Des leaders communicants : à l’instar d’un Michel Edouard Leclerc, mais en version green, l’un des fondateurs de l’enseigne, John Mackey, n’hésite pas à se mettre en avant en militant pour un capitalisme plus humain avec un livre : « Conscious Capitalism », disponible dans tous les magasins… ● Le produit-publicité, vous connaissez ? Soucieux d’être perçu toujours plus comme une marque « style de vie » vraie, L’épicier Whole Foods innove en se faisant aussi voyagiste avec un site de tourisme assez étonnant, Whole journeys. La marque y propose des offres touristiques conçues pour plaire aux gourmets actifs adeptes du tourisme durable et du « Food Movement », en pleine expansion aux États-Unis. Les participants se voient proposer des rencontres privilégiées avec des producteurs locaux nobles dans des régions du monde « authentiques » (Provence, Toscane…). Au vu des tarifs pratiqués et de la faible rentabilité économique dégagée par ce type de prestations, la marque semble surtout vouloir en faire d’abord un outil de communication nouvelle génération susceptible de lui faire acquérir un surcroit de notoriété et d’attachement à la marque… en bénéficiant des commentaires positifs des heureux touristes postés sur les réseaux sociaux, et relayés par sa communication. Suite au prochain numéro : merchandising et communication Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les marques et distributeurs à la création de produits et services éthiques. Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com Adresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes N° 50 - Novembre / Décembre 2013 39